Нанотехнологий - Международный пресс-клуб
реклама
А. Усанова PR-коммуникации и нанотехнологии NT-MDT (2010) Оглавление PR-коммуникации ..................................................................................................................................... 3 Что мы представляем под «PR-коммуникациями»? ........................................................................ 3 PR-коммуникации в период мирового кризиса ............................................................................... 3 Методы оценки ведения PR-коммуникаций .................................................................................... 4 Рынок нанотехнологий ............................................................................................................................. 6 Что это? ............................................................................................................................................... 6 Общая структура классификации направлений нанотехнологий .................................................. 6 Развитие сферы нанотехнологий. Современная ситуация на рынке ............................................. 7 Место и роль России на рынке нанотехнологий.............................................................................. 8 Компания NT-MDT.................................................................................................................................. 10 Почему NT-MDT и немного о компании........................................................................................ 10 СМИ о NT-MDT ................................................................................................................................ 11 PR-коммуникации NT-MDT ............................................................................................................ 12 Инструменты NT-MDT..................................................................................................................... 13 Мониторинг и оценка эффективности применения коммуникационых инструментов PRстратегии NT-MDT в Интернете ..................................................................................................... 13 Эффективность рекламной коммуникации NT-MDT в печатных СМИ ..................................... 14 Обратная связь ......................................................................................................................... 14 Ответственные лица на фронте PR-коммуникаций в печатных СМИ ............................... 15 Оценка эффективности коммуникаций NT-MDT в печатных СМИ .................................. 15 Тайминг и пути распространения........................................................................................... 17 Эффективность выставок и научных конференций ...................................................................... 17 PR - мониторинг публикаций в СМИ ............................................................................................. 18 Интегральные показатели эффективности ..................................................................................... 18 Выводы ...................................................................................................................................................... 21 Источники информации: ........................................................................................................................ 22 2 …мы все можем представить себе утку, которая плывёт по озеру; представьте её себе, как она перебирает ногами, как её брюхо погружено в воду, как оно должно быть мокрым, как остаются волны и след на поде по траектории её движения. А теперь представьте себе водомерку, которая тоже плывёт по воде, не касаясь её. Представили? Теперь вы сможете понять, чем мы занимаемся и что такое нанотехнологии… PR-коммуникации Что мы представляем под «PR-коммуникациями»? Согласно классическому подходу (Дж. Грюниг и Т. Хант) в PR-коммуникации можно выделить четыре модели: паблисити или "пресс-агентство", информирования общественности, двустороннюю асимметричную и двустороннюю симметричную модели [1, с.197]. Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (целевыми аудиториями этой компании). Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории [18, с.3], от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Описанный сдвиг в понимании задач современной PR-коммуникации обусловлен рядом социокультурных факторов, а также распространением неклассического подхода в гуманитарном знании, вызвавшем изменения в методологии теории менеджмента и организационного развития [19, с. 11-23]. Стратегия PR-коммуникаций обычно включает в себя: определение четких целей PR-политики компании — исходя из целей бизнеса, приоритезацию целевых групп, постановку четких задач по каждой из целевых групп, разработка критериев оценки результата PR-деятельности, описание публичного позиционирования организации/бренда/персоны, PR-концепцию, PR-инструменты и их детальное описание, Приоритетные проекты и программы на период, Конкретную программу действий, Бюджет или принципы формирования бюджета, Инструменты для мониторинга эффективности PR-деятельности. Наиболее эффективна разработка коммуникативной стратегии на основе репутационного исследования или бренд-аудита. Однако в случае срочной необходимости стратегия PR-коммуникаций может быть разработана на основе кабинетных исследований либо экспресс-опросов экспертов из приоритетных целевых групп. PR-коммуникации в период мирового кризиса Сегодня, в период мирового кризиса, особенно важно уделить внимание PRкоммуникациям, как классическим, «текучим», так и антикризисным, более креативным и продуманным. 24 февраля в Одессе состоялось открытое Заседание Маркетинг Клуба MarketingJazzz, которое было посвящено «PR-коммуникациям в период кризиса». Данная встреча проходила в формате круглого стола, когда на обсуждение был вынесен ряд вопросов, среди них: 1. Что должны делать компании в период кризиса - сворачивать или расширять PRактивность? 3 2. Какие инструменты и каналы коммуникации необходимо задействовать для эффективного соотношения цены и качества контакта с ЦА? 3. Как PR сохраняет лояльность клиентов во время кризиса? 4. Как измерить эффективность PR- мероприятий? 5. Внутрикорпоративные PR-коммуникации. Сотрудники как внутренние клиенты компании. Как минимальными средствами управлять настроением команды? 6. В условиях кризиса - нужно ли иметь в штате PR - менеджера или лучше привлекать к работе PR-агентство? А также рекомендации экспертов по PR-активности на 2009 год Алена Сорокина (директор PR-агентства) отметила несколько аспектов: «В момент кризиса доверия всех игроков рынка друг к другу, PR следует не сокращать, а оптимизировать, а основные усилия направить на поддержание отношений с наиболее важными партнерами. <…> А при планировании PR-действий необходимо сразу определить критерии, по которым вы станете оценивать их эффект. Во-первых, необходимо определить - что именно измеряется: количество или качество? Количество и объем публикаций? Количество полученных в результате мероприятия отзывов, благодарностей и договоренностей? Количество отзывов на сайте? Может быть, качество этих отзывов, определенное методом контент-анализа? Процент перезаключенных сделок после выставки? Готовность сотрудников поработать без квартальных премиальных? Причем, если количественные показатели можно оценить сразу, то качественные изменения в имидже - только по прошествии времени или с помощью специальных исследований. Во-вторых, отдельный вопрос – что оценивается? Работа пиарщика или все-таки эффект от реализованных программ? Ведь PR, опять же, заключается не только в размещении публикаций в СМИ, особенно сейчас». Кроме того, одной из важнейших задач в нашей работе - изучить важность выбора методов, инструментов, объёмов финансирования и параметров оценки PR-коммуникаций в период мирового кризиса. Методы оценки ведения PR-коммуникаций Среди существенных методов исследования качества и масштаба PR-коммуникаций важно отметить следующие методы: Нестандартные маркетинговые исследования Например, перед клиентом стоит задача сравнить престижность некоторого набора медицинских клиник. Стандартное решение — социологическое исследование, включающее опросы посетителей клиник. Это дорогостоящее исследование, при котором очень сложно получить достоверную информацию. А вот фотографирование и сравнение марок автомобилей посетителей перед каждой из требуемых клиник в течение репрезентативного периода может быть гораздо более экономным и эффективным решением. Другой пример: опрос барменов в целевых барах даст гораздо больше информации для производителя пива для HoReCa, нежели серия стандартных и недешевых фокус-групп. Медиа-исследования Посредством работы с контентом СМИ, можно получить ответы на многие вопросы. В рамках PR-программ для клиентов мы проводим: Контент-анализ СМИ Вычисление «доли информационного рынка» компании в сравнении с конкурентами Формирование и вычисление показателя media presence компании в сравнении с конкурентами и другие медиа-исследования. Оценка эффективности PR-коммуникаций - вещь сложная, о ее методиках можно спорить долго, а к единому мнению так и не придти. А оценка PR-коммуникаций конкретной компании — вещь гораздо более простая, ведь она работает на конкретную цель, а значит, можно смоделировать идеальный результат PR-деятельности, а также ключевые показатели ее эффективности. 