Современные методы продвижения бренда: digital

Казнина Ольга Викторовна
К.э.н. Казнина Ольга Викторовна
Казнина Ольга Викторовна закончила аспирантуру, магистратуру
и бакалавриат Московского Государственного Института
Международных Отношений МИД РФ (МГИМО), факультет
международных экономических отношений.
Казнина О.В. защитила диссертацию на тему «Глобальные
торговые марки и оценка их стоимости» МГИМО МИД РФ, много
лет проработала бренд-менеджером в крупнейших российских и
иностранных компаниях. В настоящее читает лекции на кафедре
менеджмента и маркетинга МГИМО МИД РФ, ведет курсы
«Брендинг» и «Международный маркетинг».
Перечень ключевых слов в статье:
Бренд, Бренд-менеджмент, Марочная политика, Стратегии продвижения
брендов,
Интернет-брендинг,
Digital-брендинг,
Digital-маркетинг,
Digital-
стратегия, Client Relationship Management (CRM)
Аннотация
Интернет — канал передачи данных, который с одной стороны
добавляет бренд-менеджерам новые задачи, с другой открывает для
маркетига и брендинга уникальные возможности. В этой связи на сегодняшний
день все больше компаний используют новые технологии интернет-маркетинга
и брендинга (digital-маркетинга и digital-брендинг) в качестве одного из
основных способов создания, развития и продвижения имиджа и бренда
товаров и услуг.
Сегодня продвижение бренда в сети для многих брендов (особенно
молодежных) становится необходимым условием деятельности компании.
Такие digital-технологии, как блоггинг, вирусная реклама, социальные сети и
т.д. позволяют увеличить прибыльность и узнаваемость компании, а также
создать и поддержать «желаемый» образ как самих марок, так и компании в
целом.
На сегодняшний день при изобилии товаров на полках магазинов и
сокращении времени на принятия решения о покупке именно возможность
1
брендинга
–
создание
набора
функциональных,
эмоциональных
и
самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые для него
являются уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим
образом
–
становится
основной
и
наилучшим
образом.
При
этом
инновационные методы продвижения брендов, создающие и поддерживающие
необходимый долгосрочный имидж и позиционирование в реальной и глобальной
жизни повышают конкурентоспособность и прибыльность компании.
Эффективные сайты компаний – концептуальные, инновационные и
вызвают эмоции и чувства у клиента. Эффективные видеоролики –
эмоциональны, их главная цель – привлечь потребителей и вызвать у них
интерес к вещам, которые они будут готовы приобрести и порекомендовать
друзьям. Эффективные Concept Store – сочетание стиля, креативности и
эмоций. Эффективная реклама – поддержание стиля и образа реальной марки в
виртуальном
мире. Эффективный бренд
–
мультиэкранный, который
существуют в реальном мире, но дополняется через мобильное приложение или
другую digital-технологию. Поэтому отвечая на вопрос, как скоро необходимо
внедрять при продвижении digital- технологии и надо ли их внедрять,
например, для товаров класса-люкс и не могут ли они испортить образ
эксклюзивности, приходим к выводу, что их внедрять надо всем компаниям и
как можно скорее.
Современные методы продвижения бренда: Digital-брендинг.
Появление новых функций и технологий брендинга
Раньше при создании и появлении товара на рынок перед брнедменеджером ставились определенные задачи, которые включали в себя:
 Создание марки (логотип, слоган, название и т.д.).
 Адаптация
торговой
марки
к
требованиям
сущесвуещего
и
потенциального рынка существования.
 Регистрация и правовая защита от подделки, фальсификации.
 Продвижение, управление маркой.
 Повышение стоимости марочного портфеля.
 Оценка марочного капитала.
2
Анализ
сегодняшнего
образа
жизни
современного
потребителя
(особенно более молодого поколения), «механизм» его потребления и
восприятия товара показывает, что необходимо менять не только сами товары,
стратегии их продвижения, но и адаптировать или создавать новые восприятия
товаров.
На сегодняшний день бренды по-прежнему выполняют свои функции:
 Упрощают процедуру выбора
 Идентифицируют производителя и продукт
 Обеспечение текущих и будущих прибылей
 Защищают производителя
 Придают уверенность и формируют имидж
Бренд-менеджеры по-прежнему дают названия товарам, по-прежнему
создают,
а потом модернизируют
логотипы и
слоганы, по-прежнему
рекламируют и продвигают свою продукцию. Только на сегодняшний момент
надо понимать, что в современных условиях средства продвижения на
большинстве рынков изменились.
Потребитель изменился:
Во-первых, при решении определенной проблемы первое, что решает
потребитель – это ответ на вопрос – Откуда взять информацию? Посмотреть
адрес в GPS, посмотреть ответ в поисковой системе или в интернетэнциклопедии? Потребитель не стремиться решить свои проблемы полностью
сам, он отвык это делать, он их пытается решить благодаря различным
устройствам, которые в большинстве случаев он носит с собой виде смартфона.
