Маркетинговые_коммуникации

Рассмотрены и утверждены на заседании
кафедры маркетинга
Протокол № 13 от 22.05.2012
Заведующий кафедрой __________ О.В.Павловская
Методические указания
к входному тестированию по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
для студентов 4 курса заочной формы получения образования
специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
1 Комплекс маркетинговых коммуникаций
Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций. Понятия «реклама», «личная продажа», «стимулирование
продаж», «общественные связи», «паблисити». Комплекс коммуникаций. Особенности коммуникационной политики.
Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций.
Модель процесса маркетинговых коммуникаций. Структура процесса маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки
эффективной коммуникации.
Методы исчисления комплексного бюджета стимулирования.
Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
2 Общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
Понятие и виды рекламы. Функции рекламы в обществе. Средства распространения рекламного обращения. Социальная
роль рекламы. Средства рекламы: газеты, телевидение. Факторы формирования потребительского рынка. Основные
понятия рекламной кампании. Возникновение рекламы. Историческое развитие рекламы. Реклама в античном мире.
Реклама средневековья. Начало становления современной рекламы (ХIX-XX веков).
3 Роль и значение рекламы в современном обществе
Характер и роль рекламы в современном обществе. Различные аспекты значения рекламы. Экономическая роль
рекламы. Общественная роль рекламы. Широкое применение социальной рекламы. Возрастающая роль политической
рекламы, как средства борьбы за голоса избирателей. Идеологическая роль рекламы, как одного из важнейших факторов
формирования мировоззрения человека. Образовательная роль рекламы. Психологическая и эстетическая реклама.
4 Основные подходы к пониманию рекламы
Анализ основных подходов к понятию «реклама». Взаимосвязь основных подходов: коммуникационный;
функциональный; материальный; отраслевой; культурологический. Историческая хронология рекламы. Реклама как
наука, профессия и вид творческой деятельности.
5 Реклама и теория коммуникаций
Теория коммуникаций, как комплекс наук. Научный подход к изучению рекламы. Рекламная коммуникация, как один из
видов социальной коммуникации. Классификация рекламной коммуникации по признакам. Основные функции
социальной коммуникации. Схема традиционной коммуникации. Посредник и его основные качества.
6 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Основные принципы системы управления рыночной деятельности. Роль рекламы в концепции совершенствования
товара и концепции интенсификации коммерческих усилий. Определения комплекса маркетинга. Социально-этический
маркетинг. Маркетинговые цели. Основные адресаты маркетинговых коммуникаций.
7 Рекламные средства: их классификация и применение
Каналы личной и неличной коммуникации. Рекламные средства без обратной связи.
Реклама в прессе. Печатная реклама.
Аудиовизуальная реклама. Радио- и телереклама. Телевизионные рекламные ролики.
Рекламные сувениры. Роль упаковки в рекламе. Выставки и ярмарки. Наружная реклама: рекламные щиты, витрины (их
классификация), вывески. Реклама в транспорте.
Рекламные средства с обратной связью. Прямая почтовая рассылка (директ мейл - dm) и ее отличие от прямого
маркетинга (директ маркетинга DM). Прямой контакт. Реклама по телефону. Реклама на месте продаж
(внутримагазинная). Другие рекламные средства.
8 Основы разработки рекламных объявлений и текстов
Методика разработки идей текстов рекламы. Структура рекламного обращения. Структурные элементы дизайна текста.
Слоган, задачи, информационный блок, справочные сведения. Гармоничное сочетание рекламных обращений и выбора
средств рекламы.
9 Управление отношениями субъектов рекламного рынка
Субъекты рекламного рынка. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства. Взаимодействие рекламодателя со
средствами массовой информации.
10 Правовое регулирование рекламной деятельности
Роль и влияние на массовые аудитории рекламы в современных условиях. Закон «О рекламе», «О правах потребителей»
стран СНГ. Основные нормы правового государственного регулирования рекламной деятельности в Беларуси.
Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую и недобросовестную рекламу. Соблюдение норм
этики в рекламе. Международный кодекс рекламной практики. Особенности рекламы отдельных видов товара (алкоголь,
табак, лекарства и др.).
11 Функции управления рекламной деятельностью
Основные задачи, содержание и элементы планирования рекламной деятельности. Разработка рекламной кампании.
