Создание имиджа руководителя как элемент PR организации
реклама
Александр Зубакин Создание имиджа руководителя как элемент PR организации (2010) Оглавление Введение. ....................................................................................................................................2 Персональный PR в бизнес сообществе ......................................................................................3 Группы влияния. ........................................................................................................................3 Каналы распространения информации. ..................................................................................7 Примеры в практике российских компаний .............................................................................14 Имидж Сергея Полонского. ....................................................................................................14 «Он такой один» или персональный PR Олега Тинькова. ..................................................21 Выводы .........................................................................................................................................26 Список источников* ....................................................................................................................28 1 Введение. Кто может представить компанию General Electric в 80-90-е годы прошлого века в отрыве от образа Нейтронного Джека? Что такое Евросеть прежнего образца без эксцентричного Евгения Чичваркина? Какой зонтичный брэнд сильнее: слово Virgin или фамилия сэра Ричарда Брэнсона? Эти и многие другие руководители и компании показывают примеры того, как имидж лидера связан с образом компании, работает на него, дополняет и продвигает его. Современный социальный тренд увеличения открытости и повсеместное усиление конкуренции оказывают огромное влияние на поведение компании. В таких условиях репутация организации становится все более значимым оружием в борьбе с конкурентами. Нематериальные активы, связанные с информационным полем организации, могут стоить не меньше основных репутационным производственных кризисом, может фондов, быть а ущерб, губительнее наносимый разрушения от природного катаклизма. В этой ситуации руководитель организации, ее лидер, неминуемо оказывается под постоянным пристальным наблюдением со стороны различных групп интересов, с которыми прямо или косвенно взаимодействует компания. На руководителя распространяется вся полнота ответственности за какие-либо происшествия, и, соответственно, все ждут именно его реакции. С другой стороны, сам руководитель способен сформировать такой имидж, который бы усиливал образ организации. Выражаясь образно, можно сказать, что лидер компании, имея в глазах общественности положительные коннотации, не только не отбрасывает тень на организацию, но и добавляет ей света, т.е. улучшает позиции компании, увеличивает лояльность стейкхолдеров. Этим нельзя пренебрегать. Позитивный образ руководителя крайне важен для формирования и поддержания репутации организации. Особенно, это может быть заметно в кризисные периоды, когда доверие всех по отношению ко всем падает. 2 Положительный имидж руководителя может и должен быть эффективным орудием установления грамотных связей с общественностью. Персональный PR в бизнес сообществе Группы влияния. Формирование и поддержание положительного образа компании – это процесс длительный и сложный. PR - технологии играют здесь важнейшую роль, так как именно они позволяют (во всяком случае они на это направлены) донести до различных групп интересов необходимые информационные сообщения о компании, о ее достижениях и проблемах (но тоже в выгодном ключе). PR это не реклама и не пропаганда, здесь не должно быть лжи или однонаправленных информационных каналов. Сознательная организация коммуникаций с общественностью должна опираться на правду и иметь обратную связь. В таком понимании PR организации – это умение общаться с аудиторией, с которой данная компания вступает в отношения. Роль руководителя в этом процессе одна из ключевых. Он постоянно общается с окружением компании, представляет ее различным группам1. Акционеры и сотрудники, поставщики и кредиторы, чиновники и местное сообщества, потребители, СМИ и многие другие – все они смотрят на руководителя и оценивают его, напрямую ассоциируя его образ с самой компанией. Образ руководителя может поддержать компанию, а может, напротив, ухудшить ее положение. Чтобы было понятно, приведем пример, когда образ руководителя сыграл против экономических интересов самой компании. В начале 2000-х годов структуры О.Дерипаски приняли решение о расширении алюминиевого бизнеса за счет создания крупных активов в Исландии2. В конечном итоге сделка сорвалась. Во многом это было Некоторые руководители стараются избегать публичности, но уйти от контакта со всеми группами интересов невозможно. 2 Исландский алюминий // Ведомости, 2002 (http://news.rusmet.ru/news/4607/ ) 1 3 обусловлено проводимой заинтересованными лицами PR кампанией, настраивающей местные сообщества (имеющие колоссальную власть в стране) против образа российского предпринимателя. О.Дерипаска подавался как ужасный русский олигарх, бандит, который обязательно обманет, и PR – службы его компании не смогли ничего сделать с этим3. Если мы решили говорить об имидже руководителя компании в контексте образа и репутации компании, то для начала целесообразно будет рассмотреть стейхолдеров компании – группы интересов, для которых создается этот образ, группы которые важны для компании. В теории менеджмента, в теории стейкхолдеров, принято выделять следующие группы4: Потребители продукции и услуг компании. Им важно, чтобы продукция и услуги были качественные, не вредили здоровью, служили не меньше предполагаемого, были лучше аналогов, не вредили окружающей среде, не имели отрицательных ассоциаций. Поставщики, работающие с компанией. Они должны быть уверены в том, что компания их не подведет, т.е. во время оплатит счета, не уменьшит заказ, не «бросит тень» на них своими действиями и проч. Кредиторы, которые должны не только видеть хорошие финансовые показатели но и просто доверять компании. Местные сообщества, заинтересованные в устойчивом развитии и потому будут препятствовать всяким негативным внешним влияниям и способствовать положительной динамике (чему не соответствовал образ О. Дерипаски); сотрудники компании (в том числе руководители разных уровней), которые должны быть лояльны компании, понимать и принимать цели компании, помогать руководству в реализации стратегии; 3 4 Следует отметить, что власть Исландии в тот период имела явную антирусскую направленность. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. Москва, «Аспект Пресс», 2004 – С. 95-98 4 потенциальные сотрудники, которые должны иметь желание работать в этой компании, что нужно для постоянного пополнения свежими качественными кадрами; акционеры (собственники) компании, инвесторы, которые заинтересованы в увеличении выгоды (рост стоимости компании, выплат дивидендов) и уменьшении убытков (уменьшение негативного отношения к компании); представители государственных органов всех уровней, которые заинтересованы в том, чтобы компании, находящиеся в их зоне ответственности, не имели негативного окраса; конкуренты, которые могут объединяться против компании или с которыми может объединяться компания для борьбы с сильным противником; различные профессиональные и экспертные сообщества, например, инвестиционные аналитики и другие представители финансовой сферы; СМИ, которые освещают все события, происходящие вокруг компании; и другие Влияние таких групп не равнозначно. Любого стейкхолдера можно охарактеризовать как минимум по двум параметрам, показывающим степень его воздействия на организацию: власть и интерес. Власть – это способность оказывать влияние на организацию. Интерес означает желание влиять на организацию. Исходя из оценки этих групп, определяются те, кто представляет наибольшую опасность и наибольший интерес для компании. На них должны быть направлены основные усилия PR – специалистов5. На это же должен ориентироваться и руководитель. Для некоторых групп интересов даже существуют такие специфические направления, как Government Relations (GR) или Investment Relations (IR). 5 5 Для персонального PR важно не только определить, какие группы имеют первостепенное значение, но и узнать, что нужно каждой из групп. Хорошим примером, иллюстрирующим зависимость личного PR от целевой аудитории компании, будет ситуация с руководителями известных фитнесклубов. Ирина Разумова ("Планеты фитнес") больше находится в тени и, редко дает интервью, а если дает, то рассказывает не о себе, а исключительно о своем деле. Это бизнес-леди, разумно представляющая свою компанию, миссия которой — сделать спорт доступным для возможно большего количества людей. Это ее жизненная позиция, которую она выбрала для себя сама. Ольга Слуцкер (Worldclass), напротив, появляется на всех светских мероприятиях в образе гламурной дамы, и это вполне оправданно — салоны World Class пользуются популярностью среди людей с высоким достатком. Они работают в самом высоком ценовом сегменте и позиционируют себя как закрытый клуб для обеспеченных людей. Поэтому и руководитель компании строит свой образ в соответствии с представлением о том, как должна себя вести персона, ассоциирующаяся с этой самой элитой. Таким образом, личный PR Ольги Слуцкер и Ирины Разумовой соответствует концепциям их бизнеса и целевой аудитории и создает единый гармоничный образ: у потребителя не возникает ощущения, что человек в жизни делает одно, а в бизнесе у него все совершенно по-другому. Не стоит забывать и о внутренних стейкхолдерах компании. Персональный PR может быть полезен для увеличения лояльности сотрудников и владельцев компании (так, в банке Олега Тинькова на стенах в кабинетах сотрудников висят его фотографии). Кроме того яркий руководитель будет привлекать много новых сотрудников. Компания Mirax является единственной строительной фирмой в списке популярных работодателей. Хорошим примером этого будет дизайнер Артемий Лебедев, компания которого уже несколько лет подряд находится в списках самых востребованных работодателей. Потенциальных молодых сотрудников 6 привлекает успех Лебедева: в студии и в Живом журнале, креативня атмосфера, которую он пропагандирует. Еще одним примером служит Е.Чичваркин, который даже после своего ухода с поста руководителя и выезда за границу продолжает помогать своим сотрудника. В своем блоге он опубликовал рекомендательное письмо на уволенных новым руководителем сотрудников6. Каналы распространения информации. Как мы увидели, организация существует в условиях большого количества контрагентов. Поэтому связи с общественностью (т.е. с этими многочисленными группами интересов) подразумевают чаще всего опосредованный контакт с аудиторией, контакт по средствам того или иного медиатора, позволяющего передать сообщение большому количеству людей одновременно. То же самое можно сказать и про персональный PR руководителя. Руководитель компании не имеет возможности встретить с каждым инвестором, покупателем или журналистом по отдельности. Формируются сообщения, которые затем транслируются той или иной группе. Можно выделить следующие типы медиаторов. Во-первых, СМИ. Они являются не только стейкхолдерами организации и руководителя, но и способом передачи информационных сообщений для других групп. Успешный PR не может обойтись без помощи журналистов. Здесь важно сказать, что настоящий PR не подразумевает «джинсы», т.е. заказных статей. Следовательно, руководитель должен постоянно совершать что-то такое, что будет привлекать внимание журналистов. Это называется: создавать информационный повод. Руководитель может совершить какой-либо яркий поступок, выступить с заявлением по волнующей общественность проблеме, пожертвовать крупную сумму на благотворительность и т.