Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»
реклама
Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» Экономический факультет Кафедра маркетинга и торгового дела ХОДЫРЕВА Татьяна Викторовна Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в вузе на базе виртуального образовательного пространства Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по спец. 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» Научный руководитель: д.э.н., доцент Овчаренко Н.А. Краснодар 2015 1 Содержание Введение…………………………………………………………………….3 1. Теоретические аспекты организации эффективного маркетингового взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг на основе концепции виртуального образовательного пространства………………………17 1.1.Маркетинговые коммуникации в стратегии и комплексе маркетинга современных вузов: содержание и проблематика……………………………..17 1.2. Виртуальное образовательное пространство как инновационный элемент внутренней маркетинговой среды вуза………………………………39 1.3. Организация маркетингово-коммуникационного взаимодействия и применение современных digital-технологий в системе «абитури- ент/студент/выпускник – вуз»…………………………………………………..49 2. Методическое обеспечение внедрения и использования виртуального маркетингового пространства в коммуникативной стратегии современного вуза………………………………………………………………………………..67 2.1. Методы и технологии digital маркетинга…………………………...67 2.2. Маркетинговые коммуникации в вузе: проектирование, реализация и контроль эффективности……………………………………………………...78 2.3. Методы создания и развития виртуального образовательного пространства………………………………………………………………………….87 3. Специфика маркетингово-коммуникационного взаимодействия современных вузов с потребителями и пути повышения его эффективности на базе коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства………………………………………………………………………….96 3.1. Динамика, факторы и тенденции развития сферы высшего образования России……………………………………………………………………96 2 3.2. Маркетинговое исследование особенностей коммуникационного взаимодействия вузов и абитуриентов в процессе принятия потребительского решения…………………………………………………………………………105 3.3. Маркетинговый анализ контента, дизайна и информационнокоммуникационной эффективности сайтов государственных вузов Краснодара………………………………………………………………………………...122 3.4. Проект сайта для абитуриентов в структуре виртуального образовательного пространства современного вуза: содержание и особенности…135 Заключение……………………………………………………………....145 Список использованной литературы…………………………………...151 3 Введение Актуальность темы исследования. Современный уровень развития российской высшей школы характеризуется активной реализацией качественных образований, направленных на рост качества образования, его индивидуализацию, ориентацию на реальную компетентность и конкурентоспособность студентов и выпускников на рынках трудовых ресурсов. При этом такая важная составляющая комплекса маркетинга образовательных организаций как комплекс маркетинговых коммуникаций, остается ориентированной на использование традиционных коммуникационных инструментов и технологий, обладающих значительными резервами роста коммуникационной и маркетинговой эффективности в условиях широкого распространения цифровых коммуникационных подходов и доступности значительного спектра инновационных маркетинговых коммуникаций. Существенным недостатком маркетинговой деятельности современных вузов, является, на наш взгляд, серьезная недооценка коммуникационных и маркетинговых возможностей виртуального маркетингового пространства как инновационного элемента внутренней маркетинговой среды, позволяющего обеспечить реальную интеграцию маркетинговых и коммуникационных усилий, усилить непрерывность и маркетинговый акцент взаимодействия между абитуриентами и образовательными организациями, расширить и углубить его в ходе получения высшего образования, профессиональной переподготовки и получения дополнительных образовательных услуг и продуктов. Необходимость системного поиска и реализации маркетинговых резервов роста результативности и эффективности деятельности современных образовательных организаций, как государственных, так и частных, в условиях роста интенсивности конкуренции, повышения государственных и аккредитационных требований к содержанию и направленности образовательного процесса, реальные потребности вузов в организации эффективных марке4 тинговых коммуникаций с потенциальными, реальными и лояльными потребителями образовательных услуг и продуктов на основе малобюджетных digital-технологий, доступных на современных коммуникационных платформах, обеспечили актуальность темы, выбранной для осуществления диссертационного исследования. Степень разработанности проблемы. Особенности маркетингового коммуникационного взаимодействия современных образовательных организаций и абитуриентов получили свое развитие в многочисленных трудах отечественных и зарубежных исследователей. Стратегические аспекты организации комплексного коммуникационного воздействия вузов на целевые аудитории стали объектом рассмотрения в трудах Г.