Удаленная внешняя общественность

Муниципальное образовательное учреждение дополнительного образования детей
«Приводинская детская школа искусств №32»
ДОКЛАД
Формирование имиджа
учреждения дополнительного образования детей
Докладчик: И.В.Новинская
Директор ДШИ №32
п.Приводино
2013г.
Введение
Куда, в какое учреждение, помимо школы и детского сада, Вы отдадите своего
ребенка для дополнительного образования и развития? А как Вы узнаете, где и
что лучше? Для начала Вы, наверно, расспросите всех знакомых. Хорошо, если
они будут единодушны в своих рекомендациях. А если их оценки не совпадут?
Что ж, придется проверить информацию, посетить учреждения дополнительного
образования и составить собственное мнение. А, может быть, Вам вовремя
попадется на глаза местная газета с рассказом об интересных делах, например,
одной из школ. Таким образом, суммировав свои впечатления, Вы сможете
сделать более или менее уверенный выбор.
Значит, хорошее впечатление от учреждения (в данном случае школы) важно
для привлечения клиентов? Конечно, особенно в условиях рыночной экономики с
характерной для нее конкуренцией за сердца, умы и кошельки россиян.
Может ли учреждение сознательно конструировать свой образ?
Профессиональный менеджер знает, что формирование позитивного имиджа его
организации - процесс вполне управляемый. Но чаще всего руководителями
учреждений дополнительного образования детей являются педагоги, проявившие
недюжинные административные способности, но не меющие специального
экономико-управленческого образования.
Необходимость в сознательной работе по формированию положительного
имиджа (вернее, его усилению, ведь у школы всегда была хорошая репутация)
возникла по объективным причинам. Активность администрации ДШИ,
удовлетворенность работников школы, учащихся и их родителей в последнее
время оказываются недостаточными для изменения отношения широкой
общественности к школе. Взгляд на культуру и на учреждения культуры как на
что-то вторичное, а на педагогов – как на низкооплачиваемые, а потому не
популярные профессии, характерен для современного общества. Бездействовать и
ждать изменений сверху – бессмысленно. Мы можем лишь попытаться обратить
на себя внимание, изменить отношение к нашим учреждениям хотя бы на уровне
своего поселка, города, района.
Сначала определимся с некоторыми терминами. (1-й слайд)
В современных словарях имидж (от англ. imadge –образ) рассматривается в двух
значениях:
- как общественный портрет личности или организации, создающийся в
представлении групп общественности на основании заявлений и практических
дел личности или организации и формирующий в общественном или
индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или
организации1.
К носителю имиджа.предмета), выделяющий определенные ценностные
характеристики, призванные оказать эмоционально-психологическое воздействие
на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.2
См.:Словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру.
1
2
Современный словарь иностранных слов. – М., 1997.- С.229.
Следуя из этих двух понятий имидж создается, или формируется (т.е.
планируется, организуется, контролируется), а не рождается сам по себе, и
эмоционально воздействует на других людей. Значит, надо знать, на кого
оказывать влияние и какие методы воздействия использовать. Это первый важный
аспект.
Второй значимый аспект – имидж должен быть гармоничным, т.е. целостным
образованием, состоящим из внутренне не противоречивых элементов. В случае
возникновения внутренних противоречий (внешность и профессия) у окружения
возникнет ощущение фальши, которое трансформируется в недоверие.
Итак, давайте разберемся:
Кто создает имидж? – Учреждение.
Как? – 80% через невербальные каналы:
- название учреждения;
- его миссия;
- константы фирменного стиля: фирменный лозунг (слоган); логатип (эмблема);
постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменный гимн, корпоративная
легенда и др.
Для кого? – для целевой аудитории, потребителей услуг учреждения:
- внутренняя (собственно работники учреждения);
- ближайшая внешняя (клиенты, учащиеся, родители);
-удаленная внешняя (органы власти, предприниматели, образовательные
учреждения, предприятия, СМИ).
Можно выделить 4 основных этапа формирования имиджа:
1) Анализ (определение миссии, вычленение целевой группы);
2) Планирование;
3) Организация;
4) Контроль.
В соответствии с этим строится и структура работы.
I.
Анализ имиджеобразующих факторов.
1. Исследование внешней общественности.
Для исследования внешней макросреды, т.е. факторов, на которые мы повлиять
не можем, но они влияют на развитие школы, используется метод pest – анализа.
Это предполагает описание конкретного влияния на развитие школы следующих
факторов:
 Политические (политика государства, субъектов федерации, органов
местного самоуправления);
 Экономические (уровень жизни населения, перспективы развития бизнеса,
рекламы, туризма, сферы образования, культуры и искусства города, района
и т.п.)
 Социокультурные (особенности менталитета, демографическая ситуация и
др.)
 Технологические
(развитие
информационной
инфраструктуры
и
информационно-коммуникационных технологий).
