Управленческий маркетинг базируется на - Mba

МАРКЕТИНГ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ
КЛЕБАНОВ А.И., зав. кафедрой маркетинга, зам .директора
факультета «Институт менеджмента и маркетинга» ФГ БОУ ВПО «РАНХ и ГС при
Президенте РФ», Заслуженный работник высшей школы РФ, к.т.н. профессор
1. ПРИНЦИПЫ ТОП – МАРКЕТИНГА
ТОП - маркетинг базируется на следующих важнейших принципах: системность,
комплексность, динамичность, перманентность (непрерывность).
ПРИНЦИП СИСТЕМНОСТИ.
Соблюдение этого принципа означает методологическую «встраиваемость»
управленческого маркетинга в систему управленческих дисциплин. С одной стороны,
управленческий маркетинг представляет собой попытку выделить и укрупнено
систематизировать необходимую руководителю информацию о маркетинге: концепция,
критерии, факторы, инструментарий, стратегии и модели маркетинговой деятельности.
В этом аспекте управленческий маркетинг тесно прилегает к современному маркетингу
как технологии бизнеса. Если служба маркетинга, как отдел главного технолога на
производстве, рассматривает технологический процесс для каждой детали
пооперационно, то руководитель предприятия реально не имеет для этого ни
возможности, ни необходимости. Его интересуют, в частности, укрупненные стадии
технологических переделов: заготовительное производство, обработка деталей
давлением, обработка резанием, шлифование, окончательная доводка, сборочное
производство, выходной контроль, испытания и т.д. Если служба маркетинга
рассматривает свою деятельность как бы с близкого расстояния, т.е. невооруженным
взглядом, через очки или даже под микроскопом, то руководитель смотрит на нее как
бы издалека - в бинокль или подзорную трубу.
С другой стороны, управленческий маркетинг вплотную примыкает к маркетинговому
аудиту. Если осуществление службой маркетинга мероприятий самоконтроля можно
считать «внутренним аудитом», то контроль и оценку результатов этой деятельности
руководителем предприятия следует считать «внешним аудитом» службы маркетинга.
Руководитель предприятия (организации) по роду своей профессиональной
деятельности является менеджером (генеральный директор, управляющий и пр.).
Контроль и оценку маркетинговой деятельности следует относить к функциям
менеджмента, т.е. управленческий маркетинг обеспечивает выполнение этих функций.
Таким образом, управленческий маркетинг находится на стыке маркетинговой и
управленческой деятельности, представляя собой в определенном смысле «инструкцию
по использованию и контролю маркетинговых услуг, предоставляемых службой
маркетинга руководителю предприятия (организации)».
ПРИНЦИП КОМПЛЕКСНОСТИ.
Этот принцип означает всестороннее рассмотрение различных аспектов
управленческого маркетинга, включая структуру, функции и представляемые
результаты, как по форме, так и по содержанию. В практике классического маркетинга
структура, функции и результаты обычно объединяются под названием «комплекс
маркетинга», который также широко известен под названием «маркетинг – микс» и
использует мнемоническое правило «Четыре Пи». Для управленческого маркетинга эта
терминология сохраняется. В соответствии со спецификой управленческого маркетинга
структура и содержание «комплекса» претерпевают некоторые изменения.
Известно, что грамотный бизнес начинается с маркетинга, а грамотный маркетинг – с
сегментации рынка, т.е. выделения по ряду признаков определенного контингента
потенциальных потребителей (физических лиц, корпоративных клиентов и др.). Для
фиксации внимания руководителей предприятия (организации) на этой важнейшей
функции, а также на всех последующих предлагается следующая интерпретация
широко известного мнемонического правила «маркетинга-микс». Первое «ПИ»
управленческого маркетинга:
PEOPLE => ПОТРЕБИТЕЛИ [СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА].
Содержит ответы на вопросы «Где?» и «Кому?» руководитель предприятия товаропроизводителя (посредника, продавца) собирается продавать свой товар.
Второе «ПИ» сохраняет общепринятую форму и содержание:
PRODUCT =>ТОВАР [ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА].
