12 - WebStar Studio

Сыктывкарский Государственный Университет
Кафедра маркетинга и статистики
КЕЙС 3: GLOR – ВЫБОР МОДЕЛИ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА
ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК.
Исполнители: Кожевникова О.Н.
Копейкина Т.В.
Мезенцева А.В.
Яковлева Н.И.
Сыктывкар 1999
ВОПРОС 1: Проанализируйте всю имеющуюся информацию о
внешней среде и внутренних возможностях корпорации Glor и
разработайте обоснование для целесообразности / нецелесообразности ее
выхода на рынки латиноамериканских стран.
Прежде всего, следует отметить, что Латинская Америка, несмотря
на все имеющееся сходство между странами этого региона, не является
одним единым рынком. Рынок каждой страны имеет свои особенности, а
потому и разную степень привлекательности для иностранных фирм.
Поэтому решать вопрос о выходе фирмы Glor на рынки стран Латинской
Америки следует решать, рассматривая рынок каждой страны в
отдельности.
В таблице приведены данные о численности населения, валовом
внутреннем продукте некоторых стран Латинской Америки в 1997 году
[Кауфман Р. Международные сравнения: 1990-1997 гг. // МЭ и МО 1998
№4]
Страна
Бразилия
Мексика
Аргентина
Колумбия
Венесуэла
Чили
Численность
населения, млн.
160
98,5
35,6
36,5
22,1
14,8
ВВП,
млрд. долл.
1000
685
320
215
170
145
ВВП на душу
нас., тыс. долл.
6,25
7,00
9,00
5,90
7,75
9,85
Как видно из таблицы, ВВП на душу населения во всех
приведенных странах очень высок. Однако все они, кроме Бразилии и
Мексики, являются развивающимися. Это объясняется тем, что большая
доля ВВП приходится на иностранные компании, действующие в этих
странах. Если рассмотреть ВНП на душу населения, то мы увидим, что он
значительно ниже и варьируется (так в Мексике он составляет 2000 долл.,
а Венесуэле – 800 долл. на душу населения). Такое расхождение
свидетельствует о том, что рынки этих стран являются открытыми, нет
политических барьеров для выхода на них, существуют довольно
привлекательные условия для инвестирования. В странах Латинской
Америки “в 90-х годах импорт освобождался от ограничений, так как на
первое место выдвигались потребности международных экспортеров,
нуждавшихся в покупателях их продукции” (Романова З. Международный
валютный фонд и Латинская Америка // Экономист 1996 №12 С. 84). ВВП
в 1994-1997 годах возрастал в среднем на 4 % в год, объем промышленного
производства вырос на 25 % по сравнению с 1991 годом, возросла
покупательная способность населения, резко расширился потребительский
спрос (Симонова Л. Бразилия: реформы продолжаются // МЭ и МО 1998
№8).Таким образом, в целом, существует целесообразность выхода
компании на рынки стран Латинской Америки.
Поскольку более полной информацией мы располагаем о ситуации в
Бразилии и Чили, то более подробно мы рассмотрим именно эти страны. С
нашей точки зрения, на современном этапе развития производства в
Бразилии, нецелесообразно выходить на ее рынок. Несмотря на в целом
положительные тенденции в экономике этой страны, в частности, рост
динамики и конкурентоспособности бразильской промышленности,
ситуация, сложившаяся в текстильной промышленности, а следовательно и
на рынке ткацкого оборудования, более чем сложная. Эта отрасль
промышленности, испытывающая сильную конкуренцию со стороны
дешевых импортных товаров, находится в состоянии глубокого спада
(объем производства в 1997 году снизился на 16,4 %). В результате кризиса
отрасли к концу 1996 года была закрыта ¼ из 830 предприятий,
функционировавших в 1994 году, и потеряно свыше 15 тыс. рабочих мест.
(см. Симонова Л. …) Учитывая также то, что корпорация Glor производит
высококачественное высокотехнологичное ткацкое оборудование, которое,
наверняка, стоит достаточно дорого, то вряд ли оно найдет сбыт на рынке
Бразилии. Это связано с тем, что произведенная на нем продукция, скорее
всего, не выдержит конкуренции со стороны более дешевых импортных
товаров. Дополнительным препятствием для получения разрешения на
импорт ткацких машин является необходимость доказывать, что качество
тканей, производимых на ткацких машинах, коренным образом отличается
от имеющихся на рынке. Поэтому мы считаем, что пока нет смысла
выходить на рынок Бразилии.
Также нецелесообразным мы считаем выход компании на рынок
Эквадора, так как это слаборазвитая страна, основу экономики которой
составляют сельское хозяйство и добывающая промышленность.
Гораздо более привлекательным является рынок Чили. Эта страна
занимает 7-е место по темпам экономического роста после новых
индустриальных стран Азии. В соответствии с действующими нормами
иностранный капитал пользуется всеми правами наравне с национальными
фирмами, без всякой дискриминации, за исключением доступа к
внутренним кредитам. При выплате налогов иностранные инвесторы
уравниваются
с
национальными
производителями.
Зарубежные
корпорации также могут воспользоваться правом на фиксированную
ставку суммарного подоходного налога в 42 % (без разбивки на отдельные
налоги). Заключаемый между государством и иностранными инвесторами
контракт не подлежит одностороннему пересмотру в случае изменения
национального законодательства, что гарантирует стабильность
фондоотдачи. В последние годы в стране было создано много совместных
предприятий, и политика государства способствует налаживанию связей с
иностранными инвесторами (Мазин А. Чили – перспективный деловой
партнер // МЭ и МО 1998 №7 С. 131). Поэтому, в случае создания,
например, своего филиала, корпорация может рассчитывать на успех.