Анализ внешней среды помогает принять новую систему ценностей
современного общества, знание которых крайне важно для формирования
имиджа. Мы должны точно представлять, какой образ школы мы хотим
сформировать у других людей, а для этого мы должны понимать среду, в
которой живет учреждение, свой статус, свои сильные и слабые стороны.
Это проще тем учреждениям у которых разработана программа развития
школы. А этому предшествует аналитическая деятельность.
2. Анализ окружения: заинтересованные группы
Модель конкурентных сил Портера является одним из наиболее
используемых инструментов бизнес – стратегии. Применяется при анализе
благоприятных возможностей и опасностей с которыми может встретиться
организация. Модель Портера особенно сильна в аспекте «снаружи внутрь»
и включает следующие пять сил:
1) Вход конкурентов. Насколько трудно для новых участников начать
конкурировать, какие существуют барьеры?
2) Угроза товаров – заменителей. Насколько просто заменить продукт или
услугу, в частности, удешевить их?
3) Рыночная
власть
покупателей.
Насколько
сильно
положение
покупателей, могут ли они совместно заказать большие объемы?
4) Рыночная власть поставщиков. Насколько сильно положение продавцов?
Много ли существует потенциальных поставщиков или имеет место
монополия?
5) Конкуренция среди существующих игроков. Есть ли доминирующий
игрок или все равны по силе и размеру?
Согласно модели конкурентных сил Портера, мы должны описать
группы ближайшей и удаленной внешней общественности:
 Ближайшая внешняя общественность:
- учащиеся;
- родители учащихся школы;
 Удаленная внешняя общественность:
-
собственно
широкая
общественность
как
потенциальные
родители будущих учеников ДШИ;
- предприниматели и предприятия поселка, города в качестве
потенциальных спонсоров;
- образовательные учреждения, где учатся будущие ученики
ДШИ;
- СМИ как средство позиционирования ДШИ и продвижение
положительного имиджа школы.
Ближайшая внешняя общественность
Для учащихся важна самореализация. В ДШИ дети получают возможность
реализовать свои способности и активность. Их достижения видят общество,
родители, знакомые; они оценивают их успехи, что повышает статус детей.
Для того чтобы реализовать свои творческие способности учащегося, в школе
должна быть построена такая система обучения и воспитания, которая помогала
бы ребенку раскрыть свой потенциал.
Сегодняшние ученики – прекрасные пиарщики школы. Бывшие ученики
помогают не только распространять положительную информацию о школе, но и
сами являются главными аргументами для пиара своей школы, служат ее
своеобразной «визитной карточкой». По результатам опроса известно, что о
школе будущие ученики чаще всего узнавали от друзей, а уж затем родители – от
своих детей.
Родители учеников являются главной целевой группой, это самые авторитетные
субъекты, способные не только дать реальную оценку Вашей работе, но и
откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о вас.
Вот их основные интересы и потребности:
 Занято свободное время детей.
 Занимаясь в школе, ученики начинают ценить время, постепенно
обретают навыки самоорганизации, самоменеджмента;
 Родители спокойны за своих детей, которые защищены от
негативных влияний среды;
 Активность детей направлена на позитивную деятельность;
 Развивается интеллект детей;
 Дети получают эстетическое образование.
Анкетирование выявляет направления в деятельности школы, в развитии
которых заинтересованы родители. Реализация, хотя бы частичная, этих
предложений будет способствовать большей удовлетворенности и детей и
взрослых, а, значит, поможет закреплению и усилению имиджа ДШИ.
Удаленная внешняя общественность
Органы власти и широкая общественность конечно же, заинтересованы в
успешности школы, т.к. это повышает статус поселка (города).
Специалисты утверждают что имидж МО определяется субъективными и
объективными нематериальными факторами.
К объективным нематериальным факторам относят:
- исторические артифакты;
- важные исторические события, связанные с данной территорией;
- ландшафтные характеристики территории.
К субъективным нематериальным факторам носятся:
- обычаи и традиции;
- уровень образования населения;
- менталитет и этические нормы местного сообщестства.
Руководству школы необходимо разработать ряд мер по информированию
широкой общественности о своих успехах, достижениях, значимости:
1) Из школы выходят развитые личности, умеющие трудиться, делать все
качественно, патриоты своей земли, ценящие свой поселок (город) его
достижения.
2) Из школы выходят творческие люди, а именно творческие люди
обеспечивают
развитие,
движение
вперед,
созидание.
Став
благополучными, они помогаю сделать это другим.
3) Дети приобретают навыки культурного поведения в обществе.
4) Школа дает обществу культурную, воспитательную, устойчивую к вредным
соблазнам, понимающую, что хорошо, а что плохо, часть населения,
которая является основой развития территории.
5) ДШИ сохраняет культурные традиции своего края, укрепляя основу для
современного творчества, для воспитания культурных потребностей и
образ жизни населения.
