Стратегический менеджмент - Саратовский государственный

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского
Экономический факультет
УТВЕРЖДАЮ
___________________________
"__" __________________2011 г.
Рабочая программа дисциплины
Стратегический маркетинг
Направление подготовки
Менеджмент 080200
Профиль подготовки
Менеджмент организации
Квалификация выпускника
Бакалавр
Форма обучения
очная
Саратов,
2011 год
1. Цель и задачи освоения дисциплины
Курс «Стратегический маркетинг» является важным элементом
процесса подготовки квалифицированных бакалавров, владеющих знаниями
в области стратегического управления маркетинговой деятельностью.
Теоретический курс включает следующие разделы: место маркетинга в
стратегическом управлении предприятием; стратегическое управление
маркетингом на корпоративном уровне; принятие стратегических решений на
функциональном уровне; стратегический подход к управлению маркетингом
на инструментальном уровне; планирование маркетинговой деятельности на
предприятии.
Целью дисциплины «Стратегический маркетинг» является подготовка
студентов к самостоятельному принятию стратегических и тактических
(оперативных) решений, затрагивающих различные аспекты перспективной
маркетинговой деятельности предприятий в рыночных условиях
хозяйствования; овладение принципами и методами маркетингового анализа
предприятием в рамках понимания процесса управления маркетингом.
Задачей дисциплины является приобретение студентами теоретических
знаний в области разработки разнообразных маркетинговых стратегий для
успешного получения профессиональных знаний в рамках профиля
«Менеджмент организации» по направлению подготовки 080200
«Менеджмент».
При изучении дисциплины студенты знакомятся с современными
методами и подходами к управлению маркетингом, практическим опытом
принятия стратегических решений на предприятиях различных отраслей и
сфер деятельности. В ходе обучения студенты должны ознакомиться и
полностью освоить основные темы и вопросы курса, решать задачи,
проводить оценку долгосрочных целей маркетинга и возможностей их
достижения, а также уметь самостоятельно разрабатывать план
маркетинговых мероприятий и находить пути их реализации.
Главной целью практических занятий является закрепление
теоретических дискуссионных и проблемных вопросов, а также выработка
конкретных маркетинговых стратегий в зависимости от постоянно
меняющихся внешних условий и внутреннего потенциала предприятия,
отрасли или региона.
2.Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата
Дисциплина «Стратегический маркетинг» является дисциплиной по
выбору вариативной части блока Б3 подготовки по направлению 080200
«Менеджмент» профилю «Менеджмент организации» профессиональной
образовательной программы бакалавриата.
Курс «Стратегический маркетинг» базируется на знаниях базовых
дисциплин
(«Истории»,
«Иностранного
языка»,
«Правоведение»,
«Экономика», «Культурология»), расширяет знания по таким дисциплинам,
как: «Экономическая история», «Методы оптимизации в экономике»,
«Бизнес планирование». Также дисциплина «Стратегический маркетинг»
находится в неразрывной логической связи с такими дисциплинами, как:
«Мировая экономика», «Менеджмент», «Маркетинг», «Международный
маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Экономическое управление
организацией», «Управление ценовой политикой предприятия» и проч.
К моменту начала изучения курса у студента должны быть сформированы
следующие общекультурные и профессиональные компетенции, студент
должен знать:
 современную
систему
управления
качеством
и
обеспечения
конкурентоспособности;
 специфику организации маркетинговой деятельности на предприятиях
различных сфер деятельности;
Студент должен уметь:
 находить организационно - управленческие решения и готов нести за них
ответственность ;
 использовать нормативные правовые документы в своей деятельности ;
 анализировать социально-значимые проблемы и процессы;
 проектировать организационную структуру, осуществлять распределение
полномочий и ответственности на основе их делегирования;
 использовать основные теории мотивации, лидерства и власти для
решения управленческих задач ;
 оценивать условия и последствия принимаемых организационноуправленческих решений ;
 использовать основные методы финансового менеджмента для
стоимостной оценки активов, управления оборотным капиталом, принятия
решений по финансированию, формированию дивидендной политики и
структуре капитала ;
 оценивать влияние инвестиционных решений и решений по
финансированию на рост ценности (стоимости) компании .
3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины Международный маркетинг.
В процессе изучения курса у студентов должны быть сформированы
навыки и умения в соответствии с компетенциями выпускника ООП
бакалавриата:
- умение самостоятельно принимать стратегические и тактические решения,
разрабатывать маркетинговые стратегии, затрагивающие различные аспекты
перспективной маркетинговой деятельности предприятий в рыночных
условиях хозяйствования (ППК 3);
В результате освоения дисциплины обучающийся должен знать:

стратегические и тактические решения в области управления
маркетинговой политики современных предприятий;

стратегические подходы к управлению ассортиментной политикой
предприятий;
•Уметь: анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями
компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений
(ПК-9);

участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций,
планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию
(ПК 10);

оценивать условия и последствия принимаемых маркетинговых решений;

подготовить маркетинговое обоснование по внедрению технологий и
продуктовых инноваций.
•Владеть: навыками разработки плана маркетинга и инструментальных
стратегий.
4. Структура и содержание дисциплины
Дисциплина содержит 5 теоретических разделов, включающих 13
тем, материалы и тематики практических занятий, темы курсовых работ,
вопросы для обсуждения и итоговой проверки знаний.
Для самостоятельной работы по изучению курса в методических
материалах представлены вопросы для контроля приобретаемых знаний,
ситуационные задания. Промежуточный контроль предусматривает
опросы на семинарах, итоговый контроль – зачет и экзамен.
Общая трудоемкость дисциплины составляет 7 зачетных единиц 252
часа.
№
п/
п
Раздел
дисциплины
Семестр
Неделя
семестра
Виды учебной работы, включая
самостоятельную работу студентов и
трудоемкость (в часах)
Всего Лекции Практич. Самост.
занятия
работа
1
Раздел 1. Место 5
маркетинга в
стратегическо
м управлении
предприятием
1.1. Содержание
и
структура
стратегического
управления
предприятием
1,2
12
2
2
8
2
1.2.
2,3,4
14
2
2
10
5
Формы
текущего
контроля
успеваемости (по
неделям
семестра)
Формы
промежуточ
ной
аттестации
(по
семестрам)
Тесты,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения
Тесты,
Организация
стратегического
планирования
на предприятии
решение
кейса,
вопросы для
обсуждения
3
Раздел
2. 5
Стратегическо
е управление
маркетингом
на
корпоративном
уровне
2.1.
Маркетинговый
анализ внешней
и
внутренней
среды
предприятия
4,5,6
15
3
3
9
Тесты,
решение
кейса,
решение
задач,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения,
доклады
4
2.3. Разработка 5
альтернативных
стратегий
предприятий
8,9,10,12
14
2
2
10
5
2.4. Портфельные 5
стратегии фирмы
11,12,13,
14
24
2
2
10
Тесты,
решение
кейса,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения,
доклады,
подготовка
проектной
работы
Тесты,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения,
доклады
6
Раздел
3. 5
Принятие
стратегических
решений
на
функциональн
ом уровне
14,15,16
18
4
4
10
3.1.
Стратегический
подход
к
сегментации
рынка
и
позиционировани
ю товаров
Тесты,
решение
кейса,
решение
задач,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения,
доклады,
подготовка
проектной
работы.
Зачет
Итого
87
15
15
57
8
Раздел
4. 9,10
Стратегически
й подход к
управлению
маркетингом
на
инструменталь
ном уровне
4.1.
Продуктовые
стратегии
маркетинга
1,2,3,4
22
6
4
12
Тесты,
решение
задач,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения,
доклады
9
4.2.
Ценовые 9,10
стратегии
маркетинга
4,5,6,8
22
6
4
12
10
4.3.
