На правах рукописи Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством:
реклама
На правах рукописи АЛЕХИНА ЕКАТЕРИНА СЕРГЕЕВНА РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ РЕГИОНА Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг АВ ТОР ЕФЕР АТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Шахты – 2010 Работа выполнена в ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Скрынникова Ирина Анатольевна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич доктор экономических наук, профессор Келарев Владимир Викторович Ведущая организация: ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет» Защита состоится 28 апреля 2010 г. в 1330 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций». Автореферат разослан 26 марта 2010 г. Отзывы на автореферат просим направлять по адресу: 344002, г. Ростовна-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам. Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор 2 Е.С. Акопова ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы диссертации. Маркетинговая деятельность является неотъемлемой составляющей управленческой активности любой организации, ориентирующейся в своей деятельности на рыночные процессы. Для коммерческих предприятий маркетинг выступает основным инструментом ориентации на потребительский спрос и определения всей системы параметров производственной и сбытовой деятельности. Для других организаций, в частности органов государственного регулирования, использование маркетингового инструментария также необходимо для обладания достоверной и полной информацией о состоянии экономики и разработке мер экономического регулирования. И если для коммерческих предприятий направленность и состав приемов и методов маркетинга достаточно очевидны и определяются индивидуальной рыночной стратегией предприятия, то для систем экономического управления более высокого уровня, например органов регулирования региональной сферы сервиса, определение содержания маркетинговой деятельности носит более сложный характер. Более того, для крупных систем управления необходимо использовать такие процессы, которые могут тиражироваться, повторяться, оцениваться на основе стандартных процедур. В настоящее время в сфере маркетинговой деятельности указанные аспекты ее реализации практически не разработаны, что снижает возможности использования маркетинга на уровне регионального управления, при том что необходимость применения маркетингового инструментария очень важна для формирования эффективной и современной системы государственного регулирования. Не менее значима технологизация маркетинга и для коммерческих предприятий, в том числе и в сфере сервиса, так как четкое определение состава, количества и стоимости проводимых маркетинговых мероприятий является основой для постоянного и осознанного применения маркетинга в управлении. Технологии в сфере маркетинга, как и в других областях деятельности, обеспечивают минимизацию ресурсных затрат на осуществление профессиональной деятельности. Поэтому обладание такими технологиями позволит поставщикам потребительских услуг, которые представлены преимущественно малыми и средними предприятиями, имеют ограниченные возможности для содержания отдельных маркетинговых подразделений, комплексно и полностью реализовывать необходимые маркетинговые мероприятия. Разработка и использование маркетинговых технологий на различных уровнях управления рыночными процессами в сфере услуг должны не только обеспечить рост объемов и качества 3 предоставляемых услуг, но и позволить существенно обновить сервисное обслуживание в коммунальной, бытовой и социальной сферах. В то же время приходится констатировать, что вопросы технологизации маркетинговой деятельности практически не разработаны в отечественной и зарубежной литературе, что и определило актуальность темы настоящего исследования. Степень разработанности проблемы. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности заложены такими зарубежными учеными, как Р. Баззел, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д., Линдон, Д. Эванс, X. Хершген и др. Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин и др. Значительный вклад в исследование маркетинговых систем на региональном уровне внесли ростовские ученые Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев, В.П. Федько. В трудах, посвященных организации и использованию приемов и методов маркетинга, употребляется термин «маркетинговые технологии», предлагаются различные методологические построения, направленные на структурирование и рационализацию маркетинговой деятельности. Однако специальных исследований, посвященных разработке содержания маркетинговых технологий, определению их специфики, состава, основных способов разработки и реализации явно недостаточно. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование. Цель работы – разработка комплекса региональных технологий маркетинга как подсистемы экономического управления развитием региональной сферы услуг. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: - проведение маркетингового анализа региональной сферы сервиса и формирование основных положений маркетинга регионального маркетинга в сфере услуг; - раскрытие содержания процесса технологизации маркетинга; - определение ключевых понятий проблематики маркетинговых технологий, выявление их основных характеристик, осуществление классификации; - разработка методических средств формирования маркетинговых технологий; - определение организационных механизмов, кадрового и информационного обеспечения технологий маркетинга региональной сервисной системы; - разработка методов отбора инструментария технологизации маркетинговых процессов в системе развития сферы услуг региона. 4 Объект исследования – система регионального маркетинга в сфере услуг. Предмет исследования – эволюция технологий регионального маркетинга в сфере услуг: бытовых, коммерческих, социальных. Исследование выполнено в рамках паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся условиям экономики России»; 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг, п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка». Теоретическую и методологическую основу исследования составляют фундаментальные принципы планирования и реализации маркетинговой деятельности, основные подходы к построению управленческих систем, экономические теории регулирования рынков, концепции функционирования рынков услуг, исследования отечественных ученых, посвященные специфике формирования отечественной сферы услуг. Инструментарно-методический аппарат исследования составили разнообразные методы экономических исследований: абстрактно-логический, функциональный и сравнительный анализ, индукция, дедукция. Были использованы также статистический и экономико-математический методы, динамические ряды и др. Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографии, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, информационные сообщения российских аналитических и исследовательских агентств; официальные данные, публикуемые органами государственной статистики, а также материалы Интернет-ресурсов и фактических данных, полученных автором в процессе выполнения исследования. Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в обосновании целесообразности внедрения маркетинговых технологий в управление региональной сервисной системой и разработке алгоритма технологий регионального маркетинга как составной части деятельности органов хозяйственного управления, что является основой решения задач социально-экономического развития региона, позволяющей ускорить адаптацию сферы услуг к рыночным условиям хозяйствования, преодолеть кризисные явления в их развитии. Положения, выносимые на защиту: 1. Для органов экономического регулирования регионального развития использование маркетинга отличается по целям и направлениям от применения 5 маркетинга на предприятиях, используемого для продвижения товаров и услуг на рынок. Основные направления использования маркетинга для обеспечения решения задач экономического регулирования – это выявление ключевых проблем в функционировании рыночных механизмов, оценка степени монополизации рынка, определение направлений и способов корректировки экономической политики государства на мезоуровне и т.д. В то же время для решения различных задач используются технически схожие методы маркетинга: изучение спроса, поведения потребителей, сегментирование рынка, прогнозирование его развития. Таким образом, применение маркетинга различными экономическими субъектами может значительно различаться по целям и задачам, но реализовываться на основе общего инструментария, что делает значимой задачу исследования общего и специфического в осуществлении маркетинговой деятельности с целью формирования адекватных маркетинговых комплексов, основывающихся на фундаментальных приемах и методах ведения маркетинговой работы и в то же время учитывающих специфику изучаемого объекта и мер воздействий на него. В организационно-функциональном плане таким комплексом приемов и методов выступают маркетинговые технологии, которые должны обеспечить формирование единого подхода к реализации маркетинговой деятельности в различных сферах рынка. 2. Одной из значимых сфер применения маркетинговых технологий выступает деятельность органов экономического регулирования на рынке услуг региона. Региональный рынок услуг сложно структурирован, включает в себя большое число видов и подвидов услуг, которые характеризуются самой различной техникой и технологией. При этом регулирование региональной сферы сервиса осуществляется единым субъектом – органами регулирования хозяйственной деятельности региона. В рыночных условиях осуществление эффективного регулирования невозможно без использования маркетингового подхода, который в данном случае выступает как маркетинг региональной сервисной системы, представляющий собой разновидность регионального маркетинга, который определяется как специфическая маркетинговая деятельность на региональном рынке услуг и в сфере внешних связей социально-экономической системы региона, нацеленная на обеспечение средствами маркетинга процессов формирования и развития инфраструктуры регионального рынка услуг, модернизацию системы регулирования сферы сервиса, согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций сервиса с целями и интересами регионального развития и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в услугах. Реализация маркетинга региональной сервисной системы в рамках 6 комплексного подхода к обеспечению регулятивной деятельности в качественно различных областях сферы услуг возможна только на основе технологизации маркетинговой деятельности – путем ее алгоритмизации: предварительного определения этапов, процедур, операций и ресурсного обеспечения. 3. Технологизация маркетинга не должна рассматриваться как механистическая реализация существующего маркетингового инструментария и ограничение сферы творчества в маркетинговой деятельности. Современный маркетинг – это сложная деятельность большого количества специалистов высокой квалификации, поэтому выделение ключевых стадий этого процесса, четкое определение используемых приемов и методов, состава решаемых задач и достигаемых результатов не являются избыточной формализацией и системой ограничений творческой активности, а представляют собой меры по повышению организованности и логичности выполняемых работ. Следует заметить, что понятие «маркетинговые технологии» используется в научной литературе, но применяется для обозначения совокупности приемов и методов, комплексов маркетинговых инструментов. Самостоятельное содержание данной категории не определено, что делает актуальным проведение исследования в этой области. 4. Маркетинговые технологии рассматриваются как алгоритмизированный маркетинговый процесс, направленный на достижение гарантированно запланированных рыночных результатов; как модель маркетинговой деятельности по разработке, организации и проведению совокупности мероприятий, обеспечивающих решение поставленных задач; как системный набор методов, способов, приемов рыночных воздействий, используемых с учетом имеющихся ресурсов путем специальной организации маркетингового процесса. Таким образом, маркетинговые технологии с различных позиций выступают: как область знания о способах и процедурах маркетинговых процессов; как способ осуществления маркетинговой деятельности; как метод управления маркетинговыми процессами. 