Корпоративные издания. Типологические и профильные

Корпоративные издания:
типологические и профильные особенности
Б.А. Играев, заведующий кафедрой журналистики ТулГУ
Системная трансформация СМИ в России в 90-х годах ХХ века вызвала к жизни
новый тип коммуникаций, механизмом осуществления которых является корпоративная
пресса.
Определению типов корпоративных СМИ посвящено немало научных исследований,
предложены различные трактовки и толкования, которые ставят перед практиками
издательского дела и самими исследователями отечественной периодики еще больше
вопросов. Каждый исследователь выделяет те или иные стороны корпоративной прессы,
тогда как она включает в себя многие сферы деятельности: и журналистику, и PR, и
рекламу.
Ключевые слова: корпоративные средства массовой информации, типология,
целевая аудитория, функциональное назначение, тематика.
В системе мировых СМИ самой многочисленной категорией прессы
являются корпоративные издания. Только в Европе объем этого рынка в
1995-2005 годах вырос примерно на 250%, а затраты европейских компаний
на выпуск собственных корпоративных изданий составляют $4,3-4,6 млрд.
Корпоративное медиа сегодня есть практически и у каждой крупной
компании России, чье название на слуху, независимо от сферы деятельности.
Лидерами по качеству и количеству корпоративных изданий являются
компании нефтегазовой отрасли (журнал «Газовая промышленность»,
выпускаемый ОАО «Газпром», «Нефть России» (ЛУКОЙЛ), газета «Энергия
России» (РАО ЕС России). От них не отстают банки «МИнБ» (Московский
индустриальный банк), «Сбережения» (Сбербанк РФ), мобильные («Алло,
МТС», МТС), «Твой МегаФон» (Мегафон), «Мир Билайна» (ОАО
«Вымпелком»), торговые сети («Мы−Рамстор», Рамстор), «Время Х5» (X5
Retail Group) и т. д.
Объем рынка корпоративной прессы в России в 2010 году составил
около $1,85 млрд., считают эксперты. Пик запуска корпоративных СМИ в
России пришелся на 2004-2006 годы, их количество после кризиса снова
1
начало расти в 2010 году. Сегодня прирост рынка в денежном выражении
составляет около 30 % ежегодно.
Российский
рынок
корпоративных
СМИ
еще
далек
от
консолидированной европейской индустрии bespoke publishing («изданий на
заказ»). Однако и здесь уже действует несколько довольно крупных игроков.
Пионерами отечественного рынка bespoke publishing стали ИД HFS и
компания Mercury: с 2002 года HFS выпускает глянцевый журнал по ее
заказу. Следующим на этом рынке появился ИД Independent Media, который
с осени 2003 года выпускал журнал «Арбат-Престиж» для сети парфюмернокосметических салонов. Затем к ним присоединились ИД «Коммерсантъ»,
«Афиша индастриз», «Фабрика журналов», Санкт-Петербургское «Агентство
корпоративных изданий» и другие. Сегодня самой крупной компанией в
России, работающей на аутсорсинге по выпуску корпоративных СМИ,
является «МедиаЛайн», издающая более 50-ти изданий.
Однако, несмотря на широкое распространение корпоративных медиа в
России, отношение к ним в нашей стране со стороны исследователей
журналистики остается неоднозначным. До сих пор нет единой трактовки
корпоративного медиа: это часть современной журналистики или инструмент
PR? Каждый исследователь выделяет те или иные стороны корпоративной
прессы, тогда как она включает в себя многие сферы деятельности: и
журналистику, и PR, и рекламу.
Сегодня
рынок корпоративных изданий достаточно развит, что
позволяет делать обобщающие выводы о сущности корпоративной прессы,
условиях и закономерностях ее развития в нашей стране.
Начинать такой анализ следует с типологии изданий.
Тип СМИ – это основной образ схожих между собой (т. е. однотипных)
газет, журналов, передач, образующих специфическую группу. Реально
существующие газеты, журналы, телепрограммы являются представителями
тех или иных типов СМИ.
