Создание и выведение на рынок новых товаров

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
Создание и выведение на рынок новых товаров
для направления 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
магистерская программа «Маркетинг»
Автор программы: Д.А. Фоменков, к.э.н., dfomenkov@hse.ru
Одобрена на заседании кафедры общего менеджмента «2» октября 2013 г
Зав. кафедрой __________________________________И.Н. Шафранская
Утверждена Учебно-методическим Советом НИУ ВШЭ - Пермь «10» октября 2013 г.
Председатель ________________________ Г.Е. Володина
Пермь, 2013
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 Менеджмент,
обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», изучающих дисциплину «Создание
и выведение на рынок новых товаров».
Программа разработана в соответствии с:
 Образовательным
стандартом
федерального
государственного
автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики», по направлению
подготовки 080200.68 «Менеджмент», уровень подготовки – магистр, утвержденного
ученым, протокол от 24.06.2011 г. №26
 Учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 Менеджмент
подготовки магистров, утвержденным в 2012 г.
2. Цели освоения дисциплины
Основная цель курса дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»:
 подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационноаналитической,
предпринимательской
и
научно-исследовательской
деятельности в качестве исполнителей или руководителей среднего уровня, а
также к продолжению обучения в аспирантуре.
 подготовка к решению профессиональных задач управления проектами с
использованием математических методов и компьютерных технологий
 формирование необходимых менеджеру социальных и личностных качеств:
гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности,
целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности,
умению работать в команде, лидерских качеств.
3.
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать основные поколения инновационных моделей, их преимущества, недостатки и
условия при которых они оказываются наиболее эффективными, роль маркетинга в каждой
модели инновационного процесса; основные классификации инноваций, к каким видам
инноваций способна привести каждая из моделей инновационного процесса, особенности
каждого вида инновации с позиции маркетинга;
 Уметь измерять эффективность взаимодействия маркетинга и R&D;
 Иметь навыки измерения инновационности потребителей и уметь прогнозировать
принятие инновационного товара различными группами потребителей; применения модели
роста инновационного товара с учетом маркетинговой активности компании и действия
сетевых экстерналий.
2
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Способен повышать
свой интеллектуальный
и культурой уровень,
строить траекторию
профессионального
развития и карьеры.
Код по Дескрипторы – основные признаки
ФГОС/ освоения (показатели достижения
НИУ
результата)
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию компетенции
- самостоятельное качественное
выполнение заданий по
СК-4 дисциплине с использованием
(СК-М4) как указанных в программе
источников, самостоятельно
подобранных материалов
- выполнение
домашнего задания по
подбору материалов на
выбранную тему.
Способен организовать
- качественное выполнение
многостороннюю (в том
СК-7 заданий в малых группах, в
числе, межкультурную)
(СК-М7) проектных группах, в стихийно
коммуникацию и
сформированных группах
управлять ею.
Способен
к
самостоятельному
освоению
новых
методов исследования,
изменению научного и
научнопроизводственного
профиля
свей
деятельности.
Способен
принимать
управленческие
решения, оценивать их
возможные последствия
и
нести
за
них
ответственность.
Способен решать задачи
управления
деловыми
организациями,
связанные с операциями
на мировых рынках в
условиях глобализации.
- качественное выполнение
СК-3 заданий различного характера:
(СК-М3) творческих, аналитических и
пр.
- выполнение заданий в
различных форматах;
- деловые игры.
СК-5
заданий с распределенной
(СК-М5)
- групповые формы:
кейсы с распределение
ответственности в
группе;
- деловые игры.
ПК-20
(М 1.1- - качественное выполнение
1.3_2.4.2 заданий с распределенной
-2_7.3 ответственностью в группе;
(М))
- групповые формы:
кейсы с распределение
ответственности в
группе;
- деловые игры.
