УДК 004.738.5:339.138

Розділ 2 Інновації у маркетингу
УДК 004.738.5:339.138
И.Л. Литовченко 1
Новые формы в комплексе Интернет-коммуникаций
Рассмотрены особенности маркетинговой коммуникационной политики предприятия в
виртуальной
среде.
Предложен
комплекс
Интернет-коммуникаций,
учитывающий
специфические свойства Интернет-пространства. Подробно исследованы с точки зрения
маркетинговых коммуникаций, поисковая оптимизация и виртуальные сообщества: социальные
сети, блоги и виртуальные игры. Даны практические рекомендации маркетологам.
Постановка проблемы. Переход человечества к новой социально-экономической
формации – постиндустриальному обществу, предполагает существенные изменения в
основных социально-экономических процессах. Фундаментом этих перемен является
изменение качественной роли информации: она становится ключевым моментом в
трудовой деятельности, меняя ее содержание, трансформирует экономические
отношения, социальный уклад и образ жизни людей.
Характерной чертой нынешнего этапа развития является внедрение цифровых
технологий в использовании информации и формирование с помощью Интернет
глобального виртуального пространства. Поэтому сегодня предстоит решать задачу
освоения принципиально новой информационно открытой среды с глобальными
коммуникационными возможностями, специфическими экономическими отношениями
и хозяйственными связями. Уже имеющийся опыт функционирования виртуальной
экономики,
активное
использование
Интернет-технологий
коммерческими
предприятиями требует научного осмысления и трансформации классической теории
маркетинга. Актуально создание теоретических основ виртуальной маркетинговой
деятельности и разработки практических рекомендаций по ее осуществлению.
В настоящее время наиболее широкое распространение получило использование
коммуникационных возможностей Интернет. Присутствие в Интернет-пространстве и
виртуальные
коммуникации
становятся
обязательным
условием
конкурентоспособности предприятий. Логична, в связи с этим, идентификация
специфики комплекса Интернет-коммуникаций, систематизация особенностей его
структурных элементов.
Анализ последних исследований и публикаций. Вопросы Интернет-маркетинга как
нового направления в маркетинге в общем, и коммуникативная политика в частности,
является предметом научных исследований американских ученых Котлера Ф.,
Хартмана А., Хенсона У., Эймора Д. [1.2]. Наибольший интерес, с нашей точки зрения,
представляет работа Хенсона У. «Principles of Internet Marketing» [2]. В этих работах
исследуются особенности виртуальной маркетинговой среды, специфика WEB-сайта
как продукта компании и средства коммуникации, возможности ведения бизнеса в
виртуальном пространстве, виртуальные формы продвижения- реклама, директ-мейл,
стимулирование сбыта, формирование имиджа предприятия и т.д.
Литовченко Ирина Львовна, к.э.н., доцент, Одесский государственный экономический университет.
© И.Л. Литовченко, 2008
Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1
129
И.Л. Литовченко. Новые формы в комплексе Интернет-коммуникаций
Российские и украинские авторы рассматривают Интернет преимущественно как
среду электронной торговли, информационной и рекламной деятельности[3,4]. Большое
значение уделяется возможностям и способам проведения маркетинговых исследований
и оценке их результатов, созданию функционального WEB-сайта, его стоимости,
контенту и коммуникативным возможностям.
Нерешенные ранее части общей проблемы. В последнее время специализированной
литературе рассматриваются отдельные формы Интернет-коммуникаций, однако
системный взгляд на коммуникационную деятельность в виртуальном пространстве еще
не сформирован, нет сравнительной характеристики особенностей коммуникативного
комплекса в традиционном и виртуальном пространстве, отсутствует само понятие
комплеса Интернет-коммуникаций, что в практической деятельности создает трудности
при разработке эфективных коммуникативных кампаний.
Формулировка целей статьи. Целью статьи является выявление структуры
комплекса Интернет-коммуникаций, исследование специфики его составных частей.
Подробно рассмотриваются поисковая оптимизация и онлайновые сообщества
(форумы, блоги,социальные сети и т.д.) как особые, характерные исключительно для
Интернет-маркетинга, формы маркетинговой коммуникации.