2
Под термином «корпоративное издание» принято понимать выходящие с
определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания,
издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные
для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании. В
последние годы к традиционным печатным корпоративным СМИ добавились
корпоративные радио и телевидение, WAP-службы, а также Интернет-сайты
и Web-TV.
Корпоративное издание может быть платным или бесплатным,
федеральным или региональным, журналом или газетой, прибыльным или
затратным проектом. Корпорация может сама издавать свое СМИ или
поручать
выпуск
внешнему
агентству.
Ключевая
характеристика
корпоративного СМИ, объединяющая разные его типы, заключается в том,
что такое СМИ не является самостоятельным бизнесом. Корпоративное
издание – это инструмент корпоративных коммуникаций. И оно подчинено
тем целям, которые ставит перед ним корпорация, а не редакция. В этом
основное и главное отличие корпоративного СМИ от прочих изданий, в том
числе от «больших» СМИ.
Корпоративные издания, считает Д.А. Мурзин, являются подвидом
специализированной деловой прессы и обладают всеми признаками СМИ. По
степени серьезности подхода к освещению финансовых и экономических
проблем они не уступают качественной печати. Эта пресса существовала и
раньше в виде ведомственных, отраслевых бюллетеней, газет, вестников и
носила характер внутреннего информационного обслуживания организаций и
ведомств.
Как известно, основными типологическими признаками СМИ являются
целевое предназначение и характер аудитории. Определению типов
корпоративных СМИ на основе аудиторного фактора посвящено немало
научных исследований, предложены различные трактовки и толкования,
которые
ставят
перед
практиками
издательского
дела
и
самими
исследователями отечественной периодики еще больше вопросов.
3
Так
Л.С. Агафонов
предлагает
типологическую
систему
для
корпоративных СМИ, основанную не на аудиторном факторе, а на цели
коммуникационной деятельности. Его классификационная модель включает:
1.
Маркетинговые СМИ.
2.
Пиар (PR) – СМИ.
3.
Персонал (HR) – СМИ.
4.
Коммерческие проекты.
По словам исследователя, данная модель типологизации позволяет более
точно определить характер того или иного коммуникационного проекта,
кроме того, она позволяет отслеживать проекты в динамике, в развитии.
«Еще одно преимущество данной системы заключается в том, что именно
она гораздо более понятна для менеджмента той или иной компании,
издающей
собственные
корпоративные
СМИ,
поскольку
четко
коррелируется с принципами структуризации бюджетов в корпорациях».
Действительно, у каждой компании есть понимание, сколько она может
вкладывать в корпоративные СМИ. Это понимание часто математическое, не
привязано к реальным коммуникативным потребностям, а связано просто с
управленческим
решением,
нередко
принимаемым
«по
остаточному
принципу». И такой подход во многом мешает развитию корпоративных
СМИ, потому что решение принимается не на основании анализа, сколько
ресурсов потребуется для достижения тех или иных коммуникативных задач,
а просто определяется бюджет, и в рамках этого бюджета набираются каналы
и способы коммуникаций.
Частично согласившись с автором исследования в том, что задача
издания корпоративной газеты всегда вторична по отношению к созданию
эффективных маркетинговой, PR- и кадровой службы, тем не менее примем
за основу общепринятую классификацию по аудиторному признаку,
понимая,
что
подобная
классификация
может
применяться
с
многочисленными оговорками, а критерии типологического разделения не
4
охватывают весь сегмент корпоративной прессы в полной мере, так как за ее
пределами остаются издания со схожими признаками.
1. Издания, которые условно можно назвать «внутрикорпоративными».
Иначе их называют b2р-издания (business-to-personal). С точки зрения
содержательной модели они могут подразделяться на следующие типы: 1)
новостные издания (обычно это газеты); 2) итогово-событийные издания
(обычно это журналы).
