СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ — практика продвижения
реклама
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ — практика продвижения интересов компании с помощью к.-л. значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. Событийный маркетинг - комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью: Партизанские акции; Product placement; Ambient media; Фестивали, ярмарки; Массовые event - мероприятия, тест-драйвы; PR-мероприятия, имиджевые акции. Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует другие инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звед, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории. Достоинства событийного маркетинга:Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании. Мероприятие событийного маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, прессконференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость марки, стимулировать сбыт, но и привить аудитории лояльность к бренду - эпицентру событийного маркетинга. Причем применение событийного маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.Современный человек живет в интереснейшее время - эпоху быстрых изменений, обусловленных информационной революцией и глобализационными процессами в экономике. На смену человеку экономическому и социальному приходит человек информационный и самореализующийся. Глобализация бросает компаниям самый большой за всю историю бизнеса вызов, требуя от них гибкости, умения моментально реагировать на малейшие изменения в общественной жизни, а самое главное - нестандартных решений, способных привлечь потенциального потребителя. В данных условиях компаниям становится все труднее завладеть вниманием покупателей; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории. Становится очевидным, что традиционными ATL-технологиями не обойдешься, поэтому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным BTL-технологиям, направленным на стимулирование сбыта. Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить эффект классического медиавеса, является событийный маркетинг (eventмаркетинг). Это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия. Концепция современного событийного маркетинга Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Но не стоит забывать, что выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:• рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы); • информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании); • досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки). Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей. Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д. Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость марки более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий. Тем не менее, в мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта. Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории. Еще один яркий пример - компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз. Еще более изощренный метод придумало американское представительство компании Sony Ericsson Mobile Communications, как они его сами называют, «партизанский маркетинг». Они устроили необычную рекламную кампанию первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. Так, в одной из акций, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров-профессионалов. Разбившись на группы по два-три человека и притворяясь приезжими, они осматривали достопримечательности Америки и просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. В ходе другой акции шестьдесят актрис и моделей отправляли в модные ночные клубы. По заранее подготовленному сценарию каждая из девушек заговаривала с незнакомыми людьми, а во время разговора звонил ее мобильный телефон, а на экране появлялось изображение человека, который хочет поговорить с девушкой. Результат превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. Таким образом, грамотное слияние из маркетинга, PR и рекламы, каким, по сути, является событийный маркетинг, может привести к колоссальному успеху. Можно приводить множество примеров эффективного применения event-маркетинга на практике за рубежом, но в данный момент перейдем к анализу российского рынка. Event по-русскиВ целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По данным АКАР, за период с 2004 по 2006 гг. объем eventмаркетинга увеличился на 25%. В 2004 году он составлял 65 млн. долларов, а в 2006 - уже 100 млн. долларов. Приведенные выше цифры показывают, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость. Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа. Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга ВОЗМОЖНОСТИ • эффективно выстраивает эмоцио-нальную связь между брендом и потребителем; • позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем; • предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL; • возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям ПРЕИМУЩЕСТВА • имеет долгосрочный эффект; • ненавязчивость, присутствует элемент развлечения; • минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями; • экономит до 30% бюджета; • повышенная восприимчивость аудитории; • продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества УГРОЗЫ • непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА; • несоответствие мероприятия ЦА; • отсутствие маркетинговой стратегии; • уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории НЕДОСТАТКИ • неосведомленность в данной об-ласти, поскольку мало профессионалов; • широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия; • большие трудозатраты (физические, организационные, творческие) Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей. Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на прессконференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ. Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее. Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнуться eventмаркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, «калькируя» тактику западного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированного сервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в области организации мероприятий. Безусловно, у нас можно найти массу креативных идей в области событийного маркетинга, но, к сожалению, большинство компаний способны лишь продумать первичную стадию раскрутки бренда, а дальнейшая маркетинговая стратегия просто-напросто отсутствует, что приводит к «затуханию» бренда. Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране очень низкие показатели лояльности и доверия потребителя к производителю. Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и не-совершенства российского eventа, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр. Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники. Участие в праздниках - прекрасная возможность обойти некоторые проблемы. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона «О рекламе» - например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный маркетинг предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения их продукции. Весьма креативным подходом к организации праздников отличается радиостанция «Авторадио». В числе проведенных ими мероприятий День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах - празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам «Формула Авторадио», а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД. Но наибольшим успехом пользуется проект «Дискотека 80-х». Это проект, благодаря которому об «Авторадио» стали говорить не только в народе, но и в СМИ. Аналогичный пример можно привести в отношении радиостанции «Серебряный Дождь», которая ежегодно проводит эпатажную премию «Серебряная калоша», где награждает звезд шоу-бизнеса за весьма сомнительные достижения. Другая радиостанция, «Европа +», летом 2006 года проводила первую в Москве серию пляжных вечеринок с розыгрышами призов, конкурсами и выступлениями популярных музыкантов. Что же касается спонсирования музыкальных концертов, то оно считается малоэффективным, т.к. сводится, в основном, к размещению логотипа спонсора на афишах, билетах, флаерах и т.