раздел 1. содержание и цели маркетинговой деятельности
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ЧИТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Учебное пособие Чита 1999 2 Рыбакова О.И., Казаченко Л.Д. Стратегический маркетинг. – Чита: ЧитГТУ. – 113 с. В учебное пособие "Стратегический маркетинг" включены вопросы разработки маркетинговых и ценовых стратегий, программ маркетинга, стратегического маркетингового планирования, стратегий роста фирмы. Главное внимание уделено стратегическому подходу к различным направлениям маркетинговой деятельности. Учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей, специалистов, проходящих профессиональную подготовку и повышение квалификации, преподавателей. Ил.2- Табл. 2- Сх. 2 - Библ. 24 наим. Учебное пособие разработано к.т.н. Рыбаковой О.И., ст. преподавателем Казаченко Л.Д. Ответственный за выпуск к.т.н. О.И. Рыбакова Рецензенты: кафедра экономики Читинского института предпринимательства Сибирской коммерческой академии потребительской кооперации Зав.кафедрой, д.э.н. проф.Черняков М.К. © Читинский государственный технический университет, 1999 3 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................... 4 1. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ............................ 5 1.1. Содержание и цели маркетинговой деятельности ........................................................... 5 1.2. Концепция стратегического маркетинга ........................................................................... 9 2. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ........................................................................ 17 2.1. Общие подходы ................................................................................................................. 17 2.2. Виды маркетинговых стратегий ...................................................................................... 24 2.3 Характеристика методов выбора стратегий..................................................................... 30 3. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА................................................................................................................ 33 3.1. Система маркетинговых исследований ........................................................................... 33 3.2. Сегментация рынка ........................................................................................................... 39 4. РАЗРАБОТКА ТОВАРА .................................................................................. 44 4.1. Стратегия разработки нового товара ............................................................................... 44 4.2. Жизненный цикл товара ................................................................................................... 50 5. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ........................ 62 5.1. Конъюнктура рынка .......................................................................................................... 62 5.2. Ценовая политика .............................................................................................................. 70 5.3. Постановка задач ценообразования ................................................................................. 76 5.4. Виды ценовой стратегии ................................................................................................... 82 6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ..................... 91 6.1. Общие концепции планирования маркетинга ................................................................ 91 6.2. Последовательность разработки стратегического плана маркетинга .......................... 96 6.3. Стратегия роста фирмы .................................................................................................. 102 7. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ........................................................................................... 106 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................... 114 4 Введение Понятие стратегического маркетинга является в настоящее время последним этапом эволюции концепций маркетинга. По мере развития маркетинга на предприятии он непременно перерастает в маркетинговую стратегию предприятия, базирующуюся на одновременном использовании принципов маркетинга и приемов стратегического планирования. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя на внешнее окружение фирмы, включая конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые определяют эволюцию рынка и маркетинга. Другое революционное изменение в стратегическом понятии маркетинга - это изменение целей: от прибыли к выгоде всех заинтересованных лиц - рабочих и менеджеров, покупателей, акционеров, общества и правительства. Чтобы побеждать на сегодняшнем рынке, необходимо заниматься инновациями, производить высококачественную продукцию и управлять персоналом. Учебное пособие по курсу “Стратегический маркетинг” раскрывает важнейшие темы, позволяющие понять маркетинг на предприятии как сложное разностороннее явление: от маркетинга как управленческой философии до маркетинговой деятельности или функции предприятия. К ним относятся: изучение маркетинговых стратегий, изучение и прогноз рынка, система маркетинговых исследований, сегментация рынка, определение целей и разработка маркетинговых программ, разработка политики ценообразования и выбор ценовой стратегии, подготовка стратегического плана маркетинга, изучение конъюнктуры рынка. Кроме изложения указанных выше тем учебное пособие включает перечень литературы, задания для обучающихся, вопросы для контроля. Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, специалистов, проходящих профессиональную переподготовку или повышающих квалификацию, а также для преподавателей. 5 1. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 1.1. Содержание и цели маркетинговой деятельности Представление о границах, охватываемых маркетинговой деятельностью имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими системами и функциями управления. В реальной жизни эти системы и функции тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, как предпосылка планирования. При этом все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи создания и производства высококачественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.). Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и, главным образом, долговременные (стратегические) цели, пути и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности, определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и намечаемую прибыль. Маркетинг как управленческая деятельность включает: изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителя к товару, его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта; составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, в том числе затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве конкретного продукта, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д.; установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства; разработку на основе программ маркетинга ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом; определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы, валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит. 6 Такая совокупность видов деятельности в рамках системы маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом выявления возможностей конкретного производства, его интенсификации и повышения эффективности стал анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности потребителя. Осуществление маркетинговой деятельности - это объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее отдельных производственно-хозяйственных подразделений. Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научнотехнический прогресс, порождая новые возможности, одновременно создает и соответствующую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора по их результатам оптимального варианта решения. Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-математических моделей и методов на основе электронно-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить расчет платежеспособного спроса на конкретных рынках, определять эффективность производства и его конечные результаты - получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом. Маркетинговая программа стала ядром маркетинговой деятельности. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. В рамках маркетинговых программ находят оптимальный вариант сочетания следующих направлений: разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками; модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей; усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок фирмы; создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий. На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли. Поэтому выработка структурной политики неотделима 7 от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли, оценки затрат - результатов, являющихся основой для формирования прибыли, и производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намечаемых вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения. Крупные зарубежные фирмы выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований, предъявляемых к товару, отражения этих потребностей в маркетинговых программах. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития конъюнктуры товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложилась хорошо отработанная организация и техника, учитывающая характер товара и уровень спроса на него. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования комплектным предприятиям отношения между производителем и потребителем носят длительный устойчивый, характер. Они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию. В фирмах, где внешнеэкономическая деятельность составляет значительную часть, маркетинг приобретает определяющее значение. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке. Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил, применение новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиться исследованиями и разработками сегодняшнего дня, он должен определять перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективных направлениях развития науки и техники и сам предлагать потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что главное назначение маркетинговой деятельности - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и играть определяющую роль в формировании этих потребностей, конкретного рыночного спроса. Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных компаний. Все эти мероприятия, относящиеся к организации и технике коммерческих операций, имеют 8 своей целью доведение маркетинговой деятельности до логического конца получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно была составлена программа маркетинга и план-бюджет на текущий год, и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. Изолированного искусства маркетинга не существует. Чтобы компания достигла эффективности в маркетинге, она должна стать эффективной во всем: от научно-исследовательских работ до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельности. На реализацию целей маркетинга ориентированы следующие его функции: наиболее полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству продукции, ее технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну и т.д. на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР; определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, уровня прибыли; принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы; разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта и формирования потребностей потребителей. Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком и обществом в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ. Суть маркетинговой деятельности в современных условиях отражает объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие устойчивых хозяйственных связей, в которых особая роль отводится потребителю. Производитель целенаправленно ставит задачи перед разработчиками новой продукции, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает издержки производства этой продукции, уровень цены, определяет более рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Современные требования к продукту обусловливают необходимость обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, осу- 9 ществление программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. Особо остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретает стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений. В условиях, когда рынок насыщен товарами, чтобы поддержать высокую эффективность деятельности, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены научно-технические разработки фирмы. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на новые принципы маркетинга, возникает 20-40% новаторских идей относительно новых товаров, но главное преимущество такой системы управления состоит в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно и то, что меняется и сам характер управления в процессе нововведений. Маркетинг - не административная система, ее задача заключается в том, чтобы создать условия, позволяющие организовать быструю гласную процедуру оценку новизны и полезности новой идеи, ее поощрение и пропаганду. В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение нескольких лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль сложной наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предлагать покупателю еще более надежную и прогрессивную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую его растущие запросы и укрепляющую его благосостояние. Выполнение этой задачи требует хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка и окружающей среды, базирующейся на использовании электронно-вычислительной техники и других новых методов. 1.2. Концепция стратегического маркетинга Существует много определений маркетинга, что свидетельствует о динамизме и сложности маркетинговой деятельности. Некоторые западные специалисты считают, что попытки дать формальное определение столь аморфной области как маркетинг являются в каком-то смысле слишком ограниченными и малополезными для изучающих данный вопрос, т.к. формальное определение может завуалировать его широкий смысл и реальное содержание. Важно создание истинного представления о широте и жизненности данной сферы, которой присущи многие аспекты, в том числе даже философского плана. В рамках современной концепции в общем виде маркетинг можно определить как “один из видов творческой управленческой деятельности с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов (Британский институт управления). Под стратегическим маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, 10 потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, обеспечивающих его долговременное благополучие, а также окружающей фирму среды и интересов общества в целом для более обоснованной ориентации научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах, с тем, чтобы обеспечить фирме получение намечаемого уровня рентабельности и положения на целевом рынке. Важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и практического реалистичного подхода к использованию в практике управления. Необходимость маркетинга как теоретической дисциплины и практической деятельности связано с США, затем началось развитие маркетинга в западной Европе, Японии и других странах. Основные этапы развития маркетинга можно рассмотреть на примере США. 1860 - 1930 гг. - производственная ориентация управления. Маркетинг ориентировался на продукт, а предприятие направляло свои усилия на создание “лучшего” продукта. Определение “лучшего” продукта основывалось на внутренних стандартах и оценках. Цель деятельности - прибыль, а средство достижения цели - продажа. Спрос на продукцию следовал за производственными возможностями. Считалось, что если товар хороший, то он сам себя рекламирует. 1930 - 1950 гг. - сбытовой подход, который осуществлялся путем оптимизации продаж с помощью рекламы и стимулирующих мероприятий. Этот период характеризуется активной работой с системой сбыта с целью создания и расширения потребительского спроса на товары. 1950 - 1960 гг. - производство товаров рыночной новизны, что стало возможным благодаря начавшейся с середины XX века научно-технической революции. Осуществлялось совершенствование товаров путем проведения научноисследовательских и опытно-конструкторских работ, результаты которых шли в производство, а затем в виде новых товаров на рынок. Для этого периода характерна так называемая “маркетинговая близорукость” так как, сосредоточив все свое внимание на совершенствовании товара, производители упускали из виду рыночную ситуацию и происходящие там изменения. Уделяя все внимание на улучшении своего товара, они могли не заметить появления совершенно нового товара, может быть и не из данной отрасли, который мог не только стать конкурентом, но и полностью вытеснить с рынка прежний товар. 1960 - 1980 гг. - маркетинговое управление, период бума маркетинга, девизом которого стало производство не ради товара, а производство для потребителя. Этот поворот в философии управления сопровождался организационными изменениями в структуре управления фирмой и означал появление концепции маркетинга. В соответствии с этой концепцией прочное конкурентное 11 преимущество можно было получить, соединив маркетинг с технологией или другими внутренними возможностями. Это продемонстрировали такие компании, как “Дюпон”, “IBM”. С середины 70-х годов происходит переход к стратегическому маркетинговому управлению, т.е. к стратегическому маркетингу. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые определяют эволюцию рынка и маркетинга. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой и полной неопределенности, маркетинговая среда затрагивает жизнь фирмы, происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Фирма должна следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Внешняя среда маркетинга делится на микровнешнюю и макровнешнюю, хотя это деление носит условный, искусственный характер. Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей (сама фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды и включают в свой состав: политические, социальноэкономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку. Научно-технические дают преимущества тем организациям, кото- 12 рые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтение, отдаваемое потребителями одному продукту по сравнению с другими, может основываться на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. И сама организация, и субъекты микровнешней среды должны учитывать эти факторы в своей хозяйственно-маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ее ведения. Поскольку руководство фирмы не может непосредственным образом влиять на такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям и учитывать интересы всех субъектов окружающей среды в своей маркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своем воздействии на внешнюю среду. Имеются в виду, прежде всего, микровнешняя среда маркетинга, стремление организации изменить общественное мнение о своей деятельности, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п. Цель анализа внешней маркетинговой среды - получение информации, которая поможет понять, что ожидает фирму в обозримом будущем, а следовательно, принимать эффективные управленческие решения по адаптации организации к меняющимся внешним условиям. Концепция стратегического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Она порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП. 13 Для человека рост связывается не только с увеличением размеров доходов, но и с внутренним развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту. Качественно оценить полезность экономического роста можно, лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые считают, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Равновесие можно определить как такое состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние силы системы, в том числе и предприятия как основной хозяйствующей единицы. Для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить и обогатить новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов в конечном счете привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи: обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка управляющих, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием. В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни. Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предпринимателиноваторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений. Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла ухудшить конкурентные позиции предприя- 14 тия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей. Мощным толчком для предпринимателей в сторону усиления природоохранных мероприятий послужило появление организационно оформленного массового движения за охрану окружающей среды. Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых и ряда государственных учреждений и институтов, направленное на улучшение среды обитания человека, животного и растительного мира, на бережное отношение к природе в самом широком смысле. Движения за охрану окружающей среды выступают не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни. Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан стало появление в начале века движения в защиту прав потребителей. 0но представляло собой организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов за расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей). В значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом использование в коммерческой практике международных кодексов, которые хотя и носят диспозитивный характер, помогают преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулируют и вводят в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности. Для стратегического маркетинга характеры следующие обязательные требования. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества. Предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом. 15 Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически “нечистые” технологии даже для производства нужного обществу товара. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует. Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм. Так как основная цель стратегической концепции, в отличие от обычной концепции маркетинга, заключается в обеспечении долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то, следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества. Схема 1 ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей) ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА (Удовлетворение (Прибыль) потребностей) Другое революционное изменение в стратегическом понятии маркетинга - это изменение целей: от прибыли к выгоде всех заинтересованных лиц - работников и менеджеров, покупателей, акционеров, правительства и общества в целом. Чтобы побеждать на сегодняшнем рынке, необходимо заниматься инновациями, производить высококачественную продукцию и управлять персоналом. Необходимо концентрировать внимание на покупателе, но при этом не забывать про интересы собственных работников, акционеров. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. 16 Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни - одна из общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Изложенное характеризует цели маркетинга с разных сторон. Очевидно, что реализовать в равной степени все эти цели не представляется возможным. Эволюцию маркетинга можно представить следующей схемой: Схема 2 ТОВАР ПОТРЕБИТЕЛЬ ВНЕШНЯЯ СРЕДА Функции Концепция марСтратегический мармаркетинга кетинга кетинг Такова современная концепция стратегического маркетинга, которая нашла свое отражение в формировании и развитии системы стратегического управления производством, которая позволяет фирме оценить свои сегодняшние позиции с точки зрения достижения будущих целей. Вопросы для контроля: 1. Что понимается под маркетингом? 2. Когда и почему возник маркетинг? 3. Каковы основные принципы маркетинга? 4. Каковы основные функции маркетинга? 5. Каковы основные черты маркетинга как системы управления фирмой? 6. Чем отличается “рынок продавца” от “рынка покупателя”? 7. Какое воздействие оказывает научно-техническая революция на развитие маркетинга? 8. Что такое новое качество жизни, и как это понятие соотносится с целями и задачами маркетинга? 9. Какие организации и движения призваны защищать интересы потребителей? 10.Всегда ли научно-технический прогресс служит интересам общества? Задания: 1. Дайте собственное определение маркетинга. 17 2. Определите взаимосвязь маркетинга с системой стратегического управления фирмой. 3. Определите основные отличия современной концепции маркетинга от существовавшей ранее. 4. Вам предлагается ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе: а) маркетинг - это “такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности” (И.Н.Герчикова); б) маркетинг - “вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности” (И.С.Завъялов, В.Е. Демидов); в) маркетинг - ”это реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта” (С.Н.Лавров, С.Ю.Злобин). Согласны ли вы с ними или нет, в чем конкретно, почему? 5. Как строгое следование этим определениям повлияло бы: а) на жизнь общества; б) на малый и средний бизнес; в) на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей; г) на потребителей? 6. Покажите связь между результатами маркетинговой деятельности и современными ориентирами общественного развития. 7. Сформулируйте основные требования к стратегическому маркетингу. 2. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА 2.1. Общие подходы Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности. Прежде всего, должна осуществляться практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действенным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономиче- 18 ского роста является основой не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга. Планирование маркетинговой стратегии должно: основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной; опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон в деятельности предприятия; выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать. Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в “окружающей среде”. Разработка и успешная реализация стратегии все в большой мере зависит от поведения конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон в конечном счете невозможен без сравнения с конкурентами. Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов. Практика свидетельствует, что руководство предприятий нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям, как: планирование товаров и услуг; ценовая политика; стратегия реализации; оборот; исследовательская деятельность; структура затрат; новые технологии; патенты; практика финансирования; оплата труда руководящего звена, рядовых работников. Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами. Систематическое изучение конкурентов позволяет: более адекватно оценивать собственные успехи фирмы; легче определять приоритетные направления использования ресурсов; 19 оперативно реагировать на меры с их стороны; укреплять позиции предприятия на рынке в рамках “наступательной” стратегии. Если анализ внешней конъюнктуры посредством выявления потенциальных преимуществ и риска призван определить направление стратегических действий, то задачей анализа внутренних факторов является оценка настоящей и перспективной ситуации в области ресурсов. Здесь следует разграничивать: систематический учет наличных ресурсов, таких как финансовые (ликвидность, платежеспособность, резервы), кадровые (персонал, квалификация, мотивация, возрастная структура), организационные (информационная система, способность к адаптации), рыночные (удельный вес, имидж фирмы); сопоставление сильных и слабых сторона деятельности предприятия с преимуществами и недостатками конкурентов. Таким образом, при формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение определенных целей. Тем самым выступает принципиальной, исходной позицией и одновременно руководством к действию. К базисным концепциям, ориентированным на запросы рынка, относятся: 1. Ориентированная на покупателей “философия предпринимательства”. Имеется в виду способ обеспечения наибольшей пользы для клиента, что дает определенное преимущество перед конкурентами. Альтернативами являются создание преимуществ в отношении новых продуктов или обеспечение ценовых преимуществ для потребителей, что, в свою очередь, обычно связано со стратегией учета затрат. 2. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров и услуг). Здесь необходимо ответить на вопрос, где следует конкурировать и какие избрать стратегии – концентрации (рыночные ниши), проникновения на рынок (современные продуктов на современных рынках), диверсификации (новые виды продукции на новых рынках). Первостепенное значение приобретает оценка различных запросов потребителей и ориентация отдельных групп продукции на ту сферу покупателей, где в сравнении с конкурентами возможно обеспечить максимум преимуществ. 3. Ориентированная на спрос система товаров и услуг. Решающим здесь остается вопрос, как с учетом принятого решения на сегментацию потребителей можно создать превосходящую конкурентов систему ее обслуживания, 20 в частности, предоставление целых пакетов услуг в дополнение к отдельным видам продукции и т.д. 4. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятием. В центре находится стратегическое руководство персоналом, проведение в жизнь стратегий трудовых ресурсов и в области кадровой подготовки. Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них – стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товаров и услуг и, следовательно, от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики. Вторая базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг (консультирование и т.д.). Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или нескольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов. Растущая интеграция современного мира ведет к тому, что запросы потребителей становятся все более унифицированными. Поэтому маркетинговая стратегия должна получить глобальную ориентацию. Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны с концентрацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка становится решением принципиального характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые пожелания и потребности определенной группы потребителей (сегментов рынка). В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими. Преимущества сегментации рынка заключаются в: использовании специальных преференциальных факторов применительно к отдельным целевым группам, в результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок; долговременной тесной связи с партнерами; увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры) или 21 снижении накладных расходов на организацию рекламы. Сегментация рынка может привести и к росту затрат, например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка. При разработке маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь целесообразно различать: молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки в начале своего жизненного цикла (после старта и преодоления возможного сопротивления со стороны других рынков) отличаются высоким динамизмом. Однако для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях – центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его “раннего преемника” и “позднего преемника” пионера. При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать сильные позиции или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска. Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы: рост компании, т.е. она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыление собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут сравнительно быстро; стабильность рынка, т.е. осуществление стратегии последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики; однородность рынка, где фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли; интенсивность конкуренции, когда сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии; 22 потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Такой задел сохраняется, как правило, лишь в течение довольно ограниченного времени, пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья. Из анализа практики формирования и использования маркетинговых стратегий в хозяйственной деятельности российских коммерческих фирм можно сделать следующие выводы: необходимо однозначное решение в пользу определенного сегмента рынка и энергичные шаги в интересах конкретных целевых групп. Критерии для принятия решений могут быть связаны с имиджем фирмы, “философией” предпринимательской деятельности или принципами политики качества услуг; целесообразно проведение стратегии конкретного продукта в направлении избранной целевой группы. Это политика качества высшего уровня, в наибольшей мере соответствующая ценностным представлениям и покупательной способности потребителей; нужна концентрация на основных сферах деятельности и предоставление потребителям самого широкого ассортимента услуг; эффективно предложение комплексного решения проблем для основного контингента клиентов. Это означает отказ от отдельных элементов сервиса в соответствии с пожеланиями целевой группы потребителей; характерно поддержание тесных, постоянных связей с покупателями, что имеет значение не только для создания имиджа фирмы и успеха ее работы, но и для развития инновационных идей. Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам относятся организация товароведения, реклама, стимулирование продаж и др. Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынок изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д. В России широко используется и активный, и пассивный маркетинг. Особенно широко – прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), проведение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся в 23 бизнесе и с пассивным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых им услуг). В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследование, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных продуктов имеющимся потребителям, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия. Именно под воздействием маркетинговых исследований и анализа сложившейся практики российские коммерческие организации все чаще используют возможности целевого планирования, новых технологий и это явилось следствием усиления конкуренции. Вопросы для контроля: 1. На чем основывается формирование маркетинговой стратегии? 2. Как формирование маркетинговой стратегии зависит от поведения конкурентов? 3. Что дает изучение конкурентов? 4. Какие внутренние факторы влияют на формирование стратегии маркетинга? 5. Что включает анализ существующего потенциала стратегического успеха? 6. Что такое рыночная стратегия? 7. Какие факторы учитываются при разработке стратегии маркетинга? 8. Каковы особенности использования маркетинговой стратегии в хозяйственной деятельности российских предпринимателей? 9. Что такое “стратегия цены” и “преференциальная стратегия”? Задания: 1. Сформулируйте основные задачи стратегического маркетинга. 2. Опишите, как происходит формирование конкурентной стратегии. 3. Составьте схему базы данных о конкурентах. 4. Охарактеризуйте главную функцию анализа конкурентной ситуации. 5. Составьте перечень данных, необходимых для анализа рыночноэкономических факторов и существующего потенциала стратегического успеха. 6. Определите следующие базисные концепции, сориентированные на запросы рынка: 24 философия предпринимательства; поля сделок, ориентированные на клиентуру; система товаров и услуг, ориентированная на спрос; система руководства предприятием, ориентированная на требования рынка. 7. Дайте рекомендации по разработке маркетинговой стратегии в условиях российской экономической ситуации. 2.2. Виды маркетинговых стратегий В современных условиях усилилась тенденция к передаче важных стратегических функций на уровень основного производственно-хозяйственного звена. Это обусловлено в значительной степени стремлением к обеспечению более быстрого и гибкого реагирования на изменения рыночных условий. Это стало возможным благодаря использованию компьютерных средств информации, позволяющих принимать в кратчайшие сроки обоснованные оперативнохозяйственные решения. Сейчас перед крупными фирмами крайне остро стоит вопрос о характере взаимоотношений между подразделениями стратегического уровня и производственно-хозяйственными звеньями. Некоторые современные крупные компании разрабатывают на высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и краткосрочные цели и стратегия разрабатываются и исходят от руководства производственным отделением. Цели определяют основные направления деловой активности фирмы. Они могут быть ориентированы на рост объемов продаж, на увеличение доли на рынке, на достижение абсолютных или относительных показателей по прибыли, на темпы роста по финансовым показателям (прибыли на единицу объема продаж, норму прибыли, массу прибыли), на достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал в течение определенного периода. Существует зависимость между величиной доли рынка или сегмента, которую фирма стремится достичь, т.е. установить долю продаж своей продукции на выбранном целевом рынке и объемом бизнеса. Установление в качестве цели расширение доли рынка применяется, когда фирма готовится к выпуску нового продукта, когда она приступила к расширению производства, которое может окупиться лишь при условии увеличения продаж и завоевания большей доли рынка. Если фирма не может достигнуть доли рынка, которая обеспечит намеченную прибыль, она принимает решение о прекращении производства. Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом. На уровне компании можно выделить следующие стратегии: 25 поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента; слияния, когда в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания; открытия филиала в стране или за рубежом; приобретения акций других компаний; налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями; вертикальной интеграции. Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею компаний - поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм. Практика деятельности зарубежных компаний показывает, что зачастую господство над поставщиками или контроль сбытовой сети может оказаться решающим фактором коммерческого успеха по следующим причинам: снижение издержек при приобретении сырья, материалов, компонентов и издержек по реализации готовой продукции; получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам сбыта; возможность поддержать стратегию лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом; прибыльность самой сбытовой или закупочной сети. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формиро- 26 вания новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены путем картельных соглашений, согласований, сговоров конкурирующих фирм, сложившейся практикой, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли или ее части рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы, разорения конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как скидки с цены, продажа продукции лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных услуг. Структура рынка, определяемая долей рынка отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирмноваторов, а также торговых посредников, конкурирующих на рынке, предлагая импортные товары, товары заменители по более низким ценам или с предоставлением скрытых скидок с цены. Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на ранее неизвестные потребности. Появление новых потребностей – это результат их формирования, когда главный упор в разработке изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей. Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы значительный аппарат, занятый НИОКР и широкая опытнопроизводственная база. Фирма-новатор, внедряя новое изделие на рынок, первоначально может либо иметь успех, позволяющий захватить доминирующую долю рынка и извлекать сверхприбыль, рассчитывая на последующее внедрение на рынок и захват определенной доли рынка. Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией. При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно невысокие, но и прибыль также невысока, поскольку доля рынка невелика. Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы 27 использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий – автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж. Дифференциация достигается за счет увеличения себестоимости изделия в связи с ростом затрат на НИОКР, а также применения высококачественных материалов, улучшения системы сбыта и качества послепродажного обслуживания. Таким образом, для успешной разработки и освоения модификаций изделия необходимы как гибкая технология, так и оперативно функционирующие службы конструкторского и технологического обеспечения производства. Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок. Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономического оборудования и технологий, установления контроля над прямыми и накладными затратами: снижения расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание, контроля над относительно высокой долей рынка (не менее 25%) и, в лучшем случае, обеспечения лидерства на рынке благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам, ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей. Для снижения издержек производства изделий массового серийного производства необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности, использование возможностей сложившейся инфраструктуры. Для обеспечения меньших эксплуатационных затрат необходимы поддержание престижа продукции, развитая сбытовая сеть, хорошо функционирующее сервисное обеспечение. Характерно, что крупные компании специализируются в основном на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику внедрения нововведений. Стратегия выжидания используется, когда тенденции конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний. Крупномасштабные и 28 долгосрочные НИОКР требуют значительных капиталовложений и первоначальных затрат связанных с внедрением новшеств в производство и на рынок. Это ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им ощутимые преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они относятся к принятию решений о нововведениях с большой осторожностью, требуя всесторонней проработки маркетинговых исследований и проведения многовариантных расчетов рентабельности нового производства, сроков окупаемости капиталовложений: перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка. Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком. После того как установлены цели и разработана стратегия, формулируется политика для всех видов деятельности производственного отделения. Региональная стратегия маркетинга. Любое значительное капиталовложение, будь то строительство на нетронутом участке земли или приобретение уже существующей фирмы, сопряжено с риском. Чем менее стабильна политическая, экономическая и юридическая обстановка, тем он выше. Местные сообщества фактически снижают риск путем передачи инвесторам точной и актуальной информации о состоянии региональной экономики. Чем раньше административные органы областей или городов России разработают региональную стратегию перехода к рынку, тем скорее они реализуют преимущества повышения деловой активности, когда оно произойдет. Эффективная региональная стратегия маркетинга способствует осознанию администрацией области или города собственных экономических преимуществ и слабостей, что является первым шагом к усилению потенциала будущего роста. Переход к региональному рынку подразумевает передачу информации потенциальным инвесторам: чем более точной и нужной будет информация, тем эффективней будет стратегия перехода. Никто не станет вкладывать средства в регионы, о которых ничего не известно, где существует нездоровая экономическая и политико-социальная обстановка и где трудно получить надежную информацию. Первичная цель стратегии маркетинга в российских городах, областях или ряде областей заключается не в том, чтобы убеждать, а в том, чтобы информировать. Каждый регион и каждое сообщество в России имеет свои преимущества. Одни удобны для проживания или обладают диверсифицированной экономической базой и квалифицированной рабочей силой, другие расположены вблизи больших рынков сбыта и внутри разветвленной транспортной системы, некоторые имеют солидные научно-исследовательские традиции, а также крупные университеты и институты с мировой известностью, у кого-то есть высо- 29 копродуктивное сельское хозяйство или обильные природные ресурсы. Но каждый регион имеет и свои проблемы. Любая стратегия заставляет чем-то поступиться. Если, например, поощряется развитие тяжелой промышленности, то качество окружающей среды (воздуха, воды и даже общего вида местности) может снизиться. Первый необходимый шаг на пути к успеху в маркетинге – определение того, что регион может предложить на рынок и в чем его слабые места. Гигантские и необратимые экономические потрясения, происходящие в России, приведут к таким изменениям региональных экономических структур, которые трудно предсказать сегодня. В поисках лучших путей маркетинга губернаторы областей и мэры городов должны будут создать новую систему экономической статистики, способной ответить на вопросы: в каких секторах экономики появляются новые предприниматели, где их усилия наиболее эффективны, какие предприятия встали на путь нового бизнеса. Ответы на эти вопросы выявят важнейшие факторы, определяющие сильные и слабые стороны региональной экономики. Стандартизация как стратегия маркетинга. Стандартизация является незаменимым средством обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Она стимулирует в интересах потребителей конкуренцию между производителями за более высокие потребительские свойства товаров, учитывая, что требования к этим свойствам перестают быть обязательными. Стандарты становятся продуктом демократического согласования заинтересованных участников, что позволяет избегать диктата и обеспечивает заинтересованность в применении и соблюдении требований стандартов. Стандарты - необходимое условие достижения конкурентоспособности и успешной работы на рынке. Рациональное использование стандартизации при разработке и производстве продукции позволяет существенно снизить затраты и повысить доходы предприятия. Регламентация в стандартах различных параметров создаваемой продукции, обеспечивает совместимость и взаимозаменяемость различных ее видов, а также параметров, определяющих качество продукции и удовлетворяющих производителя и потребителя. Вопросы для контроля: 1. Для кого разрабатываются маркетинговые стратегии? 2. Чем определяются цели маркетинговой стратегии? 3. Какие существуют рыночные стратегии? 4. Зачем разрабатывается стратегия инновационной имитации? 5. Как достигается стратегия дифференциации продукции? 30 6. Как достигается снижение издержек производства? 7. Когда используется стратегия выжидания? 8. Какие стратегии можно выделить на уровне компании? 9. В чем сущность вертикальной интеграции? 10. Как стандартизация влияет на повышение качества продукции? 11. Для чего нужны стандарты? Задания: 1. Опишите сущность каждого вида рыночных стратегий. 2. Объясните зависимость между величиной доли рынка и объемом бизнеса фирмы. 3. Обоснуйте различие между стратегией инновации и стратегией инновационной имитации. 4. Выделите основные параметры, по которым формируются рыночные стратегии. Сведите полученные данные в таблицу. 5. Перечислите факторы, наличие которых необходимо для привлечения инвестиций в экономику регионов. 6. Обоснуйте необходимость реальности региональных стратегий, объясните, к чему приведет ее отсутствие. 7. Напишите, что может предложить на рынок ваш регион и в чем слабые места вашего региона. 8. Предложите ваш вариант осуществления необходимых мероприятий для осуществления успешного маркетинга в российских регионах, вашем регионе. 9. Поясните значение следующих выражений: “стандартизация - инструмент борьбы за рынок и потребителя”; “использование стандартов для конкуренции между производителями”; “стандартизация является условием достижения конкурентоспособности и успешной работы на рынке” 2.3 Характеристика методов выбора стратегий Для выбора наиболее эффективных маркетинговых стратегий и (или) мероприятий используют различные методы. Все эти методы можно классифицировать следующим образом: полевые испытания, математический анализ и имитационное моделирование. Полевые испытания. Было бы идеально, если бы компания могла испытать свои стратегии в реальных условиях. Обычно не удается испытать различные стратегии в абсолютно одинаковых условиях. Поэтому для продаж обычно ищут два или более рынков, идентичных с точки зрения начальных условий, и реализуют на них одну и ту же стратегию. Кроме того, компания может стремиться реализовать на каждом рынке различные стратегии и сравнить потом 31 полученные результаты. Существуют большие трудности сравнения, контроля и интерпретации полученных результатов, не говоря уже о высокой стоимости подобных экспериментов в области маркетинга. Кроме того, фирмы-конкуренты также могут воспользоваться полученными результатами и даже их исказить (скажем, организовав повышенный спрос на тестируемую продукцию). Математический анализ. Математический анализ проводится для оценки характеристик различных стратегий, а также для выбора оптимальной стратегии. Внешние условия могут быть охарактеризованы распределением вероятностей. К сожалению, маркетинговые процессы обычно являются настолько сложными, что представить и решить их с помощью математических уравнений практически невозможно. Имитационное моделирование. Машинная имитация является перспективным инструментом анализа сложных систем и процессов. Машинная имитационная модель – это отображение на вычислительной машине численных характеристик исследуемого процесса во взаимосвязанной форме. Подобно математическим моделям, они основаны на символическом описании конкретного процесса, и в этом их существенное сходство. Однако если в математической модели можно получить решение, выраженное аналитически (т.е. безотносительно к конкретным значениям численных характеристик), то имитационная модель дает возможность лишь "проигрывать" выбираемые случайно или целенаправленно различные решения, определяемые набором численных характеристик. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым оценивать последствия проверяемых стратегий с целью нахождения наилучшей. Другим важным свойством имитационных моделей является “анализ чувствительности” решений на их основе, т.е. проверка устойчивости выходных характеристик решения по отношению к варьированию исходных предпосылок. Имитационная модель помогает выявить если и не лучшее, то "хорошее" решение для широкого набора условий, которые могут меняться под влиянием неконтролируемых внешних факторов. Машинная имитация основана на многократной машинной или человекомашинной имитации моделируемой системы в чрезвычайно ускоренном масштабе времени с использованием случайных элементов и с последующей обработкой полученных статистических результатов. Последнее дает возможность оцепить показатели системы как средние значения по данным большого количества реализаций (имитаций) работы системы. Это позволяет целенаправленно воздействовать на систему, управлять происходящими в ней процессами. Говоря о методах математического анализа, следует иметь в виду, что в зависимости от степени определенности постановки проблем и условий их решения встречаются три типа задач. 32 1. Детерминированные. Это задачи, возникающие в ситуациях, когда считается, что каждая выбираемая стратегия приводит к единственному результату. 2. Вероятностные (в условиях риска). Задачи, возникающие в ' ситуациях, когда в результате реализации каждой стратегии могут быть получены различные результаты, вероятности достижения которых известны или могут быть оценены. 3. Задачи в условиях неопределенности. Задачи, возникающие в ситуациях, когда точно неизвестно, какие результаты могут быть получены при выборе той или иной стратегии из числа рассматриваемых, или вообще неизвестен набор возможных результатов. Возможно, что предполагаемые результаты и стратегии их получения известны, но ничего неизвестно о вероятностях их реализации. Вопросы для контроля: 1. Какие существуют методы выбора стратегий? 2. Какое минимальное количество рынков необходимо для полевых испытаний? 3. Для чего используется математический анализ? 4. Какой метод дает наиболее точные результаты, почему? 5. Какой метод является наиболее перспективным? 6. Какой метод является наиболее дорогим? 7. Чем характеризуются задачи в условиях неопределенности? Задания: 1. Сравните метод математического анализа и имитационного моделирования и укажите, в чем их сходство и различие. 2. Охарактеризуйте методы выбора стратегий по определенным вами критериям, полученные результаты сведите в таблицу. 3. На основе проведенного анализа определите, какие методы являются наиболее результативными и предоставляют наилучшие возможности для выбора стратегии. 4. Определите, в соответствии с какими критериями в методах математического анализа выделяют три типа задач: детерминированные; вероятностные; в условиях неопределенности. 33 3. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 3.1. Система маркетинговых исследований Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Товарный рынок – категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки. В свою очередь, мировой рынок дифференцируется по отраслевой принадлежности и отдельным, наиболее представительным видам продукции. Примерами таких рынков могут являться мировой автомобильный рынок или мировой рынок ценных бумаг (фондовый); рынок угля, золота, кофе и т.д. Для отдельно взятой страны можно говорить о внутреннем и внешнем рынках по отношению к национальным границам области обмена продукцией. Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; регулируемые, деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти, например в части ценообразования. И, наконец, существует большое разнообразие рынков товаров (сырье, оборудование, продовольствие и др.) и услуг (предприятий сферы обслуживания: банки, транспорт, общественное питание и т.д.) Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т.д. Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях: Потенциальные покупатели; Покупатели, совершившие покупку; Розничная торговля. 1. Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду, что подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагает- 34 ся, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом. Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы получения информации: а) вероятности; б) случайности; в) квотирования. В первом случае маркетолог, проводящий исследование, подготавливает список адресов членов той группы, которую он намечает для опроса. Информацию можно получить в справочных изданиях. На основе имеющейся информации составляется типичная выборка с соблюдением принципов единообразия и пропорциональности распределения. При другом подходе выполняется случайный отбор обычно небольших районов страны (региона) и в каждом из них выбирается наугад какой-либо адрес в качестве начального пункта маршрута. Номера домов (квартир), которые заканчиваются, например, на какую-либо случайную цифру (8, 18, 28 и т.д.) и будут адресами опрашиваемых. Затем, так же наугад, выбирается другая улица и процедура повторяется. При использовании системы квотирования маркетолог, ведущий исследование рынка, имеет квоту (определенное число организаций или лиц), выбираемых совершенно произвольно. Однако исследуемая группа должна по возможности в полной мере отражать заранее определенные характеристики всех потребителей. Во всех трех случаях, круг выявленных адресатов, опрашивается маркетологом лично, либо по телефону, либо с помощью почты. Обычно личный опрос является самым эффективным, поскольку опрашиваемому разъясняется цель опроса, его причины и значимость. Кроме того, маркетолог стремится к тому, чтобы опрашиваемый наиболее полно ответил на все вопросы анкеты. 2. Наряду с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная таким образом информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.) Социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару. Полученная информация позволяет судить о емкости и характеристике рынка этого товара. К числу специальных относится также исследование по реализации товаров-новинок. Здесь выявляются реакции покупателей на отношение к этим товарам, а полученная информация используется для осуществления организационно-технических мероприятий по усовершенствованию продукции. 3. Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают коли- 35 чество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину - решать проблемы складских запасов. Аналогично рассмотренным выше вариантам проводятся исследования также в сфере обслуживания. Процедура исследования рынка предполагает последовательное осуществление трех основных этапов. Этап I - предварительное исследование и отбор потенциальных рынков. Этап II - детальное исследование отобранных рынков. Этап III - выбор целевого рынка. На первом этапе осуществляется предварительное изучение и отбор потенциальных рынков. Основной задачей данного этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Важной задачей является изучение потенциальных конкурентов, их количества, активности работы, отрабатываемой ими доли рынка. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции. Такая информация позволяет продолжить исследования рынков в части ее конкретизации и осуществлять комплекс мер по концентрации на этих перспективных направлениях материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка. Примерами таких критериев являются: платежеспособность потенциальных покупателей, которая выявляется с помощью анализа статистической информации о прожиточном минимуме, средней заработной плате, ставках налогообложения и др.; исследуются периодические и специальные издания по данной проблеме, осуществляются выборочные опросы торгового персонала и т.д.; сложившийся на рынке уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний, реакция покупателей на изменение цен и др.; принятые на рынке методы реализации продукции, в частности наличие оптовых организаций с развитой системой оборудованных складов, существование сетей розничной торговли, функционирование организаций по ремонту и обслуживанию продаваемой продукции и др.; 36 необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной отдаленностью потенциального рынка от предприятия – поставщика продукции, возможное снижение интереса со стороны потенциальных покупателей в связи с угрозой снижения качества обслуживания купленной продукции из-за территориальной отдаленности продавца; фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке; необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции и др.); принятые на потенциальном рынке условия реализации продукции, например, необходимость предоплаты, продажа в кредит, возможность реализации продукции мелким оптом и др.; известность на потенциальном рынке производителя (продавца) продукции, который осуществляет предварительное исследование рынка (имидж компании и ее продукции (торговой марки), отрасли, представителем которой является компания, и даже страны, где она находится; необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, сейсмоустойчивость, расширенный ассортимент, улучшенная упаковка, требования к охране окружающей среды и т.д.). Могут быть и другие критерии, учет которых уже на стадии предварительного исследования рынка позволяет сделать вывод о целесообразности работы на том или ином рынке. Второй этап исследования рынка осуществляется в случае получения позитивных результатов на первом этапе. Он отличается от первого тем, что требует сбора и анализа более детальной информации с перспективных рынков. Детализация информации предполагает, с одной стороны, гораздо большие финансовые затраты, а с другой – профессиональных знаний в области маркетинга. Поэтому фирме, которая при проведении исследований рынков собирается осуществить их детальный анализ, следует решить потенциальный вопрос о том, как их продолжать: самостоятельно или поручив специализированной маркетинговой компании. Каждый из этих вариантов имеет достоинства и недостатки, поэтому окончательное решение в результате проведенного анализа предварительной информации принимает руководство фирмы. Особенно тщательно к решению данной проблемы необходимо подойти в случае, если речь идет об исследовании зарубежных рынков. Здесь затраты могут увеличиться многократно. Таким образом, поскольку представительные маркетинговые исследования требуют значительных затрат, особенно на стадии детального исследования рынков, необходимо постоянно сопоставлять эти затраты с полученными результатами. 37 Спектр информации, которая собирается и анализируется на втором этапе исследований рынка, достаточно представителен. Эту информацию можно объединить в несколько блоков. Первый блок – общие данные. Сюда относится информация о существующей в регионе расположения потенциального рынка системе законодательной и исполнительной власти, особенностях системы налогообложения, таможенного регулирования и другой аналогичной информации. Наряду с этим собирается информация об особенностях географии рынка, наличии и видах транспортных коммуникаций, средств связи. Наконец, маркетологов должны заинтересовать сведения о культурных и национальных особенностях населения (язык делового общения, календарь, праздники, религия, обычаи и др.) Во втором блоке аккумулируется информация о товарной политике. Она включает выяснение вопросов, связанных с существующими в регионе или на данном рынке требованиями к соблюдению установленных стандартов качества, безопасности, упаковки и др. В третьем блоке содержится информация об условиях реализации продукции (поставка продукции “под ключ”, продажа мелким оптом, требования к торговому персоналу и т.