Т.Н. Макарова, Н.Н. Долина - Орловский государственный

УДК [001.895:005.21]:658.8
Т.Н. Макарова, Н.Н. Долина
ИННОВАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Региональная инвестиционная политика Орловской области представляет собой совокупность мероприятий, которые осуществляются региональными органами власти для обоснования объёмов и межотраслевых
пропорций инвестиций, а также для создания благоприятного инвестиционного климата, которые сосредоточенны на реализации основных целей инвестиционной деятельности с учетом социально-экономического и экологического развития области.
Ключевые слова. Инвестиции, стратегия, политика, маркетинг, инновационный маркетинг, региональная
политика, вирусный маркетинг, маркетинговая стратегия, инновации, жизненный цикл, система.
UDC [001.895:005.21]: 658.8
T.N. Makarova, N.N.Dolina
INNOVATIVE MARKETING STRATEGY
The regional investment policy of the Oryol region represents a set of activities carried out by the regional authorities to justify the volume and cross-ratios of investment and to create a favorable investment climate; these activities are
concentrated on the basic objectives of investment activities taking into account socio-economic and environmental development of the region.
Keywords. Investment, strategy, policy, marketing, innovative marketing, regional politics, viral marketing, marketing strategy, innovation, life cycle, system
Необходимо отметить, что региональная инвестиционная политика находится в определенном правовом
вакууме, потому что принимаемые законы, директивы и указы, которые связаны с федеральной помощью,
бюджетно-налоговой системой, часто противоречат друг другу, и, более того, они предназначены для разрешения критических ситуаций, нежели для проведения целенаправленной региональной инвестиционной политики
как последовательной и логичной системы.
Изначально словосочетание «инновационный маркетинг» (маркетинг инноваций) применяли, скорее, как
термин для описания того процесса вывода на рынок разработок научно-исследовательских и опытноконструкторских работ, затем стали применять понятие инновационного маркетинга все шире: как принципы
вывода на рынок новых продуктов в общем [4].
Сейчас же под инновационным маркетингом понимается концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Среди модных нынче разработок инновационного маркетинга числятся партизанский/засадный, вирусный, а также fusion-, psy-, street-, ambient-, ambush-маркетинг.
Партизанский или засадный маркетинг — это поиск способов использования военного партизанского
опыта в маркетинговой практике; как правило, это малобюджетные способы маркетинга.
Вирусный маркетинг. Само название говорит о том, что этот способ отчасти обязан своим рождением
современным вирусным интернет-технологиями: создается какая-либо гениальная маркетинговая идея, которая
так впечатляет (заражает) потребителей, что они самостоятельно транслируют ее всем встречным и поперечным людям. Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. Осталось лишь придумывать грандиозные идеи [7].
Fusion-маркетинг — это набор способов использования в своих маркетинговых целях результатов социальной или маркетинговой активности других организаций, лучше всего — организаций-конкурентов, то есть
действуем по принципу объединения ресурсов/присоединения к ресурсу.
Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия
на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается
то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте
рынка.
Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание
того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше компаний по
всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая
стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.
Каждая маркетинговая стратегия является уникальной, но, однако если уйти от деталей, то можно соста-
вить общую единую модель маркетинговой стратегии.
Маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают фирмы согласно их
доли рынка или превосходства в отрасли. Обычно говорят о трёх типах рыночного превосходства: лидер, ведущий, ведомый [2].
Инновационные маркетинговые стратегии - это стратегии, присущие компаниям, разрабатывающим новые продукты и использующие инновационную модель видения бизнеса. Такие стратегии определяют, находится ли компания на острие последних технологий и методов ведения бизнеса. Существует три типа стратегий: пионеры, вторые места, отстающие.
Маркетинговые стратегии роста определяют, как должна расти и развиваться компания. Обычно выделяют четыре ответа: горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, диверсификация, интенсификация.
