читали

Креатив в рекламе: настоящее и будущее
Журнал Forbes опубликовал список самых состоятельных людей мира.
На первом месте, по-прежнему, находится основатель, председатель совета
директоров и главный разработчик Microsoft Билл Гейтс с состоянием в 50
миллиардов долларов США. Второе место занимает американский финансист
Уоррен Баффет с состоянием 42 миллиарда долларов. На третьем месте
расположился мексиканец Карлос Слим Хелу, занимающейся услугами
связи, с состоянием в 30 миллиардов долларов. Четвертое место занимает 79летний владелец компании Ikea Ингвар Кампрад, его богатство имеет объем
28 миллиардов долларов.
Что мы видим? Самые богатые - это люди умственного труда. Это
продавцы КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ, технологий и подходов. Так сколько стоит
новая и интересная идея?!
Что же такое креатив? Попробуем разобраться. Вот несколько
определений этому «иностранному» и не очень известному у нас слову:
►Креатив - творческая составляющая коммуникативного процесса. В свою
очередь коммуникативный процесс - непрерывное взаимодействие
участников коммуникации. Вот такие сложные определения дают нам
словари. Что же на самом деле, говоря простым и доступным языком, мы
подразумеваем под понятием креатив? Рекламные идеи витают в небе, но их
не так легко поймать, можно даже сказать достаточно трудно. Все
гениальное просто, над этим задумываешься, когда видишь интересные
творческие рекламные решения и ходы. Я тоже так хочу, а чтобы такое
придумать? Мысли так и наводняют голову, одна "хлеще" другой, а вот
конкретное что то не рождается. Приходят на ум только шаблоны или уже
увиденная реклама. Куда податься и к кому обратиться? К копирайтеру
конечно или арт-директору. Эти две профессии просто не могут жить друг
без друга, как сиамские близнецы. Копирайтер "рождает" идеи, а артдиректор решает технические задачи реализации данных идей "в жизнь".
Симбиоз, который появится в результате этого взаимодействия и есть
креативное решение или креатив. Насколько он оригинален и успешен
покажет время, но многое зависит от так называемого технического задания
(креатив - брифа на дизайн ), которое Заказчик высылает в адрес
креативного агентства перед началом работы. Все относительно в этой
жизни, ведь одним нравятся блондинки, другим брюнетки и т. д. Так и
креатив - вещь субьективная. Кто то сторонник классического стиля и
креатив не должен из него выбиваться, а кто то готов рисковать и воплощать
в жизнь самые яркие и "острые" решения. Для реализации некоторых идей
могут потребоваться месяцы, а другие в миг дают отдачу, поэтому подходить
к разработке креативной рекламы нужно заблаговременно. Подход к
работе должен быть серьезный, другое дело, что сам креативный дизайн
может быть веселым, грустным, интригующим или заставляющим
задуматься. Выразить нужные чувства, подчеркнуть и побудить к покупке,
привлечь внимание - вот некоторые основные задачи, над которыми
работают копирайтер, дизайнер и арт-директор.
Реализация идей - процесс не быстрый и потому требующий времени.
Придумать - одно, воплотить креатив в жизнь - совсем другое. На первом
этапе возможно использование библиотеки клипартов для формирования
картинки и определения с композицией будущей работы. После утверждения
идеи и соответственно композиции, осуществляется фото сессия (если
необходимы услуги профессионального фотографа) или моделирование
объектов в графических программах. Почему важно полное техническое
задание? Для того, чтобы "на финише" выдать результат того размера,
который нужен. Бывает так, что Заказчик в самом конце работы говорит: "А
запишите ка мне этот макет для брандмауэра...". Здравствуйте, приехали.
Большие форматы верстаются по-другому, а маленькую картинку растянуть
на большой формат без потери качества бывает совсем невозможно.
Креативщик должен сразу представлять себе всю картину и знать, на какие
рекламные носители разрабатывается креатив и дизайн. Дизайн-студия
Еловый Слон создаст для Вашей компании креатив, разработает логотип и
фирменный стиль, а рекламный центр Брэнд Медиа составит и реализует
рекламную кампанию. Звоните и приезжайте, всегда Вам рады, ведь наши
клиенты становятся друзьями достаточно быстро :)
Рассмотрим термин «креативность» .Креативность – латинский термин,
который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На
Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В
российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире,
поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До
начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных
технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества – творчество
стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся
в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной
значимости и в XX веке.