д. Основатель корпорации Virgin Сэр Ричард Брэнсон регулярно совершает подобные 6 http://chich8.livejournal.com/5263.html (26 декабря 2009) 7 поступки: то летает на воздушном шаре, то устанавливает рекорды скорости, то пишет книги, то обедает в Альбертом Гором и обещает выделить огромные деньга на борьбу с глобальным изменение климата7. Обо всем этом рассказывают СМИ. Совсем недавно, например, 28 декабря 2009 года одна из крупнейших британских газет The Daily Telegraph выпустила материал8 о выступлении Брэнсона по вопросам сокращения выбросов СО2. С одной стороны, мы видим, что Брэнсон солидарен с теми, кто обеспокоен проблемами окружающей среды и получает их лояльность, с другой стороны, все положительные экологические коннотации распространяются и на компанию. Интересен еще один пример PR, где сплетается персона руководителя и компания. В 1998 году для популяризации Virgin Atlantic (компания, занимающаяся авиаперевозками) компания была действующим лицом одной из серий сериала «Друзья» («Friends»). Сам Брэнсон сыграл эпизодическую роль в той же серии. Вообще, персональный PR руководителя через СМИ может осуществляться большим количеством разных способов. Возьмем телевидение. Про руководителя могут рассказать в сводке новостей, у него могут взять интервью, его могут позвать в информационно-аналитическую передачу (как «К барьеру» или «Времена»). Существуют и другие, менее официальные способы. Например, уже упомянутое участие в телесериале. Помима «Друзей» в фильмографии Брэнсона значатся популярный в 90-е сериал «Спасатели Малибу» («Baywatch»), британские ситкомы «Birds of a Feather», «Дуракам везет» («Only Fools and Horses»). Он был участником реалити шоу The Rebel Billionaire: Branson's Quest for the Best. Наши бизнесмены – руководители тоже стараются разбавлять официоз новостных программ участием в подобных проектах. Так В.Потанин выступал в роли ведущего реалити - шоу «Кандидат» на канале ТНТ в 2006 году9. 7 http://abcnews.go.com/GMA/story?id=2477400 (25.12.09) http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/transport/6900494/Sir-Richard-Branson-we-need-a-low-carbonworld-capable-of-growth-otherwise-society-will-fall-apart.html (29.12.09) 9 http://www.lenta.ru/news/2006/04/21/candidate/ (25.12.09) 8 8 В то же время, далеко не каждый руководитель будет интересен СМИ вне профессионального контекста. Дело, конечно, во многом, в масштабе руководителя. Но есть и еще момент: необходимо четко осознавать, какие темы сейчас актуальны и интересны. Важно быть очень осторожным, так как есть риск превратиться в «балаганного ньюсмейкера». В качестве примера можно привести такой случай из журнала «Генеральный директор». Руководитель представительства крупной немецкой компании в России вернулся из путешествия по Бразилии и попросил позвать журналистов на презентацию его путешествия. Его пытались отговорить, аргументируя тем, что это не будет достаточным поводом для прессконференции, но он не послушал. В результате журналисты деловых СМИ не пришли на мероприятие, сославшись на плотный график работы.10 Как говорится, Quod licet Jovi, non licet bovi. Помимо варианта руководителя – брэнда (как Р. Брэнсон) и руководителя, о котором СМИ будут писать только в разрезе профессиональной деятельности, можно еще назвать руководителя, который желает полностью отгородиться от журналистов11. Такой директор ставит перед пресс-секретарем следующую задачу: о компании никто нигде ничего не должен писать, а его лично журналисты не должны доставать своими звонками. Причина такого поведения лежит в том, что информационная открытость требует формирования продуманной, осознанной информационной политики. А к последствиям публичности готов не каждый бизнесмен. Для таких руководителей проще сделать всю компанию неинтересной для СМИ. Здесь есть два замечания. Во-первых, подобная позиция неприменима к компаниям, которые рассчитывают на долгосрочное развитие. В результате разрывов отношений со СМИ либо придется размещать информацию о компании на правах рекламы, что не является 10 11 Сорокина Е. Личный PR Генерального Директора // Генеральный директор, 2007, N 9. Санарова Е. Как успешно работать со СМИ // Генеральный директор, 2006, N 7. 9 эффективным способом «заявить о себе миру», либо о компании и ее руководстве будут говорить другие – аналитики, эксперты рынка, конкуренты и все кому вздумается, проводя таким образом свою собственную информационную политику. Во-вторых, отсутствие контактов со СМИ не означает, что руководителю не нужно следить за своим имиджем, так как это не единственный канал передачи информации. Говоря о СМИ, надо отметить, что крайне важно не просто наладить с журналистами контакт, а сделать их лояльными себе и компании, или хотя бы постараться не настраивать против себя. Для этого можно устраивать специальные мероприятия для журналистов, вечеринки, не грубить журналистам. Следующий медиатор мы обозначим как «сарафанное радио», т.е. «вирусное» распространение информации С2С. Чтобы «заразить» человека сообщением (которое может существовать в любой форме), оно должно быть актуальным, релевантным, интересным. Собственно, необходимые свойства те же, что и у информационного повода для СМИ. С той лишь разницей, что здесь практически нет цензуры. Отдельно можно выделить такой интересный инструмент персонального PR, как создание песен о человеке. Сегодня он не очень востребован, но все еще существует12. Следующий способ – это публичные мероприятия. Например, выступления на конференциях. Если руководитель не обладает природным даром ораторского искусства, то в случае публичных выступлений ему необходимо заранее готовиться к ним, так как форма подачи важна не меньше, чем содержание. Сюда же можно отнести и различные светские мероприятия, вечеринки. Важно осознавать, что на них могут найтись люди, которые будут смотреть на руководителя, как на представителя компании. Вряд ли стейкхолдерам компании, которая проповедует семейные ценности, 12 Чумиков А.Н., Светличная К. Музыка PR. Звук для бизнеса и политики. 10 понравится, если руководитель будет замечен на мероприятии с дурной репутации. Еще один канал распространения информации – это реклама. Относительно рассматриваемого нами вопроса можно выделить два типа рекламы. Первый – реклама себя как профессионала в контексте своей компании. Этот прием часто применяется на Западе в сфере продажи недвижимости менеджерами, работающими с клиентами: слоганы типа «Билли Боб продаст ваш дом быстрее и дороже» с одной стороны персонализуют отношение, а с другой показывают профессионализм. Прибегают к нему и руководители. Так, на рекламе Mirax Group были изображены Сергей Полонский и другие руководители с подписями вроде «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует». Реклама должна была показать их личную заинтересованность и уверенность в успехе. Ну и конечно привлечь по-больше внимания (создать информационный повод для СМИ). Второй тип рекламы – когда человек, даже будучи руководителем организации, рекламирует не ее. Так, например, директор Студии Артемия Лебедева рекламировал Савеловский рынок. В свое время это вызвало негативный отклик, потому что почитателям дизайнерского таланта Лебедева было странно, что он согласился участвовать в таком сомнительно с эстетической точки зрения мероприятии. 