- качественное выполнение
ответственностью в группе;
Способен решать задачи ПК-19
- качественное выполнение
формирования
сети (М1.1заданий с распределенной
бизнес-процессов
в 1.3_7.3(
ответственностью в группе;
организации.
М))
Способен
принимать
управленческие
- групповая работа:
работа в малых
группах, в парах, в
стихийно
сформированных
группах;
- проектная групповая
работа: выполнение
заданий проектного
типа в течение курса.
СК-5
(СК-
- качественное выполнение
индивидуальных заданий и
2
- групповые формы:
кейсы с распределение
ответственности в
группе;
- деловые игры.
- индивидуальное
решение задач;
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
решения, оценивать их
возможные последствия
и
нести
за
них
ответственность.
Способен разрабатывать
корпоративную
стратегию,
стратегию
бизнеса
и
функциональные
стратегии организации
Способен планировать и
осуществлять проекты и
мероприятия,
направленные на
реализацию стратегий
организации.
Способен разрабатывать
программы
организационного
развития и обеспечивать
их реализацию.
Способен использовать
современные
менеджериальные
технологии и
разрабатывать новые
технологии управления
для повышения
эффективности
деятельности
организации.
Способность находить и
оценивать
новые
рыночные возможности,
формировать
и
оценивать бизнес-идеи,
разрабатывать бизнеспланы создания нового
бизнеса.
Способен
выявлять
данные,
необходимые
для
решения
поставленных
задач;
осуществить
сбор
данных и их обработку
Код по Дескрипторы – основные признаки
ФГОС/ освоения (показатели достижения
НИУ
результата)
М5)
ПК-21
(М 1.11.3_7.3
(М)_5.4
.)
кейсов, разработанных на
основе материалов,
описывающих операции на
мировых рынках в условиях
глобализации
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию компетенции
- индивидуальное
решение кейсов.
- качественное выполнение
заданий по разработке
маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
- качественное выполнение
ПК-22
заданий по разработке
(М 1.2маркетинговой стратегии и ее
1.3_7.3
координации с другими видами
(М))
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
ПК-23
(М 1.11.3_7.3
(М)_5.6
.)
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
- качественное выполнение
заданий по разработке
маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
ПК-24
(М 1.1- - качественное выполнение
1.3_7.3 заданий с распределенной
(М)_7.4 ответственностью в группе;
(М))
- групповые формы:
кейсы с распределение
ответственности в
группе;
- деловые игры.
ПК-15
- качественное выполнение
(М 1.1заданий по разработке бизнес1.3_7.4
моделей и их оценке;
(М))
- индивидуальные и
групповые форма
работы над кейсами.
ПК-26
(М
- качественное выполнение
4.1_4.3_ заданий по разработке бизнес7.4(М)_ моделей и их оценке;
7.5(М))
- индивидуальные и
групповые форма
работы над кейсами.
3
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Способен
формулировать и
проверять научные
гипотезы, выбирать и
обосновывать
инструментальные
средства, современные
технические средства и
информационные
технологии для
обработки информации
в соответствии с
поставленной научной
задачей в сфере
управления,
анализировать
результаты расчетов и
обосновывать
полученные выводы.
Код по Дескрипторы – основные признаки
ФГОС/ освоения (показатели достижения
НИУ
результата)
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию компетенции
- качественное выполнение
ПК-12
заданий по разработке бизнес(М2.3_4
моделей, оценке идей,
.1_4.3_7
разработке новых продуктов и
.1 (М))
пр.
- индивидуальные и
групповые форма
работы над кейсами.
Способен
формулировать
и
проверять
научные
гипотезы, выбирать и
обосновывать
инструментальные
средства, современные
технические средства и
информационные
технологии
для
обработки информации
в
соответствии
с
поставленной научной
задачей
в
сфере
управления,
анализировать
результаты расчетов и
обосновывать
полученные выводы.
ПК-12
- качественное выполнение
(М2.3_4
заданий с распределенной
.1_4.3_7
ответственностью в группе;
.1 (М))
- групповые формы:
кейсы с распределение
ответственности в
группе;
- деловые игры.