Чем креативность отличается от творчества?
Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это
ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении
автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же
говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится
прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то
создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и,
собственно, что именно нужно создавать.
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим
принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата
работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы,
писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и
творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому
творчество совсем не есть креативность.
Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном
продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это
картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее
предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет
вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только
технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по
себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного
общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный
мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий
сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если
раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и
другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является
информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею
управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей,
которым эта информация нужна.
Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой,
постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре
элемента – информация, сознание, время и инфраструктура.
Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности – замечательное
качество, однако действительно эффективной становится деятельность,
построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов.
Существует ряд ситуаций, решить которые может только один человек —
креатор. Может случиться так, что работа заходит в тупик, нет ясного пути,
ведущего к выходу, нет надежд на саморазрешение ситуации, нет изюминки
в продукте вашей деятельности. В таких случаях нужен сильный толчок,
который зарядит энергией вашу работу. Креатор и есть источник этой
невероятной энергии, он может сгенерировать творческую идею, построить
концепцию успеха. Задачи его состоят не только в том, чтобы заложить в
продукт деятельности изюминку, они значительно шире. Ему надо точно
представлять себе действия потребителя при столкновении с креативпродуктом, он должен построить сложную логическую цепь именно из тех
звеньев, которым будет следовать потребитель.
Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать
на этот вопрос с общей, точки зрения, не имеющей отношения к рекламе.
Итак, остановимся - что такое креатив?
►Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные,
политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество,
изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и
психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально
пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский
рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику
потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые
аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь
достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе
с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи,
креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать
всегда. Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как
сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок
рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого
говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и
эффективности или неэффективности креатива. Как мне кажется, наиболее
часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:
- проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе
взаимодействия
между
агентством
и
заказчиком;
- организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных
причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных)
проблем,
в
том
числе
и
своих
собственных;
- организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению
проблем;
- недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа)
уровень образования участников рынка.
Сегодня - время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское
дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о
строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно
знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в
этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть
успешным менеджером. То же относится и к рекламе и PR.
Заказчику необходимо иметь не только базовые знания в этой области, но
и иметь навыки экспертной оценки предложений агентств, обладать
знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа, владеть
техниками работы с психологией целевых аудиторий.
Проявления вышеперечисленных проблем могут быть различными. Часто
приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают.
Не менее часто - от рекламистов, - что у заказчика внутри его фирмы нет
единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений
топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле,
имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме.
Очень часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать
техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им,
понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти
позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления
проблем - отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее
оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и
заказчиком.
Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и
достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и
агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы ?
Опыт наиболее эффективных международных агентств говорит о том, что
для этого необходимы действия в следующих направлениях. Первое, как ни
банально, - это постоянное профессиональное обучение как специалистов
агентств, так и руководства, менеджеров и специалистов фирм-заказчиков
рекламы, и второе - системный подход. Можно часто услышать, что
участники рынка понимают необходимость профессионального обучения. Но
понимать на словах недостаточно, пора переходить от формального
осознания к реальным действиям. Я имею в виду не только обучение
технологиям рекламы и создания имиджа, но и технологиям постановки
общих целей и задач компаний, технологиям разработки коллективного
мнения топ-менеджерами компании как относительно будущего, к которому
они идут, так и относительно путей достижения будущего, технологиям
решения бизнес-задач, создания команды, единому языку описания бизнеспроцессов (и рекламных, и имиджевых в том числе) для всех подразделений
компании. Наиболее эффективные агентства стремятся предоставить своим
заказчикам, кроме стандартного набора рекламных услуг, услуги и в
вышеперечисленных областях. В результате исчезают проблемы
недостаточного взаимопонимания, появляется единый язык описания,
единые цели и задачи, действия становятся взаимопонятны и взаимоприняты,
повышается эффективность взаимодействия, разрабатывается наиболее
результативная реклама.
К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране идея системного
подхода к решению проблем не получила еще достаточного
распространения. Распространена практика решения ситуационных, разовых
проявлений проблем. Это понятно - проще и быстрее попытаться решить
одну проблему, чем построить систему. Но подобная практика
неэффективна. Восточный философ сказал: "Только думая о будущем и не
боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все
проблемы настоящего".