д.). Четвертый блок – это информация по коммуникационной политике (виды и характеристика средств массовой и специальной информации, наличие и квалификация рекламных агентств, возможность и места организации презентаций продукции, регулярность работы выставок, ярмарок и др.). Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке. Третий этап (заключительный) проводимых исследований – выбор целевого рынка. Необходимо уточнить, что такое целевой рынок и в чем его отличие от потенциального рынка, выявляемого на втором этапе исследований. Целевой рынок – это некая совокупность (сообщество) потенциальных потребителей (юридических или физических лиц). Особенностью их является то, что они обладают (объединены) достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Это главное, однако, наряду с этим для реализации потенциальной потребности потребители должны иметь необходимые ресурсы, а также желание потенциальную потребность реализовать. Выбор целевых рынков предполагает выявление реального потребительского спроса на продукцию с обязательным учетом динамики этой потребности в перспективе. Тенденции развития спроса необходимо увязывать с необходимостью совершенствования продукции и расширения ее ассортимента в соответствии с дифференциацией потребностей отдельных категорий потребителей. 38 Требует определения конкурентоспособность продукции путем сравнения уровня цен, основных технико-экономических параметров и потребительских качеств. Следует оценить необходимые затраты на доработку продукции в соответствии с пожеланиями потребителей, формирующих целевой рынок. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка; 3) множественная сегментация. Наличие данных методов позволяет маркетологу рекомендовать один из них в соответствии с ресурсным обеспечением фирмы, спецификой реализуемой продукции и другими факторами. В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых в отношении потребительских свойств продукции во многом совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу. Термин “массовый” достаточно точно отражает суть этого метода. Он действительно характеризует ориентацию метода на представительный потребительский рынок. Фирма, которая выбирает данный метод определения целевого рынка, в своей производственной политике ориентируется на один вид продукции. Это позволяет до разумного минимума сократить удельные затраты на основные фонды и оборотные средства. Предельно упрощается технологический процесс. В сбытовой политике фирма ориентируется на максимально возможные объемы реализации продукции. По существу, минимизация ассортимента при одновременной максимизации сбыта является отличительной чертой и одновременно главным достоинством данного метода. Маркетолог при использовании массового маркетинга среди гетерогенных (неоднородных по составу) потребителей выявляет гомогенных (однородных по составу) потребителей, объединенных общей потребностью в отношении конкретной продукции. Вопросы для контроля: 1. Какие существуют классификации товарных рынков? 2. Каковы цели исследования рынков? 3. Какие условия необходимо соблюдать при выборочном методе исследовании рынка? 4. Как осуществляется анкетирование? 5. Сколько и каких этапов может быть выделено при проведении исследования рынка? 6. Каковы критерии оценки рынка? 7. В чем заключается балльный метод оценки рынка? 8. По каким критериям происходит деление информации на блоки? 39 9. Что такое конкурентоспособность продукции? 10. Какие существуют методы определения целевого рынка? 11. Чем отличается исследование потенциальных покупателей от исследования спроса? Задания: 1. Охарактеризуйте местный (региональный), национальный и мировой товарные рынки. 2. Определите следующие направления исследований рынка: исследование потенциальных покупателей; исследование покупателей, совершивших покупки; исследования розничной торговли. 3. Выделите условия, когда применяются следующие методы исследования: метод вероятности; метод случайности; метод квотирования. 4. Запишите, какая информация входит в следующие блоки: блок информации о системе законодательной и исполнительной власти; блок информации о товарной политике; блок информации об условиях реализации продукции; блок информации о коммуникационной политике. 5. Составьте характеристику такого метода определения целевого рынка как массовый маркетинг. 3.2. Сегментация рынка Сегментация как метод определения целевого рынка имеет в своей основе дифференциацию потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Таким образом, сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). В связи с многообразием потребностей, сегмент рынка характеризуется в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Среди гетерогенных потребителей, дифференцированных в соответствии с особенностями их спроса на продукцию, маркетолог выбирает единственный сегмент, на котором предстоит работать фирме. Критерии сегментирования в маркетинге применительно к различной продукции могут отличаться. Так, при сегментировании рынка товаров промышленного назначения могут рассматриваться сферы применения продукции; территориальные особенности рынка; величина компаний-потребителей (численность работающих, стоимость основных фондов и др.); мотивы, которыми 40 руководствуются менеджеры компаний при приобретении продукции (качество, цена, гарантийное обслуживание, надежность при эксплуатации и др.). При сегментировании рынков индивидуального потребления критерии несколько иные. Здесь анализу подлежит информация демографического характера (пол, возраст, размер семьи и этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность). Изучаются психографические характеристики (образ жизни, характеристика личности, общественный класс). Наконец, принимается во внимание поведение покупателя по отношению к продукции, выявляются соответствующие приоритеты. Существуют некоторые условия для оптимальной сегментации рынка. Фирма, проводящая маркетинговые исследования самостоятельно, должна реально представлять объем и характер работы, связанной с оценкой потребностей потребителей продукции. В случае определенных сомнений на этот счет целесообразно обратиться к услугам профессиональной маркетинговой организации. Необходимо достоверно выявить различия у потенциальных потребителей на исследуемом рынке, с одной стороны, а также схожие потребности у потребителей сегмента, – с другой. Экономическая сторона проблемы заключается в том, что выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции – это не самоцель фирмы. Эффективность – вот основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Именно потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Сравнивая сегментацию с другим методом определения целевого рынка – массовым маркетингом, необходимо отметить, что работа на единственном сегменте создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Действительно, в условиях относительного насыщения рынка продукцией покупатель становится капризным. Поэтому недостоверная информация о потенциальном сегменте, недоучет динамики потребительских предпочтений может стоить фирме банкротства. Наряду с этим, трудно ожидать при прочих равных условиях высоких показателей товарооборота, поскольку другие сегменты рынка фирмой не отрабатываются. Однако, несмотря на отмеченные недостатки, сегментация рынка имеет свои достоинства. Главное здесь то, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались “неохваченными” массовым маркетингом, т.е. имели свои особые, специфические запросы в отношении какойлибо продукции. Поэтому, получив возможность в полной мере реализовать свои потребности через приобретение продукции фирмы, выбравшей искомый сегмент, они будут, по существу, выполнять функции бесплатной рекламы и формирования ее позитивного облика. 41 Наряду с этим, сегментация рынка создает для фирмы благоприятную возможность при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции. Примеры определения целевого рынка методом сегментации и успешной работы на нем достаточно многочисленны. При использовании метода множественной сегментации потребности гетерогенных потребителей дифференцируются в соответствии с особенностями их спроса на продукцию, а затем выбирается несколько сегментов, представляющих потенциальный интерес для компании. Очевидно, что первый (массовый маркетинг) и второй (сегментация) имеют сходные черты. Как и массовый маркетинг, метод множественной сегментации характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс “купли-продажи” нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Сходство с сегментацией у третьего метода в том, что здесь также учитываются разнообразные специфические потребности потребителей. Действительно, например, в машиностроении только имеющая необходимые производственные мощности фирма может выпускать широкий ассортимент продукции, рассчитанный на конкретные потребности различных потребителей. Так, в автомобилестроении завод может выпускать грузовые, легковые, спортивные, повышенной проходимости и другие автомобили, которые, в свою очередь, могут существенно отличаться друг от друга мощностью двигателя, дизайном, оборудованием салона и т.д. В электронной промышленности крупные компании обычно производят гамму продукции (например, компьютеры), отличающейся быстродействием, объемом памяти и другими параметрами. На рынке банковских услуг крупные банки не ограничиваются лишь проведением традиционных операций, связанных с расчетно-кассовым и кредитным обслуживанием определенного круга юридических и физических лиц. Создание филиалов в других странах, выполнение разнообразных операций с ценными бумагами и валютой и т.д. – это пример множественной сегментации рынка. Преимущества множественной сегментации, в первую очередь, заключаются в том, что расширенный ассортимент продукции предоставляет возможность предприятиям существенно увеличивать объем товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию продукции нескольких сегментов целевого рынка. Это дает возможность иметь потенциально более высокую прибыль. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением на одном из сегментов мощного динамичного конкурента или изменением покупательских вкусов в отношении выпускаемой фирмой продукции. Временная потеря одного из сегментов скажется менее болезненно на общей устойчивости фирмы на рынке. В то время, когда работа на других сег- 42 ментах рынка успешно продолжается, можно осуществить техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновить ассортимент и повысить качество продукции. Разумеется, множественная сегментация предполагает наличие у предприятия необходимых материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Поэтому этот метод пригоден в первую очередь для мощных компаний. Рынок чрезвычайно многообразен, подвижен и противоречив. Поэтому существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка. К ним можно отнести: а) нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты; б) попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах; в) стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте; г) недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка. Особенность переходного этапа развития рыночных отношений в России накладывает заметный отпечаток на деятельность предприятий. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами фирма определяет, на какое место она может претендовать, то есть решить вопрос о позиционировании своего товара. Термином “позиционирование” обозначают определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке “брешь”, оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка - может стать возможным, если: а) фирма может произвести товар, превосходящий товар конкурента; б) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; в) фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами; г) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Решение о выборе второго пути - разработать новый товар, которого еще нет на рынке, - несмотря на свою соблазнительность (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах) следует принимать очень осмотрительно. Перед тем, как принять такое решение руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 43 а) технических возможностей создания нового товара; б) экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен; в) достаточного числа покупателей, предпочитающих новый товар. Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок - свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если согласиться с определением, что “любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств”, то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъективные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объективных факторов, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, в дальнейшем становится исходной информационной базой для разработки рекламной аргументации, выбора приемов и методов стимулирования сбыта. Позиционирование - последний этап принятия стратегических решений, за которым следует непосредственная разработка того, что называется комплексом маркетинга: набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулирования. Вопросы для контроля: 1. Что является основой метода сегментирования? 2. Чем характеризуется сегментация? 3. Каковы условия оптимизации сегментации рынка? 4. В чем заключается экономическая сторона сегментации? 5. С чем связан повышенный риск при работе на единственном сегменте? 6. Чем характеризуется множественная сегментация? 7. В чем заключается сходство сегментации и множественной сегментации? 8. В чем заключаются особенности финансирования при множественной сегментации? 9. Каковы лимитирующие показатели, которые позволяют избегать ошибок при определении целевого рынка? 10. Что означает термин “позиционирование”? 11. Что необходимо учитывать при выборе способа позиционирования товара? 44 Задания: 1. Охарактеризуйте критерии сегментирования для рынка товаров промышленного назначения и рынка индивидуального потребителя, указав сходство и различие. 2. Определите, что является основной целью сегментации: увеличение объема реализации продукции; повышение эффективности работы фирмы. 3. Проанализируйте различие сегментации и массовой сегментации. 4. Определите достоинства и недостатки сегментации, преимущества и слабые стороны массовой сегментации. Сведите полученные данные в таблицу. 5. Приведите примеры множественной сегментации. 6. Дайте характеристику двум методам позиционирования товара. 4. РАЗРАБОТКА ТОВАРА 4.1. Стратегия разработки нового товара Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какуюто фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. 45 Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Под “новинками” имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки плоды НИОКР фирмы-производителя. Важно также учесть, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным одного из исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%. Причин, по которым терпят неудачу новинки, несколько. Это могут быть волевые действия руководства фирмы по “проталкиванию” новинок, которые им нравятся, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае это может быть переоценка возможностей рынка, несмотря на то, что идея сама по себе хороша и перспективна. Может оказаться, что товар в реальном исполнении сконструирован не так, как предполагалось по замыслу. Возможно неправильное позиционирование товара на рынке, неудачная рекламная компания или неудачно назначенная цена. В ряде случаев оказывается, что затраты на разработку товара гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно ориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные стадии этого процесса состоят из: формирования идей; отбора идей; разработки замысла товара и его проверки; разработки стратегии маркетинга; анализа возможностей производства и сбыта; разработки товара; испытания в рыночных условиях; развертывания коммерческого производства. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Может оказаться, что после проведения исследований, стоивших очень дорого, идея прошла весь путь до стадии 46 окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Существует множество прекрасных источников формирования идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. 47 Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Потребителя просят высказать свою точку зрения на замысел товара в виде ответов на следующие вопросы: 1. Понятен ли вам замысел товара? 2. В чем вы видите явные выгоды этого товара перед другими товарами? 3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные о товаре? 4. Сможет ли товар удовлетворить какую-то вашу насущную нужду? 5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства товара? 6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться товаром? 7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена товара? 8. Предпочли бы вы товар другому товару? Для каких целей? 9. Купили бы вы товар? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.). Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили “определенно да” и еще 5%-“вероятно”. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 48 Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения, т.е. анализу возможностей производства и сбыта. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это 49 бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям. Завершающим этапом является развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется потратить большие средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Стратегия выхода на рынок с новым товаром предполагает, что фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если в товар можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей; 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями; 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов 50 комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. Вопросы для контроля: 1. Какие проблемы ставит перед фирмой при разработке стратегии нового товара существование жизненного цикла товара? 2. Почему фирма должна иметь программу разработки новых товаров? 3. Какими путями фирма может приобрести товары - новинки; 4. Каковы принципы отбора идей? 5. В чем заключается этап разработки нового товара? 6. Какие критерии используются при разработке новинки? 7. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Задания: 1. Опишите стадии процесса создания нового товара. Составьте схему процесса. 2. Проанализируйте источники идей товара-новинки. 3. Основная задача формирования идей - ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление. 4. Укажите различие между идеей, замыслом и образом товара. 5. Охарактеризуйте стратегию выхода на рынок с товаром-новинкой, ответив на вопросы: когда? где? кому? как? 6. Перечислите причины рыночных неудач товаров-новинок. 4.2. Жизненный цикл товара Выпустив товар-новинку на рынок, никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма старается обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара, надеясь, что сбыт будет высоким и долговременным. Изучение колебаний объемов реализации и продолжительности производства продукции позволило установить закономерности их изменения во времени в зависимости от стратегии предприятий. Исследования позволили сделать вывод о том, что каждый продукт имеет свой цикл жизни изменяющийся во времени и под воздействием определенных стратегий. Под жизненным циклом товара понимают явления периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукции. В экономической литературе жизненный цикл товара и экономический цикл жизни продукции являются синонимами. Наиболее распространенной является 51 четырехфазная система жизненного цикла товара, которая включает в себя следующие фазы: выведение продукции на рынок; экспоненциальная фаза (фаза роста, фаза рост-турбулентность); стационарная фаза (зрелость-насыщение); фаза спада (упадка, завершения или загнивания). Следует заметить, что именно четырехфазная модель жизненного цикла является основополагающей в ЕС. Методологической основой жизненного цикла продукции являются международные стандарты ИСО серии 9000. По системам качества жизненный цикл включает следующие этапы: маркетинг; НИОКР; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка производственных процессов; непосредственно производство; контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль; упаковка и хранение готовой продукции; реализация и распределение; монтаж и эксплуатация; техническая помощь в обслуживании; утилизация после использования. Жизненный цикл продукции - это время существования продукции на рынке. Концепция жизненного цикла продукции предполагает, что любая продукция рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными, качественными, дешевыми. Безусловно, есть товары - долгожители, но и они когда-то сходят с рынка. Раньше анализировали жизненный цикл только фирменных товаров высокого качества. Сегодня любой продукт имеет свой жизненный цикл, да и не только продукт, но и материалы. Достаточно вспомнить всплески спроса на нейлон, капрон, а сегодня прогрессируют натуральные ткани, экологически чистые товары. Жизненный цикл продукции представляет собой модель реакции факторов рынка на продукт. Жизненный цикл можно изобразить графически. При этом зависимыми переменными будут показатели сбыта, покрытия затрат, прибыль или другие показатели (доход, чистый доход). В качестве независимой переменной выступает время. В общем виде жизненный цикл продукции можно представить в следующем виде (рис.1.). 