Маркетинговые
стратегии
распределения
7,8,10
22
6
2
14
11
4.4. Стратегии 9,10
продвижения
товаров
9,10,12
20
4
2
14
Тесты,
решение
кейса,
решение
задач,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения,
доклады
Тесты,
решение
задач,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения,
доклады
Тесты,
анализ
ситуаций,
вопросы для
обсуждения,
доклады
12
Раздел
5. 9,10
Планирование
маркетинговой
деятельности
на
предприятии
11,12,13,
14
22
6
2
14
Тесты,
решение
кейса,
вопросы для
обсуждения,
14,15,16
19
4
2
13
Тесты,
решение
задач,
вопросы для
9,10
5.1.
Разработка
плана маркетинга
предприятия
13
5.2.
Контроль, 9,10
оценка и аудит
маркетинга
ИТОГО
38
127
252
обсуждения,
доклады
экзамен
32
47
16
31
79
136
Содержание курса
Раздел 1. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
Тема 1.1. Содержание и структура стратегического управления
предприятием
Предмет дисциплины «Стратегический маркетинг» и его место в
системе преподавания общих и специальных экономических дисциплин.
Основное содержание дисциплины и логика ее построения. Основные задачи
дисциплины. Стратегическое мышление как основа «выживания»
предприятия в условиях конкуренции на рынке.
Основные сравнительные характеристики стратегического и
оперативного управления: миссия; объект концентрации внимании
менеджмента; учет фактора времени; основа построения системы
управления; подход управлению персоналом; критерий эффективности
управления.
Понятие и содержание миссии организации. Миссия как философия
бизнеса. Постановка целей и задач компании: достижение заданного уровня
прибыли, роста и непрерывности деятельности предприятия. Определение
основных целей маркетинга.
Процесс разработки и выбор маркетинговой стратегии организации.
Подходы к рассмотрению процесса разработки и реализации стратегии.
Особенности
процесса
формирования
стратегии.
Факторы,
предопределяющие выбор стратегии: состояние отрасли и позиции фирмы в
отрасли; цели фирмы; интересы и отношение высшего руководства;
финансовые ресурсы; квалификация работников; обязательства фирмы по
предыдущим этапам рыночной деятельности; степень зависимости от
внешней среды; временной фактор.
Тема 1.2. Организация стратегического планирования на предприятии
Сущность и назначение стратегического плана предприятия. Основные
цели
и задачи стратегического планирования предприятия. Черты
стратегического маркетингового планирования: внешняя ориентация;
внутренняя ориентация; ориентация на достижение долгосрочных целей
предприятия. Модели формирования стратегий предприятия: модель
планирования; модель интерпретации; политическая модель; модель
логического наращения; экологическая модель; модель проницательного
рукводства.
Характеристика иерархических уровней планирования: уровень
предприятия (фирмы); уровень стратегических бизнес-подразделений (СБП);
уровень продуктово-рыночной комбинации (ПРК). Экономическая сущность
понятий «стратегические бизнес-подразделения» и «стратегические зоны
хозяйствования» (СЗХ).
Методы стратегического анализа в маркетинге. Долгосрочные методы
планирования маркетинга: метод Дельфи, морфологический анализ,
портфельный анализ. Среднесрочные и краткосрочные методы планирования
маркетинга: сетевое планирование, метод дерева решений, финансовоматематические методы, эвристические методы.
Особенности организации процесса стратегического планирования на
предприятии.
Характеристика этапов процесса стратегического
планирования: определение текущей ситуации (миссии и содержания
бизнеса); анализ внутренней среды компании; анализ внешней среды
компании; SWOТ-анализ и выявление стратегических разрывов; постановка
целей; разработка альтернативных стратегий; выбор стратегии; разработка
маркетинговой стратегии; операционное планирование (разработка годового
операционного плана маркетинга); исполнение плана и контроль.
Раздел 2. Стратегическое управление маркетингом на корпоративном
уровне
Тема 2.1. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия
Цели и задачи анализа среды рынка. Этапы маркетингового
исследования конкурентной среды рынка: составление перечня фирм,
находящихся на целевом или новом рынках; сбор исходной информации;
определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).
Расчет характеристик, отражающих состояние рынка: оценка темпов роста и
рентабельности рынка. Определение долей действующих на рынке фирм.
Оценка степени монополизации рынка. Расчет коэффициента рыночной
концентрации. Анализ конкурентной среды с помощью индекса Херфиндаля
– Хиршмана. Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.
Построение конкурентной карты рынка, выявление типовых стратегических
положений фирм на рынке.
Факторы, определяющие основные стратегии поведения предприятий
отрасли.
Характеристика
сил,
предопределяющих
интенсивность
конкуренции в отрасли (по М.Портеру). Соперничество между имеющимися
конкурентами. Влияние покупателей как движущая сила конкуренции.
Влияние поставщиков на конкурентную борьбу. Угроза со стороны новых
конкурентов и товаров-субститутов.
Основные подходы к изучению конкурентов. Цели и задачи
исследования конкурентов предприятия. Классификация типов конкурентов:
идентичные во всех аспектах производственно-сбытовой деятельности;
подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности;
удовлетворяющие одни и те же потребности, но различными средствами;
полностью различные, конкурирующие за привлечение денег потребителей.
Группировка конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами
рыночных стратегий. Построение карты стратегической группировки
отрасли. Классификационный подход к определению типов возможной
реакции конкурентов на действия предприятия: по инструментам реакции; по
характеру реакции.
Основные этапы анализа деятельности конкурентов. Оценка сильных и
слабых сторон конкурентов. Методы изучения и анализа деятельности
конкурентов. Анализ конкурентов по факторам 4Р. Построение листа оценки
конкурентоспособности (систематизация результатов анализа
«4Р»).
Особенности метода функциональных карт как возможного способа изучения
деятельности конкурентов. Специфика использования данного метода при
выведении нового товара компании на новый рынок.
Тема 2.2. Анализ внутренней среды фирмы
Анализ и оценка конкурентоспособности собственного предприятия.
Определение уровня конкурентоспособности предприятия на рынке.
Критерии (факторы) оценки конкурентоспособности предприятия: факторы,
связанные с технологией; факторы, связанные с производством; факторы,
связанные с распределением; факторы, связанные с маркетингом; факторы,
связанные с квалификацией; факторы, связанные с возможностями
организации и другие. Выявление основных причин, по которым
предприятие может оказаться неконкурентоспособным на рынке.
Основные направления формирования конкурентных преимуществ
фирмы: концентрация на себе, концентрация на конкурентах, ориентация на
потребителей и удовлетворение их потребностей, ориентация на рыночную
перспективу. Составление контрольного листа анализа позиции фирмы.
Основные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия.
Методы определения конкурентоспособности предприятия и конкурентного
положения фирмы на рынке: метод суммы мест; анализ экономической
конкурентоспособности; метод балльной оценки; метод балльной оценки с
учетом степени весомости факторов; матричный метод (метод «Бостонской
консалтинговой группы»); метод, использующий в качестве основного
подхода оценку товара/услуги предприятия; метод, основанный на теории
эффективной конкуренции.
Расчет
относительного
показателя
конкурентоспособности
предприятия. Основные методы, используемые для определения
комплексного показателя конкурентоспособности.
Анализ экономического и финансового состояния фирмы как
показателей уровня ее устойчивого положения на рынке.
Разработка SWOT – анализа как способ выявления конкурентных
преимуществ предприятия. Выявление слабых и сильных сторон
предприятия, возможностей и угроз внешней среды и преодоление
стратегического разрыва.
Тема 2.3. Разработка альтернативных стратегий предприятий
Типы стратегического поведения предприятий на рынке. Факторы
внешней и внутренней среды предприятия, предопределяющие выбор
предприятием модели конкурентного поведения на рынке. Виолентная
(силовая) стратегия как тип поведения предприятия на рынке. Особенности
патиентной (нишевой) стратегии поведения. Характеристика коммутантной
(приспособительной) стратегии. Особенности эксплерентной (пионерской)
стратегии.