4 Говоря о цели нашего исследования, определим её следующим образом: вычислить, провести анализ эффективности финансирования различных инструментов и каналов PRкоммуникаций на конкретном примере. То есть нам необходимо провести тщательную оценку уже предпринятого опыта вложений компании в данном направлении, а затем принять управленческое решение, как стоит распределить денежные средства в предстоящем 2010 году. Давайте рассмотрим удивительную, притягивающую внимание миллиардов людей сферу, стоящую особняком на всём современном рынке – нанотехнологии. 5 Рынок нанотехнологий Что это? Нанотехнологии - область прикладной науки и техники, занимающаяся изучением свойств объектов и разработкой устройств размером порядка нанометра (10 в минус девятой степени метра; для сравнения толщина человеческого волоса - около 100 тыс. нанометров). – совокупность технологических методов и приемов, используемых при изучении, проектировании и производстве материалов, устройств и систем, включающих целенаправленный контроль и управление строением, химическим составом и взаимодействием составляющих их отдельных наномасштабных элементов (с размерами порядка 100 нм и меньше как минимум по одному из измерений), которые приводят к улучшению, либо появлению дополнительных эксплуатационных и/или потребительских характеристик и свойств получаемых продуктов. - междисциплинарная область фундаментальной и прикладной науки и техники, имеющая дело с совокупностью теоретического обоснования, практических методов исследования, анализа и синтеза, а также методов производства и применения продуктов с заданной атомарной структурой путём контролируемого манипулирования отдельными атомами и молекулами. Согласно «Концепции развития в Российской Федерации работ в области нанотехнологий на период до 2010 года» (2004 г.) нанотехнология определяется как совокупность методов и приемов, обеспечивающих возможность контролируемым образом создавать и модифицировать объекты, включающие компоненты с размерами менее 100 нм, хотя бы в одном измерении, и в результате этого получившие принципиально новые качества, позволяющие осуществлять их интеграцию в полноценно функционирующие системы большего масштаба. Т.01. Т.02. Т.03. Т.04. Т.05. Общая структура классификации направлений нанотехнологий1 Наноматериалы – объемные материалы и пленки, макроскопические свойства которых определяются химическим составом, строением, размерами и /или взаимным расположением наноразмерных структур. Нанообъект – это ансамбль атомов или молекул, который хотя бы в одном измерении имеет размер менее 100 нм и структурно различим от окружения. Наноэлектроника – область электроники, связанная с разработкой архитектур и технологий производства функциональных устройств электроники с топологическими размерами, не превышающими 100 нм (в том числе интегральных схем), и приборов на основе таких устройств, а также с изучением физических основ функ-ционирования таких устройств и приборов. Нанофотоника – область фотоники, связанная с разработкой архитектур и технологий производства наноструктурированных устройств генерации, усиления, модуляции, передачи и детектирования электромагнитного излучения и приборов на основе таких устройств, а также с изучением физических явлений, определяющих функционирование наноструктурированных устройств и протекающих при взаимо-действии фотонов с наноразмерными объектами. Нанобиотехнологии – целенаправленное использование биологических макромолекул и органелл для конструирования наноматериалов и наноустройств. Наноустройство – механизм, конструкция, или конструктивно законченная часть искусственно созданного объекта наноразмерного масштаба, имеющая определенное функциональное назначение. Наномедицина – практическое применение нанотехнологий в медицинских целях, включая исследования и разработки в области диагностики, контроля, адресной доставки лекарств, а также действия по восстановлению и реконструкции биологических систем человеческого организма, с использованием наноструктур и наноустройств. Данная версия проекта классификации разработана группой экспертов под научным руководством академика Алфимова М.