шпарманн - Easyschool
реклама
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «ШПАРМАНН» СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 2 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ..................................................................... 6 1.1 Маркетинговая концепция управления предприятием .............................. 6 1.2 Основные типы маркетинговых служб ...................................................... 13 1.3 Основные требования к построению маркетинговых служб .................. 21 1.4 Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности.............. 24 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ШПАРМАНН» ..................................... 28 2.1 Общая характеристика предприятия и его показатели ............................ 28 2.2 Анализ рынка транспортных услуг ............................................................ 44 2.3 Анализ недостатков маркетинговой деятельности ООО «Шпарманн» . 52 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ООО «ШПАРМАНН» ..................................................................................................... 57 3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию .................................... 57 3.2 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий 60 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 71 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 74 2 ВВЕДЕНИЕ В последние годы в связи с развитием рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне. Развитие экономики приводит к необходимости переосмысления большинства аспектов рыночной деятельности и выявления путей повышения конкурентоспособности предприятий. Одним из таких направлений является формирование сетевой теории, которая рассматривает промышленные совокупность связей и деятельности. Подобное особенностей и отношений рынки между обуславливает специфики организация и сферу услуг как субъектами рыночной целесообразность выявления транспортно-экспедиционной деятельности в рамках сетевой концепции. Рациональная организация и управление потоковыми процессами предопределили необходимость дальнейшего развития рынка транспортных услуг. Исходя из этого, в диссертационной работе, транспортно- экспедиционная деятельность рассматривается как функциональный элемент теории логистики, влияющий на уровень издержек обращения, качество и надежность поставки продукции. Ужесточение и усиление конкуренции приводит к тому, что повышенное 3 внимание уделяется уровню предоставляемого сервиса. Это характерно и для рынка транспортных услуг, на котором происходит формирование и реализация логистического сервиса в процессе организации и осуществления грузоперевозок. Услуги транспортно-экспедиционных компаний облегчают работу грузоотправителей в части организации доставки продукции и позволяют выбрать рациональный способ и маршрут транспортировки. Возможность и способность транспортно-экспедиционных компаний качественно реализовывать востребованные рынком транспортные услуги оказывают влияние на повышение их конкурентоспособности и приводят к удовлетворению требований грузоотправителей и грузополучателей в процессе товародвижения. Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы организации процесса грузоперевозок с позиций современной теории логистики. Однако, проблемы повышения эффективности деятельности транспортно-экспедиционных компаний и улучшения качества предоставляемых транспортных услуг рассмотрены еще недостаточно. Большинство исследований направлено на выявление и анализ процессов, реализуемых в ходе транспортировки продукции, а также рассмотрение аспектов, связанных с выбором рациональных способов доставки. При этом логистические активности направлены на оптимальность и эффективность вышеперечисленные осуществления факторы и процесса обусловили товародвижения. актуальность Все нашего исследования. Большинство предприятий, занимающихся производственно- коммерческой деятельностью, стало ориентироваться на формирование долгосрочных коммуникативных связей с транспортно-экспедиционными компаниями, что обеспечивает уверенность в своевременном удовлетворении их требований в части организации и осуществления грузоперевозок. 4 Цель работы маркетинговой – службы совершенствование управление транспортно-экспедиционной деятельности компанией ООО «Шпарманн» В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи: - рассмотреть особенности маркетинговой концепцией управления предприятием; - изучить основные типы маркетинговых служб; - определить основные требования, предъявляемые к построению маркетинговых служб; - рассмотреть аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности; - дать характеристику предприятию ООО «Шпарманн»; - проанализировать рынок транспортных услуг; -провести анализ недостатков маркетинговой деятельности ООО «Шпарманн; - разработать мероприятия по совершенствованию маркетинга на предприятии; - провести расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий Методы исследования: -обработка, анализ научных источников; -анализ научной литературы, учебников и пособий по исследуемой проблеме; Также в ходе исследования использовались методы системного анализа, статистического и экономического анализа. Объект исследования – транспортно-экспедиционная компания ООО «Шпарманн» Предмет исследования – совершенствование управление деятельности маркетинговой службы транспортно-экспедиционной компанией ООО 5 «Шпарманн» Постановка проблемы и создание методологических основ логистики и организации грузоперевозок непосредственно связаны с именами отечественных специалистов: В.П.Алферьева, Н.В.Афанасьевой, Г.Л.Багиева, М.П. Гордона, К.В.Инютиной, Г.А. Кононовой, Л.Б. Миротина, Ю.М. Неруша, О.А.Новикова, Д.Т.Новикова, Б.К.Плоткина, О.Д.Проценко, А.И.Семененко, В.И.Сергеева, С.А.Уварова, В.В.Щербакова и ряда других авторов. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии логистики и организации транспортно-экспедиционной деятельности. Однако, проблемы, связанные с деятельностью компаний, занимающихся организацией транспортировки, а также вопросы повышения качества транспортных услуг и принципов формирования коммуникативных связей в процессе осуществления процесса товародвижения изучены еще недостаточно, что и предопределило выбор темы нашего исследования. Методологическая и теоретическая основы исследования. Теоретическую составили труды и методологическую классиков основу менеджмента, работы дипломной работы отечественных и зарубежных исследователей в области логистики, маркетинга, коммерции, сетевой теории и организации коммуникаций, законы и постановления правительства Российской Федерации. Практическая значимость исследования. Практическая значимость диплома состоит в том, что выполненные теоретические обоснования и разработанные методические подходы и положения направлены на совершенствование деятельности транспортноэкспедиционных фирм за счет повышения качества обслуживания субъектов рынка. 6 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Маркетинговая концепция управления предприятием Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут 7 точно подходить последнему и продавать себя сами1. Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов. В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами2. Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях3. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако отечественной в и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы: 1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,2000. – 464 с. 2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896. 3 Кэмбел Д. и др. Стратегический менеджмент. Пер с англ. – М.: ООО «Издательство Проспект», 2003. 8 1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений. 2) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы). 3) Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих магазинами, а так агентских сетей. сбытовых сетей со складами и 9 Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д. Удовлетворение импортирующей технических товары и социальных предприятия, что норм означает страны, обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться4. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, 4 а завершается приобретением товара покупателем Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2000. – 192 с. и 10 удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить: - заинтересована ли в этом другая сторона; - имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга. Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п5. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность. 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 5 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896. 11 3) концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) концепция маркетинга; 5) концепция социально-этичного маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом. 1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий6. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. 2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, 6 Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с. 12 поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров. 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. 4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение 13 выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли7. 5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии удовлетворение предпринимательства, разумных, здоровых ориентированной потребностей на носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных. Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. 