Глава 2. Установление цен на товары

Глава 2. Установление цен на товары
Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не
только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от
производителя до конечного потребителя, но и орудие управления
продвижением товара. Цены меняются под воздействием целого ряда
факторов. Они различны в зависимости от целого ряда факторов: от
жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и
рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от
сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от
множества факторов, даже места расположения предприятия или магазина.
Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым
циклом, характеризует его эффективность и определяет, в конечном счете,
прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по
продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть
достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при
персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при
завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.
2.1. Основные виды цен
Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством,
причем, первичным является рынок. Именно он выступает основной формой
проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.
В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который
реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и
предложения. Основная черта рыночного ценообразования состоит в том, что
реальный процесс формирования цен происходит здесь не в сфере
производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под
воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена
товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно
формируются на рынке.
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют
систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества
рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен,
взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными блоками
являются:
*
оптовые цены;
*
закупочные цены;
*
розничные цены;
*
тарифы
Цена товара - это стоимость товара, выраженная в деньгах. Цена
является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия
стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать
выгодные им потребителям цены.
Формирование основных видов цен приведено на рис.2.1
Предприятие
Оптовая
торговля
Оптовая цена
предприятия
(отпускная
цена)
Оптовая цена
промышленности
(торговли)
Розничная
торговля
Потребитель
Розничная цена
Рис. 2.1. Формирование основных видов цен
Оптовая цена товара (отпускная цена) предприятия - цена, с которой
товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.
Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, которая включает
в себя помимо себестоимости и прибыли предприятия снабженческосбытовую скидку.
Снабженческо - сбытовая скидка - это цена на услугу по снабжению
сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая (оптовая) скидка должна
возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (оптовой и
розничной торговли) и дать этим организациям прибыль.
Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному
потребителю, то есть цена завершающая процесс ценообразования.
Розничная цена отличается от оптовой цены промышленности (торгов
ли) на величину торговой скидки.
Торговая скидка-это цена за услуги по реализации товаров конечному
потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат
торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть
торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в процентах к
розничной цене.
Оптовая цена промышленности (торговли) может совпадать с оптовой
ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар,
само реализует его розничной торговле, то есть имеет собственную
торговую сеть. Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной
ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через
собственный розничный магазин.
В практике стран с рыночной экономикой существуют и другие виды цен.
Предельная цена - это цена, равная переменным (прямым) затратам в
себестоимости продукции.
Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов. Техническая цена равна сумме переменных и постоянных затрат, то есть себестоимости товара.
Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой
надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Чаще всего целевая цена состоит из фиксированной
надбавки (маржи) к технической цене.
Устанавливаемая (отпускная) цена определяется на базе нескольких
вариантов целевой цены. Исходя из политики и целей ценообразования,
предприятие выбирает какой-то один вариант целевой цены, которая и будет
отпускной.
2.2. Цели и политика ценообразования
Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная
функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.
Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Для
продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе
маркетинга несколько ограничены
Снижение цен в ряде случаев, особенно для стран и покупателей с
высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже
подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей
низкой цены с низким качеством.
Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но
высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место
неценовым формам, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков
поставки, престижности и т.д.
Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как
вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов, которые в
свою очередь могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что
может привести к потере рынка для фирм и предприятий, активно
применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.
Возможность проведения политики «пробных цен», когда для
определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное
тестирование цен, не всегда целесообразно, так как эти цены в дальнейшем
весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения без значительной
потери имиджа фирмы в глазах потенциальных покупателей. Покупатели
более благосклонно воспринимают политику снижения цен.
Поэтому многие маркетологи считают, что в современный период,
наряду
с
ценовой
политикой,
необходимо
применять
такие
меры
воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика, и
рекомендуют
избегать
прямую
ценовую
конкуренцию,
активнее
использовать сегментирование рынка, искать собственную «нишу» на рынке,
осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно
работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов,
расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать
эффективность каналов товародвижения и мн. др., т.е. задействовать весь
комплекс,
все
инструменты
маркетинг-микс
для
достижения
целей
предприятия.
Однако при всей сложности активного, агрессивного применения мер
«маркетинг-микс», маркетинговая программа предприятия обязательно
включает в себя в качестве основного - раздел ценовой политики. Фирмы все
более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование
ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате, для
них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки, однако в
долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать
значительные прибыли.
На формирование цены оказывает влияние множество факторов.
Существует множество методов определения цен и систем ценообразования
для фирмы, однако маркетинг обычно рекомендует следующую систему.
Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики.
Ими могут быть или максимизация текущей или перспективной прибыли,
завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства на рынке или по
показателям качества товара, задачи выживания фирмы и мн. др.