В. и согласована с Департаментом научно-технической экспертизы ГК «Роснанотех» 30.04.2009 г. 1 6 Т.06. Т.07. Т.09. Методы и инструменты исследования и сертификации наноматериалов и наноустройств – устройства и приборы, предназначенные для манипулирования с наноразмерными объектами, измерения, контроля свойств и стандартизации производимых и используемых наноматериалов и наноустройств. Технологии и специальное оборудование для опытного и промышленного производства наноматериалов и наноустройств – область техники, связанная с разработкой технологий и специального оборудования для производства наноматериалов и наноустройств. Прочие направления – научно-технологические направления и процессы, связанные с нанотехнологиями и не включенные в другие группировки. Развитие сферы нанотехнологий. Современная ситуация на рынке Нанотехнологии зародились в конце 1950-х, их развитие ускорилось после создания наноскопа в 1980-х, а в 2007 г., через семь лет после принятия правительством США программы "Национальная нанотехнологическая инициатива" (NNI), к этой теме произошел всплеск интереса со стороны российских властей. Наноразработки ведутся сегодня практически во всех отраслях промышленности, т.к. применение наноматериалов способно изменить свойства традиционных продуктов, а значит, сделать товар более конкурентоспособным. В этой связи актуальным представляется изучение современных тенденций развития рынка нанотехнологий, а также выявление его дальнейших перспектив. В 2007 году объем мирового рынка нанотехнологий составил 146.4 млрд. долл. Ежегодные темпы роста сектора - 15-17%. Лидерами здесь являются 1) США, 2) Европа 3) Япония Данные страны уже приступили к активной коммерциализации имеющихся наноизобретений. Россия же пока находится на этапе НИОКР, коммерческий рынок практически не развит. Пользуясь методами PR-оценки обратим внимание на упоминание о данной сфере в СМИ. Бурное развитие научных наноисследований отражается в огромном потоке публикаций: ежегодно их появляется около 800 000 и росте числа патентов на изобретения. По числу публикаций в той или иной стране можно судить о развитии сектора в целом Лидерами по числу публикаций являются 1) США, 2) Европа 3) Китай Поток публикаций, 2007 год Страна Китай; 10 000 Европа; 12 000 США; 15 000 Количество статей 7 По общему количеству патентов в области нанотехнологий однозначно лидирует США — на долю американских компаний, университетов и частных лиц приходится около 40% всех выданных в мире патентов. По официальной статистике, количество наноизобретений здесь превышает 3 тыс. Нанотехнологии применяются в процессе производства, как минимум, 80 групп потребительских товаров и свыше 600 видов сырьевых материалов, комплектующих изделий и промышленного оборудования. Сегодня на полученную с использованием нанотехнологий продукцию приходится около 0.01% мирового ВВП, а к 2010 году этот показатель может составить уже 0.5%. Многие крупные корпорации, например, IBM, Motorola, HP, Lucent, Hitachi USA, Corning, DOW, вкладывают средства в развитие нанотехнологий. Области разработок, а значит, и участники рынка на современном этапе делятся на шесть основных категорий: 1. обработка и получение наноматериалов; 2. нанобиотехнология; 3. программное обеспечение; 4. нанофотоника; 5. наноэлектроника; 6. наноприборостроение. Крупнейшими потребителями товаров нанорынка являются: компании по охране окружающей среды (56% от общего объема рынка); сфера электроники (20.8%); сфера энергетики (14.1%). В будущем, по оценкам Research.Techart, наибольшим спросом будут пользоваться наноматериалы (углеродные нанотрубки, нанопроволки, нанопористые материалы, наночастицы, наноструктурированные металлы, дендримеры, квановые точки, фуллерены) и продукция наноэлектроники. Место и роль России на рынке нанотехнологий В программной речи о нанотехнологиях (июнь 2007 г.) президент Владимир Путин пообещал выделить на создание нанотехнологической сверхдержавы 180 млрд руб. А уже на первом заседании совета по развитию наноиндустрии при правительстве (он будет создавать госкорпорацию ?