Все больше и больше бизнесменов задумываются о стратегии развития
своих бизнесов, стремятся построить единую систему зарабатывания денег (в
которую входят система маркетинга, система развития компании и
достижения будущего, система, предохраняющая компанию от кризисов, и
так далее), а не ограничиваются сиюминутными решениями. Но вернемся к
креативу.
В определении эффективности креатива мы будем исходить из идеи, что
описанные коммуникативные и организационные проблемы уже решены как
заказчиком рекламы, так и агентством, и станем рассматривать уже саму
модель оценки эффективности. То есть мы принимаем, что у агентства и
заказчика есть общее понимание будущего, к которому стремится заказчик
рекламы, у заказчика внутри его компании есть единое понимание целей,
задач, возможностей и технологий рекламы, и обе стороны стремятся к
разработке наиболее эффективного креатива.
►Креатив (или рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения
целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям
целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и
зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы
отношение менялось в нужную сторону? Для того чтобы результат был
достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В
данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее
часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах ХХ века руководители
одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень
точно сформулировали это: "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и
желаний потенциальных покупателей". Качественное исследование должно
ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых
аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или
иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только
пользуются, но и которым доверяют. Причем в разных случаях (в
зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным
исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях
бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика.
Только после этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или
рекламисты (то есть специалисты, которые владеют технологиями работы с
психологией целевых аудиторий), смогут продумать концепцию подачи
рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный
креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение
их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально
эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции,
иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет
заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция
серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных
объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если
они ведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все
предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к
виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый
вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это
динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия
векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления
целевых аудиторий. Как оценить креатив? Есть ряд пунктов, по которым
можно проводить оценку (я предлагаю очень обобщенные описания, в
реальной профессиональной работе они значительно детализируются). Вот
некоторые
из
них:
- какое из предлагаемых решений может привести к результату наиболее
коротким
путем
и
с
наименьшими
издержками;
- нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые
перечеркивают вектор движения к результату и ведут в обратном
направлении;
- нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это
отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более
отдаленной.
Если вы владеете деталями мышления целевых аудиторий, то эти оценки
не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы
и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что
главное в любой идее - это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а
то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают
не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее,
мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию,
тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем
более точно оценить его работу.
«Одинаковый креатив»
Если вдуматься, то словосочетание «одинаковый креатив» – это
оксюморон, типа звонкой тишины или горячего снега. Однако, в отличие от
последних двух примеров, это то, с чем мы сталкиваемся каждый день в
нашей работе. И каково узнать, что та идея, которую ты мучительно рожал в
одиночестве или с помощью верной креативной пары, идея, которую ты
наконец родил и любовался ею, как собственным младенцем, примерно в это
же время родилась еще у пары-тройки людей, и они тоже гордятся ею и
любят ее, как собственное дитя. Как-то несправедливо получается. Но
почему, почему?
Ответ первый: воруют! Еще Карамзин писал. Воруют. У стен есть уши.
Болтун – находка для врага. Никому верить нельзя. Творческий человек,
наивная, чистая душа, поделился сокровенным с другом, тоже творческим
человеком, а тот в порыве вдохновения решил, что вот эту самую идею,
которую он откопал у себя в голове, он сам и придумал. Может, и так.
Только уж больно несерьезно. Лично я в шпионаж не верю. Мне кажется, что
творческие люди, работающие в креативных отделах, действительно любят
сами придумывать идеи, любят их воплощать и стремятся быть ни в чем ни
на кого не похожими. Или быть похожими на тех, кто давно стал достоянием
культуры и на кого походить – большая честь. Эйзенштейн, например. Или
Кубрик. В любом случае одинаковый креатив, который в последнее время
часто становится темой для разговоров между представителями разных
рекламных агентств, – недостаточно, увы, редкое явление, чтобы причиной
его являлось банальное воровство. Посмотрим с другой стороны.
Основой творческой работы в рекламе само по себе творчество не
является. Это факт, с которым давно, хоть и с неохотой, мы смирились.
Основой творчества в рекламе является бриф, в котором все должно быть
написано четко: что, кому и почему необходимо сказать. Очень часто даются
рекомендации на тему того, как именно было бы лучше всего это сделать.