1.2 Основные типы маркетинговых служб Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту 7 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с. 14 концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых хозяйственной коммерческой и служб является деятельности подчинение предприятия всей законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции8. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (или отделы); оперативные отделы (или секторы). В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики коммуникационной) фирмы: решается на товарной, низовом ценовой, уровне сбытовой, управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и 8 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,2000. – 464 с. 15 непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции. В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейнофункциональных структур: по финансовой маркетинговой деятельности; по продукту; по регионам; по группам потребителей. В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб. Маркетинговые службы по функциям В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1). Ген.директор предприятия Управляющий по производству Управляющий по маркетингу Управляющий по снабжению Управляющий по кадрам Отдел маркетинговых исследований Отдел разработки новых товаров Отдел рекламы и PR Отдел сбыта Управляющий по финансам Отдел маркетингового планирования Рис. 1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга 16 Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса9. Однако такой тип структуры имеет недостатки: отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей; из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна; затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др. Маркетинговые службы по продукту Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.2). 9 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с. 17 Ген.директор предприятия Управляющий по производству Отдел по продукту 1 Управляющий по маркетингу Управляющий по снабжению Отдел по продукту 2 Управляющий по кадрам Отдел по продукту 3 Управляющий по финансам Отдел по продукту 4 Рис. 2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая) Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров. Товары этих фирм характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей. Недостатки товарно-отраслевой структуры: чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта; недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности; 18 неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов; отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг; ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы. Маркетинговые службы по региону Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рис.3) Ген.директор предприятия Управляющий по производству Управляющий по маркетингу Управляющий по снабжению Управляющий по кадрам Отдел экспортного маркетинга Сектор европейских стран Регион А Регион Б Регион В Сектор неевропейских стран Регион С Регион Д Регион Е Управляющий по финансам Отдел внутреннего маркетинга Регион А Сектор 1 Регион Б Сектор 1 Сектор 2 Сектор 3 Регион С Сектор 1 Сектор 2 Сектор 3 Сектор 2 Сектор 3 Рис. 3 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам 19 Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью10. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион. Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки: децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления; затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам; недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой. 10 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу – М.: Юрист, 2000 – 568 с. 20 Маркетинговые службы по группам потребителей В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства11. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. Матричная структура В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью. Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. 11 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с 21 Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием. Ген.директор предприятия Отдел снабжения Отдел производства Отдел маркетинга Отдел финансов Продукт А Что? Когда? Продукт Б Что? Когда? Продукт В Что? Когда? Продукт Г Что? Когда? Как? Как? Как? Как? Рис.4 Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия (по региону А) 1.3 Основные требования к построению маркетинговых служб Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы 22 Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых обязанностей, служб обеспечивается компетенции отдельных также регламентацией подразделений, а прав, также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру12. При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой. При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения. Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта 12 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с. 23 Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование дифференцированного подхода формирование служб по к отдельным группам конечных рынка, применение группам потребителей, потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам13. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно. Роль других отделов в деятельности служб маркетинга. а) координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению. б) Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела. 13 Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с. 24 Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей14. в) Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д. Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, ограничительной торговой а также юридические нормы по вопросам практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д. 1.4 Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность 14 во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2000. 25 практике такая деятельность получила название «международный маркетинг». Современный между народный маркетинг - понятие более широкое, чем маркетинг Международный маркетинг в области все более международной внедряется в торговли. международное производственное и научное сотрудничество. Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название «транснациональные корпорации», явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внешнеэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов из-за рубежа, следует назвать «Эксон» (75%), «Тексако» (69), «Ситикорп» (67), «Мобил ойл» (61), «Катерпил – лертрэктор» (57),»Доукемикл» (52), ИБМ («Кока- кола» (43) и «Ксерокс» (42%,). Из европейских и азиатских ТИК можно назвать такие компании, как концерн «Ройал датч-Шелл», «Бритиш петролеум», «Юнилевер», «Филине», «Фольксваген», «Сименс», «Тайота мотор» и др. Среди этих гигантов такая супердержава, как бывший СССР, не выдвинула ни одной фирмы из многих тысяч своих монополистических предприятий или министерств, если не считать Министерства нефтяной и газовой промышленности. Заметное положение этого министерства на мировом рынке объяснялось отнюдь не использованием международного (внешнеторгового) маркетинга, а богатствами наших недр. Существует ли специфика международного маркетинга? различий между маркетингом национальным Коренных (внутренним, т.е. при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешнеэкономической деятельности) не существует. И в том, и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо 26 дополнительно учитывать национальным предприятиям15. Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт. Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные функции и требования: 1) прилагать целый ряд усилий и предъявлять высокие к качеству, наукоемкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, эргономичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственно-технического назначения; 2) производство экспортной продукции, их объемы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуру и прогноз; 3) использовать тесные прямые связи с иностранными покупателями, посредниками, брокерами, консигнантами и комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей; 4) учитывать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, условия реализации, рекламу, объемы продаж, качество продукции и все параметры, отмеченные в первом пункте данного перечня требований; 5) использовать программно-целевой метод решения экспортных задач. Это значит, что любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. Иными словами, у предприятия должна существовать стратегическая экспортно-импортная программа и гибкая политика на перспективу (от 5 до 15 лет). 15 Авсянников Н.М., Хожемпо В.В. Основы маркетинга. – М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2002 27 Рассмотрев теоретические аспекты маркетинговой концепции, можно сделать вывод о том, как успешность работы организации в ее внешней среде окружения. Но не менее важным является успешность ее внутреннего функционирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ООО «Шпрарманн». 