Основные модели стратегического поведения фирмы на рынке.
Стратегия,
направленная
на
устранение
соперников.
Основные
маркетинговые стратегии в рамках данной модели поведения: стратегия
механической монополизации; стратегия интегрирующей консолидации.
Стратегия, направленная на выгодную сдачу позиций. Понятие и
особенности функционирования «слабых интеграторов». Маркетинговая
стратегия, направленная на обособление от соперников: стратегия простого
обособления; стратегия дезинтегрирующего обособления; стратегия полного
обособления бизнеса. Маркетинговая стратегия, направленная на сближение
с соперниками: стратегия кооперативной солидарности; стратегии
компромиссного сотрудничества.
Базовые типы стратегий предприятий: стратегии роста, стабильности и
сокращения. Характеристика и виды стратегий роста предприятия: стратегии
концентрированного (интенсивного) роста, стратегии интегрированного
роста, стратегии диверсифицированного роста. Типы диверсифицированного
роста: связанная диверсификация (горизонтальная, вертикальная) и
несвязанная диверсификация (конгломератная).
Стратегии стабильности предприятия: стратегия усиления позиции на
рынке на основе лидерства в снижении издержек, стратегия дифференциации
продукции, стратегия фокусирования на определенном сегменте рынка.
Стратегии сокращения: ликвидация, стратегия «сбора урожая»,
«сокращения расходов»; стратегия «разворот», или «переориентация»;
стратегия «отделение», или «отсечение лишнего».
Маркетинговые стратегии в зависимости от занимаемой фирмой доли
на рынке: лидер; претендент на лидерство; последователи; окопавшиеся в
рыночных нишах.
Виды стратегий в зависимости от размера предприятия.
Характеристика стратегии роста крупных фирм. Стратегии роста средних
фирм: стратегия сохранения, стратегия поиска захватчика, стратегия
лидерства в нише, стратегия выхода за рамки ниши. Стратегии роста малых
фирм: стратегия копирования, стратегия оптимального размера, стратегия
участия в продукте крупной фирмы, стратегия использования преимуществ
крупной фирмы.
Характеристика инновационных стратегий по П. Друкеру: стратегия
прорыва и массированного удара; стратегия быстрого и неожиданного
нападения; стратегия поиска и захвата «экологической ниши»; стратегия
изменения экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.
Тема 2.4. Портфельные стратегии фирмы
Хозяйственный
портфель
как
инструмент
стратегического
планирования
и
управления
производственно-коммерческой
и
маркетинговой деятельностью предприятия. Характеристика и основные
виды портфельных стратегий.
Матрица «рыночная привлекательность — размер прибыли (дохода),
приносимого товарной линией»: зона «проблемного развития», зона
«приоритетного развития», зона «отсутствия перспектив», зона «ненужного
развития».
Матрица выбора стратегии Томсона–Стрикланда.
Матрица «товары / рынки» И. Ансоффа. Виды стратегий согласно
данной матрице: стратегия проникновения на рынок, стратегия развития
рынка, стратегия развития товара, стратегия диверсификации.
Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ). Особенности
разработки и использования данной модели. Новая матрица БКГ «эффект
затрат / эффект дифференциации товаров».
Многофакторная матрица «Мак-Кинси». Характеристики преимуществ
компании и привлекательности отрасли. Особенности построения и
использования матрицы при выработке конкурентных стратегий.
Наступательная стратегия, оборонительная стратегия, стратегия ухода или
прекращения инвестирования.
Модель Шелл/ДПМ - «матрица направленной политики».
Соответствующие данной матрице стратегии: лидер бизнеса; стратегия роста;
стратегия генератора денежной наличности; стратегия усиления
конкурентных преимуществ; продолжать бизнес с осторожностью; стратегия
частичного свертывания; удвоить объем производства или свернуть бизнес;
продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство;
стратегия свертывания бизнеса.
Общая стратегическая модель М. Портера. Характеристика видов
стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности: стратегия
лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия
фокусирования (концентрации).
Модель управления портфелем диверсифицированной фирмы
Хофнера–Шенделя. Построение матрицы по критериям: стадия жизненного
цикла бизнеса; конкурентный статус фирмы; вклад в бизнес компании (объем
продаж).
Маркетинговые стратегии, принимаемые на базе модели АДЛ/ЛС
«стадия жизненного цикла продукта / относительное положение на рынке».
Раздел 3. Принятие стратегических решений на функциональном уровне
Тема 3.1. Стратегический подход к сегментации рынка и
позиционированию товаров
Структура классификационных переменных. Система VALS (Values
and Life Style). Шкала ценностей Рокича. Подход LOV (List of Values) в
стратегической сегментации. Понятие и основное содержание продуктовой
сегментации. Современные методы стратегического сегментирования рынка.
Мультисегментная стратегия: один продукт по многим рынкам
(специализация по продукту); несколько продуктов по многим сегментам
(селективная специализация). Стратегия концентрации на одном сегменте: с
одним продуктом; с дифференцированным предложением продуктов
(рыночная
специализация).
Стратегия
полного
покрытия
с
недифференцированным маркетингом. Стратегия полного покрытия с
дифференцированным маркетингом. Стратегия индивидуального маркетинга.
Ранжирование как метод поиска целевого рынка. Критерии
ранжирования: емкость рынка, инвестиции в отрасли, потребляющие товары
предприятия, требования рынка к технико-экономическим, качественным и
иным потребительным показателям товарной продукции предприятия,
уровень транспортных и иных издержек, связанных с доставкой товара до
потребителей, наличие развитой товаропроводящей сети на предполагаемом
целевом рынке. Методы анализа привлекательности рынка.
Технология позиционирования Джека Траута и Элла Райса. Ошибки
позиционирования. Характеристика наиболее распространенных стратегий
позиционирования товаров и фирм.
Раздел 4. Стратегический подход к управлению маркетингом на
инструментальном уровне
Тема 4.1. Продуктовые стратегии маркетинга
Направления
стратегического
и
оперативного
управления
ассортиментом. Управление ассортиментной политикой на уровне товарных
групп и продуктовых линий. Расширение ассортимента: наращивание
ассортимента вверх, наращивание вниз, заполнение продуктовой линии.
Сужение продуктовой линии. Модернизация продуктовой линии.
Концепция нового продукта в маркетинговой деятельности
предприятия. Интенсивность обновления продуктов. Дифференцированный
подход к созданию нового продукта. Сущность и экономическое содержание
понятия «инновация». Стратегия товарной инновации. Стратегия товарной
модификации. Особенности модификации товаров. Экономическая сущность
понятия «вариация товара». Дифференцирование товаров. Критерии
дифференцирования товаров: дополнительные возможности товара;
эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и
дизайн товара, и т.д.
Способы продления жизненного цикла товаров. Изменения
продолжительности жизни и продолжительности развития товара.
Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.
Стратегия снятия товаров с производства (элиминация товара).
Экономическое содержание и сущность планируемого износа продукта.
Факторы, предопределяющие необходимость планирования износа продукта.
Анализ оптимальности группировки ассортимента. Построение
матрицы позиционирования групп продуктов в товарном портфеле фирмы.
Основы управленческого учета для определения прибыльности продукции.
Анализ прибыльности товарных групп. Определение маржинальной прибыли
как основы оценки прибыльности продукции. Определение рентабельности
группы товаров в общем объеме производства (продажи). Ранжирование
товарных групп по коэффициенту значимости. Оценка маржинальной
рентабельности и доли на рынке.
Оценка оптимальности торгового ассортимента. Анализ выполнения
договоров на поставу товаров. Оценка показателей, характеризующих
ассортиментные сдвиги в поставке. Конъюнктурная карта анализа торгового
ассортимента. Анализ структуры продаж. Показатели структуры продаж.