Первая модель – новостные издания – наиболее эффективна на этапе
роста компании, объединения компаний в холдинг и вообще в случае
динамично протекающих процессов (например, запуска новых программ,
внедрения новых технологий и т. п.). Вторая модель – итогово-событийные
издания – более характерна для крупных, давно сложившихся устойчивых
бизнесов, в которых систематическое исполнение стратегии важнее высоких
темпов преобразований
Такие издания предназначены исключительно для информирования
персонала или отдельных категорий служащих по тем или иным вопросам
развития корпорации, важных событиях внутри компании и вне ее. Как правило,
эти издания не распространяются за пределами корпорации. Среди них можно
выделить три подвида, имеющих принципиальные отличия – как по
содержанию, так и по характеру редакционной политики:
а) издания для всего персонала
Как правило, основной задачей подобного типа изданий является
мобилизация и консолидация персонала компании.
в) издания для линейных менеджеров
Этот тип изданий в большинстве случаев выступает инструментом
реализации стратегии и тактики компании.
в) издания для руководства корпорации (инструмент выработки
решений).
2. Издания для внешней аудитории.
Иначе их называют b2b-издания (business-to-business), или партнерские
5
издания.
С точки зрения содержательной модели их достаточно трудно
подразделить на отдельные типы. Издания для внешней аудитории имеют
более сложную подсистему. Она включает подвиды («отраслевые» издания,
просветительские, клиентские, отчеты), где отчеты и клиентские издания
имеют свои подсистемы, а клиентские в свою очередь также делятся на три
разновидности. Характеристика b2b подчеркивает, что данный тип изданий
предназначен для аудиторий, которые можно назвать «деловыми». Эти
издания объединяет то, что они призваны воздействовать не на людей, а на
организации (как коммерческие, так и государственные). Таким образом, в
этот тип попадают издания для партнеров по отрасли, для партнеров по
бизнесу (поставщиков, получателей), для органов государственной власти,
органов отраслевого регулирования, экспертов, инвесторов, акционеров и т.
д. К этому сегменту отнесены фактически все издания, обращенные к
деловой аудитории корпорации.
Для внешнего потребителя корпоративное издание может быть платным,
или его стоимость закладывается в стоимость услуг корпорации. Вообще, с
точки зрения экономической модели, корпоративные издания условно можно
разделить на доходные и дотационные.
Некоторые компании рассчитывают создать доходные клиентские
издания, то есть зарабатывать или хотя бы частично «отбивать» расходы на
выпуск. Получить в одном издании и инструмент воздействия, и источник
дохода – довольно трудная задача. Тем не менее доходные модели возможны.
Отличительная особенность такого рода изданий – относительная
независимость редакционной политики. Точка зрения корпорации на какуюлибо проблему в таких изданиях обычно присутствует, но не доминирует.
Такого рода издания в ряде случаев могут быть самоокупаемыми и
информационно самодостаточными. Влияние таких изданий зачастую
выходит за рамки корпорации, они приобретают большое значение в
профессиональной или отраслевой среде и общественное звучание. Среди
6
них можно выделить два подвида – по нацеленности этих изданий, то есть по
их целевым аудиториям:
а) издания, ориентированные на персонал
отрасли (включая
конкурентов);
б) издания, ориентированные на представителей исполнительной и
законодательной власти – практики издательского дела называют их businessto-government, b2g.
Часто они являются по существу «лоббистскими
изданиями», где интересы корпорации выражаются через интересы отрасли.
Клиентские издания.
Иначе их называют b2с-издания (business-to-customer, business-toconsumer).
Следует подчеркнуть, что характеристика b2с подразумевает
издания для клиентов – частных лиц (тогда как издания для клиентов –
юридических лиц – обычно выделяют в другой тип изданий – b2b).
В2с-издания с точки зрения содержательной модели подразделяются на
следующие типы:
1) каталоги продукции и рекламные издания;
2) журналы
тематической
направленности
(просветительские
журналы);
3) журналы типа life style;
4) бортовые издания.
3. «Смешанные вид», включающий в себя признаки первого и второго вида.
Будучи ориентированным и на персонал, и на аудиторию вне
корпорации, такое издание выделяет точку зрения компании в специальный
раздел, который является фактически «изданием для персонала» внутри
«издания для внешней аудитории».
