СПб.: Питер, 2001. — 379 с.
реклама
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 379 с.: ил. — (Сер.: Маркетинг для профессионалов). СОДЕРЖАНИЕ Предисловие к русскому изданию ....................................................................................................... 9 Предисловие ....................................................................................................................................... 18 Благодарности .................................................................................................................................... 23 Глава 1. МАРКЕТИНГ МЕРТВ -ДА ЗДРАВСТВУЕТ МАРКЕТИНГ ................................................ 25 Вызов маркетинга: решение проблем в рамках маркетинга партнерских отношений ................. 28 Что такое маркетинг партнерских отношений .................................................................................. 35 Что не относится к маркетингу партнерских отношений ................................................................. 45 Восемь составляющих маркетинга партнерских отношений.......................................................... 49 Предпосылки внедрения маркетинга партнерских отношений ...................................................... 61 Глава 2. ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ КАК СТРАТЕГИЯ ........................................................... 68 Сегменты рынка и индивидуальные покупатели ............................................................................. 69 Детализация маркетингового комплекса .......................................................................................... 77 Новые роли маркетолога ................................................................................................................... 81 Акцент на стратегический потенциал ............................................................................................... 83 Стратегический потенциал МПО ....................................................................................................... 85 Глава 3. ДОВОДЫ В ПОЛЬЗУ МПО .............................................................................................. 114 МПО — это хорошая идея? ............................................................................................................. 115 Соответствует ли МПО нашим стратегиям? .................................................................................. 117 Каковы препятствия для МПО? ....................................................................................................... 119 Создаст ли МПО добавленную стоимость для акционеров? ....................................................... 124 Вычисление финансовой выгоды от МПО ..................................................................................... 127 Вычисление пожизненной стоимости покупателя (или стоимости покупателя в течение жизненного цикла) ....................................................................................... 129 Глава 4. СВЯЗЬ С ПОКУПАТЕЛЕМ 136 Покупатель — это не покупатель .................................................................................................... 136 Форма профиля покупателя ............................................................................................................ 141 Уровни связи с покупателем ............................................................................................................ 142 Глава 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПО В СРАВНЕНИИ С ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИМИ ПО .............................................................................................. 150 Рынки потребительских и промышленных товаров: сравнительный анализ ............................. 151 Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ПО ..................................................................... 174 Фаза 0: План для плана ................................................................................................................... 177 Фаза 1: Оценка покупателей ............................................................................................................ 177 Фаза 2: «Бенчмаркинг» ..................................................................................................................... 178 Фаза 3: Оценка компании ................................................................................................................. 181 Фаза 4: Констатация благоприятной возможности ........................................................................ 182 Фаза 5: Будущее состояние ............................................................................................................. 188 Фаза 6: Деловая ситуация ............................................................................................................... 199 Фаза 7: Управление изменениями и реализация плана ............................................................... 202 Глава 7. ТЕХНОЛОГИЯ ДЛЯ МПО ................................................................................................. 209 Технология изменяет все ................................................................................................................. 210 Меняющиеся роли технологических процессов ............................................................................ 232 Глава 8. МАССОВОЕ ИЗГОТОВЛЕНИЕ НА ЗАКАЗ .................................................................... 267 Предпосылки для массового изготовления на заказ ..................................................................... 271 Ряд подходов к массовому изготовлению на заказ ....................................................................... 275 Разработка стратегии массового изготовления на заказ .............................................................. 282 Глава 9. ПОСТРОЕНИЕ ЦЕПОЧКИ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ .......................................... 304 Отношения с инвесторами/собственниками и финансовыми институтами ................................ 308 Отношения с посредниками дистрибьюторских каналов.............................................................. 315 Отношения с сотрудниками ............................................................................................................. 327 Отношения с поставщиками ............................................................................................................ 334 Отношения с партнерами по бизнесу ............................................................................................. 338 Модели сотрудничества ................................................................................................................... 340 Управление и контроль в цепочке партнерских отношений ......................................................... 342 Новая роль менеджмента ................................................................................................................ 344 Глава 10. БУДУЩЕЕ КОМПАНИИ, РЕАЛИЗУЮЩЕЙ МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ ....................................................................................................... 347 Партнерские отношения определяют будущий успех................................................................... 347 Связи станут более подвижными (меняющимися) ........................................................................ 348 Взаимоотношения могут увеличивать длительность и ценность связей ............................................................................................................................. 349 Взаимоотношения будут требовать все больше инвестиций в стратегию ................................. 349 Взаимоотношения будут также больше зависеть от способностей приспосабливаться .......... 354 Магазин с данными о покупателях — только начало .................................................................... 355 Вовлекайте пользователей в создание процесса ......................................................................... 355 Структура — следствие стратегии и процесса .............................................................................. 356 На пути в будущее ............................................................................................................................ 358 Именной указатель ......................................................................................................................... 367 Предметный указатель .................................................................................................................. 367 Указатель фирм и торговых марок ............................................................................................. 376