Во-вторых, потребитель стал требователен, иногда «беспощаден» к
новым брендам. Если раньше считалось, что время на решение о приобретении
товара исчисляется долей секунды, то сегодня этот период времени еще
меньше. Заставить потребителя в торговой точке принять решение о покупке
неизвестного ему товара практически невозможно. Только разве, подарив ему
этот товар. Но скорее всего повторное тестирование купленного в последствии
товара не повториться. На сегодняшний момент покупка через интернет,
приобретения за виртуальные деньги пока делаются покупателями проще и
чаще.
В-третьих, потребитель стал не только избалован количеством товаров,
но и ждет, что товары полностью будут соответствовать их требованиям:
3
новинка компании, 100-процентная информация о товаре, партнерах и т.д.
должны моментально появляться на сайте компании, причем, чтобы любая
информация была преподнесена в эмоционально-модном и эмоциональноперсональном исполнении. Самое главное сегодня – это комфорт. Клиенты
хотят покупать товары самым удобным для них способом.
В-четвертых, потребитель в основном не читает газет, а узнает новости,
как в политической, так и в культурной и социальной сфере через глобальную
сеть. Заходя на странички знаменитых людей в социальных сетях и смотря на
их фотографии, потребитель формирует свой желаемый образ (образ «звезды»).
«Если для бренда сегодня эмоция является стратегией, то с использованием
цифровых технологий эмоция становится тактикой» (Цитата Гийом Де Вилэл,
создателя агенства «On Trust», специализирующегося в «Digitale Strategy).
В-пятых, сегодня для того чтобы человек сделал покупку офлайн - т.е.
непосредственно в магазине, ему нужно предварительно выйти онлайн: нужно
показать ему товар в каталоге, помочь найти магазин, уточнить его адрес и часы
работы.
В этой связи основная функция бренда остается возможность
потребителя
по
средствам
бренда
жить
в
пространстве
более
совершенной реальности, где дизайн одежды красив (в голове этот дизайн
примеряется
к
своему
потенциальному
образу),
технические
характеристики механизмов все проблемы потребителей, лекарственные
препараты – сразу вылечивают, а продукты питания не только насыщают,
но
и
укрепляют
иммунитет,
помогают
худеть,
увеличивают
интеллектуальные способности детей, способствуют карьере и т.д. И
покупатель в это верит, нажимая на заветную кнопочку «положить в
корзину».
Способность
бренда
посредствам
виртуальной
связи
помочь
потребителю создать или изменить желаемый образ, примерив ли товар на свою
личность благодаря новым технологиям или на уровне эмоций, помогает
брендам быть востребованными или желаемыми (причем второе иногда
является более важным). Решить «старые» и «новые» задачи брендменеджмента могут помочь современные методы продвижения, большинство из
которых интернет-технологии (digital).
4
Digital – это целый мир: развлечения (онлайн игры, фильмы, ТВ шоу),
поиск информации, онлайн банкинг, обмен почтовыми сообщениями, чаты,
блоги, социальные сети, продажа и покупка, участие в опросах и т.п. и т.д. Эти
технологии применимы и к рынку B-2-B, но в большей степени пока касается B2-C.
«Цифровые
(digital)»
технологии
позволяют
идентифицировать
человека, показать его уникальность и отличие от других. В настоящее время,
благодаря
цифровым
использования,
digital
технологиям
становится
комбинированием маркетинга и средств
Marketing (Цифровым
и
обширным
отдельной
возможностям
дисциплиной,
их
являясь
коммуникаций и становясь Digital
маркетингом или маркетингом в области цифровых
технологий).
Как пишет журнал iBusiness, 90% онлайн-ритейлеров уже разработали
свои мобильные стратегии. Количество подписчиков страницы BMW - около
6,7 миллионов. Ядро – порядка 1,5 миллионов. Посты от участников
публикуются каждые 2 минуты. К записям от имени бренда оставляют не менее
5 тысяч лайков. В среднем, на 1 пост от лица администрации страницы
приходится 20-30 постов поклонников BMW.
По данным аналитиков, пик мобильной активности в ближайшие годы
может произойти в США. По оценкам Forrester Research, в Америке к 2016 году
объем мобильной коммерции достигнет 31 млрд долларов США. Сейчас этот
показатель составляет всего 3 млрд долларов США. В то же время, несмотря на
такие цифры, доля мобильной коммерции в общем объеме е-коммерции через 5
лет составит всего 7%.
Новое поколение пользователей: какими методами с ними
эффективно работать.
Самыми благодарными потребителями и пользователями интернеттехнологий является молодежь и «поколение Z»1 - люди которым меньше 20
лет и которые родились с цифровыми технологами в руках. Следовательно
для таких компаний, как, например, Zara, Red Bull, Nokia, BMW применение
различных методик digital-маркетинга и возможностей web 2.02, buzz3
1
Поколение Z – это дети которые родились после 1995 вместе с World Wide Web
2 Web 2.0 (определение Тима О’Рейлли) — методика проектирования систем, которые путём
учёта сетевых взаимодействий становятся тем лучше, чем больше людей ими
5
наиболее эффективно.
Поколение Z любит рекламы в интернет, переизбыток информации,
мгновенность и часто совершают покупки онлайн. У таких марок, как
например Zara, Mango и т.п. это поколение является целью. Для привлечения
потребителя марка часто создает разнообразные видеоролики (video spot) в
которых можно прочувствовать характер коллекции каждого сезона,
дизайнерские идеи и замыслы.