11 Важнейшим каналом распространения информации в современном мире является интернет. По сути, он представляет собой смесь всех способов передачи информации, синергетический эффект от которого создает новый канал: это и СМИ (специализированные интернет издания или интернетаналоги печатных, телевизионных и радио СМИ), и «сарафанное радио» (в интернете очень легко распространять любой формат информации), публичные выступления (он-лайн конференции, общение в Twitter13 и т.д.). В интернете можно вести свой блог, представляющий собой сайт, содержащий текстовые записи, видео, аудио, дающий возможность получать обратную связь в виде комментариев. Отдельного упоминания заслуживают различные социальные сети и сервисы блогов: Facebook, ВКонтакте, Живой журнал. Они стали настолько популярны, что практически любой публичный человек имеет там аккаунт, т.е. зарегистрирован. Свои блоги есть у политиков и звезд шоу-бизнеса, есть они и у многих представителей бизнеса. Например, блог создателя Евросети Е.Чичваркина, директора Mirax Group С. Полонского, предпринимателя О.Тинькова, директора Российского корпорации нанотехнологий А.Чубайса, бизнесмена М.Прохорова и многие другие. Бизнесмены могут вести профессиональные колонки в интернет-изданиях (часто тоже в форме блогов). На самом деле сложно провести четкую границу между этими способами передачи информации. Довольно часто они выступают «единым фронтом». Фраза, которую на вечеринке случайно обронил человек, занимающий пост руководителя, быстро становится популярной, попадает в интернет, а затем и в СМИ. Такая цепочка плюс создание песни прекрасно иллюстрирует знаменитое выступление В.В.Жириновского: его речь о ковбое Дж. Буше мл, которая была заснята во время вечеринки в одном из частных домов в столице Ирака, попала в интернет, где благодаря эффекту Twitter (от англ. twit — «щебетать», «болтать») — интернет-сайт, представляющий собой систему микроблогов, позволяющий пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс или сторонние программы-клиенты. 13 12 «сарафанного радио» быстро распространилась, а потом и в СМИ. Из произнесенных политиком реплик, в какой то момент даже сформировалась музыкальная композиция14. Есть подобные примеры и в области бизнес сообщества. Важно знать, что способов передачи информации становится все больше и больше и контролировать их все невозможно даже для государства. Здесь речь, в первую очередь, идет об интернете. В некоторых странах интернет запрещен (КНДР), в каких то очень ограничен (КНР), у нас периодически «падают» оппозиционные сайты или к ним закрывают доступ провайдеры, но в общей массе интернет является самым свободным источником распространения информации. Конечно, такая ситуация может быть очень опасной, так как она мешает что-либо скрыть. Примером может являться недавний скандал с компанией «ВТБ-лизинг», которую известный миноритарий и блоггер обвинил в распиле банковских денег и серых схемах ведения бизнеса15. В результате в центре скандала оказался А.Костин (президент ВТБ), директор «ВТБ-лизинг» и вовсе был уволен (как сказал Костин, «Наша позиция такая: директор «ВТБ-лизинга» уволен, не только за это, но в целом уволен»)16. Конечно, подобного рода скандалы случались и раньше. Но теперь, чтобы их организовать, достаточно вывести свою запись в топ Живого журнала (а людям всегда интересны проблемы крупного бизнеса) и ее сразу прочитает большое количество людей. Интернет несет не только опасность. Он открывает и новые возможности. Это тоже нужно обязательно учитывать. Многие руководители уже осознали это и, как я писал выше, завели свои персональные странички, чтобы с их помощь рассказывать то, что им хочется, а не так, как это делают (или не делают) официальные СМИ. Для персонального PR нужно всегда быть начеку, быть готовым к тому, что на тебя смотрят в данный момент, к Чумиков А.Н., Светличная К. Музыка PR. Звук для бизнеса и политики. http://navalny.livejournal.com/411199.html#cutid1 (25 декабря 2009) 16 http://oleg-anisimov.livejournal.com/268484.html (27 декабря 2009) 14 15 13 неожиданным вопросам оппонентов, неожиданному толкованию поступков и проч. Но важно и руководителю (либо его PR службе) помнить, что у в его распоряжении есть многочисленные каналы связи, которыми надо пользоваться, чтобы не было информационного вакуума. Примеры в практике российских компаний Имидж Сергея Полонского. Сергей Полонский является президентом крупной российской девелоперской компании Mirax Group. Он уже давно считается публичным руководителем (непублично компании, так как Mirax Group имеет статус ООО) и активно использует технологии персонального PR в целях развития компании. Полонский создавал себе имидж одного из самых успешных предпринимателей России. Ему присвоено множество профессиональных наград и званий (это тоже является одним из способов персонального PR: вопервых, это создает информационный повод для СМИ и обсуждения C2C, а во-вторых, строитель увеличивает РФ», авторитетность), личный Почетный знак среди которых: Национальной «Почетный Ассоциации содействия промышленности Франции, премия «Строительный Олимп — 2002» в персональной номинации «Руководитель строительного объединения замкнутого цикла», лауреат премии «Персона года – 2005» в номинации «Руководитель строительной компании»1718. Полонский занимался популяризацией своего образа и вне строительной индустрии – в светском сообществе. В памяти людей остались такие PR-акции, как рекламная кампания «Мстите мне лично, если моя компания вас разочарует» или обещание Полонского съесть свой галстук, «если цены на жилье в ближайшие полтора года не вырастут на 25%», многочисленные дорогостоящие вечеринки в России и за рубежом. Полонский является 17 18 http://www.mirax-tenders.ru/tabid/260/EntryID/84/returnId/36/Default.aspx (25 декабря 2009 г.) http://slon.ru/blogs/polonskiy/biography/ (29 декабря 2009) 14 известным экстремалом и путешественником, о чем тоже постоянно сообщает его пресс-служба. Так в феврале 2008 года сотрудники прессслужбы руководителя Mirax завели ему блог в Живом журнале, где писали (с его слов) о его участии в тысячекилометровом таежном походе на снегоходах19. Есть мнение, что именно своей активностью Полонскому удалось завоевать популярность в светской «тусовке». Его имя долгое время не сходило со страниц глянцевых и деловых изданий и это, по мнению некоторых