Показатель «удельный вес торговой группы». Анализ концентрации продаж.
Закон Парето. Сущность и проведение АВС-анализа товарного (торгового)
ассортимента. Построение кривой Лоренца. Система расчета коэффициента
Джини. Анализ стабильности ассортимента. Характеристика основных
показателей ассортимента. Классификация ассортимента товаров по группам
в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования на базе
ХYZ-анализа.
Построение
матрицы
АВС/
ХYZ-анализа.
Расчет
коэффициента оборачиваемости товарных запасов. Анализ сезонности
товарооборота.
Тема 4.2. Ценовые стратегии маркетинга
Особенности формирования ценовой политики предприятия. Основные
цели и задачи ценовой политики. Классификация видов цен в зависимости от
различных критериев. Виды цен в зависимости от характера обслуживаемого
оборота: оптовые цены, розничные цены. Виды цен в зависимости от
государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на
рынке: свободные цены; регулируемые цены. Виды цен по способу
установления, фиксации: твердые цены, подвижная цена, скользящая цена.
Виды цен в зависимости от вида рынка: цены товарных аукционов, биржевые
котировки, цены торгов. С учетом фактора времени: постоянная цена,
сезонная цена, ступенчатая цена. По условиям поставки и продаж: ценанетто, цена-брутто.
Процесс разработки ценовой политики фирмы. Характеристика
основных этапов разработки ценовой политики фирмы: постановка цели,
определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен конкурентов,
выбор ценовой стратегии, выбор метода ценообразования (расчет исходной
цены),
установление окончательной цены. Факторы чувствительности
потребителей к цене.
Критерии выбора ценовой стратегии предприятия: модель рынка,
степень новизны продукции, этап жизненного цикла товара, место
реализации продукции (географический принцип), товарная номенклатура,
качество продукции.
Характеристика основных видов ценовых стратегий.
Стратегия
изменения цены в зависимости от ЖЦТ: стратегия «снятия сливок»;
стратегия
прочного
внедрения;
стратегия,
предусматривающая
пульсирующее повышение и понижение цены; стратегия регулярного
повышения и понижения цены. Стратегии конкурентных цен: стратегии
ценового лидерства; ценовой войны; следования за ценой. Характеристика
стратегий высоких цен (премиального ценообразования), стратегий низких
цен (прорыва) и стратегий средней цены. Особенности смешенных ценовых
стратегий. Установление цен с ориентацией на спрос с учетом эластичности
спроса. Ценовая дискриминация: по поведению покупателя, по вариантам
товара, по месту и времени продаж. Стратегия прохода по сегментам рынка.
Дифференцированное ценообразование. Психологическое ценообразование.
Тема 4.3. Маркетинговые стратегии распределения
Особенности продвижения товаров и политика распределения. Задачи
системы распределения: стратегические и тактические. Планирование сбыта
продукции. Разработка портфеля заказов предприятия. Экономическое
содержание понятий «норма заказа» и «транзитная норма». Методы
прогнозирования сбыта продукции: количественные и неколичественные.
Разработка планов сбыта: долгосрочный, среднесрочный и годовой
план сбыта. Выбор канала сбыта продукции. Виды каналов распределения:
прямые, косвенные и смешанные. Методы реализации продукции косвенных
каналов сбыта: интенсивное распределение, исключительное (эксклюзивное)
распределение, выборочное (селективное распределение).
Стратегический подход к развитию собственной торговой сети
предприятия.
Характеристика
стратегии
«проталкивания»
и
стратегия
«вытягивания»: их преимущества и недостатки.
Характеристика системы интегрированных каналов распределения
товаров: обычный канал распределения, вертикальная маркетинговая система
(ВМС),
горизонтальная маркетинговая система. Виды вертикальных
маркетинговых систем: корпоративные ВМС, договорные ВМС и
административные ВМС. Характеристика типов договорной вертикальной
маркетинговой системы: добровольная цепь под эгидой оптовика, кооператив
розничных торговцев, франшизная организация. Основные
типы
франшизных организаций: система привилегий розничных торговцев под
эгидой производителя; система привилегий оптовиков под эгидой
производителя; система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы
сферы услуг.
Управление конфликтами и развитие маркетинга отношений в каналах
распределения.
Функции продаж: мерчандайзинг (маркетинг в местах продаж), работа
торгового персонала.
Тема 4.4. Стратегии продвижения товаров
Различные способы организации маркетинговых коммуникаций.
Интегрированный
маркетинг
и
интегрированные
маркетинговые
коммуникации. Причины создания интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК). Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии
продвижения товаров. Организация ИМК.
Потребительское поведение как основа построения маркетинговых
коммуникаций. Мотивация потребительского поведения. Факторы изменения
мотивов. Отношение потребителя к торговым маркам и компаниям.
Взаимосвязь социального статуса и потребительского поведения.
Престижное потребление. Многофакторная модель отношений. Воздействие
на отношения. Поиск информации потребителем. Этапы обработки
информации. Поведение во время и после совершения покупки.
Решения по рекламе, связям с общественностью. Управление личными
продажами. Методы проведения деловых переговоров и презентаций.
Ярмарки и выставки. Стимулирование продаж.
Цели и методы персональных продаж с помощью Интернета. Основные
принципы и виды персональных продаж. Этапы электронной продажи.
Коммерция с использованием электронной почты.
Раздел 5. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
Тема 5.1. Разработка плана маркетинга предприятия
Виды планов маркетинга в зависимости от горизонта планирования,
содержания и поставленных целей, точности и глубины проработки, способа
разработки. Оперативный и стратегический маркетинговые планы
предприятия. Последовательность разработки планов. Структура плана
маркетинга: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,
опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга,
программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Определение
стратегических
целей
маркетинга.
Разработка
оперативных целей маркетинга и оперативного плана. Контроль исполнения
оперативного плана по времени, количественным и качественным критериям.
Разработка плана-программы маркетинга по созданию, организации
производства и реализации системы мероприятий (маркетинговый микс) по
каждому товару, группе товаров, товарной системе. Методы составления
бюджета маркетинга.
Тема 5.2. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Виды контроля в маркетинге: контроль исполнения годовых
(оперативных) планов, прибыльности операций предприятия, оценка позиций
предприятия на целевых рынках и др. Оценка маркетинговых усилий в
достижении стратегических целей предприятия.
Направления оценки достижения целей стратегического плана: анализ
фактических объемов продаж; анализ доли рынка; анализ маркетинговых
затрат и эффективности маркетинга; анализ затрат и прибыли;
маркетинговый аудит.
Внутренний и внешний виды аудита (ревизии) маркетинга:
преимущества и недостатки.
Вопросы для контроля знаний
Раздел 1. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
1.
2.
3.
4.
5.
Тема 1.1. Содержание и структура стратегического управления
предприятием
Определитесь со связями дисциплины «Стратегический маркетинг» с
другими известными вам дисциплинами.
Приведите сравнительные характеристики стратегического и
оперативного управления.
Что понимается под миссией организации?
Какие основные маркетинговые цели может ставить перед собой
предприятие?
Каким образом осуществляется процесс разработки и выбора
маркетинговой стратегии организации?
Тема 1.2. Организация стратегического планирования на предприятии
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
В чем состоят сущность и назначение стратегического плана
предприятия?
Каковы основные цели и задачи стратегического планирования
фирмы?
Назовите основные черты стратегического маркетингового
планирования.
Охарактеризуйте известные вам модели формирования стратегий
предприятия.
Дайте
краткую
характеристику
иерархических
уровней
планирования.
Назовите и дайте характеристику методов стратегического анализа в
маркетинге.
Каковы особенности организации процесса стратегического
планирования на российских предприятиях?
Раздел 2. Стратегическое управление маркетингом на корпоративном
уровне
Тема 2.1. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Перечислите этапы маркетингового исследования конкурентной среды
рынка.