52 Рис.1. Жизненный цикл продукции Понятие жизненного цикла играет стратегическую роль не только для продуктов, но и для услуг, методов распространения продукции. Все дело в том, что менеджеры и маркетологи должны сверять свои стратегии с этапами жизненного цикла. В экономической литературе широко используется термин “структура жизненного цикла”. Структуру жизненного цикла описывают фазами жизненного цикла. В разных странах выделяют от 4 до 12 фаз жизненного цикла продукции. В рыночном периоде выделяется, как правило, 4 фазы, но в последнее время в Германии, Швеции, Англии стали выделять пять фаз жизненного цикла. Кроме того выделяют фазу создания и испытания продукта (фаза освоения производства). Количество фаз жизненного цикла выбирается, исходя из возможностей анализа и управления производством, традиций, уровня развития маркетинга и стратегического планирования. Каждой фазе жизненного цикла соответствует набор стратегий, каждая стратегия имеет свою финансовую нагрузку. Следовательно, управление жизненным циклом продукции - управление финансами, управление эффективным производством. Наиболее прогрессивной является пятифазная модель жизненного цикла продукции рыночного периода (рис.2). 53 Рис.2. Фазы жизненного цикла товара. Стратегическое пополнение жизненного цикла продукции Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Можно выделить четыре главных следствия: экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла; для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель; структура издержек и прибыли различна для каждой фазы жизненного цикла; маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе жизненного цикла. Сокращение жизненного цикла продукции под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения. Фаза освоения продукции “Нулевая фаза” - фаза освоения продукции. По сути, это инновационная фаза, которая включает в себя процесс разработки нового продукта, опытное производство. Инновационная фаза имеет очень большую финансовую нагрузку, поэтому она актуальна в основном для фирм-лидеров, которые способны аккумулировать большие денежные средства для проведения научноисследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). На практике крупные корпорации аккумулируют прибыль своих предприятий для реализации стратегической программы лидера. 54 Следует иметь в виду, что научно-технический прогресс ведет к разному сокращению временных рамок инновационной фазы. Для эффективной реализации этой программы требуется все большая концентрация капитала (его увеличение) на единицу времени. Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Фаза внедрения продукции. Первая фаза жизненного цикла продукции фаза внедрения. Она имеет ряд особенностей: продукт испытывает сильное сопротивление рынка; барьеры входа выступают во всем многообразии. Покупатели продукт совсем не знают, конкуренты боятся нового прорыва на рынке. Продукт продвигается очень медленно. Слабый рост сбыта приводит к резкому удорожанию продукции. Ведь инвестиции в производство и реализацию очень велики. Важно помнить, что покупатели - это небольшая группа новаторов. Следовательно, необходимо именно на них обратить особое внимание. Часто фирмы неправильно ощущают себя монополистами на этой фазе жизненного цикла продукта. Такое поведение не оправдано. Во-первых, все стремительнее сокращается инновационный цикл. Вовторых, часто именно на этой фазе достигается точка “брейк-эвен-пойнт” (порог рентабельности). Все это свидетельствует о том, что на данной фазе и обязательно на следующей активно будут действовать конкуренты в качестве “подражателей”. Следует сосредоточиться на защите марки продукции (сертификация, патенты), снижении издержек. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя из следующих факторов: существенности выгод, обеспечиваемых новым товаром; степени выраженности выгоды: легко ли она воспринимается и понимается целевой группой; отсутствия для клиента больших затрат при переходе на новый товар, который совместим с навыками потребления или производства; давления конкуренции, побуждающего промышленного клиента принять инновацию. В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы скорее выйти из фазы неопределенности. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах: добиться известности существования товара; информировать рынок о выгодах, которые несет инновация; 55 побудить покупателей испытать товар; ввести товар в сбытовые сети. Таким образом, в первой фазе жизненного цикла продукции приоритетные цели носят преимущественно информационный и образовательный характер. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна сделать акцент на следующих вопросах: базовая концепция товара; селективная или даже эксклюзивная система сбыта; возможность назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса; информативная программа коммуникации. Могут быть приняты различные стратегии запуска товара, особенно в части ценовой политики. Следует помнить, что главная цель - создание рынка для новой продукции. Фаза роста продукции. Вторая фаза жизненного цикла - фаза роста. В этой фазе уже точно пройдет порог рентабельности. Спрос на продукцию растет. Покупателей становится все больше, но на рынке появляется все больше фирм-конкурентов, выступающих в качестве “подражателей". Часто можно наблюдать тенденцию снижения цен. Возрастание конкуренции сопровождается соревнованием за снижение издержек на единицу продукции. На этой фазе особое внимание следует уделить модификации продукции, улучшению ее качества, укреплению системы распределения. Объем продаж растет, а также имеет тенденцию к увеличению и прибыль. Индексы качественных показателей по продукции на этой фазе значительно выше, чем в среднем по отрасли. Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными. Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются: продажи увеличиваются в возрастающем темпе; целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки; новые конкуренты входят на рынок в большом количестве; технология получила широкое распространение на рынке. На этой фазе происходит изменение целей предприятия. Приоритетными становятся следующие цели: расширить и развить рынок в условиях расширяющегося спроса; максимизировать уровень охвата рынка; 56 создать сильный образ марки; создать и поддержать приверженность марке. Для реализации этих целей целесообразно: улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства; перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей; понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей; посредством коммуникации создать новый образ марки. Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнут, даже если денежный порог положителен и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост. Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех. Фаза созревания (турбулентности) продукции. Третья фаза жизненного цикла - фаза созревания. Часто фазу созревания и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяют в общую фазу. Продолжается рост оборота, однако снижаются темпы его роста. На этой фазе продукция приносит наибольшую прибыль. Однако, здесь же резко обостряется конкуренция. Это требует значительных финансовых средств на рекламу, поддержание имиджа продукции фирмы. Рост оборота сопровождается на этой фазе непропорционально возрастающими расходами на рекламу, систему дистрибьюции. В это время стратегически важно уделить особое внимание модификации продукции, сегментации рынка. Главная особенность периода заключается в том, что в связи с замедлением темпов роста, ситуация становится трудной для большинства фирм. Все динамичнее фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели. Новые приоритетные цели можно определить таким образом: творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты; максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах; четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей; информировать рынок о заявленной позиции. Для достижения намеченных целей фирма должна выбрать следующие стратегические направления: дифференциацию товаров на основе сегментации рынка; расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара; 57 ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки; рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки. Фаза эта может выражаться в очень коротком по времени периоде, однако, очень стратегически активном. Конкурентный климат обостряется. Фаза насыщения (зрелость) продукции. Четвертая фаза жизненного цикла - фаза насыщения. На этой фазе рост сбыта постепенно останавливается. Отдельные группы покупателей перемещаются к субституционным товарам. Важно в этот период использовать стратегии, продлевающие тенденцию роста оборота. В России это лотереи, конкурсы (продукты с маркой Knorr, Camel, Marlboro и т.д.). Возможно эффективное использование стратегий модификации продукции, диверсификации. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы. уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен; покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее; технология стабилизировалась, следует ожидать лишь незначительных модификаций товара. Особенностью развития рынка является его сильная сегментация. Фирмы в этой фазе стремятся удовлетворить большое количество потребностей. Спрос не расширяется, доминирует спрос на замену. Среди конкурентов постепенно формируется несколько наиболее мощных, структура рынка при этом соответствует олигополии. Происходит борьба за технологическую стандартизацию. На этой фазе в качестве приоритетной стратегической цели фирмы выступает цель сохранения и по возможности расширения своей доли на рынке. Для этого целесообразно: дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств; искать рыночные ниши или сегменты; добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену. Это фаза наибольшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Фаза спада (деградации) продукции. Пятая фаза жизненного цикла фаза спада (дегенерации). Продукт теряет привлекательность, наблюдается спад продукции, снижение прибыли. Эти процессы порой невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга. Базисной стратегией на этой фазе может быть диверсификация. Однако, следует заметить, что не стоит ускорять процесс снятия с производства такой продукции. Следует помнить, 58 что часть покупателей ориентирована на нее и желательно этих покупателей переориентировать на новый продукт фирмы, прежде, чем лишать их старой продукции. Фаза спада является весьма специфической. Важно достойно “похоронить” товар, чтобы закрепленные за ним покупатели были бы переориентированы на другие продукты (товары). Данная фаза проявляется в структурном снижении спроса. Она имеет следующие особенности. под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией; предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды. социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными. На этой фазе целесообразно использовать следующие стратегии: снижение издержек на рекламу, упаковку; снижение скидок оптовикам; снижение производственных издержек, Рассматривая жизненный цикл продукта, нужно иметь в виду, что фирма выпускает широкий ассортимент продукции и каждый находится на своей фазе жизненного цикла. В мировой практике данному явлению уделяют особое внимание. Ведь для каждой фазы необходимо разработать свои стратегии, для каждой фазы жизненного цикла характерны свои затраты, своя эффективность продукта. Все это безусловно необходимо учитывать в общей стратегии предприятия. Оценка жизненного цикла продукции. Дж.Тэйлор в 1986 г. для оценки жизненного цикла товара предложил использовать специальную сетку. На практике данную сетку использовали весьма успешно многие английские, американские и итальянские фирмы. Таблица 1 Характеристика рынка Глобальный спрос Медленный спрос Быстрый спрос Замедление Спад Новые конкуренты Фазы жизненного цикла Выведение Рост ТурбуЗрелость лентность Упадок 59 Несколько Много Мало Еще меньше Реальные цены Стабильные Снижаются Хаотичны Число предложений на рынке Увеличивается Почти не меняется Снижается Система сбыта Медленный рост Быстрый рост Почти не меняется Сокращается Модифицированные товары Несколько Много Незначительное число Содержание коммуникаций Базовая функция Главные атрибуты Новые применения Второстепенные атрибуты Методологические проблемы теории жизненного цикла В настоящее время в экономической литературе можно найти достаточно много подтверждений целесообразности использования методологии жизненного цикла не только продукции (услуг), но и торговой марки, компании. Жизненный цикл торговой марки. На уровне марок главной движущей силой является селективный спрос, который определяется развитием базового рынка. Однако, следует учитывать конкуренцию других марок. Вполне естественно на растущем рынке мы можем наблюдать торговые марки, находящиеся в фазе роста и спада. Не все практики являются приверженцами теории жизненного цикла продукции. Так в качестве аргумента против теории и модели жизненного цикла генеральный директор фирмы “Прок- 60 тер энд Гэмбл” приводит торговую марку “Тайд”, которая в течение 29 лет (с 1949 по 1978 г.) находилась в стадии роста. Это действительно так, более того и сегодня эта марка переместилась только на третью стадию жизненного цикла. На самом деле за данный период марку “Тайд” модифицировали более 60 раз, чтобы лучше приспособить ее к изменениям рынка: к навыкам потребления, к национальным рынкам, характеристикам стиральных машин и т.д. Часто жизненный цикл торговой марки отождествляется с группой продукции или с жизненным циклом целого предприятия. Например, торговая марка "Рубин" - с телевизорами этой марки и целым предприятием (аналогично АО "Москвич", АО ГАЗ и др.). Ограничения в использовании модели жизненного цикла продукции. Некоторые аналитики рекомендуют отказаться от использования модели жизненного цикла продукции. Глубокий анализ позволяет согласиться с необходимостью осторожного применения жизненного цикла продукции. Можно выделить три проблемы: Первая носит методологический характер. Модель жизненного цикла тавтологична. На первом этапе она исходит из темпов роста продаж для определения фаз цикла, а затем, используя эти фазы, делается попытка предсказания объема продаж. По мнению большинства ученых такое положение можно улучшить только путем накопления экспериментальных данных. Вторая проблема ставит под сомнение детерминированный характер модели, которая постулирует существование заранее определенной временной последовательности фаз. Фирма, которая рассматривает жизненный цикл как неизбежность, рискует действовать таким образом, что это пророчество действительно реализуется. Не следует ли фирме, напротив, принять активную стратегию и попытаться воздействовать на жизненный цикл? Такой подход основан на предположении, что жизненный цикл фактически представляет собой зависимую переменную, полностью детерминированную действиями фирмы. Эта проблема возникает потому, что модель жизненного цикла без разбора применялась как к маркам, так и к категориям товаров. Нет сомнений, что на уровне марки неконтролируемые факторы оказывают меньшее влияние; наоборот, на уровне рынка товара или товарного класса зависимость первичного спроса от факторов среды остается значительной и должна учитываться в стратегическом анализе. Третья проблема связана с тем, что не всегда жизненный цикл продукции следует 8-образной кривой. Существует более десятка разнообразных профилей линии жизненного цикла товара. Разнообразие профилей жизненных циклов продукции. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды кривых жизненного цикла, которые различаются по продолжительности и по форме проявления отдельных фаз. Иногда товары минуют фазу введения на рынок и сразу вступают в фазу роста; другие избегают фазы зрелости и переходят от роста к упадку; третьи ускользают от упадка и 61 после начала замедления вновь обретают динамику. Таким образом, не существует единственной универсальной модели и не всегда легко определить фазу, в которой находится товар. В условиях развития конкуренции, несмотря на разнообразие профилей, существуют и общие закономерности, позволяющие не только проводить экономический анализ, но и управлять продукцией и производством на основе жизненного цикла. Экономические аспекты жизненного цикла товара. Каждый продукт имеет свои особенности в жизненном цикле. Трудно сравнить жизненный цикл автомобиля с жизненным циклом продуктов пищевой промышленности. Например, эксплуатационные затраты автомобиля в 30 раз превышают производственные. Под воздействием конкуренции и научно-технического прогресса жизненный цикл продукции по продолжительности имеет тенденцию к резкому сокращению. Так, стадии НИОКР и маркетинга для вычислительной техники сократились в США с 33 месяцев (1981 г.) до 10 месяцев (1991 г.) и 6 месяцев (1997 г.), а продолжительность их выпуска (срок жизни) с 88 месяцев до 12 и 8 соответственно. Все это заставляет фирмы повысить качество разработки стратегического планирования и стратегического маркетинга. Американская статистика утверждает, что в современных условиях потери из-за низкого качества управления могут находиться приблизительно в следующей пропорции: 1:10:100:1000, где 1 - доллар, “сэкономленный” на стадии разработки; 10 - потери на стадии освоения; 100 - потери на стадии производства; 1000 - потери в эксплуатации. Вопросы для контроля: 1. Для каких товаров разрабатывается модель жизненного цикла? 2. В чем заключается стратегия пополнения жизненного цикла товара? 3. Как оценивается жизненный цикл товара? 4. Каковы методические проблемы теории жизненного цикла товара? 5. В чем заключаются особенности хизненного цикла торговой марки? 6. Какие ограничения существуют в использовании модели жизненного цикла? 7. Какие профили жизненного цикла товара вы знаете? 8. Какие существуют подходы к определению количества фаз жизненного цикла? Задания: 1. Дайте определение жизненного цикла товара. 62 2. Опишите фазы жизненного цикла: фазу освоения продукци, фазу внедрения, фазу роста, фазу созревания, фазу насыщения и фазу спада. 3. Охарактеризуйте структуру жизненного цикла товара. 4. Проанализируйте, какие маркетинговые стратегии могут быть использованы на каждой стадии жизненного цикла товара. 5. Изложите экономические аспекты жизненного цикла. 6. Отобразите жизненный цикл товара в виде графика, разбейте его на фазы. 5. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 5.1. Конъюнктура рынка Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка это – совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Так как изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность данной фирмы влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования. Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную. 63 Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.). Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации. Готовую информацию можно разделить на “фиксированную” и “гибкую”. “Фиксированная” информация – это справочники, учебники, статистические сборники, публикации в СМИ, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информация, которую практически невозможно изменить ни по форме, ни по существу. Основные источники ее получения: библиотеки и архивы (в том числе архивы фирмы, проводящей исследование); статистические органы; маркетинговые фирмы; средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ; международные и локальные компьютерные сети; федеральные и местные органы власти, ведомства и т.