Организация и координация рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности.
12 Исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
Механизм воздействия рекламы на потребителя. Факторы, уровни, способы реагирования на побудительные мотивы
рекламы. Актуальность психолого-маркетиговых исследований в области рекламы. Организация коммуникационной
деятельности.
13 Сущность общественных связей
Становление и развитие теории и практики общественных связей (ОС). Факторы, определившие возникновение ОС.
Теория общения. Закон Блэка для эффективного общения. Общественность и общественное мнение. Общественные
связи как составная часть менеджмента.
Цели и задачи ОС. Область применения ОС. Процесс осуществления ОС. Основной инструментарий ОС. Этические
основы ОС. Профессиональная этика. Императив доверия. Профессиональные привилегии. Социальная ответственность.
Другие профессиональные основы. Профессиональное образование. Профессиональные организации. Этические
кодексы. Кодекс профессионального поведения IPRA и IPR.
Реклама и PR. Их сходство и различие. Модель организации PR-деятельности. Структура PR-агентства. Специфика PRподразделений в коммерческих структурах
14 Общественные связи и коммуникации
Сущность коммуникации. Процесс коммуникации. Контактные аудитории. Кодирование и передача сообщений.
Декодирование и восприятие информации. Формирование восприятия окружающего мира. Общественные связи как
инструмент коммуникаций. Основные этапы подготовки и реализации ОС. Установление целевой аудитории.
Постановка задач ОС. Установление бюджета ОС. Выбор возможных средств распространения требуемых сообщений.
Подготовка сообщений. Доведение сообщений до целевых аудиторий. Оценка эффективности общественных связей.
Общественные связи как инструмент коммуникационной политики предприятия, реализующего маркетинг. Особая роль
ОС в коммуникационной политике предприятия, реализующего социально-этичный маркетинг. Общее и специфическое
в осуществлении ОС и других инструментов коммуникационной политики для предприятий, реализующих маркетинг и
социально-этичный маркетинг.
15 PR-обращение
Понятие и формы PR-обращения. Структура PR-обращения. Каналы распространения PR-обращения. Барьеры
восприятия PR-обращения.
16 Организация и проведение PR-мероприятий
Проведение пресс-конференций. Этапы подготовки презентации. Брифинг. Пресс-тур. Прием. День открытых дверей.
Круглый стол
17 Подготовка PR-материалов для широкой общественности
Контактные аудитории. Сущность, особенности и специфика взаимодействия с ними.
Связи с клиентами предприятия. Отношения с правительством и парламентом. Взаимодействие с местными органами
власти. Отношения с партнерами. Связи с общественными организациями. Отношения с инвесторами. Взаимоотношения
с персоналом.
Материалы для распространения в процессе проведения PR-мероприятий. Материалы для непосредственной публикации
в СМИ.
18 PR-акции и кампании
PR-акции и кампании как одна из форм реализации общественных связей. Сущность PR-акций и кампаний.
Необходимость и целесообразность проведения PR-акций и кампаний. PR- кампании как адекватное и ответственное
действие на протекаемые процессы во внутренней и внешней среде. Координация PR- кампании в рамках осуществления
общественных связей и реализации коммуникационной политики.
Основные этапы процесса осуществления PR- кампаний. Определение проблемы. Планирование и программирование
PR- кампании. Реализация программы: формирование сообщения, семантика, символы, барьеры и стереотипы,
формулировка и передача сообщений. Оценка эффективности PR- кампании. Интерпретация и использование
результатов оценки.
19 PR в кризисных ситуациях
Понятие и классификация кризисов. Работа с целевыми аудиториями в условиях кризиса.
кризисной ситуации.
Правила поведения в
20 Фирменный стиль компании
Составляющие фирменного стиля компании. Понятие фирменного стиля, его составные компоненты. Товарный знак.
Функции товарных знаков. Правила оформления и регистрации товарных знаков. Виды товарных знаков.
21 Общественные связи в отдельных сферах деятельности
ОС в предпринимательской сфере. ОС в коммерческих организациях. Корпоративная социальная ответственность.
Корпоративная благотворительность.
Правительство как коммерческое предприятие. Роль ОС в правительстве. ОС в вооруженных силах. ОС в политике.