Вместе с тем существует большое число корпоративных печатных
СМИ,
издающихся
на
крупных
промышленных
предприятиях,
являющихся градообразующими. Во многих городах они приравниваются
к городским изданиям – по тематике, географии распространения и
поэтому
рассчитаны
не
только
на
аудиторию,
принимающую
7
управленческие решения, а на самые различные слои населения. Это
отражается на содержании информации, которая оказывается не столько
чисто экономической, но в большей мере социально ориентированной. К
этой информации относятся события культурной, спортивной жизни,
коммунальные проблемы и т. д.
Примеров, когда корпоративная пресса стремится разнообразить свое
содержание
посредством
профессиональной
материалов,
тематики,
выходящих
можно
встретить
за
немало.
рамки
Это
свидетельствует о расширенном информационном поле, в котором
пребывают корпоративные СМИ, что, в свою очередь, позволяет
воспринимать их как весьма сложное явление в типологии современной
российской
печати,
не
вписывающееся
в
рамки
предлагаемых
общепринятых классификации.
Ю.В. Чемякин предлагает расширить круг учредителей/издателей
корпоративных СМИ и включает в него издания некоммерческих
организаций. Он пишет, что в узком значении слова «корпорация»
(организационная форма компании) к корпоративным изданиям можно
отнести только прессу коммерческих организаций, тогда как в широком
смысле – объединение, союз, общество – в этот отряд могут быть включены
издания благотворительных фондов, религиозных, некоммерческих союзов
и партнерств.
Бывшие
многотиражные
газеты
и
издания
государственных
предприятий к корпоративной прессе относит А.Ю. Горчева. Такая точка
зрения вполне допустима, если рассматривать в развитии основные
элементы современных корпоративных СМИ.
Д.А. Мурзин же считает, что «специфика заводских многотиражек
заставляет некоторых исследователей выделять их в отдельный тип
корпоративных СМИ. Однако…для этого все же нет достаточных
оснований».
8
Больше того, предлагаемые типологические трактовки не позволяют
однозначно отделить корпоративные СМИ даже от других современных
видов российской прессы. Журналистка Александра Быкадорова приводит
такой пример. «Российская газета» позиционируется как издание нового
российского государства, она учреждена Правительством Российской
Федерации. На сайте газеты указано, что она «является официальным
изданием – после публикации здесь вступают в силу государственные
документы. При этом «Российская газета» – издание для читателя, в ней
есть все: от новостей, репортажей и интервью государственных деятелей до
компетентных комментариев к документам». Таким образом, формально по
предложенной
классификации
«Российская
газета»,
издаваемая
Правительством страны, может рассматриваться как смешанный тип
корпоративной газеты
чиновничества, предназначенной как для самих
сотрудников государственных структур (b2p), так и для аудитории, с
которой они взаимодействуют (b2c).
Классификации по аудиторному принципу не охватывают явление
корпоративной прессы в целом и в научных исследованиях могут
применяться с многочисленными оговорками. Но характер аудитории тесно
связан и со вторым типологическим признаком – целевым предназначением
СМИ. Функциональное назначение – один из ведущих признаков при
формировании различных типов газетных изданий. И хотя система функций
корпоративной прессы не является чем-то неподвижным и не может
рассматриваться в качестве постоянного, неменяющегося объекта, именно
она характеризует специфическую совокупность целей корпоративных СМИ,
по результатам достижения которых и различают типы газет.
Надо
отметить,
что
разные
авторы
демонстрируют
несколько
разнящиеся функции, в зависимости от подхода к корпоративным СМИ как
инструмента массовых или маркетинговых коммуникаций.
Исследователи отечественной периодики (Рыжикова Л.Н., Лапина Е.В.
Алексеев Д.А.) определяют такие основные функции: «идеологическая,
9
информационная,
интеграционная,
организационно-агитационная,
имиджевая, просветительская, развлекательная, коммерческая».