п.; исследовательские и проектные институты. К “гибкой” информации относятся данные, которые также невозможно изменить, но можно варьировать способ их обработки. Это различного рода электронные базы данных, либо полученные в результате прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Источниками таких данных могут являться организации практически всех вышеперечисленных типов, однако в первую очередь имеет смысл проанализировать собственные базы данных: списки клиентов, статистику продаж, “сырые” материалы прошлых исследований и т.п., а потом уже обращаться к маркетологам или органам государственной статистики. 64 Собрав всю доступную информацию и проанализировав ее, можно приступать к основной части исследования – опросам и мониторингам. Участников лучше разделить на три группы: экспертов, участников рынка (в основном – производителей товаров и дилеров) и конечных потребителей. “Выемка” информации может проводиться в четырех основных формах: массовые опросы (личная беседа с участниками, телефонные опросы, рассылка анкет или другие способы); индивидуальные глубинные интервью; фокус-группы; мониторинги. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки. Так, например, массовые опросы хороши для исследования конечных пользователей товаров народного потребления, так как они дают необходимую статистику. Глубинные интервью дают много неформализованной информации – выявляют особенности, которые можно пропустить во время массового исследования. Фокус-группы дают примерно ту же информацию, что и глубинные интервью, но на них участники дискутируют, раскрепощаются и часто рассказывают больше, чем при индивидуальном собеседовании. Мониторинги в основном предполагают только процесс наблюдения за некоторыми объектами или событиями, например, перепись товаров и цен в торговых точках, подсчет и оценка грузоподъемности машин, въезжающих и выезжающих со склада и т.п., однако могут также включать небольшие интервью, например, с продавцами в магазине. Опыт показывает, что в России в настоящее время практически невозможно получить исчерпывающую и точную маркетинговую информацию из одного источника или с помощью какого-либо одного метода, надо стараться получить данные из разных источников, оценивать их адекватность, сопоставимость и только после этого делать какие-то выводы. С другой стороны, практика показывает, что очень часто можно ограничиться применением одного метода получения информации, соответствующего реальным задачам исследования. Так, например, для оценки общих перспектив какого-либо проекта часто бывает вполне достаточно анализа готовой информации, дополненной рядом экспертных оценок, и наоборот, для построения детальной стратегии развития в рыночном секторе с высокой конкуренцией необходимо проведение комплексного исследования. После окончания сбора данных делается анализ их адекватности, т.е. решаются два основных вопроса: насколько полученные данные совпадают, соответствуют ли они первоначальной модели рынка? достаточно ли их для решения задач исследования? Если данных достаточно, и они не противоречат друг другу, то можно приступать к их интерпретации и построению выводов и рекомендаций. Собственно маркетинговые исследования на этом и заканчиваются. 65 Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта фирмы могут создавать собственные источники информации в виде: магазинов - опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей. Сеть магазинов - опорных пунктов создается фирмой для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов, согласившихся на договорных началах наблюдать за развитие спроса. Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия. Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют устанавливать тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения итогов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов). Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничных продаж, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - это создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятиях, в торговых организациях); забраковка товаров в рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная); изменение доли рынка, занимаемого предприятием; 66 изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.). При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более, чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций. По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны – более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность. При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров. Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения. Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами: любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений; 67 один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные; расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов. Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов: 1) Сводный обзор или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков. 2) Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка. 3) Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов. Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны; модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития. В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза. 1) Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка новых (модифицированных) товаров. Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод “Дельфи”, представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса; 68 регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является “близость” указанных ответов. От метода “Дельфи” по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название “метод мозговой атаки”. Он предлагает получение решения как продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе. Подробнее с экспертными методами прогнозирования можно познакомиться в специальной литературе. 2) Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетический и предполагает использование эконометрических моделей. В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных. 3) Аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным). Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару, желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведения предприятия на рынке, т.е. 69 выработки рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике. Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но, применяемые в определенный сочетаниях, они оказываются весьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования может служить нормативно-адаптационная модель, по которой проводились расчеты возможных вариантов развития обеспеченности населения различными предметами культурно-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономических условий. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов. Вопросы для контроля: 1. Чем характеризуется конъюнктура рынка? 2. В чем заключается комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка? 3. Почему сбор информации является важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка? 4. С какой целью при изучении конъюнктуры рынка используются различные источники информации? 5. Чем отличается фиксированная и гибкая итоговая информация? 6. Кто является участниками опросов и мониторингов? 7. Каким образом формируются собственные источники информации фирмы? 8. Какую роль в получении конъюнктурной информации играют специализированные потребительские панели? 9. Какие показатели позволяют выявить факторы, формирующие рыночную конъюнктуру? 10. Почему экономико-статистические методы и модели прогнозирования являются наиболее целесообразными при изучении конъюнктуры рынка? 11. Какие аналитические документы составляются по итогам изучения конъюнктуры рынка? Задания: 1. Сформулируйте цели изучения конъюнктуры рынка. 2. Опишите, что представляют собой и какую играют роль следующие источники информации: общая информация; 70 коммерческая информация; специализированная информация 3. Определите, в каких случаях применяются следующие формы получения информации: массовый опрос; индивидуальное интервью; фокус - группа; мониторинг. 4. На какой максимальный срок целосообразно осуществлять прогнозы конъюнктуры рынка: 1 год; 1,5 года; 2 года; 3 года. 5. Опишите в чем состоят следующие методы прогнозирования конъюнктуры рынка: метод “Дельфи”; экстраполяция; аналитическое моделирование; метод мозговой атаки; анкетирование. 5.2. Ценовая политика В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. 71 Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделениями и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выдвигают четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Рынок совершенной конкуренции характеризуется тремя условиями: наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров; отсутствием ценовых ограничений. Таким образом, в условиях совершенной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от 72 друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства. При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования: 1) Установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены. 2) Стратегия ФОБ означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франковагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения. 3) Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние. 4) Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает. 5) Политика базисных пунктов применяется, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактически цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара. 73 6) Стратегия цен “выше номинала” может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории “люкс” по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров “люкс”. 7) Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникают сложные проблемы ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. У нас фирма, как правило, рекламирует предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо “оснащенного” дополняющими изделиями товара. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных - “следование за лидером”. Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат. Другая стратегия, используемая в олигополии, – координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность появляется, когда под давлением рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении. 74 На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не могут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта. Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установления цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Существуют и другие стратегии: дифференциация по группам покупателей, когда разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам (например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся предоставляются льготы); дифференциация по варианту товара или услуги, когда разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах; дифференциация по территории, когда товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы; дифференциация по времени, когда цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток; стратегия множественных цен основана на том, что фирмамонополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар; стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз деше- 75 вых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности. Между тем фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, т.к. этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей. В реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен – он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. Вопросы для контроля: 1. Почему возрастает роль ценовой политики? 2. При каких условиях цена является основным фактором, влияющим на выбор покупателя? 3. Кто устанавливает цены? 4. От чего зависит политика ценообразования? 5. Когда применяется стратегия цен “выше номинала”, в условиях дифференцированного рынка или недифференцированного? 6. В чем главная сущность стратегии цен на дополняющие товары? 7. Возможны ли различия в ценах при осуществлении стратегии “следование за лидером”? 8. К какому типу рынка относится принцип ценовой дискриминации? 9. В каких формах осуществляется стратегия координации действий при установлении цены? 10. Почему фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высоких цен? Задания: 1. Сформулируйте, в чем заключается суть целенаправленной ценовой политики. 2. Охарактеризуйте подходы к проблеме ценообразования. 3. Выберите критерии и в соответствии с ними охарактеризуйте четыре типа рынка: рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции; рынок олигополистической конкуренции; рынок чистой монополии. 76 Полеченные результаты сведите в таблицу. 4. Опишите основное содержание стратегий ценообразования в рынке монополистической конкуренции: стратегия ФОБ; стратегия единой цены; стратегия зональных цен; стратегия базисного пункта. 5.3. Постановка задач ценообразования Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей может быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; завоевание лидерства по показателям качества товара. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности конкурентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и наличности и максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям максимальной доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет утвер- 77 дить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на принятие решения. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем, по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену, фирма продает меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при обычной цене. Необходимым также является понимание важности цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок: 78 экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров; персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам; этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм; апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зависимости от цен. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп. Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой и розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; осуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов: принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов; продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа; тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги; предложение реальных справочных розничных цен; 79 нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены, которая принимается потребителями. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. На федеральном уровне подобная практика запрещена законами. Они распространяются на производителей, оптовую и розничную торговлю. Предлагаемая прейскурантная или заранее указанная цена не может рекламироваться в качестве сравнения при продаже или сопоставлении с другими товарами, если рекламируемая продукция по этим ценам не продавалась. Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей. Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которую готовы платить любую конечную цену. Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы, а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром. Следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой, например конфет или газет, где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество 80 зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, цена в которой контролируется правительством, – это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компании, организации или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп). У фирм может возникнуть необходимость приспособиться к изменениям в конкурентном окружении в своей отрасли. Например, условия ценообразования на транспорте, в телекоммуникациях и финансовых рынках сменились с контролируемых правительством на контролируемые рынком, В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если фирма, начинающая менять цены, добьется успехов. Соответственно маркетолог должен рассматривать цену как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже цен конкурентов для привлечения потребителей. Эти войны обычно приводят к низким прибылям или даже убыткам для участников, и некоторым фирмам приходится прекращать свою деятельность. Издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и др. часто не могут контролироваться фирмой. Тем не менее, эти расходы сильно влияют на конечные цены. В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному. Они могут не менять продукцию и перекладывать весь рост своих издержек на 81 потребителей; не менять продукцию и переносить часть увеличения издержек, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая размер, предлагая меньшее число вариантов или используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы), или прекратить выпуск невыгодной продукции. Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить цены или увеличить долю прибыли. Например, использование микропроцессоров в персональных компьютерах существенно снизило их стоимость за счет уменьшения числа соединений и времени сборки при производстве, повышая надежность и увеличивая возможности переработки информации. Цены постоянно снижались, тем самым значительно расширяя рынок. Вопросы для контроля: 1. Какие цели могут быть достигнуты с помощью конкретного товара на основе ценообразования на этот товар? 2. Какие цели достигаются с помощью ценовых уступок? 3. До каких пор можно снижать цены при стратегии “обеспечение выживаемости”? 4. Какую стратегию определяют острая конкуренция или резко меняющиеся цены? 5. Как могут быть снижены издержки при осуществлении политики “завоевание лидерства по показателям доли рынка”? 6. Какие факторы влияют на принятие решения о ценообразовании? 7. Почему в различных сегментах устанавливаются разные цены на товар? 8. Как влияет эластичность спроса на цены? 9. Что должна делать фирма, чтобы избежать обвинения в фиксировании цен? 10. Как определяет степень влияния фирмы на цены конкурентная среда? Задания: 1. Сформулируйте условия, от которых зависит выбор цели ценообразования. 2. При какой политике не предполагается снижение цен: обеспечение лидерства по показателям доли рынка; максимизация текущей прибыли; обеспечение выживаемости. 3. Разделите на группы принимаемые правительством меры в отношении ценообразования, объясните, когда они принимаются. 4. Проанализируйте, каким образом может получить контроль над ценами каждый из участников канала товародвижения. 82 5.4. Виды ценовой стратегии При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы или предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегии “снятия сливок”, стратегия “прорыва”, стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту; соотношения уровня цен фирмы с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень ценовой эластичности; степень функциональной и фирменной конкуренции; степень новизны товара; соответствие оптимальному соотношению цены и потребительской стоимости товара; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитнофинансовым условиям, системе скидок и надбавок. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из которых следующие. 83 Стратегия высоких цен. Предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителейноваторов. Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; непривлекательность высокой начальной цены для фирмконкурентов и ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании. Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости) и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности 84 необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др. Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а наоборот, даже их снизить. Стратегия низких цен (стратегия “проникновения”, “прорыва” на рынок). Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и может отказаться от заключения сделки. Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме “прорваться” на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат. Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара. Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повы- 85 шенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров. Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели на котором заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой “лояльностью” по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др. Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий: легко сегментируемый рынок; наличие четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; невозможность продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; учет восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни; непротиворечие соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; покрытие дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения. Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее определенными разно- 86 видностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен. Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они для стимулирования продаж постоянным покупателям в целях подрыва с помощью ценовой политики слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д. Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключения между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Стратегия единых цен (установление единой цены для всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия гибких, эластичных цен. Предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например, цены 87 на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае, независимо от места продажи, в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия ценового лидера. Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.). В конце 70-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии следования за лидером и с целью добиться резкого роста продаж обратились к стратегии гибких цен. Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется так же эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной 88 фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей. Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены, относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании. Стратегия неокругленных (психологических) цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 руб., а 299 руб. Стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией “снятия сливок” и неокругленных цен и т.д. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 руб. и т.д. Стратегия инициативного изменения цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка произ- 89 водственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер, она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции. Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен – верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции. Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют “экономией на масштабе”). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене. Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и активизировать инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению. Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызыва- 90 ет недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести нормирование, распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую. Вопросы для контроля: 1. Для каких товаров разрабатывается стратегия высоких цен? 2. В каких направлениях осуществляются ценовые стратегии? 3. Почему стратегия высоких цен является преобладающей в современных рыночных условиях? 4. При каких условиях фирмы идут на инициативное снижение цен? 5. Почему в настоящее время трудно использовать стратегию низких цен? 6. При соблюдении каких условий стратегия дифференцированных цен может быть предпочтительной? 7. Для кого устанавливаются льготные цены? 8. Какие обстоятельства ведут к увеличению цен? 9. Чем обусловлена стратегия гибких, эластичных цен? 10. Должна ли фирма следовать одной выбранной стратегии? Задания: 1. Сделайте вывод о том, для чего разрабатываются ценовые стратегии. 2. Дайте короткие определения всем видам ценовых стратегий. 3. Приведите примеры неадекватной реакции потребителей на повышение и снижение цен. 4. Дайте ваши предложения о том, как можно незаметно повысить цены. 91 5. Какие ценовые стратегии осуществляются в отношении товаров с низкой эластичностью спроса: стратегия ценового лидера; стратегия низких цен; стратегия единых цен; стратегия дифференцированных цен; стратегия конкурентных цен. 6. Какие ценовые стратегии основываются на психологическом ценообразовании: стратегия высоких цен; стратегия ценового лидера; стратегия престижных цен; стратегия стандартных цен; стратегия нестабильных цен. 6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 6.1. Общие концепции планирования маркетинга Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга. Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. 92 Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется поразному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др). Более того, формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными. Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга. Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73% их регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. В то же время лишь 10% американских фирм осуществляют свою деятельность на основе единого, утвержденного администрацией плана маркетинга. Согласно другим данным тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми исследованными компаниями. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта. В большинстве компаний, вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом. 93 Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании. В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого исходя из изученных тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения. Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании. Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления. Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления. Вместе с тем стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других. Степень формализации систем планирования (обязательные для подразделения компании формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.д.) в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых "зрелых" рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и 94 сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы "запускаются", как только произойдет какое-то определенное событие. То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации. Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования). Так, компания "Джон Дир" (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы – каждый год на последующие пять лет. Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования. Крайний вариант гибкой системы планирования – это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, "вкусами" руководителей. Около двух третей обследованных компаний разрабатывают только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Большая часть оставшихся компаний делится на примерно равные две группы: разрабатывающие маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), и разрабатывающие и годовой, и долгосрочный планы (долгосрочный план часто имеет чер- 95 ты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж. В ряде компаний долгосрочные маркетинговые планы носят скорее сценарный характер. Так, одна нефтяная компания разрабатывает сценарий, описывающий состояние рынка на двадцать лет вперед и деятельность, направленную на удовлетворение его требований. Использование такого сценария дает возможность управленцам рассматривать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач. Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов характеризуют планирование, в том числе маркетинг, в условиях рыночных отношений. На отечественных предприятиях переход к работе в условиях рынка также должен сопровождаться отходом от единых унифицированных схем планирования. Это касается и выбора горизонта планирования маркетинговой деятельности. В зависимости от особенностей деятельности предприятия, жизненного цикла выпускаемой продукции временные периоды маркетинговых планов для разных предприятий могут быть различны. В связи с изменением условий внешней среды (изменилась конъюнктура рынка), возможностей предприятия (освоена новая продукция) планы маркетинга следует оперативно пересматривать. Например, в 1975 г. компания "Серрс Рабек" осуществила разработку программ маркетинга до 2000 г. Естественно, что удлинение планового периода снижает степень точности составляемых программ и планов. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено, прежде всего, тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок. Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такого плана управляющий по маркетингу осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании. Там, где финансовый год компании начинается с января, разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются эти планы до конца года. С традиционной, единой для всех пятилетней периодичностью должна собираться только отчетная информация, дающая возможность получить картину социально-экономического развития страны и отдельных элементов 96 народнохозяйственной системы за временные периоды, кратные пяти годам. Единый, обязательный для всех пятилетний горизонт планирования противоречит как общим концепциям планирования в условиях рыночных отношений, так и принципам маркетинговой деятельности. Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности. 1. Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга. 2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности. 3. Многовариантный ситуационный характер планирования. 4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. 5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке. 6.2. Последовательность разработки стратегического плана маркетинга При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование "сверху вниз", планирование "снизу вверх" и планирование по принципу "цели вниз–план вверх". В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, определяет цели ее деятельности; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом. Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому невозможно планировать маркетинговую деятельность компании изолированно от планирования других функций деловой активности. Следовательно, процесс планирования маркетинга должен быть частью плановой системы в целом. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом: 1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, 97 коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании). 2. Определение основных целей и задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п. 3. Определение стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития. Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимает так называемые стратегические цели-миссии, характеризующие некую сверхзадачу. Например, японская корпорация ""Комацу" в начале 60-х годов поставила перед собой задачу обогнать американскую корпорацию "Катерпиллер" по показателю "рыночная доля" на мировом рынке через 25 лет. Эту свою стратегическую цель корпорация "Комацу" (малоизвестная в тот период на мировом рынке) успешно выполнила. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе, например через пять лет. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев. Примеры целей развития компаний: увеличение объема товарооборота, ускорение окупаемости капитальных вложений. Обычно цели стараются выразить количественно, о чем говорят формулировки вышеприведенных целей. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей служат следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддерживать высокий престиж фирмы и т.п. Иногда в качестве главной и единственной цели деятельности компании рассматривается максимизация прибыли. Такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Компания стремится добиться скорее удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель. Однако максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется как первое приближение в поиске лучших решений. На последующей стадии анализа должны учитываться и другие ограничения. При выработке исходных целей необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций. Имеются в виду акционеры (рост прибылей и дивидендов), сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой), правительственные учреждения (политика цен, защита окружающей среды), местные органы управления (интересы жителей данного региона), организации, защищающие интересы потребителей, и т.д. 98 Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда (по рынкам) и внутренние возможности компании (проведение внутренней ревизии). При анализе окружающей среды выявляются новые возможности, которые могут возникнуть в деятельности на определенном рынке. При проведении внутренней ревизии анализируются сильные и слабые стороны деятельности компании за предшествующий период. Анализ должен дать ответы на вопросы, подобные следующему: "Способна ли компания реализовать поставленные цели на основе имеющихся ресурсов в условиях конкретной окружающей среды? " Собрав и проанализировав информацию, характеризующую различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг). Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе может разрабатываться единый стратегический план компании. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом. I. Анализ внешней среды маркетинга: 1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании. 2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли. 3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность). II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; 99 рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга. III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга: права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность". Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Примеры таких предположений: перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%; конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%; главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт. Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет нa Y%, то объем продаж для выбранной стратегии окажется равным X% . Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений. Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса – это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов – продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешивать- 100 ся с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга. Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей: существующие продукты для существующих рынков; новые продукты для существующих рынков; существующие продукты для новых рынков; новые продукты для новых рынков. Чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как "максимизировать", "минимизировать", "проникнуть", "увеличить", представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года. Поскольку такая цель сформулирована количественно, легко проверить уровень ее достижения. Однако существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинноследственным закономерностям. Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести–восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий. Однако другие компании в свои маркетинговые планы включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного количества жизненно необходимых целей. Стержнем целей маркетинговой деятельности, должна быть специфика продукции или потребность в ней. Ее по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели – категория непостоянная. Например, одна из фирм, выпускающая приборы, реализует вышеизложенное положение при планировании своей деятельности следующим образом. Она ориентируется не на производство точных приборов, а на решение количественно оцениваемых проблем, что определяет содержание конкретных маркетинговых целей. Другая фирма, которая выпускает насосы, продает не насосы, а конечный результат их использования. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижений маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие: разработка новых продуктов; расширение номенклатуры существующих продуктов; снятие с производства устаревших продуктов. Примеры стратегии в области ценообразования: 101 установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В области продвижения продукта могут быть названы стратегии характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п. ), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д. Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; мероприятия по снижению затрат на доставку продукта; продажа оптом или мелкими партиями. Необходимо интегрировать стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга. Например, если целью является обеспечение 10%-й доли рынка во Франции, то можно принять стратегию, включающую: в области продукта – переупаковку продуктов специально для рынка Франции, уделяя при этом внимание языку, весу, форме и т.п.: в области цены – цена должна быть на 10% ниже цены конкурентов, и компания должна быть готова в случае возникновения войны цен (до стабилизации положения на рынке) к снижению цены ниже уровня прибыльности; в области продвижения продукта – обучение торговых агентов; планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями; подготовку и реализацию рекламной кампании за два месяца до начала поставки продукта на рынок; в области доставки продукта потребителю – установление сроков налаживания контактов с агентами во Франции, создание баз хранения продукта во Франции и его транспортировку. После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что придется провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. 102 Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале – как стратегический план и позже – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации. Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы: продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новых продуктов; план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность посредников, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). Такой план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные группы потребителей. На стадии разработки детальных планов действий и программ необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга. Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ. Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения. Эти детальные планы и программы направлены на реализацию специфических подцелей, разработанных в рамках общих стратегий. 6.3. Стратегия роста фирмы Стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. 103 Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление таблица № 2. Табл.2. Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост Глубокое внедрение на рынок Регрессионная интеграция Концентрическая диверсификация Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствование товара Горизонтальная интеграция Конгломератная диверсификация Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста пользуются удобной методикой, получившей название “сетки развития товара и рынка”. Такая сетка указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста. 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого фирма может: а) стимулировать нынешних потребителей на увеличение количества потребляемых товаров; б) попытаться привлечь к себе потребителей конкурирующих фирм, предложив им более низкие цены или усиленно продвигая свой товар как лучший среди существующих на рынке; в) попытаться завербовать новых потенциальных потребителей, т. е. не пользующихся товаром в настоящее время. 2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого фирма может: 104 а) начать распространение своего товара на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных; б) сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, потребителей, придав ему соответствующие черты; в) попытаться наладить продажу товара новым сегментам рынка предприятий и учреждений. 3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого фирма может: а) создать новые, отличные от прежних товары, которые понравились бы потребителям; б) начать выпуск разных региональных модификаций своего товара; в) разработать новые формы товара с учетом специфики целевого сегмента. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. 1. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок фирма может купить фирмупоставщика или фирму-субподрядчика. 2. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Фирма может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. 3. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятийконкурентов. Фирма может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации. 1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, фирма может обзавестись собственным производством нового товара и воспользоваться для 105 их продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих существующих товаров. 2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. 3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, фирма может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий по обслуживанию. Вопросы для контроля: 1. На сколько лет разрабатывается стратегический маркетинговый план? 2. Каковы цели стратегического маркетингового плана? 