п. Угол зрения человека составляет всего 3-5 градусов, поэтому небольшие логотипы спонсоров теряются на большой афише. Никто не будет вглядываться в нижний край большого листа, чтобы рассмотреть - кто спонсирует концерт. Наиболее выгодным для России считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - «боление», а следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану. Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников единую эмоциональную атмосферу. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, «Сникерс-урбания», соревнования по сноубордингу, спонсируемые Nokia, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Coca-Cola. Что касается примеров не совсем удачных инвестиций в спортивное мероприятие - можно вспомнить поддержку компанией «Ладога» «Шоу арабских лошадей» (2005) в Санкт-Петербурге. Конный спорт считается элитарным, поэтому именно он и был выбран для продвижения линейки водок premium-сегмента. «Мы были разочарованы результатом, - прокомментировали в компании «Ладога» этот опыт. - Конники Петербурга и зрители конноспортивных соревнований чрезвычайно далеки от элиты. Мы не стали поддерживать эти соревнования в этом году».Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ «Мега» активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре. Безусловно, преимущества «раскрученного» события велики: во-первых, оно охватывает массу народа, и во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени. Но здесь есть и свои минусы: «раскрученные» события используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую «тизерную» рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении. «Приди ко мне!», «Появись!» в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Перезапуск продукта в России прошел под слоганом «Осторожно! Axe effect!». Этим термином в российском офисе Unilever описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?». Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом промосайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни. Затем начался второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона. Однако не всегда провокационный маркетинг приветствуют, потому что он подразумевает под собой эпатаж, а не любая публика способна это принять. Иногда у людей формируется ощущение обманутости. Поэтому с тизерными мероприятиями нужно быть крайне аккуратными: они обязательно должны быть подкреплены достаточно мощным комплексом маркетинговых мероприятий по продвижению марки. Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный покупатель просто не узнает, чем закончилась «любопытная акция», привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события. Будущее event-маркетинга В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями. Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты утверждают, что рост индустрии продолжится с еще большим числом заинтересованных лиц. Уже сейчас в нашей стране насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности. Однако пока событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием. Сможет ли он поднять российский рынок рекламы на новый уровень, покажет только время...Классификация мероприятий.Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали). Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными (one off), а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.Event-мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например - продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода. Cуммируем плюсы.Практически любая информация, "упакованная" в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно - следовательно, лучше воспринимается и запоминается. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании. Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, прессконференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями. По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать "в складчину" сразу несколько компаний. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.Молодой, но перспективный. Событийный маркетинг. Событийный маркетинг- молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald's. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений - городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой- кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия - оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп. Как можно необычнее" - из event-маркетинга этот принцип перекочевал в практику менеджмента российских компаний, в чьей кадровой стратегии внутрикорпоративные события занимают важное место. Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия - эти черты в одинаковой степени присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента. Пару лет назад к Сергею Князеву, генеральному продюсеру столичного центра "КнязевЪ", обратился директор небольшого барнаульского завода по розливу соков. Завод продавал на местном рынке пакетированные соки, спозиционированные в нижнем ценовом сегменте. Конкуренцию с известными марками за предпочтения потребителей и соответственно за места на магазинных полках дешевые барнаульские соки безнадежно проигрывали, притом что концентрат и технология производства были теми же, что и у федеральных брендов. Рекламного бюджета для лобового соревнования с бренднеймерами у барнаульцев не было. Князев предложил потратить приемлемую для завода сумму - несколько десятков тысяч долларов - на фестиваль самодельных шляп. Большая часть этих денег пошла на подарки (бытовую технику) для призеров конкурса, вокруг которого все и завертелось. Празднику придали общегородской статус, о нем стали писать местные газеты, телевизионщики сняли новостные сюжеты. По условиям конкурса шляпы надо было делать из упаковок от соков барнаульского завода. Пакеты из магазинов люди смели за день. Торговля заказала максимально возможные объемы - их разобрали тоже. На праздник пришло полгорода. Причудливости картонных сооружений, которые водрузили на головы участники конкурса, мог бы позавидовать Филипп Трейси (знаменитый лондонский дизайнер шляп. - Прим. ред.). После этой акции продажи соков завода увеличились многократно: горожане, склеивая шляпы и опустошая пакеты, параллельно убедились, что напиток местной марки мало чем отличается от соков раскрученных брендов. Событийный маркетинг вовлекает потребителя в действие По статистике, приведенной Викторией Деменовой, начальником рекламного отдела Регионального Центра маркетинговых исследований и коммуникаций "ПРОМА", на конференции "Корпоративное событие - 2007"1, объем российского event-рынка растет более чем на 25% в год. Это связано с законодательными ограничениями на традиционную рекламу отдельных видов товаров, а также с меняющимися потребностями целевых аудиторий многих брендов. Светлана Шимолина, руководитель направления РА "Дельта-План": "Нынешний потребитель уже пресытился обычными промоакциями "подарок за покупку", а на листовку, всунутую ему около метро, часто не обращает внимания и выкидывает в ближайшую урну. Поэтому все больше производителей делают ставку на событийный маркетинг. Их цель - вызвать особые ощущения у потребителя". Г-жа Деменова: "Всем нужен праздник: хлеба и зрелищ - в массы, эксклюзивные ощущения - в VIP-сегмент. Один из основных принципов современного event-маркетинга - вовлечь целевую аудиторию в событие". Специалисты "ПРОМА" называют четыре принципа вовлечения: тактильность, игра, самоидентификация, проективные методики. Сотрудники РА "Дельта-План" привели яркий пример использования игры и тактильности в маркетинге - фестивали пива Velkopopovicky Kozel, которые ежегодно проходят в городах-миллионниках. Их ключевое отличие от акций (концертов, рок-фестивалей), проводимых пивными брендами, - большое количество действий. Пришедшие могут участвовать в чешской борьбе на бревнах, соревнованиях по силе, меткости и быстроте, скачках на увенчанных большой козлиной головой палках, послушать концерт и продегустировать чешские колбаски. Проективные методы, позволяющие связать с брендом, товаром, услугой те же позитивные ощущения, которые