УДК 504: 365: 33

Е.В. Садченко, Н.С. Ничитайлова. Менеджмент инновационно-экологического маркетинга региона
УДК 502:338.439
Е.В. Садченко, М.С. Ничитайлова1
Менеджмент инновационно-экологического маркетинга региона
В статье рассматривается менеджмент инновационно-экологического маркетинга
развития экономики региона. Приводятся различия между региональным экологическим
маркетингом и экологическим маркетингом регионов. Предложены подходы соединение
отраслевых и территориальных интересов относительно экологического маркетинга, который
имеет свои особенности на государственном, региональном и местном уровнях.
Ключевые слова: менеджмент, инновационно-экологический маркетинг, экологический
маркетинг регионов, региональный экологический маркетинг, инновационно-экологическая
инфраструктура.
В проведении политики устойчивого развития экономики существуют значительные
трудности и проблемы, связанные как с теоретико-методологической базой, со
стратегическими целями и задачами на государственном уровне, так и с их
практической реализацией на местном уровне. Дело в том, что большая часть
инициатив и усилий в этой области практически ориентирована на отраслевой принцип
управления (как правило, их реализация в Украине осуществляется по линии
соответствующих министерств и ведомств). Задача состоит в сбалансированном
соединении отраслевого и территориального подходов в процессе планирования и
управления природопользованием на принципах экологической безопасности. В то же
время необходимо учитывать, что в системе планового управления рациональным
природопользованием ведущим является территориальный подход. Это означает, что
полноправным распорядителем природных ресурсов в сфере производственной
деятельности, являются территориальные общины в лице Советов народных депутатов,
которые призваны осуществлять на своих территориях политику государства по
руководству и управлению народным хозяйством, в том числе по охране окружающей
среды и воспроизводству природных ресурсов. Административная реформа,
осуществляемая в настоящее время в Украине, существенным образом расширяет права
местных органов власти в сфере планирования и управление природопользованием, и
задача здесь заключается в том, чтобы предоставленные местным Советам права
использовались эффективно, совмещая в себе территориальные и отраслевые подходы и
интересы. Признание определяющего значения инновационной деятельности для
устойчивого развития региона, а это актуально и необходимо и для процессов
экологизации экономики, выделение ее как стратегического приоритета сочетается с
констатацией неэффективности применяемых методов управления инновациями.
Зарубежная региональная теория претерпела большие изменения от «физической»
региональной концепции, теории размещения (локационное и комплексное
Садченко Елена Васильевна, доктор экономических наук, професор, заведующий кафедрой менеджмента
и математического моделирования рыночных процессов Одесского национального университета имени
И.И. Мечникова; Ничитайлова Неля Сергеевна, асистент кафедры менеджмента и математического
моделирования рыночных процессов Одесского национального университета имени И.И. Мечникова.
© Е.В. Садченко, Н.С. Ничитайлова, 2010
110
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
Розділ 3 Регіональна економіка
направления), «общей» теории и до концепции «полюсов роста». Все эти теоретические
подходы и в настоящее время широко используются наукой. Цель региональных теорий
развития – разработка комплексного механизма решения проблем региональной
экономики, включающих, в частности, выравнивание уровней развития отдельных
регионов, создание эффективных производственно-хозяйственных комплексов,
эффективное использование внутренних ресурсов каждого региона, разработка
совместных региональных программ по охране окружающей природной среды и
создание экологически устойчивого бизнеса в данном регионе. Продолжение развития и
размещения производительных сил без должной проработки и учета экологических
факторов, роли партнерства частного и общественного секторов экономики в
продвижении экологически устойчивого бизнеса может в дальнейшем усугубить
экологическую, экономическую и социально-политическую обстановку в регионах.
Целью работы является исследование теоретических принципов инноваций в
природопользовании для обеспечения устойчивого развития региона, определение
основных направлений и приоритетов. Системный подход к управлению инновациями в
природопользовании или к инновационно-экологическому менеджменту заключается в
комплексности, единстве организационного, экономико-экологического регулирования
процессов создания и распространения инноваций на всех уровнях.
Главной целью инновационно-экологического процесса является сочетание
экономических и экологических интересов в результате реализации новых идей и
знаний с целью их практического использования для удовлетворения потребностей
населения в условиях устойчивого развития производства и общества.
С одной стороны, территория из простого места проведения экономических
мероприятий становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником
рынка в виду того, что объекты природно-ресурсного потенциала данного региона
включаются в систему товарно-денежных отношений. Под региональным
экологическим маркетингом в этой ситуации понимается маркетинг природных
ресурсов региона с учетом экологической составляющей.
Региональный экологический маркетинг формируется, прежде всего, под влиянием
интересов субъектов регионального воспроизводственного процесса. Поэтому и суть
управления общественным воспроизводством состоит в определении и сочетании
экономических и экологических интересов различных субъектов, выявлении
взаимосвязей между ними и нахождении методов воздействия на поведение отдельных
субъектов с целью решения социально-экономико-экологических задач развития
региона.
Под региональным экологическим маркетингом понимается маркетинг природных
ресурсов региона. Управление региональным экологическим маркетингом – это анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением экономикоэкологических мероприятий, направленных на установление, укрепление и
поддержание устойчивого развития региона в целом.
С другой стороны, регион в целом может рассматриваться как своеобразный
экологический товар, имеющий свою стоимость и экологическую полезность. При этом
учитываются такие его экосистемные свойства, как ассимиляционный потенциал,
чувствительность к загрязнению, экологическую емкость региона, роль в
трансграничном переносе загрязнителей и т.д. В качестве рекламы региона-товара
используются экологические преимущества данной территории, например,
экологически чистые источники питьевой воды, отсутствие загрязнения воздуха,
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
111
Е.В. Садченко, Н.С. Ничитайлова. Менеджмент инновационно-экологического маркетинга региона
соответствие экологическим стандартам и т. д. В данном случае речь идет об
экологическом маркетинге регионов, и такая ситуация возникает при необходимости
привлечения инвестиций на экологически обоснованные программы, проекты,
региональные схемы предотвращения последствий вероятных экологически опасных
ситуаций. Как наука, экологический маркетинг регионов является пограничной
дисциплиной на стыке региональной экономики, природопользования и маркетинга.
Экологический маркетинг региона предусматривает использование целого ряда
маркетинговых инструментов: реклама, продвижение и спонсорство для повышения
известности и улучшения имиджа территории, передовая идея, понимание, философия,
требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей экологических
услуг территории.
Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать за один день, это должен
быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции экологического
возрождения региона путем последовательно проводимых экономико-экологических
мероприятий. Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане
экологического маркетинга региона и регионального экологического маркетинга,
являются:
 маркетинг природных ресурсов;
 маркетинг окружающей природной среды;

