Курс обучения по направлению СТМ Основной тренер: Edgar Elzerman 20 лет работы в компании Ahold в разных странах и подразделениях. C 2010 – вице-президент по собственным торговым маркам розничных сетей холдинга Ahold в США. За период его работы в этой должности проникновение СТМ в ассортиментную матрицу достигло 37%, что составляет 8000 SKU, продажи превысили 8,3 миллиардов долларов. Компания Ahold управляет несколькими розничными сетями в США - Stop & Shop, Giant Food, Peapod, Giant Food Stores; и в Европе: Albert Heijn Supermarkets, Albert.nl, Gall & Gall, Etos, Albert, Hypernova и Schuitema. Это продуктовые сети четырех различных форматов (от конвиньенс-стор до гипермаркетов), магазины при заправках и дрогери. Albert Heijn - лидер Нидерландов по торговле и по 4 линейкам СТМ - от Еврошоппер, самой дешевой, которая конкурирует с Лидл и Альди, до Экселлент, био и премиум качества. У сети ряд категорий, например, печенье, полностью закрыто своим СТМ. С 2014 – занимается развитием собственных торговых марок для розничных сетей по договору. В том числе, в Корее (Lotte Retail) и в Бразилии (MAKRO). Описание тренинга 1. Важность и значимость сильной программы СТМ для бизнеса Проблемы современного ритейла, сегодняшний выбор в ритейле Магазин должен стать брендом СТМ – отличный инструмент для достижения этой цели СТМ как розничный инструмент (никакого участия брендовых поставщиков) Запуск - это не просто. Необходим сильный бизнес-план. Построение экономического обоснования СТМ (СТМ: лояльность и этапы внедрения) Рост СТМ – это средство, но не самоцель Различные этапы роста СТМ и потребности на каждом этапе 2. Основные блоки сильной программы СТМ 2.1.Стратегия и тактики: ясность, последовательность и фокус Оценка СТМ Цели СТМ (экономическое обоснование, доля и планы продаж) Стратегия СТМ/ Архитектура (количество категорий и брендов) Тактическая структура СТМ: Рекомендуемые бренды (позиционирование бренда – роли категорий/брендов); Соотношение внешнего и внутреннего: цена/качество, дизайн упаковки Ассортиментная стратегия: охват категории (связываются с ролями категории), количество SKUs; ширина и глубина; инновации стратегия ценообразования: разница в цене и рекомендации; ценовая политика по направлениям стратегия продвижения: EDLP (каждый день низкая цена); ценовые ограничения, размещение на дополнительных местах продаж; кросс мерчендайзинг стратегия размещения: распределение места, место на полке 2.2.Воплощение в реальность (инструменты реализации): единая команда, прозрачность процессов Поддержка компании: уровень и качество поддержки со стороны других отделов; операции; маркетинг; уровень категорийного менеджмента; понятная ясная оценка стратегии и позиционирования компании на рынке Организация СТМ структура; отчетность количество персонала; качество персонала Управление СТМ: серьезная команда; управление процессом изменений; встречи, оценка результатов, KPIs категорийных менеджеров Культура СТМ: простой способ обеспечения функциональности продукта; включенность всей компании в реализацию СТМ Поставщики: потребность в дифференцированном подходе: ведение переговоров (привязка объема/ тендер/ VCA) партнерство (инновации) 2.3.Реализация: успех или провал Реализация в магазине: Основа: отслеживание тактических рамок программы (рекомендации по брендам) Дополнение: создание опыта СТМ (как достичь максимума) Коммуникации (в магазине и вне магазина) СТМ 3. Начало работы - Собственники и топ: построение стратегического бизнес-плана СТМ (поддержка тренера) Понятные стратегические направления (приоритеты) Точка отсчета (и основа для категорийных менеджеров) Текущая оценка СТМ (SWOT) Определить: цели, стратегию и структуру СТМ, тактические рамки (позиционирование бренда и рекомендации) Работа с инструментами реализации: правильная организация, достойный уровень категорийного менеджмента; правильный набор категорийных KPIs - Менеджеры СТМ (категорийные менеджеры): реализация стратегического бизнес плана СТМ (поддержка тренера) Работа с тактиками на месте, в соответствии с стратегической структурой, определенной собственниками и топами Управление повседневным ростом СТМ Оптимизация ассортимента правильный ассортимент СТМ оптимизация других брендов на полке Построение правильного Промо календаря СТМ (рекомендации от тренера) Регулирование ценообразования (рекомендации от тренера)