испытывал человек во время акции событийного маркетинга, можно проиллюстрировать зимним флэш-мобом Utel. Эта акция одновременно проходила в 22 городах накануне празднования Нового года. По улицам ездили брендированные фургоны с динамиками, транслировавшими рождественские песнопения. В людных местах из машины друг за другом выкатывались двенадцать Санта-Клаусов. Поющие и танцующие Деды Морозы вовлекали в танец окружающих, дарили брендированные подарки, поздравляли с праздником и попутно рассказывали о новой услуге от Utel, которая в тот момент активно выводилась на рынок. Подходы, которые работают на массовом рынке, совершенно бесполезны в премиальном сегменте, поскольку нарушают принцип самоидентификации. Светлана Шимолина: "Презентация новой модели Jaguar проводится в "узком кругу посвященных", и это будет более дорогим удовольствием, чем массовый событийный маркетинг. Здесь понадобятся лазерное шоу, нестандартные креативные идеи, различная техника (от машин до вертолетов), тест-драйв на новых супердорогих автомобилях". Ирина Цуканова, руководитель проекта "Мастерская впечатлений "Джусто" (генеральный подрядчик РПФ "Семицвет" по проведению eventмероприятий), рекомендует в корпоративных ивентах комбинировать впечатления разных видов, достигая синергетического эффекта - ярких воспоминаний надолго. Для этого в идею события можно закладывать сразу четыре одномоментно протекающих процесса - развлечение, обучение, побуждение к действию и эстетические переживания. Другое правило - неосязаемое впечатление должно быть закреплено предметами материального мира. Пример, показывающий синергетический эффект от всех этих процессов, - детский новогодний праздник, организованный "Джусто" для клиентов каталога "9 линий". Актеры в причудливых костюмах (эстетические переживания) разыгрывали представление (развлечение), приглашали детей поучаствовать в конкурсах (действие), показывали, как сделать подарки своими руками (обучение), дарили призы ("материальные" впечатления). Концептуальная многослойность акций - не самоцель, она должна работать на традиционные маркетинговые параметры эффективности: число участников акции, количество упоминаний бренда, замеры покупательской динамики. По словам г-жи Цукановой, цели и задачи многокомпонентных ивентов, воздействующих на целую гамму потребительских рецепторов, удобно формулировать по технологии SMART, когда каждой задаче соответствует количественный критерий ее выполнения (повышение информированности потребителей - замер динамики покупательского поведения до, во время и после мероприятия). Наше ближайшее будущее - концептуальные ивенты, которые должны прийти к нам с Запада. Их специфика - достижение вполне прагматичной бизнес-цели (набрать необходимую сумму для финансирования нового направления, найти инвесторов для продолжения проекта, сдать в аренду "застоявшиеся" площади). Сергей Князев рассказал об одном таком событии из своего портфолио, заказчиком которого выступал муниципалитет Венеции. Князеву удалось выиграть тендер на проведение мероприятия, которое должно было собрать средства на реставрацию разрушающегося замка Казановы (или, по крайней мере, помочь мэрии найти инвестора). Князев предложил провести во дворце Бал девственниц, минимальными усилиями вызвав вал публикаций и телесюжетов. В СМИ разгорелись споры: удастся ли в сексуально раскрепощенной Италии набрать должное количество девственниц требуемого возраста? Вокруг события возник такой ажиотаж, что одни только билеты, ушедшие втридорога, дали нужную для реставрации сумму. Сергей Князев: "На бал заявились лидеры мафиозных кланов со всей Южной Италии со своими сыновьями, высматривавшими себе невест. Необычная идея "на грани" (девственницы в логове Казановы), антураж (колеблющееся пламя свечей в классическом замке, кринолины и фраки), интрига (а остались ли у нас невинные девушки?) привели к резонансу, на который мало кто мог рассчитывать". Актуальный тезис "чем необычнее, тем лучше" нагляднее всего проявляется при выборе места для события. Устроители мероприятий зафиксировали "усталость" целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в "замок Казановы" с помощью декораций и реквизита. По словам Ольги Шитиковой, заместителя руководителя Департамента бизнес- и VIP-туризма "Клуба путешествий "Крылья", компания участвовала в организации дилерских семинаров концерна "Калина", рассчитанных на несколько десятков человек, и всякий раз это было новое место. В 2004 г. - Марокко, на следующий год - Таиланд, затем - Индия, а в этом году "Калина" вывозила дилеров во Францию. Набирающей популярность альтернативой высокобюджетным зарубежным клиентским акциям могут стать загородные мероприятия. На волне спроса на загородный корпоратив собственники ГК "Стальсервис" и ГК "Апрайт" инвестировали 110 млн руб. в первую очередь Загородного учебного центра "Аракуль". Инвестиции планируется окупить за семь лет. Технологии кросс-промоушена особенно эффективны в событийном маркетинге Кросс-промо-проекты (технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) - не новость для российских фирм. Особенность текущего момента - появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, доказавших взаимную полезность друг другу в ходе не одной акции и потому достигающих договоренностей о том, что они будут систематическими. Татьяна Дементьева, ведущий специалист отдела маркетинга филиала ОАО "МТС" по Свердловской области, приводит в качестве примера партнерство ее компании с радиотехническим факультетом УГТУ-УПИ. Мнение выпускников этого факультета, благодаря компетентности, чрезвычайно важно для потребителей сотовой связи. Операторы ценят выпускников и как сотрудников. Поэтому МТС поддержала радиофак в праздновании его 55-летия и Дня радио. Во время концептуальной акции "Шествие радиотехнического факультета (РТФ) УГТУ-УПИ с МТС к памятнику А.С. Попову" МТС удалось не только увеличить число участников традиционной многолюдной акции, собирающей выпускников разных лет, но и забрендировать ее. По словам г-жи Дементьевой, МТС активно использует новейшую тенденцию в кросс-промоушене - вовлечение больших групп сотрудников в акции, направленные на внешнюю аудиторию. Такая форма дает синергетический эффект, поскольку помимо промо компания определяет для себя еще одну цель - устранить негативные явления в коллективе и выравнять его эмоциональный тонус. Происходит это так. МТС выступает в качестве партнера организаторов концертов, спектаклей, стремясь поддерживать наиболее интересные с художественной точки зрения явления. Расчет здесь - традиционный для таких проектов: положительные эмоции зрителей от события перенесутся на бренд спонсора (к слову, в МТС термин "спонсор" избегают, предпочитая говорить о поддержке). Но в МТС так называемые спонсорские билеты получают не руководители компании, как это бывает чаще всего, а наиболее отличившиеся сотрудники разных подразделений, в том числе и низовых. Поддержка внешних акций не обязательно предполагает крупные затраты. Во время Открытого XI очно-заочного чемпионата по радиосвязи среди любителей МТС оплатила транспорт для команды своих сотрудников - участников соревнования и снабдила их брендованной спортодеждой (с помощью этого и создавался промоэффект). Но для МТС, по словам Татьяны Дементьевой, было важно показать, что компания заботится о самореализации сотрудников, тем более если речь идет об увлечении, близком профессиональной деятельности. Корпоративной культурой управляют с помощью ивентов Те же тенденции, что и в событийном маркетинге, все отчетливее проявляются и во внутрикорпоративных мероприятиях, нацеленных на мотивацию, командообразование, обучение персонала, повышение его лояльности. Александр Меренков, директор страховой компании "Северная казна", утверждает, что многие предприятия не могут найти на рынке труда персонал, соответствующий их требованиям. Люди, которых удается привлечь в компанию, нуждаются в так называемом "тюнинге" долговременном "доведении до кондиции". И если организации вынужденно проводят для сотрудников внутрикорпоративные события, то не использовать их для "тюнинга" было