5. Основным отличием маркетинговых технологий от механистически суммарной совокупности приемов и методов является то, что используемый в их аппарате инструментарий однозначно ориентирован на достижение планируемого результата и этот результат определяет весь технологический замысел, все строение технологии: процессы, этапы, процедуры, операции. Несмотря на то что маркетинговые технологии трудно алгоритмизируемы, в них невысока степень гарантированности достижения запланированного результата, переход к технологической организации необходим для решения масштабных и комплексных задач маркетинга. Поэтому в работе предложено формирование тех7 нологической основы маркетинга региональной сервисной системы в области бытового, коммунального и социального обслуживания на основе выделения ключевых маркетинговых процессов, направленных на развитие рыночных механизмов в этих отраслях услуг. 6. Определение состава маркетинговых технологий, вида и направленности их исследований, типов маркетинговых мероприятий и способов их проведения является самостоятельной научно-методической задачей, вариант решения которой предложен в виде формирования комплекса экспертных оценок функциональной способности используемых маркетинговых инструментов влиять на изменение рыночной ситуации. С учетом затрат на применение данных инструментов становится возможным сформировать оптимальный состав маркетинговой технологии при имеющемся ресурсном обеспечении. Алгоритм проведения расчета данных показателей, его реализация в качестве программы для вычислительной техники представлены в работе и применены для определения состава технологических процессов регионального маркетинга в сфере бытового, коммунального и социального обслуживания. Научная новизна диссертации состоит в развитии теоретических основ и методологических положений концепции маркетинговых технологий, позволяющих реализовать системно-маркетинговой подход при принятии управленческих решений на основе четкой взаимосвязи используемых приемов и методов маркетинга с решаемыми задачами и планируемыми результатами маркетинговой деятельности. В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну: 1. Предложено авторское понимание категории «маркетинговая технология» и разработана система понятий, раскрывающих ее содержание: определены состав, виды и классификации маркетинговых технологий, дана характеристика результатов их реализации, что является основой технологизации маркетинга, повышающей эффективность и качество всей маркетинговой деятельности и обусловливает применение передового инструментария маркетинга в различных областях его деятельности. 2. Разработана принципиальная структура маркетинговой технологии и даны определения ее ключевым составляющим: маркетинговым процессам, процедурам и операциям, а также выделены основные аспекты их разработки и внедрения, что расширяет и уточняет методологическую базу маркетинговой деятельности, способствует ее рационализации и повышению эффективности. 3. Введено в научный оборот понятие «маркетинг региональной сервис8 ной системы», рассматриваемое как разновидность регионального маркетинга и представляющее собой специфическую маркетинговую деятельность органов экономического регулирования на региональном рынке услуг и в сфере внешних связей социально-экономической системы региона, определены цели, субъекты и предмет этого вида маркетинга, что дополняет существующие маркетинговые подходы к управленческой деятельности на региональном уровне, является частью методологического обеспечения модернизации системы регулирования сферы сервиса. 4. Предложен состав маркетинговых технологий в отраслях сферы сервиса − бытовой, коммунальной и социального обслуживания, реализация которых направлена на обеспечение имманентности инструментария маркетинговых технологий с разрабатываемыми и реализуемыми мероприятиями маркетинга по достижению запланированных рыночных результатов. Разработка и внедрение маркетинговых технологий в сфере услуг экономики региона позволяет качественно обновить функционирование региональной системы управления сервисом. 5. Разработан алгоритм оценки эффективности состава маркетинговых технологий, предполагающий экспертную оценку негативного влияния существующих институциональных «ловушек» и инфраструктурных проблем на процесс функционирования регионального рынка услуг, а также возможностей их преодоления мерами маркетинга. Это позволяет формировать и реализовывать наиболее действенные и эффективные маркетинговые технологии в системе регионального управления сферой услуг. Теоретическая значимость исследования заключается в формировании концептуальных моделей, применяемых в области разработки и внедрения маркетинговых технологий, определении их состава, основных видов, ключевых характеристик. Разработка теоретических положений, касающихся ресурсного обеспечения маркетинговых технологий, направлений их внедрения в сфере услуг, определения методических подходов к информационному и организационному сопровождению технологизации маркетинга, имеет значение для систематизации и дальнейшего развития научных взглядов в теории маркетинга. Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций, которые могут быть использованы в процессе реализации маркетинговой деятельности для совершенствования системы регионального управления сферой услуг. Разработанные в диссертации базовые принципы и способы построения маркетинговых технологий позволяют органам государственного регулирования реали9 зовывать программы развития рыночной инфраструктуры сферы услуг; предприятиям сферы обслуживания – разрабатывать современные системы управления маркетинговой деятельностью; учреждениям высшей школы и переподготовки кадров − использовать разработанные теоретические положения для подготовки кадров по соответствующим специальностям и повышения квалификации действующих специалистов. Апробация работы. Основанные на результатах проведенного исследования выводы, положения и рекомендации прошли обсуждение на научнопрактических конференциях преподавателей и молодых ученых ГОУ ВПО «ЮРГУЭС» (2006-209 гг) где получили положительную оценку. Сформулированные в диссертационном исследовании рекомендации по использованию маркетинговых технологий на предприятиях сферы услуг используются в практической деятельности ЗАО «Прогресс». Материалы диссертации используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» при чтении дисциплин « Маркетинг в отраслях и сферах», «Ценообразование и управление затратами в сервисе», «Предпринимательская деятельность» «Прогнозирование и планирование в сервисе». По результатам диссертационной работы опубликовано 14 научных работ общим объемом 4,7 п.