Способен
формулировать
и
проверять
научные
гипотезы, выбирать и
обосновывать
инструментальные
средства, современные
ПК-12
- качественное выполнение
(М2.3_4
заданий с распределенной
.1_4.3_7
ответственностью в группе;
.1 (М))
- групповые формы:
кейсы с распределение
ответственности в
группе;
- деловые игры.
4
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Код по Дескрипторы – основные признаки
ФГОС/ освоения (показатели достижения
НИУ
результата)
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию компетенции
технические средства и
информационные
технологии
для
обработки информации
в
соответствии
с
поставленной научной
задачей
в
сфере
управления,
анализировать
результаты расчетов и
обосновывать
полученные выводы.
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу дисциплин программы и вариативной
части дисциплин.
Изучение данной дисциплины базируется на знании следующих дисциплин:
- Стратегии в менеджменте
- Методология научных исследований в менеджменте
- Основы маркетинга
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями
и компетенциями:
- знать основные этапы эволюции управленческой мысли, опыт выдающихся
менеджеров, и уметь соотносить их с обстоятельствами собственной практической
деятельности (ПК-1);
- обладать высокой мотивацией к осуществлению профессиональной деятельности
(ПК-2);
- уметь предложить организационно-экономические решения и оценить
последствия принимаемых решений (ПК-3);
- участвовать в разработке стратегии маркетинга организаций, планировать и
осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-9);
- уметь учитывать последствия управленческих решений с позиции социальной
ответственности (ПК-14);
- владеть методами выработки стратегических,
тактических и оперативных
решений в управлении деятельностью организаций (ПК-16);
- владеть инструментарием стратегического менеджмента для разработки стратегии
организации (ПК-18);
- уметь анализировать взаимосвязи между стратегиями различного уровня с целью
подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-19).
5. Тематический план учебной дисциплины
№
Название раздела
Всего
часов
5
Аудиторные часы
СамостояСемин Практиче тельная
Лекции
работа
ары
ские
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
занятия
1
2
3
4
5
6
7
Раздел 1. Интеграция маркетинга и
инновационных процессов.
Тема 1. Место курса в системе
исследований инноваций в контексте
маркетинговой парадигмы управления.
Тема 2. Классификация инноваций и ее
применение в маркетинге.
Тема 3. Модели
инновационного
процесса.
Раздел 2. Создание нового продукта.
Тема 4. “R&D–маркетинг”: интеграция
при создании нового продукта
Тема 5. Активность потребителя.
Tема 6. Инновативность потребителя и
сетевые экстерналии.
Tема 7. Диффузия инноваций на
макроуровне.
ИТОГО
20
2
4
2
10
22
2
4
2
14
20
2
4
4
10
20
2
4
2
12
22
-
4
2
18
20
2
4
4
10
20
2
4
4
10
144
12
28
20
84
6. Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Итоговый
Форма
контроля
Контрольная
работа
Домашняя
работа
Зачет
1
10
1 год
2 3
Параметры **
4
Письменная работа
6-11 тыс. знаков с
пробелами
Письменный анализ кейса
90 минут
12
*
6.1.Критерии оценки знаний, навыков
В процессе текущего контроля – в контрольных работах студент должен провести
анализ данных с экономической и маркетинговой точки зрения, выполнить соответствующие
экономические расчеты и предложить маркетинговую стратегию, а затем определить, как
выбранный тип стратегии влияет на стоимость компании.
При выполнении домашнего задания студент должен связать научную теорию
инноваций с практическими примерами внедрения инновационных продуктов. В работе
нужно выполнить исследование по выбранному виду товара.