Исходя из этих целей и рассчитывается базисный уровень цен, с
которым мы познакомимся в следующей теме.
Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса
маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их
варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения
определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли,
подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических
задач.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.
Разные фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.
Необходимо знать, что ценовая политика продавца целиком зависит от типа
рынка. Выделяют четыре типа рынков, которые ставят свои проблемы в
области
ценообразования:
рынок
чистой
конкуренции;
рынок
монополистической конкуренции; олигополистический рынок; рынок чистой
монополии. Характеристика этих типов рынков приведена в разделе 2.ч.1.
Установление цены товара - это один из сложнейших вопросов, от
правильного решения которого зависят результаты деятельности фирмы.
Проблемы оперативного управления ценами приобретают особое значение
при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирующей между собой
продукции разных производителей.
Цена является составной частью маркетинга и обладает стимулирующим
эффектом. Это единственный элемент комплекса маркетинга, способствующий накоплению ресурсов компании (Цена х Востребованное количество
= Доход). Вся другая деятельность маркетинга (реклама, сбыт, исследование
рынка) является затратой и осуществляется с надеждой получения прибыли.
На политику ценообразования влияют следующие факторы:
 внешние;
 корпоративные задачи и цели маркетинга;
 активная ценовая политика;
 отклонения от политики ценообразования;
 пассивная политика в области назначения цен.
К внешним факторам относятся:
 вид отрасли. На отраслевых рынках цена имеет большее значение, чем
на потребительских;
 структура отрасли. Проблемы ценообразования в условиях монополии,
олигополии или совершенной конкуренции полностью соответствуют
положению экономической теории для проведения ценовой политики
компании;
 категория товара. Товары первичных отраслей сравнительно не
дифференцированы, за исключение цены. Товары вторичных отраслей
могут быть дифференцированы по маркам товара. Товары (услуги)
третичных отраслей: спрос на услуги имеет тенденцию расти с
увеличением темпов экономического развития;
 предложение товара. Чем больше дифференциация товара, тем выше
степень свободы цен;
 влияние ассортиментной группы. Политика ценообразования находит
свое отражение между отдельными товарными единицами в данной
ассортиментной группе. Маркетинг должен предусматривать цену на
данный вид товара, т.к. она влияет на уровень продаж другого товара;
 состояние рынка. Степень эластичности цены зависит от этапов жизненного цикла: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости,
этап упадка;
 факторы потребительского спроса. Маркетинг должен учитывать
степень зависимости (экономической, психологической) спроса от
ценового или неценового факторов;
 факторы издержек производства и других затрат. Возможна ли экономия за счет осуществления крупномасштабного производства.
Каковы
затраты
конкурентов?
Какова
их
степень
свободы
ценообразования?
 внешние факторы: политические (политика цен, доходов и т.д.); юридические (закупки и законодательные акты по установлению цен);
экономические (эти факторы оказывают существенное влияние);
технологические (товары-субституты, технологии и соответствующие
цены);
 факторы, вызванные конкуренцией. Ценовой барьер для доступа конкурентов. Однако высокая цена может привлечь конкурентов и товарысубституты;
 факторы распределения. Конфликтная ситуация в политике цен между
компанией и фирмами, работающими в системе распределения. На
величину общих затрат по распределению товаров влияет объем
товара, а это может определяться ценой;
 вводимые факторы производства. Поставщики: высокие цены могут
привести к повышению цен поставщиков сырья и материалов.
Профсоюзы: высокие цены ведут к росту заработной платы. Финансы:
инвесторы подвергаются воздействию со стороны политики цен (в
противоположном направлении в сравнении с профсоюзами);
 другие факторы. Для скорейшего сбыта товара продавцы выступают в
поддержку низких цен. Финансисты склонны поддерживать высокие
цены. Реклама заинтересована в гармонии между ценой и имиджем
товара. Производство выступает за такую политику цен, которая ведет
к стабилизации производственного процесса.
Корпоративные задачи и цели маркетинга:
 максимизация отдачи на вложенный капитал. Рассмотрение срока
действия решения в краткосрочном или долгосрочном плане по
получению максимальной прибыли;
 закрепление уровня продаж (доли рынка). Большее внимание
уделяется сервису, распределению и укреплению приверженности
потребителя, чем цене;
 увеличение объема продаж (доли рынка). Рассматривается: эластичность цен, осознание цены покупателем; потребности в информации
покупателей; реакция конкурентов, потребителей;
 достижение стабильности цены, предела колебания цены. Политика
ценообразования осуществляется обычными отраслевыми нормами;
 быстрое возмещение затрат. Получение прибыли на вложенные инвестиции в связи с проблемой нестабильности ситуации в будущем.
