Доходное &quot

И.Полуэхтова,
к.соц.н., доцент МГУ
ДОХОДНОЕ «МЫЛО»
Утверждения о том, что коммерциализация телевидения повлекла
за собой изменение содержания эфира давно стали общим местом.
Причем оцениваются эти изменения в основном негативно:
коммерческое ТВ обвиняют в развлекательности, пошлости, потакании
низким вкусам и пр. И только кинопоказ на ТВ вызывает не столь
категоричные, и скорее позитивные оценки. В это смутное время
телевидение как канал кинопоказа пережило период расцвета, в
определенном смысле даже “золотой век”, который, увы, закончился…
Коммерциализация телевидения, начавшаяся в конце 80-х - начале
90-х гг. и совпавшая по времени с обострением кризисных тенденций в
кинематографе, способствовала усилению позиций кино на телевидении,
и соответственно, телевидения как канала кинопоказа. Для подавляющего
большинства населения телевидение стало едва ли не единственным
средством
приобщения
кинематографа
–
к
основной
киноискусству,
нишей
а
для
существования
отечественного
и
выживания,
поскольку единственными реальными «потребителями» нашего кино (не
считая фестивалей) стали видеорынок и телевидение. Со временем
телеканалы становятся наиболее активными субъектами на кинорынке,
выступая не только в качестве потребителей, но и в качестве
производителей (или заказчиков) нового отечественного кинопродукта.
Речь идет об активизации производства отечественного многосерийного
телевизионного кино.
В мировой практике телесериалы давно зарекомендовали себя как
надежная и выгодная сфера кинобизнеса. Недолгая история развития
отечественного кинематографа в условиях рынка, массовая популярность
зарубежных “мыльных опер” и успех новых российских телесериалов
утвердили отечественных производителей в мысли о перспективности
телесериального бизнеса в России. Однако почти десять лет понадобилось
для
того,
чтобы
созрели
подходящие
экономические
условия,
1
позволяющие выпускать на телеэкраны собственные сериалы. До сих пор
благие начинания блокировались высокой стоимостью
телепроизводства
и
развращающей
собственного
возможностью
закупать
южноамериканское «мыло». Финансовый кризис 1998 г., приведший к
сокращению денег на рынке, в том числе к почти трехкратному падению
рекламного рынка – основного источника финансирования телеканалов,
изменил ситуацию. Отечественные сериалы сегодня – спасительная
стратегия для телеканалов, которые нуждаются в дешевом и притом
рейтинговом продукте, а для отечественного кинематографа развитие
производства многосерийных фильмов может стать надежной нишей
существования, способом выживания и возрождения.
Предыстория, или «Золотой век» кино на телевидении
В то время как переход кинематографа от государственной модели
к рыночной привел к системному и затяжному кризису киноотрасли,
разрушению кинопроката и киносети, коммерциализация телевидения,
напротив,
способствовала
утверждению
его
в
активному
качестве
развитию
основного
канала
телевидения
и
кинопоказа
и
кинопотребления. Появление и развитие коммерческого телевидения
привело к увеличению числа доступных телевизионных каналов, а
жесткая конкуренция между ними в борьбе за зрительскую аудиторию
(иными словами, рейтинги) – к многократному увеличению количества
фильмов на телеэкране и расширению возможностей зрительского
выбора. Старые кинотеатры в новых экономических условиях не
выдержали конкуренции с телевидением, о чем свидетельствуют не
только пустые залы кинотеатров, но и такой социологический факт: в
1997 г. 66 процентов россиян заявляли, что телевидение им вполне
заменяет кинотеатр, поскольку по телевидению показывают много
фильмов на любой вкус1. По данным общероссийского опроса 2000 г. (все
По данным общероссийского социологического опроса (февраль 1997 г., формализованное
интервью), проведенного компанией “Видео Интернешнл” при участии автора. Объект
1
2
городское население от 15 лет), хотя бы один фильм в неделю по
телевидению смотрят 88% городских жителей России, на видео – 28%, в
кинотеатре – 2.7%.2
Нельзя не признать, что кинопоказ на отечественном телевидении
за последние 10 лет претерпел радикальные изменения. Кинопрограммы
советского телевидения были скудны, выбор фильмов – ограниченным.
Никакой экономической (коммерческой) ценности телевизионный прокат
фильмов не имел. Доминировали отечественные картины, зарубежные на
телеэкране были редкостью. Если в кинотеатрах в начале 80-х гг.
зарубежная часть кинорепертуара составляла не более 25% (американские
фильмы – всего 3%), то на телевидении этот показатель был еще ниже,
поскольку цензура и отбор фильмов для телевидения был еще более
жестким, чем для кинотеатров. К тому же, напомним, что только два
телеканала (Первая и Вторая программы ЦТ) имели общесоюзный охват,
прием прочих каналов ограничивался крупными городами. Так что
население имело весьма ограниченные возможности посмотреть (а тем
более выбрать!) фильм по телевидению.
С началом политических и рыночных реформ кинорепертуар
телевидения коренным образом изменился, что было обусловлено прежде
всего разрушением государственной монополии на кино и ТВ и
появлением коммерческого телевидения. Поскольку экономическую
основу
существования
частных
и
во
многом
государственных
телевизионных каналов стали составлять доходы от продажи рекламного
времени, основной заботой телевидения стало увеличение аудитории, т.к.
чем больше у передачи зрителей (т.е. чем выше ее рейтинг), тем больше
платит
рекламодатель.
Однако
заполнить
эфир
программами
собственного производства ни один канал был не в состоянии, а рынок
исследования – население крупных городов России в возрасте от 14 лет. Объем квотной
выборки 1342 человека с репрезентацией по полу и возрасту.
2
Общероссийский опрос «Телевидение глазами телезрителей – 2000» был проведен в октябре
2000 г. ВЦИОМ по заказу «Видео Интернешнл». Объект исследования – все городское
население России в возрасте от 15 лет. Объем выборки – 2000 чел. с репрезентаций по полу и
возрасту.