Каким образом и с помощью каких критериев возможно осуществить
оценку степени монополизации рынка?
Охарактеризуйте основные подходы к изучению конкурентов.
Назовите и дайте краткую характеристику основных этапов анализа
деятельности конкурентов.
Каковы ключевые методы изучения и анализа деятельности
конкурентов?
Каковы назначение и методика построения конкурентной карты рынка?
Тема 2.2. Анализ внутренней среды фирмы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
По каким направлениям проводится анализ внутренней среды фирмы?
Назовите основные цели и способы определения уровня
конкурентоспособности предприятия на рынке.
Перечислите
основные
критерии
и
факторы
оценки
конкурентоспособности предприятия.
Выделите направления, по которым фирма может достигать
конкурентных преимуществ на рынке.
Укажите известные вам подходы к оценке конкурентоспособности
предприятия.
Раскройте сущность методов определения конкурентоспособности
предприятия и конкурентного положения фирмы на рынке.
Каким образом происходит расчет относительного показателя
конкурентоспособности предприятия?
Как осуществляется и в чем состоит анализ экономического и
финансового состояния фирмы?
В чем состоят цели, задачи и особенности проведения SWOT – анализа
на предприятиях?
Тема 2.3. Разработка альтернативных стратегий предприятий
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Назовите основные типы стратегического поведения предприятий на
рынке и дайте их краткую характеристику.
Охарактеризуйте базовые стратегии роста предприятия.
Опишите типы диверсифицированного роста фирмы.
Какие можно выделить маркетинговые стратегии фирмы в зависимости
от занимаемой ей доли на рынке?
Назовите виды стратегий в зависимости от размера предприятия.
Дайте характеристику стратегий роста крупных фирм.
Какие стратегии роста малых фирм вам известны?
В чем состоит специфика «инновационных стратегий» предприятия
(согласно классификации П. Друкера)?
Перечислите факторы внешней и внутренней среды предприятия,
предопределяющие выбор предприятием модели конкурентного
поведения на рынке.
Тема 2.4. Портфельные стратегии фирмы
1.
Что представляет собой хозяйственный портфель фирмы?
2.
Дайте характеристика основных видов портфельных стратегий.
3.
Каковы основные стратегические решения согласно матрице «товары /
рынки» И. Ансоффа?
4.
Какие конкурентные преимущества предприятия можно выделить на
базе общей стратегической модели М. Портера?
5.
Каковы основные стратегические альтернативы согласно матрице
Бостонской консультативной группы?
6.
Какие характеристики преимуществ компании и привлекательности
отрасли можно выделить, используя многофакторную матрицу «МакКинси»?
7.
Охарактеризуйте различные виды стратегий, направленных на
повышение конкурентоспособности предприятия.
8.
Раскройте сущность и экономическое значение модели управления
портфелем диверсифицированной фирмы.
Раздел 3. Принятие стратегических решении на функциональном уровне
Тема 3.1. Стратегический подход к сегментации рынка и
позиционированию товаров
1.
Раскройте
экономическую
сущность
понятия
«продуктовая
сегментация».
Назовите
современные
методы
стратегического
сегментирования рынка.
2.
Что представляет собой мультисегментная стратегия предприятия?
3.
Перечислите и охарактеризуйте основные методы анализа
привлекательности рынка.
4.
В чем состоит технология и каковы ошибки позиционирования?
5.
Дайте характеристику наиболее распространенных стратегий
позиционирования товаров и фирм.
9.
Раздел 4. Стратегический подход к управлению маркетингом на
инструментальном уровне
Тема 4.1. Продуктовые стратегии маркетинга
Каковы основные направления стратегического и оперативного
управления ассортиментом?
2.
Что понимается под управлением ассортиментной политикой на
уровне товарных групп и продуктовых линий?
3.
Каково для предприятия экономическое значение расширения
ассортимента?
4.
Каковы цели, задачи деятельности предприятия по обновлению
товарного ассортимента?
1.
Дайте краткую характеристику маркетинговых стратегий на
различных этапах жизненного цикла товара.
6.
Как осуществляется анализ оптимальности группировки
ассортимента?
7.
Каким образом и в каких целях строится матрица
позиционирования групп продуктов в товарном портфеле фирмы?
8.
С помощью каких методов возможно оценить рентабельность
товарной группы в общем объеме производства?
9.
Раскройте сущность и особенности проведения АВС-анализа
товарного (торгового) ассортимента.
10.
Какие критерии дифференцирования товаров вы можете
выделить?
5.
Тема 4.2. Ценовые стратегии маркетинга
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Назовите особенности формирования ценовой политики предприятия.
В чем состоят цели и задачи ценовой политики фирмы?
Дайте характеристику основных этапов разработки ценовой политики
фирмы.
Каковы критерии выбора ценовой стратегии предприятия.
Охарактеризуйте основные виды ценовых стратегий фирмы.
Что подразумевается под стратегией конкурентных цен?
В чем состоит экономическая сущность стратегии «снятия сливок»?
Что понимается под ценовой дискриминацией в маркетинге?
Тема 4.3. Маркетинговые стратегии распределения
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
В чем состоят стратегические и тактические задачи системы
распределения? Каким образом происходит планирование сбыта
продукции?
Как осуществляется разработка портфеля заказов предприятия?
Как происходит выбор канала сбыта продукции?
Охарактеризуйте методы реализации продукции косвенных каналов
сбыта.
Опишите стратегический подход к развитию собственной торговой
сети предприятия.
Дайте характеристику стратегии «проталкивания» и стратегии
«вытягивания» при реализации товаров.
Раскройте экономическую сущность системы интегрированных
каналов распределения товаров.
Тема 4.4. Стратегии продвижения товаров
1. Назовите основные причины создания интегрированных
маркетинговых коммуникаций.
2. Каковы факторы, влияющие на маркетинговые стратегии продвижения
товаров?
3. Опишите способы организации маркетинговых коммуникаций.
Раздел 5. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Тема 5.1. Разработка плана маркетинга предприятия
Охарактеризуйте оперативный и стратегический маркетинговые планы
предприятия.
Какова последовательность разработки маркетинговых планов?
Опишите типовую структуру плана маркетинга.
Каковы стратегические цели маркетинга?
Каким образом на предприятии осуществляется разработка
оперативного маркетингового плана?
Назовите основные методы составления бюджета маркетинга.
Тема 5.2. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Охарактеризуйте основные виды контроля в маркетинге.
Какие вы знаете направления оценки достижения целей
стратегического плана?
3.
Каким образом осуществляется оценка маркетинговых усилий по
достижению стратегических целей предприятия?
4.
Назовите преимущества и недостатки внутреннего и внешнего
маркетинга.
ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ И ЭКЗАМЕНУ
1.
2.
1.
Понятие и сущность стратегического маркетинга
2.
Концепции и функции стратегического маркетинга
3.
Сущность и назначение стратегического плана предприятия
4.
Организации процесса стратегического планирования на
предприятии
5.
Понятие и содержание миссии организации
6.
Методы стратегического анализа в маркетинге
7.
Этапы маркетингового исследования конкурентной среды рынка
8.
Основные подходы к изучению деятельности конкурентов
9.
Методы изучения и анализа деятельности конкурентов
10. Расчет и оценка основных показателей, отражающих
конкурентное состояние рынка
11. Анализ и оценка конкурентоспособности собственного
предприятия на рынке
12. Типы стратегического поведения предприятий на рынке
13. Основные модели стратегического поведения фирмы на рынке
14. Выбор типа хозяйственной стратегии предприятия
15. Планирование и прогнозирование деятельности предприятия
16. Характеристика и основные виды портфельных стратегий
17. Стратегический подход к сегментации рынка
18. Направления стратегического и оперативного управления
ассортиментом
19. Анализ оптимальности структуры ассортимента предприятия
20. Товарные стратегии предприятия
21. Характеристика основных показателей ассортимента
22. Разработка ценовых стратегий предприятия
23. Характеристика основных видов ценовых стратегий
24. Стратегический подход к управлению сбытовой политикой
фирмы
25. Характеристика
системы
интегрированных
каналов
распределения товаров
26. Мерчандайзинг в системе маркетинга
27. Разработка и управление коммуникационной политикой
предприятия
28. Процесс разработки плана маркетинга предприятия
29. Структура и содержание плана маркетинга
30. Определение стратегических целей маркетинга
31. Механизм принятия маркетинговых стратегических решений
32. Оптимизация решений в управлении маркетингом
33. Совершенствование маркетингового механизма управления
предприятием
34. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию
процесса управления маркетингом
35. Контроль и аудит как инструменты управления маркетингом
ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
1.