Содержит ответы на вопросы «Что?» и «Какой?» товар (продукт, услугу или идею)
собирается продвинуть руководитель предприятия на целевой сегмент рынка.
Третье «ПИ» также сохраняет форму с учётом некоторого обновления и дополнения
содержания:
PROMOTION =>ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА [коммуникации].
Содержит ответы на вопросы «Как?» и «В какой форме?» предполагается продвинуть к
потребителю информацию о товаре и о предприятии (реклама, «паблик релейшенз»,
специальные предложения и продвижение брэнда).
Четвертое «ПИ» трактуется традиционно:
PLACE => РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА [ДИСТРИБЬЮЦИЯ].
Содержит ответы на вопрос «Каким способом?» будут организованы транспортировка,
хранение, предпродажное обслуживание и реализация (продажа) товара.
Пятое «ПИ» имеет следующую трактовку:
PRICE => ЦЕНОВОЙ ФАКТОР [ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ].
Содержит ответы на вопрос «Каким образом?» будет осуществляться ценовая политика
предприятия, в частности, в рамках ценовой конкуренции (ценовой маркетинг),
неценовой конкуренции (неценовой маркетинг) или смешанной конкуренции
(интегрированный маркетинг).
Шестое «ПИ» предлагается как фактор дополнительный фактор управленческого
маркетинга:
PERSONNEL => ПЕРСОНАЛ [УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ]
Здесь предполагается ответ на вопросы «Кто?» и «Какого уровня?» должен
обеспечивать успешное осуществление маркетинговой концепции предприятия.
Содержание комплекса управленческого маркетинга и структура результатов,
предоставляемых руководителю предприятия (организации) службой маркетинга,
отражают соблюдение принципа комплексности и подробно изложены в
соответствующих разделах работы.
ПРИНЦИП ДИНАМИЧНОСТИ.
Этот принцип отражает использование в управленческой
практике прогнозных оценок для принятия оперативных и стратегических
решений.Возможны два альтернативных подхода к управлению:по принципу
«фиксации текущих противоречий» и по принципу «динамичности».В первом случае
управленческие решения принимаются по факту наступления событий,требующих
соответствующих действий.
Недостатком такого подхода, как видно из графика (рис.2.1.1),
является вынужденное исправление уже наступившей негативной ситуации,что
обязательно характеризуется, в большей или меньшей степени,упущенной выгодой или
прямым ущербом.В отличии от управления «по факту», принцип «динамичности»
предполагает принятие решений на основе прогнозных оценок с использованием
какого-либо из методов прогнозирования.В зависимости от применяемого метода,
точность прогноза (ширина доверительного интервала) и, связанная с ней вероятность
наступления пргнозируемого события,могут несколько различаться.Но в любом случае,
ущерб или упущенная выгода от непредвиденности ситуации, будут минимизированы
или вообще предотвращены(рис.2.1.1).
Методы прогнозирования,включая их классификацию, сравнительный анализ и
примеры использования в рамках управленческого маркетинга, приведены в работе в
соответствующих разделах,что подтверждает соблюдение принципа «динамичности».
ПРИНЦИП ПЕРМАНЕНТНОСТИ (НЕПРЕРЫВНОСТИ).
Этот принцип означает соблюдение методологического единства (неразрывности)
принципов и методов рассмотрения объекта исследования,включая его составные
части (факторы).
Объектом исследования является управленческий маркетинг, важнейшие факторы
которого составляют «комплекс управленческого маркетинга».Обсуждение первой
части вышеприведенного тезиса о единстве(неразрывности) принципов представляется
одновременно и достаточно очевидным,и дискуссионным.Управленческий маркетинг,
включая его комплекс,является,по-существу, необходимой информационной
составлящей принятия руководителем предприятия(организации) наиболее
эффективных решений. Очевидно единство принципов (требований),предъявляемых к
нему,как к управленческой информации.Управленческая информация должна обладать
необходимой полнотой, достоверностью и оперативностью.Вопрос в том,как оценить
степень необходимости.На практике[
] уровень полноты, достоверности и
оперативности полученной маркетинговой информации часто полагают необходимым
и достаточным, поскольку оценка этих величин,как правило,весьма нелегка и
проблематична.