3. Чем отличается стратегический план маркетинга от текущих маркетинговых планов и гибкой системы планирования маркетинга? 4. Кто разрабатывает стратегические планы маркетинга, кто и когда их утверждает? 5. Что такое сценарный характер стратегического маркетингового плана? 6. К какому виду планирования относится стратегический план маркетинга? 7. Существует ли единая форма стратегического маркетингового плана для разных компаний? 8. Что такое бюджет маркетинга при стратегическом планировании? 9. Что лежит в основе разработки стратегии маркетинга? 10. От чего зависит стратегия плана маркетинга? 11. Как влияет жизненный цикл товара на выбор средств маркетинговой коммуникации и стимулирования? Задания: 1. Проанализируйте следующие подходы при стратегическом планировании: “снизу - вверх”; “сверху - вниз”; “ цели вниз - планы вверх”. 2. Выделите основополагающие принципы при стратегическом планировании маркетинга. 3. Охарактеризуйте следующие виды анализа, осуществляемого при разработке стратегического маркетингового плана: анализ внешней среды; детальный анализ деятельности фирмы; 106 анализ системы маркетинговой деятельности; анализ системы маркетинга. 4. Определите место стратегического плана маркетинга в общей системе планирования предприятия, его взаимосвязь со стратегическим планом фирмы. 5. Составьте перечень вариантов маркетинговых целей. 6. Предложите варианты стратегии: в области ценообразования; в области продукта; в области доведения продукта до потребителя. 7. Составьте последовательную цепь из следующих разделов стратегического плана маркетинга: продуктовый план; исследования и разработка новых продуктов; план сбыта ; план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения; план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения; план организации маркетинга. 8. Дайте характеристику следующим стратегиям коммуникации: - стратегия “проталкивания товара”; - стратегия “привлечения потребителя. Укажите, в чем их различие. 9. Назовите составляющие комплекса маркетинговой коммуникации. Дайте определение этим составляющим. 7. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например, на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются специально созданной для этого функциональной (рабочей) группой. Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организацион- 107 ного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения. В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание. Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы'. Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности: а) программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга; б) программа по отдельным комплексам маркетинговой деятельности и, прежде всего, программа освоения определенных рынков(товаров); в) программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании. Структура программы может включать два блока: основной и обеспечивающий. Каждый из блоков состоит из нескольких разделов. Сначала определяются обобщенные цели маркетинговой деятельности, например: получение определенной величины прибыли (для российских предприятий – получение определенного количества валюты); завоевание определенной доли продаж на рынке; обеспечение определенного уровня окупаемости средств, вложенных в данную программу, и др. Здесь же целесообразно привести данные, подтверждающие эффективность и необходимость ее разработки и реализации. Разработке комплекса мероприятий маркетинговой деятельности предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности, которые должны быть согласованы с целями и стратегиями деятельности предприятия в целом. Раздел программы "Мероприятия" конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга. Очевидно, все альтернативные варианты мероприятий необходимо пропустить через фильтр ресурсных ограничений. В разделе "Ресурсы" приводятся данные по видам и объемам ресурсного обеспечения каждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того, указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ. Первые три раздела программы, по сути дела, определяют ее содержание. Плановый раздел программы представляет адресное отображение мероприятий программы применительно к оргструктуре предприятия и к структуре планов экономического и социального развития предприятия. В этом разделе указываются содержание работ, сроки их исполнения, исполнители, количественные характеристики мероприятий. Все это должно быть осуществлено в 108 соответствии с принятыми формами плановых документов, при этом специфические показатели отдельных мероприятий программы трансформируются в принятые плановые показатели. Таким путем осуществляются "вмонтирование" программы в план, обеспечение их единства и совместимости. Очевидно, что, пока мероприятия программы не включены в те или иные разделы плана, они не могут быть реализованы. Чтобы осуществить эффективную разработку и реализацию программы, создается обеспечивающий блок программы. В разделе "Организационноэкономический механизм управления разработкой и реализацией программы" прежде всего решаются вопросы создания системы управления разработкой и реализацией программы. Эти вопросы включают создание оргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализации и квалификации. Важным рычагом управления программой является ее финансирование. Необходимо выявить источники финансирования программных работ и получения валютных средств (если в этом есть потребность). Часто проблемы финансирования работ по программе выходят за рамки предприятия, особенно когда разговор идет о разработке и производстве сложных технических систем. Здесь возможно использование средств государственного бюджета, кредитов банков, хозрасчетного дохода предприятий. Перспективен принцип долевого финансирования программы за счет привлечения средств заинтересованных предприятий. Доля расходов того или иного предприятия в общем объеме затрат определяется объемом его участия в программных работах. Предложения о размерах долевого участия представляются одновременно с определением содержания программы и состава ее исполнителей. Юридической формой реализации принципа долевого финансирования могут служить договоры, в которых предусматриваются соответствующие права и обязанности по аккумулированию средств для долевого финансирования программы. В том случае, когда реализация заданий программы ограничивается рамками одного предприятия, принцип долевого финансирования может быть распространен на хозрасчетные подразделения предприятия, участвующие в разработке и реализации данной программы (работающие в условиях внутреннего хозрасчета, арендной или кооперативной организации труда и т.п. В процессе управления разработкой и реализацией программы целесообразно использовать дополнительные экономические стимулы и рычаги, такие, как поощрительные условия формирования у исполнителей программных заданий фондов заработной платы и экономического стимулирования за качественное и своевременное выполнение работ по программе; предоставление льгот при начислении платежей за фонды, используемые ресурсы, отчисления в фонды и резервы вышестоящей организации, получении валютных средств и т.п. При разработке программы определяются критерии, по которым перспективы для сектора бизнеса могут считаться благоприятными, или наоборот, 109 критериев, по которым положение компании в секторе можно считать прочным, или наоборот. Благоприятными считаются высокая прибыль и наличие возможностей экономического роста для отрасли в целом. Эти критерии затем используются для ранжирования сектора бизнеса по степени перспективности и конкурентоспособности компании. Основными критериями, с помощью которых можно оценить перспективы развития секторов бизнеса являются: скорость роста рынка; качество рынка; сырьевые ресурсы отрасли; факторы окружающей среды. Секторами бизнеса с высокими темпами роста рынка не всегда являются секторы с самыми большими темпами роста прибыли. Тем не менее рост рынка является необходимым условием для роста прибыли, даже если это не является достаточным условием. Качество рынка определяют более стабильные показатели прибыльности по сравнению с другими. Эту разницу можно частично объяснить различиями в качестве рынков, которые обслуживают различные секторы бизнеса. Например, в отраслях, производящих товары народного потребления, прибыль может сильно меняться в зависимости от рыночной конъюнктуры. Эта проблема часто является наиболее острой при большом количестве производителей. Некоторые секторы бизнеса могут иметь хронически низкий показатель прибыли из-за доминирования на рынке небольшой группы влиятельных покупателей, удерживающих цены на нижнем пределе. Другие секторы бизнеса остаются прибыльными даже в периоды экономического спада. Это можно объяснить, в частности, тем, что рынок снабжается через разветвленную сеть поставщиков, которым выгодно уменьшать объем продаж при снижении спроса, чтобы не снижались цены. Качество рынка трудно определить количественно. Чтобы оценить сектор бизнеса, необходимо рассмотреть ряд критериев, связанных с этим сектором. Назовем наиболее важные из них. 1. Имеет ли сектор достаточно высокий и стабильный показатель прибыльности? 2. Является ли положение продукта на рынке устойчивым при изменении цен на другие товары? 3. Можно ли сохранить прибыль, если объем производства превышает спрос? 4. Является ли технология производства простой или ее использование доступно только ее разработчикам? 5. Снабжается ли рынок относительно небольшим числом производителей? 6. Свободен ли рынок от захвата небольшой группой влиятельных покупателей? 7. Имеет ли продукт высокую добавленную полезность при использовании его покупателем? 110 8. При появлении нового продукта останется ли рынок достаточно малым, чтобы не привлекать слишком большого числа поставщиков? 9. Должен ли покупатель менять оборудование, если он меняет поставщика? 10. Может ли продукт быть заменен альтернативным синтетическим или натуральным продуктом? Обычно в отраслях промышленности наращивание производства ограничено из-за неопределенности поставок сырья. В данном случае, а также если можно найти альтернативное сырье, это можно считать плюсом для перспектив сектора бизнеса, и он получает за это оценку выше средней. Наоборот, если сырье является побочным продуктом другого процесса и потребление основного продукта растет быстрее, чем побочного продукта, может возникнуть давление либо из-за низких цен, либо из-за прямых инвестиций производителей побочного продукта для увеличения его потребления. Этот сектор бизнеса получит оценку ниже средней. На перспективы сектора бизнеса могут оказать влияние факторы окружающей среды, например, размеры ограничений в сфере производства, транспортировки или маркетинга продукта. В таких случаях воздействие этих ограничений уже выражено количественно и учтено в прогнозах роста рынка. Если нет, необходимо определить, существует ли сильное отрицательное или положительное воздействие факторов окружающей среды, которое необходимо принять во внимание. Можно установить три основных критерия, по которым положение компании в определенном секторе бизнеса оценивается как прочное, среднее или неустойчивое. Этими тремя критериями являются: позиция на рынке; производственные возможности; НИОКР продукта. Обычно удобно рассматривать положение данной компании в сравнении с положением всех основных конкурентов в рассматриваемом секторе бизнеса, как на данный день, так и возможную позицию компании в будущем, которая может явиться результатом внедрения альтернативных предложений по инвестированию и продуктовых стратегий. Прежде всего, основным рассматриваемым фактором является рыночная доля. Дополнительно рассматривается степень гарантированности этой доли на рынке. Компания, которая владеет 25% потребительского рынка Западной Европы, где действуют 10 конкурентов, может считаться лидером. Компания даже с 50 % потребительского рынка, но с двумя конкурентами, таким лидером не будет. Основной производитель - это такое положение, при котором ни один из двух-четырех конкурентов во многих сферах бизнеса не является лидером. Далее следуют компании, занимающие довольно сильные позиции на рынке, но их доля меньше доли лидера. 111 Компании, имеющие малую долю на рынке, - это такие, доля которых меньше, чем необходимо для обеспечения исследований и разработок, а также других услуг в течение длительного времени. Последние в этой классификации - компании, доля которых на рынке ничтожно мала. Производственные возможности фирмы - это критерий, который представляет собой сочетание мощности оборудования, размещения предприятий и доступа к сырьевым ресурсам. Для оценки производственных возможностей необходимо знать ответы на следующие вопросы: 1.Использует ли производитель современную рентабельную технологию производства? Является ли она собственной или основана на лицензиях? Имеет ли производитель возможность проводить собственные НИОКР? 2.Дают ли возможность действующие производственные мощности, а также вновь вводимые или строящиеся сохранять существующую в данное время долю рынка? Размещены ли предприятия на нескольких местах, что гарантирует потребителей от аварий или забастовок? Является ли система доставки продукции на основные рынки конкурентоспособной? 3. Имеет ли поставщик достаточный запас сырья, чтобы удержать свою рыночную долю на нынешнем уровне? Имеет ли он благоприятную ценовую позицию на сырье? При оценке сложных продуктов этот критерий должен соединять в себе ассортимент продукции, качество продукции, показатель успешности реализации разработок и уровень технического обслуживания, т.е. должен быть полный технический "пакет", по которому покупатель будет проводить оценку продукта. Необходимо также определить, являются ли НИОКР продукта лучше, хуже или соизмеримыми с его позицией на рынке. В случае с простой продукцией этот критерий не нужен и он в оценку не включается. Различным комбинациям перспектив сектора бизнеса, сильным и слабым сторонам компании соответствуют различные продуктовые стратегии. Компания, самый крупный производитель с самой низкой себестоимостью единицы продукции и наилучшим техническим положением, занимает позицию лидера в секторе бизнеса с наилучшими перспективами. Ее основной стратегией является обеспечение приоритета продукции с помощью всех необходимых ресурсов для удержания позиции на рынке. Так как она является быстрорастущим сектором, ей вскоре потребуется введение дополнительных мощностей. Хотя, по всей вероятности, она уже получает достаточно прибыли от продукта, поток текущих поступлений в настоящее время из этого источника может быть недостаточным для финансирования высокого темпа роста новых капиталовложений. В этом случае наличные деньги необходимо взять из другого сектора бизнеса. Позже, по мере замедления темпов роста, продукт должен обеспечивать финансирование своих собственных темпов роста и в конечном итоге стать чистым производителем наличных денег. Однако компании 112 могут угрожать производственные процессы второго поколения. Это предполагает необходимость усилить НИОКР. Конкурент такой компании находится в позиции “приложить больше стараний”. Это означает, что продукты, помещенные в этой зоне, могут быть продвинуты, по крайней мере, в равную позицию за счет правильного распределения ресурсов. Однако конкурент не будет иметь особых преимуществ в этом секторе, и до тех пор, пока он не усилит свое положение за счет, например, лицензирования одного из новых процессов, он рискует оставаться на втором месте. На короткое время такую позицию можно считать приемлемой, но она становится все более уязвимой с течением времени. Позиция “удвоить активность или уйти с рынка” означает, что необходимо отобрать продукцию, которая в будущем должна стать чрезвычайно перспективной. Компания обычно не должна стремиться вкладывать деньги в любой новый сектор, если перспективы для этого сектора не расцениваются как многообещающие. Только небольшое число из наиболее перспективных продуктов необходимо отобрать для дальнейшего развития, разработка остальных прекращается. Те секторы бизнеса, в которых рост рынка снизился до среднего уровня для данной отрасли, во многих случаях это секторы, бывшие в течение одного или двух предыдущих десятилетий секторами с высоким ростом рынка, которые в данный момент достигли зрелости. Перспективы сектора могут быть ранжированы в зависимости от качества рынка, имеющихся сырьевых ресурсов и факторов окружающей среды. Предпочтительной стратегией в данных ситуациях является максимизация получения наличных денег без дальнейшего вовлечения ресурсов. Секторы, в которых скорость роста ниже средней для отрасли в целом, характеризуются также низким качеством рынка и (или) слабостью в отношении сырьевых ресурсов и факторов окружающей среды. Если компания находится в позиции “поэтапный уход с рынка”, это означает, что необходимо попытаться поместить деньги в более прибыльные секторы бизнеса. Та же стратегия необходима для компании с очень слабой позицией в секторе бизнеса со средними перспективами. В случае, когда выпускаемые компанией продукты приносят убытки, необходимо как можно быстрее переместить капиталовложения в основные фонды, сырьевые ресурсы, квалифицированную рабочую силу в другую область с большей прибылью. Вопросы для контроля: 1. Кем разрабатываются программы маркетинга? 2. Что понимается под маркетинговой программой? 3. Какие существуют типы программ маркетинга? 4. Каковы источники финансирования маркетинговых программ? 5. Как оцениваются перспективы сектора бизнеса? 113 6. Как оценивается положение компании в секторе бизнеса? 7. Каковы основные продуктовые стратегии фирмы? 8. Можно ли количественно оценить качество рынка? 9. Как влияет НИОКР продукта на положение фирмы на рынке? Задания: 1. Сформулируйте обобщенные цели программы маркетинга. 2. Составьте схему, отражающую структуру маркетинговой программы. 3. Разработайте план мероприятий по следующим типам маркетинговых программ: программа освоения определенных рынков товаров; программа освоения определенных товаров; программа проведения рекламной кампании. 4. Охарактеризуйте следующие критерии оценки перспектив сектора бизнеса: скорость роста рынка; качество рынка; сырьевые ресурсы; факторы окружающей среды. 5. Определите, от чего зависит позиция фирмы на рынке. 6. Перечислите критерии оценки производственных возможностей фирмы. 7. Охарактеризуйте следующие продуктовые стратегии фирмы: “обеспечение приоритета для удержания позиций на рынке”; “приложить больше стараний”; “удвоить активность или уйти с рынка”; “поэтапный уход с рынка”. 114 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аллен Л. Как преуспеть в малом бизнесе. - М., 1992 2. Баркан Д.И., Валдайцев С.В., Долбежкин В.А., Федотова А.Э., Ходяченко В.Б. Практический маркетинг. - Л., 1991. 3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. - М., 1995. 4. Гайнутдинов Э.М., Ивуть Р.Б., Поддерегина П.И. Практикум по маркетингу. - Минск, 1998 5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М., 1990. 6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., 1995. 7. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: как завоевать рынок? - Л., 1991. 8. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М., 1993. 9. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? - Л., 1991. 10.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., 1991. 11.Карлоф Б. Деловая стратегия. - Спб., 1996. 12.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1995. 13.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - Спб., 1996. 14.Маркетинг / Под ред. Уткина Э.А. - М., 1998. 15.Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М., 1995. 16.Панкрухин А.П. Соловьев В.А. Лицом к рынку: проблемы и возможности практического маркетинга. - М., 1991. 17.Панкрухин А.П. Как стать стратегом // Профсоюзы и экономика, 1992, № 6. 18.Панкрухин А.П. Маркетинг - практикум. - М., 1998. 19.Панкрухин А.П. Маркетинг: стереотипы прошлого и реальности формирующегося рынка// Профсоюзы и экономика, 1992, № 5. 20.Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. - М., 1993. 21.Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М., 1991. 22.Ценообразование и рынок / Пер. с англ. Общ.ред.Е.И.Пунина. - М., 1992. 23.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М., 1996. 24.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М., 1990. 25.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М., 1996. 115 Рыбакова Ольга Иннокентьевна Казаченко Лариса Дмитриевна Стратегический маркетинг Учебное пособие Лицензия Редактор Т.Н.Шавельская Сдано в производство Форм.бум. Бум. тип. Печать офсетная Гарнитура литературная Уч.-изд. л.. Усл.печ. л. 5 Тираж Заказ № экз.