Зависимость от степени эластичности спроса и конкурентоспособности
компании. Цены невысокие;
 рост престижа, имидж. Для восприятия цены и качества товара по-
требителем цены устанавливаются высокие;
 борьба с конкуренцией. Политика цен ориентирована против конкурентов - невысокие цены создают барьер доступа на рынок.
Активная ценовая политика:
 установление высокой цены на новый товар может осуществляться при
условиях:
 достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором сравнительно
неэластичен, нечувствителен к внешней цене;
 издержки производства единицы изделия в целом не зависят от мелко
серийности производства; высокое отношение переменных затрат к
постоянным издержкам;
 малая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов.
Такая ценовая политика, в сущности, дискриминационная, но она
имеет и преимущества для фирмы: рост репутации фирмы в области
качества товара и возможность для поправок, если первоначальная
цена слишком высока;
 премиальная надбавка к цене. Устанавливается высокая цена для укрепления имиджа в области качества, при которой не вызывается
ответная реакция конкурентов;
 проникновение вглубь рынка. Здесь берется во внимание ряд условий:
рынок с высокими ценами, их эластичность; рынок чувствителен к
изменению
цен;
достижение
экономии
за
счет
укрепления
производства и соответствующего распределения товара; низкое
соотношение
переменных
затрат
с
постоянными
издержками;
конкуренция сдерживается низкой ценой;
 политика сдерживания притока конкурентов. Фирмы не заключают
дополнительные контракты, но из опасения, что в будущем с ними не
будут заключаться новые контракты, они предлагают чрезмерно
завышенные цены, т.е. намеренно идут на потерю контракта. Но если
условия будут приняты, то у фирмы будет значительный резерв
прибыли для заключения ею субконтрактов;
 цена для устранения конкурентов. Конкурентоспособные цены, направленные на изгнание с рынка слабого конкурента.
Отклонения от политики ценообразования:
 запланированные отклонения (ценовые скидки):
 ценовые скидки представляются некоторым конкурентам за выполнение определенных действий или в соответствии с заключенным
контрактом;
 торговые скидки, представляющие собой разницу между розничной
ценой и более низкой ценой оптовых поставок;
 количественные скидки. Бывают при крупных покупках;
 незапланированные отклонения (резкое снижение). «Ценовая война»
рассматривается как незапланированное отклонение от обычной
ценовой политики.
Пассивная политика в области назначения цен:
 ценовое
лидерство.
Компания,
занимающая
лидирующее
положение на рынке, не свободна в проведении активной
политики,
если
сложившаяся
в
данной
отрасли
практика
выражается принципом «следование за лидером», что таким
образом сводит на нет ценовую дифференциацию.
2.3. Методы определения цены
Методы определения цены состоят из трех групп:
1. С ориентацией на издержки.
2.С ориентацией на спрос.
3. С ориентацией на конкуренцию.
Группа методов определения цены с ориентацией на издержки состоит из
следующих методов:
 ценообразование по принципу "издержки плюс прибыль";
 ценообразование по принципу "издержки плюс накидка";
 назначение цен, обеспечивающих получение целевой нормы
прибыли;
 ценообразование
по
методу
обеспечения
безубыточности
(издержки при критическом объеме производства).
Техника определения цены с ориентацией на издержки базируется на
постоянных и переменных издержках.
Постоянные издержки (накладные расходы) - это расходы, которые
остаются неизменными. Предприятие должно ежемесячно платить за аренду
помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и
т.д. Они присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня
производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство
стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы
все валовые издержки производства.
Методика расчета цены такова: "издержки плюс прибыль" и "издержки
плюс накидка", т.е. рассчитывается полная
себестоимость единицы
продукции и добавляются согласованные проценты отчисления. В результате
суммирования получается цена.
В целом просматриваются следующие зависимости:
"издержки плюс накидка" изменяются обратно пропорционально издержкам на единицу производства;
"издержки плюс накидка" изменяются обратно пропорционально величине оборота;
"издержки плюс накидка" получаются выше при использовании марки
торгового посредника, чем при фабричной марке;
"издержки плюс накидка" изменяются прямо пропорционально росту
приверженности (потребителя) к данной марке или разновидности товара.
Преимущества ценообразования по методу "издержки плюс прибыль"
или "издержки плюс накидка" заключаются в том, что издержки легче
определить, чем спрос. Методика их калькуляции проста и удобна. Цена
может быть одинаковой, если это является практикой отрасли, что снижает
ценовую конкуренцию.
Однако здесь имеются и недостатки:
 калькуляция полных издержек включает в себя произвольное принятие
решения
относительно
накладных
расходов,
поэтому
основа
калькуляции цены сомнительна;
 методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.