Методологической основой,т.е. основополагающими методами управленческого
маркетинга,являются последовательно используемые анализ и синтез маркетинговой
информации.
Информация,предоставляемая службой маркетинга руководителю предприятия
(организации),предназначена для анализа ситуации на рынке (макро- и микроуровень
внешней среды) с учетом состояния и перспектив развития предприятия
(внутренняя среда). Руководителем предприятия (организации) на основе анализа
должны приниматься наиболее эффективные и обоснованные решения ,
представляющие собой синтез внешней (маркетинговой) и внутренней
(управленческой) информации.
2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА: ЭНДОГЕННЫЕ И ЭКЗОГЕННЫЕ
ФАКТОРЫ.
В первую очередь, руководитель предприятия (организации)
должен иметь отчетливое представление о маркетинговой категории «ТОВАР». По
степени осязаемости товары могут быть разделены на два класса: продукты (осязаемые
товары) и услуги (неосязаемые товары). В последние годы интенсивно развивается
важное направление бизнеса, связанное с созданием, продажами и охраной прав
интеллектуальной собственности. Интеллектуальная собственность может быть
реализована на практике как в форме продукта (машины, приборы, оборудование,
бытовая техника, потребительские товары, объекты недвижимости, продукты питания
и др.), так и в форме услуги: традиционного вида - транспортная, бытовая,
информационная, финансовая, страховая, образовательная, медицинская и пр., и
нетрадиционного - лизинг, инжиниринг, консалтинг, фрэнчайзинг и пр. По
классификации Ф. Котлера [ ], к продуктам и услугам следует добавить «идею» как
отдельную самостоятельную форму товара. Будем считать, что ТОВАР может
существовать как ПРОДУКТ, УСЛУГА , ИДЕЯ.
Маркетинговый подход к решению большинства проблем требует взгянуть на них с
позиции потребителя. Что же, с позиции потребителя, представляет собой рыночная
категория «товар»?Для потребителей любого типа (физические лица, корпоративные
клиенты, госучреждения и др.) ТОВАР, в какой бы то ни было форме (продукт, услуга,
идея) всегда представляет собой СРЕДСТВО РЕШЕНИЯ каких-либо ПРОБЛЕМ
потребителя. С точки зрения автора, это одно из самых важных положений
управленческого маркетинга.
За длительный исторический период товарно-денежных отношений, характер
восприятия потребителем товара, по существу, не изменился. Домашняя хозяйка
приобретает на базаре овощи для решения своей насущной проблемы – приготовить
семейный обед. Современный финансовый магнат приобретает контрольный пакет
акций крупнейшего металлургического комбината для решения не только важных
предпринимательских задач, но, зачастую, и для удовлетворения своих политических
амбиций.
И овощи для приготовления обеда, и контрольный пакет акций – различные средства
решения каких-то задач, возникающих у совершенно различных потребителей. В
условиях рынка «покупателя» потребителю обеспечивается возможность выбора
какого-либо из альтернативных средств (товаров) для решения своей проблемы. При
этом потребитель становится лицом, принимающим решение о покупке того или иного
средства (товара). Очевидно, что критерием принятия решения является степень
предпочтительности товара для потребителя, точнее – уровень его
конкурентоспособности, оценка которого имеет многопараметрический характер.
Параметры оценки конкурентоспособности товара условно можно разделить на две
группы: эндогенные (присущие как бы «изнутри») и экзогенные (как бы привнесенные
«извне») факторы.
ЭНДОГЕННЫЕ ФАКТОРЫ.
УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА ТОВАРА.