Помните главное - ваша маркетинговая стратегия должна постоянно обновляться и изменяться, чтобы
полностью согласовываться с текущим состоянием рынка. То же самое должно происходить и с линейкой продуктов и услуг.
Страховой маркетинг является новым веянием в бизнесе и в мире, и если он появится на каждом предприятии и каждый страховщик будет с ним работать, то работа улучшится и показатели будут расти. Финансовые отношения тогда изменятся в целом во всем страховании. Если рассматривать возможности страхования в
маркетинге, то открывается много возможностей перед теми предприятиями, в которых есть данная система.
Определенные методы управления деятельностью на рынке данных страховых услуг возникли в 70-х годах в европейских странах, в России они появились чуть позже. Страховой маркетинг является так называемым
методом управления коммерческой деятельностью страховых компаний [3].
В настоящее время предприятия, занимающиеся инновационной деятельностью, стоят перед необходимостью анализа конкуренции на рынке, анализа новшества с позиции потребителя, параметрического и функционально-стоимостного анализа, проведения маркетингового исследования рынка новшеств, позиционирования инноваций на рынках и репозиционирования, анализа ценообразования и структуры цены, анализа потенциального промышленного потребления и спроса на инновации, формирования сбытовой системы доставки,
организации сервисного и гарантийного обслуживания, разработки способов стимулирования сбыта и проведением рекламы и анализа её эффективности. Инновационный маркетинг остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. Все эти функции призван выполнять инновационный маркетинг – новое и
неадаптированное явление в современной российской действительности.
Инновационный маркетинг должен помочь на современном этапе активизировать инновационную деятельность российских предприятий [5].
Если сравнить методы страхования в маркетинге, то можно проследить отличие, которое заключается в
том, что они работают с продуктом, не существующим физически; и они рассматривают не сам продукт, а методику и данную его концепцию. Поэтому наблюдается определенная специфика различных методов маркетинговых исследований в области самого инновационного маркетинга, в отличие от классического маркетинга.
Само понятие жизненного цикла инноваций включает в себя различные этапы по её созданию. Проводятся
различные научно-технические работы фундаментального и прикладного характера, разные опытноконструкторские работы, и все это завершается этапом освоения производства. Затем вступает в работу классический, или традиционный, маркетинг.
Данный представленный комплекс в инновационном маркетинге является таким звеном между совокупностью различных практических мероприятий, которые воздействуют на определенный рынок и на определенного
потребителя продукции – инновации. И реагирует на все изменения окружающей среды и на потребности заказчиков и покупателей инноваций.
На российских предприятиях данный инновационный маркетинг рассматривается в лучшем случае как
функция разного управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов, при этом
упускают из вида его важный аспект, который позволяет оценить систему управления инновационного предприятия и его стратегию с точки зрения перспективного развития.
Разные направления деятельности инноваций определяются, прежде всего, результатами изучения предпочтений потребителей, если соотносить разные характеристики новой продукции с их возможностями и задачами совершенствования производства. Если освоить производство новой продукции, то большее внимание должно
уделяться тестированию данного рынка, а не различным лабораторным испытаниям этой продукции. Поэтому
рынок должен быть изучен, а продукт должен подстроиться под рынок. Ускорение темпов разработки новых товаров вызвано следующими причинами:
 развитием по экспоненциальной кривой мировой базы технологий и ноу-хау;
 быстро изменяющиеся потребности потребителей, сокращение жизненного цикла товаров;
 жизненные циклы товаров за последние 50 лет сократились в 4 раза; усиливающаяся глобализация экономики.
Для инновационного маркетинга каждый из этих разрывов содержит в себе угрозу потерять движущую
силу, пропустить переход к следующему сегменту и в итоге не достичь своих поставленных целей. Поэтому, если
менеджеры и маркетологи не хотят упустить лидерство на рынке, им необходимо решать задачу ликвидации или
минимизации разрывов [4].