Ценообразование по методу установления "целевой" цены, обеспечивающей получение "целевой" прибыли на производственные затраты при
установленных объемах продаж. Она состоит из:
 оценки производственной мощности деятельности предприятия в течение рассматриваемого периода;
 калькуляции издержек производства данного объема продукции, определения "целевой" нормы прибыли;
 прибавления к себестоимости накладных расходов и "целевой" прибыли, в результате чего получится «целевой» доход;
 поделив "целевой" доход на запланированный объем выпуска продукции, получим цену.
В методике расчета есть недостаток, не учитывающий тот факт, что цена
может быть главной определяющей продаж. Поэтому данная методика
расчета цены более подходит для рынка с неэластичным спросом.
Расчет цены на основе принципа безубыточности.
Безубыточность определяется по формуле
Ц*К=И +И *К
где
Ц-цена;
К - количество;
Ц х К - доходы;
И пост. - издержки постоянные;
И пер. - издержки переменные;
И пер. х К - полные затраты.
Ценообразование с ориентацией на спрос состоит из следующих методов:
 ценовая дискриминация;
 анализ товара;
 ассортимент товара.
Желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не
только понесенные издержки. Но спрос значительно сложнее определить и
выразить в количественных показателях по сравнению с издержками.
Компания может иметь только общие представления о кривой движения спроса,
но спрос постоянно колеблется под влиянием конкуренции, рекламы и т.д.
Однако, лучше иметь хотя бы вчерашнее представление о движении спроса, чем
вообще никакого. В этом случае имеется возможность сделать калькуляцию
цены если не "оптимальной", то "очень хорошей".
Для оценки спроса на новый товар необходимо изучить спрос на подобную
или аналогичную продукцию.
Оценку спроса можно получить следующими приемами:
1. Прямое интервью: какую цену готов уплатить респондент за
тестируемый товар или указать диапазон ожидаемой им цены за появившийся
на рынке товар, но этот метод уязвим для критики, т.к. это суждение оторвано
от практической покупки.
Эксперимент: цена варьируется в различных крупных магазинах
или на тестируемых рынках, либо в зависимости от времени. Показатели
спроса анализируются, и устанавливается «наилучшая» цена. Но сложность
состоит в том, что независимые переменные (конкуренция, реклама,
экономическая обстановка, меры по стимулированию сбыта и т.д.) не стоят
на месте в течение проведения эксперимента, поэтому сложно выявить цену.
Статистическое заключение: статистические данные прошлых лет и
объемов продаж наряду с другой информацией подвергаются анализу с целью
выявления закономерности между ценой и спросом. Здесь также трудно
выделить взаимоотношение цены и спроса на фоне воздействия других
переменных.
Приемы определения цены с ориентацией на спрос:
 дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках,
чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых
спроса);
 ценообразование по ассортиментной группе товаров (назначение цены
с целью достижения той или иной цели - прибыли или продаж - в рамках
всей ассортиментной группы товаров).
Взаимоотношения, существующие между товарами одной ассортиментной
группы: взаимозависимый спрос (спрос на один вид товара оказывает влияние
на спрос другого). Они могут осуществляться в следующем виде:
 замещение - какой-либо товар является субститутом другого товара;
 взаимодополняемость - один товар дополняет другой, продажа одного
товара может стимулировать сбыт других. Можно продавать один товар
по низкой цене, получая прибыль за счет реализации других;
 взаимозависимые издержки - цена каждого товара включает в себя
часть накладных расходов, в результате чего изменение спроса на один из
товаров оказывает влияние на структуру издержек предприятия. Прием поглощения издержек - это практика бухгалтерского учета, не имеющая
отношения к спросу.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги)
состоит из цены покупателя.
На большей части рынка государственных учреждений и других рынках
предприятий поставщики приглашаются к участию в торгах на поставке
определенных видов товара. Их предложения (тендеры) с указанием
наименьшей цены обычно просят представлять к заранее указанному сроку в
опечатанном конверте (чтобы избежать мошенничества). Эти конверты
открываются в присутствии целого ряда лиц (публично), и наиболее выгодное
предложение принимается.
Поскольку здесь отсутствует возможность последующего изменения в
цене, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах
(частично), анализе возможных предложений конкурентов. Последний
включает в себя:
 анализ прошлых предложений конкурентов;
 анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их
портфель заказов.
Можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем
заказов, будет предлагать высокие цены, а с неполным портфелем заказов низкие цены. Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и
может выиграть торги, но при этом есть риск упустить потенциальную
прибыль, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к
потерям (в результате расходов на разработку товара, подготовку чертежей,
схем, на анализ), связанным с подготовкой к участию в торгах.