Изложение основного материала. Современное распространение Интернет
достигло мирового масштаба и характеризуется сегодня присутствием в Сети более
1.463 млд. пользователей [http://index.bigmir.net]. В Украине, согласно итоговому
документу Госсвязи «Отрасль связи: результаты работы в первом полугодии 2008
года», Интернетом пользуются 10 млн. человек, Имея неограниченный доступ и
постоянно улучшающиеся технические характеристики, мировое сообщество создает
новое
виртуальное
пространство
со
специфическими
коммуникативными
характеристиками, которые уже сегодня эффективно используются в различных сферах
жизни, в том числе и для решения маркетинговых задач.
Автором в ряде работ исследуются отличительные особенности комплекса
коммуникаций в Интернет от комплекса коммуникаций в традиционной экономике.
Проводится
сравнительная
характеристика,
выделяются
специфические,
присутствующие исключительно в Интернет, формы коммуникации [5].
Предлагается
считать
комлексом
Интернет-коммуникаций
следующие
взаимодополняющие формы:
 Интернет-рекламу, в том числе применяемую только в виртуальном пространстве
– контекстную рекламу.
 Интернет-PR.
 Интернет-стимулирование сбыта.
 Интерактивные продажи.
 Поисковая оптимизация.
 Виртуальные сообщества.
Рассмотрим поисковую оптимизацию и виртуальные сообщества, как новые,
появившиеся только в виртуальной среде коммуникационные средства.
1. Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO). Инструмент
продвижения, отсутсвующий в традиционном маркетинге и характерный
исключительно для виртуальной среды. Под поисковой оптимизацией понимается
работа с кодом и текстом web-страниц, целью которой является использование
совокупности внутренних факторов, применяемых на странице web-сайта для влияния
на результат выдачи по данному поисковому запросу в поисковых машинах. Иными
130
Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1
Розділ 2 Інновації у маркетингу
словами, оптимизация сайтов настраивает «внутренности» сайта на восприятие его
поисковыми машинами как наиболее подходящего в качестве ответа на данный запрос
пользователя. Данный инструмент продвижения компании в виртуальной среде
достаточно хорошо исследован и проработан. Существуют серьезные научные
разработки по рассматриваемой форме: созданы методы оптимизации контента под
конкретную поисковую систему, исследуются закономерности в формировании
симантического ядра веб-сайта, созданы метапоисковые системы с разнообразным
функциями и возможностями и т.д. Сегодня поисковая оптимизация заняла
необходимое и устойчивое место в комплексе продвижения компании в Интернет.
В последние годы формируются и успешно используются, так называемые,
анализаторы поисковых машин, которые представляют первичную статистику и анализ
положения web-сайта в рейтинге запросов пользователей. Так, в Рунете в 2007 году
появилась новая версия комплексного портала компании "Ашманов и Партнеры"
анализатора поисковых машин, на котором представлена ежедневная дважды
обновляемая статистика запросов по 9 наиболее используемым поисковым машинам.
Среди украинских анализаторов наиболее интересен Топпинг (проект стартовал в
апреле 1998 года в Одессе), http://topping.com.ua: анализатор позиции сайта в поисковых
системах (http://www.topping.com.ua/position/), а также рейтинга ключевых слов. Он
ранжирует поиск, основываясь на предположении о том, что рейтинг сайта
пропорционален его посещаемости. Рейтинги классифицируются по тематическому и
географиическому признаку, что значимо для маркетологов.
Важное
значение
поисковой
оптимизации
в
системе
формирования
коммуникативной политики предприятия будет сохраняться с перспективой
усовершенствования оценок маркетинговой эффективности данной формы.
2. Виртуальные сообщества. Интернет-сообщества представляют собой группы
людей с общими интересами и являются относительно новыми формами
коммуникации. Их основные задачи — взаимодействие и общение между членами
сообщества. Виртуальные сообщества собирают огромное количество сведений о
специфической фокусировке интересов и обрабатывают их для своих участников,
которые могут воспользоваться ими различными способами. В чатах и посредством
электронной почты организовывается неформальная письменная и голосовая
коммуникация друг с другом, поэтому увеличивается значимость предоставленного
материала. Члены сообщества имеют возможность распространять сведения,
обмениваясь опытом, расширять спектр своих знаний [6].
Первые виртуальные сообщества возникли в 1980-х годах к моменту начала
распространения Интернета благодаря коммуникации между учеными в виде новостных
групп. В них обменивались идеями и мнениями при проведении исследований, изучении
различных областей знаний и досуга. В современной трактовке цель виртуального
сообщества — вызвать чувство солидарности у пользователей и получить таким образом
прибыль для всех, к примеру, посредством выгодной информации. В качестве основы
определяется четкая целевая установка и объедененная идея. Достижение цели зависит от
определения потребностей членов сообщества, следует учитывать, в каких областях
жизни оно должно обслуживать своих членов.