В первую очередь следует ответить на вопрос, какими свойствами обладает товар, как
средство для решения проблем потребителя. Очевидно, что товар может иметь десятки
различных свойств – механических, электромагнитных, химических, биологических и
пр. Но, как правило, потребителя интересуют всего несколько свойств, которые
выделяют товар среди аналогов в лучшую или худшую сторону (при прочих
одинаковых или не имеющих значения свойствах). Эти свойства так и называют –
потребительские. Совокупность этих свойств, по международному стандарту ИСО –
9000, характеризует уровень качества товара. Существует несколько подходов к оценке
уровня качества:
- интуитивный (например, при выборе шляпки покупательница интуитивно оценивает
ее уровень качества как очень высокий);
- органолептический, использующий физиологические органы чувств человека:
обоняние, осязание, слух, зрение, вкус (например, деятельность дегустатора вин или
продуктов питания требует обостренного чувства вкуса, дегустатора парфюмерных
товаров – обостренного обоняния и т.д.);
- квалиметрический подход, который представляет собой методику количественной
оценки уровня качества машинотехнической продукции путем сопоставления её
единичных показателей с соответствующими лучшими показателями гипотетического
образца. Для машин и оборудования, кроме того, как упрощенный вариант, иногда
используется оценка «главного показателя» уровня качества. Всего известны восемь
групп показателей качества: показатели назначения, надежности, безопасности,
эстетичности, экологичности, эргономичности, патентно-правовые, унификации и
технологичности. Каждая из групп содержит от нескольких величин до нескольких
десятков величин единичных показателей. Выбирается единичный «главный
показатель» (например, показатель назначения токарного станка – производительность;
показатель надежности авиационного двигателя – долговечность и т.д.), который в
дальнейшем используется для сравнения уровня качества с другими товарамианалогами.
Таким образом, потребитель приобретает товар (продукт, услугу, идею), чтобы
используя его потребительские свойства (качество) более или менее успешно решать
свои проблемы.
ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРА.
Очевидно, что в условиях товарно-денежных отношений за приобретение товара
следует заплатить цену: оптовую, розничную, контрактную, договорную,
внешнеэкономическую
(СИФ, ФОБ) и т.д., то есть цену продажи.
Но затраты потребителя, связанные с товаром, далеко не всегда ограничиваются
продажной ценой. Доставка и установка промышленного оборудования, подключение
сложной бытовой техники, проведение технического обслуживания, замена
изношенных элементов, расходование электроэнергии, топлива, горюче-смазочных
материалов и др. – все это требует дополнительных затрат в процессе эксплуатации
товара. Для сопоставления этих затрат, включая затраты на утилизацию, в
международной практике принят срок, равный периоду жизненного цикла товара
(ЖЦТ). Таким образом, потребитель несет затраты как единовременные (цена товара),
так и распределенные во времени (затраты на эксплуатацию, включая утилизационные
затраты). Совокупные затраты потребителя в международной практике называются
«ценой потребления» и определяются по формуле:
Цена потребления = Цена продажи + Затраты за период ЖЦТ
(2.1)
Очевидно,чем меньше затраты,котрые понесет потребитель за период,равный
ЖЦТ,тем,при прочих равных условиях,этот товар для потребителя
предпочтительнее,чем товары-аналоги.
И,наоборот,чем выше затраты у потребителя возникнут за период
эксплуатации,тем,при прочих равных условиях,товар менее предпочтителен.К
экплуатационным затратам следует отнести также затраты свободного времени
потребителя (которое далеко не дешево) на ожидание мастера по ремонту бытовой
техники,на поиск необходимых деталей или запасных частей,а также прямой и
косвенный ущерб от простоя машин,станков и др. оборудования по вине
обслуживающих бригад.В итоге,чем уровень обслуживания выше,тем затраты в
эксплуатации – ниже,и – наоборот.В международной практике уровень обслуживания
определяется как уровень сервиса. Значит,величина эксплуатационных затрат
характеризует уровень сервиса:чем лучше сервис, тем,в конечном
итоге,эксплуатационные затраты на данный товар – ниже,а чем
хуже сервис,тем данный товар будет дороже в эксплуатации.
Таким образом,УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА,ЦЕНА И УРОВЕНЬ
ОБСЛУЖИВАНИЯ(СЕРВИС) товара – важнейшие факторы, характеризующие
степень предпочтительности товара достаточно объективно.Эти факторы можно
считать ЭНДОГЕННЫМИ,т.е. как бы «изнутри»,структурно отражающими наиболее
существенные аспекты кокуренто- способности товара.Направленность этих
факторов,с точки зрения заинтересованности потребителя,в подавляющем большинстве
случаев совершенно очевидна: уровень качества должен быть,по
возможности,наиболее высоким; цена – по возможности – наиболее низкой;
эксплуатационные затраты – по возможности – близкими к нулю.Таким образом,
соотношение вышеназванных параметров можно представить в следующем виде:
УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА
J = ---------------------------------------------------------------- ,
ЦЕНА + ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ ЗАТРАТЫ ( ЖЦТ)
(2.2)
где J – показатель предпочтительности товара для потребителя.*
*В литературе советского периода эта величина называлась «интегральный показатель
качества»[
].