Социальные сети как средства массовой информации (social media),
например Facebook, Google+, Linkedln, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest,
Tumblr, не только способствуют увеличению продаж и созданию образа бренда
и являются ключом «digital transformation». Продвижение брендов с помощью
блоггеров в социальных сетях и в интернете в рекламных целях также является
эффективным. Уже сегодня самые динамичные компании используют эти
средства, чтобы построить реальные отношения с клиентами. Так, например,
Например, на странице каждого из персонажей̆ M&Ms на Одноклассниках
зарегистрировалось более 1 миллиона пользователей.
В отличие от Twitter, Instagram - полностью визуальное приложение, в
нем
используются
исключительно
фотоматериалы.
Приложение
было
запущено в 2010 году в США для IPhone. Это реальное социальное явление,
которое развивалось с внушительной скоростью во всем мире. Пользователь
Instagram имеет возможность «подписаться» на своих друзей, любимые
бренды, известных личностей, а также он может публиковать фотографии
своей повседневной жизни. Также он может распространить эти изображения
в других социальных сетях как, например, Facebook, Twitter, Flick.
Согласно материалу, опубликованному офисом Instagram в январе 2013
года,i масштаб этого феномена настолько велик, что каждый день более 40
миллионов
фотографий
публикуются
посредством
90
миллионов
пользователей. Каждую секунду отправляется 8500 «love» и более, чем 1000
комментариев. В мае 2012 года 1 миллиард фотографий было сделано при
пользуются. Термин «Web 2.0» обозначает проекты и сервисы, активно развиваемые и
улучшаемые самими пользователями: блоги, wiki, социальные сети и т.д.
3 Buzz — термин в маркетинге, дословный перевод: гудение (англ. слово означающее
«жужжание» насекомого) - техника маркетинга, усиливает «шума вокруг случая», вокруг
нового продукта или вокруг предложения. Web 2.0 и социальные сети как Facebook и Twitter
важные инструменты чтобы создать buzz вокруг нового события.
6
помощи Instagram, 5 миллионов было опубликовано в социальных сетях
(приблизительно 60 изображений в секунду). Последнее время молодые
пользователи интернета проводят в Instagram больше времени, чем в
Facebook. Таким образом можно сказать, что Instagram – грамотное смешение
Twitter и Facebook. Instagram был создан на основе принципа «like»,
используемого в Facebook, и принципа «hashtags» (хэштэг)4, унаследованного
от Twitter. На данный момент Instagram является лидером социальных сетей
наравне с Facebook.
Эффективные вирусные ролики способны привлечь к бренду внимание
и заинтересовать (эффект «Вовлечения»), иметь «Социальный» эффект
(внушают симпатию и социальное одобрение), увеличивают покупательскую
способность товара и, если он действительно обладает вирусным эффектом,
имеет долгосрочный потенциал к самостоятельному распространению (люди
его будут пересылать сами - «Gratis» эффект). Например, Evian Roller Babies
(http://youtu.be/XQcVllWpwGs) собрал около 40 миллионов просмотров и
оставался в Топ 10 вирусных роликов в течение более года.ii Дженнифер
Энистон в вируснойрекламе Kraftworks New York для бренда воды Smartwater.
Обеспечила
порядка
9
млн.
просмотров
на
октябрь
2011
(http://youtu.be/Rc47LcvIxyI).
Если посмотреть, какие материалы пользуются популярностью в сети,
то можно сделать вывод, что чаще всего, люди пересылают музыкальные
клипы, ролики, созданными самими пользователями (например, ролик «Язь»
вологодского пенсионера, собравшиймиллионы просмотров на YouTube),
трейлеры к фильмам и рекламу видео-игр.
Для детей digital технологии, а именно вирусные ролики и игры
особенно эффективны. По данным американской NPD Group, все больше
детей раннего школьного возраста самостоятельно принимают решение о
покупке цифрового контента (игр, музыки, фильмов). В данном случае
показала свою эффективность реклама. Конечно, любому ребенку понравится
книга, персонажи которой летают (http://hot-digital.ru/2011/11/integration-appХэштег (англ. hashtag от hash — символ «решетка» + tag — тэг) — это слово или фраза,
которым предшествует символ #.
Короткие сообщения в микроблогах социальных сетей, таких как Twitter,
Facebook, Instagram могут быть помечены хэштегами, включая в себя как одно, так и более
объединённых слов.
4
7
iphone-parrot-carrot/), а взрослым – витрина, через которую можно отправить
ребенку
из
детского
дома
подарок
на
Рождество
(http://hot-
digital.ru/2011/11/ebay-oblagorodil-qr-kody/).iii
Другой новый метод продвижения бренда – Concept store ––
(«концептуальный магазин»). Этот торговый формат впервые появился в
начале XXI века, в Париже. Первый магазин «Collette», где в основу была
положена концепция большого дома с множеством комнат, каждая из которых
по-своему уникальна: парфюм-бар, библиотека на тему парфюма, выставки,
фото и т.д. Concept store появились на фоне разочарования и усталости от
мега-шопинга, где количество товаров доводит до изнеможения. В Concept
store вещей не много, но прибыль значительно выше (более 50%), чем в
обычных магазинах. Покупатели готовы платить просто за необыкновенно
приятную атмосферу, в которой происходит покупка. Успех данного формата
доказывает количество онлайн пользователей Colette.
