Предмет, цели и задачи международного ... международного маркетинга. Глобальный и мультинациональный ... МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
при Правительстве Москвы
(НОУ ВПО МосАП)
Ярославский филиал
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Программа курса
Введение
Предмет, цели и задачи международного маркетинга. Состояние и проблемы
международного маркетинга. Глобальный и мультинациональный маркетинг. Опыт практической
деятельности фирм и компаний на международных и проблемы международного маркетинга.
Всемирная торговая организация.
Характеристика мирового рынка услуг. Регулирование международной торговлей услугами.
Генеральное соглашение по торговле услугами.
Планирование международного маркетинга
Мотивы работы фирмы на зарубежных рынках. Цели международного развития.
Особенности выхода и работы фирм на международных рынках. Основные решения, принимаемые
в сфере международного маркетинга. Планирование международного маркетинга. Стратегии
международного развития. Способы выхода фирмы на внешний рынок: экспорт прямой и
косвенный, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.
Среда международного маркетинга
Международная маркетинговая среда. Влияние среды на деятельность фирм и компаний.
Система международной торговли. Экономические, политико-правовые, социокультурные и другие
факторы внешней среды. Конкурентоспособность фирмы применительно к концепции
международного развития.
Маркетинговые исследования в международном маркетинге.
Объекты исследования на международных рынках. Процесс международного
маркетингового исследования. Структура, содержание и основные источники маркетинговой
информации. Методы получения и процедура обработки информации в международном
маркетинге. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Проведение
сравнительного анализа рынков и рыночных сегментов по критериям привлекательности и
конкурентоспособности.
Международная сегментация.
Понятие сегментации, признаки, критерии и ограничения. Процесс сегментации. Методы
сегментации. Особенности сегментации товаров производственного назначения. Три подхода в
международной сегментации: сегментация международного рынка
по группам стран,
идентификация сегментов, присутствующих во многих странах, выход на различные сегменты с
одним и тем же товаром.
Особенности комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга. Стратегия стандартизации или адаптации комплекса маркетинга.
1
Особенности товарной политики в международном маркетинге
Товарная политика. Упаковка товаров как составляющая товарной политики. Модели
международного жизненного цикла товара. Конкурентоспособность продукции: показатели и
методы оценки.
Ценовая политика в международном маркетинге.
Ценовые стратегии на международных рынках. Структура цены. Виды цен, используемых во
внешнеторговых операциях. Методы ценообразования. Способы включения транспортных
расходов в цену продукции. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство.
Распределение и сбытовая политика в международном маркетинге.
Каналы распределения. Основные требования к выбору канала распределения. Способы
организации системы распределения. Факторы, учитываемые при выборе канала распределения.
Система посредников в международной торговле. Аудит каналов товародвижения.
Коммуникативные системы международного маркетинга.
Коммуникационная политика, ее цели и задачи. Процесс маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Международная рекламная практика. Стимулирование
продаж на международных рынках. Создание имиджа фирмы на зарубежных рынках.
Международная торгово-марочная практика.
Товарный знак. Товарная марка и подходы к ее созданию. Модели разработки торговой
марки. Правовая защита товарных знаков. Брэндинг и его роль в реализации международных
маркетинговых стратегий.
Организационные структуры международного маркетинга
Организационные структуры. Макропирамидальная структура. Зонтичная структура.
Интергломерат.
Содержание самостоятельной работы
Самостоятельная работа студентов осуществляется по следующим видам: контрольные работы,
рефераты, мини-исследования.
Все виды самостоятельной работы имеют цель закрепить полученный материал, сформировать у
студентов навыки самостоятельной работы, поощрить творческое мышление, способствовать
изложению собственной аргументированной точки зрения.
Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы.
1. Какие основные права на защиту интеллектуальной собственности декларирует
Парижская международная конвенция по охране промышленной собственности?
2. Как определяет защиту торговых марок Мадридская конвенция о международной
регистрации товарных знаков?
3. Международная классификация товаров и услуг для регистрации товарных знаков.
4. Право на фирменное наименование, его действие и отчуждение.