Особенности процесса формирования стратегии предприятия
2.
Определение основных целей маркетинга
3.
Основные цели и задачи стратегического планирования
предприятия
4.
Черты стратегического маркетингового планирования
5.
Характеристика иерархических уровней планирования
6.
Долгосрочные методы планирования маркетинга
7.
Среднесрочные и краткосрочные методы планирования
маркетинга
8.
Характеристика этапов процесса стратегического планирования
9.
Критерии оценки конкурентоспособности предприятия
10. Основные
подходы
к
оценке
конкурентоспособности
предприятия
11. Разработка SWOT-анализа предприятия
12. Виды стратегий в зависимости от размера предприятия
13. Характеристика стратегии роста, стабильности и сокращения
предприятия
14. Экономическое
содержание
«инновационных»
стратегий
предприятия
15. Стратегическая
модель
управления
портфелем
диверсифицированной фирмы
16. Стратегический подход к позиционированию товаров на рынке
17. Управление ассортиментной политикой на уровне товарных
групп и продуктовых линий
18. Оценка оптимальности торгового ассортимента посреднической
организации
19. Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного
цикла товара
20. Критерии выбора ценовой стратегии предприятия
21. Маркетинг в сети Интернет
22. Сущность и роль электронной коммерции
23. Методы проведения деловых переговоров и презентаций
24. Методы составления бюджета маркетинга
25. Методы оценки достижения целей маркетинга
ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ КУРСОВЫХ РАБОТ
Миссия как философия бизнеса.
Процесс разработки и выбор маркетинговой стратегии организации.
Маркетинговые модели формирования стратегий предприятия
Методы стратегического анализа в маркетинге
Этапы маркетингового исследования конкурентной среды рынка
Маркетинговые методы изучения и анализа деятельности конкурентов.
Методические подходы к определению уровня конкурентоспособности
предприятия на рынке.
8. Основные модели стратегического маркетингового поведения фирмы
на рынке.
9. Разработка портфельных стратегий фирмы
10.Маркетинговые
инструменты
управления
портфелем
диверсифицированной фирмы
11.Современные методы стратегического сегментирования рынка.
12.Методы анализа привлекательности рынка.
13.Разработка и реализация стратегий позиционирования товаров и фирм
на рынках.
14.Управление ассортиментной политикой предприятия
15.Управление ценовой политики фирмы
16.Разработка маркетинговых стратегий конкурентных цен
17.Планирование продвижения и сбыта продукции.
18.Разработка портфеля заказов предприятия.
19.Методы прогнозирования сбыта продукции
20.Формирование системы интегрированных каналов распределения
товаров
21.Управление конфликтами и развитие маркетинга отношений в каналах
распределения.
22.Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
23.Формирование оперативного и стратегического маркетинговых планов
предприятия.
24.Разработка оперативных целей маркетинга и оперативного плана.
25.Внутренний и внешний аудит маркетинга
5. Образовательные технологии
6. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов.
Оценочные
средства
для
текущего
контроля
успеваемости,
промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины.
В процессе освоения материала по дисциплине «Стратегический
маркетинг» для текущего контроля успеваемости, согласно учебнометодическому плану изучения дисциплины, предполагается использование
устных и письменных опросов на практических занятиях по вопросам для
обсуждения и самоконтроля, также предполагается подготовка студентами
практических отчетных работ (в форме устных сообщений, презентаций),
решение ситуационных индивидуальных и групповых заданий.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Тест по теме 1.
1. Маркетинг можно определить как:
а) управление сбытом;
б) рыночный потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на продвижение товара;
г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.
2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
а) кризис сбыта;
б) рост производительности труда;
в) повышение профессионализма работников сбыта;
г) распыление промышленного и торгового капиталов.
3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;
б) качество товара – главное условие успешного бизнеса;
в) общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;
г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или
может быть сформирован спрос.
4. Пассивный маркетинг – это:
а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;
б) ориентация на товар, производство;
в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;
г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.
5. Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:
а) совершенствования сбыта;
б) комплексного маркетинга (5 «P»);
в) совершенствования производства;
г) социально-этичного маркетинга.
6. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:
а) абсолютно идентичны;
б) совершенно различны;
в) частично взаимоувязаны;
г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.
7. Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключается в:
а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем;
б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;
в) создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы;
г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.
8. Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:
а) иерархическому;
б) потребительскому;
в) матричному;
г) производственному.
9. Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:
а) идеологический аспект;
б) психологический аспект;
в) аналитический аспект;
г) прикладной аспект.
10. Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в
том, что это:
а) потребительский маркетинг;
б) производственный маркетинг;
в) организационный маркетинг;
г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.
Итоговый Тест по дисциплине «Стратегический маркетинг»
1. Стратегия маркетинга - это:
а) устав предприятия
б) план и программа маркетинговой деятельности
в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов
г) маркетинговый раздел бизнес-плана
2. Целью стратегического маркетинга является
а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или
потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей,
нуждающихся в удовлетворении
б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии
развития компании и пр.