Чтобы сайт понравился клиенту, как бутик, он должен быть
концептуальным, инновационным и вызвать эмоции и чувства у клиента.
Причем, решение о том, нравится ли он клиенту принимается обычно за 10
секунд.
На сегодняшний день один из самых распространённых методов покупки
– шоппинг онлайн, вошёл в новую эру социального и медийного интерактива:
группа «Thirdsight» разработала программу распознавания эмоционального
состояния, поступков посетителей, а также их возраста и пола посредством вебкамер. Это позволяет рекламодателям предложить персонализированную
рекламу потребителям. Программа анализирует лица людей в реальном времени
и предлагает на экране рекламный ролик, например, девушкам - косметических
средств, мужчинам – пены для бритья.
SoLoMo – маркетинговый подход, который позволяет брендам
воспользоваться возможностями «смартфонов» и геолокации потенциальных
клиентов, и способствовать распространению (share) в социальных сетях и
росту товарооборота компании. Речь идет о методе «интернационализации
информации» при помощи которого связь между клиентами и брендами
осуществляется в цифровом виде. Потребитель читает рекламу по средством
8
QRcode5, то есть он его сканирует при помощи смартфона. Затем он может
скачать новое приложение марки, для этого ему необходимо зарегистрировать
свои персональные данные. Таким образом, база данных марки (Система
управления взаимоотношениями с клиентами и инструмент маркетинга, Client
Relationship Management, CRM) обновляется и пополняется новыми данными.
Размещение QR кодов на сайте или в магазине поможет пользователям
узнать, что воспользоваться сервисом или приобрести товар с помощью
мобильного устройства.
Благодаря новым технологиям марка может делает промо-акции через
геолокацию: например, если клиент проходит мимо магазина (ресторана,
кафе), он получает уведомление о том, что именно в этом магазине на данный
момент проходит специальная акция. Более того, он может получить маршрут
до
нужной
точки
относительно
его
местоположения.
При
условии
приобретении товара через несколько дней клиент получает ряд вопросов о
его покупке и мнении, ответив на которые в социальных сетях, он получает
скидку на следующую покупку.
Forrester Research6 объявил в 2013 году что 65% маркетологов
используют мобильный маркетинг, а 45% из них уже проводили рекламу марок
через мобильный «e-mailing». Также, за последние 5 лет, исследования
показывали, что бюджет компании на маркетинговую геолокацию увеличился в
3 раза.
Во время «Парижского автосалона» 2014 года, для того чтобы
пригласить больше поклонников марки для осмотра стенда BWM и его новых
эксклюзивных моделей, маркетологи разработали отправку нотификации
«push»
через
приложение
марки.
Таким
образом,
если
люди
зарегистрировались в мобильном приложении, они получали персональное
приглашение на салон, что было очень успешным ходом для рекламы марки.
В технологии мобильного маркетинга обладатели мобильных телефонов
могут воспользоваться новыми услугами. Для того, чтобы привлечь как можно
QR-код (англ. quick response — быстрый отклик) — матричный код (двумерный штрих код),
разработанный и представленный японской компанией «Denso-Wave» в 1994 году.
5
Forrester Research – независимая компания, которая доставляет своим клиентам рыночных
исследования воздействия цифровых технологии. Компания представлена в 19 странах мира и
имеет 8 центров исследования.
6
9
больше покупателей, Е-коммерция создала разного вида виджеты7. Технология
группы «Aurasma» способна узнать фотографии, сделанные смартфонами, и
передать соответствующую информацию. Например, благодаря «shop in mail»,
клиенты могут сразу же, одним кликом мыши, связаться по интернету с сайтом
магазина, который отправил электронную почту. Также, «Next promote»
помогает
улучшить
социально-сетевой
маркетинг
Facebook,
отправляя
рекламные объявления, соответствующие возрасту, полу и кругу интересов
пользователей и их друзей, которые числятся в базе данных Facebook.
Digital маркетинг и медийная реклама – баннеры, вирусная реклама (в
том числе вирусное видео), игры и т.д. превосходный способ не только
повысить продажи путем переадресации на сайт компании, но и благодаря
эффекту запоминания бренда.
Также компания Nokia для продвижения на рынке активно использует
различные digital-технологии: форумы, социальные сети, RuTube и так далее.
Для
продвижения
телефона
N8
Nokia
запустила
квест,
в
котором
пользователям для получения приза было необходимо найти коды,
спрятанные в видеороликах на сайте компании. В результате внедрения
данной акции интерес к сайту компании и ее продукции увелисились в разы.
Также компания запустила в социальной сети LiveJournal новогоднюю игру,
позволяющую пользователям выиграть мобильный контент, кликая по шарам
на елке и находя новогодний колпак. Популярность игры постоянно
расширял число участников и интерес к сайту компании. Также эффективным
аказалась интернет-новинка кампании в Сиднее, когда на тротуаре появился
экран Nokia Lumia, и те, кто на него вставал, оказывались вовлеченными в
игру Angry Birds (hot-digital.ru/2012/03/nokia-rasshirila-realnost-angry-birds).