Показатель предпочтительности товара является, по существу, показателем
эффективности товара как средства для решения проблем потребителя. Чем выше
значение величины J, тем дешевле обходится потребителю единица потребительских
свойств товара (уровень качества) с учетом затрат в процессе эксплуатации.
Другими словами, чем выше отношение величин (2.2),тем более высокий уровень
качества товара приходится удельно на единицу «цены потребления».Таким
образом,чем выше величина показателя предпочтительности товара J,тем выше
эффективность данного товара как инструмента (средства) для решения проблем
потребителя.
ЭКЗОГЕННЫЕ ФАКТОРЫ.
В условиях рынка«покупателя» показатель предпочтительности товара J недостаточно
полно отражает реальную вероятность товара быть проданным, т.е.
конкурентоспособность товара.
Для того,чтобы «пробиться»к потребителю, товар, зачастую, должен преодолеть ряд
«барьеров»:таможенный, нормативно- экологический, патентно-правовой,
сертификационный и т.д.
С другой стороны, продвижению товара к потребителю могут способствовать
различные «протекционистские меры»,как например, режим «наибольшего
благоприятствования», наличие «офшорной зоны», лицензия на беспошлинную
торговлю и т.д.
Наконец, наличие или отсутствие товарного знака, торговой марки, узнаваемость
товара за счет сформированного «брэнда» и пр., могут существенно повлиять на выбор
потребителем одного из товаров-конкурентов.
Вышеназванные факторы являются как бы привнесенными извне, из рыночной среды,
и могут называться «экзогенными». Для систематизации экзогенных факторов
целесообразно использовать условные понятия «призма коммуникаций» и «система
семафоров»*.Представьте себе товар (продукт, услугу, объект интеллектуальной
собственности) в вагоне поезда, который движется по рельсам к пункту назначения
(сегменту рынка), но на пути следования которого стоят семафоры и знаки ограничения
скорости движения. Составы с товарами-конкурентами движутся к этому же пункту по
другим подъездным путям, с аналогичными семафорами и ограничительными знаками.
Причем, наблюдать достоинства и недостатки товара потребитель может как бы только
с помощью некоторого «магического кристалла», предлагаемого продавцом, т.е. сквозь
«призму коммуникаций».
*Семафор – механическое сигнальное устройство в виде стержня с диском на конце,
принимающее вертикальное или горизонтальное положение и укрепленное на
специальных опорах, которые устанавливаются в определенных местах вдоль
железнодорожного полотна. Вертикальное положение семафора (аналог единицы) –
разрешающее, а горизонтальное (аналог нуля) – запрещающее продвижение состава
(по аналогии с продвижением товара к потребителю).
Итак, в условиях конкурентного рынка «покупателя»,товары «сражаются за право»
быть приобретенными не только с помощью эндогенных факторов: качество, цена и
уровень сервиса.«В бой за покупателя» на стороне продавца вступают экзогенные
факторы: имидж товара, протекционистские меры (для «своего» товара) и
дискриминационные меры (барьеры) для товаров-конкурентов. Экзогенные факторы
могут изменить восприятие товара в глазах потенциального потребителя, как в лучшую
сторону, так и в прямо противоположную. Конкурентоспособность товара, по сути,
имеет объективно-субъективный характер, а демонстрация потенциальному
покупателю ее высокого уровня – едва ли не единственным легитимным способом
добиться от него желаемого решения о покупке. В конечном счете, не так уж важно,
действительно ли является товар наиболее предпочтительным для конкретного
потребителя, или последний субъективно, под воздействием пропаганды, рекламы и пр.
воспринимает его таковым – важен факт приобретения товара.