Российские нанотехнологии? - ?Роснанотех?) сумма возросла до 200 млрд. руб.. 130 млрд руб "Роснанотех" получил уже к концу 2007 г. Эти суммы существенно меньше, чем тратится на нанотехнологии в США, Европе и Японии. Существует и кадровая проблема. В конце 2007 г. года Минобрнауки внесло в правительство программу развития наноиндустрии до 2015 г. Она предусматривает 2 этапа: до 2011 г. - активные разработки, маркетинговые исследования, инвентаризация исследовательских институтов, а с 2012 до 2015 г. наращивание объемов производства. Цель - к 2015 г. занять 3% мирового нанорынка (к тому времени $1,2-1,5 трлн). На начало 2008 г. в России было 75 производителей, которые выпускали товары на основе нанотехнологий на общую сумму 7 млрд руб. А в соответствии с планами правительства с 2008 по 2015 гг. российское производство этих товаров должно вырасти в 120 раз до 900 млрд руб. Т.о., чтобы достичь желаемого результата, надо ежегодно удваивать объемы 8 лет подряд. Однако пока, мало кто из российиских производителей способен выдержать такой темп. Российский рынок нанотехнологий находится на начальном этапе своего становления. На настоящий момент доля России в общемировом технологическом секторе составляет около 0.3%, а на рынке нанотехнологий – 0.04%. Во многом здесь сказался тот факт, что Россия обратила свое внимание на наноразработки на 7–10 лет позже, чем зарубежные страны. В итоге – на современном этапе Россия значительно отстает от мировых нанотехнологичных лидеров – США, Японии и ЕС как по показателям развития НИОКР, так и по коммерциализации изобретений. Об этом свидетельствует и число международных нанотехнологических патентов – в 2008 году их было всего около 30 (удельный вес российских изобретений – менее 0.2%). 8 Отставание России в нанотехнологическом секторе не является непреодолимым, в настоящий период а нашей стране происходят важные изменения, в числе которых: официальный факт признания необходимости развития нанотехнологий Государством, что очень важно на ранних этапах развития этого рынка (в т.ч. государственный PR, см. следующий пункт); привлечение внимания общественности и СМИ к наноразработкам (западный опыт развития рассматриваемого рынка свидетельствует, что данный факт способствовал значительному увеличению инвестиций в нанотех); появление в вузах специальностей, связанных с наноисследованиями, что в свою очередь будет способствовать преодолению дефицита научных кадров в данной отрасли; принятие законодательной базы, закрепляющей официальную позицию государства о признании нанотехнологий приоритетным развитием научной отрасли; рост числа представленных инвестиционных проектов на рынке и объемов их финансирования; создание на базе «Роснано» сертификационного центра «Наносертифика», что будет способствовать борьбе с производителями псевдонанопродукции (в последнее время их деятельность достаточно активизировалась). Косвенно свидетельствует о позитивном развитии рынка рост числа российских представителей на международных форумах и конференциях, а также увеличение количества российских специализированных конференций и выставок «NTMEX–2008», «НКРК–2008», «Новые материалы и технологии – 2008», «Нанотехнологии — производству», " «Микроэлектроника и наноинженерия – 2008» и др. Значимым событием и признанием потенциала российского рынка нанотехнологий стала организация в России «Первого международного форума-2008», который стал одним из крупнейших в истории наноиндустрии. (32 страны – участницы, 3 тыс. чел.). Проведение подобных мероприятий – хороший стимул для развития российской индустрии, так как является местом встречи разработчиков и бизнеса, а также получить представление о наиболее востребованных потенциальными потребителями направлениях исследований. 