экспертов, сильно помогало компании реализовывать непостроенные квартиры и офисы, выпускать облигации, получать под них кредиты и прочее20. Интересный PR - ход был осуществлен летом 2008 года. Сергей Полонский предложил главе группы «Онэксим» спор, касающийся реализации его девелоперских проектов. Поводом для спора стало интервью Михаила Прохорова газете «Коммерсант»21, в котором предрек большие проблемы девелоперским компаниям и заявил, что в таких условиях хотел бы войти в данную отрасль и начать там зарабатывать. По мнению Полонского, глава «Онэксима» должен доказать свой профессионализм как участник рынка недвижимости реальными успешными проектами. По этому поводу руководитель Mirax Group предложил следующий спор: если Прохоров в течение N лет сделает хоть один девелоперский проект площадью не менее 100 тыс. кв. м. метров, который будет отмечен как лучший специалистами рынка (то есть получит главную премию Building Awards в любой из номинаций), Полонский обязуется выплатить ему 10 миллионов долларов.22 Результаты такого выступления можно определить следующие. Во-первых, это информационный повод еще раз сказать про Полонского и про его компанию. Во – вторых, ссылка на национальную премию в области http://www.lenta.ru/news/2008/02/14/polonium/ (27 декабря 2009) http://www.vslux.ru/node/8599 (25 декабря 2009) 21 Государство – хороший партнер // Коммерсант, 2008, № 102 (3919) 22 http://www.rian.ru/economy/20080620/111468356.html (25.12.09) 19 20 15 девелопмента Building Awards не случайна, так как в том году корпорация Mirax второй раз подряд получила Building Awards как «Лучший девелопер России». В – третьих, такое поведение должно свидетельствовать об уверенности и профессионализме Полонского: он то знает, что такое строить и понимает, кому это под силу, а кому нет. Ну и конечно не обошлось привычного стандартного эпатажа со стороны главы Mirax: в официальном обращении к М.Прохорову была допущена ошибка в названии его компании: «Онексим» вместо «Онэксим». Естественно, при таком эпатажном и наглом поведении имидж Полонского далеко не идеален и нравится не всем. Отдельного упоминания стоит следующий эпизод. Весной 2008 года Полонский в очередной раз привлекает внимание общественности своими выходками. На этот раз он на выставке MIPIM в Каннах произносит следующую фразу: «У кого нет миллиарда, могут идти в ****»23. Фраза быстро становится популярной: она настолько грубая, смешная и актуальная в современной Москве, что о ней говорят все («сарафанное радио», в том числе и через интернет). Параллельно цитата попадает в СМИ. Фраза оставляет серьезный негативный след не только на ее авторе, но и на руководимой им строительной компании. Но пока у компании все было хорошо, этому не придавали большого значения в компании. Затем начались проблемы, Mirax Group оказалась в сложном финансовом положении, не могла отвечать по своим долгам. В этот то момент журналисты (и не только они, например, см. блог в ЖЖ Олега Тинькова) и накинулись на Полонского и его компанию. Они припомнили и фразу про миллиард, и рекламу про месть и многое другое. Сам Полонский утверждает, что в это время происходил заказной «слив» негативной информации о нем и его компании. Он обвиняет владельца «Независимой газеты» Константина Ремчукова в том, что тот «берет деньги» за публикацию негативной информации о Mirax Group и 23 Филатов А. Цифра недели: 488 компаний // Ведомости, 2008, 49 (2071) 16 «должен сидеть в тюрьме». В ответ руководство «Независимой газеты» объявило, что подает в суд иск о защите чести и достоинства к Сергею Полонскому, одновременно готовится обращение в прокуратуру с требованием привлечь господина Полонского к уголовной ответственности за оскорбление.24 При существующих проблемах с ликвидностью у Mirax Group международное рейтинговое агентство Fitch зафиксировало, что еще летом 2008 года из компании был выведен $441 млн. Ссылаясь на отчёт агентства, газета «Бизнес FM» сообщает, что «существенные объемы средств были направлены из Mirax Group акционерам, лишив корпорацию доступа к финансовым ресурсам в период сложной ситуации с ликвидностью». По некоторым данным, «деньги были переведены из компании на счета акционеров Mirax, в том числе и Сергею Полонскому» 25. Еще одна показательная вещь: газеты написали, что, несмотря на финансовые проблемы Mirax, сам Полонский в настоящее время подыскивает для покупки особняк в Лондоне. Это негативно сказывается на имидже Полонского, он рискует стать неблагонадежным и с корпоративным имиджем сделать то же самое. Ухудшается репутация самого руководителя, уничтожается доверие инвесторов, кредитов, подрядчиков и других стейкхолдеров, без которых компании не выжить. Например, «комитет по финансовому рынку Государственной Думы РФ направил в банк Credit Europa Bank (в 2009 году Полонский должен был вернуть этому банку $15 млн) запрос, в котором депутаты высказали серьезные подозрения в отношении деятельности корпорации Mirax Group. В ней они усмотрели признаки того, что Сергей Полонский в ближайшее время может исчезнуть из страны, чтобы не отвечать по взятым на себя обязательствам. Кроме того, у депутатов вызвали большие сомнения адекватность и законность схем, которые использует в своем бизнесе Mirax Group. В данном письме банкирам 24 25 http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1140613 http://www.vslux.ru/node/8599 (25 декабря 2009) 17 рекомендовалось очень осторожно относиться к любому взаимодействию с Сергеем Полонским и подконтрольной ему корпорации, поскольку такое взаимодействие может нанести ущерб банкам-кредиторам и всей банковской системе России».26 Получается, что общий негативный фон в прессе привел к реальным проблемам с государственными органами и кредиторами. Полонский публикует обращение к представителям СМИ, где просит у них помощи: «Будущее и успехи строителей зависят от вас, господа журналисты! Мы уже лежим на лопатках, но у нас еще есть немного сил, чтобы подняться. Мы сможем сделать это только с вашей помощью». Там же он выложил видеообращение, опровергающее информацию о высказывании им когда-либо фразы о миллиарде. В этих условиях Полонский постоянно предпринимает попытки улучшить свой имидж и имидж компании. Ведутся работы на многих направлениях: через СМИ, через блоги (помимо блога в Живом журнале Полонский ведет блог на информационно – аналитическом сайте Slon.ru), по средствам встреч с