28 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ШПАРМАНН» 2.1 Общая характеристика предприятия и его показатели Транспортно-экспедиторская компания ООО «Шпарманн» оказывает услуги по экспедированию, международным и внутрироссийким перевозкам грузов всеми видами транспорта. Долговременная работа на рынке грузовых перевозок, четкая организация работы, широкая агентская сеть и высокая квалификация персонала гарантируют нашим клиентам осуществление перевозок любой сложности, соблюдение сроков доставки, сохранность груза, отслеживание всех этапов перевозки и погрузки. Основанная в 1836 г. Карлом Шпарманом компания C.Spaarmann вот уже без малого два века занимается международными грузовыми перевозками. Являясь одной из старейших фирм Германии, C.Spaarman seit 1836 не останавливается на достигнутых успехах и, продолжая идти в ногу со временем, чутко реагирует на все изменения в развитии транспортного бизнеса16. Уже к концу 20 века, накопив огромный опыт в организации перевозок и благодаря созданию наследниками К. Шпармана новых отделений компании, C.Spaarmann seit 1836 вышла за пределы Германии на мировой рынок транспортных услуг. На сегодняшний день фирма располагает филиалами в Европе и России, а так же обширной агентской сетью практически в любой стране мира и продолжает динамично развиваться. Международный экспедитор C.Spaarmann seit 1836 является одним из немногих экспедиторов, которые могут предложить своим клиентам полный спектр логистических услуг, 16 Транспортно-экспедиторская компания ООО «Шпарманн» // http://www.spaarmann.ru/ 29 включая не только перевозку, но и таможенное оформление грузов. ООО «Шпарманн» осуществляет перевозки всеми видами транспорта автомобильные, железнодорожные, мультимодальные, смешанные, авиационные. Прием, обработка, перегрузка и складирование грузов в портах России и мира17. Автомобильные перевозки Железнодорожные перевозки Мультимодальные перевозки Авиационные перевозки Доставка сборных грузов Перевозки негабаритных и тяжеловесных грузов Компания «Шпарманн» оказывает ряд услуг по содействию в таможенном оформлении грузов, экспортному оформлению и сопровождению таможенных грузов. Одним из наиболее значимых направлений деятельности компании ООО «Шпарманн» является организация международных авиапаревозок грузов. Компания оказывает максимальное содействие в таможенном оформлении прибывшего груза и доставляет его в любую точку России. Преимущества авиаперевозок18: высокая скорость доставки; большой охват территории использования (единственные ограничения - наличие аэропортов в стране отправления и доставки); высокая сохранность груза; Недостатки авиаперевозок: высокая стоимость; 17 Транспортно-экспедиторская компания ООО «Шпарманн» // http://www.spaarmann.ru/ 18 Савин В.И. Перевозки грузов автомобильным транспортом: Справочное пособие. – М.: ДИС, 2004 30 количественная ограниченность и ограниченность по типам грузов и их габаритам. Железнодорожные перевозки ООО «Шпарманн» осуществляет международные и внутрироссийские ж.д. перевозок любых грузов, в том числе негабаритных и опасных. Все виды подвижного состава: контейнеры, вагоны, полувагоны и прочее, формирование и согласование маршрута перевозки, получение разрешений на перевозку, организация подачи спецтранспорта, организация разработка схем погрузки, организация погрузки и разгрузки тяжелой техники, переадресация, содействие в таможенном оформлении, организация страхования, сопровождения и охраны груза, проплата ж.д. тарифов по российской и иностранным территориям. Мультимодальные перевозки Организация международных и внутрироссийских перевозок грузов с привлечением нескольких видов транспорта (река-море-авто-ж.д.- авиа транспорт) и консолидацией грузов на складах – один из видов деятельности ООО «Шпарманн». Перевозки грузов через любые порты России и мира полными и сборными контейнерами всех видов, в том числе, рефконтейнерами, отправки «break-bulk», РО-РО, организация перевалки и хранение груза в портах, перевозки генеральных грузов, выдача коносаментов, организация доставки «door-door» с разработкой наиболее оптимально маршрута и контролем на всех стадиях доставки. Содействие в организации таможенного оформления, страхования и охраны грузов. Автомобильный транспорт Компания «Шпарманн» осуществляет международные и внутрироссийские грузоперевозки автомобильным транспортом любой кубатуры. Экспортные и импортные перевозки сборных, негабаритных, тяжеловесных и опасных грузов. Формирование и согласование маршрута перевозки, получение разрешений, организация подачи спецтранспорта, организация разработка схем погрузки и разгрузки, содействие в таможенном 31 оформлении, организация страхования, сопровождения и охраны груза. Международные перевозки - один из наиболее популярных видов доставки грузов19. Идеально подходит для работы со странами Европы. Автоперевозки обладают такими преимуществами, как быстрота доставки груза без промежуточных перевалок и возможность контроля его состояния в процессе перевозки. В сфере грузовых автоперевозок ООО «Шпарманн» предлагает следующие услуги: - международные перевозки импортных грузов фурами с объемом кузова от 82 до 160 куб.м.; - автоперевозки сборных (консолидированных) грузов, консолидация грузов на складах в Германии, Италии, Финляндии, Прибалтики; Преимущества перевозок автомобильным транспортом20: возможность доставки грузов от грузоотправителя до получателя без перегрузки; обеспечение высокой сохранности груза; большая мобильность и скорость перевозки; ритмичность перевозки грузов, т.е. нет необходимости накопления грузов в большом объеме; независимость местоположения отправителя и получателя грузов от морских и речных портов, а так же крупных городов, автомагистралей, ж/д. путей - самый эффективный вид перевозок на не большие расстояния (короткое транспортное плечо) Недостатки перевозок автомобильным транспортом: ограниченность использования на большие расстояния при перевозке значительных партий грузов; зависимость от дорожной сети (для внеконтинентальных грузов); 19 Малашенко Н.П. Транспортная логистика.– м; издательство “Экзамен”, 2003 – 512 с. 20 TRANSMARKET - Международное справочное издание по транспорту и транспортному экспедированию (На русском и английском языках)/ Под ред. В.В.Друт. - Одесса: Сантекс, 2004 32 дорогой вид транспорта при перевозках на большие расстояния; ограниченность по перевозке негабаритных грузов. ООО «Шпарманн» оказывает услуги по таможенному консультирование по любым группам товаров. Помощь в оформление экспортных/импортных грузов на таможенных терминалах Москвы, Санкт - Петербурга, Новороссийска, Владивостока. Подготовка всей необходимой документации для таможенного оформления. Получение всех необходимых сертификатов. Зачастую у различных компаний возникает необходимость в короткий срок получить небольшую партию товара из заграницы. Заказывать отдельный транспорт (например, автопоезд или контейнер) в таком случае не выгодно, так как величина груза незначительна. В таких случаях ООО «Шпарманн» предлагает воспользоваться системой консолидации грузов: Доставить в Россию малую партию груза автопоездом из любой точки через наши склады консолидации в Европе. Доставить сборный груз авиа и морским транспортом в Россию из любой точки Китая, Кореи, Ближнего востока, США, Канады через Европейские склады консолидации. В Европе ООО «Шпарманн» имеет собственные представительства и консолидационные склады в Прибалтике, Германии, Италии, Испании. Местонахождение этих складов консолидации является удобным с точки зрения географического охвата при доставке грузов из разных регионов и континентов. Там представители компании в срочном, оперативном порядке забирают груз у отправителя, объединяют его с грузами иных клиентов и регулярными рейсами автомобильного транспорта отправляют в Россию, где он проходит таможенную очистку. Описанная выше система доставки сборных грузов позволяет значительно сэкономить средства компаний при перевозке малых партий грузов, обеспечивая при этом приемлемые сроки их доставки. В течение всего транспортного процесса опытный персонал компании осуществляет постоянный контроль за продвижением грузов. В любой 33 момент клиенты могут получить информацию о статусе своего груза и его местонахождении. Гибкая система расчета стоимости услуг по доставке сборных грузов позволяет ООО «Шпарманн» достигать оптимальных ценовых решений для каждого клиента. Одним из наиболее значимых и востребованных направлений по сборным грузам является Китай. С 01 октября 2005 года компания может предложить своим клиентам не дожидаться консолидации груза по региону Китая в один контейнер, а в ближайшую неделю груз будет отправлен в порт Гамбург транзитным сборным контейнером далее на Берлин, где ООО «Шпарманн» консолидирует сборные грузы и отправляем их дважды в неделю в г. Москва и г.Санкт Петербург. Таким образом, транзитный срок небольшого груза будет составлять не 50-60 дней, а 40-45 при тех же финансовых затратах21. Одним из приоритетных направлений деятельности компании является организация транспортно-экспедиторского обслуживания различных экспортно-импортных и каботажных грузопотоков на морском, речном, железнодорожном, автомобильном транспорте. Многолетний опыт работы на рынке транспортно-экспедиторских услуг дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания любых грузов, в том числе: бумаги в рулонах; целлюлозы в кипах; контейнеров, включая стафирование и расстафирование; оборудования; мешковых грузов, киповых грузов; металлопродукции. С транспортной компанией ООО «Шпарманн» работают как промышленные гиганты, так и небольшие торговые компании. Ведь, наряду с 21 Транспортно-экспедиторская компания ООО «Шпарманн» // http://www.spaarmann.ru/ 34 традиционными маршрутами и предложениями, компания всегда готова разработать индивидуальную схему перемещения груза из одной точки в другую, у предприятия нет ограничений по весу и габаритам и комапния одинаково внимательно относится и к небольшому пакету, едущему из Новосибирска в Екатеринбург, и к 24-тонному контейнеру, путешествующему из Владивостока в Москву. Поэтому сотрудничество с большинством клиентов продолжается годами. Клиентами ООО «Шпарманн» являются ЗАО «ЭМБОРГ А.