Объединить названные группы экзогенных факторов, привязав их к показателю
конкурентоспособности, можно с помощью комплексного коэффициента
«конъюнктуры рынка» Ккр в формуле показателя конкурентоспособности товара:
УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА
I = Ккр ------------------------------ ,
ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ
(2.3)
где: I – показатель конкурентоспособности товара;
Ккр = Альфа1х(Бета1хБета2х…БетаМ) х (Гамма1хГамма2х…ГаммаР) ={ 0; 1; >1 } комплексный коэффициент «конъюнктуры рынка»;
Альфа1 – коэффициент, отражающий «имидж товара»;
Бета1,Бета2…БетаМ – коэффициенты, отражающие «барьеры»;
Гамма1,Гамма2…ГаммаР – коэффициенты, отражающие «протекционистские меры».
Как видно из соотношения (2.3),величина показателя конкурентоспособности I может
быть радикально изменена за счет комплексного коэффициента «конъюнктуры рынка»
Ккр, отражающего влияние экзогенных факторов.
В частности, коэффициент Альфа1 условно отображает «призму коммуникаций»,
которая как бы преломляет взгляд покупателя на достоинства и недостатки товара.
Если, благодаря различным маркетинговым коммуникациям, потенциальный
покупатель смотрит на товар сквозь «розовые очки», воспринимает его восторженно,
следовательно, конкурентоспособность товара в глазах покупателя повышается
(Альфа1>1).
Если потенциальный покупатель воспринимает товар нейтрально, без восторга и без
негативной оценки, что чаще всего происходит в отсутствии известной торговой марки,
товарного «брэнда», конкурентоспособность товара в его глазах формируется за счет
других факторов (Альфа 1=1).
Если на потребителя, по вине предпринимателя или благодаря стараниям конкурентов,
надеты «черные очки», т.е. товар будет заведомо восприниматься негативно, возникает
«имиджевый барьер», который требует преодоления
(Альфа 1~ 0).
Коэффициенты Бета 1,Бета 2…Бета М условно отражают наличие «барьеров» на пути
товара к потребителю, в частности, таможенных, сертификационных, экологических и
пр. Каждый из них, по аналогии с «семафором» на железной дороге, может быть
преодолен (Бета I=1; «семафор» открыт) или не преодолен (Бета I=0; «семафор»
закрыт). Если хотя бы один из барьеров–не преодолен (Бета I=0), товар не присутствует
на этом рынке и, очевидно, не способен конкурировать (I = 0).
Если продавец имеет возможность использовать особые условия для продвижения
своего товара (таможенные или налоговые льготы, другие преференции), то это можно
сравнить с отсутствием на дороге знаков, ограничивающих скорость движения (Гамма
I>>1). При этом на остальных путях, для конкурентов, ограничения сохраняются или
даже могут превращаться в «барьеры». Таким образом, продавец получает
конкурентное преимущество по «захвату» рынка, в условиях ослабленной или
практически отсутствующей конкуренции.
Таможенные пошлины, налоговые сборы и прочие ограничения находят отражение в
ценах товаров-конкурентов, снижая их конкурентоспособность. При этом в восприятии
потребителя, конкурентоспособность товара-претендента и вероятность его
приобретения повышаются.
Руководитель предприятия (организации) должен быть проинформирован службой
маркетинга о нижеследующем.
Состояние и перспективы улучшения эндогенных факторов: - уровень качества,
характеризующий уровень потребительских свойств товаров;
-уровень издержек, ограничивающий «снизу» уровень рыночных цен на товары;
-уровень обслуживания (сервис) по основным группам товаров (продуктов, услуг,
объектов интеллектуальной собственности).
Анализ экзогенных факторов, включающих в себя:
-оценку восприятия потребителями товаров через «призму коммуникаций», т.е. за счет
наличия «брэнда», торговой марки, товарного знака и пр.;
-оценку возможности преодоления товарами патентно-правовых, таможенных,
экологических, сертификационных и других «барьеров», характеризующих данный
рынок;
-рекомендации по использованию существующих, или, по получению дополнительных
конкурентных преимуществ, в виде различных «протекционистских мер», для наиболее
успешного продвижения товаров на рынок.