л., в том числе 2 научные работы в изданиях, рекомендованных ВАК. Логическая структура и объем работы соответствует теме, целям и задачам исследования. Диссертация изложена на 200 страницах машинописного текста, содержит введение, три главы, включающие 9 параграфов, заключение, список литературы, состоящий из 205 источников, приложения, которые включают листинг компьютерной программы и 6 таблиц. Диссертация имеет следующую структуру: ВВЕДЕНИЕ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 1.1. Понятие и содержание технологизации маркетинга 1.2. Классификация маркетинговых технологий и их основные характеристики 1.3. Концептуальные основания разработки процессов и процедур маркетинговых технологий 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ РЕГИОНА 10 2.1. Тенденции развития рынка сферы услуг в регионе 2.2. Моделирование системы маркетинга региональной сферы услуг 2.3. Маркетинговые технологии сферы услуг региона 3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ ТЕХНОЛОГИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ 3.1. Организационные механизмы и кадровое обеспечение технологий регионального маркетинга в сфере услуг 3.2. Особенности информационного обеспечения реализации маркетинговых технологий региональной системы сервиса 3.3. Алгоритм совершенствования управления региональной системой сервиса на основе внедрения маркетинговых технологий ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы исследования, содержится постановка проблемы, формируется цель и задачи работы, ее методологическая и эмпирическая база, выявляются положения, выносимые на защиту, научная новизна и практическая значимость, констатируется апробация и реализация результатов. Первая глава − «Теоретические основы концепции формирования маркетинговых технологий» посвящена выяснению сути содержания технологической основы маркетинговой деятельности. Сопоставляя различные точки зрения на формирование понятий «управленческая технология», «технология деятельности» можно предположить, что и понятие маркетинговой технологии будет многозначным и у различных исследователей рассматривается и как инструментарий маркетингового процесса, и как техника его реализации, и как модель, и как системный метод или совокупность средств для достижения рыночных целей. Множество мнений в терминологии, многогранность понятия с точки зрения теории говорят о том, что разрешение проблемы зависит от будущего развития маркетинга. Автором было определено понятие и содержание технологизации маркетинга. Современная маркетинговая деятельность реализуется путем проведения сложной длительной работы большого количества специалистов высокой квалификации, поэтому выделение ключевых стадий этого процесса, четкое определение используемых приемов и методов, состава решаемых задач и достигаемых результатов не являются избыточной формализацией и системой ограни11 чений творческой активности. Технологизация маркетинговой деятельности – это повышение организованности и ясности проводимой работы, четкое определение основных этапов ее осуществления. В работе показано, что для исследования понятия «технологизация» необходимо соблюдение ряда условий: – объект технологизации должен обладать определенной степенью сложности; – известны все элементы его структуры, особенности их строения и закономерности функционирования; – процессы (состояния, явления, отношения и др.) должны быть формализованы и представлены (выражены) системой операций, процедур; – каждая операция, процедура должна иметь систему конкретных показателей (нормативов), диагностических приемов изучения их состояния, управления ими. Сфера маркетинга полностью соответствует данным условиям, и, следовательно, маркетинговая деятельность может быть технологизирована. В качестве рабочего определения в исследовании, направленном на выяснение сути содержания технологической основы маркетинговой деятельности, в работе предложено следующее: маркетинговые технологии – обоснованный алгоритмизированный маркетинговый процесс преобразующего взаимодействия всех его участников для достижения ожидаемых рыночных результатов. Определяющим моментом для формулирования полного определения этого понятия в диссертации обосновано, что оно должно одновременно включать содержательный, операционно-деятельностный и оценочнорезультативный компоненты. Возможна и другая формулировка определения, акцентирующую внимание на формальной составляющей технологии: маркетинговые технологии – это спланированная во всех деталях модель маркетинговой деятельности по разработке, организации и проведению совокупности мероприятий, обеспечивающих решение поставленных задач. При выделении организационной составляющей технологии маркетинга вполне целесообразна следующая трактовка: маркетинговая технология – системный набор методов, способов, приемов рыночных воздействий, используемых с учетом имеющихся ресурсов для реализации конкретных целей путем специальной организации маркетингового процесса. С позиции деятельности коммерческой фирмы обоснована следующая формулировка: маркетинговые технологии – совокупность приемов и маркетинговых решений, направленных на повышение степени восприятия потреби12 телем товара и результативности его продвижения на рынок на основе актуализации ресурсного потенциала фирмы. С исследовательской точки зрения и как проявление особого маркетингового знания маркетинговые технологии представляют собой системный метод создания, применения и контроля всего процесса маркетинга на основе описания его и планируемых результатов. В диссертации авторские варианты определения понятия маркетинговой технологии представлены для доказательства императивности исследования содержания маркетинговых технологий. В свете авторской концепции необходимо выделение следующих важнейших характеристик маркетинговых технологий: – они являются описанием такого маркетингового процесса, который неизбежно ведет к запланированному результату; – это систематический метод планирования, применения и оценивания всего маркетингового процесса путем учета человеческих и технических ресурсов и взаимодействия между ними для достижения более эффективной формы маркетинговой деятельности; – это алгоритмизация деятельности маркетологов; – они являются научно обоснованным, комплексным, интегративным процессом, включающим людей, идеи, средства и способы организации деятельности для анализа проблем и оценивания результатов. Авторский подход позволил определить и разработать этапы процесса маркетинга. Схема иерархического строения технологического процесса маркетинга представлена на рисунке 1. Технологический процесс маркетинга Этап 1 процедура 1 … …. …... операция 1 Этап j … …. процедура i …... 