3
производства программ только появился. В этих условиях телеканалы
принялись «крутить» кино, которое всегда было (и остается) самым
популярным зрелищем. Получив доступ к зарубежным кино- и
телефондам при растущих доходах от рекламы, наши телекомпании стали
заключать договоры с ведущими зарубежными дистрибюторскими
фирмами, закупая фильмы огромными пакетами. Количество фильмов на
телеэкране многократно возросло. Возникли даже «чистые» киноканалы
(спутниковые, кабельные и пр.) Для вновь создаваемых телеканалов показ
зарубежных фильмов и телесериалов был единственной возможностью
встать на ноги. Так, ТВ-6, на котором в начале его существования кроме
зарубежного кино (благодаря участию в его создании Тэда Тернера, к
фондам которого канал получил доступ) практически ничего не было,
вырос
в
полноценный
коммерческий
канал.
Почти
«чистым»
киноканалом был в 1994-95 гг. и НТВ.
Рост объема кинопрограмм на телевидении
сопровождался
увеличением числа доступных населению телеканалов: от ограниченного
их числа, когда жители даже крупных городов могли принимать два - три
телеканала (и только в столицах – 4), за несколько лет произошел переход
к многоканальному ТВ. Наряду с центральными телеканалами стали
появляться
и
развиваться
региональные
телесети
и
местные
телекомпании, осваивались новые технические возможности (появились
дециметровые, кабельные, спутниковые телеканалы и пр.).
Таким образом, усилившаяся между каналами конкуренция в
борьбе за зрительскую аудиторию и интенсификация телевизионного
проката фильмов привели
к многократному увеличению количества
фильмов на телеэкране. На демонстрацию кинофильмов и телесериалов
на основных эфирных каналах
(ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6) теперь
приходится треть (30-35%) времени вещания. На «малых» каналах доля
4
кино достигает 75% (см. диагр.2) 3.
Так что зрителям есть из чего
выбирать.
Однако это не единственное изменение, которое произошло в
кинопрограммах
телевидения
в
постсоветское
время:
изменились
структура и содержание кинопрограмм.
Во-первых, на телеэкране появились зарубежные фильмы – и в
огромном количестве. Отечественное кино, ранее составлявшее чуть ли
не все содержание кинопрограмм ЦТ, стало лишь одной из составных
частей кинотелерепертуара (см. диагр.1 и 1а).
Во-вторых,
тематическая
существенным
структура
образом
кинорепертуара
изменилась
телевидения,
жанровочто
тоже,
естественно, связано с расширением представительства зарубежных
фильмов на телеэкране.
Характерной
чертой
кинопрограмм
постсоветского
(коммерческого) телевидения стала возросшая доля телевизионного кино
- телесериалов. Так, в 1997 г. время кинопоказа на общенациональных
каналах делилось между телесериалами и кинофильмами в среднем в
соотношении 45:55. Среди телесериалов преобладали зарубежные:
американские
(41%)
и
латиноамериканские
(19%).
На
долю
отечественных многосерийных телефильмов приходилось 22% времени.
(Ситуация изменилась после кризиса 1998 г., о чем речь пойдет ниже).
Еще
одна
особенность
жанровой
структуры
кинопрограмм
коммерческого ТВ – большее разнообразие жанров и преобладание так
называемых
популярных
жанров
–
мелодрам,
комедийных,
приключенческих и криминальных фильмов (см. табл. 1).
Таблица 1
Жанровая структура кинопрограмм телевидения
(ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, 1997 г.)
Эти цифры получены на основании данных мониторинга телевизионного эфира
компании Gallup Adfact
3
5
Кинофильмы
20
17
12
10
8
6
6
5
3
3
3
2
0
3
100
Комедия
Мелодрама
Драма
Криминальный
Приключенческий
Боевик
Детский
Киноповесть
Фантастика
Мистический
Исторический
Историко-приключенческий
Молодежный
Прочие
Всего
Телесериалы
11
39
2
9
13
3
7
0
4
2
2
3
6
0
100
За этими сухими цифрами стоит реальное увеличение разнообразия
и расширение возможностей выбора. После десятилетий практически
кинематографического
вакуума
телеэкран
предоставил
нашему
массовому зрителю возможность приобщения к мировому кинопроцессу
и за несколько лет познакомил его со всем богатством и разнообразием
мирового кинематографа – от киноклассики до киномакулатуры. Наш
зритель больше не чувствовал себя обделенным: такого изобилия
фильмов на любой вкус на нашем телеэкране не было никогда, и наши
телезрители никогда не имели возможности такого широкого выбора. Эта
ситуация
стала
возможной
прежде
всего
благодаря
развитию
телевизионного рекламного рынка, вследствие чего у телеканалов
появились реальные и большие деньги, которые они могли тратить на
закупку дорогостоящих зарубежных фильмов и телесериалов. По мнению
экспертов, кинопоказ на отечественном телевидении стал одним из
лучших в
Европе.
Соревнуясь между собой, телеканалы заключали
договоры с ведущими западными компаниями, перекупали новые фильмы
на кинофестивалях и, стараясь опередить друг друга, показывали новые
зарубежные блокбастеры, имевшие мировой успех, популярные и
известные во всем мире телесериалы. Наш зритель получил возможность
6
смотреть новинки зарубежного кино практически одновременно со всеми
остальными цивилизованными странами. Так, самый популярный в США
(по опросу телезрителей) телесериал 1998 года «Скорая помощь» уже в
начале 1999 г. начал показывать телеканал НТВ.
В определенном смысле телевидение как канал кинопоказа
пережило в последнее десятилетие период подъема и расцвета, своего
рода «золотой век». Эта ситуация во многом уникальна. Все, что мировая
кино- и телеиндустрия произвели за все время своего существования,
наше телевидение выплеснуло на зрителя в течение каких-нибудь 5-6 лет.
И тем самым очень высоко подняло планку кинопоказа, приучив зрителя
к разнообразию и большому выбору фильмов, избаловав его множеством
кинопремьер
на
телеэкране.
