Музыкальный видеоклип в эпоху YouTube Медведев С.А. НИУ

Музыкальный видеоклип в эпоху YouTube
Медведев С.А.
НИУ ВШЭ
wimbledon@list.ru
Вступление
Когда-то музыку современности писали композиторы, именуемые теперь классиками. И
по сей день любовь к той музыке считается показателем некоего уровня душевного
развития, почти принадлежности к некой интеллектуальной элите. Но на рубеже 30-х
годов ХХ века грянула Великая депрессия и на руинах экономики для той самой элиты
выросли банки, выдававшие кредиты на пылесосы для массы американских домохозяек, а
за ними выросло и общество потребления. Экономика, в которой основным покупателем
стали широкие слои населения, родила популярную культуру: кто платит, тот и
заказывает музыку.
Сегодня потребление определяет почти все в нашей жизни, в том числе и то, в какой
визуальной и аудиальной реальности мы живем, какие предметы нас окружают, какие
формы, какие смыслы. Ничего из этого не дано нам априори, все это — мы. Творческое
начало может сознательно следовать за аудиторией или, в большей или меньшей степени,
пытаться привнести в ее потребности что-то ей не свойственное. Возможны оба пути, но,
в конечном счете, именно аудитория решит, чему быть, а чему — нет: не "гений", не
интеллектуальная элита, как это когда-то было, а массы.
Далее я предложу вам некоторые свои мысли по поводу того, как менялся способ
потребления музыкальных видеоклипов с появлением видеохостинга YouTube и падением
рейтингов музыкальных телеканалов. Также, мы сможем подумать над проблемой того,
должен ли меняться музыкальный видеоклип в новых условиях потребления.
История вопроса
Вплоть до 80-х годов музыкальный видеоклип существовал в рамках кинопроизводства: в
этом отношении крайне интересны музыкальные фильмы группы The Beatles: A Hard
Day's Night (1964), Help! (1965) и Magical Mystery Tour (1967).
В течение 80-х развитие цифровых технологий делает съемку качественных видеоклипов
все более доступной и дешевой для музыкантов. Этот процесс совпадает с появлением в
эфире телеканала MTV (1981). Постепенно музыкальный клип становится массовым
явлением, одним из важных маркетинговых инструментов продвижения музыкального
продукта. Клип, чьи свойства определяют понятие "клиповое сознание", появляется
именно в этот период: визуальный ряд начинает представлять собою нарезку из сцен,
которые, при просмотре их от начала видео — до его конца, могут сложиться в цельную
сюжетную линию, либо оригинальный эстетический образ, некую, созданную режиссером
картину реальности, но и каждая из этих сцен должна вызывать у зрителя отдельную
эмоцию. Рождается понятие фонового смотрения: зритель бросает взгляд на экран своего
телевизора лишь на несколько секунд и за это время он должен успеть испытать эмоцию.
Потому цепляющие внимание зрителя картинки и образы сменяют друг друга в клипах со
скоростью мигания проблескового маячка. Такими музыкальные клипы мы знаем и
сегодня.
Изменения происходят в середине 2000-х: в результате резкой смены эфирной политики
телеканала MTV, стремительно теряющего свои рейтинги, популярные молодежные шоу
значительно увеличивают свое присутствие в эфире телеканала, в то время как количество
музыкальных видеоклипов в нем резко сокращается. Аналогичный процесс мы наблюдали
в последние годы и на российских музыкальных телеканалах Муз-ТВ и MTV Россия.
Последний прекратит свое существование уже в мае 2013 года — в связи со все той же,
общей для музыкальных телеканалов ситуацией. Этот процесс напрямую связан с
развитием Интернет-технологий.[3]
Увеличение средней скорости Интернет-соединения, а также развитие новых технологий
передачи данных в Интернете сделали более доступным для пользователей просмотр
видео в сети и возможным рождение феномена YouTube.
С появлением YouTube в феврале 2005 года, пользователи получили инструмент, с
помощью которого смогли удобно размещать видеоролики в Сети, равно как и смотреть
ролики, ранее размещенные другими пользователями. Разумеется, в структуре контента
сайта значительную долю стали занимать музыкальные видео. По данным comScore около
40% пользователей YouTube смотрят на этом сайте в том числе и музыкальные видео.[1]
Статистика YouTube говорит о том, что лидерами по количеству просмотров на этом
ресурсе являются музыкальные клипы.[5]
Как это работает сегодня
Важнейшей особенностью YouTube стала возможность наблюдать за количеством
просмотров каждого видео, а также высказать свое мнение о просмотренном видео
посредством опции like/dislike, также имеющей счетчик. Кроме того, пользователи смогли
оставлять письменные комментарии к видео.