инвесторами и проч. Полонский участвует в телепередаче «К барьеру»27, где выступает (не очень удачно) от лица «всех бизнесменов страны», выступает в эфире радиостанции «Эхо-Москвы», дает интервью программе «Вести», радиостанции BBC Russia, изданию RBC-daily и проч. Теперь сконцентрируемся на блоге Полонского. Доподлинно неизвестно, кто ведет его в данный момент: сам Полонский или специальный сотрудник пресс-службы. Вот несколько примеров осуществления PR. В блоге Полонский выкладывает видео28 со встречи, которую он в декабре 2008 года устроил на 59-м этаже башни "Федерация" с Даниилом Дондуреем – известным киноведом, главным редактор журнала «Искусство кино». На записи встречи видно, как Дондурей рассказывает умные вещи про разные виды реальности (эмпирическую, вымышленную автором, 26 http://www.compromat.ru/page_27484.htm (26.12.09) http://polonium194.livejournal.com/55494.html (26.12.09) 28 http://polonium194.livejournal.com/45951.html (26.12.09) 27 18 телевизионную). Полонский что-то записывает, комментирует и даже поправляет Дондурея. Создается образ интеллигентного и умного персонажа. В СМИ проникает негативная информация в виде цитаты из новой книги И. Райхельгауза (с которым Полонский вместе путешествовал по Монголии): «Случайным человеком в этой экспедиции оказался Сергей Полонский - строительный магнат и до прошлого года самый молодой миллиардер России. За время автопутешествия по Монголии, длившегося почти месяц, мы вроде бы сдружились, и Сергей сказал мне: «Проси что хочешь, я могу почти все!». Я предложил ему стать членом попечительского совета нашего театра, на что тот с удовольствием согласился. Услышав наш разговор, Анатолий Чубайс сразу же предупредил: Сергей, ты попал на сто тысяч долларов. Но минувшим летом для Полонского эта сумму казалась незначительной и смешной. Однако, он единственный из всех членов попечительского совета до сих пор не сделал свой взнос. И вряд ли теперь сделает, так как он разорился». Полонский публикует этот отрывок у себя в блоге и никак не комментирует последнее предложение. За него это делают читатели, объясняя, что это все неправильно истолковано Райхельгаузом. В итоге Полонский получает положительный отзыв на такую печальную цитату, которая должна была бы подорвать доверие. В своем блоге Полонский выкладывает29 до публикации заказные (по его мнению) материалы «Независимой газеты», «Новых известий» и «Московской правды» и получает ожидаемую поддержку аудитории. В блоге он говорит очень правильные и релевнтные вещи об ответственности бизнеса30: «Посмотрев передачу «К Барьеру!» с участием гна Хинштейна, и осмыслив всю важность поднимаемых вопросов об ответственности бизнеса, о необходимости перевода иностранных активов в Россию, хорошенько поразмыслив за время Новогодних каникул, я принял решение о том, что не время кормить чужую экономику. В виду этого я 29 30 http://polonium194.livejournal.com/38519.html http://polonium194.livejournal.com/47338.html 19 решил продать принадлежащий мне отель Sungate Port Royal, яхты и дом на Лазурном побережье, а все вырученные деньги вложить в дальнейшее строительство наших объектов. Деньги для умных людей - средство, а для глупых- цель». Т.е. пока одни пишут о том, что Полонский выводит деньги из компании (оба события происходят в январе 2009), он сам рассказывает о совершенно противоположных действиях. В своем Интернет - дневнике Полонский предлагает открыто выразить свое отношение к нему, как к человеку, как к менеджеру. Т.е. он демонстрирует открытость, готовность выслушать стороннюю оценку. Полонский в блоге публикует письмо инвесторам, партнерам, друзьям (в оригинальном тексте эти слова так и идут через запятую). Он пишет, что компания подобна судну, который вот уже 11 месяцев идет сквозь шторм. Он «лично несет вахту» и «стоит у штурвала», т.е. он признает всю полноту ответственности. В сентябре 2009 года Полонский помещает в своем блоге кусок из речи главы стройкомплекса Москвы Владимира Ресина: «Он (Полонский) вылезает», хотя есть «друзья», которые вместо того, чтобы помочь ему справится с трудностями, «ставят крышку» на яму, в которую он упал, «и еще булыжник на нее кладут, чтобы не вылез». «Ему надо помочь, и он до конца вылезет. Но я считаю, что он уже, конечно, вылез». Это должно упрочить репутацию Полонского. Вывод по Полонскому можно сделать следующий. Он давно практикует публичность и персональный PR. Для него на все 100% была правильной фраза: «нет позора - есть известность». До начала серьезных финансовых проблем у компании Mirax он всеми возможными способами создавал имидж крайне успешного бизнесмена, профессионала, которому все по плечу и все дается легко. При этом он не боялся ничего и никого. Часто эпатировал публику, становясь все более известным. Но сейчас ситуация изменилась и PR стал антикризисный. Нельзя сказать, что он стал поступать 20 осторожнее, но в своем блоге он пишет посты, которые характеризуют его с очень правильной стороны и часто «закрывают» те репутационные дыры, которые он делает в повседневной жизни и деятельности. «Он такой один» или персональный PR Олега Тинькова. Олег Тиньков – известный российский предприниматель. Его относят к поколению новых российских бизнесменов, настоящих предпринимателей, создающих свои бизнесы с нуля без связей. В начале 90-х годов он достаточно активно начинает торговать техникой из Сингапура. Началось все с калькуляторов, которые Тиньков покупал по 7 долларов, а продавал в 10 раз дороже. После калькуляторов наступило время более тяжелой техники, такой как телевизоры и видемагнтофоны. Торговля шла в основном оптом. И достаточно успешно, так как в 93 году Олег Тиньков открыл компанию «Петросиб». В 95 году предприниматель открывает розничный магазин «Техношок», первые годы работавший очень успешно. Затем, волна популярности (магазин сразу стал эпатировать публику: рекламой и высокими ценами) спадала, и в 1997 году Тиньков продал его за 7 миллионов долларов. Интересно, что в середине 90-х у Тинькова была и своя звукозаписывающая студия, которая открыла России такие группы, как «Кирпичи» и «Ленинград». Компания была убыточной и Тиньков ее просто закрыл. В 1998 году после поездки в Америку предприниматель решает открыть пивной ресторан в Санкт-Петербурге, который достаточно быстро становится успешным. Затраты на ресторан составили 1,2 миллиона долларов. В этом же году, Тиньков открывает свою компанию по производству пельменей – знаменитая «Дарья»31. На заводах «Дарья» выпускалась различная продукция: от пельменей до замороженных блинчиков и котлет. В 2001 году Тиньков продает компанию за 21 млн долларов и получает возможность открыть пивной завод. В 2005 Тиньков 31 http://www.biztimes.ru/index.php?artid=244 21 продает пивоваренную компанию, а в 2009 – свои рестораны. На данный момент возглавляет созданный им коммерческий банк «Тинькофф Кредитные Системы»32. Все бизнесы, которыми занимается Тиньков (кроме оптовой торговли в самом начале) находятся в секторе B2C, т.