9 Компания NT-MDT Почему NT-MDT и немного о компании В ноябре 2009 года мне довелось побывать на мини-конференции и последующем круглом столе, посвящённом теме «Коммуникации в нанотехнологиях», на которой центральным выступлением была презентация Андреюк Дениса Сергеевича, заместителя руководителя службы маркетинга и рекламы группы компаний NT-MDT . С первых слов Денис Сергеевич завладел вниманием аудитории. Почему? Ответ очевиден: он говорил очень просто о самых сложных вещах. Согласитесь, что это важный инструмент! Андреюк начал свою речь словами: мы все можем представить себе утку, которая плывёт по озеру; представьте её себе, как она перебирает ногами, как её брюхо погружено в воду, как оно должно быть мокрым, как остаются волны и след на поде по траектории её движения. А теперь представьте себе водомерку, которая тоже плывёт по воде, не касаясь её. Представили? Теперь вы сможете понять, чем мы занимаемся и что такое нанотехнологии. После этого Денис Сергеевич презентовал аудитории тонкости технологий PR-коммуникаций в данной сфере на примере PR-стратегий NT-MDT . Итак, компания NT-MDT была организована в 1989 году в г. Зеленоград - центре Российской микроэлектроники, с целью применить накопленные опыт и знания в области нанотехнологий для обеспечения исследователей приборами, способными решать широкий спектр задач в области нанометровых размеров. В относительно короткий срок компания из небольшой группы энтузиастов превратилась в крупный концерн с мировым именем. За эти годы более 2000 приборов были успешно установлены в крупнейших научных и индустриальных центрах Европы, Азии и Северной Америки. Сегодня NT-MDT является безусловным лидером на российском рынке СЗМ (Сканирующих Зондовых Микроскопов) и хорошо известна по всему миру. NT-MDT: Миссия компании заключается в том, чтобы вывести российское научное приборостроение на лидирующие позиции мирового рынка и двигаться к достижению этой цели, опираясь на передовые разработки лучших научных коллективов России, а также путем непрерывного совершенствования собственной компетентности в области разработки, производства, маркетинга и современных методов управления. 10 Продуктовая линейка NT-MDT Александр Быков, исполнительный директор «НТ-МДТ»: «Компания занимается производством приборов для нанотехнологий. Около 90% наших потребителей — физические, биологические, химические факультеты университетов и научно-исследовательские институты. Ведущим нашим оборудованием являются сканирующие зондовые микроскопы, которые у нас объединены в несколько платформ. Есть приборы для углублённых научных исследований — это платформы СОЛВЕР и ИНТЕГРА. Есть более тяжелые, производственные технологические установки, НАНОФАБЫ — это линейка для создания, исследования и производства элементов наноэлектроники и наномеханики. А есть НАНОЭДЬЮКАТОР — это оборудование для образования, в том числе для школьников физико-математических школ и для начальных курсов университетов, где студенты с помощью наших приборов постигают основы нанотехнологий. Мы делаем не только сами обучающие приборы, но и разрабатываем лабораторные работы на их базе, учебники, участвуем в образовательных программах. Так что в результате это выглядит как полноценный учебный комплекс, готовая нанотехнологическая лаборатория, где сразу после установки можно проводить занятия. В прошлом году, например, мы выиграли тендер Министерства образования и науки РФ, и в этом году тоже будем участвовать в таком тендере». СМИ о NT-MDT НТ-МДТ постоянно принимает участие в тематических конференциях и выставках, участвует в конкурсах на звания лучших разработок года. Руководство и сотрудники компании удостаиваются высоких званий и наград. «Высокий научно-технический уровень, мощная сервисная поддержка и умение работать с клиентами — все это создаёт NT-MDT репутацию очень серьезного игрока, позволяя побеждать конкурентов даже на самых жёстких рынках — в Израиле. Победить в Израиле — это показать самый высокий уровень фирмы: там работают люди, которые тщательно считают свои деньги, чрезвычайно скрупулезны, требовательны и ориентированы на лучшие американские стандарты»2. «Зеленоградское предприятие НТ-МДТ является лидирующей компанией в области приборостроения для нанотехнологий на российском рынке. Ее разработки также находят и международное признание. В июле были объявлены результаты ежегодного конкурса R&D 100 Award 2009, который проводится авторитетным американским изданием Research&Development. В список 100 лучших мировых разработок вошел российский сканирующий микроскоп СОЛВЕР Некст»3. NT-MDT – целая «нанофабрика», о чём гласит множество видеороликов и видеорепортажей на государственных и коммерческих каналах. 