1.1 Основные понятия концепции управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) это не программный продукт и не технология. Это даже не набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиентоориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия. На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны. С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки. Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость. Основные функциональные возможности CRM-систем: • формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом; • контроль прохождения длительных и сложных сделок; • анализ этапов сделок и проектов; • планирование и контроль коммуникаций с клиентами; • сбор и классификация максимальной информации о клиенте; • анализ продаж в любых разрезах; • ассортиментный и ценовой анализ; • классификация клиентов по произвольным признакам; • анализ конкурентной и рыночной среды; • анализ закупок и склада; • оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов; • интеграция с учетными системами, ERP системами (HR,FI,MM,SD); • специализированные отчеты для управленцев разных уровней и подразделений. Все функции CRM-систем можно разделить на 4 фронта работ: o Работа с клиентами Сбор и классификация максимальной информации о клиенте (ведение базы клиентов, истории контактов, создание коммерческих предложений, договоров), классификация клиентов по произвольным признакам. o Работа по продажам Фиксация заявок пользователей, таксировка заявки, контроль прохождения заявок на обслуживание или заявок на товар, планирование обслуживания по заявкам, фиксация и контроль продаж, анализ этапов сделок и проектов; прогнозирование, анализ продаж в любых разрезах; ассортиментный и ценовой анализ, запланированная и произвольная отчетность. • Продажи по телефону Характерно для систем с поддержкой функции Call-центра: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов. • Электронная торговля Управление сделками через Интернет, включая приложения B2B и B2C. • Организация мобильных продаж В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства. o Работа по маркетингу Анализ конкурентной и рыночной среды; сегментация клиентской базы, анализ закупок и склада; оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов. o Сервис Работа по поддержке клиента: фиксация заявок на послепродажное обслуживание, контроль послепродажного обслуживания, претензиционная работа, анализ отказов в обслуживании. CRM-системы можно классифицировать по нескольким признакам. По типам доступа к системе 1. Системы для офисной работы с клиентами и документооборота. 2. Системы для работы с клиентами на удалении и заказа клиентами услуг и товаров через Интернет. 3. Call- центры, позволяющие автоматизировать и хранить знания о телефонных переговорах с клиентами. По выполняемым функциям • Управление взаимодействиями с клиентами Такие системы также часто называют «Оперативные CRM-системы». Они содержат инструменты для более эффективного взаимодействия с клиентами, которые могут быть в свою очередь разделены на три основные категории: 1. Управление контактами: сбор информации о клиентах со всех подразделений компании в единую базу. Это предотвращает потерю отдельных данных и облегчает процесс анализа данных для лучшего понимания потребностей клиентов. 2. Управление каналами: обозначают всю схему взаимодействия с клиентами и позволяют контактировать через множественные каналы наиболее эффективным, результативным и последовательным образом. Эти системы имеют Единый центр контактов. 3. Управление контентом: с помощью информационного веб-портала компания поддерживает общение с пользователями, размещая новости на сайте, отвечая на вопросы в форумах и т.д. • Поддержка принятия решений В таких системах большие объемы данных преобразовываются из «сырой» информации в знания, необходимые для лучшего понимания ситуации и принятия управленческих решений. Для обработки данных используются различные методы анализа и OLAP-технологии. Эти инструменты помогают проникнуть в суть, выявить взаимосвязи, и принять более обоснованные решения или почерпнуть новые идеи. Далее результаты могут быть использованы для более эффективного взаимодействия с клиентами, персонального подхода в обслуживании. Amazon.com эффективно использует подобную систему для того, чтобы рекомендовать покупателям подходящие им товары. • Интеграция системы Интеграция системы дает возможность объединить CRM-систему с другими бизнес-приложениями. Для этого обычно используют межплатформенные технологии подобные интеграции на основе Web-сервисов. Интегрируя CRM с другими системами, компания получает возможность реализовать все возможности CRM-системы. • Управление информацией о клиентах Такие системы обеспечивают централизованное представление информации о клиентах. Это делает возможным обращение персонала, самих клиентов или посредников к одним и тем же данным могут через различные каналы. • Управление бизнес-процессами (Workflow) Эти системы улучшают пользовательский сервис за счет возможности автоматического распределения задач и расстановки им приоритетов. По отраслям Банки, страхование, фармацевтика, рекрутинг, торговля, промышленность, телекоммуникации, транспортная отрасль, как Novosoft CRM, и другие. 1.2 Развитие CRM-систем в России