бы непростительной роскошью. "Нагрузить" праздник или семинар корпоративными ценностями хотят все, но этому мешает обстоятельство, столь же непреодолимое, сколь и банальное. Радислав Гандапас, президент Академии ораторского мастерства (Москва): "Я видел это много раз: руководители даже вполне преуспевающих федеральных компаний с громкими брендами иногда погружаются с головой в спор друг с другом, уточняя видение, миссию, стратегию непосредственно перед запланированным мероприятием, когда уже следовало бы заканчивать последние приготовления". Пробелы в стратегическом управлении отечественных фирм вынужденно компенсируются креативностью профессиональных организаторов корпоративных праздников. Как замечает Сергей Князев, масштаб, размах внутренних корпоративных событий, направленных на персонал, в России уже на порядок выше, чем в Европе. За рубежом компании-лидеры, конечно, тоже устраивают праздники для своих сотрудников, но по сравнению с российскими мероприятиями они не отличаются ни блеском идей, ни солидными бюджетами. Г-н Князев: "У них мировой автоконцерн может расставить шатры, посадить сотрудников за бедные по нашим меркам деревянные столы. И тысячи сотрудников пьют пиво, раскачиваясь на лавках, и поют песни хором, как на "Октоберфесте". У нас этим никого уже не соблазнишь". Объяснение - в различиях ментальности сотрудников и разнице корпоративных культур - российской и западной. Сформированные десятилетиями миссии и ценности сильных иностранных организаций восприняты сотрудниками и не нуждаются в трансляции на костюмированных балах, тематических концептуальных шоу. Сергей Князев призывает организаторов корпоративных праздников использовать сочетания несочетаемого, не столько развлекая сотрудников блеском и роскошью, сколько удивляя их непривычным. Если речь о топ-менеджменте, то его бесполезно пытаться поразить коллекционными винами и авторской кухней - люди к этому привыкли. Зато картошка в мундире пойдет нарасхват на свалке, если топов вывезти туда на корпоративный праздник да еще сопроводить его сюжетной игрой "Опереди бомжей в поиске спрятанной водки" (г-н Князев проделывал это со своими клиентами в Москве и рекомендует это всем). На эксплуатации идеи "превышенных ожиданий" строятся и акции, называемые экстремальным корпоративом. Андрей Иванов, директор "Уральской студии приключений UB2", говорит, что человек, который собирается выехать на природу, конечно, морально готов к "чемпионату по скоростной пилке дров" и необходимости готовить пищу. Но удивить его, превысив эти ожидания, гораздо проще (и дешевле), чем в набившем оскомину ресторане или клубе. Мало кто подозревает, что пилить дрова придется очень быстро, одежда насквозь промокнет, а простая еда окажется настолько вкусной. Представители UB2 говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Сам по себе экстрим екатеринбургским клиентам не нужен, они уже сейчас нагружают его управленческими тренингами, работой с кадровым резервом, ассессментом, добиваясь принципа "сначала поучились, затем активно отдохнули". Татьяна ­Мячина, креативный директор консалтинговой компании "Афина Паллада", упоминает о существовании методик диагностики групповой динамики в структуре корпоративного события, становящегося, таким образом, индикатором скрытых внутрифирменных процессов. По словам г-жи Мячиной, во время корпоративных событий можно оценивать уровень энергетики сотрудников, их активность (пассивность), потребность в коммуникации, уровень доверия, выявлять неформальных лидеров, диагностировать подковерную борьбу, проявления агрессивности. Возникает инфраструктура подрядчиков событийного маркетинга Говорить о полноценной event-индустрии в России позволяет магистральная тенденция на этом рынке: бизнесы подрядчиков специализируются, а аутсорсинг становится доминирующей формой подготовки корпоративных событий. Углубление специализации ивенторов отнюдь не противоречит тому, что все большее число заказчиков тяготеют к комплексности необходимых им услуг. Узкоспециализированные фирмы привлекают к субподряду других поставщиков, сдавая мероприятие под ключ. Как поясняет Алексей Плавинский, директор компании "Специаль", его организация выбрала для себя нишу премиального кейтеринга - банкеты, шведские столы, фуршеты, коктейли, барбекю. Но "Специаль" берется и за другие составляющие праздника, привлекая сторонних специалистов, которых нет в штате. Такова схема работы большинства event-компаний. В тех случаях, когда готовится ежегодное масштабное событие с участием нескольких сотен сотрудников, которое требует высочайшей ответственности подрядчиков и нестандартных услуг, специалисты по событийному маркетингу рекомендуют проводить среди специализированных компаний тендер. Практика таких конкурсов в Екатеринбурге только складывается. По словам Лилии Патрушевой, директора по персоналу Сталепромышленной компании, ей и ее коллегам пришлось проводить тендер в 2006 г., когда в компании собирались праздновать 15-летие. Г-жа Патрушева рекомендует запрашивать от претендентов сведения о числе выполненных ими подобных проектов с указанием количества участников и целей мероприятий. Потенциальный подрядчик должен представить рекомендации от клиентов, описать свои компетенции, а главное - основные трудности в организации, которые раньше возникали, и перечислить варианты их преодоления. Участник тендера должен не скрывать возможные форс-мажорные обстоятельства и заранее предлагать пути решения проблем. Но даже столь скрупулезная подготовка к тендеру не избавила Сталепромышленную компанию от претензий к генеральному подрядчику, предложившему идею сюжетного праздника на 800 человек по мотивам фильма "Назад в будущее". По словам Лилии Патрушевой, в итоге "корпоративное счастье все-таки случилось" и заказчики зафиксировали у сотрудников необходимый "эмоциональный шлейф".Событийный маркетинг как средство продвижения товара. Время от времени рекламный рынок входит в некое подобие насыщения. Об этом свидетельствуют угрожающий лес рекламных щитов на основных транспортных магистралях, огромное количество ТВ-рекламы, бесконечные рекламные песни по радио, перегруженные рекламой почтовые ящики и так далее. В этом потоке каждая отдельно взятая реклама безусловно страдает - уменьшается ее эффективность. И тут возникает вполне закономерный вопрос "А что же будет дальше?". Но рынок, как известно, - саморегулирующаяся система. И потому ищет выхода, создавая новые, более действенные рекламные инструменты. В силу ограниченности рекламного пространства, этот поиск ведется во времени. Рынок ищет ...событие, которое может стать таким инструментом. Miх РR, рекламы и маркетинга В прошлом компании часто рассматривали отдельные элементы коммуникации как независимые виды деятельности, но, согласно маркетинговой философии настоящего времени, для достижения успеха необходимы и взаимопроникновение коммуникаций, и их интеграция. Так, событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный mix из маркетинга, РR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Важно, что событийный маркетинг активизирует интересы целевой группы и эффективно работает по продвижению фирмы, ее товара и услуг. Как следует из его названия, в основе событийного маркетинга лежит событие - реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной кампании. Именно в связке с событием рассматривается комплекс предложений (или программа), которые и должны привести компанию к желаемому маркетинговому результату. Ассоциироваться с событием, т.