Именно эти функции поместили видеоролики на сайте в условия рынка: все видео при
загрузке на сайт имеют равную изначальную ценность. Эта ценность равно нулю
просмотров и нулю "лайков". Далее Интернет-пользователи определяют для себя
ценность содержания видеоролика и конвертируют ее в количество просмотров,
количество просмотров отражается на позиции ролика в общем рейтинге всех видео на
сайте, позиция в рейтинге означает способность ролика привлечь к себе внимание новых
пользователей, близость ролика к пользователю, а близость ролика к пользователю
конвертируется в новые просмотры и новые "лайки" и т. д. Продукт, наиболее полно
удовлетворяющий потребности потребителя, точно попавший в эти потребности,
оказывается состоятельным как товар, способен приносить различные "дивиденды" своим
создателям.
В тоже время, как и с другими товарами, может возникнуть подозрение, что на
определенном этапе товар приобретает новых потребителей уже не за счет своих качеств,
а, в большей степени, благодаря своей популярности, близости к покупателю, позиции в
рейтинге. Отчасти, подозрение верно: так происходит с популярными брендами в
категории потребительских товаров, так происходит и с роликами в YouTube. Тем не
менее, механизм рейтингования по количеству просмотров — самый справедливый
механизм оценки качества видеоролика из тех, которые Интернет-среда может своим
пользователям сегодня предложить: идеальный рынок, совершенная конкуренция.
Несмотря на определенную, как и на любом другом рынке, обусловленность выбора
пользователем того или иного видеоролика популярностью этого ролика среди других
пользователей, свой выбор он совершает, тем не менее, самостоятельно: он сам ищет
нечто для просмотра и затем смотрит это.
В этом есть отличие просмотра музыкальных видеоклипов в Интернете от потребления
подобного контента с использованием эфира музыкальных телеканалов. Нам этот факт
интересен с той точки зрения, что в новой культуре потребления мы уходим от феномена
фонового
смотрения
музыкальных
видеоклипов:
в
Сети
пользователи
смотрят
музыкальные клипы целенаправленно, в гораздо большей степени, чем когда-либо — от
начала и до конца. Песня и клип меняются местами в Интернет-среде по сравнению с
телевидением: скорее песня теперь становится фоном, а видео-ряд — объектом
потребления.
Эволюция
Почему бы не поразмышлять о последствиях названых изменений для содержательной
части музыкальных видеоклипов: как изменение способа потребления видеоклипов
должно отразиться на их визуальной части, их творческих решениях?
Действительно, в последние годы стали появляться клипы, обретшие популярность, в
большей
степени,
благодаря
своему
визуальному
ряду,
песня
в
них
несла
вспомогательную роль, возможно, даже формальную. Ярким примером этого феномена
служит история группы Ok Go.
Музыкальный коллектив Ok Go стал известен благодаря своим роликам в YouTube.
Первый клип группы на песню A Million Ways снят «одним кадром», без остановки
камеры, без монтажной склейки, на непрофессиональную видеокамеру и демонстрирует
незамысловатый танец четырех участников коллектива на заднем дворе дома.[8]
Стоимость клипа составила 58 долларов США. Второе видео группы,[7] снятое на
беговых дорожках фитнесс-центра по тому же принципу и за приблизительно те же
деньги, имело еще больший успех, и было удостоено премии «Грэмми» как лучший
музыкальны клип 2006 года. [2]
Можно сделать смелое предположение: поскольку создателям клипа больше нет, по
крайней мере, столь острой необходимости создавать видеоролики, рождающие эмоции
или смыслы каждые условные 2 секунды, создаются предпосылки для рождения некой
новой культуры музыкальных видео. Действительно, в новом формате смотрения зрителя
больше не обязательно цеплять за эмоцию, его внимание заведомо никуда не ускользает, а
если действие в кадре покажется зрителю этого внимания заслуживающим, он с большой
вероятностью досмотрит ролик до конца.