в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять
г) формирование имиджа фирмы
3. Публичная цель деятельности компани – это
а) повышение общественного блага
б) миссия фирмы
в) стратегия фирмы
г) главная цель деятельности компании
4. Распределите по шагам процесс стратегического планирования в
маркетинге:
а) разработка общей стратегии
б) определение механизма контроля
в) проведение маркетингового исследования
г) определение целей компании
5. Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на
отличительных
качествах
товаров,
образующих
ценность
для
покупателя – это
а) внешние
б) внутренние
в) краткосрочные
г) отличительные
6. Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью
достижения
показателей,
превышающих
среднерыночные,
путем
систематического проведения политики создания товаров и услуг,
обеспечивающих
потребителей
товарами
более
высокой
потребительской ценности, чем у конкурентов
а) товарная политика
б) стратегический маркетинг
в) оперативный маркетинг
г) конкурентная борьба
7. Цели по объемам продаж не могут выражаться в:
а) денежных единицах
б) процентах к оборотному капиталу
в) натуральных показателях
г) денежных единицах и натуральных показателях
8. Активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом
планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий
целью
получить
тактических
заданный
средств,
относящихся
коммуникациям
а) маркетинговая стратегия
б) товарный маркетинг
в) операционный маркетинг
г) оперативный маркетинг
объем
продаж
к
путем
товару,
использования
сбыту,
цене
и
9. Одним из видов базовой стратегии является:
а) стратегия лидера
б) стратегия, следующая за лидером
в) стратегия дифференциации
г) стратегия роста
10.На внутренних конкурентных преимуществах основана стратегия
а) экономии на издержках
б) дифференциации
в) лидера
г) ни одна из названных
11.К плюсам стратегии лидерства за счет экономии на издержках
относятся:
а) инфляция издержек снижает способность фирмы поддерживать разность в
ценах
б) защита против сильных покупателей
в) способность противостоять конкурентам в ходе ценовой войны
г) позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда
ведет к малой доле рынка в целом
12.Приверженность клиентов марке - это барьер входа, характерный для
а) стратегии дифференциации
б) стратегии экономии на издержках
в) ни одной из названных
г) стратегии наилучшей стоимости
13.На внешних конкурентных преимуществах основана стратегия
а) экономии на издержках
б) дифференциации
в) бросающего вызов
г) лидера
14.Минусами использования стратегии дифференциации являются:
а) роль фактора дифференциации снижается по мере привыкания к товару
б) снижение взаимозаменяемости товаров, чувствительности к цене,
повышение рентабельности
в) технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и
инвестиции
г) по отношению к конкурентам дифференциация снижает степень
взаимозаменяемости товара
15.Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:
а) базовой
б) конкурентной
в) частной
г) конкретной
16.Минусами использования стратегии специалиста являются:
а) не может опираться как на лидерство по издержкам
б) фирмы, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более совершенными,
а значит и более эффективными технологиями
в) сокращение различий в требованиях к товару со стороны целевого
сегмента и рынка в целом
г) не может опираться как на лидерство по издержкам, так и на
дифференциацию
17.Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:
а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной
политики и совершенствования методов сбыта/продажи
б) в активной узкой специализации деятельности фирмы
в) в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами,
клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их
поведение
г) в расширении направлений бизнеса, диверсификации
18.Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:
а) в осуществлении контроля за поставщиками
б) в осуществлении контроля за системой распределения (дистрибьюции)
в) в установлении контроля над
поставщиками, дистрибьюторами или
конкурентами
г) в осуществлении контроля за конкурентами
19.Один из видов конкурентных стратегий – это стратегия обитателя
ниш. Другое название этой стратегии
а) стратегия лидера
б) стратегия, бросающая вызов
в) стратегия специалиста
г) стратегия специализации
20.Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:
а) “звезды”
б) “собаки”
в) “трудного ребенка”
г) "дойной коровы"
21.Позиция "Звезды" в стратегической матрице типа БКГ соответствует
сочетание:
а) неблагоприятной рыночной ситуации и высокого потенциала фирмы;
б) благоприятной ситуации на рынке и низкого потенциала фирмы;
в) благоприятной рыночной ситуации и высокого потенциала фирмы
г) ни одной из перечисленных
22.Стратегии
диверсификации
в
матрице
соответствует комбинация условий:
а) старый товар на старом рынке
б) новый товар на старом рынке
в) старый товар на новом рынке
г) новый товар на новом рынке
23.Задачами операционного маркетинга являются:
а) определение целей развития
б) разработка стратегии развития
в) детализация стратегии
"Товары/рынки"
г) реализация стратегии
24. Сегментация рынка – это:
а) группировка предприятий сферы производства по их размеру
б) выделение квоты покупок на международном рынке
в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее
определенным признакам
г) группировка продавцов по заранее определенным критериям
25.Малые фирмы, как правило, ориентируются на
а) целевой рынок
б) сегмент рынка
в) наиболее привлекательный сегмент – по правилу Парето
г) рыночную нишу
26.Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров не
используют критерий
а) демографический/географический
б) покупательский
в) психографический
г) поведенческий
27.Условием эффективности сегментации является
а) существенный размер предприятия
б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность
в) применение статистических методов группировки
г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии
28.К стратегиям охвата рынка не относится
а) недифференцированный маркетинг
б) дифференцированный маркетинг
в) концентрированный маркетинг
г) интенсивный маркетинг
29.Позиционирование – это
а) место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по
сравнению с аналогичными конкурирующими товарами
б)
действия
по
разработке
предложения
компании
и
ее
имиджа,
направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в
сознании целевой группы потребителей
в) действия по сравнению характеристик товара, имиджа фирмы с
аналогичными параметрами конкурентов на целевом рынке
г) комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование
устойчивой конкурентной позиции в целевом сегменте
30.В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal
Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не
рассматривали
прозрачность
как
важную
характеристику
прохладительных напитков. Это
а) недопозиционирование
б) сверхпозиционирование
в) запутанное позиционирование
г) сомнительное позиционирование
ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ
1. Маркетинговая деятельность фирмы (производственной, сбытовой,
оптовой, розничной и т.п.).
2. Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной
фирмы).
3. Организация и функционирование маркетинговой (консалтинговой или
рекламной)
фирмы.
4. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную
деятельность фирмы.
5. Принципы и методы сегментации рынка.
6. Консьюмеризм и проблемы социально-этического маркетинга.
7. Методы изучения эластичности спроса и предложения.
8. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса.
9. Методы оценки устойчивости рынка (в динамике и статике).
10. Методы регионального анализа потребительского рынка.
11. Методы и организация разработки товара.
12. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.
13. Организация сбыта и дистрибьюции товаров.
14. Организация интегрированного канала товародвижения.
15. Управление коммерческими рисками.
16. Организация и осуществление конкурентной борьбы.
17. Организация логистики.
18. Маркетинг и франчайзинг.
19. Маркетинг в малом бизнесе.
20. Методология и организация маркетингового исследования.
21. Опыт анкетирования и интервьюирования в маркетинговом
исследовании.
22. Использование выборочного метода в маркетинговом исследовании.
23. Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений
потребителей.
24. Анализ эффективности сбыта / торговли.
25. Сервис в торговле (на примере торговой фирмы).
26. Система стимулирования сбыта / продажи (на примере производственной
или торговой фирмы).
27. Методы дайрект-маркетинга в продвижении товаров.
28. Маркетинг-микс в деятельности малых и средних фирм.
29. Маркетинг на фирме (на реальном примере).
30. Маркетинг в различных отраслях (отраслевой маркетинг).
Практические задания для самостоятельной проверки знаний студентов:
Задание № 1
Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря
своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в
условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался
значительным
спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия
ожесточенной
конкуренции на рынке покупателя.
В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие
функции
маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?
Задание № 2
Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным
условием
сохранения профиля магазина.
На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино,
молоко,
овощи-фрукты, кулинария.
Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская
одежда,
обувь, белье.
Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент,
неквалифицированный персонал.
Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?
Задание № 3
На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?
1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты,
рыбалки и
туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на
требованиях рынка.
2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном
рынке,
ориентируясь на агрессивные формы продвижения.
3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре
города.
На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном
городе.
4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего
качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.
5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно
совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о
совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.
Задание № 4
Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на
фирме комплексного маркетинга.
Задание № 5
Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть
новый
ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?
Задание № 6
Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды
она
должна учесть?
Задание № 7
Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с
точки
зрения социально-этического маркетинга?
Задание № 8
Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения
цены с 50 до
100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения
– 400 тыс. руб.
Задание № 9
Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает
следующее
многофакторное уравнение регрессии:
yx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 − 10 x2 ,
где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.);
x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.).
Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности.
Задание № 10
Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в
фирменном магазине и на рынке.
Задание № 11
Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои
усилия
на следующих направлениях:
• создание высококачественного конкурентоспособного товара;
• проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;
• использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость
товара;
• повышение качества обслуживания;
• проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.
Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были
задействованы фирмой?
Задание № 12
Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие
маркетинговые шаги:
• провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей
различных возрастов и их родителей;
• разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с
использованием достижений современной электроники;
•
организовала
самосертификацию
товара,
подтвердившую
конкурентоспособность товара;
• организовала рекламную кампания.
Какая стратегия была выбрана фирмой?
Задание № 13
Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в
производство спортивных товаров.
Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия
маркетингового бизнес-плана в этом случае?
Задание № 14
На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской
Федерации перечислите:
• движущие силы рынка;
• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;
• недостатки маркетинговой политики компании;
• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная
фирма;
• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение
стратегического преимущества.
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
«Стратегический маркетинг».
СПИСОК ОСНОВНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Дэй, Джордж. Стратегический маркетинг [Текст] / Д. Дэй ; пер. с
англ. В. Егорова. - М. : ЭКСМО, 2003. - 632, [8] с. : рис., табл. - ISBN
5-04-008959-7
2. Липсиц, Игорь Владимирович. Маркетинговые стратегии для
российских компаний [Текст] : учеб. пособие / И. В. Липсиц, Е. А.