Евгений Григорьев, директор по маркетингу ИД «МедиаЛайн», в статье
«Корпоративная пресса – азбука и не только» перечисляет функции
внутреннего
издания:
вслед
за
информационной
он
описывает
коммуникационную («рассказывать сотрудникам об опыте работы других
подразделений – какие цели перед собой ставят и как их достигают,
воспитывать дух состязательности, а кроме того – показывать, чем живут
сотрудники помимо работы, как формируют корпоративные традиции и
т.д.»),
образовательную
(«повышать
уровень
профессиональных
и
управленческих знаний сотрудников»), эмоциональную («формировать в
сотрудниках чувство гордости за компанию, в которой работают, за
коллектив»), репутационную («разъяснять сотрудникам стратегические
цели
и
тактические
мотивационную
задачи,
(«повышать
поставленные
личную
перед
компанией»),
заинтересованности
каждого»)
функции.
Предложенный перечень более дробно раскрывает организационную и
коммуникационную функции, которые вполне могут быть объединены в
функцию
поддержания
и
управления
корпоративной
культурой
организации.
Ю.В. Чемякин, разделяя корпоративные издания на две группы: для
внутренней и для внешней аудитории, – говорит об их функциях именно с
этих позиций.
Более конкретизированный подход к функциям корпоративных СМИ
демонстрирует А.Ю. Горчева. Она подчеркивает, что «главное назначение
корпоративной прессы во влиянии на работу корпорации, на повышение ее
прибыльности и активизацию коммуникаций управленцев с персоналом». В
связи с этим она выделяет следующие восемь функций корпоративной
прессы:
10
информирование
1.
собственного
персонала
о
работе
корпорации во всем ее единстве и о планах на дальнейшее развитие
производства;
2.
стимулирование к новациям;
3.
укрепление мотивации к труду, чувства общей «семьи»,
сотрудничества, корпоративного патриотизма;
4.
трансляция передового опыта;
5.
помощь в социализации личности;
6.
обратная связь;
7.
оповещение персонала о социальной ответственности
компании;
создание оптимальной коммуникационной среды субъектов
8.
PR-деятельности.
Появляются
работы,
в
которых
выделяются
другие
функции
корпоративных СМИ. Так, например, в кандидатской диссертации В. А.
Волкоморов ставит вопрос о «необходимости рассмотрения корпоративной
прессы как инструмента реализации и укрепления отношений социального
партнерства».
Ясно,
что
перечень
функций
будет
нуждаться
в
уточнении,
корректировке, если рассматривать отдельно, например, издания b2b,
«профильные», «журналы стиля жизни», бортовые издания и т. д. Это же
относится и к внутрикорпоративным изданиям. В частности, у издания для
рабочих важнейшей функцией может быть идеологическая, у издания для
менеджеров – информационно-коммуникативная, а у корпоративного СМИ
для всего персонала большой корпорации – интеграционная.
Некоторые исследователи называют основной целью корпоративного
издания – формирование имиджа компании (А.Ю. Горчева). Другие
утверждают, что формирование имиджа не может быть самоцелью (Д.А.
Мурзин). В любом случае дискуссия о функциях корпоративных СМИ будет
продолжена. Важно, что в зависимости от доминирования той или иной
11
функции,
издания
могут
быть
информационно-развлекательным,
отнесены
к
информационным,
просветительским,
развлекательным,
идеологическим и др.
Еще
один
важнейший
типологический
признак
–
предметно-
тематическая направленность.
Базовая цель любого СМИ – создать качественный, интересный и
востребованный своей аудиторией медийный продукт. И достигнута эта цель
будет лишь в том случае, если издание понравится читателям.
Надо отметить, что в последнее время журналистские кадры и
технологии из «больших» СМИ потянулись в корпоративный сектор. По
словам медиаэксперта Андрея Мирошниченко, «кризис СМИ заставляет
журналистику дрейфовать в сторону маркетинга. В то же время в
маркетинговых коммуникациях нарастает встречный процесс. Маркетинг
стремится стать журналистикой. Корпорации производят все больше
контента, они сами становятся медиа».