е. быть его частью и в то же время иметь прямую выгоду от события, продвигая интересы компании - такова философия событийного маркетинга, выраженная в двух словах: БЫТЬ и ИМЕТЬ. События, которые берутся за основу, могут иметь различный характер: от информационно-познавательных (конференции, конгрессы, выставки) до спортивноразвлекательных (турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений. С чего начинается событийный маркетинг? Во-первых, проводится анализ плана маркетинга, имеющегося у компании, и показателей, которых необходимо достичь. Во-вторых, определяется целевая аудитория, от которой непосредственно зависит достижение желаемых показателей. В-третьих, выбирается само событие. Информация о целевой аудитории дает возможность определить характер события. Одним из критериев выбора является известность и популярность события среди потенциальных потребителей. Выбор события совсем не так прост, как это может показаться. Сама компания далеко не всегда располагает перечнем интересных и актуальных мероприятий, подходящих для такого случая. Достаточно широкий перечень и соответствующие рекомендации в состоянии обеспечить, пожалуй, только агентство, которое специализируется в данном направлении и сможет вести дальнейшую работу по событийному маркетингу. Что конкретно делает агентство? Разрабатывает пакет творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушен компании, перечень средств рекламной поддержки и т. п. Агентство составляет прогнозирование эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса и дает ее финансовое обоснование. Для реализации программы агентство привлекает профессиональные исполнительские ресурсы и полностью контролирует ее проведение. Преимущества продвижения с помощью событийного маркетинга 1. Сообщения, предложения - любая информация, "упакованная" в развлекательную форму, чувственно переживается аудиторией, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости целевой группы. 2. Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории. 3. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы. 4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ. 5. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе, позволяющие избежать дополнительных исследований. 6. Само событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение. 7. Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям. 8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и финансовых возможностей. 9. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности. Безусловно, и приглашение к участию, и консолидация, и координация действий, и согласование с устроителем события являются функциями все того же агентства-координатора, о котором шла речь выше. Организация ивентов — новое, перспективное и мощное оружие продвижения ценностей бренда на рынке. Очень часто в последнее время мы становимся невольными участниками различных мероприятий, которые связаны как с рабочим процессом, так и с досугом. Ну кто хоть раз не участвовал в конференции, конгрессе, выставке или другом информационно-познавательном событии? Что уж говорить об участии в различных развлекательных и спортивных событиях – турнирах, праздниках, фестивалях, концертах или шоу. Действительно, все мы так любим праздники, разные яркие, эмоционально насыщенные события. На вопрос о том, как любовь нашего народа к различного рода мероприятиям можно использовать для продвижения бренда на рынке, позволяет ответить «ивент” маркетинг (событийный маркетинг). Event – мощное оружие Событийный маркетинг, как один из успешных инструментов построения маркетинговых коммуникаций компании, позволяет эффективно выстраивать тесную эмоциональную связь между брендом и потребителем. В основе системы ивентов (event – событие) лежит мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой (брендом) для продвижения ценностей бренда. В любом случае возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики и в соответствии со стратегией развития компании будет способствовать продвижению «идеологии» (ценностей) бренда. Условно классифицировать ивент-мероприятия можно следующим образом: рабочие, где происходит обмен информацией — конгрессы, выставки, конференции, обучающие семинары информативные, целью которых является передача информации в развлекательной форме — день рождения компании, премьера, представление новинки, корпоративные праздники, награждение миллионного покупателя досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, путем общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие: соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки Ивент-маркетинг является одним из элементов маркетинговых коммуникаций наравне с другими инструментами продвижения бренда – прямой рекламой, BTL и PR. Хотя организация событий может быть абсолютно независимым направлением деятельности компании. Основой для использования событийного маркетинга компанией должна быть общая комплексная, грамотно организованная и реализуемая маркетинговая стратегия. Хлеба и зрелищ В целом ивент-маркетинг имеет ярко выраженный социальный характер. Сам процесс организации ивент-проектов предполагает, что событие может быть организовано под определенную торговую марку (бренд), а может носить характер крупного проекта, где принимает участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д. В мире компании активно продвигают свои бренды посредством организации ивентов. Так, например, Avon Сosmetics проводит так называемый «Avon Running Global Women’s Championship» - пробег на 10 км. для женщин. Nokia организует спортивные мероприятия, связанные с динамичными видами спорта. Так, в России ежегодно проводится Nokia Winter Action – чемпионат для сноубордистов. В Украине Nokia презентовала новую модель телефона Nokia 5100 путем организации грандиозного экстрим-шоу на Майдане Незалежности летом 2003 года. А шоу «Nokia Totally Board», проходившее на ВДНХ осенью прошлого года стало настоящим зрелищем для любителей экстрима и не только. Как проект ивента, российский банк «Альфабанк» планирует на Васильевском острове в Санкт-Петербурге открыть памятник поэту Иосифу Бродскому, что обещает стать событием в культурной жизни «северной столицы». "THK-Balloon Cup" – соревнование тепловых аэростатов, именной Кубок компании ТНК-Украина, проводится с целью продвижения ценностей бренда, таких как активность и динамичность. Samsung Electronics успешно проводит в Киеве «Пробег под каштанами» с участием инвалидов. Также среди компаний, которые успешно используют событийный маркетинг в Украине, можно отметить UMC, Kyivstar, Procter&Gamble, Kraftfoods Ukraine, банки Аваль и Альфабанк-Украина. Маркетинговая деятельность этих компаний имеет ярко выраженную социальную составляющую, и часто направлена на реализацию конкретных социальных программ, а также спонсорство культурно-массовых и спортивных мероприятий. Среди наиболее известных и успешных событийных проектов в Украине, через которые продвигается большое количество общенациональных брендов, можно выделить «Таврийские Игры» и теннисный турнир "KYIV OPEN". Проект «Круги на воде», который ежегодно организует DDI Group, также является ярким примером событийного маркетинга. Проводимый в формате рейтинга рекламных агентств, проект собирает на своей финальной части большое количество профессионалов рекламного рынка, а презентация итогов становится не просто весомым событием в жизни рекламного сообщества, но и ярким, эмоционально насыщенным зрелищем. Что нужно знать Компании, которая планирует организацию и проведение ивентов следует учесть ряд факторов, которые позволят получить от его реализации максимальный эффект. В первую очередь, следует предусмотреть все необходимые денежные затраты, и четко прописанный бюджет на организацию и проведение ивента позволит предусмотреть специфические статьи затрат и соотнести их с общим рекламным бюджетом компании. Привлечение профессионалов к обслуживанию ивента также является залогом его успешной реализации и избежания неприятных моментов, связанных с необходимостью корректировки имиджа компании при возникновении кризисных ситуаций. Например, следует предусмотреть обеспечение максимальной безопасности (в том числе и технической) для всех участников события, будь то полет на воздушных шарах, проведение соревнований сноубордистов или элементарный face-control. Практика организации ивентов свидетельствует о том, что результат от его реализации эффективнее, чем от проведения обычных BTL-акций в том смысле, что позволяет решать задачи разного уровня. Так, BTL ориентирован на текущее увеличение объема продаж, а ивент — на долгосрочные цели продвижения бренда и его ценностей. Использование событийного маркетинга позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс ивента и соответственно большую лояльность к бренду в будущем. Когда человек участвует, например, в пивном чемпионате, который проводится определенным пивным брендом, то после последней вспышки салюта вовлеченность человека в процесс ивента максимальна, и в случае последующего выбора пива в магазине подсознание выдаст весь набор положительных эмоций связанных с «тем ивентом» и «именно той маркой пива», что выбор отпадет сам собой. На таком нехитром принципе и основан механизм построения тесной и долгосрочной связи «бренд-потребитель», а это максимально эффективно используется в событийном маркетинге. Спешите видеть! К тому же использование событийного маркетинга предполагает использование и других элементов маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, BTL и PR. Здесь следует сказать о том, что каждый событийный проект содержит в себе мощную новостийную составляющую, связанную, например, с участием в ивенте известных личностей. Все издания заинтересованы в поиске новостей и если пресс-секретарь компании организует присутствие на ивенте максимально возможного количества журналистов, то мощная PR-поддержка компании гарантирована в виде последующих публикаций в СМИ. А если ваше событие вызовет не только волну публикаций, но и мощный, позитивный резонанс в обществе, выраженный в пересказе участниками события подробностей вашего ивента друзьям, знакомым, то можно считать, что кампания была организована и проведена успешно. Среди других преимуществ использования ивент-маркетинга можно выделить следующие: "Долгосрочный эффект" событийного маркетинга, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и публикациях СМИ Минимизация издержек компании путем совместного участия с другими компаниями-участниками в рамках одного события и одной целевой аудитории Возможность выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей благодаря высокой креативности и гибкости, заложенным в событийном маркетинге Повышенная восприимчивость целевой аудитории, например, по сравнению с реакцией на просмотр рекламы по телевизору Возможность апробации новых предложений (продуктов) и использовании аудитории, которая непосредственно участвует в событии, в качестве огромной фокус группы Возможность организации прямых продаж товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям Использование события как повода, что позволяет наладить необходимый контакт с журналистами Возможность использовать бренд "раскрученного" события Как грамотно использовать? Прежде чем организовывать какое-либо событие, необходимо решить ряд вопросов связанных с общей маркетинговой политикой компании. В первую очередь, провести анализ плана маркетинга, и показателей, которых необходимо достичь. Далее поставить задачи и цели, определить критерии определения эффективности проведенного ивента. Как уже отмечалось, целевая аудитория —важный элемент, который необходимо учесть еще на этапе планирования, ведь от нее непосредственно зависит достижение желаемых показателей. Этап реализации предполагает выбор события и разработку пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.д. Следующий этап - составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного и социального резонанса. Как уже отмечалось, необходимость привлечения профессиональных исполнительских ресурсов позволяет реализовать программу ивента максимально эффективно и соответственно организовать и провести отдельные мероприятия для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе. Эффективность результатов проведенного мероприятия можно будет оценить по количеству публикаций в прессе, распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе проведения ивента и конечно же по количеству довольных улыбок и ярких эмоций участников события, которые возможно не завтра, но через неделю обязательно купят ваш товар, вспомнив о «том самом ивенте». События, которые делают вас известными На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции не всегда просто обозначить свое конкурентное преимущество. Традиционная реклама становится все менее эффективной и затратной. Эффект от прямых вложений в рекламу не растет прямо пропорционально суммам вложения. Выделить себя на тесном конкурентном поле поможет лишь комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, PR, акции по стимулированию сбыта и специальные мероприятия. Одной из возможностей скоординировать использование этих инструментов для передачи рекламного и информационного сообщения является индивидуальная программа продвижения. Её задача состоит в том, чтобы убедить покупателей предпочесть конкретную компанию другим альтернативам и доставить сообщение о Компании своей целевой аудитории в нужное время, когда целевая аудитория наиболее восприимчива. Яркое событие - повод быть заметным. Яркое событие может явиться стержнем программы продвижения, к которому можно присоединить остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, таким образом "собрать составляющие программы продвижения" вокруг яркого события. Яркое событие (специальное мероприятие) - это возможность громко о себе заявить, придать блеск, известность Имени Компании (товара) такими способами, которые благожелательно были бы восприняты массовым сознанием. Задача такого мероприятия состоит в том, чтобы прорваться сквозь множество рекламных сообщений в СМИ и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с развлекательным мероприятием или общественным событием, создающим позитивные ассоциации в отношении Компании. Главным моментом здесь является правильно подобранное или специально организованное событие. Компания должна быть уверена в том, что это событие соберет именно её целевую аудиторию, что её целевая аудитория благожелательно относится к этому событию, что она обратит внимание на Имя Компании, которая поддерживает и развивает его увлечения, что она благожелательно/ положительно отнесется к Компании, которая оказывает благотворительную помощь городу. Яркое событие (специальное мероприятие), как носитель рекламного сообщения Компании, является очень эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций при условии профессионально выстроенной концепции мероприятия. Концепция должна предусмотреть несколько важных факторов, на которых и основывается уверенность в том, что нужное сообщение будет принято целевой аудиторией. Такими факторами являются доверие, привлекательность и влиятельность. Правила игры в Событийном Маркетинге. Чтобы умело воспользоваться преимуществами, которые дает событийный маркетинг, нужно помнить о следующих принципах его проведения: Специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать однородную аудиторию; Проведение специальных мероприятий может работать там, где реклама не разрешена или не срабатывает; Освещение данного события - есть пролонгирование его эффекта; Специальное мероприятие - очень гибкий маркетинговый инструмент в умелых руках. К нему можно присоединить любые другие инструменты маркетинговых коммуникаций, чтобы получить максимальный эффект. Бюджет события. При формировании бюджета событийного маркетинга обязательно должен быть выделен отдельный объем средств на качественное позиционирование Компании - заказчика в рамках мероприятия. Звучание Имени должно играть главную роль в проведении мероприятия. Как управлять агентством, которое делает для вас событие. Выбор агентства, которое будет делать для вас событие, должен происходить в пользу агентства, которое имеет богатый опыт в разработке и реализации мероприятий событийного маркетинга. В результате Компания - заказчик получит не только красивое мероприятие, но и ожидаемый эффект. Компания должна позаботиться о следующих аспектах совместной работы с агентством: Согласовать с агентством концепцию мероприятия; Получить четкое обоснование целевой аудитории, которую соберет мероприятие; Согласовать план мероприятия и его бюджет; Заказать замеры эффективности выполненных мероприятий. Проведенное мероприятие должно закончиться получением информации об узнаваемости Имени Компании до и после мероприятия и, возможно, получением сведений о полезности своей услуги или товара по мнению потребителей. Потребительский маркетингТрейд-маркетингSpecial EventsDirect-marketingHoReCaДеловая полиграфияПромо сувенирыОрганизация мероприятий А так жеevent management (событийный маркетинг), marketing, а так же организация показа мод. Знаменитое изречение "знаю, что половина денег на рекламу потрачена зря, вот только какая?" становится все более актуальным. Эффективность традиционной рекламы падает: Потребитель научился защищаться от информационного «шума». Начинают появляться мнения — реклама вообще не нужна. Да, массовые рекламные обращения уже не дают действенного эффекта. Сейчас нужно, не рекламироваться, а «осуществлять Контакты с Потребителем», стремиться к тому, чтобы контакт становился СОБЫТИЕМ. Событие — то, что происходит в некоторый момент времени и рассматривается как изменение состояния мира. Задача специалистов event marketing — провести такие специальные мероприятия (Special Events), которые эмоционально привяжут покупателя к бренду, приведут к изменению взаимоотношений. От незнания до полного принятия пережитых в опыте действия ценностей товара/услуги.