Для активизации связей с общественностью можно:
- использовать рекламную продукцию;
- написать благодарственные письма организациям;
- публиковать статьи в периодической печати;
- создать и регулярно пополнять сайт школы;
- участвовать в крупномасштабных проектах, исследованиях;
- участвовать в волонтерской деятельности.
Установление связей с широкой общественностью поселка (города) поможет
привлечь потенциальных спонсоров.
Для финансовой поддержки Вы должны ознакомить потенциального партнера с
идеей, структурой, сметой мероприятия, предложить спонсору быть учредителем
данного проекта.
Систематическая работа школы со СМИ даст положительный результат в
создании имиджа, но и расширит круг потенциальных партнеров. Для более
точного отражения содержания вашего мероприятия рекомендуется подготовить
для СМИ пресс-релиз. Что такое пресс-релиз?
Пресс-релиз – это документ с информацией для СМИ, который отправляется
журналистам с расчетом на их интерес к изложенной теме и появлению в СМИ
публикаций на основе пресс-релиза.
Например, автомобильная компания выпускает новую модель, и рассылает прессрелиз об этом в надежде, что автомобильные издания напишут о новой машине
новость или статью. Журналисты принимают решение о публикации прессрелиза, исходя из актуальности темы для своих читателей. При этом прессрелизы, имеющие явно коммерческий характер, не публикуются – для подобной
информации существует рекламный отдел.
Правила оформления пресс-релиза:
 Пресс-релиз пишется на фирменном бланке.
 Пресс-релиз обязан иметь интересный заголовок, однозначно говорящий о
теме пресс-релиза. Хорошо, если в заголовке есть цифры или факты,
способные привлечь внимание журналистов.
 Первый абзац должен излагать суть информационного сообщения и
отвечать на вопросы КТО, ЧТО, КОГДА, ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ.
 Три-четыре дальнейших абзаца должны раскрывать тему пресс-релиза,
содержать основные факты, описание события, характеристики продукции,
ее важность для рынка и тому подобные вопросы.
 Допускается наличие комментария в виде прямой речи директора компании
или одного из ее руководителей.
 Последний абзац должен содержать краткую информацию о компании, ее
видах деятельности, основных этапах развития, достижениях, наградах.
 В конце пресс-релиза должны содержаться контакты лица, ответственного
за общение с журналистам. Как правило, к таковым относится пресссекретарь или руководитель PR-службы.
Информация в нашем случае выстраивается для целевых групп.
Например для состоятельных родителей, заботящихся о своем статусе,
следует рекламировать платные услуги, преподавание неких особенно –
интеллектуальных развивающих предметов.
Для родителей, имеющих низкий доход, лучше рекламировать те
направления деятельности школы, которые не потребуют дополнительных
финансовых затрат.
В обращениях к религиозным организациям следует акцентировать
внимание на вкладе школы в воспитание детей в русле традиционных
духовных ценностей, к научным фондам – на исследовательской работе, к
международным организациям – на проблемах, волнующих мировое
сообщество.
Влияние потенциальных партнеров и конкурентов.
В данном разделе необходимо проанализировать сколько учреждений
культуры ведет свою работу в Вашем поселке (городе).
Общеобразовательные школы
и дошкольные учреждения являются
поставщиками будущих учеников, поэтому желательно выстраить с ними
активное сотрудничество в самых различных формах.
Музеи и библиотеки станут надежными партнерами в проведении
совместных мероприятий.
3.Факторы внутренней среды ДШИ
Следующим этапом является анализ внутренних ресурсов своей
организации:
 Персонал;
 Материально-техническая база;
 Спектр услуг;
 Месторасположение;
 Ценовая политика;
 Технологии и.т.д.
Проводя анализ выделяем сильные и слабые стороны
Сильные стороны ДШИ
Удобное месторасположение
Авторитет школы, где с уважением
относятся к детям и
профессионально развивают их
творческие способности
Высокопрофессиональное обучение
детей музыкальному и
художественному творчеству
Активная внеучебная деятельность
Наличие необходимого пакета
нормативно – организационных
документов
Разработанная система оплаты
труда работников учреждения
Слабые стороны ДШИ
Дефицит квалифицированных
инициативных кадров
Слабая материально-техническая
база
Отсутствие разнообразия предмета
по выбору
Отсутствие вариативных учебных
планов (уменьшение количества
часов в неделю)
Отсутствие систематической
рекламы школы, направленной на
широкую общественность
Не отличающаяся разнообразием
работа классных руководителей с
родителями учащихся
Знание своих сильных и слабых сторон – важнейшее условие
эффективного планирования имиджеобразующей деятельности. Только
на этой базе возможно научно-обоснованная разработка комплекса
мероприятий, способных усилить позитивное восприятие ДШИ,
обеспечить расширение клиентской базы, максимально реализовать
миссию организации.
II.
Планирование имиджеобразующей деятельности
2.1.
Имиджевая стратегия и миссия
Для разработки стратегии используют SWOT-анализ