Д. Бухаровой, М.А. Гончарова, А.В. Лукиной, Е. И. Мазилкиной, А.П. Панкрухина, Л.Д. Стариковой, Г.Л. Тульчинского, Д.А. Шевченко. Отдельные аспекты применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые могут быть адаптированы и использованы в деятельности образовательных организаций затронуты в исследованиях Р.Лаутерборна, Д.Аакера, Т.Левитта, Л.Берри, Д.Маккарти, К.Келлера, Ж.-Ж.Ламбена, С.Танненбаума, Дж.Траута, Д.Шульца. Классификация маркетинговых коммуникаций и выделение инструментария digital-маркетинговых коммуникационных технологий реализованы в трудах А.Г. Азоева, А.Е. Архипова, Л.В. Балабановой, О.В. Крутушкиной, А.В. Ульяновского. Операционным и тактическим особенностям интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательных организаций высшего образования и потребителей посвящены труды Н.С. Бачуриной, И.Е. Бельских, Е.А. Бутенко, И.С. Вихляевой, В.П. Федько и других. Теоретические и практические аспекты разработки и внедрения технологий виртуального коммуникационного пространства в маркетинговую и образовательную деятельность современных вузов рассмотрены в исследова5 ниях С.В. Абламейко, М.Е. Вайндорф-Сысоевой, В.М. Галынского, И.А. Нагаевой, Ю.В. Поздняка, В.В. Самохвал, А.В. Скопинцева, С.И. Шуклина. Вместе с тем, недостаточно исследованными остаются маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза, нуждается в уточнении маркетинговая ориентация структуры ВОП вуза, обладает значительными содержательными резервами характеристика архитектуры маркетинговых коммуникаций «потребитель - вуз» на базе виртуального образовательного пространства, требуют непрерывного развития и совершенствования методические подходы к проектированию и обновлению структуры сайтов абитуриентов и студентов вуза, требует своей детализации процесс и элементы маркетингового контроля с использованием информационно-коммуникационных возможностей ВОП вуза, востребован инструментарий проектирования, реализации и маркетингового контроля результативности программ лояльности студентов вуза. Указанные обстоятельства определили последовательный выбор и реализацию цели, задач и структуры диссертационного исследования. Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы явился поиск и оценка маркетингового и коммерческого потенциала внутренних коммуникационных резервов в части повышения эффективности маркетингового взаимодействия вузов и клиентов, предъявляющих спрос на образовательные услуги и продукты высшего образования, на протяжении всего цикла потребительского поведения при выборе направления подготовки, вуза, непосредственного получения образовательных услуг и продуктов, а также последующего профессионального переобучения и повышения квалификации действующих работников за счет использования маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства образовательных организаций. Постановка цели обусловила содержание массива исследовательских задач, поставленных и последовательно решаемых в рамках диссертационного замысла: 6 − исследование современных инструментов и методов организации эффективного маркетингового взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг на основе концепции виртуального образовательного пространства, характеристика содержания и проблематики маркетинговых коммуникаций в стратегии и комплексе маркетинга современных вузов; − рассмотрение особенностей виртуального образовательного пространства как инновационного элемента внутренней маркетинговой среды вуза; − обоснование авторского подхода в части организации маркетинговокоммуникационного взаимодействия на основе применения современных digital-технологий в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз»; − характеристика текущего уровня развития методического обеспечения внедрения и использования виртуального маркетингового пространства в коммуникативной стратегии современного вуза; − исследование динамики, факторов и тенденций развития сферы высшего образования России; − реализация авторского маркетингового исследования особенностей коммуникационного взаимодействия вузов и абитуриентов в процессе принятия потребительского решения; − оценка маркетинговых и коммуникационных возможностей контента, дизайна и информационно-коммуникационной эффективности сайтов крупнейших государственных вузов Краснодара; − разработка и экономическое обоснование целесообразности реализации проекта сайта для абитуриентов в структуре виртуального образовательного пространства современного вуза. Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании». 