Профессионализм в event management заключается в том, что ВСЕГДА есть простая идея, способная удивить, зацепить, обеспечить реализацию четких маркетинговых задач. Успешная идея строится на определенной маркетинговой цели, участии бренда в жизни людей, сопричастности, близости к интересам целевой аудитории, а также на интересной художественности, использовании архетипов, ярких образов. Событийный маркетинг — не только способ привлечь внимание. В зависимости от формата, контента события происходит позиционирование товара/услуги/компании. Причем намного ярче, отчетливей, более запоминаемо, чем с помощью обычных средств ATL. Если перед Вами стоит ЦЕЛЬповышение продаж в долгосрочном периоде;формирование лояльности ЦА к бренду;построение успешного бренда;яркий вывод новой торговой марки на рынок;формирование позитивного имиджа компании;создание информационных поводов; работа в направлении формирования word-of-mouth эффекта,то наиболее действенным решением будет использование событийного маркетинга. Именно количеством решаемых задач обусловлено многообразие форм event management. События, которые составляют сюжетную основу, могут иметь различный характер:деловой (встречи, конференции, конгрессы, выставки),обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),развлекательный (организация показов моды, концертов, шоу). Существует множество классификаций мероприятий событийного маркетинга, здесь мы приведем наиболее полную. 1. Развлекательные: А) Массовые:праздники в торговых точках (рекламные, промо акции, показ мод);презентации;календарные даты;клубные вечеринки; спортивные состязания;концерты;городские праздники;церемонии. Б) Корпоративные:календарные даты;внутренний ивент;загородный отдых. В) Частные:свадьбы;детские праздники;дни рождения;календарные даты. 2. Деловые:А) Собственно деловые:выставки;презентации;«круглые столы»;конференции;церемонии. Б) Корпоративные:team-building;тренинги;встречи и обеды с партнерами. В) Спонсоринг:подбор мероприятия для спонсорстваорганизация события для спонсора. Г) Для прессы (брифинги, пресс-конференции). Существуют разные способы продвижения товара или услуги на рынке. Прямая реклама — это, конечно, хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса. Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг (от английского «event» — событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий. "Как можно необычнее" - из event-маркетинга этот принцип перекочевал в практику менеджмента российских компаний, в чьей кадровой стратегии внутрикорпоративные события занимают важное место. Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия - эти черты в одинаковой степени присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента. Актуальный тезис "чем необычнее, тем лучше" нагляднее всего проявляется при выборе места для события. Устроители мероприятий зафиксировали "усталость" целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в "замок Казановы" с помощью декораций и реквизита. Кросс-промо-проекты (технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) - не новость для российских фирм. Особенность текущего момента - появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, доказавших взаимную полезность друг другу в ходе не одной акции и потому достигающих договоренностей о том, что они будут систематическими. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп. Events marketing новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления. Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event - marketing. Это вид продвижения применяется с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже известные методики больше не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями. На рынке event-услуг можно выделить три основных сегмента: 1. Массовый рынок (например, фестиваль пива Velkopopovicky Kozel) 2. Премиальный (например, Презентация новой модели Jaguar проводится в "узком кругу посвященных") 3. Корпоративной культуры ( например,Teambuilding) Соответсвенно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следущие виды по целям: 1) TRADE EVENTS - мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д. 2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) - корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). 3) SPECIAL EVENTS - специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.). В последние год-два усиливается тенденция считать event marketing чуть ли не рекламной панацеей. Много говорится о том, что грамотная организация событий может за счёт сарафанного эффекта принести компании отличное паблисити и сэкономить бюджеты. Однако хотелось бы прояснить ряд моментов: действительно ли event marketing это некая новая парадигма, и если да, то в чём её главная фишка, сильные и слабые стороны? Event - это праздник, или что-то ещё? Большинство новых явлений - это комбинация уже давно известных вещей. В чём реальная новизна и ценность EМ-подхода? Концепция event marketing не предлагает ничего нового. Event - это событие. Еще Конфуций говорил: "Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю". В основе события лежат переживания. Переживания - это ощущения и эмоции. Мы все переживаем в жизни разные события. Поэтому - event для нас не нов. Ново само его использование в маркетинге. Вводя события в маркетинговый контекст, рекламисты получают сильный инструмент по передаче ценностей брэнда потребителю. По силе такой передачи event не сравнится ни с каким другим инструментом marketing mix. По сути, потребитель на своей шкуре понимает что такое <Кока-Кола>, <Київстар> или <Черниговское>. Это переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным брэнду. Если говорить об отношениях в треугольнике промо/пиар/event, то без event (события) нет пиара, а промо при ориганальном подходе и незабитом коммуникационном кластере (например, сэмплинг колбасы в начале 1990-х) является слабой тенью event. Любая рекламная кампания преследует вполне определённые экономические и маркетинговые цели. Что касается EМ-подхода, то главная его новизна и оригинальность заключается в способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное сотрудничество. Благодаря event-мероприятиям компания может заявить о своих ценностях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к социально активной организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества. Поэтому EМ - это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание к своей работе, показав во всём разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры. Именно этим обусловлено многообразие форматов event-мероприятий: спонсируемые компаниями праздники для детей и родителей, молодёжи, концерты звёзд, спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнёров и т.