13 Этап m …... операция k процедура n Рисунок 1 – Составные части технологического процесса маркетинга1 Разработка технологий маркетинга должна осуществляться квалифицированными не только специалистами в области маркетинга, но и специалистами по финансам, праву, социологии и коллективной психологии, управлению кадрами. В диссертации, обеспечивающая инфраструктура маркетинговых технологий может быть представлена в виде комплекса следующих подсистем (рис. 2). Управляющий персонал Разработчики технологий Обеспечивающий персонал Средства обработки данных Средства коммуникаций Техническая подсистема Организационная структура ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА МАРКЕТИНГА Средства обеспечения Управленческокоординационное обеспечение Методическое обеспечение Информационноаналитическое обеспечение Экономикоматематическое обеспечение Программное обеспечение Рисунок 2 – Технологическая инфраструктура маркетинга2 В работе обосновано, что представленная инфраструктура функционирования маркетинговых технологий и функции отдельных видов ее обеспечения ориентированы на реализацию комплексного подхода, который предполагает формирование специальных организационных механизмов функционирования технологической системы маркетинга. Проведенное в работе исследование позволило сделать следующие выводы, характеризующие содержание и структуру маркетинговых технологий: 1. Разработка и внедрение маркетинговых технологий могут быть достаточно уникальными для каждой организации. 2. Маркетинговые технологии являются обособленной от аналогичных 1 2 Разработан автором по результатам исследования. Разработан автором по результатам исследования. 14 систем деятельностью, требующей самостоятельного финансирования. 3. Маркетинговые технологии являются системой комплексных решений. Реализация данных свойств в маркетинговых технологиях сферы услуг является обязательной для разработки эффективных и действенных технологических процессов региональной сервисной системы региона. В ходе исследования, рассмотренные состав и структура маркетинговых технологий позволили обосновать следующий вариант технологического цикла маркетинга (рис. 3). определение предмета и методов исследований Маркетинговые исследования предметной области результаты маркетинговых исследований изучение предметной области Изменяемое маркетинговое свойство – ПРЕДМЕТ маркетинговых технологий изучение нового состояния предметной области применение маркетинговой технологии оценка достигнутой степени изменений Исследование изменений предмета воздействий Организация и проведение маркетинговых мероприятий изменение способа применения технологий корректировка и обновление маркетинговых технологий определение Разработка состава и средств структуры мари методов кетинговой техвоздействий нологии изменение методов и средств воздействий Корректировка средств и методов маркетинга, способов их применения Рисунок 3 – Технологический цикл маркетинга1 В диссертации сделан вывод, что реализация маркетинговых технологий требует соответствующей организационной и информационной модернизации деятельности органов региональной власти. Во второй главе − «Формирование маркетинговых технологий в сфере услуг» проводился маркетинговый анализ отраслей сферы услуг региона: бытового, коммунального, социального сервиса. Анализ показал следующий перечень проблем развития сферы бытового 1 Разработан автором по результатам исследования. 15 обслуживания: 1) отстающее качество предлагаемого сервиса; 2) недостаточная комплексность развития сети бытового обслуживания; 3) зарегулированность рынка, административные барьеры для его развития; 4) низкая сбалансированность структуры обслуживания для охвата всех слоев населения. В сфере осуществления коммунального сервиса выделены следующие проблемы: 1) недостаточность предложения, низкое разнообразие предлагаемого сервиса; 2) низкий уровень развития рыночной инфраструктуры, слабость конкурентных механизмов; 3) нехватка квалифицированного персонала; 4) отсутствие механизмов структурирования потребительского спроса. В качестве основных проблем развития рыночных механизмов в сфере социального сервиса выделены следующие: 1) неразвитость товарной формы социального сервиса; 2) практически полное отсутствие рыночных механизмов в сфере социального сервиса и ограниченные возможности их развития; 3) отсутствие эффективных ценовых механизмов; 4) сложности коммерциализации социального сервиса. Раскрыты основные положения маркетинга в сфере услуг региона и обосновано, что маркетинг региональной сферы услуг– это разновидность регионального маркетинга, который определяется как специфическая маркетинговая деятельность на региональном рынке услуг и в сфере внешних связей социально-экономической системы региона, нацеленная на обеспечение средствами маркетинга процессов формирования и развития инфраструктуры регионального рынка услуг, модернизацию системы регулирования сферs сервиса, согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций сервиса с целями и интересами регионального развития и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в услугах. В методологическом аспекте предложены следующие направления реализации маркетинга региональной сферы услуг: 1. Моделирование институционального развития региональной сферы сервиса с учетом существующей рыночной ситуации и прогнозных изменений, направлений развития конкурентной обстановки, изменения поведения потребителей. Акцент на институциональных аспектах развития регионального сер- 16 виса подчеркивает необходимость согласования рыночного роста сферы сервиса и ее способности реализовывать свою социальную значимость. 