По целевым установкам Д.Хагель и М.Армстронг [6] классифицируют сообщества
следующим образом:
Географические сообщества. Такой вид сообщества образуется с учетом
определенного географического региона, где всех участников интересует любая
Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1
131
И.Л. Литовченко. Новые формы в комплексе Интернет-коммуникаций
информация о месте проживания. В таком сообществе, к примеру, могут предлагаться
сведения о мероприятиях в городе или области, существуют каталоги по темам:
рестораны, культурные предложения, театральные критики, галереи, музеи, спортивные
мероприятия и чаты для бесед о планах на выходные и т. д. Участники ценят такие
источники, потому что это актуальная и востребованная информация.
Демографические сообщества. Демографические сообщества можно разделить по
полу, периоду жизни или этническому происхождению. Сообщества для подростков,
пожилых людей, сирот или иностранных граждан, проживающих на территории: другой
страны. Они могут обмениваться информацией с помощью чатов, «досок объявлений»
или списков рассылки.
Сообщества по интересам. Такие сообщества занимаются вопросами,
представляющими какой-либо интерес для их членов: хобби и досуговых занятиях типа
живописи, музыки, спорта или садоводства или на тематических интересах,
предположим, связанных с религией, экономикой или политикой. Польза таких
тематически ориентированных сообществ в том, что в ходе общения люди получают
совместный доступ к специфическим сведениям.
Самая важная цель при создании сообщества — объединить как можно больше
членов. С одной стороны, это происходит за счет того, что предприятие может
обращаться к точно определенной целевой группе и представлять себя в качестве
компетентного партнера для ищущих информацию, предлагая коммуникационную
платформу и возможности для обмена опытом. С другой стороны, предпринимателю
выгодно, чтобы продолжительность пребывания на страницах сообщества была бы
более длительной по сравнению с обычными веб-страницами, поскольку сведения и
реклама могут значительно лучше восприниматься посетителями.
Генерирование потребительских данных помогает прогнозировать спрос на товары и
услуги. Наблюдая за коммуникацией в виртуальном сообществе, предприятие может
узнать о недостатках своей продукции и пожеланиях. Такие сведения помогают
усовершенствовать ее, предложение предприятия постоянно оптимизируется и
нацелено на потребности клиентов. На основе членского профиля автоматически
происходит составление индивидуального выбора продукции. В конечном счете
взаимодействие сообщества может согласовываться на профилях пользователей по их
индивидуальным пожеланиям. Самое главное, чего хотят участники от сообщества, так
это возможность получать информацию. Они обмениваются собственными знаниями,
могут беседовать с экспертами и пополнять свои знания. Большое значение для
участников виртуальных сообществ имеет то, что общение доставляет им удовольствие.
По форме можно выделить три основных типа виртуальных сообществ: социальные
сети; Web 2.0; виртуальные игры.
Результаты глобального исследования Universal McCann, проведенного в 20 странах,
показали, что социальными сетями и Web 2.0 так или иначе охвачено более 50%
аудитории Сети [http://index.bigmir.net], Поисковая система Google выдает 871 млн
ссылок на документы, где упоминается термин Web 2.0. Очевидно, что растущая
популярность новых платформ, говорит о новом стиле общения внутри аудитории, об
изменениях в общении производителя с потребителем.
Социальные сети. В Интернете «социальными сетями» называют сервисы, где
пользователи могут в свободном режиме общаться и передавать друг другу
информацию, опираясь на пересечение кругов интересов. В качестве инструмента в
основном используется вирусный маркетинг (концепция М.Гладвелла). Социальные
132
Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1
Розділ 2 Інновації у маркетингу
сети привлекают инвесторов благодаря стремительному росту во всем мире, в том
числе в Украине. Именно с ними связывают следующий этап эволюции интернетиндустрии. Подобные структуры резко ускоряют информациооные и коммуникативные
потоки. Чрезвычайно востребованное интернет-маркетологами направление, с которым
связывают быстрый рост аудитории, ее высокую активность, широкие возможности
сегментации и, соответственно, более целенаправленные рекламные кампании.