ОС в некоммерческих организациях. Фонды. Здравоохранение. Социальное обеспечение. Образование. Церковь и другие
некоммерческие организации.
ОС в торгово-промышленных ассоциациях, профессиональных объединениях и профсоюзах.
22 Введение в политику продвижения
Понятие политики продвижения. Цели и задачи продвижения. Важнейшие функции продвижения. Основные
инструменты политики продвижения товаров и услуг. Виды маркетинговых коммуникаций: преднамеренные и
непреднамеренные, внутренние и внешние. Процесс разработки программы продвижения товаров и услуг. Стратегии
продвижения: стратегия привлечения, стратегия проталкивания. Юридические аспекты продвижения.
23 Рекламная деятельность предприятия
Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности. Основные разновидности рекламы.
Информативная, увещевательная, напоминающая реклама. Внутрифирменная и горизонтальная реклама Структура
рекламы как вида продвижения Концепция рекламной кампании. Разработка плана рекламной деятельности. Постановка
задач рекламной деятельности. Разработка рекламного бюджета. Решения о разработке рекламного обращения. Выбор
средств и установление времени рекламного обращения. Анализ эффективности рекламы. Психология восприятия
рекламы Работа рекламных агентств. Реклама в Республике Беларусь.
24 Личная продажа и управление сбытом
Определение целевой аудитории. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Завоевание расположения целевой
аудитории. Представление товара. Преодоление возможных сомнений и возражений. Завершение продажи.
Послепродажные контакты с покупателями. Роль торгового агента фирмы. Постановка задач торговому аппарату фирмы.
Выбор организационной структуры торгового аппарата. Основные принципы работы торгового аппарата.
Организационная структура торгового аппарата фирмы. Размеры торгового аппарата фирмы. Система оплаты труда
торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Основы искусства продажи.
Контроль за работой торговых агентов. Мотивирование торговых агентов. Формальная оценка работы.
25 Стимулирование продаж
Стимулирование потребителей, сферы торговли, собственного торгового персонала. Постановка задач стимулирования
продаж. Выбор средств стимулирования. Разработка программы стимулирования. Предварительное опробование программы
стимулирования продаж. Претворение в жизнь программы стимулирования продаж. Оценка результатов стимулирования
продаж.
26 Связи с общественностью
Понятие и формы «паблик рилейшинз». Матрица целей при «паблик рилейшинз». Функции «паблик рилейшинз».
Методы «паблик рилейшинз». Средства «паблик рилейшинз» корпоративного типа. Пропаганда. Установление и
поддержание связей с прессой. Товарная пропаганда. Общефирменная коммуникация. Лоббизм. Консультирование.
Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании: постановка задач пропаганды, подготовка
пропагандистского сообщения, выбор средств распространения пропагандистских сообщений, осуществление и анализ
результатов пропагандисткой деятельности. Качества пропаганды: достоверность, широкий охват покупателя, броскость.
27 Ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
Современная концепция ярмарок и выставок. Основные этапы подготовки фирмы в работе ярмарок и выставок. Решение
об участии в работе ярмарки или выставки. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки. Участие в работе
ярмарки или выставки. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке. Основные причины неудачного участия в
ярмарке или выставке. Ярмарочная и выставочная детальность в Республике Беларусь.
28 Прямой и интерактивный маркетинг
Роль Интернета в продвижении товаров. Формы прямого маркетинга: персональные (личные) продажи, прямой маркетинг по
почте, продажи по каталогам, маркетинг по телефону, телевизионный маркетинг прямого отклика, интерактивный
(онлайновый) маркетинг. Реклама в Интернете. Регистрация сервера на поисковых машинах. Размещение ссылок на сервер в
Web-каталогах. Регистрация сервера на тематических Web-серверах. Размещение ссылок в «желтых страницах». Размещение
ссылок на различных хорошо посещаемых серверах. Использование списков рассылки. Рассылки заинтересованным лицам
сообщений по электронной почте о наличии сервера. Использование традиционных средств распространения рекламы.
Баннерная реклама.
29 Продвижение товара в прямом международном маркетинге
Формы прямого международного маркетинга. Прямой международный с использованием баз данных. Прямой почтовый
международный маркетинг. Телефонный международный маркетинг. Международный телемаркетинг. Коммуникации в
Интернете. Связи с общественностью.
