Глава 1. Теоретические основы CRM ... Management)

Глава 1. Теоретические основы CRM (Customer Relationship
Management)
1.1. Основные понятия концепции управления взаимоотношениями с
клиентами
CRM
(Customer
Relationship
–
Management
Управление
взаимоотношениями с клиентами) это не программный продукт и не технология.
Это даже не набор продуктов. CRM - это направленная на построение
устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является
"клиенто-ориентированный" подход.
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и
информационных
технологий,
с
помощью
которых
компания
собирает
информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла
(привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти
знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных
отношений с ними.
Результатом
применения
стратегии
является
повышение
конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно
построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому
клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
CRM-концепция существует достаточно давно, она составляет фундамент
деловых отношений. В последние годы новым в стратегии стали технологии,
которые
дают
возможность
эффективного
управления
отношениями
с
покупателями, потоками информации о клиентах и самой компанией в целом.
Таким образом в центре концепции CRM на предприятии оказалась CRMсистема, которая представляет собой набор приложений, связанных единой
бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду
компании на основе единой базы данных
CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе
стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес
процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и
удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании,
независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.
На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой
бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду
компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение
позволяет
провести
автоматизацию
соответствующих
бизнес-процессов
в
маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может
обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее
эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу
взаимодействия.
На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию
действий
различных
отделов,
обеспечивая
их
общей
платформой
для
взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить
ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо
друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия
несогласованны.
С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM
проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации
переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается
скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются
издержки.
Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории
взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать
бизнес и повышать его устойчивость.
Функциональность CRM охватывает все точки соприкосновения клиента и
компании: маркетинг, продажи и сервис.
Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны,
данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на
обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. д.), его профиль (возраст,
доход, наличие детей, профессия, место проживания и т. д.), история покупок (что
купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности и т. д.), а с другой
стороны - данные об организации (структура продаж, параметры текущего
состояния бизнеса и т. д.).
На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и
показателей, а также новые знания и выводы - т.е. все то, что может быть
использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных
работников в частности.
На рисунке показана упрощенная структура основных процессов в рамках
CRM
Рисунок 1.1. Цикл информационных процессов в CRM
Во-первых, CRM должна предусматривать средства ввода информации в
единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например,
через web-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны
централизованно обновляться при каждом новом контакте. Во-вторых, должны
присутствовать средства обработки данных (ранжирование, кластеризация,
агрегирование, визуализация и т. д.). Наконец, в-третьих должны быть средства
доступа ко всей информации - как входной, так и выходной - всеми
подразделениями компании. Торговому агенту могут понадобиться, например,
история покупок клиента и прогноз его предпочтений - что можно предложить
ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, скажем, нужен
анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму предоставления
информации для разных целей и разных подразделений.
Основные функциональные возможности CRM-систем:
• формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;
• контроль прохождения длительных и сложных сделок;
• анализ этапов сделок и проектов;
• планирование и контроль коммуникаций с клиентами;
• сбор и классификация максимальной информации о клиенте;
• анализ продаж в любых разрезах;
• ассортиментный и ценовой анализ;
• классификация клиентов по произвольным признакам;
• анализ конкурентной и рыночной среды;
• анализ закупок и склада;
• оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;
• интеграция с учетными системами, ERP системами (HR,FI,MM,SD);
• специализированные отчеты для управленцев разных уровней и
подразделений.
Все функции CRM-систем можно разделить на 4 фронта работ:
1.
Работа с клиентами
Сбор и классификация максимальной информации о клиенте (ведение базы
клиентов, истории контактов, создание коммерческих предложений, договоров),
классификация клиентов по произвольным признакам.
2.
Работа по продажам
Фиксация заявок пользователей, таксировка заявки, контроль прохождения
заявок на обслуживание или заявок на товар, планирование обслуживания по
заявкам, фиксация и контроль продаж, анализ этапов сделок и проектов;
прогнозирование, анализ продаж в любых разрезах; ассортиментный и ценовой
анализ, запланированная и произвольная отчетность. Организовать продажи по
телефону (Call-центры), электронная торговля (Интернет, приложения B2B и
B2C), мобильные продажи (мобильные устройства).