Такого
количества
качественных
полнометражных фильмов, как было на наших телеканалах, на западном
телевидении нет. Обычная практика там – один-два полнометражных
фильма, как правило, в выходные дни. В будни кинопоказ составляют 1-2
телесериала в прайме, как правило, «вертикальных» (т.е. по 1 эпизоду в
конкретный день недели).
Очевидно, что «золотой век» не мог у нас длиться вечно.
Неизбежно возник дефицит фильмов на рынке. Телеканалам становилось
все тяжелее удовлетворять потребности избалованной ими же аудитории.
Многократно показанные повторы на разных каналах стали раздражать
телезрителей, приученных каждый день смотреть новый (пусть даже
выпущенный в конце 30-х годов, но для него – новый) фильм.
Выработали свой ресурс и отечественные кино- и телекартины,
затасканные телеканалами.
Усугубил
ситуацию
финансовый
кризис
1998
г.:
падение
рекламного рынка привело к многократному сокращению финансовых
возможностей телеканалов. Эта ситуация заставила телеканалы искать
новые возможности заполнения эфира – в основном в рамках стратегии
малобюджетного телевидения. И тогда с новой силой и актуальностью
всплыла тема производства отечественных телесериалов.
7
Сериальная лихорадка
Телесериалы – одна из развитых и высокодоходных отраслей
кинобизнеса. Выгодность телесериалов и их привлекательность для
телеканалов определяется тремя, по крайне мере, факторами. Во-первых,
«длиной»: телесериал длиной в 200 и более эпизодов надежно
обеспечивает эфир на целый телевизионный сезон (сентябрь – июнь). Вовторых, стоимость одного эпизода телесериала в несколько раз ниже
стоимости такого же по уровню (категории) полнометражного фильма. И
наконец, третье – быстрая и надежная окупаемость и доходность
телесериалов. Сериалы имеют постоянную телеаудиторию и тем самым
обеспечивают стабильные рейтинги (причем многие телесериалы входят в
число самых высокорейтинговых программ каналов), а следовательно, и
доходы от рекламы, размещенной в этих телесериалах. У нас многие
телесериалы окупаются после первого показа, хотя стандартные условия
покупки прав на показ телесериалов – 2 показа за 2 года (причем повтор в
течение суток (24 часов) не является вторым показом, а считается
техническим повтором).
Таким образом, преимуществом телесериалов является то, что они
способны бесперебойно обеспечивать эфир канала в течение одного-двух
телесезонов, принося стабильный и высокий доход при относительно
невысокой стоимости закупки (или производства): удобно, выгодно,
надежно.
Когда в начале 90-х появившиеся на нашем телеэкране зарубежные
«мыльные оперы» завоевали всенародную популярность, отечественные
кинематографисты
предприняли
попытку
снимать
собственные
телевизионные истории. Первые отечественные малобюджетные сериалы
(«Мелочи жизни», «Горячев и другие»), хотя и вызвали у телеаудитории
интерес, но не могли конкурировать ни с разножанровыми импортными
сериалами (к которым уже успел привыкнуть наш зритель), ни с
добротными
советскими
телевизионными
фильмами
(«Семнадцать
8
мгновений весны», «Тени исчезают в полночь», «Д Артаньян и три
мушкетера», «Гардемарины», «Место встречи изменить нельзя», «Цыган»
и пр.), которые и крутили без конца на всех каналах. Производство кино
в России в то время
было чрезвычайно дорого, и телеканалы
предпочитали за те же (и даже меньшие) деньги купить качественный и
беспроигрышный с точки зрения рейтингов (а следовательно, доходов от
рекламы) «долгоиграющий» зарубежный телесериал.
Тем не менее успех «гардемаринов» и «мушкетеров» (продолжение
историй о которых появилось на телеэкранах в 1991-93 гг.) вдохновил
Сергея Жигунова на создание двух больших историко-приключенческих
костюмированных телесериалов: в 1995-1997 гг. по заказу РТР силами
своей студии «Шанс» он снял «Графиню де Монсоро» и «Королеву
Марго». Оба сериала получили высокие рейтинги, и тогда РТР запустил в
производство малобюджетный костюмированный сериал «Петербургские
тайны», который также оказался доходным рейтинговым продуктом и
убедил отечественных теле- и кинопроизводителей в перспективности
телесериального бизнеса в России. Правда, первые отечественные
ситкомы («Дела семейные, дела смешные» на НТВ и «Клубничка» на
РТР) наша публика не приняла. Зато малобюджетный сериал ОРТ на
тему современной жизни в России «Зал ожидания» (1998 г.), несмотря на
разгромные рецензии кино- и телекритиков, набрал более высокие
рейтинги, чем латиноамеринское «мыло».
Одним словом, почти десять лет (с конца 80 - до конца 90-х)
происходило
медленное
вызревание
условий
для
производства
телесериалов. Но все же до кризиса 1998 г. отечественные телевизионные
«малобюджетки» не были столь актуальны, как после кризиса, когда
возможности
закупать
зарубежное
кино
у
телеканалов
серьезно
снизились. Если до осени 1998 г. телеканалы с легкостью платили за
эпизод латиноамериканского «мыла» $15 тыс., то после кризиса это стало
невыгодно, а для некоторых каналов и невозможно.
9
Все телеканалы искали выход из ситуации, используя разные
возможности. Так, ОРТ, значительно пострадавший в результате кризиса
и не имевший возможности финансировать производство сериалов (хотя
до кризиса такие планы у канала были), начал активнее эксплуатировать
старый советский кино- и телефонд. Например, они перемонтировали
под формат телесериала (по 52 минуты серия) ряд старых советских
многосерийных телефильмов («Тени исчезают в полночь», «Вечный зов»)
и стали показывать их в прайм-тайме (19:45). Дело в том, что подобные
сериалы в последние годы шли только в дневном эфире, в то время как
вечерняя
аудитория
гораздо
шире
дневной.