В инновационной деятельности всегда есть присутствие так называемой многовариантности, то есть выбора различных ходов и путей. Также присутствует сложная и трудная задача принятия решения. В результате при-
ходится учитывать множество различных, предъявляемых к инновациям требований, иногда противоречащих
друг другу.
Роль различных инноваций в мире все время растет, качество и их потребительские свойства очень важны.
Все инновации должны быть конкурентоспособными.
Инновации являются нужным и важным средством в мире индустрии, они заключают в себе разносторонние понятия, которые означают соответствие инновации в условиях данного рынка к конкретным требованиям
различных потребителей по своим качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, по коммерческим и иным условиям её реализации.
Самые разные инновации включают в себя различные свойства и различные характеристики. Если рассматривать их подробнее, то они содержат цену, потребительские свойства, разные сроки поставки, каналы сбыта,
сервис, реклама и к применяемым способам производства.
Переход отечественной экономики к инновационной модели развития требует огромных, продуманных и
планомерных, а, главное, рассчитанных на многие годы усилий самого государства. Это должно рассматриваться
в качестве приоритетной, долговременной задачи государственного управления. Самая большая опасность на
этом пути - попытка подменить поиск адекватных российским реалиям путей инновационного развития слепым
копированием внешних форм и отдельных проявлений западного опыта. Как отмечают отдельные отечественные
ученые, примеров в этой области достаточно много: от громко афишируемых попыток создания модных на Западе
технопарков, до перешедшего уже все разумные границы отечественного бума вокруг нанотехнологий и биотоплива [1].
Стране, где практически отсутствуют конкурентоспособные на мировом уровне отрасли, которые могли бы
стать потребителями инноваций в области нанотехнологии (микроэлектроника, фармацевтика, биотехнологии,
производство новых материалов и т.п.), а более трети необходимого ей продовольствия импортируется, даже выдающиеся научные достижения в этих областях принесут мало практической пользы. В лучшем случае, как это
уже было неоднократно, из них смогут извлечь выгоду наши зарубежные коллеги и соперники. Кроме того, любая
аналогичная попытка копирования «зарубежного опыта» заведомо обрекает экономику страны на модель догоняющего развития, на вечное отставание от западных технологий.
Заметим, что инновации, - это не просто новое, но, прежде всего, действительно необходимое для страны,
ее экономики, населения. Задача не в том, чтобы создать и даже внедрить что-то новое, а в том, чтобы внедрить
именно то, что даст реальный экономический эффект и станет стимулом для появления новых инноваций, востребованных отечественным бизнесом и адаптированных к его возможностям. Бессмысленно делать ставку на те направления, где не планируются серьезные сдвиги в развитии их фундаментальной базы. Так, согласно оценкам
специалистов, в сфере нанотехнологии 2/3 финансирования целесообразно направлять именно на фундаментальный поиск [2].
Сейчас разберем, на какие деньги развивается инновационная сфера. Давайте оценим ситуацию. Предлагаю
принять, что в ближайшие годы свободный иностранный капитал существенно не будет притекать в Россию.
Страна и высокотехнологичная сфера практически закрыта. Прежде всего, в силу непрозрачности. Обратите внимание, как работают существующие венчурные фонды и т. п.
Они работают с очень тяжелыми деньгами: деньги Европейского Банка Реконструкции и Развития, деньги государственных европейских компаний, фондов, деньги российских бюджетных фондов. На этом рынке
капитала нет мобильных средств, которые должны быть в этом мобильном бизнесе. С другой стороны, в России
много денег. Их явно больше, чем нужно для развития промышленности, технологии и инновационной сферы.
Но свободный российский капитал очень специфичен. С одной стороны, он привык рисковать и нести убытки,
а, с другой стороны, он привык эти убытки нести в определенных сферах, ему понятных или не очень понятных, но находящихся на слуху. В последние два года российский капитал активно покупает высокотехнологичные предприятия, но делает это необдуманно. Отсюда грандиозные убытки.