7 Объект исследования – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций современных образовательных организаций. Предмет исследования – коммуникационные резервы виртуального образовательного пространства, рассматриваемого в качестве структурного элемента внутренней маркетинговой среды образовательной организации. Теоретико-методологическая основа исследования. В качестве теоретического базиса работы были использованы концептуальные подходы стратегического и операционного маркетинга, маркетинга в отраслях и сферах деятельности, маркетинговых коммуникаций, digital-маркетинга. Базовой исследовательской методологией стали инновационный и системный подходы, направленные на комплексную характеристику выбранной научной проблематики и реализацию поиска возможностей модернизации теории и методики ее исследования. При формировании исследовательской методологии были использованы методы общенаучного и специального исследовательских направлений, в число общих методов исследования вошли методы ретроспективного анализа, стратегический и функциональный анализ, специальную исследовательскую методологию сформировали методы маркетинговой статистики и полевой исследовательский инструментарий. При верификации, обобщении и интерпретации результатов исследования использовался базовый эмпирический инструментарий (статистическое наблюдение, группировка, индексный анализ), а также исследовательские методы и приемы маркетинговых исследований, проектирования и прогнозирования. Информационно-эмпирическая база работы представлена статистическими данными Министерства науки и образования Российской Федерации, Федеральной службы государственной статистики (Росстат) и ее регионального управления в Краснодарском крае (Краснодарстат), сведениями, представленными на официальных сайтах образовательных организаций высшего образования, данными публичной, бухгалтерской и управленческой 8 отчетности вузов Краснодарского края, аналитическими оценками, полученными с помощью digital-аналитики в среде Интернет. При написании диссертационного исследования использовались содержание и отдельные статьи образовательного законодательства Российской Федерации, Государственной программы «Развитие образования (2013 – 2020 годы)», Публичной декларации целей и задач Министерства образования и науки России, целевые ориентиры Министерства образования и науки РФ до 2018 г., результаты авторского полевого исследования модели потребительских предпочтений при выборе направления подготовки и вуза, обеспечивающего получение высшего образования в Краснодарском крае, экспертные и аналитические оценки, представленные в общей и специальной периодической научной печати и электронных научных изданиях. Научная гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о наличии и возможности маркетинговых резервов роста эффективности интегрированных коммуникационных усилий образовательных организаций за счет современных инструментов и технологий digitalмаркетинга, доступных на базе использования виртуального образовательного пространства вуза как элемента его внутренней маркетинговой среды.. Положения, выносимые на защиту: 1. Виртуальное образовательное пространство обладает дополнительными коммуникационными маркетинговыми возможностями в отношении всех целевых группы потребителей образовательных услуг и продуктов высшего образования: потенциальные клиенты, осведомленные клиенты, клиенты, непосредственно осуществляющие выбор образовательной программы и вуза – поставщика, абитуриенты (выбор программы и вуза состоялся), студенты и слушатели высшего образования (бакалавр, специалист, магистр), выпускники, лояльные потребители образовательных и научных услуг и продуктов вуза (слушатель программ ДПО, студент 2 высшего образования, аспирант, докторант). На основе понимания структуры и особенностей нуждыи потребностей представителей целевых групп потребителей виртуальное об9 разовательное пространство вуза становится элементом, интегрирующим маркетинговые информационно-коммуникационные возможности и усилия вуза в единой коммуникационной стратегии, ориентированной на преимущественное использование малобюджетных digital-коммуникационных инструментов и технологий. 2. Маркетинговая ориентация структуры виртуального образовательного пространства вуза требует выделения самостоятельных информационнокоммуникационных электронных ресурсов со следующими функциональными возможностями: − сервер абитуриентов (сервисы информации и консультирования в личном кабинете, тестирования (уровня знания, трудоспособности, профессиональной модели личности), удаленной подачи документов, другие сервисы); − сервер студентов и слушателей (автоматизированная система контроля посещаемости учебных занятий, АС контроля учебной и служебной дисциплины, сервис сопровождения образовательного процесса, рейтинг студента, архив результатов учебной деятельности, информация и консультирование в личном кабинете, мобильное приложение «Безопасность», другие сервисы); − сервер выпускников (сервисы информации и консультирования в личном кабинете, составления и актуализации профессионального резюме / портфолио, выбор программы ДПО / 2 высшего / программ подготовки научно-педагогических кадров, сервис трудоустройства, сервис «Архив деятельности выпускника», сервис программы лояльности, другие сервисы). 