Эта
идея
была
минималистской с точки зрения затрат, но оказалась весьма эффективной:
интерес аудитории к отечественным телесериалам в прайм-тайме
оказался выше всех ожиданий. К примеру, средний рейтинг старого
отечественного телесериала «Тени исчезают в полдень», показанного в
ноябре-декабре 1998 г., оказался даже выше (14.9 пункта) рейтинга
нового для нашего зрителя американского телесериала «Скарлетт» (12.2
пункта), показанного также в ноябре 1998 г.
А новый отечественный телесериал
«Улицы разбитых фонарей»
прошел на ОРТ (январь-апрель 1999 г.) с таким оглушительным успехом,
что заставил кусать локти руководителей тех каналов, которые отказались
от показа этого сериала. Притом что ОРТ купил его у телесети ТНТ,
которая уже показала сериал в предыдущем телесезоне, и купил по
данным из неофициальных источников практически за стоимость
производства. Но он собирал на ОРТ 50% телеаудитории (и имел рейтинг
почти 20 пунктов)! Успех «Ментов» на ОРТ стал сильным аргументом в
пользу производства отечественных телесериалов. Стало ясно, что их
ждет зритель, пресытившийся сценами «ненашей» жизни.
К пониманию этого пришли и другие федеральные телеканалы, что
с особой очевидностью проявилось осенью 1999 г. – через год после
кризиса.
Осень
1999
г.
характеризуется
инновациями
в
программировании федеральных телеканалов: ОРТ, РТР и НТВ в
10
вечернем
прайм-тайме
стали
демонстрировать
отечественные
телесериалы.
На ОРТ осенний сезон 1999 г. начался с эксперимента: впервые в
«линейку» телесериалов (19:45) канал поставил бразильское «мыло»
(заключительные серии телесериала «Во имя любви»), традиционное
время вечернего выпуска которого – предпрайм (17:00 или 18:00). А в
интервале
латиноамериканского
сериала
(16:40-18:00)
канал
демонстрировал старые советские многосерийные фильмы («ТАСС
уполномочен заявить», «Большая перемена» и др.) Однако уже с 20
октября, когда началась демонстрация нового телесериала («Нежный яд»)
канал вернул «мыльную» линейку на ее традиционное время (17:00). А в
линейке 19:45-20:45 вновь стали выходить короткие телесериалы, в
основном отечественные, как старые, так и новые: «Цыган», Возвращение
Будулая», «На углу, у Патриарших», «Зал ожидания». Надо сказать, что и
отечественные телесериалы в этом интервале собирали такую же
аудиторию, как и латиноамериканское «мыло» (средний рейтинг
бразильского «Во имя любви» и отечественного «Возвращения Будулая»
составил 15.0 пунктов), что свидетельствовало о верной стратегии
кинопоказа, ориентированной на отечественные телесериалы. Однако в
силу дефицита отечественных телесериалов на рынке, особенно новых,
полностью
«укомплектовать»
ими
линейку
было
практически
невозможно.
Линейка отечественных телесериалов в прайм-тайме появилась
осенью 1999г. также в сетках вещания РТР и НТВ (в 19:30 – на РТР и в
20:55 – на НТВ). Причем оба канала открыли новый сезон премьерами
российских телесериалов, созданных собственными производственными
структурами.
Лидером сериального проката осени 1999 года можно признать
канал НТВ, который впервые в истории отечественного телевидения
поставил встык два телесериала в прайм-тайме: зарубежный телесериал в
20:00 и линейку отечественного криминального сериала в 21:00. Причем
11
отечественные сериалы прошли с грандиозным успехом. Так, телесериал
«Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» собирал треть (34%) вечерней
телеаудитории (средний рейтинг составил 12.0 пунктов). С еще большим
успехом прошли «Улицы разбитых фонарей» (хотя и демонстрировался
этот сериал на отечественном телевидении уже в третий раз - после ТНТ и
ОРТ), которые собирали до 40% телезрителей (рейтинг – 15.5). Впервые в
21:00 час аудитория канала НТВ была больше, чем аудитория программы
«Время» (ОРТ), всегда ранее собиравшей наибольшую аудиторию (в
будни дни). Однако отечественный телесериал пошатнул ее лидирующие
позиции. Надо также сказать, что даже лучшие западные сериалы
(«Скорая помощь», «Крутой Уокер», и даже цикл фильмов о Джеймсе
Бонде) не собирали на НТВ такую аудиторию, как отечественные
телесериалы.
Привлекла зрительское внимание и
линейка отечественных
сериалов на РТР. В сентябре-декабре 1999г. было показано
6 новых
отечественных телесериалов разных жанров, рассчитанных на различную
аудиторию: «Простые истины», «В зеркале Венеры», «Директория
смерти», «Поворот ключа», «Барак», «С новым счастьем». В среднем эти
телесериалы собирали от 10 до 25% телеаудитории (средний рейтинг – 4.6
пункта). Конечно, эти показатели не столь высоки, как показатели
телесериалов на ОРТ и НТВ, но для канала РТР, средний рейтинг праймтайма которого составлял в 1999 г. всего 4.0 пункта, а средняя доля
аудитории – 13%, рубрика «Русская серия» оказалась весьма успешной.
Итак, осенью 1999 года – через год после кризиса – стали
проявляться
новые
телевидения.
(телесериалов).
тенденции
Во-первых,
Если
до
в
формировании
возросла
кризиса
доля
на
кинопрограмм
телевизионного
демонстрацию
кино
телесериалов
приходилось в среднем 43-45% времени кинопрограмм, то осенью 1999
12
г. этот показатель составил уже 60% (хотя на разных каналах эта доля
составляет от 45% до 76% - см. табл.2)4.
Таблица 2
Динамика долей телесериалов в структуре кинопрограмм
телеканалов
Каналы
ОРТ
РТР
НТВ
ТВЦ
ТВ6
СТС
31 канал
ТНТ
В среднем
До кризиса
36
60
30
38
32
82
29
-*
43
После кризиса
45
69
67
57
64
76
45
68
60
*До 1 января 1999 г. телеканал ТНТ не фиксировался мониторинговыми компаниями.