В процессе зачета студент должен выполнить расчетное задание и обосновать выбор
стратегии по предложенному кейсу.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из вышеуказанных форм
контроля плюс активности студентов на семинарах – ответов на вопросы преподавателя и
приведения практических примеров и собственных, грамотно выстроенных суждений.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
6
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
6.2. Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях/
Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет в
рабочую ведомость. Оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и
практических занятиях определяется перед итоговым контролем и называется - Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по
текущему контролю следующим образом:
Онакопленная= 2/3* Отекущий + 1/3* Оаудиторная
где
О текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля,
предусмотренных в РУП:
Отекущий = n1··Ок/р + n2· ·Одз ,
при этом n1 =0,5, n2 = 0,5.
Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом :
Орезультирующая = 0,6* Онакопленная + 0,4*·Оэкз/зач
Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в
форме зачета: арифметический.
7.
Содержание дисциплины
Раздел 1. Интеграция маркетинга и инновационных процессов.
Тема 1. Место курса в системе исследований инноваций в контексте маркетинговой
парадигмы управления.
Программа маркетингового исследования инноваций: реакция потребителя на инновации,
инновации и организация, стратегии выхода на рынок, формирования условий для
разработки продуктов, результативность инноваций – общие подходы. Проблематика
маркетинговых
исследований
новых
продуктов:
повышение
эффективности
непоследовательного процесса разработки новых продуктов; взаимосвязь маркетинговых
способностей компании и процессов разработки продукта. Проблематика исследований
потребительского отклика: использование универсальной шкалы оценки склонности к
инновациям. Роль сетевых эффектов при выводе продукта на рынок и в процессе его
принятия рынком. Оптимизация маркетинг-микса в условиях сетевых эффектов.
Количество часов аудиторной работы: 8
Количество часов самостоятельной работы: 10: часы самостоятельной работы
распределяются между чтением рекомендованной литературы, подготовкой к семинарам и
изучением кейсов, предложенных преподавателем в LMS
Тема 2. Классификация инноваций и ее применение в маркетинге.
Традиционная классификация инноваций: продуктовые инновации (значимые изменения
компонент, материалов и технологий, обновление ПО, простота использования и другие
функциональные характеристики); процессные инновации (значимые изменения техники,
оборудования или ПО); маркетинговые инновации (изменение дизайна, упаковки, продактплейсмент, продвижение и ценообразование); организационные инновации (применение
7
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
новых организационных методы в бизнес-практике компании, организация рабочего места).
Классификация Абернафи и Кларка: архитектурные инновации, инновации маркетинговой
ниши, регулярные инновации, революционные инновации. Классификация Verloop:
дополняющие, разрывные, архитектурные, системные, радикальные, разрушительные,
прорывные инновации.
Количество часов аудиторной работы: 8
Количество часов самостоятельной работы: 14, часы самостоятельной работы
распределяются между чтением рекомендованной литературы, подготовкой к семинарам и
изучением кейсов, предложенных преподавателем в LMS
Тема 3. Модели инновационного процесса.
Теория решения изобретательских задач. Линейная модель инноваций. Pull-модель
инноваций. Обратная связь в моделях инновационного процесса – цепные модели.
Стратегическая модель инновационного процесса («встраивание» инновационного процесса
в стратегию компании). Сетевая модель инновационного процесса
(на основе
сотрудничества и создания сетей, открытых инноваций), циклическая модель
инновационного процесса. Критика и слабые стороны инновационных моделей.
Количество часов аудиторной работы: 10
Количество часов самостоятельной работы: 10, часы самостоятельной работы
распределяются между чтением рекомендованной литературы, подготовкой к семинарам и
изучением кейсов, предложенных преподавателем в LMS
Литература по разделу:
Базовый учебник:
Организация создания инноваций: горизонтальные связи и управление: Монография /
Б.З. Мильнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 288 с.: режим доступа
http://82.179.249.32:2087/bookread.php?book=367255
Основная литература:
1. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed.
by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
Дополнительная литература:
1. Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products
to Mainstream Customers: HarperBusiness.
2. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new
technology, Routledge, 288.
3. Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy
Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.
4. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice
Hall.
5. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley Slater (2009), Marketing of High-Technology
Products and Innovations, Prentice Hall.
6. Dariush Rafinejad Innovation, Product Development and Commercialization: Case Studies
and Key Practices for Market Leadership, J. Ross Publishing, 2007.
7. McGrath, M. (2001). Product Strategy for High Technology Companies (рекомендован
Aalto School of Economics).
8
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
Раздел 2. Создание нового продукта.
Тема 4. “R&D–маркетинг”: интеграция при создании нового продукта.
Четыре уровня инноваций. Процесс исследования рынка. Корпоративная культура.
Поддержка инновационных процессов со стороны руководства. Проект централизации
управления и проблемы количества и качества обмена информацией между
подразделениями, наделенными технологическими функциями (R&D), и коммерческими
подразделениями (маркетинг). Проект формализации коммуникаций между маркетингом и
R&D.
Количество часов аудиторной работы: 8
Количество часов самостоятельной работы: 12, часы самостоятельной работы
распределяются между чтением рекомендованной литературы, подготовкой к семинарам и
изучением кейсов, предложенных преподавателем в LMS
Тема 5. Активность потребителя.
Маркетинговая активность и концепция рыночной ориентации. Содействие, связанное с
потребителями и инициативность в компании (организационная структура, руководство и
управление). Разработка инноваций для удовлетворения потребностей клиентов.
Количество часов аудиторной работы: 6
Количество часов самостоятельной работы: 18, часы самостоятельной работы
распределяются между чтением рекомендованной литературы, подготовкой к семинарам и
изучением кейсов, предложенных преподавателем в LMS
Tема 6. Инновативность потребителя и сетевые экстерналии.
Характеристики, которые отличают, как быстро и охотно потребители примут новые
продукты. Склонность к инновациям в общем поведенческом уровне, инновативность
потребителей различных культур и стран. Потребительская неоднородность: новаторы,
ранние потребители, раннее большинство, отстающие. Прямые внешние сетевые
экстерналии (увеличение в стоимости продукта на одного пользователя в зависимости от
количества пользователей того же продукта). Непрямые сети внешнего воздействия
(увеличение в стоимости продукта на одного пользователя в зависимости от наличия
сопутствующих товаров).
Количество часов аудиторной работы: 10
Количество часов самостоятельной работы: 10, часы самостоятельной работы
распределяются между чтением рекомендованной литературы, подготовкой к семинарам и
изучением кейсов, предложенных преподавателем в LMS
Tема 7. Диффузия инноваций на макроуровне.
Инновации и имитация компонент диффузии. Диффузия инноваций – теория Роджера.
Модель Басса. Скорость инноваций (или коэффициент внешнего воздействия), имитация
скорости (или коэффициент внутреннего влияния), и потенциал рынка. Расширения модели
Басса (эффекты переменных маркетинга). Международное распространение новых
продуктов. Социальные процессы и диффузии (воздействия средств массовой информации,
личное взаимодействие, социальное влияние).
9
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Количество часов аудиторной работы: 10
Количество часов самостоятельной работы: 10, часы самостоятельной работы
распределяются между чтением рекомендованной литературы, подготовкой к семинарам и
изучением кейсов, предложенных преподавателем в LMS
Литература по разделу:
Базовый учебник:
Организация создания инноваций: горизонтальные связи и управление: Монография /
Б.З. Мильнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 288 с.: режим доступа
http://82.179.249.32:2087/bookread.php?book=367255
Основная литература:
1. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed.
by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
Дополнительная литература:
1. Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products
to Mainstream Customers: HarperBusiness.
2. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new
technology, Routledge, 288.
3. Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy
Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.
4. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice
Hall.
5. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley Slater (2009), Marketing of High-Technology
Products and Innovations, Prentice Hall.
6. Dariush Rafinejad Innovation, Product Development and Commercialization: Case Studies
and Key Practices for Market Leadership, J. Ross Publishing, 2007.