Знание своей аудитории и умение предвосхищать ее желания сделали
Nokia почти невозможное. Разработанное технологическое решение для
отслеживания поведения посетителей на испанском сайте Nokia позволило
составить карту категорий потребителей. Эта карта помогла предвосхищать
желания потребителей и отслеживать, что обычно ищет посетитель на сайте в
7
Виджет — это небольшой информационный блок, размещенный на главной странице сайта.
Обычно он содержит данные или сервис другого сайта, например, новости, последние
сообщения в форуме, случайный анекдот, поиск по вакансиям и так далее. Виджеты нужны,
чтобы получать информацию с нескольких сайтов, используя в качестве стартовой одну
страницу. Некоторые виджеты содержат небольшие приложения: игры, календарь, часы и т.д.
10
тех или иных разделах. На основе этих данных, сайт Nokia перестраивался под
каждого посетителя в режиме реального времени и, пользователь быстрее
находил искомую информацию. В результате, в три раза повысилась
конверсия из простого пользователя в зарегистрированного, и в 8 раз –
продажи через сайт.
Nokia активно использует музыкальные приложения для рекламы бренда
в популярных сервисах Интернета (социальные сети, сайты знакомств и т.д.). В
итоге по данным исследования компании OMI и журнала «Маркетинг
Менеджмент» видно, что если в 2008 и 2009 году Nokia оставалась лишь на 3
месте ТОПа, то в 2010 компания вышла в лидеры. ( Таблица 1).
Таблица 1: 10 любимых брендов россиян
Источник: http://www.top20brands.ru, OMI – Online Market Intelligence
Также Red Bull – компания с эффективным маркетингом и брендингом
(бренд компании на протяжении многих лет входит в рейтинг самых дорогих
брендов мира) использует при продвижении своей продукции digitalтехнологии. Компания запустила в Интернете акцию: любой желающий может
украсить машины команды Формулы-1, которая принадлежит компании, своей
фотографией. Для этого достаточно кликнуть на размещенную на сайте
трехмерную модель, – и пользователь забронирует понравившийся кусочек.
Далее остается загрузить фотографию - и она появится не только на странице,
но и на самом болиде, вместе с подписью владельца. По подсчетам компании к
11
началу гран-при свои снимки разместили не менее 50 тысяч человек: на
гоночных машинах практически не осталось свободного места.
Red Bull Media House выпускает целую линейку медийных продуктов: 4
журнала, в их числе глянцевый, научно-популярный (локомотив – The Red
Bulletin с тиражом 3,1 млн. экзэмпляров); Red Bull TV, а также тематические
каналы; online media, включая социальные медиа; музыкальное издательство, в
том
числе
звукозаписывающая
студия
и
интернет-радио; игровые
платформы; кино.iv
Во всех ли отраслях применение новых технологий продвижения одинаково
эффективно?
Если речь идет о молодежных марках, то вопрос применения интернеттехнологий при продвижении их продукции и услуг не вызывает сомнений. Но
надо ли торопится их применять, например в люкс-индустрии. Ведь
сегодняшние потребители люксовых брендов не всегда пользуются новыми
приложениями и технологиями, продолжая посещать бутики.
Сегодня примерно 55% люксовых брендов имеют сайт с онлайн
продажами. Однако они считают подобные продажи недостаточно высоки.
Клиенты используют онлайн магазины в первую очередь для того, чтобы
узнать о коллекции и о цене товаров. Тем не менее пока еще в мире роскоши
перед тем как купить товар, покупатель предпочитает потрогать ткань,
продукт в живую. Они также ценят атмосферу в бутике, уровень
обслуживания персонала.
В 2009 году, Bain & Company посчитали что е-торговля составляла
только 5% мировых покупок люкса (то есть 5 миллиардов евро).
12
В 2000 году LVMH создал сайт онлайн продаж «eluxury», для того чтобы
марки группы имели официальное интернет пространство а главное, для борьбы
с подделками и контрафактом. Продажи были низкими и поэтому сайт закрылся
в 2009 году. На данный момент онлайн продажи не превышают 10% общего
торгового оборота для люксовых домов, даже если они пытаются расширять
способы дистрибуции.v По оценке Bain & Company, если в 2011 году
потребление люксовых марок выросло на 10%, то за два последних года – оно
выросло всего лишь на 2%.
Французы предпочитают покупать товар в бутике, нежели онлайн. По
исследованию
IPSOSvi,
опубликованному
в
2013,
«72%
французов
предпочитают делать покупки в магазинах больше, чем онлайн». Эти данные
особенно относятся к продуктом питания (89%) и к приобретению одежды
(60%). Главным козырем бутиков для 92% французов является живое общение,
в то время как для 88% важнейшим фактором выступает качество
обслуживания.
Для
95%
опрошенных
интернет
выигрывает
в
плане
практичности,но для 84% ему не хватает человеческого фактора. Два француза
из трех (66%) утверждают, что для них человеческий контакт важен при
покупке, поскольку они любят общаться с продавцами. Согласно 78%
опрошенных, другое преимущество магазина заключается в том, что клиент
может потрогать и примерить одежду перед тем, как ее купить. Наконец, для
13
бутиков проще удивлять клиентов (71%) и информировать о последних
инновациях, что способствует совершению спонтанных покупок, которые в
бутиках случаются в два раза чаще, чем в интернете.