О.», ЗАО «Торговый дом «РУСЬИМПОРТ» ОАО «БАЛТИЙСКИЙ АЛЮМИНИЙ» ЗАО «ИНТЕКО» ОАО «НПО «ВЗЛЕТ» ЗАО «Строительная компания «СЛАВНЕФТЬСТРОЙ», ЗАО «ИНТЭС», ООО «Восход, ООО «Фактор – КС», ЗАО «Пик-ЛТД» За последние время клиентами компании стали: ООО «АВК», ЗАО «Инвест», ООО «Ника», ЗАО «ИВЕКО», ООО «Дека», ЗАО «ТЕМП ЛТД». ООО «Шпарманн» постоянством трудового характеризуется коллектива. высокой Предприятие стабильностью уделяет и большое внимание вопросам закрепления кадров на предприятии, повышению уровня трудовой дисциплины, поощрению производительного труда. Благодаря этому на предприятии за последних 5-7 лет сформировался устойчивый коллектив, значительно вырос профессиональный уровень его работников. Все это в немалой степени обусловило как высокий уровень заработной платы, так и постоянство трудового коллектива. Прием работников на работу в ООО «Шпарманн» оформляется трудовым договором. Дополнительно предприятием к трудовому заключается договору договор о между полной работником и материальной ответственности, по которому каждый работник принимает на себя полную материальную ответственность за материальный ущерб, причиненный по его и обязуется его возместить за счет вычета из заработной платы. Динамика численности работающих на ООО «Шпарманн» представлена 35 в таблице 1. Таблица 1 Анализ численности персонала ООО «Шпарманн» Категории 2003г. 2004г. 132 145 В%к предыдущему году 109,8 Рабочие 80 88 110,00 ИТР: 52 57 109,61 руководители 6 8 133,33 специалисты 36 36 100,00 Служащие 12 13 108,33 Среднесписочная численность персонала, всего: в том числе: из них: Как видно из данных таблицы 1 в 2004 году численность персонала увеличилась на 109,8% или на 13 человек. Основное увеличение коснулось числа рабочих на 110%. 145 145 140 135 132 130 125 2003 2004 Рис. 5. Трудовые ресурсы в 2003 и 2004г. Рассчитаем заработную плату на предприятии ООО «Шпарманн» за 20032004г. (таблица 2) Таблица 2 Расчет заработной платы на ООО «Шпарманн» за 2003-2004 гг. Показател 2003г. 2004г. и ФОТ общий Числен ность Средне месячна я заработн ФОТ общий Числе н ность Средне месячна я заработн Изменение средней заработной платы руб. % 36 Рабочие 597859 80 ая плата 7473,24 667413 88 ая плата 7584,24 7528,74 101,5 ИТР: 421746 52 8110,5 468973 57 8227,60 8169,5 101,4 Всего: 1019605 132 7724,28 1136386 145 7837,14 7780,71 101,4 Как видно из таблицы 2 на ООО «Шпарманн» в 2004г. по сравнению с 2003г. средняя заработная плата увеличилась на 1,4 % и составила 7780,71 руб. При этом средняя заработная плата рабочего персонала изменилась на 1,5% и составила 7528 руб.. Заработная плата ИТР за 2004г. выросла на 1,4 % по сравнению с 2003г, и составила 8169,5 руб. Динамика изменения заработной платы по ООО «Шпарманн» показана на рисунке 6. 8400 8200 8227 8110 8000 7800 7584 7473 7600 7400 7200 7000 2003 2004 Рабочие ИТР Рис.6. Динамика заработной платы по ООО «Шпарманн» за 2003-2004г. По результатам работы за 2004 г. ООО «Шпарманн» получило балансовую прибыль в размере 5314758 руб. Анализ состава балансовой прибыли приведен в таблице 3. Таблица 3 Анализ состава балансовой прибыли Состав балансовой 2003 год 2004 год 37 прибыли Сумма, Структура Сумма, Структура руб. % руб. % 1.Балансовая прибыль 2175169 100 5314758 100 1.1.Прибыль от 2145326 98,6 4921567 89,4 19327 0,9 35949 0,7 10516 0,5 357242 9,9 реализации 1.2.Операционные доходы (+) 1.3.Доходы от внереализационных операций Как свидетельствуют данные таблицы 3, наибольшую долю в сумме балансовой прибыли составила прибыль от реализации продукции 89,4%. По сравнению с 2003 г. она увеличилась на 277634,1 руб. Основной причиной увеличения прибыли от реализации продукции является снижение себестоимости продукции, реализуемой на внутренний рынок, а также некоторый рост заключенных договоров по сравнению с прошлыми периодами, как с предпринимателями РФ, так и с иностранными партнерами. Увеличение балансовой прибыли в 2004 г. по сравнению с прошлым годом произошло благодаря росту прибыли от реализации и доходов от внереализационных операций. Налог на прибыль и иные обязательные платежи из прибыли составили 1006771 руб. Полученная чистая прибыль в размере 1207673 руб. была распределена следующим образом: в фонд накопления – 67% от общей величины чистой прибыли, фонд потребления – 23,8%, на пополнение собственных оборотных средств – 9%, прочие цели – 0,2%. По состоянию на 1.01.2005 г. дебиторская задолженность составила 378245 руб., кредиторская задолженность – 4406322 руб. и превысила дебиторскую задолженность в 11,6 раз. Фактически это означает, что кредит, получаемый (отсрочка платежей), предоставляемый предприятием ООО 38 «Шпарманн» покупателям не превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В данной ситуации предприятие выигрывает в свободных денежных средствах. Задолженность покупателей за товары, работы, услуги в общей сумме дебиторской задолженности составляет 30,1%. В структуре кредиторской задолженности наибольший удельный вес занимает задолженность перед поставщиками – 93,2%, перед бюджетом – 3,2%, по оплате труда – 2%. Достаточно низкий уровень по этим двум задолженностям говорит о том, что предприятие не прибегло в столь трудное для нее время к таким вынужденным мерам как увеличение задолженности перед бюджетом или персоналом. Анализ показателей платежеспособности приведен в таблице 4. Таблица 4 Анализ показателей платежеспособности Показатели На 1.01.2004 г. На 1.01.2005 г. Отклонение (+,-) 1.Коэффициент абсолютной 0,07 0,13 0,06 1,14 0,44 0,60 -0,05 ликвидности 1.Коэффициент текущей 0,7 ликвидности 3.Коэффициент 0,65 платежеспособности Коэффициент абсолютной ликвидности =А1 /П1, где А1 =денежные средства + краткосрочные финансовые вложения, П1= краткосрочные обязательства. Данные таблицы 4 свидетельствуют о том, что на начало 2004 г. улучшились такие показатели финансового состояния предприятия как платежеспособность и ликвидность. Так, улучшение показателя абсолютной ликвидности произошло в результате увеличения доли денежных средств в структуре текущих активов. Коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периода увеличился на 0,44 пункта по сравнению с прошлым 39 годом и составил 1,14. Нормативное значение данного показателя 1,7. В целом, структуру баланса можно признать удовлетворительной, поскольку коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами выше нормативного (0,3) и составил 0,51. Анализ затрат на производство приведен в таблице 5. Таблица 5 Анализ структуры затрат на производство Элементы затрат Удельный вес, % 2003 г. Отклонение (+, -) 2004 г. 1.Материальные затраты 85,2 75,9 -9,3 2.Расходы на оплату труда 8,7 14,6 5,9 4.Отчисления на соц.нужды 3,1 5.Амортизация ОФ 0,1 6.Прочие затраты 2,9 Себестоимость продукции 100 5,2 2,1 1,0 0,9 5,3 2,4 100 - Из данной таблицы видно, что в составе себестоимости выпускаемой продукции наибольший удельный вес занимают материальные затраты – 75,9%, заработная плата - 14,6%, отчисления на социальные нужды –5,2%. Рентабельность собственного капитала равна 52,4% в 2004 г. Этот достаточно высокий показатель свидетельствует о том, что предприятие способно возмещать капитал, - необходимое условие существования и роста предприятия. Рентабельность реализованной продукции в 2004 г. увеличилась и составила 50,1%, (в 2003 г. – 42,0%). Решающее влияние на это оказало снижение себестоимости. В 2004 г. продолжительность оборота оборотных средств уменьшилась до 89 дней или на 34,4%, значительно повысился коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности. Вместе с тем, достаточно высоким остается показатель оборачиваемости, и именно в данном направлении предприятию предстоит работать. 40 Конкурентоспособность ООО «Шпарманн», его потенциал в деловом сотрудничестве в значительной мере зависит от финансового состояния, т.е. от структуры капитала и платежеспособности. Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества предприятия или отдельных его видов. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия. Оборотные средства в активе баланса занимают большую часть (52,55% в 2004 г., 54,12% в 2003 г.), что является положительной тенденцией, т.к. маневренность предприятия повышается. Наименьший удельный вес в составе текущих активов занимают краткосрочные финансовые вложения. Следствием такого положения является высокая платежеспособность и сильная финансовая устойчивость (независимость от внешних кредитов). Наиболее мобильная часть актива - денежные средства на конец 2004 года - резко увеличилась (с 202475 руб. на конец 2003 года до 393378 руб. на конец 2004 года). Наряду с этим доля дебиторской задолженности также резко увеличилась в 2004 году на 1.26 п.п. по сравнению с 2003 годом. Что касается структуры денежных средств ООО «Шпарманн», то основной объем финансовых ресурсов предприятия расчетном счете. Убытков в течение сосредоточен на анализируемого периода не наблюдается. Причины увеличения или уменьшения имущества предприятия устанавливают в ходе изучения происшедших изменений в составе источников его образования. Поступление, приобретение, создание имущества предприятие может осуществлять за счет собственных и заемных средств, характеристика соотношения которых раскрывает сущность его финансового положения. Так, увеличение доли заемных средств, с одной стороны, свидетельствует об усилении финансовой неустойчивости 41 предприятия и повышении степени его финансовых рисков, а с другой – об активном перераспределении (в условиях инфляции и невыполнении в срок финансовых обязательств) доходов от кредиторов к предприятию – должнику. В течение анализируемого периода предприятие не привлекало долгосрочные источники финансирования. Так как предприятию в 2004 г. предоставляются зарубежными партнерами товарный кредит сроком на 60 – 90 дней, в итоге в обороте находится значительный удельный вес заемных средств. Структура собственного капитала предприятия на протяжении исследуемого периода не изменялась, основной составляющей собственных источников финансирования является уставной капитал, доля которого в структуре собственных составляла 89,2% в 2004 г., 87,6% в 2003 г. Увеличение собственного капитала произошло за счет увеличения чистой прибыли. Учитывая увеличение доли собственных средств в общей сумме источников и увеличение накопленного капитала, можно охарактеризовать ООО как надежного заемщика при получении долгосрочного кредитования. Рассматривая показатели рисков, необходимо обратить внимание на запас финансовой прочности, коэффициент производственного левериджа, долю переходящих запасов готовой продукции. Предприятие имеет достаточно большой запас финансовой прочности, что особо важно в условиях неопределенности, постоянно меняющейся конъюнктуры рынка и конкуренции. Соответственно небольшой коэффициент производственного левериджа указывает на невысокое отношение постоянных расходов к переменным. Каждый процент прироста (снижения) выпуска продукции при сложившейся структуре издержек обеспечивает небольшой прирост (снижение) валовой прибыли. Анализ финансового состояния предприятия ООО «Шпарманн» 42 представлен в таблице 6. Таблица 6 Анализ финансового состояния предприятия ООО «Шпарманн» № п/п Показатели 2003 г. 2004 г. 1 2 3 4 Темп роста,% 5 1. 