Это отражает общую тенденцию, связанную с дефицитом нового
качественного кино и ориентацией телеканалов на малобюджетные
проекты (а телесериалы, напомним, дешевле фильмов).
Во-вторых, изменилась и структура сеток вещания: на всех
общенациональных телеканалах появилась «линейка» отечественных
телесериалов в прайм-тайме.
Таким
образом,
осенью
1999г.
стала
заметна
тенденция
превращения телесериала в основной формат современного российского
телевидения.
Телесезон 2000-2001 г. подтвердил и закрепил эту тенденцию. ОРТ
выпустил на экран
отечественных
и демонстрировал в прайм-тайме 4 новых
телесериала:
«Черная
комната»,
«Остановка
по
требованию», «Империя под ударом», «Граница: таежный роман». РТР
показал «Маросейку,12» и «Марш Турецкого», новый телесериал
«Любовь.RU» и продолжение историй «Простых истин» и «С новым
Здесь и далее использованы данные телевизионного мониторинга фирмы «Gallup
Adfact», данные твметрической телевизионной панели «Gallup Media» (аудитория 18+) и
стоимостные показатели продажи рекламных возможностей на телевидении, используемые
продавцом рекламы «Видео Интернешнл», а также мнения экспертов-практиков, занимающихся
производством или закупкой сериалов.
4
13
счастьем».
НТВ, оказавшийся в сложном положении, ограничился
повтором своих «прошлогодних» сериалов, которые тем не менее
прошли с успехом («Бандитский Петербург», «День рождения Буржуя»,
«Улицы разбитых фонарей», «Охота на Золушку»
и пр.).
На
сегодняшний день «рекордсменом» по объему аудитории остается
телесериал «Убойная сила», собиравший на ОРТ в марте 2000 г.
в
среднем 65% телеаудитории (см. приложение 1).
И
хотя
«мыльные
оперы»
зарубежного
производства
еще
доминируют, существенная роль в борьбе за зрителей отводится
отечественным телесериалам. Не случайно, отечественные телесериалы,
которые раньше демонстрировались в основном в дневном или ночном
эфире, теперь обосновались в прайм-тайме. В это время у телеэкранов
собирается максимальная телеаудитория, это самое дорогое рекламное
время. То есть – и это принципиально важно – отечественные
телесериалы стали экономическим продуктом, который изготавливается с
целью получения прибыли.
Попытаемся взглянуть на некоторые стоимостные показатели
рекламы в сериалах, поскольку можно сколько угодно говорить, что
отечественные сериалы необходимо снимать, но если это не будет
экономически выгодно, мы вынуждены будем смотреть зарубежные.
Деньги – Сериал – Деньги
Как известно, телеканал может закупать права показа сериала у
стороннего производителя (или фирмы-посредника), а может вложить
деньги в собственное производство. В любом случае основным (хотя и не
единственным, о чем будет сказано ниже) источником возврата
затраченных средств является плата за рекламу, размещенную в сериале.
Поэтому рекламный рынок – его емкость, тенденции, устойчивость и
предсказуемость – является той базой, на основе которой можно
разрабатывать и строить стратегию инвестирования в отечественное
кинопроизводство.
14
В 90-е годы рынок телевизионной рекламы в России динамично
развивался (в среднем 30-40 процентов роста ежегодно), и в 1997 г.
составлял 520 млн. долл. Осенний кризис 1998 г. привел к обвалу
рекламного рынка, вследствие чего емкость телевизионного рекламного
рынка в 1998 г. составила только 480 млн. долл., а в 1999 г. – всего 190
млн. долл.5 Иными словами, по сравнению с 1998 г. объем вложений в
телевизионную рекламу в 1999 г. снизился более чем в 2.5 раза.
Как это падение объемов рекламного рынка отразилось на
стоимостных показателях телесериалов?
В
таблице
3
приводятся
основные
показатели
рекламы,
размещенной в телесериалах, демонстрировавшихся в январе-июне 1998г.
(т.е. до кризиса) на трех федеральных телеканалах. Здесь представлено,
сколько времени (в мин) заняла демонстрация рекламы, размещенной в
каждом телесериале, в течение всего анализируемого периода (при этом
межпрограммное рекламное пространство не учитывалось); суммарные
рекламные бюджеты, полученные от рекламодателей в результате
размещения рекламы в представленных сериалах, и, наконец, сколько
«заработала» одна минута рекламы в каждом сериале6.
Таблица 3
Доходы от рекламы в телесериалах, демонстрировавшихся на
федеральных телеканалах в I полугодии 1998 г.
Канал/сериал
ОРТ
Зал ожидания
Полтергейст
Горец
Спрут 3
Роковое наследство
Время
выхода в
эфир
21:45
21:45
21:45
19:00
18:20
Длительность Доход от
рекламы в
рекламы в
сериале (мин) сериале ($)
73
90
69
68
707
2 034 262
1 088 456
698 764
641 371
5 459 398
Доход от
1 мин
рекламы ($)
27 867
12 094
10 127
9 432
7 722
Официальные данные по оценке объемов рекламного рынка, утвержденные РАРА
(Российской ассоциацией рекламных агентств)
6
Отметим, что все показатели рассчитывались исходя из имеющихся данных о
количестве рекламного времени, количестве набранных рейтингов (GRP) и стоимости 1 пункта
рейтинга, и носят весьма «усредненный», математический характер, и вместе с тем позволяют
представить, о каких суммах идет речь, когда говорят о доходности телесериалов.