Но игнорирование новых технологий не только сокращает объем
продаж, но и не создает потенциальную аудиторию марки.
В современных условиях появления новых методов провижения брендов
перед бренд-менеджерами (особенно в области товаров класса люкс) возникают
новые задачи:
-
брендам
нужно
правильно
интегрироваться
в
таком
свободном
пространстве и не испортить созданный имидж бренда, а наоборот,
усилить его по сравнению с прямыми конкурентами.
-
маркам нужно создать реальную онлайн ценность бренда, развить
желание потребителя к приобретению и одновременно защититься от
подделок.
-
марки должны найти «digital strategy», цифровую стратегию, которая им
позволит отличаться (эксклюзивность), используя цифровые технологии
(количество) и вместе с этим привлекать потребителей.
-
Маркам нужно перенести накопленный опыт люксового уровня в
демократичную среду, сохранив при этом дух уникальности и роскоши.
То есть задача для люксовых марок – это повторить качественный опыт
онлайн покупки, но не терять свой имидж.
-
Марка класса люкс должна понять, как одновременно нравиться
постоянным клиентам и привлекать потенциальных клиентов в интернет
пространстве.
-
Бренд должен создавать постоянные инновации, чтобы все время
привлекать новых клиентов. Для этого надо создать контент, который
будет учитывать интересы двух разных поколений: сегодняшних
клиентов, которые не родились с интернетом в руках, и будущих
потенциальных клиентов, которым необходимо дать представление о
марке в онлайн формате. Чтобы понравится юной публике, марки
должны активно вести диалог с ней: будущих клиентов необходимо
соблазнять уже сегодня, поскольку реклама в прессе уже не достаточна
для привлечения молодого поколения.
Основные преимущества социальных сетей для домов моды класса люкс:
14
 Сформировать
поток
информации
на
сайт,
который
является
своеобразной витриной для бренда
 Увеличить уровень присутствия бренда в интернете
 Улучшить видимость и узнаваемость товаров бренда
 Повысить известность марки и ее истории
 Определить имидж бренда и ее «storytelling»
 Внушить доверие к марке
 Узнать больше о своих клиентах и почитателях, с целью оптимизации
стратегии
 Общение с клиентами и поклонниками в реальном времени;
 Повысить лояльность клиентов
 Информировать клиентов и поклонников.
Некоторые бренды класса люкс интегрировали в свою стратегию онлайн
продажи, увидев в этом возможности отличаться от остальных брендов. Бренд
Hermès – первый среди всех брендов, в 2002 году запустил свой сайт, а с 2005
года сайт онлайн продаж исключительно для США, отобрав для них
определенную категорию товаров.
Бренд Gucci, который входит в группу Kering (бывший PPR) одним из
первых среди люксовых брендов стал доступен для онлайн-покупок и даже
запустил первое мобильное приложение. В настоящее время его продукцию
можно прибрести через интернет в 27 странах мира. Стоимость бренда Gucci, по
оценке Millward Brown, выросла в 2013 году в 1,5 раза. Противоположный
пример — Louis Vuitton, который потерял в 2013 году 12% стоимости из-за
ограниченной доступности бренда в социальных сетях и из-за сильного
стремления к эксклюзивности.
Затем другие дома моды товаров класса люкс группы PPR сделали то же
самое, например Alexander McQueen, Boucheron и Yves Saint Laurent. Бренды
группы LVMH также последовали за этой тенденцией. Огромного влияния на
торговый оборот это не произвело, потому что бренды все же недостаточное
внимание уделяют своим сайтам и онлайн продажам, кроме одного бренда:
Burberry.
Бренд Burberry считается самым успешным в плане цифровой стратегии
(digital strategy). Его сайт онлайн продаж открылся всего лишь 8 лет назад, в
2007 году, и тем не менее стал примером эффективной цифровой стратегии для
15
других компаний, благодаря 12 миллионов «фанатов» на странице Facebook и
благодаря постоянной новой информации о бренде во всех социальных сетях.
Анжела Арендт, генеральный директор Burberry с 2006 года, сумела
построить реальную «близость» между брендом и потребителями, реализуя
стратегию компании с ориентацией только на рост цифровых технологий.
Также компании с целью продвижения своих брендов используют
работу блоггеров и их влияние в социальных сетях и в интернете в рекламных
целях. Например, известный ювелирный дом Boucheron устроил в 2008 году в
честь 150-летия дома мероприятие «délit d’initié» (дословный перевод:
преступное
использование
секретной
информации).
Чтобы
создать
информационный повод в интернете, Boucheron пригласил несколько
блоггеров для уникального путешествия вокруг истории дома. Они устроили
приватную вечеринку в Париже по теме истории дома на которой
присутствовало три ателье, позволяющие понять секреты работы люксового
ювелирного дома.
Каждый бренд пытается нравится по-своему: Dior предлагает видео,
позволяющее оказаться за кулисами во время дефиле; Chanel делает «making
of - fashion week», а Boucheron открывает двери своего дома для всех своих
поклонников в течение «Дней культурного наследия».