2 «NT-MDT: репутация - не просто слово» Портал strf.ru. 25 сентября 2009 3 Газета "Сорок один", №39, сентябрь 2009 11 PR-коммуникации NT-MDT В силу направления деятельности компании (приборостроение и реализация на мировом рынке нанотехнологий), основной целью маркетинговых PR-коммуникаций является поддержка продаж. Данную цель иллюстрирует диаграмма структуры объектов (мишеней) PR-коммуникаций при продаже продукции NT-MDT. (см. ниже) Ранее мы уже говорили о тех слоях населения, с которыми сотрудничает компания (непосредственно производственный сектор, научный, студенческий и др.). Данный фактор в совокупности с национальными особенностями менталитета различных стран диктует правила принятия решения о покупке и о необходимых коммуникативных усилиях со стороны компании. Поэтому мы можем чётко разделить типы принятия управленческих решений на два: для России и для США. Выделим 4 группы объектов: ректоры, аппарат (как в компаниях, так и в учебных и научных центрах, так и в государственной (политической) сфере), профессора и исполнители заказов. Каждой группе иерархическим методом попарных сравнений присваиваем удельные веса. Таким образом, получаем, что для NT-MDT в ходе PR-коммуникаций стоит обратить внимание на ректоров и аппарат (актуально для России), а для рекламных коммуникаций – на профессоров (актуально для обеих стран). Это Вы можете увидеть на рисунке ниже. 12 Инструменты NT-MDT Руководствуясь, ранее определёнными нами сферами внимания, отберём те каналы PRкоммуникаций, которые уместны для NT-MDT. Среди них выделяются: выставки и конференции (относится к типу личных коммуникаций), а также реклама в Интернете, печатных изданиях и непосредственно PR как работа со СМИ (безличный тип коммуникаций). Мониторинг и оценка эффективности применения коммуникационых инструментов PR-стратегии NT-MDT в Интернете Мониторинг посещаемости сайта NT-MDT позволяет оценить эффективность контекстной рекламы, баннерной рекламы, а также оценить «точность попаданий» бесплатных публикаций на информационных порталах. 13 Эффективность рекламной коммуникации NT-MDT в печатных СМИ Обратная связь Размещение рекламных модулей стоит дорого, информации от издательств часто трудно доверять. Как получить обратную связь? Ход NT-MDT: Внедряем в каждый модуль уникальный код. Человеку предлагается ввести этот код на сайте и получить гарантированный подарок. (Среди подарков, как оказывалось при выигрыше, были стандартные призы – блокноты, ручки, ежедневники и т.п. и нестандартные, более дорогие – например, флешь-карты.) 14 Ответственные лица на фронте PR-коммуникаций в печатных СМИ Как мы говорили, среди безличных коммуникаций мы NT-MDT выделяет непосредственно PR как работа со СМИ. Для эффективного управления необходимо чётко определять как субъекты (объекты), на который направлены усилия компании, так и на ответственных лиц в ведении данного направления. Составим наглядную схему NT-MDT в данном вопросе. Оценка эффективности коммуникаций NT-MDT в печатных СМИ Выполним мониторинг географии откликов, получаемых NT-MDT. Страна Австралия Аргентина Беларусь Бельгия Бразилия Великобритания Германия Индия Ирландия Казахстан Китай Малайзия Мексика Нидерланды Польша Россия США Украина Чехия Швейцария Япония ИТОГО Колво 2 1 3 2 2 2 2 2 1 3 1 14 1 1 2 59 5 1 1 1 2 108 15 По мониторингу компании журналы дают больше всего откликов. Можем убедиться в этом, посмотрев на диаграмму ниже. Необходимо проанализировать, какой журнал эффективнее использовать. Судя по данным Интернета и анализу NT-MD, журнал Nature имеет самое высокое значение импакт-фактора по сравнению с остальными изданиями. От него в NT-MD приходит больше всего откликов. Между тем, изначально NT-MD делала ставку на наибольший успех в журнале Applied Physics Letters. При этом рекламные модули в обоих журналах находятся в одной стоимостной категории. Отсюда вывод, что Nature для коммуникационной выгоды значительно больше. 16 Тайминг и пути распространения Журнал «Наноиндустрия» показывает сопоставимое количество откликов с журналом «Российсике нанотехнологии». Однако на первой диаграмме отклики идут приблизительно равномерно, тогда как на второй – все приходятся на один месяц, на сентябрь. Скорее всего, это связано с крупной выставкой в августе, на которой PH распространяли. Тогда возникает два вопроса: 1) зачем платить за выставление модулей в остальных месяцах? 2) на сколько эффективны выставки? Эффективность выставок и научных конференций Главный считаемый продукт выставочной деятельности – контакты для дальнейшей работы службы продаж. Главная задача – оценить соотношение затрат и результата. На диаграммах рассеяния мы видим, что линейная связь очень слабая, так как есть выбросы, которые мешают нам сделать точные выводы о зависимости количества собранных контактов различных категорий и групп интересом и затрат NT-MDT на проведение выставок и конференций. Однако при качественном анализе, мы можем определить, какие конкретные контакты принесли пользу компании, а какие нет (на диаграмме они раскрашены в красный и синий цвета соответственно). 