Блоги (Web 2.0.) Последние 2-3 года отмечены стремительной популярностью
новой формой коммуникации, характерной исключительно для Интернет-среды – блог.
Блог или ЖЖ ( живой журнал) – это веб-сайт в форме личного или корпоративного
дневника, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи,
изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи в открытом
доступе в Сети вре́менной значимости. Бло́ггерами называют людей, ведущих блог
либо активных комментаторов чужих постов – отдельных записей в виртуальном
дневнике, которая обычно располагается по временному принципу. Важным плюсом
блога и наибольшей его привлекательностью является свобода выражения абсолютно
любой мысли, идеи или идеологии. Кроме того, если раньше, чтобы открыть свою
страничку в Интернет, обывателю были необходимы базовые программистские знания,
то сейчас, благодаря блогам, иметь свое пространство в Интернет может каждый.
Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосферой.
Маркетинговые и социологические исследования показали существенно новые
тенденции в поведении блоггеров Интернет. Можно выделить две основные причины
таких тенденций: а) если раньше пользователь в Сети искал информацию и читал, то
сегодня он больше пищет и самовыражается, делится собственной информацией. Это
касается как индивидуальных, так и корпоративных пользователей. В последнем случае
блог является эффективной внутрифирменной коммуникацией, как правило ПР;
б) желание пользователя создать собственную территорию в Интернет и активно
участвовать в жизни Интернет среды.
Маркетологами блоги используются в качестве инструмента построения репутации
торговой марки продукта и производителя с помощью высказываний потребителей.
Известно, что при выборе продукта большинство потребителей по-прежнему доверяет
друг другу (78% опрошенных), а не рекламе. Создавая блог, как новый канал
коммуникации, маркетолог приступает в идеале к формированию сообщества читателейпользователей, которые, предполается со временем станут постоянными посетителями и
участниками блога. Принцип блога – новость за новостью, мысль за мыслью. Это работа
достаточно кропотливая и требует не одного дня. По мере постепенного обрастания блога
ответвлениями, посещаемость его может достигать 50 000 человек в сутки. Статистику
наиболее популярных блогов можно посмотреть на странице http://blog.yandex.ru/.
Однако, контакт, возникший и "взращенный" благодаря длительной работе, может быть
нарушен практически мгновенно, если на рекомендовавшего некую марку начнут
сыпаться обвинения в недобросовестной информации. Главное – верно вычленить
ключевые блоги для компании и вести там регулярную работу. Особое внимание нужно
уделить подбору блогеров – модераторов коммуникаций в блогах. Ими должны быть,
прежде всего профессионалы, знающие основы коммуникаций и умеющие вести диалоги,
дискуссии. Блогеры должны быть компетентны в нужном вопросе или проблеме, владеть
полной и оперативной информацией, знать преимущества своей компании и слабые
стороны конкурентов. Важно, чтобы блогер был лояльным к компании и имел
определенный кредит доверия к себе.
Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1
133
И.Л. Литовченко. Новые формы в комплексе Интернет-коммуникаций
Основные задачи, которые могут решать блогеры:
 Аналитическая.
 Коммуникационная задача.
 Исследовательская задача.
Новая, присущая исключительно Интернет, форма коммуникации открывает для
маркетологов инновационные возможности:
 предлагает более глубокое понимание психологии пользователей и особенностей
их поведения;
 позволяет разрабатывать и внедрять в продвижение предприятий более тонкие и
гибкие по сравнению с реальной действительностью коммуникации (ведение открытых
корпоративных блогов, технология «подсадные утки» и т.д. );
 по сравнению с традиционным продвижением, достичь, согласно модели
коммуникационного процесса, большего пересечения «Полей сознания» производителя
и потребителя товаров и услуг;
 дает возможность увеличения целевой аудитории и постоянного мониторинга ее
отношения к товарам и услугам; формирования положительного имижда торговой
марки, фирмы;
 интерактивный характер общения в блоге и быстрое адаптивное реагирование на
предыдущие записи;
 отсутствие какого-либо контроля и демократичный характер коммуникации;
 позволяет воздействовать на СМИ и создавать PR – новости.
Вместе с тем, блоги при всех плюсах обладают и некоторыми недостатками. В
частности, достоверность представленной на них информации иногда вызывает
сомнения. Данные могут быть простыми слухами, не подтвержденными никакими
фактами, и проверить это бывает непросто. Любая негативная информация, в том числе
и недостоверная, может вызвать волну сообщений в Интернете, приостановить этот
процесс достаточно сложно.