7. McGrath, M. (2001). Product Strategy for High Technology Companies (рекомендован
Aalto School of Economics).
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
8.
Образовательные технологии
В качестве образовательных технологий используются интерактивные формы
занятий:
 разбор практических заданий и кейсов;
 обсуждение научных статей;
 проведение деловой игры.
В рамках курса возможна организация встреч с представителями пермского бизнеса и
проведение мастер-классов.
8.1. Методические рекомендации преподавателю
Изучение
данного
курса
осуществляется
посредством
постепенного
последовательного изложения материала на лекциях, последующим обсуждением его на
семинарских занятиях. При чтении лекции рекомендуется увязать материал с особенностями
региональных и отраслевых рынков, включая элементы диалога, формулирую
10
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
дискуссионные вопросы. Необходимо тесно увязывать теоретические и практические
занятия для чего в курсе используется проектная групповая работа, цель которой –
применение знаний, полученных на лекциях и выработка навыков.
8.2. Методические указания студентам
Подготовка к семинарам и самостоятельная работа должна охватывать
дополнительную литературу и опираться на знание дисциплин гуманитарного направления,
таких как экономика, социология, культурология. Использование собственного
профессионального опыта в сфере маркетинга, менеджмента или экономики на любом
уровне, помогает формулировать дополнительные вопросы и улучшает освоение
дисциплины. Применение элементов курса в профессиональной деятельности в рамках
самостоятельной работы и выдача обратной связи на занятиях также приветствуется. Для
успешного освоения материала курса студенты рекомендуется внимательно выбирать
проект, над которым он будет работать на протяжении всего курса, не ограничиваться
только информацией, услышанной на лекции, добросовестно готовиться к семинарам.
9.
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1. Тематика контрольной работы
Контрольная работа выполняется на протяжении семинарских занятий 3 – 4, когда
студентами самостоятельно разрабатывается и защищается программа выведение на рынок
нового товара. При этом анализ ведется с использованием нижеприведенной схемы.
Критерии оценки:
 обоснованность предлагаемых решений;
 качество презентации;
 глубина аналитической проработки вопроса;
 качество командной работы;
 перспективность предлагаемого решения.
9.2. Тематика домашнего задания
Разработайте программу маркетингового исследования инноваций: реакция потребителя
на инновации, инновации и организация, стратегии выхода на рынок, формирования
условий для разработки продуктов, результативность инновации.
9.3. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1. Проблематика маркетинговых исследований новых
11
продуктов:
повышение
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
эффективности непоследовательного процесса разработки новых продуктов;
взаимосвязь маркетинговых способностей компании и процессов разработки
продукта.
2. Проблематика
исследований
потребительского
отклика:
использование
универсальной шкалы оценки склонности к инновациям.
3. Роль сетевых эффектов при выводе продукта на рынок и в процессе его принятия
рынком.
4. Традиционная классификация инноваций: продуктовые инновации (значимые
изменения компонент, материалов и технологий, обновление ПО, простота
использования и другие функциональные характеристики); процессные инновации
(значимые изменения техники, оборудования или ПО); маркетинговые инновации
(изменение дизайна, упаковки, продакт-плейсмент, продвижение и ценообразование);
организационные инновации (применение новых организационных методы в бизнеспрактике компании, организация рабочего места).
5. Классификация Абернафи и Кларка: архитектурные инновации, инновации
маркетинговой ниши, регулярные инновации, революционные инновации.
6. Классификация Verloop: дополняющие, разрывные, архитектурные, системные,
радикальные, разрушительные, прорывные инновации.
7. Теория решения изобретательских задач.
8. Линейная модель инноваций.
9. Pull-модель инноваций.
10. Обратная связь в моделях инновационного процесса – цепные модели.
11. Стратегическая модель инновационного процесса («встраивание» инновационного
процесса в стратегию компании).
12. Сетевая модель инновационного процесса (на основе сотрудничества и создания
сетей, открытых инноваций), циклическая модель инновационного процесса.