е. товары и услуги для клиентов. Отсюда вытекает, что основной стейкхолдер для его компаний – это потребитель. Персональный PR руководителя, ориентированный на клиентов компании, должен как то подкреплять те эмоции и образы, которые создает брэнд. Важной группой влияния будут инвесторы, на деньги которых Тиньков развивает бизнес. В этой области отлично преуспел на Западе Р.Брэнсон. Для потребителей и клиентов он олицетворяет ценности компании. Группа Virgin – компания, выпускавшая когда то альбомы Sex pistols и Майка Олдфилда. Брэнд говорит: свобода, жизнь на полную катушку, без страха и ограничений. Именно об этом и все подвиги Брэнсона в жизни. Про это же и знаменитый рекламный ролик его авиалиний: там к человеку приходи смерть и показывает, что у него есть всего секунда, пока сверху на голову не свалится статуя; человек начинает вспоминать самые яркие моменты в жизни, но их так много, что смерть в какой то момент засыпает и дает возможность жертве уйти живым. Для инвесторов и кредиторов Брэнсон привлекателен своим ярким именем. Да, у него не мало проблем и провалов. Но тем не менее, много бизнесов успешно функционирует. Есть мнение, что на самом деле большинство его начинаний ему не принадлежат (или принадлежат в малой части). Т.е. сторонние инвесторы просто используют его имя, что привлеч внимание общественности и сразу получить лояльность клиентов. Мы не случайно мы снова упоминаем его фамилию. Тиньков сам заявлял, что ему очень импонирует путь и образ Брэнсона. Отечественный 32 http://tcsbank.ru/ 22 предприниматель даже писал предисловие к русским изданиям книг британца. Он, по сути, является таким русским Ричардом Брэнсоном персонажем крайне привлекательным для продвинутых. Он даже когда то владел звукозаписывающей студией. И так же как и британский миллиардер не боится пробовать себя в разных начинаниях. Попробуем определить, что давал потребителям брэнд «Тинькофф». Исходя из рекламы, состоящей из обнаженных красивых женских тел, атлетично сложенных мужчин, атрибутов роскоши, можно сделать вывод, что целевая аудитория должна в брэнде увидеть коннотации успеха, свободы и т.д. Сам Тиньков в интервью говорил следующее: «Целевая аудитория — люди, ориентированные на свободу и западные ценности. Раскрепощенные, незакомпексованные. «Тинькофф» — это продукт для тех, кто разделяет все ценности мировой цивилизации. Он должен быть убедительным для интеллектуальных людей… нам нужно убедить умного человека. Попробуй докажи что-то умным, продвинутым, современным людям. Тем, кто видит мир, потому что у них есть возможность и желание ездить. Они любопытные, неравнодушные, очень энергичные люди»33. Целевая аудитория воспринималась им как люди, проникнутые западными ценностями, философией успеха. Важными составляющими продукта он видел свободу и уникальность. Те же самые ценности мы видим и в образе самого предпринимателя. Он ведет активный образ жизни: катается на велосипеде и на горных лыжах. Бросает старое, когда ему надоедает, и начинает новое. Ничего не боится. Глядя на него, можно сказать, что его основной принцип: бизнес должен приносить удовольствие. В одном из интервью он говорит: Мой имидж позитивный - потому что я не парюсь34 В названии пива Тиньков использовал свою слегка измененную фамилии. С одной стороны, фамилия его, а значит он берет на себя всю 33 34 http://www.peoples.ru/undertake/founder/tinkov/index.html http://journal.diastyle.ru/article/tinkoff/ 23 ответственность, отвечает за качество, как тогда было принято говорить. С другой стороны, все таки есть разница: это пиво, а это человек. Слоган «Тинькофф – он такой один» работал сразу и на компанию, и на человека. Вообще, люди переносят все, что видят в брэнде и рекламе на самого предпринимателя. Вот что написано в одной из статьей: «Наблюдать, как характер и жизненная философия предпринимателям выражаются в создаваемых им брэндах, - занятие увлекательное. Тиньков по жизни всегда эпатировал публику и всегда вкладывал эту свою черту в бизнес. Вспомним хотя бы телевизионную рекламу его премиального пива со слоганом «Он один такой» или билборды с обнаженными женскими ягодицами и надписью «Мои любимые пельмешки»». К сожалению, сила персонального миджа в совокупности с яркой рекламой не смогли сильно улучшить положение дел у пивоваренной компании. Когд Тиньков продал ее ???, она не занимала и 1% рынка. Такое положение дел сам бизнесмен объяснял тем, что люди не могут привыкнуть платить за качество. Следующий проект (на сегодняшний день единственный) – это коммерческий банк «Тинькофф Кредитные системы». И здесь личность Тинькова тоже играет важную роль. Его портрет красуется на главной странице официально сайта. Этот банк позиционирует себя снова с позиции западных ценностей активности, эффективности и свободы. Образ, который принадлежит председателю совета директоров О. Тинькову, тут очень кстати. Кроме того, на сайте банка есть ссылка на блог Тинькова. Это подчеркивает открытость предприятия: смотрите, мол, а вот наш начальник, интересный человек. В своем блоге Тиньков стал настоящим проповедником предпринимательства. Он всех своих читателей уговаривает начинать свое дело. Такая направленность характеризует его все в том же ключе западного успеха. Настоящий предприниматель всего добивается сам с нуля. В этом положении Тиньков резко противопоставляет себя российским олигархам, 24 которые умело использовали связи. Он не «суперрич». Не летает в Лондон болеть за Челси. Он не ездит на модные курорты и не купает девушек в шампанском. Вместо этого он отдыхает, там где ему нравится, а девушки липнут к нему сами.35 Он настоящий selfmade man - человек, который сделал себя сам. И остается им. Тиньков – предпринимательский гуру. Поддерживать такой образ ему помогают колонка в журнале «Финанс» и передача, которую он ведет на интернет – канале Russia.ru. В этой же передаче К. Собчак однажды заявила, что Олег Тиньков – это персональный брэнд (наверное, это наивысшая похвала для того, кто хочет походить на Р.