3. Архитектура маркетинговых коммуникаций «клиент – вуз» на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивает дискретное маркетинго-коммуникационное взаимодействие образовательной организации и клиента вне виртуального образовательного пространства вуза (с использованием традиционных инструментов и медиаканалов), а также непрерывное взаимодействие в структуре ВОП с использованием малобюд10 жетных и поддающихся количественному маркетинговому измерению и контролю инструментов и методов digital-маркетинга. Авторский подход обеспечивает реальную интеграцию коммуникационных усилий и рост эффективности коммуникационного взаимодействия, а также маркетинговых информационных возможностей вуза при взаимодействии с потенциальными, реальными и «потерянными» потребителями. 4. Маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства по отношению к студентам/слушателям вуза могут быть реализованы в структуре сайтов абитуриентов/студентов в следующей форме: − регистрация в личном кабинете; − ссылка на официальный сайт и информационные ресурсы вуза; − сервис «Информация и консультации приемной комиссии»; − личный кабинет: вкладки личной информации (анкета, контакты, успеваемость, посещаемость); важные сообщения, напоминания, контрольные задания, НИОКР/проекты/стажировки, тестирование, другие вкладки; − сервис подачи документов на зачисление / перевод / отчисление; − сервис интерактивной оплаты образовательных услуг и продуктов вуза; − сервис маркетингового контроля, служебная часть сайта (счетчики, статистика и аналитика). 5. Процесс маркетингового контроля деятельности образовательной организации на основе использования виртуального образовательного пространства позволяет автоматизировать полевые исследовательские мероприятия, облегчить контрольное взаимодействие топ-менеджмента вуза и студентов, увеличить охват контрольных маркетинговых мероприятий, обеспечить не только принятие управленческих решений по результатам мероприятий маркетингового контроля, ни информирование участников виртуального образовательного пространства (абитуриентов, студентов, выпускников, профессорско-преподавательского состава, сотрудников вуза) о результатах контрольных мероприятий и реализованных управленческих воздействий 11 6. Виртуальное образовательное пространство вуза и его маркетинговые возможности позволяют обеспечить выработку и реализацию программы лояльности, которая может быть направлена на абитуриентов, действующий контингент и выпускников и обеспечивать рост ключевых показателей результативности деятельности образовательной организации (количество абитуриентов, подавших документы в вуз, средний балл абитуриентов, подавших заявления в вуз, показатели участия студентов в основном образовательном процессе (посещаемость, успеваемость) и жизни вуза, объемы продаж образовательных услуг и продуктов ДПО и научных продуктов выпускникам вуза) за счет ценовых и неценовых предложений, обеспечивающих конкурентное позиционирование вуза и удержание лояльных клиентов на основе роста предоставляемой им потребительской ценности в отношении условий и цен реализации образовательных услуг и продуктов. Научная новизна в целом состоит в качественном развитии коммуникационного инструментария, сопровождающего процесс выработки и реализации маркетинговой стратегии современных образовательных организаций, за счет характеристики содержания и маркетингово-коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства как инновационного элемента внутренней маркетинговой среды вуза и включает в себя следующие конкретные элементы, характеризующие авторское приращение научного знания: − охарактеризованы маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза, состоящие в возможности усиления маркетингового воздействия на целевые группы потребителей образовательных услуг и продуктов высшего образования на основе удовлетворения их нужд и потребностей на основе инновационных инструментов и технологий digital- маркетинга, характеризующихся малобюджетностью, значительным охватом целевых аудиторий, низкой удельной стоимостью информационно-коммуникационных контактов, что расширяет подходы Алиевой Н.З., Ивушкиной Е.Б., Лантратова О.И., Ходусова А.Н., 12 Шуклина С.И. к пониманию функциональных возможностей виртуального образовательного пространства в структуре элементов внутренней среды образовательной организации; − предложено авторское видение структуры виртуального образовательного пространства вуза, в развитие подходов Вайндорф-Сысоевой М.Е., Григорьевой И.В., Макарова В.; Позняка Ю.В., ориентированное на последовательное комплексное удовлетворение информационных и коммуникационных нужд представителей целевых аудиторий за счет выделения и обеспечения необходимого уровня функциональности таких структурных элементов как сервер абитуриента, студента/слушателя, выпускника; − дифференцированы коммуникационные возможности образовательной организации в отношении целевых групп потребителей образовательных услуг и продуктов на основе традиционных маркетингово- коммуникационных инструментов и технологий (вне виртуального образовательного пространства) и инновационных инструментов и технологий digitalкоммуникаций (внутри ВОП), что в развитие подходов Кечиева Л.