30 Роль брендинга в продвижении товаров и услуг предприятия
Понятие и основные характеристики бренда. Роль бренда в системе маркетинга. История использования брендов. Основные
понятия: товарный знак, товарная марка, бренд. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации. Имя, мифологические
корни бренда. Концепции и стратегии управления брендом. Концепция позиционирования бренда. Конкурентные
преимущества. Модель интегрированного брендинга, преимущества интегрированного брендинга на рынке.
31 Мерчендайзинг
Определение, цели и задачи мерчендайзинга. История и современное развитие. Методы мерчендайзинга. Внешнее
оформление торговых точек. Подбор соответствующего ассортимента товаров. Создание в торговой точке
неповторимой, привлекательной для посетителей атмосферы. Рациональное размещение товаров в торговом зале.
Выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании. Распространение в торговой точке оптимального
количества рекламно-информационных материалов. Осуществление акта купли-продажи. Проведение распродаж.
Организация мерчендайзинга на предприятии.
Литература
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
Основная литература
Закон Республики Беларусь «О рекламе»// Ведомости национального собрания Республики Беларусь. № 8. 1997.
С. 45-57
Анохина, Н.Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. специальностей высш. и сред. спец. учеб.
заведений/ Н.Н. Анохина, Г.А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008.-224 с.: ил.
Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие Т.А.Беркутова. : - Ростов н/Д : Феникс, 2008. –
254с. .: Ил. – Высш.образ.
Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Д. Бернет [и др.].- СПб., 2001.- 573 с.
Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR : Учебн. пос. / Б. Л. Борисов. – М. : Фпаир пресс, 2001. – 624 с.
Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л.Головлева. – Изд.2 – М: Московский гуманитарный институт. Ростов
н/Дону: изд. Феникс, 2005. – 314с.
Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. – М.: ФИН-пресс, 2003. – 217 с.
Колеснева, Е.П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений по экон.
специальностям/ Е.П. Колеснева, П.Б. Любецкий. – Минск: ТетраСистемс, 2009. – 256 с.
Музыкант, В.Л. теория и практика современной рекламы: в 2 ч./ В.Л. музыкант. – Москва: Издательский дом
«Вильямс», 2005. – 458 с.
Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 176 с.
Эллвуд, А. Основы брендинга/ А.Эллвуд.- М., 2002. -673 с.
Дополнительная литература
Акулич, И. Л. Маркетинг : Учебник-2 изд., перераб. и доп. / И. Л. Акулич.– Мн. : Выш. шк., 2002.– 447 с.
Акулич, И. Л.Международный маркетинг : Учебн. пос. / И. Л. Акулич. – Мн: Выш. шк., 2006. – 544 с.
Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг : Учебн. пос. / О.Д. Андреева. – М. : Изд. гр. Инфра М – Норма,
1997. – 224 с.
Анохина, Н. Н. Маркетинг предприятия: ответы на экзаменационные вопросы / Н. Н. Анохина. – Мн. : Тетра
Системс, 2007. –107 с .
Глубокий, С. В. Основы маркетинга / С. В. Глубокий. – Мн. : Современник., 2006. –342 с.
Дойль Питер. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Капутревского. – Спб. :
Питер, 2003. – 544 с.
Елсукова, Н. А. Маркетинговые исследования : Учеб. пособие / Н. А. Елсукова. – Мн.: ЕГУ, 2004. – 72 с.
Ивуть, Р. Б. Основы маркетинга: Учеб. пос. / Р. Б. Ивуть [и др.]. – Мн. : ООО «Мисанта», 1999. – 167 с.
Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Институт международного права и экономики им.
А.С. Грибоедова, 1999. – 398 с.
Панкрухин, А. П. Маркетинг – практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты / А. П. Панкрухин. – М. : Институт
международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1998. – 160 с.
Похабов, В.И. Основы маркетинга : Учеб. пособ. / В. И. Похабов. – Мн. : Выш. шк., 2001. – 271 с.
Пошатаев, А.В. Маркетинг : Учебник / А.В. Пошатаев [и др.]. – М. : Колос С, 2005. – 365 с.
Холленс, С. Глобальный маркетинг / С. Холленс; Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание,
2004. – 832 с.
Составил:
преподаватель кафедры маркетинга
Н.А.Войтик