Брэнсона), благодаря которому можно зарабатывать деньги36. Это наводит на следующего важнейшего стейкхолдера – инветоров. Так мы назовем всех тех, кто готов вкладывать деньги в предприятие Тинькова. Сам Олег однажды заявил, что считает задачей предпринимателя, развивать бизнес на чужие деньги37. Можно предположить, что созданный образ настоящего бизнесмена и показатели компаний в совокупности открывают Олегу Тинькову дорогу к финансовым ресурсам. 35 http://communitybusiness.ru/articles/160/160/ http://www.russia.ru/video/tinkov_6326/ 37 http://www.adme.ru/interview/intervyu-oleg-tinkov-4022/ 36 25 Выводы Создание и поддержание имиджа руководителя можно отнести к области личного PR. За счет сознательной организации коммуникаций происходит создание образа человека, необходимого для определенных целей. Например, в период войны за независимость Америки в 18 веке одним из элементов общественно компании против Великобритании было создание образов «героев нации», таких как Д. Вашингтон. Цель такого личного PR заключается в привлечении сторонников, сплочение зарождающейся нации (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости). При выборах президента целью PR - компании является создание такого образа кандидата (например, образа защитника от коммунистов, как в случае с переизбранием Б. Ельцина), за которого бы проголосовало большинство избирателей. Очевидно, что популярным и востребованным личный PR становится изначально в политической среде. Сегодня из-за повышения конкуренции и, как следствие, роста значения репутации компании и ее руководителей, персональный PR становится популярен и в коммерческой сфере. Цели персонального PR руководителя организации могут быть разные. Тут и создание из своего имени брэнда (как Брэнсон и Тиньков), привлекательного для финансирования, и продвижение своей организации (как Полонский и Тиньков), увеличение лояльности клиентов (как Чичваркин), акционеров, СМИ и прочих стейкхолдеров, увеличение популярности товаров и услуг. Как мы увидели, персональный PR может распространяться по любым каналам. Это и официальные СМИ, и сарафанное радио, и интернет и проч. Важно понимать, что такое многообразие - это не только дополнительная опасность (не возможно остановить распространение 26 информации), но и много новых возможностей (например, Полонский через свой блог создает себе очень позитивный имидж). Для персонального PR важна не только профессиональная деятельность руководителя, но и его личная жизнь. Так есть в политике (вспомним, что будучи кандидатом в президенты США от демократов Барак Обама признался в том, что в юности пробовал наркотики38), так есть и есть в бизнесе. Многие публичные руководителя ведут активный образ жизни, занимаются различными видами спорта, устраивают громкие вечеринки. Вообще, для многих публичных руководителей сейчас в России характерен эпатаж, как способ подачи себя. Как видно из примера с Полонским, это не всегда хорошо. Еще один принципиальный момент заключается в том, что руководитель в кризисе становится основным ньюсмейкером. Можно сказать, репутационным гарантом и рупором для политики компании39. И здесь крайне важно создать четкую стратегию PR, чтобы руководитель был самым ответственным и надежным сотрудником компании, всегда готовым ответить на возникающие вопросы оппонентов, прокомментировать происходящую ситуацию, разрешить проблему. Руководитель компании - это ее лицо. Он должен вести себя так, чтобы у стейкхолдеров компании не происходило когнитивного диссонанса. Руководитель должен создавать имидж, который бы не противоречил, а наоборот, усиливал образ организации. Дерзкий и запоминающийся слоган «Евросеть – цены просто ******» отлично сочетался с генеральным директором Е.Чичваркиным за рулем гибрида Волги – Porsche с портретом Сталина. Руководитель всегда должен помнить об этом и не давать возможных поводов уличить его в несоответствии ценностям компании и брэнда. 38 39 http://edition.cnn.com/2008/POLITICS/08/16/warren.forum/index.html (25 декабря 2009 года) http://www.raso.ru/?action=show&id=54832 (30 декабря 2009) 27 Список источников* Учебные пособия 1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2006. 2. Чумиков А.Н., Светличная К. Музыка PR. Звук для бизнеса и политики. 3. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. Москва, «Аспект Пресс», 2004 Печатные/интернет СМИ 4. Филатов А. Цифра недели: 488 компаний // Ведомости, 2008, 49 (2071) 5. Государство – хороший партнер // Коммерсант, 2008, № 102 (3919) 6. Сорокина Е. Личный PR Генерального Директора // Генеральный директор, 2007, N 9. 7. Санарова Е. Как успешно работать со СМИ // Генеральный директор, 2006, 8. Исландский алюминий // Ведомости, 2002 (http://news.rusmet.ru/news/4607/ ) 9. http://www.russia.ru/video/tinkov_6326/ 10. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1140613 11. http://www.vslux.ru/node/8599 12. http://www.lenta.ru/news/2008/02/14/polonium/ 13. http://www.vslux.ru/node/8599 http://www.rian.ru/economy/20080620/111468356.html 14. http://www.lenta.ru/news/2006/04/21/candidate/ 15. http://abcnews.go.com/GMA/story?id=2477400 16. http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/transport/6900494/Sir-RichardBranson-we-need-a-low-carbon-world-capable-of-growth-otherwise-society-will-fallapart.html 17. http://edition.cnn.com/2008/POLITICS/08/16/warren.forum/index.html Тематические порталы 18. http://www.raso.ru 19. http://communitybusiness.ru 20. http://www.adme.ru 21. http://www.peoples.ru 22. http://journal.diastyle.ru 23. http://www.biztimes.ru Блоги руководителей, упомянутые в данной работе: 24. http://polonium194.livejournal.com – блог С. Полонского в ЖЖ 25. http://slon.ru/blogs/polonskiy/biography/ - блог С. Полонского на сайте Slon.ru 26. http://chich8.livejournal.com/5263.html (26 декабря 2009) - блог Е.Чичваркина 27. http://olegtinkov.livejournal.com/ - блог О.Тинькова 28. http://md-prokhorov.livejournal.com/ - блог М.Прохорова Прочее 29. http://tcsbank.ru/ 30. http://www.mirax-tenders.ru/tabid/260/EntryID/84/returnId/36/Default.aspx http://navalny.livejournal.com/411199.html#cutid1 31. http://oleg-anisimov.livejournal.com/268484.html * все интернет сайты проверены на 30-31.12.09 28