маркетинг экологических потребностей;

маркетинг мер по максимальному снижению степени риска возникновения
экологически опасных ситуаций;

маркетинг программ по сбалансированию производства, потребления и
реализации экологических товаров;

маркетинг захоронения (исключение или максимально возможное сокращение)
вредных веществ;

маркетинг биоразнообразия;

маркетинг имиджа;

маркетинг ландшафтно-эстетический;

маркетинг экологических достопримечательностей;

маркетинг инфраструктуры;

маркетинг развития экологически устойчивого бизнеса;

экологическая реклама (антиреклами).
Такой механизм управления должен базироваться на теории регионального
воспроизводства (воспроизводство трудовых ресурсов, финансово-кредитных и
денежных ресурсов, инвестиционно-строительного процесса, производственных и
продовольственных
ресурсов,
социально-бытовых
услуг,
услуг
рыночной
инфраструктуры, природно-ресурсного потенциала, информации и знаний).
Воспроизводственные циклы можно рассматривать как относительно самостоятельную
подсистему регионального воспроизводства с постоянно возобновляющимися
процессами, обеспечивающими непрерывность функционирования составных
элементов региональной системы и их воспроизводственных взаимосвязей. Каждый из
них включает несколько стадий, которые постоянно сменяются во времени, что
обеспечивает непрерывность воспроизводственного процесса. Воспроизводственные
циклы составляют единую систему и находятся в постоянном взаимодействии. Они
представляют собой основу социально-экономико-экологического развития региона,
112
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
Розділ 3 Регіональна економіка
обеспечивая условия для функционирования всех субъектов региональной экономики.
Экологический маркетинг региона и региональный экологический маркетинг
формируются, прежде всего, под влиянием интересов субъектов регионального
воспроизводственного процесса. Поэтому и суть управления общественным
воспроизводством состоит в определении и сочетании экономических и экологических
интересов и потребностей различных субъектов, выявлении взаимосвязей между ними и
нахождении методов воздействия на поведение отдельных субъектов с целью решения
социально-экономико-экологических задач развития региона.
Региональный воспроизводственный процесс природопользования представляет
собой возобновление на качественно новом уровне кругооборота материальновещественных, трудовых, природных и финансовых ресурсов региона, одни из которых
направляются на создание условий воспроизводства, а другие на – обеспечение
функционирования
самого
процесса
воспроизводства.
Региональный
воспроизводственный процесс, с одной стороны, представляет собой подсистему
общественного воспроизводства природопользования (с учетом воспроизводства
природно-ресурсного
потенциала),
с
другой
–
интегрирует
единичные
воспроизводственные процессы на уровне предприятия и хозяйства (на микроуровне),
обогащая их и формируя условия для комплексного развития экономики региона.
Воспроизводственные циклы имеют определенные пространственные границы,
различные для разных видов ресурсов, товаров и услуг.
Системный, комплексный характер инновационно-экологической деятельности
отражается в сложности и многофункциональности понятия экологические инновации.
Экоинновации различаются между собой по множеству параметров, поэтому в основе
управления экоинновациями должна лежать типология экоинноваций, их
классификация по критериям, параметрам.
Основными критериями экологических инноваций являются: научно-технический
прогресс (решение проблем обеспечения топливно-энергетическими ресурсами и
альтернативными источниками энергии, экологически чистыми продуктами питания,
товарами народного потребления, новыми материалами, ресурсосберегающими
технологиями и т.п.); практическая воплощенность (использование в промышленности,
сельском хозяйстве, образовании, здравоохранении и т.д.); способность удовлетворять
экологоические нужды и потребности с помощью обмена (реализуемость на рынке).
Можно определить такие основные классификации экоинноваций:

новые (не имеющие аналогов в прошлом в отечественной и зарубежной
практике) и новшества относительной новизны;

базисные и усовершенствованные;

производственные и управленческие;

продуктовые (внедрение нового продукта с учетом экологического фактора –
радикальная продуктовая инновация, с использованием принципиально новых
экологически чмстых технологий или сочетание существующих технологий в новом их
применении; усовершенствование продукта – инкрементальная, связанная с
существующим продуктом, когда меняются его качественные (экологические) или
стоимостные характеристики) и процессные (освоение новых или значительно
усовершенствованных способов производства и технологий, изменения в оборудовании
или организации производства).
Основными элементами структуры инновационно-экологической деятельности
являются инновационно-экологические проекты и программы и выполняющие их
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
113
Е.В. Садченко, Н.С. Ничитайлова. Менеджмент инновационно-экологического маркетинга региона
организации. Инновационно-экологическая инфраструктура – система, которая
направлена на содействие и поддержку инновационно-экологической деятельности.
Элементы
инновационно-экологической
инфраструктуры
взаимосвязаны
и
взаимодействуют между собой, а также с другими элементами в структуре
инновационно-экологической деятельности.
Инновационно-экологическая
инфраструктура
–
все
информационные,
организационные, маркетинговые и другие сферы, которые помогают новой идее
реализоваться и быть необходимыми для потребителя.
Базисными элементами инновационно-экологической инфраструктуры являются:

экотехнопарковые структуры (научные, технологические и исследовательские
парки; инновационные, инновационно-технологические, инновационно-экологические
и бизнес-инновационные центры; центры трансферта экологизированных технологий,
инкубаторы бизнеса и инкубаторы технологий; виртуальные инкубаторы;
экотехнополисы и др.);