5. Товарный знак (знак обслуживания) и его правовая охрана.
6. Основные статьи Закона «О товарных знаках и знаках обслуживания»
7. Основные принципы, нормы и специальные постановления Международного кодекса
рекламы.
2
8. Основные понятия, общие и специальные требования к рекламе, права и обязанности
рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в Законе «О
рекламе».
Примерная тематика рефератов.
1. Состояние и проблемы международного маркетинга.
2. Планирование международного маркетинга.
3. Среда международного маркетинга.
4. Распределение и сбытовая политика в международном маркетинге.
5. Коммуникативные системы международного маркетинга.
6. Международная торгово-марочная практика.
7. Феномен интернационализации бизнеса.
8. Виды международных компаний.
9. Условия формирования маркетинга международных компаний.
10. Проблема устойчивого развития: стратегический баланс и выбор.
11. Международный жизненный цикл (МЖЦ) товара и бизнеса.
12. Понятие, сущность и принципы маркетинга международных компаний.
13. Рыночные стратегии и формы маркетинга международных компаний: экспортный,
мультинациональный, глобальный.
14. Эволюция маркетинга в контексте развития систем управления международными компаниями.
15. Основные функции маркетинга международных компаний.
16. Роль аналитической функции в системе функций международного маркетинга международных
компаний.
17. Цели и задачи комплексного изучения рынков международных компаний.
18. Политика «снятие сливок» при установлении экспортных цен на пионерные товары.
19. Стратегическое и оперативное планирование в международном маркетинге.
20. Планирование международных операций.
21. Контроль в международном маркетинге.
22. Маркетинг как деловая философия и инструментарий международного бизнеса: эволюция
ценностей и моделей.
23. Требования к личности руководителя международного маркетинга.
24. Понятие, сущность и принципы международного маркетинга.
25. Тенденции развития форм международного маркетинга.
26. Экспортный (внешнеторговый), мультинациональный и глобальный маркетинг.
27. Международные рыночные исследования.
28. Методы сбора, анализа и использования маркетинговой информации в работе международных
компаний.
29. Сегментация потребителей на зарубежном рынке.
30. Изучение фирменной структуры зарубежных рынков.
31. Исследование товарной структуры зарубежных рынков.
32. Оценка международной конкурентоспособности компании.
33. Товарные стратегии международных компаний.
34. Способы продления международного жизненного цикла товаров.
35. Качество и конкурентоспособность товаров на мировых рынках.
36. Особенности организации производства экспортных товаров на российских
предприятиях. Специфические требования к экспортным товарам.
37. Понятие «нового» товара в системе международного маркетинга.
38. «Пионерный» товар как основа уникального товарного предложения (УТП).
39. Организация системы товародвижения на мировых рынках.
40. Реклама в глобальном маркетинге.
41. Управление брэндами.
3
42. Стратегии успеха ведущих мировых брэндов.
43. Управление поведением потребителей в мультинациональном и глобальном маркетинге.
44. Международные ценовые стратегии.
45. Организационные структуры маркетинга международных компаний.
46. Управление изменениями. Проблема устойчивого развития.
47. Маркетинг как деловая философия и инструментарий международного бизнеса: эволюция
ценностей и моделей. Стратегический баланс и выбор.
48. Концепция социально-этичного маркетинга.
49. Маркетинг и корпоративная дипломатия.
50. Портрет успешного руководителя международного маркетинга.
Примерные вопросы к экзамену
1. Понятие, сущность и принципы международного маркетинга.
2. Внешнеторговый, мультинациональный и глобальный виды международного
маркетинга. Общее и особенное в концептуальных подходах к различным видам
международного маркетинга.
3. Международный маркетинг как интегрирующая функция
международного менеджмента.
4. Прямые иностранные инвестиции как основа формирования конкурентных
преимуществ международных компаний.
5. Исследования внешних рынков. Общее и особенное с исследованиями внутренних рынков.
6. Основные критерии ранжирования внешних рынков при выборе целевых рынков.
7. Признаки и критерии сегментации потребителей на зарубежном рынке, общее и особенное
по сравнению с сегментацией внутреннего рынка.