Н., Путилова Г.П., Тумковского С.Р., Швецова В.И. позволяет обеспечить интегрированное перманентное информационно-коммуникационное взаимодействие вуза с представителями всех целевых групп, повысив тем самым адресность и целевой характер стратегического и операционного маркетингового воздействия, его результативность и эффективность; − предложен авторский вариант структуры сайта абитуриентов и студентов вуза, обеспечивающий практическое использование коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства вуза за счет реализации концепции личного кабинета и системы интерактивных сервисов открытой архитектуры, что позволяет расширить методические подходы А.П. Панкрухина А.В. Ульяновского, Д.Е. Шевченко к проектированию интерактивных маркетингово-коммуникационных систем во внетренней маркетинговой среде вузов; 13 − охарактеризовано содержание процесса и элементов маркетингового контроля в вузе с использованием информационно-коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства, в развитие подходов О.С. Баталовой, Н.М. Глебовой, Т.С. Степченко позволяющих снизить технические барьеры коммуникаций в ходе реализации контрольных мероприятий и процедур, обеспечить автоматизацию процесса сбора полевых данных и их обработки, а также реализовать информирование и обратную связь участников исследования с принятыми на основе их групповых оценок управленческих мер и воздействий; − адаптирован методический подход проектирования и реализации программ лояльности применительно к деятельности образовательных организаций высшего образования, обеспечивающий (в развитие подходов О.Ю. Лейнвебер, А.Б. Макарец, Е.А. Неретиной) использование маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства в формировании и внедрении программ лояльности абитуриентов / студентов / выпускников, сочетающих меры ценового и неценового стимулирования спроса при одновременной ориентации на выполнение показателей государственной аккредитации и рост показателей результативности и эффективности вузов. Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических представлений о роли и коммуникационных возможностях виртуального образовательного пространства как органичного элемента внутренней маркетинговой среды современной образовательной организации, обладающего значительными маркетинговыми резервами, доступными к использованию в процессе организации и развития коммуникационного взаимодействия вузов с целевыми группами потребителей образовательных услуг и продуктов. Теоретические новации автора направлены на развитие системы научных взглядов в части повышения эффективности комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций применительно к специфике деятельности образовательных организаций, позволяют расширить содержание коммуникационных кампа14 ний и мероприятий в составе маркетинговой стратегии вузов на конкурентном рынке. Практическая значимость исследования состоит в оценке маркетингового потенциала коммуникационных ресурсов виртуального образовательного пространства, которые могут быть использованы в стратегической и операционной маркетинговой деятельности образовательных организаций на региональных и национальном образовательных рынках. Результирующая часть диссертационного исследования автора может быть использована в качестве базиса при разработке перспективных маркетинговых стратегий региональных вузов Краснодарского края, плана приемных кампаний, коммуникационной стратегии и комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного характера. Результаты исследования обладают учебной ценностью и могут быть использованы в учебных программах высшего и дополнительного профессионального образования по учебным дисциплинам «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговое проектирование». Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались автором в ходе участия в Международной научно-практической конференции «Проблемы развития общества в условиях неопределенности: экономические, социальные и управленческие аспекты» (Волгоград, 2014), I Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы науки в условиях современной России» (Москва, 2014), Международной научно-практической конференции «Развитие экономики и менеджмента в современном мире» (Воронеж, 2014), Международной конференции «Актуальные вопросы экономики, управления, права, социологии и педагогики в условиях информационного общества» (Волгоград, 2014), VIII Международной научно-практической конференции: «Современные концепции научных исследований» (Москва, 2014). 