информационно-эколого-технологические системы (базы научной и экологотехнологической информации; технико-юридической и технико-эколого-экономической
информации и другие базы данных).
Организационно-экономические
отношения
в
управлении
экологическим
маркетингом также должны строиться и развиваться на основе рационального
соединения отраслевого и территориального принципов управления. Соединение
отраслевых и территориальных интересов относительно экологического маркетинга
имеет свои особенности на государственном, региональном и местном уровнях.
На государственном уровне менеджмент инновационно-экологического маркетинга
призван обеспечивать продвижение экологически совместных видов производственнохозяйственной деятельности в отраслевом разрезе (в рамках отдельных отраслей
народного хозяйства). Для этого необходимо разработать специальные отраслевые
программы менеджмент инновационно-экологического маркетинга, которые должны
реализовываться под контролем и управлением соответствующих отраслевых
министерств и ведомств в государственном секторе экономики, а также
общегосударственные программы поддержки и стимулирования экологического
маркетинга в малом и среднем бизнесе (в частном секторе экономики).
Другой аспект менеджмент инновационно-экологического маркетинга на
государственном уровне – продвижение Украины на мировой рынок, который активно
формируется экологически чистыми товарами, услугами и территориями. В этом случае
экологически чистые территории выступают как экологический товар. Необходимо
разработать специальную программу инновационно-экологического менеджмент
маркетинга для министерств и ведомств, которые осуществляют внешнеэкономическую
деятельность. Для этих целей следует провести комплексную оценку экологических
ресурсов и потенциалов Украины (например, возможностей по развитию органического
сельского хозяйства с ориентацией на экспорт экологически чистой продукции, по
размещению на территории страны филиалов заграничных предприятий и фирм с
повышенными экологическими требованиями к условиям размещения, по развитию
экологического туризма, по обезвреживанию на территории страны радиоактивных и
токсичных отходов и т.п.).
Третий аспект инновационно-экологического менеджмент маркетинга на
государственном уровне – это разработка и реализация государственной региональной
экологической политики, направленной на выявление и решение экологических
114
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
Розділ 3 Регіональна економіка
проблем в региональном разрезе. Регионы здесь, как правило, рассматриваются как
большие природно-географические районы страны, которые характеризуются
устойчивыми специфическими объединенными экологическими проблемами
(например, Карпатский, Полесский, Донецкий, Крымский, Причерноморский,
Приазовский регионы Украины). В этом случае инновационно-экологический
менеджмент маркетинга направлен на стимулирование региональной власти
(административных областей и АРК, которые находятся в пределах соответствующих
природно-географических районов) к решению больших (зональных) экологических
проблем общегосударственного значения.
В институциональном плане инновационно-экологический менеджмент маркетинга
на государственном уровне в Украине может быть реализован в виде соответствующего
подразделения (сектора) национальной ассоциации маркетинга, в рамках которой
осуществлялась бы разработка основных направлений практического использования
экологического маркетинга как инструмента решения экологических проблем в
условиях рыночной экономики и административной реформы (реформирование
системы местного самоуправления).
Как легитимные институциональные каналы экологически безопасного
природопользования целесообразно использовать существующие региональные
программы социально-экономического развития, программы поддержки малого и
среднего бизнеса, программы устойчивого развития (в том числе программы развития
экологически устойчивых регионов).
Менеджмент инновационно-экологического маркетинга природных ресурсов и
условий, как корпоративный вид экологического маркетинга, субъектом которого
являются региональные власти – юридические хозяева природных ресурсов, которые
находятся на территории соответствующих регионов. Конечной целью этого вида
экологического менеджмент маркетинга является получение корпоративной прибыли,
используемой для обеспечения устойчивого развития региона.
Особого внимания заслуживает инновационно-экологический менеджмент
маркетинга экологически чистых территорий. Такие территории в настоящее время
востребованы в связи с увеличением спроса на экологически чистые продукты питания,
а также появлением экологических требований на условия размещения со стороны ряда
высокотехнологических производств (микроэлектроника, биотехнология, некоторые
виды НИОКР). В рамках этого менеджмент маркетинга актуальным является
рассмотрение квот на загрязнение конкретных территорий (сертификаты на выбросы и
сбрасывание загрязняющих веществ). Региональные власти устанавливают предельную
границу эмиссии в отношении определенного вредного вещества для определенного
пространства, а распределение прав на использование этого «экологического ресурса»
среди пользователей окружающего среды (особенно индустриальных) регулируется
рынком. Эта практика широко используется в США и ряде других развитых государств.
Целесообразно разработать подобную программу и для Украины, осуществить
соответствующий пилот-проект в одном из ее индустриальных регионов (например, в
Донецкой области).
Маркетинговый подход к управлению социально-экономическим и экономикоэкологическим развитием региона и сохранению его природно-ресурсного потенциала
означает реализацию комплекс мер, направленных на рост благосостояния и создание
условий безопасности жизнедеятельности населения, в частности, путем льготного
налогообложения предприятий, в случае реализации ими мер по экологической
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
115
Е.В. Садченко, Н.С. Ничитайлова. Менеджмент инновационно-экологического маркетинга региона
безопасности региона, предоставления льгот на кредит для реализации этих мер,
освобождение от налогообложения фондов охраны окружающего природного среды.
1. Anderson V.N. Geographical Information Systems in Regional Planning and Management for the
Ukrainian Black Sea Coast // Sustainable development for Central and Eastern Europe: spatial
development in the European context. Springer – Verlag : Berlin, Heidelberg, New York, 1998. –
P. 209–231.
2. Sadchenko E.V., Harichkov S.K. Sustainable business as a tool for stabilizing of economic situation
in zones of ecological risk. In book: Business Styles and Sustainable Development. Fifth
International Conference on Ethics and Environmental Policies. – Kyiv : National Ecological Center
of Ukraine. – 2003. – P. 1/6 – 6/6.
О.В.Садченко, М.С. Нічітайлова
Менеджмент інноваційно-екологічного маркетингу регіону
У статті розглядається менеджмент інноваційно-екологічного маркетингу розвитку
економіки регіону. Приводяться відмінності між регіональним екологічним маркетингом і
екологічним маркетингом регіонів. Запропоновані підходи поєднання галузевих і територіальних
інтересів щодо екологічного маркетингу, який має свої особливості на державному,
регіональному й місцевому рівнях.
Ключові слова: менеджмент, інноваційно-екологічний маркетинг, екологічний маркетинг
регіонів, регіональний екологічний маркетинг, інноваційно-екологічна інфраструктура.
116
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2