п. Список объёмный, а используемая механика обусловлена главным образом теми ценностями и требуемыми направлениями повышения лояльности, которые способны помочь компании достигнуть глобальных маркетинговых целей. Событийный маркетинг - действительно отнюдь не новость, и его инструменты используются очень давно. Новое заключается лишь в том, что мероприятия, ранее относимые рекламистами к PR, стимулированию сбыта, <паблисити> и т.п., теперь чаще объединяются общим термином. Насколько это полезно? Академическая полезность заключается в том, что объединение технически схожих мероприятий в единый блок позволяет более глубоко и всесторонне изучить технологию их проведения. Пример практической пользы - сегодня в России стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг. Что касается процессов в компании, то <слив> всех мероприятий из различных областей коммуникационной политики в отдельную сферу деятельности полезен только в случае, если такое выделение сопровождается структурными изменениями и обусловлено стратегической ролью событийных коммуникаций в компании. Каковы границы применимости EМ, кому и на что стоит рассчитывать, задумывая организовать событие? Еvent в том значении о котором я говорил выше могут себе позволить компании/брэнды, которые четко понимают свои ценности и могут их передать их потребителю. Кроме того, замечено, что событийный маркетинг востребован на высоконкурентном рынке. Тем не менее, надо понимать, что такого рода события являются очень дорогим инструментом, который можно запросто обратить против себя, доверившись непрофессионалам. Если и другой тип event - это всякого рода корпоративные праздники. Или, например, свадьба. В последних случаях нужно рассчитывать на позитивные эмоции и обсуждение смешных историй на следующий день после события. Границы применимости ЕМ определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед компанией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками. Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы компания-организатор-идейный вдохновитель события понимала, что его проведение - это работа на перспективу, не ждала оперативного изменения экономических показателей и не рассматривала праздник как способ стимулирования сбыта. Настоящий event - это праздник для целевых аудиторий компании, способ самопрезентации организации, механизм её позиционирования, который даст результаты в будущем: когда потребитель задумается о покупке, он вспомнит о фирме, которая не только предложила свой продукт, но и организовала для него праздник. Границы применимости инструмента обусловлены такими особенностями, как высокая ограниченность аудитории мероприятия (здесь не учитываем последующую раскрутку события в СМИ), высокая стоимость контакта, достаточно высокие риски и сложности с прогнозами и оценкой успеха. Рассчитывать стоит на опыт организаторов. Не стоит рассчитывать на стопроцентное воплощение того, что вы хотите увидеть в качестве результата. Нужно определиться с ключевыми лицами, событиями и сообщениями. Остальное все равно скорее всего не удастся идеально реализовать "по бумаге". Ну и как во всех мероприятиях главное - продумать начало и конец, которые удачно доносили бы смысл сообщения. Kак принять решение о выделении бюджета на организацию event? На какие показатели ориентироваться? Как оценить эффективность и отследить возврат инвестиций? EМ - это дорогостоящая вещь, важно, чтобы компания, желающая его организовать это понимала. Тут экономить опасно. Это обусловлено имиджевым характером таких мероприятий, а любое действие, связанное с укреплением имиджа - не поле для сокращения расходов. Даже если сама идея праздника будет малозатратной, всё равно каждая отдельная статья расходов должна закладываться по-максимуму. Именно такой подход обеспечивает успешность и эффективность, именно поэтому только крупные компании готовы выделить действительно крупный бюджет и занимаются проведением разнообразных событий для своих потребителей. Что касается отслеживания эффективности событий, то, как уже говорилось не следует ждать, что на следующий день после него к вам направится невиданный доселе поток клиентов, это работа на будущее, ориентированная на укрепление лояльности уже существующих потребителей и ненавязчивое привлечение новых. Если же вы задумаетесь об измерении качественных результатов, прежде всего стоит рассматривать колебания уровня узнаваемости и привлекательности ТМ, а не уровня продаж (если только сам праздник не подразумевает прямого стимулирования сбыта, например когда каждый присутствовавший на празднике получает определенный бонус или скидку при следующей покупке). Все зависит от задач и целевой аудитории. Например, последний мой проект, целью которого было создать знание среди украинцев молодежного движения <Варто!> стоил 300 долларов, но получил медиа-покрытие на сумму в $ 75 000. Это была достаточно эпатажная акция, в ходе которой на центральной улице Киева был устроен перформанс с разбиванием нескольких телевизоров. Так молодёжное движение призвало украинцев задуматься о том, что дети проводят перед телеэкраном в тридцать раз больше времени, чем в обществе своих родителей. В данном случае яркая идея и грамотная работа с журналистами дали очень хороший медиа-эффект. Расчёт бюджета - вещь очень индивидуальная. Простейший способ - посчитать альтернативные издержки. Сколько другой рекламы вы могли бы получить за те же деньги? Какая была бы аудитория, ожидаемые результаты? Разумеется, это будет экспертная оценка, однако в целом станет ясно, адекватны ли затраты ожидаемым результатам. Более-менее точные расчеты возможны только на мероприятиях с прямым откликом, например, когда на выставке заключаются сделки. Хотя и здесь есть долгосрочный имиджевый эффект, который едва ли реально просчитать. Также стоит оглянуться на активность конкурентов - если они постоянно используют те же выставки, возможно и вам стоит там быть, так как еще из избирательных технологий известен <принцип тотальности> - обеспечьте свое присутствие везде, где присутствуют конкуренты (принцип действует не всегда, но часто). Eсли организация и проведение event доверены стороннему подрядчику - что важно учесть при постановке задачи? Какие параметры нужно контролировать и какой отчётности требовать? Всё зависит от того, насколько компания доверяет своему подрядчику и насколько самостоятельно прорабатывает детали праздника. Можно говорить о подрядчиках, занятых непосредственно техническими вопросами, с другой стороны есть подрядчики не только систематизирующие и организующие событие, но и разрабатывающие его от идеи до реализации. Поэтому для начала необходимо определиться с тем, что вы хотите получить от подрядчика, на какой уровень организации и сотрудничества рассчитываете. В любом случае всегда нужно быть готовым ответить на все вопросы подрядчика, быть максимально открытым (насколько это возможно) в плане ориентации на достижение глобальных маркетинговых целей с помощью такого праздника, чётко формировать интересующую группу целевых аудиторий, тогда постановка целей в сотрудничестве с опытным подрядчиком будет дополнительным моментом обсуждения и творчества. Все ключевые элементы должны быть прописаны на бумаге до абсурда - на каком расстоянии от сцены располагается то-то и то-то, сколько раз будут произнесены такие-то фразы и т.п. Важнейшие элементы - начало, конец, ключевые яркие события, оформление места (дизайн, звук, свет, угощения и т.п.), списки выступающих, варианты действий в случае форс-мажора (сломался микрофон, не приехала звезда и т.п.). Посмотрите на мероприятие глазами гостя, проследите его занятость от начала и до конца. Продумайте работу с главными гостями особенно тщательно. За ними должны быть закреплены кураторы. Если событие важное, контролировать придется много, так как сюрпризы никому не нужны, а во время мероприятия поправить ничего уже будет нельзя. Лучше всего потребовать следующую информацию: Сценарий; Бюджет; Разрешения на проведения (если событие проходит на улице); Меню; Оценку количества людей, которые побывают на событии (если эвент направлен на конечного потребителя); Милиция, скорая помощь - все они должны быть на площадке; Участие СМИ; Качественный брэндинг; Фото- и видео-отчеты; Анализ события, рекомендации. И не забудьте убрать за собой.