2. Формирование механизмов гармонизации интересов производителей услуг и потребителей, исходя из долгосрочной перспективы и социальной значимости потребления отдельных видов услуг. Маркетинг региональной сервисной системы основывается на понимании недостаточности действия ценовых и конкурентных механизмов в определенных сферах, что не позволяет ограничиться использованием рыночных отношений для удовлетворения потребностей населения. В данном случае деятельность предприятий сервиса должна основываться на понимании социальной значимости удовлетворения определенных видов потребностей населения в услугах. 3. Качественно иное информационное наполнение взаимосвязей производителей и потребителей услуг. Реализуя общественно значимые цели по развитию системы хозяйствования в различных сферах экономики, маркетинг региональной сервисной системы является инструментом формирования общественной позиции относительно приемов и методов удовлетворения социально значимых потребностей. В данном случае необходимо обеспечение полной и открытой информации, создание системы мониторинга за динамикой экономических процессов, что требует широкого использования маркетингового инструментария. В диссертации был разработан состав региональных маркетинговых технологий в сфере бытового обслуживания, социального и коммунального сервиса, учитывая их проблемы. Для инициирования решения этих проблем со стороны региональных органов государственного регулирования могут быть использованы технологические маркетинговые процессы, формирующие целостную маркетинговую технологию в данных сферах. Третья глава −«Организационное и информационно-аналитическое обеспечение реализации технологий регионального маркетинга в сфере услуг». Способ и порядок организации как всей системы регулирования сферы регионального сервиса, так и подсистемы маркетинга определен технологией принятия управленческих решений. Поэтому эффективное использование маркетинга в управленческой деятельности подразумевает соответствующее построение и организацию органов управления. Реализация маркетинговых технологий в работе органов регулирования сферы услуг основывается на делении выполняемых работ на стадии и процессы, что предполагает определенную организацию и управление маркетингом, а также его кадровое и иное ресурсное обеспечение. Органы государственного регулирования, реализующие маркетинговые технологии в сфере услуг региона, обладают сложной организационной структу17 рой, которая при использовании инструментов маркетинга и формировании единой технологии маркетинговой работы дополняется новыми подразделениями. Одним словом, использование маркетингового инструментария оказывает влияние на организацию деятельности всех субъектов управления. Следует заметить, что в системе регионального экономического регулирования направленность и субъектный состав принятия решений отличается по сравнению с коммерческим предприятием – это законодательные органы и различные уровни исполнительных структур, муниципальные учреждения и предприятия (рис. 4). ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ПРИ РАЗРАБОТКЕ РЕШЕНИЙ ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СФЕРЫ УСЛУГ РЕГИОНА Законодательные органы региона Исполнительные структуры власти Предприятия, учреждения и организации Стратегическое планирование развития регионального сервиса Разработка системы регулирования рынка услуг Поиск спонсоров для финансирования и сотрудничества Определение структуры и состава поддержки предприятий сервиса Обеспечение работы маркетинговой системы регионального сервиса Расширение бизнесконтактов, разработка инвестиционных планов Рисунок 4 – Субъектная структура принятия решений в сфере услуг региона1 Рациональная организация информационного и кадрового строения управления маркетингом региональной сервисной системы должна обеспечить ее функциональную эффективность. С учетом того, что маркетинговая деятельность достаточно сложна, то для эффективного ее осуществления необходимо опираться на различные экспертные оценки, а это означает получение услуг от внешних организаций. Даже несмотря на наличие маркетинговых агентств, чьими услугами можно потенциально воспользоваться в ходе проведения маркетинговых работ, для обращения к ним необходимо осуществить тщательную и полную формулировку задания, произвести предварительную постановку целей и задач, что предполагает наличие достаточно квалифицированного и подготовленного персонала в области маркетинга, его способности взаимодействовать с коллегами. 1 Разработан автором по результатам исследования. 18 Поэтому управление региональным маркетингом сферы услуг должно, прежде всего, быть нацелено на координацию и интеграцию всех усилий, а также четкое взаимодействие с правовыми, финансовыми, экологическими, контрольными и другими службами органов регионального регулирования сферы сервиса. Данным требованиям решения пересекающихся задач отвечает проектная организационная структура, распространенная в организационных системах научно-исследовательских и проектных учреждений. Проектная организация – это многоуровневая структура, создаваемая для решения конкретной задачи. Смысл ее состоит в том, чтобы собрать в одну команду самых квалифицированных сотрудников для осуществления сложного проекта в установленные сроки с заданным уровнем качества. Сама эффективность функционирования организационной структуры управления сферой услуг зависит от многих факторов, причем не только информационного характера, но и относящихся к правовому, нормативному, техническому, кадровому и другому обеспечению. Однако информационная составляющая представляется ключевым элементом обеспечения процесса принятия решений в сфере регулирования системой регионального сервиса, что делает необходимым учет на организационном уровне способов распределения информационных ресурсов маркетинга и специального анализа информационного обеспечения реализуемых маркетинговых технологий. Низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности предприятий в сфере сервиса и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с маркетинговой информацией. Таким образом, в сфере сервиса маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора при формировании управленческих решений. Для преодоления проблем информационного обеспечения регионального маркетинга в сфере услуг и полноценной реализации маркетинговых технологий требуется уточнение и детализация состава и структуры маркетинговой информации, используемой в сфере сервиса. Организационная сторона информационного обеспечения региональной маркетинговой системы может быть построена поразному. Здесь возможны различные варианты создания и постоянной актуализации собственной информационной базы, использование специализированных информационных решений, сочетание информационных возможностей сторонних организаций и собственных источников и данных и др. Однако ключевым элементом информационного обеспечения региональной маркетинговой системы сервиса выступает база данных по основным показателям хозяйственной 19 деятельности предприятий сервиса. Один из возможных вариантов структуры информационной системы маркетинга сферы сервиса представлен на рисунке 5. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА СФЕРЫ УСЛУГ Маркетинговые данные Данные гос. служб Коммерческие данные Маркетинговые оценки Управленческая информация предприятия Оценка эффективности мер воздействий Результаты опросов и интервью Бухгалтерская отчетность Бизнеспланы и оферты Анализ спроса и предложения угроз Результаты наблюдений и замеров Статистическая отчетность Информация о тендерах и закупках Оценка поведения потребителей Бюджет маркетинговой работы Данные органов контроля Рекламная информация Оценка конкурентной ситуации Контроль реализации маркетинговых мероприятий Рисунок 5 – Структура информационной базы системы принятия решений в сфере регулирования регионального рынка услуг1 Основным мероприятием для получения маркетинговой информации является проведение маркетинговых – именно с их помощью проРЕГИОНАЛЬНОЙисследований СЕРВИСНОЙ СИСТЕМЫ исходит получение и обработка уникальной маркетинговой информации, которая позволяет принимать управленческие решения качественно нового уровня. Кстати, само проведение исследования составляет основную группу маркетинговых технологий. Таким образом, технологическая основа маркетинга региональной системы сервиса должна включать комплекс систематических мероприятий по получению оперативной информации, описывающей текущее или перспективное (прогнозное) состояние рынка услуг, а также анализ и отражение данных, необходимых для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед органами регионального управления. Учитывая значимость и ключевую роль информации в маркетинговой деятельности, технологии ее получения и обработки могут быть выделены в от1 Разработан автором по результатам исследования. 20 дельный комплекс обеспечения маркетинга – систему маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для формирования и развития регионального рынка услуг. Для этого необходимо с учетом опыта уже существующих систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых спецификой сферы услуг, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рыночных процессах в сервисной сфере региона в виде значимой и полезной для принятия управленческих решений информации. Поскольку маркетинговая составляющая еще недостаточно представлена в составе информационно-аналитического обеспечения управленческой деятельности предприятий и организаций сферы услуг, то можно рекомендовать комплексное использование различных приемов и методов для формирования маркетинговой информационной системы в данном секторе экономики. Маркетинговая информационная система должна обеспечивать достижение целей маркетинга и реализовывать прохождение информационных потоков маркетинговых данных для выработки мер рыночных воздействий, как показано в общем виде на рисунке 6. 21 Внешняя среда (факторы): – природно-географические; – демографические; – научно-технические; – политические; – правовые; – культурные; – прочие. Внутренняя среда: – финансовое положение предприятий; – состояние фондов; – кадры; – система управления; – уровень платежеспособного спроса. УПРАВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМОЙ СЕРВИСА Цели развития региональной сферы сервиса: – предоставление качественных услуг; – обеспечение занятости населения; – социальные общественные цели. Цели маркетинга в сфере сервиса: – удовлетворение потребителей; – развитие сферы обслуживания; – стабилизация рынка. маркетинговая информационная система Маркетинговые исследования: – анализ состояния рынка услуг; – анализ потребителей; – анализ цен и тарифов. Оценка маркетинговых решений: – стимулирование производителей; – поддержка групп потребителей; – ценовое регулирование. Анализ и контроль: мониторинг социальноэкономических показателей сферы услуг Рисунок 6 – Система целей и информационного обеспечения региональной маркетинговой деятельности сферы услуг1 Существует несколько подходов к организации формирования маркетинговых информационных систем: – реорганизация аппарата управления; – создание рабочих групп; – выделение специалиста по маркетингу. Выбор соответствующих организационных мероприятий по формированию маркетинговой системы зависит от целей и задач, которые ставит руководство сферой сервиса, от масштабов субъекта хозяйствования и целого ряда иных причин. Перед органами управления стоит выбор – какой из вариантов организации маркетинговой работы выбрать для формирования наиболее эффективной технологии рыночного воздействия. Для осуществления такого вы1 Разработан автором по результатам исследования. 