Очень большой рекламный отклик (buzz) создал известный ювелирный
дом Cartier с его новым корпоративным фильмом в честь 165-летия дома,
который стоил ему порядка 4 миллионов евро. Этот ролик готовился
примерно 2 года. Его продолжительность составляет всего лишь 3 минуты 30
секунд, но это бесспорный успех для ювелирного дома, поскольку Cartier
подарил всем клиентам и поклонникам путешествие, возможность помечтать
и узнать об истории дома.
Другой пример от дома Valentino: под впечатлением от видеоигр,
мировое агентство «Novacom» сотворило авангардный «Valentino Garavani
Virtual Museum». Это первый роскошный виртуальный музей 3D в реальном
времени.
У
посетителей
есть
возможность
полюбоваться
более
300
иконическими нарядами кутюрье Valentino Garavani, разглядеть свыше 5000
изображений платьев, фотографий, эскизов и посмотреть около 100 видео. В
один клик посетитель получает доступ к истории жизни, работы модельера
Валентино и его многочисленным наградам.
16
Digital-маркетинг в России.
Россия пока сильно отстает в онлайн продажах, по сравнению с другими
странами БРИКС, как например Китай и Индия. Доля России в онлайнторговле за 2013 год составляет 17,86 миллиардов долларов (Диаграмма 1).
В России многие компании реализуют товары через интернет. Активным
спросом в интернете пользуются не только товары, но и услуги. Среди самых
популярных категорий входят три товара: одежда (25% всех покупателей)
бытовая техника и книги (по 15%) и две услуги: оплата сотовойсвязи (18%) и
доступа
в
интернет
(14%).
Покупки
одежды
через
интернет
более
распространены не в крупных городах-миллионниках, а других населенных
пунктах (14% против 31%). Также на региональном рынке гораздо более
востребован заказ косметики через интернет Вероятно, это связано с
недостатком и низким качеством этих товаров в региональном оффлайнритейле (Схема 1.)
Схема 1: Популярные товары и услуги, в % от интернет-покупателей
17
Источник: Петухова С. «Рынок e-commerce в России составил около 10 млрд
долларов США», Фонд Общественное мнение, Digital Marketing Outlook Russia,
выпуск 1, Сборник статей о digital-рынке России, AKAP
Услуги в целом составляют всего 15% оборота рынка, при этом половину
составляют затраты на оплату ЖКХ (Диаграмма 1).
Диаграмма 1: Количество товарных категорий, в % от интернетпокупателей.
18
Источник: Источник: Петухова С. «Рынок e-commerce в России составил около
10 млрд долларов США», Фонд Общественное мнение, Digital Marketing
Outlook Russia, выпуск 1, Сборник статей о digital-рынке России, AKAP
В России количество пользователей сотовых телефонов растет. На
сегодняшний день этот показатель достиг 91% россиян. Изменения
происходят не только в количестве потребителей, но и в предпочтениях
пользователей при выборе мобильных телефонов: увеличивается доля
владельцев смартфонов, которые, как известно, упрощают возможность
выхода в Интернет.
По данным регулярного исследования Российский Индекс Целевых
Групп, люди чаще всего с телефона отправляют и получают смс (70%),
фотографируют (33%), слушают музыку (26%) и выходят в Интернет (15%).
Согласно J’son & Partners Consulting, пользователи смартфонов в России: 61%
– мужчины, 39% – женщины. 90% пользователей смартфонов обращают
внимание на мобильную рекламу. 23% россиян уже совершали покупки при
помощи смартфона, из них треть делает покупки ежемесячно.vii
Исследователи прогнозируют, что в ближайшие несколько лет
интернет трафик с мобильных устройств будет каждый год удваиваться на
фоне постоянного снижения его стоимости. Доля смартфонов среди общего
числа мобильных устройств составляет 22-25%. Проникновение смартфонов
среди молодежи такое же как и в США.viii (Диаграмма 2). Таким образом, на
19
сегодняшнийдень в России существует значительное количество активных
пользователеймобильных
устройств
и
мобильного
интернета.
Это преимущественно молодая аудитория, которая привыкла получать
информацию, услуги или товары прямо сейчас.
Диаграмма 2: Проникновение смартфонов среди молодежи в России и в
США.
Источник: Яценко А., «Мобилизуйте свой бизнес», Google, Сборник статейо
digital рынке России, Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP
Согласно исследованию J'son & Partners Consulting (J&P), в изучении
товара или бренда всё большую роль играют социальные сети: 40%
опрошенных Россиян изучают социальные сети перед тем, как что-либо
приобрести. По уровню активности в социальных сетях Россия опережает даже
США и Западную Европу. Например, 18% опрошенных россиян признались,
что интересуются конкурсами и акциями компаний и брендов в социальных
сетях (в США и Великобритании проявляющих интерес 12% а во Франции –
20
11%), четверть российских пользователей интернета следят за страничками
компаний в социальных сетях (во Франции – 32% в США – 30% , в
Великобритании – 29%), 8% российских пользователей ставят «лайки»
продуктам
компании
и
рекомендуют
их
«друзьям»
(США
–
19%,
Великобритания – 13%, Франция – 9%).