5
15
РТР
Санта-Барбара
Петербургские тайны
Графиня де Монсоро
Пси – фактор
Притворщик
Закон и порядок
НТВ
Крутой Уокер: правосудие потехасски
Детектив Нэш Бриджес
Любовь и тайны Сансет-Бич
20:45/10:00
22:25/11:30
22:25/11:3
23:00
23:00
0:00
1815
448
209
60
60
192
1 281 2503
2 206 092
902 033
238 215
174 443
336 744
7 059
4 924
4 316
3 970
2 907
1 754
22:40/9:20
368
2 145 977
5 831
17:00/23:00
125
429 716
3 438
17:00/14:15
466
902 136
1 936
Конечно, все эти показатели зависят не только от качества
конкретного сериала, но и от канала, на котором он демонстрируется, и от
позиционирования телесериала в сетке вещания (времени выхода в эфир,
дней недели), и от количества показанных серий, и от открытых
рекламных возможностей и пр. Поэтому наиболее корректно сравнивать
сериалы одного и того же канала, выходящие примерно в одном
временном интервале, по доходу от одной минуты рекламы (последняя
колонка таблицы). Так, если судить по суммарному доходу от рекламы
(во всех эпизодах за анализируемый период), то «лидером» на ОРТ
следует
признать
бразильский
телесериал
«Роковое
наследство»,
собравший почти 5.5 млн. рекламных денег, в то время как российский
«Зал ожидания» собрал только чуть более 2 млн. Но они отличаются не
только временем выхода в эфир, и соответственно, количеством
набранных рейтингов, но и количеством эпизодов («Зал ожидания» - 10,
«Роковое наследство» – 120), количеством проданного рекламного
времени (73 мин и 707 мин) и т.п. Более корректным показателем
является показатель дохода от 1 минуты рекламы, и здесь наш «Зал
ожидания» многократно превышает аналогичные показатели всех других
телесериалов ОРТ, в том числе и «Рокового наследства».
На РТР самым «доходным» телесериалом была «Санта Барбара»
(21:00), в которой 1 минута рекламы приносила чуть более $7000, а на
НТВ – «Крутой Уокер: Правосудие по-техасски» (почти $6000).
16
Обратим внимание также на тот факт, что в первом полугодии
1998г. демонстрировалось всего три российских телесериала: «Зал
ожидания» на ОРТ, «Петербургские тайны» и «Графиня де Монсоро» на
РТР. На НТВ показывались исключительно зарубежные. Правда, ОРТ
наряду с новым российским сериалом «Зал ожидания» показывал еще
старые советские многосерийные телефильмы
(«Мушкетеры 20 лет
спустя», «Узник замка Иф», «Семнадцать мгновений весны» и пр.), но в
дневном эфире (как правило, в 13:00).
Обратимся
теперь
к
стоимостным
показателям
сериалов,
показанных осенью (сентябрь-декабрь) 1999г., т.е. через год после
кризиса. Как видно из таблицы 4, все стоимостные показатели
(рекламные бюджеты и доход от 1 минуты рекламы) снизились по
сравнению с первым полугодием 1998 г. примерно в два раза, что в целом
соответствует уровню падения объемов рекламного рынка. Так, если до
кризиса доход от 1 минуты рекламы в телесериале на ОРТ мог достигать
почти $28 000, то осенью 1999 г. – только $9 000.
Таблица 4
Доходы от рекламы в телесериалах , демонстрировавшихся на
федеральных телеканалах осенью 1999 г.
Канал/сериал
ОРТ
Во имя любви
Возвращение Будулая
Нежный яд
Цыган
Зал ожидания
Секретные материалы
РТР
С новым счастьем
Барак
Дикий ангел
Поворот ключа
Антонелла
Директория смерти
Простые истины
В зеркале Венеры
Время Длительность Доход от
Доход от
выхода в
рекламы
рекламы в 1 мин
эфир
(мин)
сериале ($) рекламы
($)
19:50
19:50
17:00
19:50
19:50
22:00
137
45
276
47
91
198
1 256 628
350 734
1 941 406
324413
596 528
1 021 649
9 172
7 794
7 034
6 902
6 555
5 160
19:30
21:45
15:00
19:30
14:15
19:30
20:00
19:30
63
37
456
71
455
108
99
107
262 773
108 252
1 143 352
167 734
773 738
137 284
106 900
111 892
4 171
2 926
2 507
2 362
1 701
1 271
1 080
1 046
17
НТВ
Улицы разбитых фонарей
21:00/9:00
Крутой Уокер : правосудие по-техасски
20:00
Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского
21:00/9:15
Любовь и тайны Сансет-Бич
17:50
Скорая помощь
20:00/14:40
557
134
302
594
593
3 083 808
450 781
915 390
1 496 960
1 409 406
5 536
3 364
3 031
2 520
2 377
Очень наглядно это снижение можно продемонстрировать на
примере телесериала «Зал ожидания». Осенью 1999 г. 1 минута рекламы в
этом сериале принесла в 4 раза меньше денег ($ 6 500), чем в 1998 г. ($28
000). Это объясняется не только изменением времени выхода (с 21:45 на
19:50) и сокращением количества набранных рейтингов, но также
уменьшением стоимости одного пункта рейтинга. Ведь если в первом
полугодии 1998 г. стоимость одного пункта рейтинга (CPP – Cost per
Point) составляла на федеральных каналах в среднем $400-420, то осенью
1999 г. – всего $260-290.
Осенью 1999 г. телеканалы стали показывать гораздо больше
отечественных телесериалов, причем они оказались самым «доходными».
Так, на НТВ по показателю дохода от 1 мин рекламы лидером оказался
уже не «Крутой Уокер», как 1998 г., а отечественный телесериал «Улицы
разбитых фонарей», а на РТР – новый российский сериал «С новым
счастьем». И на ОРТ доход от 1 мин рекламы, размещенной в
отечественных телесериалах («Цыган», «Возвращение Будулая» и «Зал
ожидания»), составлял в среднем примерно столько же ($7000), сколько
реклама, размещенная в латиноамериканском «мыле» («Нежный яд»).
Хотя эти цифры, повторим, носят «расчетный» характер и
получены
математически
(путем
умножения
суммы
набранных
рейтингов
на среднюю стоимость одного пункта рейтинга, которая в
свою очередь также рассчитывалась математически, а реальная стоимость
пункта рейтинга в каждом конкретном случае является предметом
переговоров рекламодателя с медиасейлером), тем не менее они дают
представление об степени доходности телесериалов. Особенно если
сравнить их с закупочными ценами.