22 бора далее предлагается алгоритм формирования оценок различных маркетинговых инструментов, сравнение которых должно позволить определить технологию маркетинговой деятельности региональной сервисной системы. Для анализа эффективности воздействия мер государственного регулирования на состояние рынка услуг, а также для определения направлений решения поставленных задач его развития необходимо определить состав отслеживаемых показателей, изменение величин которых позволит оценивать результативность реализуемых маркетинговых технологий. Эффективность реализации маркетинговых технологий, как и любой другой организационно-экономической деятельности, может быть выражена через соотнесение конечных результатов работ к затратам на их проведение. Проведение всех указанных выше маркетинговых мероприятий позволит достичь наибольшего эффекта от использования маркетинга для развития регионального сервиса. Однако, как правило, бюджеты проведения маркетинговых мероприятий ограничены, поэтому из имеющегося перечня мер необходимо составить наиболее действенный набор. То есть, из рассмотренных маркетинговых процессов необходимо выбрать такую совокупность, которая даст наибольший результат при имеющемся ресурсном обеспечении. Эта совокупность процессов и составит маркетинговую технологию региональной сервисной системы в определенной сфере обслуживания. Если существует одна-две проблемы рыночного развития и один-два маркетинговых процесса, то маркетинговая технология может быть сформирована путем простого перебора параметров процессов. Для переменного числа процессов может быть сформулирована следующая система оптимального состава маркетинговых технологий: n m ∑ ∑ Bi · Kij · Aj → max i=1 j=1 m ∑Aj · Rj = < C (1) j=1 Aj = [0 … 1] где Вi – оценка в баллах степени негативного влияния на рынок проблемы i (i =…n); Кij – степень снижения на рынок негативного влияния на рынок проблемы j при использовании маркетингового процесса j (j = 1…т); 23 Аj – логическая переменная использования маркетингового процесса j в составе маркетинговой технологии: принимает значение «1», если используется и «0», если не используется; Rj – стоимость реализации j-го маркетингового процесса в рублях; С – бюджет проведения маркетинговых мероприятий. Приведенная выше формула показывает, что при имеющихся бюджетных ограничениях необходимо подобрать такой состав маркетинговых процессов, который даст наибольшее снижение существующих негативных явлений в функционировании рынка услуг. Для выбора наилучшего варианта производится ранжирование полученных результатов расчетов – по их затратности и по достигаемому уровню снижения проблем рыночного функционирования различных сфер. Полученные результаты в диссертационной работе свидетельствуют о том, что использование различных маркетинговых процессов в составе технологий должно обязательно пройти этап предварительной оценки и анализа. Реализация маркетинговых технологий в практической деятельности органов государственного регулирования должна позволить создать необходимую информационную базу для проведения не условных, а реальных расчетов и тем самым обеспечить формирование полноценной системы маркетинговой деятельности в сфере регионального сервиса, способной обеспечить ее эффективное рыночное функционирование. В заключении диссертационной работы подводятся итоги исследования, делаются выводы и предложения, имеющие как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты диссертационного исследования отражены в следующих публикациях: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК России: 1. Алехина, Е.С. Организационные механизмы и кадровое обеспечение технологий маркетинга региональной сервисной системы [Текст] / Е.С. Алехина // Интеграл. Научно-практический межотраслевой журнал для научнотехнической элиты, руководителей и специалистов. – 2009. – № 1 (45). – 0,2 п.л. 2. Алехина, Е.С. Совершенствование управления региональной системы сервиса на основе внедрения маркетинговых технологий [Текст] / Е.С. Алехина // Российское предпринимательство. Всероссийский научно-практический жур24 нал по экономике. – 2009. – № 10 (2) – 0,4 п.л. Научные статьи, опубликованные в других изданиях: 3. Алехина, Е.С., Скрынникова, И.А. Методические аспекты разработки маркетинговых технологий [Текст] / И.А. Скрынникова, Е.С. Алехина // Экономика регионов: тенденции развития : моногр. / под общ. ред. О.И. Кирикова. – Воронеж: ВГПУ, 2008. – Кн. 8. − 0,8 п.л. 4. Алехина, Е.С. Роль маркетингового-информационного обеспечения в развитии сферы услуг в регионе [Текст] / Е.С. Алехина // Социальноэкономические и технико-технологические проблемы развития сферы услуг : сб. науч. трудов. – Ростов н/Д: изд-во РАС ЮРГУЭС, 2008. – Вып.7. – Ч. 1. – Т. 2.- 0,4 п.л. 5. Алехина, Е.С. К вопросу о понятии «маркетинговые технологи» [Текст] / Е.С. Алехина // Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов : сб. статей VII Международ. науч.-практ. конф. – Пенза: Приволжский Дом Знаний, 2008. − 0,2 п.л. 6. Алехина, Е.С. Влияние маркетингового-информационного обеспечения на развитие сферы услуг в регионе [Текст] / Е.С. Алехина // Маркетинг и общество : сб. материалов III Международ. науч.-практ. конф. – Казань.− 2008 г. 0,2 п.л. 7. Алехина, Е.С. Основные понятия и процесс технологизации маркетинга [Текст] / Е.С. Алехина // Современный менеджмент: мотивационный комплекс – маркетинговое управление – система контроля – информационное обеспечение процессов и систем менеджмента : материалы Всерос. науч.-практ. конф. – Волгоград – М.: Глобус, 2009.− 0,2 п.л. 8. Алехина, А.С., Скрынникова, И.А. Проблемы развития маркетинговых информационных систем в сфере сервиса [Текст] / И.А. Скрынникова, Е.С. Алехина // Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов : сб. статей VIII Международ. науч.-практ. конф. – Пенза: Приволжский Дом Знаний, 2008.− 9. Алехина, Е.С. Разработка состава региональных маркетинговых технологий в сфере сервиса (на примере бытового, коммунального и социального сервиса) [Текст] / Е.С. Алехина // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : монография; под науч. ред. В.П. Федько. – М.: Дашков и Ко; Наука-Пресс, 2009. – Вып. 1.−1,4 п.л. 10. Алехина, Е.С., Скрынникова, И.А. Содержание маркетинговых техно- 25 логий, их основные характеристики [Текст] / И.А. Скрынникова, Е.С. Алехина // Развитие предприятий, отраслей, регионов России : материалы Всерос. науч.практ. конф. – Пенза: Приволжский Дом Знаний, 2008.−0,15 п.л. 11. Алехина, Е.С. Маркетинговое адаптивное управление как элемент саморегулирования рынка потребительских услуг [Текст] / Е.С. Алехина // Современные проблемы экономики в сервисе : сб. науч. трудов. – Шахты: изд-во ЮРГУЭС, 2008.− 0,3 п.л. 12. Алехина, Е.С. Алгоритм совершенствования управления региональной системы сервиса на основе разработки маркетинговых технологий [Текст] / Е.С. Алехина // Экономика России: XXI век : международ. сб. трудов / под общ. ред. О.И. Кирикова. – Воронеж: ВГПУ, 2009. – Вып. 15.−1,3 п.л. 26 Подписано в печать 22.03.2010 Объем 1,0 уч.-изд.л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Формат 60х84/16. Тираж 120 экз. 27 28