Вигдорчик ; Гос. ун-т высш. шк. экономики. - М. : Изд. дом ГУ
ВШЭ, 2006. - 182, [2] с. - Библиогр.: с. 181-183. - ISBN 5-7598-0344-1
СПИСОК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб./ Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х. Анн; под.
общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2007. –
736 с.: ил. – (Учеб. для вузов). - Библиогр.: с. 725-733 . – 3500 экз. – ISBN
9478-5-469-00482-0ъ
2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практ: учеб./ В.И. Беляев. – М.:
КНОРУС, 2007. – 672с. . – Библиогр.: с. 725-733. – 2000 экз. – ISBN 585971-617-6
3. Бронникова, Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика :учеб. пособие /
Т.С. Бронникова – М.: КНОРУС. 2007. – 208 с. – Библиогр.: с 201-202. –
3000 экз. – ISBN 5-85971-607-9
4. Годин, А.М. Маркетинг: учеб./ А.М. Годин. – 6-е изд., пераб и доп. – М.:
«Дашков и К», 2008. – 756 с. – Библиогр.: с 745-756. – 2500 экз. – ISBN
978-5-91131-559-1
5. Леманн, Дональд Р. Управление продуктом = Product Management Donald
R. Lehmann, Russcll S. Winer: пер с англ. / Дональд Р. Леманн, Рассел
С.Винер. – 4-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 719 с. – (Зарубежный
учебник). – 3000 экз. – ISBN 978-5-238-01331-2.
6. Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью : учеб. пособие /
Е.И.Мазилкина, Т.Г.Паничкина. – М.: Омега-Л, 2007. – 325 с.: ил. –
(Высш. шк. менеджмента). – 1500 экз. – ISBN 978-5-365-00675-1.
7. Федосеев, В.Н. Управление маркетингом : учеб. пособие /В.Н. Федосеев.
– М.: Март, 2006. – 208 с. – (Учеб. для вузов) – 5000 экз. – ISBN 5-24100531- 5
8. Bovee, Courtland L. Excellence in Business [Text] / C. L. Bovee, J. V.
Thill, M. H. Mescon. - 3rd ed. . - N. Jersey : Pearson : Prentice Hall, 2007. Bibliogr.: p. r1-r30. - ISBN 0-13-187047-5
9. Евстигнеева, Т.В. Маркетинговое консультирование : учеб. пособие /
Т.В. Евстигнеева, С.А. Рыбченко: Федер. агентство по образованию.
Ульян. гос. техн. ун-т. – Ульяновск: ул ГТУ, 2007. – 173 с. – Библиогр.: с.
171. – 1500 экз. – ISBN 978-5-9795-0165-9
10.Еремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учеб./ В.Н.
Еремин. – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с. – Библиогр.: с. 636-647 – ISBN
978-5-9795-0165-9
11.Канферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда - The new strategic brand management: Creating and
sustaining Brand Equity Long Term / Жан-Ноэль Канферер; Под общ. ред.
В.Н.Доленина; Пер. с англ. Е.В.Виноградовой. – М.: Вершина, 2007. – 448
с.: ил. – Библиогр.: с. 429 – 437. – ISBN 5-9626-0015-0.
12.Мак-Дональд, Малколм. Стратегическое планирование маркетинга
[Текст] = Strategic Marketing Planning / М. Мак-Дональд. - М. ; СПб. [и
др.] : Питер, 2000. - 266, [6] с. : рис. - (Маркетинг для профессионалов).
- Библиогр.: с. 267. - ISBN 5-314-00074-1 (в пер.). - ISBN 0-7494-2096-0
13.Маркетинг: краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий
и современных терминов (авт. – сост. Н.И.Перцовский. – М.: Дашков и К,
2008. – 140 с. – Библиогр.: с. 139. – 200 экз. ISBN 978-5-91131-733-1
14.Моосмюллер, Г., Ребик, Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS :
учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. – М.: ИНФРА-М, 2009. –
160 с. – Библиогр.: с. 155. – 1500 экз. – ISBN 978-5-16-002811-8 (в пер.).
15.Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения : учеб.практич. пособие / Г.И. Просветов. – М.: Альфа-Пресс, 2008. – 240 с. – –
2000 экз. – ISBN 978-5-94280-301-8 (в пер.).
16.Роль социологических исследований в выработке стратегических
направлений управленческой деятельности [Текст] / В. Н. Титаев [и
др.]. - Саратов : Изд-во Сарат. ун-та, 1997. - 324, [1] с. - Библиогр.: с.
322. - ISBN 5-292-1920-8. - ISBN 5-292-1920-8
17.Светуньков, С.Г. Методы маркетинговых исследований
/ С.Г.
Светуньков: учеб. пособие. – СПб.: ДНК, 2003. – 352 с. – Библиогр.: с.
343-346. – 3000 экз. – ISBN 5-901562-33-Х (в пер.).
18.Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б.Е. Токарев. –
М.: Экономистъ, 2007. – 624 с. – Библиогр.: с. 603-604. – 3000 экз. – ISBN
5-98118-078-1 (в пер.).
ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
1.http//marketingandreserch.ru/authors/htm
(Сервер
«Маркетинг
и
маркетинговые исследования в России». Список авторов, публиковавшихся в
журнале по алфавиту с аннотациями к книгам).
2.http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html
(List.Ru.
(Маркетинг
и
исследования рынков)
3.hltp//www.ist.ru (фирма ИСТ представляет законодательную базу России,
включая законы, регулирующие конкуренцию в России).
4.http://www.marketingmix/ru/refr/1/index.shtml (Маркетинговые исследования
на предприятии. Статья)
5.http://www/sostav/ru/level2/index/php?razdel=izdan&name=marketing
Информационно-аналитический портал. Периодические издания по
маркетинговой литературе).
6.http://www.shortway.to/feww/lib/lib8.htm (Планирование маркетинговых
исследований на предприятии. Статья со ссылкой на библиотеку, т.е. на
поиск литературы. На страничке библиотеки размещены различные статьи,
посвященные маркетингу и маркетинговым исследованиям.).
7.http://www.marketing.spb.ru/soft/spss.htm
(Специальная
методическая
литература по проведению маркетинговых исследований с использованием
пакета SPSS. На сайте описывается применение программы SPSS в
маркетинговых исследованиях).
8. http://www/icongroup.ru/marketing/303.php (Компания Incon. Статья «Зачем
Вам маркетинговое исследование»).
9. http://www.cspm.ru/marcet.htm («Центр социально-психологических и
маркетинговых исследований». Статья о маркетинговых исследованиях.).
10. http://www.e-training.ru/startup/salesmarketing/htm (Развитие бизнеса. РУ.
Ссылки на статьи по исследованиям. Рекомендуемая литература по
маркетингу и маркетинговым исследованиям.).
11. http://promix.narod.ru/Pokupatel/Spros/Ocenka.html (Статья «Финансовая
оценка маркетинговых исследований»).
12. http://www.dis.ru/MARKET/index.htm (Материалы по маркетингу, в том
числе: маркетинговые исследования).
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины Стратегический
маркетинг включает лекционные аудитории на все количество обучающихся
с мультимедийными возможностями и современным оборудованием,
аудитории для практических занятий, отвечающие современным
образовательным требованиям.
Программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО с учетом
рекомендаций и Примерной ООП ВПО по направлению и профилю
подготовки 080200. 62 Менеджмент и профилю подготовки «Менеджмент
организации».
Авторы: кандидаты экономических наук, доценты кафедры менеджмента и
маркетинга Герчикова Е.З. ________
Лабунская А.А. ________
Программа одобрена на заседании кафедры менеджмента и маркетинга
от 21.11.2011 года, протокол № 5.
Зав. кафедрой
Декан факультета
Дорофеева Л.И.
Балаш О.С.