13. Четыре уровня инноваций.
14. Проект централизации управления и проблемы количества и качества обмена
информацией между подразделениями, наделенными технологическими функциями
(R&D), и коммерческими подразделениями (маркетинг).
15. Проект формализации коммуникаций между маркетингом и R&D.
16. Маркетинговая активность и концепция рыночной ориентации.
17. Содействие, связанное с потребителями и инициативность в компании
(организационная структура, руководство и управление).
18. Разработка инноваций для удовлетворения потребностей клиентов.
19. Склонность к инновациям в общем поведенческом уровне, инновативность
потребителей различных культур и стран.
20. Потребительская неоднородность: новаторы, ранние потребители, раннее
большинство, отстающие.
21. Прямые внешние сетевые экстерналии (увеличение в стоимости продукта на одного
пользователя в зависимости от количества пользователей того же продукта).
22. Непрямые сети внешнего воздействия (увеличение в стоимости продукта на одного
пользователя в зависимости от наличия сопутствующих товаров).
23. Инновации и имитация компонент диффузии.
24. Диффузия инноваций – теория Роджера.
25. Модель Басса.
26. Скорость инноваций (или коэффициент внешнего воздействия), имитация скорости
12
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
(или коэффициент внутреннего влияния), и потенциал рынка.
27. Расширения модели Басса (эффекты переменных маркетинга).
28. Международное распространение новых продуктов.
29. Социальные процессы и диффузии (воздействия средств массовой информации,
личное взаимодействие, социальное влияние).
10. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник:
Организация создания инноваций: горизонтальные связи и управление: Монография /
Б.З. Мильнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 288 с.: режим доступа
http://82.179.249.32:2087/bookread.php?book=367255
10.2 Основная литература
1. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed.
by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
2. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new
technology, Routledge, 288.
3. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley Slater (2009), Marketing of High-Technology
Products and Innovations, Prentice Hall.
10.3
Дополнительная литература
1. Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products
to Mainstream Customers: HarperBusiness.
2. Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy
Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.
3. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice
Hall.
4. Dariush Rafinejad Innovation, Product Development and Commercialization: Case Studies
and Key Practices for Market Leadership, J. Ross Publishing, 2007.
5. McGrath, M. (2001). Product Strategy for High Technology Companies (рекомендован
Aalto School of Economics).
6. Moore, G.C., Benbasat, I. (1991) Development of an instrument to measure the perceptions
of adopting an information technology innovation, Information Systems Research 2 (3), pp.
192-222 (индекс научного цитирования Scopus – 828).
7. Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of
the literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс
научного цитирования Scopus – 297).
8. Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in
new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374391 (индекс научного цитирования – 227).
9. Karahanna, E., Straub, D.W., Chervany, N.L. (1999), Information technology adoption
across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs, MIS
Quarterly: Management Information Systems, 23 (2), pp. 183-213 (индекс научного
цитирования Scopus – 395).
10.4 Справочники, словари, энциклопедии
http://www.skrin.ru - СКРИН (система комплексного
предприятиях),
13
раскрытия
информации
о
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
http://www.ebrd.com - Европейский банк реконструкции и развития,
http://www.interfax.ru – Интерфакс,
http://www.oecd.org - Организация экономического сотрудничества и развития.
Программные средства
Для успешного освоения дисциплины, студент использует следующие программные
средства: Пакет Microsoft office (Word, Excel, Power Point), Acrobat reader.
10.5
Дистанционная поддержка дисциплины
Для проработки студентами отдельных тем, выполнения заданий, обмена
информацией с преподавателем предусмотрена дистанционная поддержка курса,
осуществляемая с помощью системы LMS.
10.6
11.Материально-техническое обеспечение дисциплины
Лекции проводятся с использованием ноутбука, проектора, аудиоколонок
Семинары предполагают выступление студентов с презентациями, что так же
обусловливает необходимость проектора и ноутбука.
14