На основе имеющейся информации мы считаем, что целесообразно
также выйти на рынки Аргентины и Мексики, так как эти страны имеют
достаточно высокий уровень индустриального развития и стремятся к
международному сотрудничеству.
При выходе на зарубежный рынок, любая компания должна
учитывать наличие на нем конкурентов. Особое внимание следует
обратить на фирмы, представляющие развитые страны мира. Корпорация
Glor собирается выйти на рынки Латинской Америки, где уже
функционируют крупные фирмы Японии, Бельгии, Италии, Швейцарии,
Франции, товарная структура продаж которых включает наряду с
машинами системы управления и другое техническое оборудование. Тем
не менее, несмотря на высокий уровень конкуренции, германская фирма
может рассчитывать на завоевание достаточно высокой доли рынка. Это
связано с тем, что производимое фирмой оборудование выгодно
отличается от продукции конкурентов, так как позволяет повысить
эффективность процесса производства полотна, что наверняка
заинтересует потребителей.
ВОПРОС 2: Какой должна быть модель проникновения Glor на
стран латинской Америки? Обоснуйте свое суждение.
рынки
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать
наилучший способ выхода на избранный рынок. При этом она может остановиться
на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом
инвестировании за рубежом. Следует учитывать, что каждый последующий
стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и
большего риска, но сулит и более высокие прибыли.
В настоящее время существуют определенные методологии выбора моделей
проникновения на зарубежные рынки. Следует заметить, что их применение
требует достаточно большого объема информации, для получения которой иногда
имеются значительные препятствия. Последствием такого недостатка информации
может являться неадекватное отражение реальной ситуации, что уменьшает
точность выбора страны-партнера.
В основном, все существующие модели сводятся к анализу факторов внешней
среды, особенностей страны-происхождения и внутренних возможностей фирмы,
при этом также обычно сравниваются прибыльность, степень риска и проводится
оценка значимости некоммерческих целей рынка. На основе результатов такого
анализа приходят к конкретной модели проникновения на зарубежный рынок.
Имея довольно ограниченный объем информации, авторы, к сожалению, не
смогли точно придерживаться указанной выше схемы, но все-таки пришли к
некоторым выводам.
Сначала был рассмотрен экспорт, как самый простой способ проникновения на
иностранный рынок. Использование экспорта, на первый взгляд, может показаться
приемлемым. В данном случае вполне можно было бы применить модель
совместного экспорта, при которой продажа продукции за рубежом
осуществляется через сбытовую сеть другой компании. Последняя как раз
достаточно развита в Латинской Америке. Однако большим минусом применения
экспорта будет являться значительная себестоимость ткацких станков, в чем
немалую роль сыграют дорогая рабочая сила и транспортные издержки. Таким
образом, применение экспорта в целом не целесообразно.
Следующим этапом нашего анализа было рассмотрение моделей
сотрудничества. Лицензионные соглашения в данном случае является не совсем
приемлемым способом выхода на зарубежные рынки. Это можно обосновать
следующим образом: во-первых, существуют некоторые барьеры, затрудняющие
перевод денег в страну и из страны (перевод роялти и других лицензионных
выплат), во-вторых, если лицензиат крупно преуспеет, то по окончании контракта
фирма может обнаружить, что создала себе конкурента, в-третьих, препятствует
неуверенность в защите прав собственности.
Наиболее выгодной среди моделей сотрудничества являются предприятия
совместного владения. Они представляют собой объединение усилий зарубежных
и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого
предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Классическая схема
совместного предприятия, которая подходит и в данном случае, приведена ниже.
Фирма-импортер
- Ресурсная и производствен
ная экспертиза (бизнес-план)
- часть денежного капитала
- оборудование
- методы организации
производства
- технологии
- патенты
- торговые марки
Фирма в Латинской Америке
- часть денежного капитала
- часть рабочей силы
- доступ к местной
сети распределения
- знание зарубежной среды
Конкретно в нашей ситуации, для создания личных контактов между
продавцом и покупателем, необходимо часть управленческого персонала нанять
из местных кадров, а также в целях уменьшения затрат по оплате труда следует
набрать большую часть рабочей силы из латиноамериканцев.
Положительными сторонами совместного предприятия будут являться:
экономия затрат капитала и других ресурсов (прежде всего времени), разделение
риска с партнером, дешевый доступ к знаниям зарубежной среды. Обычно, что
очень подходит для нашего случая, такая форма сотрудничества создается в тех
странах, которые очень сильно отличаются от своей страны и в отраслях, где
требуется большой первоначальный капитал. Но при этом следует опасаться
конфликтов, возникающих между партнерами, проблем контактов и управления,
потери контроля.
Следует рассмотреть и такую модель проникновения на внешний рынок
как прямое инвестирование. Здесь можно было бы предложить создание
филиалов. Особенно это выгодно в Чили, где имеются достаточно
благоприятные условия для инвесторов, что оговаривается законодательно.
Во-первых, фирма сможет сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей
силы, за счет сокращения транспортных расходов. Во-вторых, компания,
создавая рабочие места, обеспечивает себе более благоприятный образ в
стране-партнере. Последнее будет приветствоваться правительством страны
инвестирования. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие
отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и
дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше
приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых,
фирма сохраняет полный контроль над своим капиталовложениями. Однако,
следует учесть, что прямое инвестирование – одна из самых рискованных
форм проникновения на внешний рынок.
Таким образом, в рассмотренной ситуации наиболее приемлемыми
формами проникновения на зарубежный рынок будут являться создание
совместных предприятий и прямое инвестирование. Выбор конкретных
моделей зависит от стратегии компании, избранного рынка и от готовности
корпорации Glor идти на риск.