1317851 2800525 212,5 221101 16,8 1096750 83,2 627228 277308 9,9 2523217 90,1 2025701 125,4 230,1 323,0 3.2.1 Общая стоимость имущества, млн.руб. В т.ч. долгосрочные активы,млн.руб. В % к общей стоимости имущества Краткосрочные активы, млн.руб. В % к общей стоимости имущества Из них материальные запасы и затраты, млн.руб. В % к текущим активам 57,2 80,3 - 3.3 Денежные средства и краткосрочные 127617 202478 158,7 11,6 8,0 - 341905 295038 86,3 Структура активов 2. 2.1 3. 3.1 3.2 финансовые вложения, млн.руб. 3.3.1 В % к текущим активам 3.4 Средства в расчетах и прочие оборотные активы 3.4.1 В % к текущим активам 31,2 11,7 - 4. Соотношение оборотного и основного 5,0 9,1 183,4 капитала Структура пассивов 1. Собственный капитал, млн.руб. 377368 1551877 411,2 1.2 Коэффициент автономии, % 28,6 55,4 - 2. Заемный капитал, млн.руб. 940483 1248650 132,8 2.1 Коэффициент 44,6 - 156267 127456 815,6 0,14 0,51 354,5 0,41 0,87 198,3 финансовой 71,4 напряженности, % 3. Собственные оборотные средства, млн.руб. 4. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами 5. Коэффициент маневренности собств. кап. Состояние активов 1. Коэффициент изношенности 0,38 0,35 93,0 0,62 0,65 104,8 основных фондов 2. Коэффициент фондов годности основных 43 3. Коэффициент обновления основных 0,15 - - фондов 4. Коэффициент выбытия основных 0,02 - - прироста основных 0,15 - - 2 3,6 180 фондов 5. Коэффициент фондов 6. Коэффициент оборачиваемости капитала 7. Продолжительность оборота: 7.1 Всего капитала, дни 180 100 55,6 7.2 Оборотного капитала, дни 136 89 65,6 7.2.1 В т.ч. в запасах 36 21 58,3 7.2.2 МБП, незавершенное производство 4 5 125,0 7.2.3 Готовая продукция 42 39 92,9 7.2.4 Дебиторская задолженность 39 16 40,7 Прибыль и рентабельность 1. Балансовая прибыль, млн.руб. 238667 1970111 825,5 2. Темп роста балансовой прибыли, % 194,3 825,5 - 3. Доля чистой прибыли в общей сумме 70,1 71,4 101,9 55,0 62,4 113,5 балансовой прибыли, % 4. Доля затрат на производство и сбыт в выручке от реализации продукции, % 5. Уровень рентабельности, % : 5.1 продукции 66,6 46,9 - 5.2 капитала 28,6 95,7 - 1. Темпы роста выручки в текущих Производство и реализация продукции 317,3 438,1 - 258,6 497,0 - ценах, % 2. Темпы роста затрат на производство и сбыт продукции, % 3. Коэффициент обновления продукции - 0,32 - 4. Коэффициент 0,95 0,95 100,0 0,74 0,80 108,1 использования производственных площадей 5. Материалоемкость, % При рассмотрении основных аспектов хозяйственной и финансовой деятельности ООО «Шпарманн», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы: 44 1) За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности — одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий; 2) Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия; 3) Показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления производственно – хозяйственной деятельности предприятия. 2.2 Анализ рынка транспортных услуг Транспорт является связующим звеном между производителями и потребителями продукции, то есть способствует обмену продукцией между субъектами рыночной деятельности. Основной задачей транспорта является обеспечение бесперебойного снабжения всех субъектов рынка необходимым сырьем и материалами, а также сбыт готовой продукции потребителям. В данном контексте транспорт участвует в организации товародвижения, то есть обеспечивает движение материального потока. Сфера материальнотехнического обеспечения сопряжена с другими отраслями экономики. Таким образом, транспорт обеспечивает реализацию потоковых процессов, в частности процесс товародвижения22. Наряду с тем, что на объем и структуру грузоперевозок оказывают влияние экономические факторы, особенность развития российского рынка транспортных услуг заключается в его региональной специфике. Подобное проявляется в нескольких основных аспектах. 22 Проблемы организации транспортных коммуникаций в условиях развития рыночных отношений // I Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов «экономика и управление: новой России – новые идеи». Сборник материалов. Часть 1. Ульяновск. 1999. – 0, 1 п.л. 45 Во-первых, это географическое расположение регионов, способствующих развитию перевозок каким-то одним видом транспорта, либо находящихся на пересечении нескольких транспортных путей. Географический аспект также проявляется в отдаленности некоторых регионов и возможности осуществлении туда доставки груза только определенными видами транспорта. Кроме того, географическая специфика проявляется в различной степени оснащенности и развития транспортных коммуникаций и инфраструктуры. Во-вторых, уровень развития транспортных услуг определяется экономическим развитием того или иного региона, концентрацией в нем действующих промышленных и оптовопосреднических предприятий и организаций. В-третьих, на развитие данного рынка оказывает влияние уровень внешнеэкономической деятельности региона, возможность эффективно обрабатывать и распределять экспортные, импортные и транзитные грузопотоки. Ориентация транспортно-экспедиционных компаний на требования потребителей предопределяет необходимость уделять повышенное внимание формированию и реализации комплекса дополнительных услуг. Решение подобной задачи в деятельности транспортно-экспедиционных компаний может быть осуществлено посредством развития логистического сервиса23. Эффективность и целесообразность предлагаемого логистического сервиса определяются результатами маркетинговой деятельности. И наоборот, неэффективность предлагаемого сервиса является побудительным мотивом к осуществлению маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинг и логистика выступают взаимосвязанными категориями, влияющими на поведение компании. 23 Конкурентоспособность конференция фирм “Прогнозирование на рынке экономической грузоперевозок//Всероссийская конъюнктуры материалов. Часть 1. – Ульяновск: Изд-во УлГУ, 1998. – 0,2 п.л. в системах научно-практическая маркетинга”. Сборник 46 Важнейшим элементом внешней среды предприятия являются конкуренты ООО «Шпарманн». Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивает, что «знать своих конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен и другое. Конкуренты создают критерии, которые нам необходимо превзойти. ...Сосредотачивайтесь на своих заказчиках, но в полглаза присматривайте за конкурентами»24. Для того необходимо чтобы разделить провести анализ рынка транспортных транспортно-экспедиционную и услуг, транспортно- экспедиторскую деятельность. Последняя, предполагает необходимость сопровождения груза экспедитором, то есть лицом ответственным за сохранность груза. Экспедиторская деятельность используется в основном на автомобильном транспорте при перевозках опасных и особо ценных грузов. Транспортноэкспедиционная деятельность рассматривается как комплексное обслуживание клиентов в процессе грузоперевозок, включая и транспортное экспедирование. К числу задач, решаемых транспортно-экспедиционными компаниями можно отнести предоставление сервиса, который имеет свои отличительные особенности, связанные с организацией доставки грузов. На наш взгляд, можно выделить три основных направления транспортного сервиса в деятельности компаний, осуществляющих доставку грузов (табл.7). Таблица 7 Основные определения осуществления транспортного сервиса 24 Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2000. – 192 с. 47 Конкурентоспособность транспортно-экспедиционной компании определяется не только тарифной политикой, но и уровнем предлагаемого сервиса, а также комплексом дополнительных услуг. Развитие транспортно-экспедиционных услуг позволяет получить их потребителям следующие преимущества: - возможность предоставления грузоотправителям необходимых видов транспортных средств (достигается за счет того, что транспортно-экспедиционная фирма имеет агентские договоры с несколькими различными перевозчиками); - гибкость в переговорах с клиентом, возможность предоставления ему дополнительных услуг; - возможность комплексного обслуживания грузоотправителя, то есть планирование, организация и осуществления всех транспортных операций, 48 необходимых грузоотправителю; - использование различных способов организации грузоперевозок (например, интер- и мультимодальные перевозки). Осуществление транспортно-экспедиционной деятельности находится под влиянием рыночной среды, составной частью которой является взаимодействие субъектов рынка. Основные субъекты рынка и факторы, влияющие на осуществление транспортно-экспедиционной деятельности представлены в таблице 8. Таблица 8 Факторы, влияющие на осуществление транспортно – экспедиционной деятельности Необходимость оказания комплекса транспортных услуг требует от транспортно-экспедиционных компаний разработки и принятия соответствующих логистических решений в области реализации сервиса. Применение логистических инструментариев в деятельности транспортноэкспедиционных фирм направлено не только на организацию и контроль процесса доставки груза, но и связано с созданием инфраструктуры, 49 надлежащего качества. В данных условиях решаются следующие основные задачи: - оценка целесообразность наличия собственных складских помещений или их аренда; - выбор оптимального объема склада; - подбор необходимого складского оборудования; - формирования тарифной политики на услуги по хранению груза; - выбор рациональных способов и маршрутов доставки грузов; - синхронизация грузопотоков и соответствующих операций, вовлеченных в процесс организации грузоперевозок и т.