8. Изучение фирменной структуры зарубежных целевых рынков; источники информации
исследования фирменной структуры.
9. Изучение фирм–конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов.
10. Исследование товарной структуры целевых зарубежных рынков. Поиск целевых групп и
товарных ниш.
11. Кабинетные исследования внешних рынков. Источники информации. Сбор, обработка и
анализ вторичной информации о зарубежных рынках.
12. Полевые исследования внешних рынков. Источники информации и методы получения
первичной информации о зарубежных рынках.
13. Товарные стратегии международных компаний.
14. Способы продления международного жизненного цикла товаров.
15. Понятия качества и конкурентоспособности экспортных и импортных товаров.
16. Роль сервиса в формировании конкурентоспособности товара.
17. Понятие товарной системы, системных продаж. Маркетинг комплексных инвестиционных
объектов.
18. Особенности организации производства экспортных товаров на российских предприятиях.
Специфические требования к экспортным товарам.
19. Понятие «нового» товара в системе международного маркетинга. «Пионерный» товар как
основа уникального товарного предложения (УТП).
20. Международный жизненный цикл товара и его связь с прямыми иностранными
инвестициями (модель Вернона).
21. Оценка уровня конкурентоспособности предприятия, его интеллектуального
потенциала, быстроты реакции на изменение ситуации на целевых зарубежных рынках.
22. Особенности организации системы товародвижения на зарубежных рынках.
23. Сущность, функции и цели международной рекламы товаров и услуг.
24. Товарная и корпоративная реклама
25. Рекламные компании в глобальном маркетинге.
4
26. Международные ярмарки и специализированные выставки в системе международных
маркетинговых коммуникаций.
27. Причины множественности цен на мировых товарных рынках.
28. Установление цен с ориентацией на спрос. Эластичность спроса.
29. Ценовая политика «снятие сливок». Объективные границы верхнего уровня цен.
30. Организационные структуры международного маркетинга: принципы и формы.
31. Планирование международных операций.
32. Контроль в международном маркетинге. Обратные связи.
33. Ситуационный анализ.
34. Схема ситуативного (реактивного) управления. Управление на основе слабых сигналов (по
И.Ансоффу).
35. Управление изменениями. Проблема устойчивого развития.
36. Маркетинг как деловая философия и инструментарий международного бизнеса: эволюция
ценностей и моделей. Стратегический баланс и выбор.
37. Социально-этичный маркетинг и корпоративная дипломатия.
Учебно-методическое обеспечение курса
Рекомендуемая литература.
Основная:
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Основы маркетинга. 4-е европейское изд. – СПб:
Издательский дом «Вильямс», 2008.
2. Котлер Ф., К.Л.Келлер. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб: «Питер», 2008.
3. Управление международной компанией: Учебник / Под ред. В.И.Королева – М.:
Экономистъ, 2005.
4. Управление международной компанией: Учебник / Под ред. В.И.Королева – М.:
Экономистъ, 2005.
5. Международный маркетинг. Учебник для Вузов. – СПб: «Питер», 2000.
Дополнительная:
1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие – М.: Б.и., 2002. –
328 с.
2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. СПб.: Питер,
2001.
3. Белорусов А.С. Международный маркетинг: Учеб. – М.: Юристь, 2000. – 224 с.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер.
с англ. под ред.С.Г.Божук.-СПб.:"Питер", – 864 с.
5. Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга: Учеб. пособие. –
СПб.: «Политехника», 2000. – 182 с.
6. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.:Центр экономики и
маркетинга, 1998. – 320 с.
7. Никифорова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 1998.
8. Почекина В.В. Якубук Ю.П. Международный рынок услуг. – Мн.: НО ООО «БИП-С», 2004.
– 264 с.
9. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг: Учеб. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 319 с.
10. Холгер Анн, Багиев Г.Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес –
коммуникаций: Учебное пособие.СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
11. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание,
2003. – 848 с.
12. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
5
Интернет-источники:
1. www.worldstat.ru
2. www.marketing.spb.ru
3. www.dis.ru
4. www.gfk.ru
6