3.
Работа по маркетингу
Анализ конкурентной и рыночной среды; сегментация клиентской базы,
анализ закупок и склада; оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих
факторов.
4.
Сервис
Работа по поддержке клиента: фиксация заявок на послепродажное
обслуживание, контроль послепродажного обслуживания, претензиционная
работа, анализ отказов в обслуживании.
CRM-системы можно классифицировать по нескольким признакам.

По типам доступа к системе
1.
Системы для офисной работы с клиентами и документооборота.
2.
Системы для работы с клиентами на удалении и заказа
клиентами услуг и товаров через Интернет.
3.
Call- центры, позволяющие автоматизировать и хранить знания
о телефонных переговорах с клиентами.

По выполняемым функциям
1. Управление взаимодействиями с клиентами
Такие системы также часто называют «Оперативные CRM-системы». Они
содержат инструменты для более эффективного взаимодействия с клиентами,
которые могут быть в свою очередь разделены на три основные категории:
2. Управление контактами
Сбор информации о клиентах со всех подразделений компании в единую
базу. Это предотвращает потерю отдельных данных и облегчает процесс анализа
данных для лучшего понимания потребностей клиентов.
3. Управление каналами
Обозначают всю схему взаимодействия с клиентами и позволяют
контактировать
через
множественные
каналы
наиболее
эффективным,
результативным и последовательным образом. Эти системы имеют Единый центр
контактов.
4. Управление контрагентом: с помощью информационного веб-портала
компания поддерживает общение с пользователями, размещая новости
на сайте, отвечая на вопросы в форумах и т.д.
5. Поддержка принятия решений
В таких системах большие объемы данных преобразовываются из «сырой»
информации в знания, необходимые для лучшего понимания ситуации и принятия
управленческих решений. Для обработки данных используются различные
методы анализа и OLAP-технологии. Эти инструменты помогают проникнуть в
суть, выявить взаимосвязи, и принять более обоснованные решения или
почерпнуть новые идеи. Далее результаты могут быть использованы для более
эффективного
взаимодействия
с
клиентами,
персонального
подхода
в
обслуживании. Amazon.com эффективно использует подобную систему для того,
чтобы рекомендовать покупателям подходящие им товары.
6. Интеграция системы
Интеграция системы дает возможность объединить CRM-систему с
другими
бизнес-приложениями.
Для
этого
обычно
используют
межплатформенные технологии подобные интеграции на основе Web-сервисов.
Интегрируя CRM с другими системами, компания получает возможность
реализовать все возможности CRM-системы.
7. Управление информацией о клиентах
Такие
системы
обеспечивают
централизованное
представление
информации о клиентах. Это делает возможным обращение персонала, самих
клиентов или посредников к одним и тем же данным могут через различные
каналы.
8. Управление бизнес-процессами (Workflow)
Эти системы улучшают пользовательский сервис за счет возможности
автоматического распределения задач и расстановки им приоритетов.

По отраслям
Банки, страхование, фармацевтика, рекрутинг, торговля, промышленность,
телекоммуникации, транспортная отрасль, как Novosoft CRM, и другие.
Уровни CRM
CRM имеет три уровня, характеристики и инструменты реализации
которых приведены в таблице. Каждый из поставщиков CRM-систем в той или
иной степени специализируется на определенном уровне, так что перед выбором
системы нужно решить, какой из уровней наиболее важен именно для вас.
Таблица 1. Три уровня CRM
Задачи
Доступ к информации в
ходе
контакта
с
клиентом, в процессе
подготовки превичного
контракта,
продажи,
обслуживания
и
сопровождения
Обработка и анализ
данных,
характеризующих
клиента и его фирму, а
также
результаты
контакта
с
целью
выработки
рекомендаций
руководству компании
Облегчение
влияния
(хоть и косвенного)
клиента на процессы
Уровни
Функции
Оперативный
Поддержка
всех
уровней взаимодействия
через все возможные
каналы связи: телефон,
факс, электронная и
обычная почта, чат,
SMS.
Синхронизация
взаимодействия
с
клиентом
по
всем
каналам
Аналитический
Извлечение
всей
информации о клиенте,
истории контактов и
сделок с ним, его
предпочтениях,
рентабельности. Анализ
и
прогнозирование
спроса
каждого
отдельного
клиента.