Пространство для творчества здесь не очень-то широкое, поэтому чем
формальнее бриф, тем формальнее креатив. В нашем агентстве существует
такой критерий оценки брифа: если вы написали бриф, который вдохновляет
вас самих придумать какой-нибудь ролик, от которого вам самим не
противно, – тогда, будьте уверены, креатив придумает по вашему брифу
что-то действительно хорошее. Значит, творческий подход должен
применяться уже на стадии написания брифа.
Бриф излагает в аспекте коммуникации маркетинговую проблему и
маркетинговое решение, которое отводится на долю рекламы в бизнеспроцессе клиента.
Любая маркетинговая проблема выглядит на первый взгляд проще некуда
– надо больше продавать. И часто этим формулировка исчерпывается. Как
решить такую проблему? Сказать людям, чтобы они больше покупали,
потому что наш продукт – качественный, надежный и по доступной
(разумной и т.п.) цене. Сколько разных искрометных креативных идей можно
придумать по такому брифу? Я не креатор, но мне кажется, немного... Вот и
еще одно объяснение одинаковому креативу: одинаковые брифы. Не
креаторы, стало быть, придумывать не умеют. Действительно, мы
придумывать не умеем. Нам (здесь я имею в виду всех, кто пишет брифы, как
со стороны клиента, так и со стороны агентства) нужно напрячь все свои
творческие способности, отвлечься от вольюма и вэлью, консьюмеров и
ретейл-аудита, и подумать, почему люди покупают (или не покупают) вещи,
почему люди счастливы или нет. Потому что творческий процесс даже при
написании брифа – вещь человеческая, а не потребительская.
Понимая это, некоторые (к счастью, их становится все больше) проводят
исследования.
Предположим, что несколько конкурентов в одной категории провели
исследования, задачей которых было создать верную картину
потребительского поведения по отношению к категории. Профессиональные
исследовательские компании опросили людей и предоставили данные. Если
речь идет об объективной картине, то в результате все заказчики имеют
одинаковые результаты. После чего радостно переносят все эти данные в
бриф. Что у нас получается? Опять одинаковые брифы, несмотря на то, что
теперь множество людей потратило множество усилий, чтобы понять
загадочную душу потребителя. Одинаковые брифы – одинаковые идеи.
Что делать? Понять, что исследования могут помочь скорее в том, чтобы
правильно поставить вопрос, почему люди относятся к нашему бренду или
продукту не совсем так, как нам бы того хотелось, а не дать нам ответ.
Известный принцип «прочитай исследование и сделай наоборот» не так уж
абсурден, как может показаться. Распространяться на тему исследований и
подхода к ним можно очень долго, и это уже не раз делалось, но в сухом
остатке лишь одна мысль – исследования не освобождают нас от
необходимости думать, ломать свои собственные стереотипные
представления, чтобы создать по-настоящему свежее решение. Но
предположим, что нам это удалось, и мы создали бриф, достойный того,
чтобы по нему работали настоящие творческие люди. Они приступают. У
них неделя на то, чтобы придумать три одинаково потрясающие
неповторимые идеи, чтобы каждая могла развиться в кампанию и чтобы
такой ни у кого больше не было. Конечно, бывает такое, что гениальный
сценарий рождается прямо на брифинге. Но вообще-то известно, что скоро
только кошки родятся, и гениальную творческую идею надо выстрадать, а
после этого – отшлифовать. Про творческие муки и поиски стиля написано
много мемуаров и увлекательных романов, мы все их читали. Так, в
страданиях и сомнениях, рождается уникальная идея. Идея. А не три на
выбор одинаково уникальные. Это если мы говорим о творческом процессе, о
креативе, а не об иллюстрации брифа в доходчивой для консьюмера
незатейливой форме.
Но предположим, мы родили уникальную идею. Теперь надо, чтобы
клиент счел ее таковой, во-первых, и отвечающей маркетинговым задачам,
во-вторых. Я бы сказала, что всей команде агентства тут требуется быть
гениями переговоров и продаж, чтобы клиент это сделал. Не потому, что нам
надо его обмануть, а это сложно. Не потому, что клиенты ничего не
понимают. А потому, что все новое и уникальное, непривычное и ломающее
стереотипы не ложится на сознание комфортно. Чтобы воспринять великое,
надо поработать. Надо его пережить. Недаром непризнанный гений – явление
куда более частое, чем признанный. С гениями сложно. Они заставляют нас
думать.
Но предположим, мы продали гениальный сценарий. Как из гениального
сценария сделать 30-секундный гениальный фильм? Над ним должен
работать режиссер. А потом должны работать актеры. Искать воплощение.