18
Понятно, что сумма, за которую куплен тот или иной телесериал
является коммерческой тайной телеканала, однако эксперты, имеющие
опыт работы в этой области, могут приблизительно оценить стоимость
прав показа одного эпизода телесериала – исходя из его категории,
студии-производителя, существующего на него спроса на рынке и пр.
Основываясь на этих экспертных оценках, а также данных о доходе от
рекламы, размещенной в одном эпизоде (см. табл.5), можно составить
представление об окупаемости и доходности телесериалов.
Таблица 5
Доход от рекламы, размещенной в одном эпизоде телесериалов,
демонстрировавшихся на федеральных телеканалах осенью 1999 г.
Канал/Телесериал
ОРТ
Секретные материалы
Возвращение Будулая
Зал ожидания
Цыган
Во имя любви
Нежный яд
РТР
С новым счастьем
Барак
Поворот ключа
Дикий ангел
Директория смерти
Антонелла
Простые истины
В зеркале Венеры
НТВ
Улицы разбитых фонарей
Д.Д.Д. Досье детектива
Дубровского
Крутой Уокер правосудие по-техасски
Скорая помощь
Любовь и тайны Сансет-Бич
Время
Кол-во Суммарный
эпизодов
доход от
рекламы ($)
Доход от
рекламы в одном
эпизоде ($)
22:00
19:50
19:30
19:50
20:00
17:15
14
5
10
6
25
44
1 021 649
350 734
596 528
324 413
1 256 628
1 941 406
72 975
70 147
59 653
54 069
50 265
44 123
19:30
21:45
19:30
15:00
19:30
14:15
20:00
19:30
7
4
7
77
12
77
11
12
262 773
108 252
167 734
1 143 352
137 284
773 738
106 900
111 892
37 539
27 063
23 962
14 849
11 440
10 049
9 718
9 324
32
18
3 083 808
915390
96 369
50 855
18
57
82
450 781
1 409 406
1 496 960
25 043
24 726
18 256
20:00
17:50
Так, по мнению экспертов, стоимость прав показа одного эпизода
бразильского телесериала «Во имя любви» (ОРТ) составляет порядка 3
19
тыс. долларов, а доход от рекламы, размещенной в одном эпизоде,
составил порядка 50 тыс.долл.! Более дорогим эксперты считают сериал
«Секретные материалы» (ОРТ) - порядка 25 тыс. долларов за один эпизод.
Но и доход от рекламы, размещенной в одном эпизоде этого сериала,
составил более 70 тыс. долл.
На РТР все показатели выглядят более скромно: ведь средний
рейтинг канала РТР (т.е. его аудитория) составляет приблизительно 50%
от рейтинга канала ОРТ. Права на показ одного эпизода телесериала
«Дикий ангел» стоили каналу 800 долларов, а рекламный доход от
каждого эпизода – более 14 тыс. долл. А каждый эпизод «Антонеллы»,
купленный примерно за $450, приносил порядка $10 000.
Но кроме латиноамериканского «мыла», которое осенью 1999 г.
составляло основу вещания РТР в утреннем и дневном эфире,
практически всю осень в прайм-тайме в рубрике «Русская серия» канал
демонстрировал новые телесериалы собственного производства. Какова
доходность этих телесериалов?
Средняя стоимость производства одного эпизода составляла
порядка 10-15 тыс. долларов, а доходы от рекламы, размещенной в одном
эпизоде, представлены в таблице 5 (последняя колонка). Как видим,
практически все они окупились уже после первого показа, хотя
оптимальный срок окупаемости – два года. А телесериал «С новым
счастьем», который пользовался особой популярностью и получил
наибольшие рейтинги, не только окупился при первом показе, но и, как
можно судить по нашим расчетам, принес хорошую прибыль: затраты на
его производство в целом составили порядка 70-100 тыс. долларов (7
эпизодов), а доход от рекламы – порядка 260 тыс. долларов!
Наиболее интересна ситуация на НТВ, где с большим успехом
прошли сериалы «Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» и «Улицы
разбитых
фонарей».
Кроме
того,
на
канале
демонстрировались
добротные зарубежные сериалы – «Скорая помощь», «Любовь и тайны
20
Сансет Бич». Сравним финансовые показатели этих телевизионных
форматов.
Права на показ обоих отечественных сериалов экспертами
оцениваются в 20 тыс. долларов за эпизод. Доход же от одного эпизода
«Д.Д.Д.» составил порядка 50 тыс.долл., а каждый эпизод «Улиц
разбитых фонарей» приносил почти 100 тыс. долл.
Как соотносятся эти суммы со стоимостью производства этих
телесериалов? Экспертная оценка стоимости производства одного
эпизода «Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» составляет 115 тыс. долл.
Если исходить из этой цифры, то первый показ сериала на телевидении
позволил вернуть лишь треть потраченного на его производство. Но
напомним, что оптимальный срок окупаемости телесериалов – 2 года, а
кроме того существуют дополнительные источники окупаемости –
например, видеопрокат. Так, «Улицы разбитых фонарей», «Д.Д.Д.» и
другие
телесериалы,
которые
производят
«киношные»
структуры
«Медиа-Моста» сначала выпускаются на видеорынок. Например, в 1998
году на продаже видеокасет «Ментов» было заработано $2 млн (продано
миллион копий по оптовой цене $2). Кроме того, вспомним, что права
показа «Улиц разбитых фонарей» в начале 1998 г. были куплены
телеканалом ОРТ практически по стоимости производства. Можно
предположить, что этот телесериал уже давно окупил себя и сейчас
приносит только прибыль его производителям.
Менее доходными, по нашим расчетам, оказались американские
сериалы «Скорая помощь» и «Любовь и тайны Сансет Бич». Стоимость
прав показа одного эпизода «Скорой помощи» – примерно 15 тыс., а
рекламы продается в одном эпизоде на сумму 25 тыс. долларов. (Притом
что в США в этом суперпопулярном сериале самое дорогое рекламное
время - $740 000 за минуту. Но у нас этот сериал не получает таких
высоких рейтингов, как, отечественные, и потому рекламы в нем
размещается значительно меньше). Один эпизод сериала «Любовь и
21
тайны Сансет-Бич» стоит, по экспертным оценкам, 5-7 тыс. долл., а
рекламных денег приносит порядка 18 тыс.