д. Специфика рынка транспортных услуг заключается в том, что для успешной деятельности на этом рынке необходимо не только анализировать основные тенденции его развития, состояние внешней и внутренней среды, но и осуществлять маркетинг товарных рынков. Последнее определяется тем, что наличие спроса на определенную продукцию влечет за собой необходимость ее транспортировки покупателю. Осуществление маркетинга товарных рынков позволяет транспортно-экспедиционным компаниям выявлять новые сегменты, расширять клиентскую базу и своевременно адаптироваться к возможным изменениям конъюнктуры на данном рынке. В связи с этим, можно выделить следующие основные направления осуществления маркетинговой деятельности транспортно-экспедиционных компаний: - оперативный маркетинг – направлен на поддержание эффективной деятельности транспортно-экспедиционной компании на рынке транспортных услуг; - стратегический маркетинг – связан с изучением конъюнктуры товарных рынков, что способствует развитию ассортимента оказываемых услуг и позволяет определять новые рыночные ниши. Специфика взаимодействия маркетинга и логистики в деятельности транспортно-экспедиционных компаний заключается в том, что маркетинг 50 направлен на поддержание эффективной реализации логистических процессов. Прежде всего, данное утверждение базируется на том, что основой осуществления транспортно-экспедиционной деятельности является реализация логистических операций. Необходимость оптимизации и рационализации грузопотоков предопределила целесообразность рассмотрения этих процессов с позиций формирования логистической сети, как одного из элементов в общей структуре сетевой теории. Применение концепции логистических сетей позволяет транспортно экспедиционным - компаниям получить конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, что достигается за счет длительного и активного взаимодействия с субъектами этой сети. В рамках логистической сети осуществляется активный информационный обмен между субъектами сети, что позволяет получать релевантную информацию, связанную с осуществлением грузоперевозок, а также оперативно реагировать на возможные изменения в процессе товародвижения. Для успешной экспедиционной организации деятельности и важно осуществления транспортно- формировать эффективные коммуникативные связи, влияющие на поведение компании на рынке. Осуществление эффективного взаимодействия с клиентами компании дает возможность своевременно реагировать на изменения их требований и формировать соответствующий комплекс предлагаемых услуг. Коммуникации обеспечивают информационный обмен с внешней средой, что способствует адаптации компании к изменяющимся рыночным условиям. На наш взгляд, самым оптимальным определением конкурентов будет по направлениям деятельности. Например, по автомобильным перевозкам это компании ООО «Авто-ВИТ» и «Ветт Транс» занимающие лидирующие положения на рынке автомобильных перевозок. Следующие за лидерами позиции занимают компании «Пять океанов» и ООО «Шпарманн» Конкурентами ООО «Шпарманн по авиационным перевозкам являются 51 компании «Трансавтотур», «Пять океанов», ООО «Авто-Вит» По перевозки негабаритных грузов, а также складских услуг определить в целом лидеров очень сложно, так как подобными услугами занимаются очень большое количество организаций, в том числе никак не связанных с оказанием транспортно – экспедиционных услуг. Подводя итог, можно выделить основную группу конкурирующих компаний ООО «Шпарманн» составляют компании: ООО «Авто-Вит», «Ветт Транс», «Пять Океанов», «Трансавтотур». В таблице 9 представлено распределение долей рынка между ними. Таблица 9 Структура рынка транспортно-экспедиционных услуг Направление деятельности компании АвтоВит Автомобильные перевозки Авиационные перевозки Железнодорожные перевозки Складские услуги Суммарная доля рынка 44% 10% 19% 24,3% Доли компаний Ветт Транс Пять Шпа Другие Итог океанов рма о нн 21% 14% 12% 9% 100% 15% 16% 18% 41% 100% 26% 8% 14% 33% 100% нет данных 20,6% 12,6% 14,6 27,6% 100% % Более наглядно доли распределения рынка представим на рисунке 7 14,60% 24,30% 27,60% 20,60% 12,60% Авто-Вит Ветт-Транс Пять океанов Прочие Шпарманн Рис. 7. Структура рынка транспортно – экспедиционных услуг 52 Таким образом, суммарная доля рынка занимаемая ООО «Шпарманн» составляет в 27,6% 2.3 Анализ недостатков маркетинговой деятельности ООО «Шпарманн» Служба маркетинга – самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. В своей деятельности руководствуются действующим законодательством, отделы приказами, распоряжениями по предприятию25. Служба маркетинга ООО «Шпарманн» создана с целью: - максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия. - воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств; - развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению технических и производственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; - обеспечения целевого управления процессом производства; Поставленные перед службой маркетинга ООО «Шпарманн» цели достигаются следующим путем: - комплексного изучения рынка; - выявления потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка; - планирования товарного ассортимента цен; - разработки мер для полного удовлетворения существующего спроса. 25 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с. 53 Функции службы маркетинга ООО «Шпарманн» включают в себя: - исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству; - ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции; - выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований; -составление проектов цен на оказываемые услуги, участие в техникоэкономическом обосновании освоения новых видов продуктов, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов; -участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов; -контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия; -оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования; - разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции; - изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта; - анализ состояния реализации услуг предприятия, выявление продуктов, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого; - подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию. Структура управления ООО «Шпарманн» представлена на рисунке 8. Генеральный 54 директор ООО «Шпарманн»» Исполнительный директор Директор по маркетингу, развитию, и сбыта Директор по внешнеэкономической деятельности Зам. директора по маркетингу и сбыту Сектор внешнеэкономичес кой деятельности Сектор автомобильных перевозок Сектор ж/д авиаперевозок и Сектор автомобильных перевозок Сектор ж/д авиаперевозок Рис.8. Структура управления ООО «Шпарманн» На ООО «Шпарманн» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы: - Отдел маркетинга и развития. Отдел внешнеэкономической деятельности. Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками. Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, и 55 отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты. Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам. Также в ООО «Шпарманн» есть экспедиторский отдел, контейнерный, отдел агентирования и фрактовый отделы. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия. Отделом маркетинга ведется несистематическое наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, проводимые конкурентами группы компаний «Шпарманн» принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий. Отдел маркетинга планирует свою деятельность следующим образом: 1) Устанавливаются цели на один год. 2) Составляется приблизительный план на 6 месяцев. 3) Составляется подробный план на 3 месяца. 56 4) План передается на утверждение руководству ООО «Шпарманн». Часто возникают ситуации, когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются в полном объеме. Так же возникают моменты, когда отдел маркетинга работает без планов, хотя такое случается редко, и по продолжительности такие периоды составляли не более недели. Отделом не проводится оценка того, как проведенные программы продвижения повлияли на результаты деятельности предприятия в целом. На сегодняшний момент отделом маркетинга практически не ведется аналитическая работа по анализу продаж, например, какие позиции услуг приносят наибольшую прибыль, какие являются убыточными и тому подобное. На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ООО «Шпарманн» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовых изделий, руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит - проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется. 57 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ООО «ШПАРМАНН» 3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию Наиболее крупным событием в развитии маркетинга на ООО «Шпарманн» стала реорганизация маркетинговой службы. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел, то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка в общем объеме поступлений от реализации продукции. Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ООО «Шпарманн» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ООО «Шпарманн» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж. Однако, поскольку маркетинг на ООО «Шпарманн» постоянно развивается, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде. Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в России26. Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО «Шпарманн» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа. Несмотря на то, что на ООО «Шпарманн» была проделана большая работа по управлению персоналом, в результате которой на предприятии 26 Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2001 58 появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону. Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности. В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ООО «Шпарманн» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика. Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий. На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара. С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «Шпарманн» обретают все больше координирующих и контролирующих функций. Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «Шпарманн»: 59 - Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка; - Необходимы изменения системы ценообразования в том числе ценового контроля и общей ценовой политики; - Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства; - Отсутствие современно развитой системы контроля и ответственности; - Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии. На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба ООО «Шпарманн», находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы. На наш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом на ООО «Шпарманн» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как вопервых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта. Все возникающие проблемы решаются на ООО «Шпарманн» в рамках одной системы – во главе с директором по маркетингу и сбыту. Тем не менее необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны. С практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем: 1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно- переменных и условно-постоянных расходов; 2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к 60 плану денежных выплат и поступлений; 3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся; 4. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств; 5. Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде; 6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации; 7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб; 8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии. Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «Шпарманн». 3.2 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой27. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и 27 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,2000. – 464 с. 61 эффективность мероприятий, проводимых отделом. 1) На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (первый квартал 2005 г.) Таблица 10 Планирование затрат на маркетинг на первый квартал 2005 г. Показатели 1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период 2.Стоимость производственных мощностей 3.Затраты на маркетинг: 3.1.Реклама 3.2.Организация продаж 3.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей 3.4.Зарплата 3.5.Другие затраты Итого маркетинговые затраты Чистый доход Стоимость (тыс.руб.) 1877000 % 100 1029,4 0,05 37540 1510 4895 2,00 0,08 0,26 1440 800 46185,00 0,08 0,04 2,46 1924214,4 97,49 Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, то предлагается следующий расчет данных величин: Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных 62 маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта. 2) ООО «Шпарманн» планируя использование средств рекламы, должны хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице. Таблица 11 Основные виды средств распространения рекламы Средство Преимущества Ограничения Гибкость, своевременность, Кратковременность существования; хороший охват местного рынка; низкое качество воспроизведения; широкое признание и принятие; незначительная аудитория высокая достоверность. «вторичных» читателей. Сочетание изображения, звука и Высокая абсолютная стоимость; движения; чувственное перегруженность рекламой; воздействие; высокая степень мимолетность рекламного контакта; привлечения внимания: широта меньшая избирательность охвата. аудитории. Массовость использования; Представление только звуковыми высокая географическая и средствами; степень привлечения демографическая избирательность; внимания ниже, чем у телевидения; низкая стоимость. отсутствие стандартной структуры рекламы Газеты Телевидение Радио тарифов; мимолетность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и Длительный временной разрыв демографическая избирательность; между покупкой места и появлением достоверность и престижность; рекламы: наличие бесполезного высокое качество тиража; отсутствие гарантии воспроизведения; длительность размещения объявления в существования; значительное предпочтительном месте. число «вторичных» читателей. 63 Наружная реклама В целях предлагается Гибкость, высокая частота Отсутствие избирательности повторных контактов; невысокая аудитории; ограничения творческого стоимость; слабая конкуренция. характера. пропаганды разработка услуг, оказываемых мероприятий, ООО направленные «Шпарманн» на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения). Разработка рекламной компании включает: определение целей рекламной компании; выделение целевой группы рекламного воздействия; выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия; выбор носителей рекламы; составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама; принятие решения о рекламном обращении; расчет рекламного бюджета. В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными клиентами, поскольку не являются целевой аудиторией. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных мероприятий. Таблица 12 64 План рекламных мероприятий на первый квартал 2005 г. Цель/описание Целевая рекламы группа Ознакомление Оптовые потребителей Стоимость Период (тыс.руб.) Выпуск каталога Январь- 4800 клиенты как в февраль, новым России, так и за октябрь- ассортиментом рубежом ноябрь Поощрение Оптовые Выпуск клиенты как в рекламной апрель, России, так и за полиграфической ноябрь- рубежом продукции декабрь дилеров с Средства и оптовиков Поощрение дилеров Оптовые Выпуск сувенирной клиенты как в продукции России, так и за фирменным рубежом логотипом достичь Потенциальные Показ предпочтения розничные видеоролика марки (Россия) оптовые каналах клиенты РТР и Декабрь, 5255 розничные оптовиков и и март- 6315 ноябрь, с сентябрь Ежемесячно 4940 на ОРТ, (стоимость 1 мин. рекламы на канале ОРТ – от 100 до 1500 т.р., на канале РТР – от 100 до 900 т.р. в зависимости от время и места показа) Поскольку Оптовые и Размещение Интернет розничные рекламы является клиенты как в Интернет всемирным России, так и за 930 в ежемесячно 65 средством рубежом передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы, а также Канады и США Разработать и Оптовые и Участие в 2250 Апрель- поддерживать розничные конкурсах, май, благоприятный клиенты как в рекламные октябрь образ России, так и за статьи в газетах предприятия рубежом и журналах Стабилизировать Оптовые Участие в сбыт, клиенты выставках и поддерживать России, узнаваемость Украине, марки Литве, Латвии, в 3490 ежемесячно ярмарках странах Зап.Европы Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода предлагается 66 определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании. Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб., который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок. Iизб=d/dц.р. (1) где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %; dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%. Таблица 13 Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы Время ОРТ выхода охват тариф, доля рекламы ауди- тыс.руб. 1 аудитории, мин. тории на тыс. целевом чел. рынке,% индекс избирательности РТР охват тариф, доля ауди- индекс ауди- тыс.руб.1 тории на избиратории, мин. целевом тель-ности тыс. рынке,% чел. 800 60 150 30 0,75 70 150 31 0,775 1800 150 1000 50 1,25 85 700 38 0,95 2200 210 1100 52 1,3 155 800 45 1,125 Таблица 14 67 Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы Время «Русское радио» выхода охват тариф, доля аудирекламы ауди- тыс.руб. тории на тории 1 мин. целевом , тыс. рынке,% чел. 00 8 120 70 40 индекс охват избира- аудитель- тории ности , тыс. чел. 1,0 210 «Наше радио» тариф, доля аудитыс.руб. тории на 1 мин. целевом рынке,% индекс избирательности 102 45 1,125 1500 130 50 35 0,875 170 90 38 0,95 2000 80 40 30 0,75 95 72 31 0,775 На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности. Реклама ООО «Шпарманн», исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200 и на радио «Русское радио» в 800. Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении первого квартала 2005 г. Стоимость производства 1 минуты –500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд. Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты – 40 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд. Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение: Св/р(а/р)=Тизгt+Тразмt (2) где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.; Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.; t - продолжительнсть ролика; Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб. 68 Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб. С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб. Общий бюджет данной рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио. Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб. Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2005 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства «Проминфо-100» в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах ОРТ и РТР, предоставленных руководством каналов для ООО «Шпарманн». Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании. 3)Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность 69 рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени28. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. Товарооборот в дорекламный период составлял 1308827, а после увеличился на 425912 руб. или на 32,5% и составил 1734739. Таким образом, видно, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы составил 32,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил: 1 308 827 руб. * 32,5 % Т = ———————————————— = 425368,77 руб. 100 % Прибыль за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 425368,77 * 18,4 % П= ——————————————— = 78267,85 руб. 100 % Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Расходы на рекламу составили 16900 руб. 28 Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник – 6-е издание., перера. – М.: Новое знание, 2003. – 526 с. 70 Экономический эффект составил: Э = 78267,85руб. - 16900 руб. = 61367,85 руб. Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль. 71 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной дипломной работе были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. В дипломе были рассмотрены особенности организации транспортно экспедиционной деятельности с позиции развития коммуникативных связей, влияющих на повышение конкурентоспособности субъектов рынка. Транспортно-экспедиторская компания ООО «Шпарманн» оказывает услуги по экспедированию, международным и внутрироссийким перевозкам грузов всеми видами транспорта. Основанная в 1836 г. Карлом Шпарманом компания C.Spaarmann вот уже без малого два века занимается международными грузовыми перевозками. Транспортно-экспедиторская компания ООО «Шпарманн» наладила работу с клиентами, услугами компании пользуются как отечественные, так и зарубежные фирмы, как крупные, так и молодые начинающие коммерческие структуры. Подход работников ООО «Шпарманн» ко всем своим клиентам абсолютно одинаков, фирма не делит своих клиентов на состоятельных и не очень, и наверное именно этот фактор помогает существовать и развиваться компании. Маркетинговая служба предприятия ООО «Шпарманн» представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение 72 их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. Проведенное исследование показало, что осуществление эффективной рыночной деятельности сопряжено с развитием рынка транспортных услуг. Современные тенденции в организации предпринимательства обуславливают необходимость развития существующих принципов и методов логистики при организации транспортно-экспедиционной деятельности, направленных на повышение качества услуг, способствующих наиболее полному удовлетворению потребностей и достижению целей партнеров по бизнесу. В ходе исследования были выявлены особенности развития рынка транспортных услуг в России, позволяющие обосновать необходимость применения концепции логистических сетей при организации деятельности транспортно-экспедиционных компаний; - развито и дополнено содержание транспортно - экспедиционной деятельности, которая рассматривается как элемент логистического сервиса и влияющая на эффективность процесса товародвижения; - определена специфика использования маркетинговых и логистических инструментариев в деятельности транспортно - экспедиционных компаний; В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности ООО «Шпарманн» было установлено: 1) За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности — одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий. 2) Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия; 3) Показатели финансовой устойчивости, при их определении, 73 находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления производственно – хозяйственной деятельности предприятия. В ходе написания дипломной работы были предложены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия, а также проведен расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий Разработка плана рекламных мероприятий, который способствует более эффективному проведению маркетинговой политики предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, при разработке данного плана учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для отечественных предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений. 74 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Министерство путей сообщения РФ Приказ №8 ЦЗ от 27.05.99 «Об утверждении правил перевозок грузов в универсальных контейнерах на ж/д транспорте». 2. Авсянников Н.М., Хожемпо В.В. Основы маркетинга. – М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2002 3. Аксель Зелль. Бизнес план: Инвистиции и финансирование, планирование и оценка проектов. – М.: Издательство «Ось-89», 2001 4. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2003. 403 с. 5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. – 718с. 6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с. 7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с 8. Бенчмаркинг как инструмент совершенствования деятельности транспортно-экспедиционных компаний // Экономика и управление производством: Межвуз. сб. Вып. 2. – СПб.: Изд-во СЗ ТУ, 2001. – 0,15 п.л. 9. Беседина В.Н., Шевельев В.В. Организация транспортного обеспечения коммерческой деятельности. Учебные пособия Курск. 2000 10. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с. 11. Вебер М. Коммерческие расчеты от А до Я. 1999. 12. Взаимодействие маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности // Сборник научных трудов по материалам II Всероссийской научно-практической конференции «Прогнозирование 75 экономической конъюнктуры в системах маркетинга». (Ульяновск, 15-16 января 1999 г.) Ч.2./ Под ред. проф. Светунькова С.Г. – Ульяновск: Издво УлГУ, 1999. - 0,15 п.л. 13. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2000. 14. Галабурда В.Г. «Единая транспортная система». Москва, Транспорт 1999 г. 15. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2001 16. Голубков Е.П. «Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе». Маркетинг в России и за рубежом, 2000 № 4, с.17 17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,2000. – 464 с. 18. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с. 19. Горев А.Э. Грузовые автомобильные перевозки: Учебное пособие для вузов Изд. 2-е, стереотип. – М.: МГИМО – Пресс, 2004 г. 20. Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. С-Петербург, Спецлитература, 1995. 87 с. 21. Грибалев Н.П., Игнатьева И.Г., Бизнес-план, С-Пб, 1999 г. 22. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 1998.-305с. 23. Дубовицкий Р.А. Менеджмент: российская и западнеая ментальность // Филосовские науки. – 2004. - № 4. – С. 71-86. 24. Конкурентоспособность фирм на рынке грузоперевозок//Всероссийская научно-практическая конференция “Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга”. Сборник материалов. Часть 1. – Ульяновск: Изд-во УлГУ, 1998. – 0,2 п.л. 76 25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896. 26. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник – 6-е издание., перера. – М.: Новое знание, 2003. – 526 с. 27. Кэмбел Д. и др. Стратегический менеджмент. Пер с англ. – М.: ООО «Издательство Проспект», 2003. 28. Малашенко Н.П. Транспортная логистика.– м; издательство “Экзамен”, 2003 – 512 с. 29. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2000. – 192 с. 30. Маркетинг транспорта в сервисной логистике // Маркетинг и менеджмент в транзитивной экономике. / Под общей редакцией академика А.И. Муравьева: Сборник статей молодых ученых. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 0,1 п.л. 31. «Менеджмент» О.С.Виханский, А. И. Наумов, М.:Гардарики, 2005. 32. Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: Изд-во ЭКСМОПресс, 2002. – 448 с. 33. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 г. 34. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебнометодический комплекс по маркетингу – М.: Юрист, 2000 – 568 с. 35. «Основы менеджмента» М.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури, М.: «Дело», 2004. 36. Особенности логистических потоков в процессе организации авиаперевозок грузов// Научная сессия профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1999 г. Факультет коммерции. Март - апрель 2000 года: Сборник докладов. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2000. – 0,1 п.л. 37. Плужников К.И. Транспортное экспедирование. – М.: «РосКонсульт», 1999. 38. Проблемы организации транспортных коммуникаций в условиях 77 развития рыночных отношений // I Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов «экономика и управление: новой России – новые идеи». Сборник материалов. Часть 1. Ульяновск. 1999. – 0, 1 п.л. 39. Развитие автомобильного транспорта и логистика. Экспресс- информация. Серия 3, Выпуск 6. Москва, ЦБНТИ, 1999г. 40. Развитие инфраструктуры оптового рынка // Всероссийский экономический форум студентов и молодых ученых «Экономический потенциал интеграции студентов и молодых ученых возрождение России» Тезисы докладов. Часть 1. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 0,1 п.л. (в соавторстве, личный вклад – 0,05 п.л.) 41. Риск-анализ инвестиционного проекта. Учеб. для вузов. М.Грачева. 2001. 42. Савин В.И. Перевозки грузов автомобильным транспортом: Справочное пособие. – М.: ДИС, 2004 43. Справочник «Перевозки крупнотоннажных контейнеров, автомобилей и полуприцепов в сообщении Европа-Азия» под редакцией В.С. Калинникова, Москва, «Интекс» 1996 г. 44. Справочник финансиста предприятия. М.ИНФРА-М. 2000. 45. «Стратегический менеджмент» Ф.Аналоуи, А.Карами, М.: «Юнити», 2005. 46. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с. 47. TRANSMARKET - Международное справочное издание по транспорту и транспортному экспедированию (На русском и английском языках)/ Под ред. В.В.Друт. - Одесса: Сантекс, 2004 48. Транспортно-экспедиторская http://www.spaarmann.ru/ компания ООО «Шпарманн» //
