Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

1
Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Государственный университет - Высшая школа экономики»
Санкт-Петербургский филиал
Государственного университета – Высшей школы экономики
Факультет менеджмента
Кафедра Менеджмента
Программа дисциплины
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Для специальности 030301.65 «Психология»
Курс 4
Автор: д.э.н, проф. Судова Т.Л.
Согласовано: УМО
Одобрено на заседании кафедры
Зав. кафедрой
«____» ____________ 2010 г.
«_31_» _августа__ 2010 г.
Утверждено Советом факультета
Председатель
«_03_» _сентября__ 2010 г.
Санкт – Петербург
2010
2
I.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Цель дисциплины "Основы маркетинга" – формирование представления о маркетинге как науке и
имманентном атрибуте предпринимательской деятельности.
Изучение данной дисциплины предполагает наличие у студента знаний по экономической теории, менеджменту, истории.
В результате изучения дисциплины студент должен:
 Знать базовые категории маркетинга, основы правового регулирования соответствующих сфер предпринимательской деятельности, владеть специальной терминологией.
 Уметь анализировать маркетинговую информацию и использовать ее при принятии управленческих и иных
решений.
Формы работы студентов: основными формами работы студентов являются посещение лекций и работа на
семинарских занятиях (решение и разбор задач, кейсов), написание реферата.
Формы контроля:
текущий контроль: осуществляется в виде самостоятельной работы студентов при разборе и решении
задач, кейсов, а также при написании реферата. Оценки по видам текущего контроля выставляются в рабочую ведомость преподавателя.
итоговый контроль: зачет, осуществляется в письменной форме (тестовые задания).
Итоговое оценивание знаний по накопительной системе:
результирующая оценка рассчитывается по накопительной системе за работу в течение модуля:
самостоятельная работа на семинарах (вес – 0,8);
реферат (вес – 0,2)
Итоговая оценка рассчитывается путем суммирования:
- накопленной оценки (вес - 0,4)
- оценки, полученной на зачете - (вес - 0,6)
6-10 – зачтено
0-5– не зачтено
II. СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Тема 1.Базовые категории маркетинга
История маркетинга как науки. Сущность и функции современного маркетинга. Виды маркетинга. Основные
концепции. Категории маркетинга: нужда, потребность, обмен, рынок, сделка. Комплекс маркетинга
Тема.2. Маркетинговые исследования
Маркетинговая информация. Первичная и вторичная маркетинговая информация, преимущества и недостатки каждого вида. Корпоративные и синдикативные маркетинговые исследования. Методы получения первичной маркетинговой информации.
Тема 3.. Исследование рынка
Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Сегментация рынка: сущность и цели. Принципы и этапы сегментации. Микро- и макросегментация. Критерии сегментации потребительского рынка.
Тема 4. Исследование потребителя
Изучение потребителя. Характеристики потребителя. Простая модель покупательского поведения
Тема 5. Товар в маркетинге
Уровни представления товара. Новые товары. Позиционирование товара. Концепция жизненного цикла товара.
Тема 6. Рыночная атрибутика товара
Товарные марки: история, виды, функции. Правовое регулирование (законодательство РФ, Мадридское соглашение). Марочная политика
Упаковка товара
Тема 7. Продвижение товара
Виды продвижения товара. Реклама, ее сущность, виды и функции. История рекламы. Методы рекламного
воздействия. Правовое регулирование рекламной деятельности.
Личная продажа. Пропаганда (PR), косвенная реклама. Продактсплейсмент. Стимулирование сбыта.
.
3
III. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
Темы семинарских занятий.
Семинар 1. Базовые категории маркетинга
Вопросы для обсуждения: история маркетинга, базовые категории, основные концепции маркетинга, социально ответственный маркетинг, маркетинг-микс и его современные модификации
Семинар 2. Маркетинговые исследования
Вопросы для обсуждения: Виды маркетинговой информации, типы маркетинговых исследований, методы
маркетинговых исследований и их сравнительный анализ
Семинар 3. Исследование рынка.
Вопросы для обсуждения: Микро- и макросреда маркетинга. Сегментация рынка. Критерии сегментации.
Практическое задание.
Семинар 4. Исследование потребителя
Вопросы для обсуждения: Простая модель покупательского поведения. Особенности потребительского поведения россиян
Семинар 5. Товар в маркетинге
Вопросы для обсуждения: особенности маркетингового понимания товара, уровни товара, новые товары и их
виды, источники инноваций, концепция ЖЦТ и ее использование в маркетинговой деятельности.
Семинар 6. Рыночная атрибутика товара
Вопросы для обсуждения: История товарных знаков. Нейминг. Правовая защита и регистрация. Брендинг.
Упаковка товара: сущность, виды, использование цвета.
Семинар 7. Продвижение товара
Вопросы для обсуждения: история мировой рекламы, классики рекламной деятельности, психология в рекламе. Личные продажи. Косвенная реклама. Стимулирование сбыта.