Разочаровались. Никто из этих олигархов не мог провести разумную оценку рынка этих предприятий,
потому что предприятия находятся в секторах, в отраслях. Никто, наверное, не может сказать, будет ли послезавтра отечественная гражданская инновационная промышленность, будет ли в России в обозримой перспективе 35-25-микроновая технология. Тем не менее, такие покупки делаются по «портфельным» мотивациям. Возникла компания в правительстве по авиационному комплексу, возникла компания в прессе и в ряде научных
кругов по микронам - и решение о покупке принято. Мне представляется, что капитал, приходящий в форме
«портфельных» инвестиций, - это капитал, готовый к уровню рисков, который обещают венчурные операции.
Создается впечатление, что существуют такие мягкие идеологические способы разговора с этим капиталом о
приходе в инновационный бизнес. И нет уверенности, что надежность перспектив бизнеса сейчас - основной
мотив для прихода российского капитала в ту или иную сферу. Доля романтизма, доля надежды на долгосрочную перспективу, безусловно, присутствует. Такие организации, как РАВИ, как венчурные фонды, при правильно организованном PR и координации с информационными поводами, которые дает правительство, иногда
не очень разумными отраслевыми действиями, имеют шанс.
Непродуманные или ошибочные решения в сфере государственного управления наукой могут иметь для
нее катастрофические последствия. Тяжелейшие последствия для отечественной науки имела попытка либеральных реформаторов реализовать принцип самоокупаемости науки. Наука, особенно фундаментальная, да и в
значительной части прикладная, не может быть «самофинансируемой». В отношении финансирования государством наука ближе всего к армии, так как, в отличие от других социально-культурных областей, в том числе
образования, на науку нет и не может быть платежеспособного спроса населения. Более того, на фундаментальную науку нет, и не может быть спроса со стороны промышленности. Во многих странах мира именно промышленность вкладывает в научные исследования больше средств, чем государственный бюджет, но при этом
финансирует в первую очередь науку прикладную.
Список литературы:
1. Адаманчук, В.В. Экономика и социология труда [Текст]: учебник/ В.В. Адаманчук, О.В. Ромашев,
М.Е. Сорокина – М.: ЮНИТИ. - 2005. – 352 c.
2. Бабич, А.М. Экономика социального страхования [Текст]: учебное пособие/ А.М. Бабич, Е.В. Егоров,
Е.Н. Жильцов - М.: МГТУ. - 2005. – 346с.
3. Брызгалин, А.В. Комментарий к Налоговому кодексу Российской Федерации, части второй [Текст]:
учебное пособие / под ред. А.В. Брызгалина, В.Р. Берник, А.Н. Головкин – М: ЮНИТИ. - 2007. – 678с.
4. Верховцев, А.В. Государственное и социальное страхование [Текст]: учебное пособие /А.В. Верховцев – М.: ИНФРА-М. - 2004. – 308 с.
5. Косарев, Ю.А. Социальное страхование в России.[Текст]: сборник официальных материалов / под
ред. Ю.А. Косарева. – М.: ООО «Редакция издания «Социальное страхование». - 2004. – 808с.
6. Феоктистов, И.А. Комментарий к последним изменениям в налоговый кодекс Российской Федерации
[Текст]: учебное пособие / под редакцией И.А. Феоктистова, Н.А. Нечипорчук, О.А. Красноперова - М: ЮНИТИ. - 2009 – 81с.
7. Юрский, В.С. Концептуальные модели государственного социального страхования [Текст]: учебное
пособие /В.С.Юрский – М.: РГИУ. - 2005. – 432 с.
Долина Наталья Николаевна
соискатель ученой степени кандидата наук
Орловского государственного института экономики и торговли
телефон: 89208036989
Макарова Татьяна Николаевна
к.э.н., доцент кафедры маркетинга
Орловского государственного института экономики и торговли
e-mail: marketing-ogiet@mail.ru