Программа 4

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 4.
Качественные методы проведения маркетинговых исследований.
Вступительный видеосюжет
Текст – Сегодня практически невозможно встретить человека, который ни разу не
участвовал бы в каком-либо опросе. К нам подходят на улице и в магазине, звонят
в дверь и по телефону, интересуясь, что мы думаем по поводу того или иного
продукта, какой телеканал смотрим, какую одежку носим и почему. Современные
маркетологи используют целый набор методов для того, чтобы понять
потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Мы продолжаем разговор на тему Маркетинговые
исследования. Сегодня мы расскажем о методах проведения маркетинговых
исследований. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр
Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. - Какие же бывают методы маркетинговых исследований?
А. – Этих методов очень много. В первую очередь они делятся на методы сбора
первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные — это те
данные, которые уже существуют, первичные – то, что собирается в процессе
конкретного исследования.
• В зависимости от используемых источников информации выделяют
кабинетные и полевые исследования. На практике полевые и кабинетные
исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
– Кабинетное исследование - сбор и анализ данных, собранных ранее
для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы, но
в рамках тематики исследования.
– Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных, собранных
в строгом соответствии с целями и методологией исследования
специально для решения конкретной проблемы.
• В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой
(первичной) информации выделяют количественные и качественные
исследования.
– Качественные исследования опираются на понимание, объяснение и
интерпретацию эмпирических данных и являются источником
формирования гипотез и продуктивных идей.
– Количественные исследования используются для подтверждения или
опровержения гипотез, получения численных значений изучаемых
характеристик. Это основной инструмент для получения
необходимой информации для планирования и принятия решений.
При отсутствии необходимых гипотез на первом этапе
количественное исследование проводить не рекомендуется.
1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
И. - С использования каких методах начинается маркетинговое
исследование?
•
А. - Любое исследование начинается с анализа вторичной информации,
метод этот называется Desk research. Метод представляет собой сбор и
анализ всех доступных российских печатных и электронных источников
маркетинговой информации в соответствии с Задачами исследования Эта
информация собиралась кем-то для других целей, но ее можно частично
использовать и для разрешения стоящей перед Вами проблемы. Вторичная
информация в свою очередь может быть внутренняя и внешняя.
Внутренняя - отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о
продажах, производстве, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и
предложения потребителей и т. А внешняя - средства массовой
информации, выпускаемые различными организациями бюллетени,
публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические
сборники; масса ценной информации находится в сети Internet —
тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний..
Анализ вторичных данных называется «Контент-анализом.
Решаемые задачи при применении метода:
Получение общих данных об изучаемом рынке, выявление основных
тенденций на изучаемом рынке и прогнозов развития, сегментация рынка,
определение поставщиков и основных потребителей, конкурентов, определение
объема рынка, ёмкости рынка, составление списка респондентов для экспертных
интервью и количественного опроса, формирование гипотез для проверки
качественными и количественными методами сбора информации и др.
И. - Что может дать сбор и анализ вторичной информации ?
А. - Во-первых, общее представление о ситуации на рынке, о тенденциях и
проблемах развития рынка, эффективности каналов товародвижения.С помощью
анализа вторичной информации можно собрать информацию о конкурентах..
И.- А что такое первичные исследования?
А. - Первичные исследования – сбор и анализ информации, собранной
исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно
сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь,
делятся на методы сбора качественных данных - качественные методы
исследований, методы сбора количественных данных- количественные
методы исследований и так называемые mix-методики. Выбор того или иного
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
метода исследования зависит от целей исследования и вопросов, стоящих перед
исследователем?
И. - Что из себя представляют качественные исследования ?
А. - Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Позволяют детально выяснить мнение опрашиваемых лиц (респондентов) по
интересующим Заказчика вопросам посредством беседы или интервью.
Качественные исследования ориентированы на изучение мнений, пристрастий,
оценок и их глубинных причин. Они проводятся, прежде всего, для
оценки нового продукта, упаковки, оценки рекламы, действий по продвижению
товара, для выяснения мнений по щепетильным вопросам, выявление
позитивных и негативных черт продукта ,генерация идей.
И. – Как проводятся качественные исследования?
А. Основными методами качественных исследований являются : групповые
дискуссии-фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью..
И.- Что из себя представляет метод фокус-группы ?
А.- Это групповое интервью, проводимое модератором в форме дискуссии с
небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения –
целевой группы, сходных по основным социальным характеристикам. В течение
полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором,
который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Фокус-группа обычно
проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом
(из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы,
не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и
аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи
анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования
проводятся 3-4 фокус-группы.
+ о натуральных группах
И. – Кто проводит фокус-группу ?
А. - Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого —
понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен
иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и
маркетинговых/социологических исследований.
И. – В каких случаях прибегают к проведению фокус-групп ?
А. – Фокус-группы применяют, например, при :
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.
п.);
изучении разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для
составления анкет, разработки текста рекламы);
оценке новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получении предварительной информации по интересующей теме (перед
определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснении данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомлении с запросами потребителей и мотивами их поведения,
стиль жизни, мотивационные, эмоциональные, ценностные ориентиры
потребителей, типичные образцы поведения при взаимодействии их к продуктам
Заказчика, измерение эмоционально-ценностного отношения потребителей к
брендам, а так же, к так, называемой «идеальной марке» и множество других
вопросов.
И.- Второй метод качественного исследования – глубинное интервью. Что
это такое?
А.- Это личная беседа интервьюера с респондентом. Интервью проходит в виде
свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого
исследователь получает от респондента очень подробную информацию о
причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Длительность
глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов.
И.- В каких случаях применяется этот метод?
А. - Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы когда
- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы,
заболевания);
- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые
не согласятся обсуждать данную тему в группе;
- обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на
мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.
- с высокодоходной частью потребителей.
С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о
поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не
всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на
друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
И.- Когда ещё применяется метод глубинного интервью ?
А.- Широко распространено использование метода индивидуального интервью с
респондентом, когда необходимо услышать мнение эксперта по какой-то
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
проблеме. Оно так и называется экспертное интервью. И фокус-группы и
глубинные интервью являются экспертными опросами. Существует так же
Дельфи-метод экспертных оценок, сущность которого заключается в следующем –
исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соответствующим
образом обработанное коллективное мнение экспертов в каком-то вопросе.
И.- Существуют ли ещё методы экспертных оценок ?
А.- Да, для поиска новых идей, например при разработки рекламной кампании
фирмы, проводят групповую дискуссию среди экспертов методом «мозгового
штурма» - получаемые идеи потом анализируются и используются в
маркетинговой политике фирмы.
И. – Какова сегодня роль качественных исследований?
А. - Роль качественных исследований в системе маркетинговых исследований
неуклонно растет. Это связано с тем, что качественные методы в большей мере
позволяют генерировать новые идеи и разрабатывать новые концепции по
продвижению существующего или нового товарного ряда на потребительский
рынок.
В следующей программе мы будем говорить о методах количественных
маркетинговых исследований.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
5