Индивидуализация
предложений каждому
конкретному
повторному клиенту на
основе
его
предпочтений
Коллаборативный
Обеспечение
беспрепятственной
связи
с
клиентами
Инструменты реализации
Средства
автоматизации
отделов продаж и служб
технической поддержки,
центры
обработки
телефонных
звонков,
системы
управления
маркетинговыми
кампаниями, электронные
магазины,
системы
электронной коммерции
Системы
определения
ценности
клиентов,
построения
моделей
поведения,
сегментации
клиентской
базы,
мониторинга и анализа
поведения
клиентов,
анализа
рентабельности
работы
с
отдельными
клиентами и категориями
клиентов, построение их
профилей, анализа продаж,
обслуживания, рисков
Веб-сайты,
электронная
почта,
системы
коллективного
разработки новых или удобным
для
них взаимодействия,
модификации
способом. Интеграция с порталы, call-центры
существующих
системами SCM, ERP.
продуктов, сервисного
обслуживания
и
производства
или
оказания услуг
веб-
Иногда эти уровни называют видами (классами), то есть если система
обеспечивает функционал только одного уровня, ее относят именно к этому виду.
Каждый
класс
CRM-систем
(аналитический,
оперативный,
коллаборативный) существенно отличается по требованиям к программному
обеспечению, работает с разными СУБД, ОС, ERP-системами, не всегда есть
возможность интеграции.
Оперативный
Этот класс систем обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе
контакта с клиентом, функциональность оперативного
CRM охватывает
маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента,
самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания.
Иными словами, охватывает все те точки контакта, где осуществляется
взаимодействие предприятия с клиентом.
Это направление выросло из различных систем сбора информации о
клиентах, поэтому оно является наиболее распространенным и востребованным.
Основной
компонент
такой
системы
-
приложение,
которое
позволяет
сотрудникам вносить накопленную информацию об отдельном клиенте в базу
данных и эффективно использовать ее.
Аналитический
Необходимость в этом уровне возникает, когда у компании появляется
большая база данных по клиентам и сопутствующей информации. Этот тип CRMсистем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность
как клиента, так и фирмы, за получение новых знаний, выводов, рекомендаций и
т. п.
Возможность получить, сохранить и обработать полную историю
взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ. Компания может,
в частности, предсказать, чего клиент захочет пожелать в будущем, провести
сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного
канала сбыта или успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою
сбытовую и сервисную сеть и т. д.
Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь
современный арсенал методик и методов математического анализа данных.
Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо:
 построение моделей предпочтений клиентов, что позволяет
снизить процента их оттока;
 анализ предпочтении клиентов к тем или иным каналам
взаимодействия и продаж;
 анализ
жизненного
цикла
клиента,
его
покупательского
поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления
лояльности);
 анализ жизненной ценности (lifetime value) клиентов на всех
этапах взаимодействия.
Самое важное, что полученные знания становятся доступны каждому
работнику компании и могут быть немедленно использованы.
Заметим, что классификация аналитических продуктов достаточно
условна. В их названии может и не быть аббревиатуры , но по сути это мощный
инструментарий
для
полномасштабного
анализа
клиентской
базы
и
моделирования.
Коллаборативный
Этот класс систем дает возможность клиенту непосредственно участвовать
в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его
производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто
вносят коррективы на этапе строительства самолетов.
Необходимо понимать ключевые преимущества, которые дает компании
внедрение системы CRM. Эти преимущества в общих чертах можно разделить на
следующие категории: сокращение издержек, увеличение объема продаж и
стратегическое влияние.
За CRM подходом большое будущее. Когда-то реклама считалась
двигателем торговли, а заводы старались производить сотни тысяч одинаковых
предметов потребления. Сегодня недостаточно произвести товар, его надо
кастомизировать, приспособить для нужд конкретного индивидуума. Маркетинг
начинается с идеи производства товара или замысла оказания услуги,
производство настраивается на выпуск все более адаптируемых под заказчика
изделий, реклама обеспечивает осведомленность о наличии товара, а CRM
позволяет замкнуть весь цикл путем "правильной" работы с клиентом. Компания,
освоившая технологию CRM, сможет на голову опередить своих конкурентов.