К сожалению, на сегодняшний день, на тенденцию увеличения числа
компаний, внедряющих новые методы продвижения и digital технологии,
оказывает влияние кризис. Согласно опросу Proximity на тему влияния
экономического кризиса на рынок digital-услуг и трендов 2015 года, в котором
принимало участие 40 крупнейших российских и международных компаний
с деятельностью в таких отраслях, как FMCG, финансы, телеком, 73%
опрошенных заявили, что положение в их компаниях ухудшилось или может
ухудшиться в будущем. Почти половина опрошенных ожидают изменений на
рынке, чтобы скорректировать свою маркетинговую стратегию. Примерно треть
компаний уже сейчас заявляют, что сократят инвестиций в маркетинг.
Когда компаниям надо внедрять новые методы продвижения брендов
и надо ли вообще?
Все сложности, которые дает интернет-платформа не сравнимы с
преимуществами и еще не расрытыми возможностями digital-брендинга и
маркетинга. Эти возможности возникают и усиливаются под влиянием самого
понятия бренд и его главной функии – способностью создавать образ и имидж
как самого товара, так и его владельца. Для многих компаний на сегодняшний
день при изобилии конкурирующих между собой товаров и сокращении
времени принятия решения о покупке именно создание «желаемого» образа и
имиджа в сети и перенесение его в реальную жизнь может стать решением
задач маркетинга.
Попадая на сайт компании (например, Red Bull), потребитель не ищет
состав или стоимость самой продукции, он стремиться попасть в «новый мир»,
полный спорта, азарта и драйва, а иногда стремиться почувствовать себя частью
этого мира, «примерить» на себя этот образ, что ему удается сделать на сайте
компании, посредствам употребления продукции бренда или при участии
многочисленных спортивных соревнованиях, на проведение которых у
компании уходит более 90% всего рекламного бюджета. Как написал один из
обозревателей в Digiday, Red Bull в реальности является медиа-компанией,
21
которая еще и продает напитки. Как любая из успешных на сегодняшний дней
компания бренд Red Bull успешно сохраняет баланс между старым и новым (в
том числе digital) в стратегии, но рассматривая и поддерживая всеми способами
бренд, как образ и идею в сознании потребителей.
Производителям продукции клсса люкс также необходимо внедрять
новые интернет технологии. Марки класса люкс должны отличаться
оригинальностью и постоянной креативностью своих онлайн сайтов не только
для того, чтобы обслуживание клиента было на таком же уровне, но чтобы
бутик и интернет сайт дополняли друг друга и общую стратегию развития.
Надо учитывать, что физический магазин затрагивает все чувства
человека, трансформируя простого покупателя в потребителя, постоянного
клиента данного бренда., трансформируя простую покупку в запоминающийся
опыт шопинга и лояльность.
У сайта или сообщества компании меньше возможностей. Сайт может
передать обстановку, атмосферу марки лишь с помощью музыки, видео. Но
сайты могут быть востребованы пос редствам интересных предложений, как
например, быстрая доставка, больший ассортимент, функцией геолокации,
красивый фото в Instagram и социальный сетях и т.д.
Необходимо
также
учитывать,
что
покупателю
непосредственно
передаётся философия и высокие требования марки к качеству, которые
отражаются как в магазинах, так и на сайте.
Практика и высочайшие результаты деятельности многих компаний
показывает, что в современных условиях именно функция бренд-менеджмента –
создание набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных
обещаний целевому потребителю, которые для него являются уникальными
и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом – остается
основной и наилучшим образом воплощается в том числе в глобальной сети.
Построенных
имидж
товара
и
желание
покупателя
по
различным
психологическим причинам соответствовать этим образам, делают такие
функции продвижения бренда в Интернет особо важными и актуальными.
Эффективные сайты компаний – концептуальные, инновационные и вызвают
эмоции и чувства у клиента. Эффективные видеоролики – эмоциональны, их
главная цель – привлечь потребителей и вызвать у них интерес к вещам,
которые
они
будут
готовы
приобрести
и
порекомендовать
друзьям.
22
Эффективные Concept Store – сочетание стиля, креативности и эмоций.
Эффективная реклама – поддержание стиля и образа реальной марки в
виртуальном мире и посредствам виртуального мира. Эффективный бренд –
мультиэкранный, который существуют в реальном мире, но дополняется через
мобильное приложение или другую digital-технологию.
i www.webandluxe.com/08/2011/pourquoi-les-marques-de-luxe-aimentinstagram/.
ii Digital Marketing Outlook Russia, выпуск 1, Сборник статей о digital-рынке
России, AKAP
iiiШевелева И. «Вспомогательные механики»,
http://www.akarussia.ru/files/docs/digital_marketing_outlook_russia_2012.pdf
iv Как корпорации становятся медиа, http://www.sostav.ru/publication/kakkorporatsii-stanovyatsya-media-5473.html
v Интервью Урсула Ганди, Генеральный коммерческий директор дома Lanvin,
Октябрь 2012
vi
http://fr.fashionmag.com/news/Les-Francais-preferent-toujours-le-shopping-enboutique-a-l-achat-en-ligne, 327302.html.
vii J’son & Partners Consulting, http://goo.gl/i50o3
viii Ipsos MediaCT
23