Если присмотреться, среднестатистический современный клип — это все еще набор
быстро сменяющих друг друга красочных и завлекательных, но статичных образов,
фотографий, если угодно. Однако в новых условиях, самим способом своего смотрения,
зритель готов к тому, чтобы покупать нечто целое, не состоящее из кусков, которые, увы,
не всегда представляют из себя нечто, будучи собранными вместе. Может быть, близится
возвращение жанра музыкального видеоролика в те славные времена, когда он был тесно
связан с кинопроизводством? Быть может, близится конец вульгарной эпохи клипового
сознания, в котором смысл теряется за пестротой картинки? И возможно, настанут
наконец времена ценителей истинной культуры? Определенно нет!
Критерии правильного музыкального видеоклипа были рождены потребностями и
свойствами эфира музыкального телевидения. И хотя уже давно потеряла свою свежесть
шутка: «Когда вы в последний раз видели клип в эфире MTV?», индустрия создания
музыкальных видеоклипов все же продолжает продюсировать контент точно для эфира
этого телеканала.
С одной стороны, это можно объяснить ее инертностью, с другой: новый формат
смотрения, очевидно, не предъявляет к музыкальным видеороликам принципиально
новых требований в части выразительных приемов, которые использует индустрия.
Несмотря на появление феномена сверхпопулярных, сверхдешевых музыкальных
видеороликов, с точки зрения индустрии, дилетантских в своем качестве, тем не менее,
лидерами просмотра на YouTube остаются музыкальные клипы, выполненные в
классической традиции.
Рейтинги просмотра на YouTube дают нам следующую информацию: среди всех
размещенных на ресурсе роликов, музыкальных и прочих, наибольшее число просмотров
имеют снятые в полном соответствии с традициями музыкальных клипов MTV ролики
PSY «GANGNAM STYLE» — 1,372,097,886
просмотров, Джастин Бибер «Baby» —
835,590,552 просмотров и Jennifer Lopez «On the floor» — 653,819,683 просмотров.[5]
Уже здесь заметна некоторая деталь, важная для понимания того, почему музыкальные
клипы в массе своей остаются прежними. Попробуем зайти к проблеме вот с какой
стороны. Можно заметить интересную особенность: первые два видео являются также
лидерами YouTube по числу "лайков" и "анлайков" соответственно.[4] Таким образом,
наибольшее число просмотров набирают как те видеоклипы, которые вызывают у
Интернет-пользователя
положительную
эмоцию,
так
и
те,
которые
вызывают
раздражение.
Живую реакцию на просмотр можно увидеть в комментариях к видео: ролик Джастина
Бибера «Baby» изобилует пренебрежительными репликами пользователей. Кроме того, с
появлением ролика южно-корейского исполнителя PSY, его фанаты стали активно
"комментить" ролик «Baby», предрекая ему скорое поражение от «GANGNAM STYLE»
(которое, к слову, действительно случилось). Завязалась целая война за первое место по
числу просмотров в YouTube: это уже совсем не похоже на фоновое смотрение. Можно
также отметить, что танец из клипа «GANGNAM STYLE» на настоящий момент является,
пожалуй, одним из самых популярных мемов в Интернете.
В российской зоне YouTube среди музыкальных клипов имеют большую популярность
ролики, которые иногда и весьма емко называют "оружием массового поражения": эти
музыкальные
видеоклипы
отличаются
иррациональностью,
абсурдностью
и
бессмысленностью своего содержания, при этом каждый такой клип настолько
заразителен, что просмотрев его однажды, непременно возвращаешься к нему снова.
Такие ролики становятся популярными мемами и распространяются пользователями с
целью развлечения своих друзей в социальных сетях.
Одним из примеров такого типа видео является приобретший в последние месяцы
большую популярность в российской зоне YouTube клип певицы Анжелы Лондон
«Ультрафиолет»
-
более
2,9
млн.
просмотров.[9]
Подавляющее
большинство
комментариев к видео выражает негативную оценку аудиальной и визуальной стороны
клипа. Количество "анлайков" превышает количество "лайков" почти в 5 раз (52 тыс.
против 11 тыс.).
Совсем иную реакцию вызвало видео, ставшее популярным осенью-зимой 2011-2012 гг.,
«Паукан))», более известное как «Мокренькая кисонька».[6] На сегодняшний день его
просмотрело более 4 млн. человек. При этом количество "лайков" превышает количество
"анлайков" в 14 раз (11 тыс. против 800).
Таким
образом,
музыкальные
видеоклипы
подобного
содержания
также
могут
становиться популярными, в не зависимости от того, вызывают ли они положительные
или отрицательные эмоции.