Проведенный анализ позволяет сформулировать некоторые выводы
о функционировании отечественного кино в формате сериала.
Первое. Сериал вообще, и отечественный в частности, занял
весьма существенное место в структуре кинопрограмм телеканалов.
Однако
проникновение
отечественной
сериальной
продукции
на
российское телевидение происходит достаточно трудно. Пока еще
вещателю выгоднее купить дешевый латиноамериканский сериал, чем
связываться с собственным производством, что и делают все сетевые
каналы. Только «большим» каналам, имеющим свободные оборотные
средства, под силу осуществить сериальные проекты, инвестировать
деньги в производство сериалов, а затем получать прибыль. Финансовые
и творческие ограничения приводит к тому, что отечественные
телесериалы пока еще очень короткие (8-24 серии), тогда как телевидение
хотело бы получить продукт по крайней мере на телевизионный сезон,
который традиционно начинается 1 сентября и заканчивается 30 июня.
Второе. Социологическое опросы показывают, что произошло
перенасыщение зрителей западной кинопродукцией. Отечественное кино
вызывает повышенный интерес у зрителей, что отражают рейтинги.
Учитывая, что съемки «большого кино» требуют значительно больших
денег,
можно
предположить,
что
возрождение
отечественного
кинопроизводства будет происходить (и уже в определенной мере
началось) через отечественные телесериалы. Постепенное увеличение
количества снимаемых сериалов
совершенно
новой
технологии
неизбежно приведет к созданию
их
конвейерного,
фабричного
производства, что позволит снизить себестоимость. В перспективе
возможно появление независимых телефабрик, для которых производство
сериалов будет основным сегментом бизнеса. Сегодня эта ниша на нашем
телерынке свободна, и, по мнению экспертов, это весьма перспективное
направление развития кино- и телеиндустрии в России.
22
Третье. Анализ показал еще одну тенденцию, которая связана с
некоторыми
изменениями
в
программировании
сеток
вещания.
Финансовые трудности и дефицит новых фильмов вынуждает телеканалы
постепенно
переходить
к
западной
модели
кинопоказа:
2-3
полнометражных фильма в неделю, остальное – сериал: «мыльные
оперы» в дневном эфире, в прайме – «вертикальные» сериалы. Первый
опыт «вертикального» программирования сериальной линейки в праймтайме предпринял ОРТ осенью 2000 г., когда демонстрировал в линейке
19:45-20:45 четыре отечественных телесериала, по одному эпизоду в
неделю: «Черная комната» (понедельник), «Остановка по требованию»
(вторник), «Убойная сила» (среда), «Империя под ударом» (четверг).
К
такому программированию вскоре придут все телеканалы.
Четвертое.
Отечественный телесериал стало выгодно снимать.
Неслучайно специалисты шутят, что сейчас только ленивый не снимает
сериал. Вероятно, мы вступаем в период активности в области
телесериального
отечественных
творчества,
сериалов.
киноиндустрии, и
который
Этот
этап,
родит
большое
необходимый
количество
в
развитии
может стать началом ее подъема, возрождения
института звезд и восстановления престижа и популярности нашего кино.
23
Приложение 1
ТЕЛЕСЕРИАЛЫ- ЛИДЕРЫ ПО ОБЪЕМУ АУДИТОРИИ
ЗА ПЕРИОД СЕНТЯБРЬ 1999- ДЕКАБРЬ 2000
(Аудитория: 18+, Россия)
ОРТ
Название
Убойная сила
Граница: таежный роман
Остановка по требованию
Во имя любви
Возвращение Будулая
Нежный яд
Ермак
Цыган
Огнем и мечом
Девушки с характером
Зал ожидания
Наполеон и Жозефина
Воспоминания Шерлока Холмса
Период демонстрации
2000, март
2000, декабрь
октябрь-декабрь 2000
сентябрь-октябрь 1999
1999, ноябрь
октябрь 1999- июнь 2000
2000, март
1999, ноябрь
2000, март
январь-февраль 2000
1999, декабрь
1999, октябрь
2000 апрель
Рейтинг
27
18
17
16
14
13
12
12
12
11
10
10
10
Доля
65
49
44
50
40
50
36
35
34
33
32
31
30
Период демонстрации
2000, январь
октябрь-декабрь 2000
сентябрь-октябрь 2000
2000, март
1999, декабрь
2000, апрель
февраль-март 2000
2000, сентябрь
апрель-август 2000
Рейтинг
13
12
9
9
8
7
7
7
7
Доля
37
31
32
23
25
24
18
24
21
Название
Период демонстрации
Бандитский Петербург
2000, май
Улицы разбитых фонарей
январь-апрель 2000
Каменская
май-июль 2000
День рождения Буржуя
февраль-март 2000
Агент национальной
январь-февраль 2000
безопасности
Д.Д.Д. Досье детектива
сентябрь-октябрь 1999
Дубровского
Возвращение Титаника
2000, февраль
Охота на Золушку
сентяюрь-октябрь 2000
Возвращение в Эдем
2000, апрель
Граф Монте-Кристо
2000, июнь
**Жирным шрифтом выделены отечественные телесериалы.
Рейтинг
17
16
14
12
11
Доля
44
40
44
29
31
10
31
10
9
8
7
26
27
21
25
РТР
Название
Огненная пустыня
Марш Турецкого
Маросейка, 12
Проклятие древней гробницы
С новым счастьем
Крестная дочь
Опаленный берег
Огненная пустыня
Дикий ангел
НТВ
24
Статья опубликована в двух вариантах:
1) Доходное мыло//ж. Искусство кино, 2001. N4.
2) Отечественные телесериалы – стратегия телеканалов//
Журнал «Телефорум», 2001, N4-5.
25