Общественное мнение: понятие, структура, функции.

Достаточно точным видится определение Г. Блумера: общественное мнение —
«центральная тенденция, установленная в борьба между... отдельными мнениями и,
следовательно, оформленнаясоответствующей силой противодействия, которая между
ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать
гораздо большее влияние на формирование коллективное мнения, чем взгляды
большинства. Согласно Г. Блумеру общественное мнение всегда движется по
направлению к какому-то решению.
Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мнения являются:
- внутренняя противоречивость и несбалансированность;
- зависимость от динамики политических и других изменений;
- относительная устойчивость основных сформулированных позиций;
- упрощенность оценок.
- Можно выделить наиболее важные функции общественного мнения:
- социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;
- закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;
- обеспечение обратной связи в системе государственного управления.
Стратегическими целями PR-деятельности является установление благоприятных
отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов
организации
и
общества.
Какова
здесь
роль
общественного
мнения?
Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не
случайно один из вариантов определения PR сводится к тому, что это деятельность по
формированию общественного мнения (или по управлению общественным
мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено PR-воздействие,
являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить
общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально
сформировать.
Общественность. Вслед за Г. Блумером мы рассматриваем общественность как еще
один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется
как отклик на определенную ситуацию, проблему. Таким образом, общественность в
данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной
формы индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная
группа, состав которой может меняться. Общественности не отличается единомыслием,
она пребывает в состоянии дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие
индивидов внутриобщественности обостряет их самосознание, способность к
критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению
рационального. Такова тенденция. Общественность приобретает свой особый тип
единства и возможность действовать благодаря достижению какого-то коллективного
решения или выработке какого-то коллективного мнения.
Структура общественного мнения
Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые
настроения, эмоции, а также формализованные оценки и суждения. Общественное мнение
далеко не всегда адекватно отражает события в обществе, то есть оно может быть
предвзятым и односторонним. Оно может основываться на предрассудках и
заблуждениях. Л. Н. Федотова выделяет следующие срезы общественного мнения как
«мишени» PR-деятельности:
1) работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые (имеется в виду
персонал организации базисного PR-субъекта);
2) бизнес-окружение;
3) ОМ населения местонахождения производства, фирмы;
4) целевая аудитория тех специальных PR-мероприятий, которые осуществляет
конкретная фирма;
5) ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете
интернационализации современного рынка — и мировое ОМ. PR-специалисту важно
знать, как изучается общественное мнение и по возможности владеть навыками
проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя
изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью, представленной
целым рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются
правительственные службы, PR-фирмы, бизнесе, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные
центры: ВЦИОМ, «Общественное мнение», РОМИР.
«Лидеры мнения»
Лидеры мнения - люди, которые особенно интересуются какой-либо группой
товаров/услуг и, высказывая свои оценки, остальным потребителям, влияют на их
покупательские решения. Иногда лидерами мнений становятся не только представители
культурной элиты, но и известные ученые, профессионалы, общественные деятели,
спортсмены. Особенно это заметно в политической практике России последних десяти лет
СО формирует информационный поток для воздействия на лидеров общественного
мнения (ими могут быть журналисты, неформальные лидеры трудовых коллективов и
т.п.), и если воздействие оказывается успешным, то уже сами лидеры общественного
мнения оказываются источником коммуникации и формируют информационный поток.
Характеристики «лидеров мнений»:
1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.
2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в
той области, где они признаны как лидеры мнений.
3. Принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическому классу,
что и те, на кого они воздействуют.
4. Возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует.
Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в
66% случаев идет в одном возрастном потоке.
Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после
получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось,
эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами
мнений. У них более высокий социальный статус, они лучше информированы. При работе
с населением следует ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь,
могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания
характерны свои лидеры мнений.
Например, в шестидесятые годы XX века для большинства интеллигентной
молодежи СССР лидером мнений был американский писатель Эрнест Хемингуэй. Читая
его книги, интервью, изучая его биографию и фотоизображения, молодые люди
стремились во всем подражать своему кумиру и героям его произведений - в манере
одеваться, отпускать и стричь бороду, общаться, пить определенные виды алкогольных
напитков. Можно предположить, что любая идея, высказанная писателем, была бы
позитивно воспринята многими молодыми людьми того времени. В семидесятые годы для
населения страны главным лидером мнений стал певец Владимир Высоцкий.
Иногда лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты,
но и известные ученые, профессионалы, общественные деятели, спортсмены. Особенно
это заметно в политической практике России последних десяти лет: известный глазной
врач возглавил политическое движение, физик - нобелевский лауреат Жорес Алферов
входит в руководство коммунистической партии РФ, летчики-космонавты также
участвуют в политической жизни страны. Таким образом, кредит доверия, символический
капитал и репутация, приобретенные в одной сфере лидеров мнений, могут быть с
известным успехом конвертированы в другую: популярный актер может порекомендовать
определенный вид дорогого виски, ученый - новый бытовой прибор и т. п.
Теория коммуникации перешла от "одношаговой" к "двухшаговой" модели
коммуникации, учитывающей роль лидеров мнений. Американские специалисты
учитывают этот фактор при планировании кампаний: "Лидеры мнений являются целью
американской пропаганды за рубежом. Для обработки мирного населения было
подсчитано, что десять процентов арабских лидеров мнения (культурная элита) закроют
весь арабо-говорящий мир". Как видите, достигнуто более точное определение своей
аудитории.
Для выявления лидеров мнений необходимым является знание их характеристик, а
именно:
1.
Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.
2.
Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в
той области, где они и признаны как лидеры мнений.
3.
Принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическому
классу, что и те, на кого они воздействуют.
4.
Возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует.
Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в
66% случаев идет в одном возрастном потоке.
Однако знание характеристик еще не дает нам способ определения конкретного
объекта. Для этого в мире широко используются следующие методы определения лидеров
мнений:
- метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на
других людей. Одна ко этот метод в сильной степени зависит от того, на сколько сам
респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;
- социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить,
к кому чаще обращаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя
применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;
- метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные
информанты для определения самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью
является достоверность самих этих информантов;
- объективный метод, когда исследователь сам "помещает" людей в качестве
лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволяет оценить
возможности человека по воздействию на другого человека.