17 PR - мониторинг публикаций в СМИ Данные из отчета Public.ru (июнь 2009). Независимый мониторинг проводился в рамках сотрудничества с конкурсом деловой журналистики «ПрессЗвание». Интегральные показатели эффективности Существенными интегральными показателями эффективности использования NT-MDT инструментов PR-коммуникаций являются: 1) Сила брендов 2) Поток контактов для продаж 3) Расходование бюджета Сила бренда NT-MDT в России оценивается как количество запросов бренда в поисковиках. Построив диаграмму, мы увидим динамику таких запросов за последние 3 года. 18 Сравним данные с аналогичной динамикой силы бренда в мире. Очевидно, что в мире узнаваемость и популярность бренда подскочила гораздо импульсивнее, чем в России. К сожалению, в данной сфере, как мы говорили раньше, уровень интереса в сфере нанотехнологий у россиян существенно уступает уровню Америки и Европы. Теперь рассмотрим поток контактов-мишеней для продаж. 19 Теперь мы можем точно сказать, что их становится больше. А между тем NT-MDT сэкономила коммуникационный бюджет в 2009 году почти вдвое, как это видно из диаграммы ниже. 20 Выводы Как мы видим на примере NT-MDT PR-коммуникации – эффективный инструмент в PR и маркетинговой кампании при продвижении даже такого особенного товара, как приборы в сфере нанотехнологий. Залогом эффективной стратегии финансирования PR-кампании является обязательное наличие обратной связи компанией c целевой аудиторией («мишенями», как мы писали ранее). Это помогает выстроить диалог между производителем, покупателем, заказчиком. Это способствует оптимальному развитию Public Relations NT-MDT, то есть такому развитию, при котором существует баланс усилий и отдачи. Максимальный эффект при исследовании, оценке силы обратной связи с аудиторией достигается при помощи спланированного, продуманного и коэффициентного анализа, что является существенной составляющей стратегии PR-коммуникации. Так, благодаря такому расчёту коэффициентов, изучению откликов (отдачи), подсчёту силы бренда и некоторых других интегральных показателей эффективности ведения PRкоммуникаций NT-MDT и сравнения их в динамике – организация приняла определённые управленческие стратегические решения. В ходе их реализации компания сэкономила коммуникационный бюджет в 2009 году почти в два раза, при этом популярность бренда, отклики аудитории и другие показатели сбалансированности и оптимальности выбранной PR-стратегии и диверсификации финансирования существенно возросли, а в некоторых случаях даже резко подскочили. Умелое использование и оценка PR-коммуникаций – стали для NT-MDT эффективным антикризисным инструментом. 21 Источники информации: http://www.ntmdt.ru, 24,27 ноября, 2,5,12,20 декабря 2009 г. Мини пресс-конференция NT-MDT на ФГУ МГУ им. Ломоносова, 24 ноября Интервью с представителями компании (Денисом и Марией), 24 ноября Некоторые материалы презентации с пресс-конференции 24 ноября 2009 г. http://www.membrana.ru/themes/nanotech, 15 декабря 2009 г. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D1%82%D0%B5 %D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F , 20 декабря 2009 г. http://nanodigest.ru/, 20 декабря 2009 г. http://www.nanorf.ru/, 20 декабря 2009 г. http://www.nature.com/nnano/index.html, 5 декабря 2009 г. http://www.nanonewsnet.ru/nanoweek, 12 декабря 2009 г. http://www.rb.ru/biz/markets/show/73/, 20 декабря 2009 г. http://nano-portal.ru/post/80, 20 декабря 2009 г. http://nano-portal.ru/, 20 декабря 2009 г. http://www.raso.ru/?action=show&id=63675, 2 декабря 2009 г. http://www.pr-life.ru/?part=News&NewsID=7790, 20 декабря 2009 г. http://voronezh.raso.ru/?action=show&id=63991, 2 декабря 2009 г. http://www.rusnano.com/Section.aspx/Show/14525, 20 декабря 2009 г. http://www.russcomm.ru/rca_biblio/k/klyagin-osipova.shtml, 20 декабря 2009 г. http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-pr-btl/public-relationsstrategies.htm, 12 декабря 2009 г. http://propr.com.ua/ru/newspr/ukraine/view/13293, 20 декабря 2009 г. http://www.strf.ru/organization.aspx?CatalogId=221&d_no=24132, 20 декабря 2009 г. http://zelenograd.rosoez.ru/news/media/237104/, 20 декабря 2009 г. 22