Искать искреннюю ноту. Искать тот, возможно, единственный блик света,
который превратит бытовую сцену в уникальный кадр, который невозможно
забыть. Это, как и все талантливое, требует затрат. Вот почему всем людям,
которые работают над созданием креатива, – от клиента до человека,
сдающего кассету на канал или файл в печать, – надо быть не только
профессионалами и талантами. Надо затратить много ресурсов,
материальных, душевных, временных, чтобы креатив состоялся. Однако
что-то вы размечтались, девушка, скажут мне. Хотите творчества – идите
кино снимать. Мы тут с вами не творчеством занимаемся. Мы тут рекламой
занимаемся. А я знаю. И поэтому не удивляюсь, что у нас одинаковый
креатив. И не очень даже расстраиваюсь. Потому что рекламный креатив –
это явление массовой культуры, такова его природа. Альмодовар (или фон
Триер, или кто вам больше нравится) один такой на свете, и кино снимает не
чаще раза в год, а в кино сходить хочется... И тогда на сцену выходит
качественная попса. Несколько бритни спирс – на разные вкусы. Несколько
ван даммов – обязательно. Несколько александр марининых и барбар
картленд. На выбор. Потребитель любит выбор, дело известное. И массовая
культура по этой причине очень хорошо себя чувствует и вполне окупается.
И особенных творческих амбиций, в общем, не имеет. Так почему бы нам их
иметь? Одинаковый креатив? Может быть. Но ведь в целом уровень креатива
становится выше? Конечно. Значит, не зря живем и небо коптим. Заслуга
гениев в том, что они могут показать нам, как надо. Вот мы смотрим
«Каннских львов» и стараемся соответствовать. И профессия развивается. И
очень хорошо.
Только вот мне кажется, что гении не ловят идеи из воздуха. Они умеют
тратить на свою работу всю свою душу. А это трудно. Поэтому их мало. А
брендов много. И если нам хочется, чтобы то, что мы придумали, было
никому другому не придумать, то нужно работать так, как будто каждый –
гений, а не просто зарплату получает. И подходить со всей напряженностью
творческой мысли к любой маркетинговой задаче. Вот, к примеру,
родоначальник советской рекламы Маяковский умел сыграть ноктюрн на
флейте водосточных труб. Может быть, поэтому и реклама у него хорошая
выходила.
Некоторый курьезы суперрекламы.
удивительное зрелище наблюдают туристы на одной из автострад запада
США - им открывается огромная фигура динозавра величиной с большой
дом. Оказывается, это не просто скульптура, а реклама, выраженная в такой
необычной форме и представляющая собой ресторан, расположенный прямо
в самой фигуре динозавра. Не обратить внимания на такую рекламу просто
невозможно, не остановиться - тоже. Этого и добивались устроители этой
суперрекламы. Кстати, подобные сооружения проектировались еще в
прошлые века. Так, в 1758 году французский архитектор Шарль Франсуа
Рибарт создал проект монумента на Елисейских полях в Париже, названного
“триумфальным слоном” (большой павильон во славу Людовика XV).
Внутри этого сооружения располагались богато декорированные помещения
(рис.2). Позже Джеймс Лафферти в США патентует аналогичный проект
“Слонового дома”, сооруженного в 1882 - 1883 гг. недалеко от АтлантикСити, штат Нью-Йорк.
Подобное рекламное чудо можно встретить сегодня во многих странах, в
разных городах мира. Внешний вид магазина-салона “Большой меринос” в г.
Гоулберни (Австралия) вполне соответствует его названию, вызывает к нему
повышенный интерес и, тем самым, эффективно решает рекламные задачи.
На одном из Коморских ocтpoвoв построен музей в форме… огромного
ископаемого чудовища, призванного, видимо, удивлять и вызывать интерес к
посещению этнографического музея, выражая одновременно и его характер.
“Буфетом” назвали жители местечка Изенхаузен в Германии магазин
кухонных принадлежностей, хозяин которого, желая привлечь покупателей
оригинальным видом здания, построил его в форме старинного кухонного
буфета.
Не обошел столь необычный рекламный бум и нас. В городе Нальчике
была сооружена необычная многометровая скульптура, изображающая героя
народного эпоса. В сущности же, это сооружение - кафе, называющееся
“Нарты”, внешняя форма которого представлена в экзотическом виде.