Ролики «Baby» Джастина Бибера, «GANGNAM STYLE», «Ультрафиолет» Анжелы
Лондон, «Паукан))» — все они вызывают простую эмоцию. Они не апеллируют к
понятию вкуса, не стремятся донести мысль. Они вызывают настоящий, живой смех или
неподдельное раздражение. И если подумать, пользователи часто делятся в социальных
сетях именно теми роликами, которые, как они считают, придутся по вкусу людям из
списка их друзей. Смех объединяет, вкусы же разнятся. В Интернете мы слишком плохо
ориентируемся во вкусах друг друга, но веселые или абсурдные ролики придутся по вкусу
почти всем. Мы не хотим нагружать друг друга информацией, мы хотим развлечь друг
друга. Мы не хотим думать, мы хотим найти минутку, когда этого можно не делать. И
если видео перестает быть просто фоном и должно наполниться неким смыслом, то
смыслом этим становится не эстетическая или интеллектуальная ценность музыкального
видеоклипа, а его способность взывать простую эмоцию. В связи с этим становится не
важными те средства, с помощью которых эта эмоция создается: клип может быть
исключительно дорогим и, в традиционном смысле, профессиональным или же
издевательски-дилетантским — водораздел проходит по иному принципу.
В связи с этим, можно назвать две перемены, случившиеся с музыкальными клипами при
переходе их в Интернет-среду:
1) Фоном перестает быть видео, фоном становится аудио-составляющая музыкального
клипа
2) Музыкальному видеоклипу больше нет необходимости выдавать зрителю готовую
эмоцию каждые условные 2 секунды. Важно, чтобы в целом клип вызывал одну простую
эмоцию, которой зритель захочет поделиться со своими друзьями в социальных сетях.
На первое место выходит наличие яркой эмоциональной реакции аудитории на увиденное.
В ситуации фонового смотрения такого просто не могло быть. Поэтому то, что мы сейчас
наблюдаем, можно назвать переходом от фона к "фану" (веселью). То новое, что дала
музыкальным видеоклипам эпоха YouTube – это набор снятых за 50 долларов или за
миллион — не важно, но роликов, вызывающих сильную эмоциональную реакцию у
аудитории. Будет ли это реакцией негодования или восхищения — совершенно не важно.
Заключение
В середине 2000-х произошло качественное изменения способа потребления музыкальных
видеоклипов: теперь к нему едва ли можно применить термин фоновое смотрение,
визуальный ряд во все большей степени выходит на первый план по сравнению с
музыкальной составляющей клипа.
Тем не менее, не стоит преувеличивать то влияние, которое этот фактор в настоящее
время оказывает на творческие решения музыкальных видеоклипов и индустрию в целом:
потребитель привык к клипам формата MTV, музыкальные видеоролики, ставшие
популярными мемами, существуют отдельно от индустрии, пока что сознательно ею не
продуцируются и являются штучным явлением.
На первый план выходит способность музыкального видеоклипа вызывать у зрителя
яркую и простую эмоциональную реакцию, которой он захочет поделиться с другими.
Список источников
1. 40% of YouTube's Audience Watch Music Videos. URL:
http://www.hypebot.com/hypebot/2011/08/-40-of-youtubes-audience-watches-music-videos.html
(дата обращения: 02.03.2013)
2. Grammy.com. URL:
http://www.grammy.com/nominees/search?artist=ok+go&title=Here+It+Goes+Again&year=All
&genre=All (дата обращения: 02.03.2013)
3. The Fall Of 'TRL' And The Rise Of Internet Video. URL:
http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=96869060 (дата обращения:
02.03.2013)
4. YouTube.com. URL: http://www.youtube.com/charts/videos_top_rated?gl=US&t=a&hl=en
(дата обращения: 02.03.2013)
5. YouTube.com. URL: http://www.youtube.com/charts/videos_views?t=a (дата обращения:
02.03.2013)
6. YouTube.com. URL: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=24EPArg0G8 (дата обращения: 02.03.2013)
7. YouTube.com. URL: http://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA (дата обращения:
02.03.2013)
8. YouTube.com. URL: http://www.youtube.com/watch?v=M1_CLW-NNwc (дата обращения:
02.03.2013)
9. YouTube.com. URL: http://www.youtube.com/watch?v=SZRKOcWuDA8 (дата обращения:
02.03.2013)