Примерные темы рефератов
1. История маркетинга
2. Основные концепции маркетинга и их использование в практической деятельности (на примере…)
3. Социально ответственный маркетинг (на примере российских/зарубежных компаний)
4. Интернет-маркетинг
5. Маркетинговые исследования: мифы и реальность
6. "Таинственный покупатель"
7. Сегментация: новые подходы
8. Сегментация рынка на основе психографических типов
9. Потребительское поведение россиян
10. Особенности потребительского поведения на разных рынках (на примере…)
11. Особенности маркетинговой деятельности компании на разных этапах жизненного цикла товара
12. История российских товарных марок
13. Франчайзинг
14. Нейминг
15. Модели брендинга
16. Классики рекламы
17. Психология рекламы
18. Косвенная реклама
Вопросы для подготовки к зачету
1. Сущность и функции маркетинга. Необходимость маркетинговой деятельности в рыночной
экономике
2. Основные концепции маркетинга. Примеры использования концепций в практической деятельности компаний
4
3. Виды маркетинговых исследований
4. Первичная и вторичная маркетинговая информация, их достоинства и недостатки.
5. Методы маркетинговых исследований: количественные методы.
6. Методы маркетинговых исследований: качественные методы
7. Методы маркетинговых исследований: смешанные методики
8. Сегментация рынка. Примеры сегментации рынка
9. Классификация товаров в маркетинге.
10. Новые товары в маркетинге. Концепция жизненного цикла товара и ее использование в
практической деятельности.
11. Позиционирование товара: сущность, цели, концепция. Использование позиционирования а
деятельности предприятий
12. Товарные марки: сущность, функции, виды. Брендинг в деятельности предприятий
13. Правовые аспекты марочной деятельности. Законодательство РФ и международная защита
знаков
14. Модели брендинга и их использование в практической деятельности. Конвергенция моделей брендинга
15. Упаковка товара: сущность, функции, виды
16. Реклама в маркетинге: сущность, функции, приемы.
17. Правовое регулирование рекламной деятельности
18. Стимулирование сбыта: сущность, задачи.
19. Изучение потребителей: цели, методы. Использование результатов исследования потребительского поведения в практической деятельности
20. Простая модель покупательского поведения
21. Внешняя среда маркетинга, ее структура
22. Внутренняя среда маркетинга: составляющие элементы
23. Основные конкурентные стратегии в маркетинге
IV. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Литература:
Базовый учебник
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс Изд-во: Вильямс, 2008 г., 656 стр.
Основная литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Издательство "Питер", 1999. - 400 с.
2. Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф. Аренс К. Современная реклама. М. Эксмо. 2011. 880 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2008 г.-760 с.
4. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. - М.: Наука, 1996. – 589
с.
6. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо 2007. 232 с.
7. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2001.
8. Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб: Питер, 2003. - 256 с.
9. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров - СПб.: Питер, 2000. - 651 с.
10. Черчилль А.Г. Маркетинговые исследования. СПб 2007. 704 с.
11. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М, Сирин, 2002
12. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком,
1999. - 768 с.
13. Маркетинг в России и за рубежом
14. Маркетолог
15. Маркетинг и маркетинговые исследования
5
Дополнительная литература
16. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика,1989.
17. Берзинь И.Э. Экономика фирмы. – М.,1997.
18. Благова З.И. Предпринимательство в российской экономике. – СПб.: Изд. СпбУЭФ., 1995. 102 с.
19. Бурлов С.С. «Подводные камни» полевых исследований. – Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. №1. – с.12-20.
20. Жиделева В.В., Каптейн Ю.Н. Экономическое поведение предприятий в переходный период:
хозяйственный риск, экономическая безопасность. – Сыктывкар: Изд. Сыктывкарского Государственного Университета, 1995.
21. Кабаков В.С., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. – СПб., Изд. СПбГИЭА., 1996.
22. Майзель А.И., Пивоваров И.С., Пивоваров С.Э., Прянков Б.В., Савельев Ю.А., Тарасевич
Л.С., Эпштейн М.З. Предпринимательские структуры в рыночной экономике.– СПб.: Изд.
СпбУЭФ., 1995.–432 с.
23. Погостинская Н.Н., Погостинский Ю.А., Жамбекова Р.Л., Ацканов Р.Р. Информационноаналитическое обеспечение предпринимательской деятельности. – Нальчик: Эльбрус, 1997. –
175 с.
24. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения. 1993.
25. Предпринимательство в 6езопасности. – М., 1997.1-3.
26. Предпринимательство в конце ХХ века / Дынкин А.А., Стерлин А.Р., Тулин И.В. – М., 1992.
27. Рудович С.Н. Коммуникационная модель формирования спроса на товар фирмы. – Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004.№3.
28. Савченко В.Е. Современное предпринимательство. Экономические и организационные основы. Проблемы формирования и регулирования. – М.: Экономика, 1997. – 224 с.
29. Теория фирмы. – СПб., 1995. – 534 с.
30. Томпсон А., Формби Д. Экономика фирмы. – М.,1998. – 540 с.
31. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер с англ. – М.: Международные отношения,1993.
32. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятий. Пер. с нем. – М.: .: Финансы и статистика.,1996.
33. Экономическая стратегия фирмы. – СПб., 1995.
6
V. ТЕМАТИЧЕСКИЙ РАСЧЕТ ЧАСОВ
№
тем
п/п
Лекции
Семинары
Всего
1
2
3
4
5
6
7
Наименование тем
Всего часов
Аудиторные
часы
Самост. работа
Для специальности 030301.65 «Психология»
Маркетинговые исследования
Исследование рынка
Исследование потребителя
Товар в маркетинге
Рыночная атрибутика товара
Продвижение товара
2
2
2
2
2
2
4
2
2
2
2
2
2
4
4
4
4
4
4
4
8
10
6
8
8
12
16
16
14
10
12
12
16
20
24
Всего часов:
16
16
32
76
108
Базовые категории маркетинга
Автор программы:
/Судова Т.Л./