Виртуальные игры. Развитие игр с помощью новейших технологий привело к
созданию специфических форм виртуальных игр, в которых пользователи в он-лайн
режиме осуществляют различные действия, схожие с реальной действительностью.
Такие игры созданы по типу виртуальных миров. Они
представляют собой
интерактивное смоделированное окружение, к которому множество пользователей
имеют доступ через онлайн интерфейс. Виртуальные миры иногда называют
«цифровыми мирами», «искусственными мирами» и «МОИ» (мультипользовательские
он-лайн игры, MMOG). Сегодня существует множество разных виртуальных миров, все
из которых имеют 6 признаков, присущие всем мирам [http://world2.ru/story/680.html ]:
Совместное пространство: участвовать в жизни мира могут одновременно много
пользователей.
Графический пользовательский интерфейс: пространство в мире отражено
виртуально, и варьируется по стилю от 2D «мультипликационного» изображения до
более впечатляющих 3D изображений.
Оперативность: общение происходит в режиме реального времени.
Интерактивность: мир позволяет участникам изменять, развивать, строить или
принимать содержание, подобранное специально для него.
Постоянство: существование мира продолжается независимо от того, находятся ли
отдельные пользователи в системе.
134
Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1
Розділ 2 Інновації у маркетингу
Общение/общество: мир дает возможность и содействует формированию
социальных групп внутри мира, таких как команды, гильдии, клубы, клики, соседства,
комьюнити и так далее.
Как инструмент коммуникации виртуальные миры используются маркетологами в
целях рекламы, создания имиджа марки, изучения поведения потребителей и т.д.
Выводы. 1. В условиях перехода человечества в постиндустриальное общество
выдвигаются новые требования к основным движущим силам общества, меняется
природа труда основы информационных технологий в специфическом виртуальном
пространстве. В нем уже сегодня идут интенсивные экономические процессы,
формируется виртуальный бизнес, который требует переосмысления классической
теоретической базы и создания новой, учитывающей специфику виртуальной среды.
Речь идет о новом направлении в маркетинговой теории – Интернет-маркетинге и его
коммуникативной составляющей.
2. В настоящее время в области маркетинговой деятельности предприятий в
Интернет-среде происходит формирование специфического комплекса маркетинговых
Интернет-коммуникаций. Предложено рассматривать следующие его основные
составляющие – Интернет-реклама, Интернет-стимулирование сбыта, Интернет-PR,
интерактивные продажи. Определены специфические для виртуальной среды формы –
поисковая оптимизация и виртуальные сообщества. Последние, в свою очередь, можно
структурировать на виды – социальные сети, блоги и виртуальные игры-миры.
3. Виртуальная среда и ее стремительное развитие в Украине требует освоения
маркетологами новых возможностей коммуникационной политики предприятий.
Конкурентоспособность и песпективы функционирования напрямую зависят от степени
присутствия в Интернет-среде, и в первую очередь, использования современных форм
комплекса маркетинговых Интернет-комуникаций. Анализ особенностей использования
специфических форм маркетинговых коммуникаций в виртуальном пространстве и
предложенные рекомендации по их практическому применению позволит
отечественным маркетологам эффективно планировать и осуществлять маркетинговую
деятельность в новой бизнес среде.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Хартман А.Стратегии успеха в Интернет экономике. – Лори, 2001. – 270 с.
Хэнсон У. Internet-маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 300 c.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 310 c.
Литовченко І.Л., Пилипчук В.П. Інтернет-маркетинг. Навчальний посібник: – К: Центр
учбової літератури, 2008, – 183 c.
Холланд Г. «Директ-маркетинг» – М.: Вершина, 2006.
http://index.bigmir.net
http://topping.com.ua
http://blog.yandex.ru
http://world2.ru/story/680.html
Получено 01.10.2008 г.
І.Л. Литовченко
Нові форми в комплексі Інтернет-комунікацій
Розглянуті особливості маркетингової комунікаційної політики підприємства у віртуальному
середовищі. Запропонований комплекс інтернет-комунікацій, що враховує специфічні властивості
Інтернет-простору. Детально досліджена, з точки зору маркетингових комунікацій, пошукова
оптимізація і віртуальні співтовариства: соціальні мережі, блоги і віртуальні ігри.
Механізм регулювання економіки, 2008, № 4, Том 1
135