Встречаются и другие подобные “изыски”. Много удивительного создано в
суперрекламе, представляющей фирмы и их продукцию. Особенно поражает
надувная реклама. Необычный мангольфьер со стрелками был запущен над
озером в окрестностях Цюриха. Такую летающую рекламу наручных часов
создали владельцы фирмы “Суотч”. В воздухе и на земле, на улицах и
площадях Москвы можно было видеть крупноразмерные надувные
рекламные объекты “пробки”, “бананы”, “мячи” и т. п.
Буквальное материальное выражение получила известная фраза “реклама
- двигатель торговли” в виде семиметрового автомобиля, прославляющего
одну американскую компанию, торгующую бутербродами “Хот Догз”.
Автомоби ль-бутерброд - это ли не курьез в рекламе? Одно из высотных
зданий испанской столицы украсила реклама швейцарской фирмы,
производящей часы. Диаметр циферблата самых больших в мире “настеннонаручных” часов, размещенных на этом здании, равен 20 (!) метрам; а вместе
с “ремешком” длиной 162 (!) метра они весят 5 тонн! Весьма внушительная
реклама! Забавным выглядел и огромный ... ботинок, колесивший по улицам
Копенгагена и рекламирующий на датском рынке одну из обувных
французских компаний. Странное сооружение в виде приклеенных к стене
автомобилей (!) можно было увидеть на одной из улиц Лондона. Это была
всего-навсего реклама мощного клея новейшей марки, созданного
специалистами одной из английских фирм. Думается, хватит перечислять
примеры удивительной рекламы. Характер ее ясен. Очевидно, что она
действует за счет необычного представления предмета рекламы, показа его в
неожиданной ситуации и, как правило, больших размеров.
Относиться к “сюрпризам” суперрекламы можно по-разному. Она,
действительно, может привлечь к себе особое, повышенное внимание,
удивить, поразить, но все-таки такая реклама редко убеждает и восхищает,
гармонично вписывается в окружающую среду. Чаще же всего, наоборот,
такая
реклама
отличается
грубой
натуралистичностью,
гипертрофированностью, дисгармонией. Эти недостатки нельзя отнести к
суперрекламе, например, летающей, При всей своей крупномасштабности
она выглядит легкой. Примером может служить “воздушный замок”.
Убеждает реклама, гармонично включенная в архитектуру здания,
соответствующая по форме назначению сооружения - например павильон
информационного центра на выставке в виде телефонной трубки. Сильное
впечатление производит реклама, построенная на основе неожиданного
художественного решения: оформлено продаваемое пустое здание, из
которого, словно тараканы, разбегаются вещи. В этой необычной рекламе
соединены и художественно-творческое, и функционально-утилитарное, и
коммерческое начало. Такая реклама необычна, интересна и выразительна.
Поэтому она хорошо запоминается, а значит, и эффективна. Именно такого
результата следует добиваться при создании суперрекламы.
Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы
сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят наша
жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя
спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия
конкурентов и других участников рынка, политические и социальные
изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно
предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и
видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться
спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать
слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу.
Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений,
новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным
воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и
обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Мне
представляется, что будущее - за теми руководителями и топ-менеджерами,
которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими
изменениями управлять
Известные люди о креативе
1)
"Не
пытайтесь
Дэвид Огилви
писать
рекламу,
думая
о
награде".
2) "Публика" сама не мыслит, так же как она сама не шьет себе сапоги и
не печет хлеба. И в умственном, как и в материальном отношении, она живет
на всем готовом, и ее готовые мысли только способствуют ее чувству
довольства".
Соловьев В., Россия через сто лет, в Сб.: Три разговора, СПб, 1994 г., с.
223.
3) "Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и
так
пойдет.
Это
самое
неверное
мнение.
Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так
создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя,
останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни
рассеянных
просто
прошли
бы
мимо.
Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи".
Маяковский В.В., Собрание сочинений в восьми томах, том 8, М.,
"Правда", 1968 г., с. 285-286.
4) Известный рекламист Лео Барнетт "... любил цитировать по этому поводу
слова одного из своих старых боссов: "Если Вы хотите быть оригинальным
ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во
рту".
Список использованной литературы:
www.brandmedia.ru
http://triz-chance.ru/quotations_adv.html
http://www.advesti.ru/publish/creativ/
http://www.elslon.ru/serv__idP_54_idP1_1019.html
www.ir-magazine.ru