Медийные приемы, наработанные фундаментальной классической
журналистикой, все чаще используются в контенте корпоративных СМИ.
Расширяется тематический и жанровый арсенал изданий.
Рассматривая
основные
предметно-тематические
направления,
реализуемые в рамках корпоративных изданий, можно смело утверждать, что
большинство газет и журналов (исследовано более 50 корпоративных СМИ,
издающихся ИД «МедиаЛайн») используют достаточно широкую жанровую
палитру, а в стилевой и жанровой структурах изданий экономические темы и
экономические коммуникации являются наиболее востребованными и
распространенными – до 75% публикаций корпоративных СМИ так или
иначе связаны с экономикой.
Еще один типологический признак, применимый к корпоративной
прессе – формы распространения периодической информации.
Тенденция состоит в том, что традиционная аудитория корпоративных
СМИ – коллектив компании – все реже рассматривается в качестве целевой
12
группы.
Внутренняя
коммуникация
со
страниц
газеты
уходит
в
корпоративные сети Интранет и в Интернет. Динамика спроса на создание
Интернет-СМИ существенно опережает спрос на печатные издания.
Компании
идут в социальные медиа и создают мультиплатформенные
редакции. Однако в нашей стране уровень глобальной компьютеризации еще
отстает от западного. Поэтому на многих производствах многотиражные
газеты по-прежнему остаются основным коммуникатором.
Сегодня общепризнано, что издание корпоративного журнала или
газеты – наивысшее проявление клиентоориентированности стратегии
компании, поэтому его содержание должно определяться в первую очередь
запросами клиентов на информацию о самой компании, ее товарах и услугах,
ее умении решать задачи клиента, осведомленности в вопросах, связанных и
с бизнесом компании, и бизнесом клиентов.
Список литературы
1. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования,
типологические характеристики и методика оценки эффективности.
Дисс…канд. филолог. наук. – М., 2008. – С.20
2. Быкадорова А. Корпоративная пресса: заметки к определению термина.
Научно-культурологический журнал «Relga», № 7 (205), 2010. – С.48
3. Волкоморов В.А. Корпоративная пресса как фактор формирования и
развития
экономической
культуры
организации:
на
примере
внутрикорпоративных газет ОАО "Газпром". Дисс… канд. филолог. наук. –
Екатеринбург, 2008. – С.66
4. Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. – М.: Вест-Консалтинг, 2008.
– С.86
5. Григорьев Е.В. Корпоративная пресса – азбука и не только /
http://www.inside-pr.ru/newspaper/article/531-korp-p...
6. Корпоративная пресса. Руководство к действию. – М. : ИД «МедиаЛайн»,
2011. – С.20
7. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. – М.: Издательский дом
«Хроникер», 2005. – С.126
13
8. Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в
современной России //Вестник МГУ, сер. 10. Журналистика. 2005, № 1. –
С.63
9. Рыжикова Л.Н. Функции корпоративных изданий // Вестник ЮжноУральского госуниверситета. Сер. Социально-гуманитарные науки.– 2006, №
8. – С.43-44
10. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. −
Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. – С.184
11. Чемякин Ю.В. Соотношение понятий «деловая пресса» и
«корпоративная пресса» // Проблемы образования, науки и культуры. –
2008, № 60. – С.82
12. http://rg.ru/about/index.html
13. www.aka-media.ru
B. Igraev.
The systemic transformation of the mass media in Russia in 1990-s brought to life a
new type of communications, which are actualized by means of the corporate printed press.
There are a lot of scientific research dedicated to specifying the types of the corporate
mass media, there have been proposed different handlings and explanations which create even
more questions for the specialists of the publishing industry and the researchers of Russian
printed press. Every researcher points out certain aspects of the corporate press which in its
turn includes many fields of activity: journalism, PR, advertising.
Key words: corporate mass media, typology, target audience, functional meaning, subject
matter.
«Известия ТулГУ.
Гуманитарные науки».
Вып. 3. Ч.1. Тула: Изд-во ТулГУ, 2011, 192-201с.
14