15 По теме исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., в том числе 4 публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. Структура диссертационного исследования направлена на последовательное решение комплекса теоретических, методических и практических исследовательских задачи и включает в себя введение, 10 параграфов, объединенных в три главы, заключение, список библиографических источников, включающих 190 наименований. Диссертация изложена на 169 страницах, содержит 13 таблиц, 50 рисунков. 16 1. Теоретические аспекты организации эффективного маркетингового взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг на основе концепции виртуального образовательного пространства 1.1.Маркетинговые коммуникации в стратегии и комплексе маркетинга современных вузов: содержание и проблематика Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования», принятая на период 2013-2020 гг. ориентирована на масштабную модернизацию образовательной сферы страны с учетом следующих системных приоритетов: − обеспечение доступности для населения страны дошкольной формы образования; − повышение результативности образования различных уровней (начальное, общее, профессиональное); − практический переход к концепции непрерывного образования с использованием различных образовательных форм и систем на протяжении всей жизни человека; − укрепление единства межу уровнями и формами обучения, составляющими образовательное пространство национального уровня1. В числе ожидаемых результатов реализации программы: − повышение удовлетворенности потребителей в части оценки качества образовательных продуктов и услуг; − создание условий для получения доступного профессионального образования среднего и высшего уровней любым гражданином страны, а также доступность программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки; − рост доли образовательных услуг в рамках концепции государственно-частного партнерства. Государственная программа РФ «Развитие образования в 2013-2020 гг.» URL: http://минобрнауки.рф/пресс-центр/4200 1 17 Указанная программа должна обеспечить практическую реализацию целей, обозначенных в качестве приоритетных в содержании прогноза социально-экономического развития нашей страны в 2015 - 2017 годах, в частности ускоренного социального развития и практической реализации концепции человеческого капитала, что применительно к специфике деятельности сферы высшего профессионального образования требует роста открытости и адаптивности системы образования к запросам экономики, внедрения проектных методов обучения, роста эффективности оценочных процедур, конкурсного выявления и поддержки лидеров профессионального студенческого сообщества, повышения адресности ресурсной поддержки ведущих и инновационно ориентированных российских вузов1. Указанная проблематика требует вывода на новый уровень коммуникационного взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг (как потенциальных, так и реальных), преодоления существующего сегодня системного разрыва между стратегической и функциональной маркетинговой деятельностью, характерной для образовательных организаций высшего образования, внедрения инновационных технологий коммуникационного и маркетингового взаимодействия в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз» как в ходе получения профессионального образования, так и при практической реализации концепции непрерывной актуализации профессиональной компетенции на протяжении цикла профессиональной деятельности. Ю.С. Котенко, И.А. Названова и М.Г. Подопригора в авторском исследовании маркетинговых проблем развития современных вузов подчеркивают, что рост требований к компетентности специалистов высшей квалификации со стороны государства (в лице Министерства образования и науки) и субъектов – работодателей, активная конкуренция между государственными и частными образовательными организациями, появление и развитие современных инновационно ориентированных маркетинговых образовательных технологий требуют роста внимания к организации и росту эффективности 1 URL: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70648384/ 18 маркетинговой деятельности, учету необходимости маркетинговой адаптации и достижения конкурентоспособности образовательных организаций, формированию, реализации и актуализации эффективного комплекса маркетинга современных образовательных услуг и продуктов1. Авторами также подчеркнута необходимость непрерывного внедрения эффективных маркетинговых методов и инструментов, призванных обеспечить демпфирование негативных тенденций факторов внешней и внутренней маркетинговой среды российских вузов, имеющих место в последние 304 года и прогнозируемых в ближайшей и среднесрочной перспективе2 (причем, не вполне оправданно, на наш взгляд, сужая маркетинговый инструментарий реализации указанных целей до маркетингового аудита и дистанционного мониторинга – по сути, специализированных маркетинговых исследований, результаты которых должны, по нашему мнению, найти свое отражение в комплексной маркетинговой стратегии развития вуза). Л.И. Бушуева подчеркивает необходимость рассмотрения маркетинговых коммуникаций в качестве функционального инструментария реализации стратегических маркетинговых целей развития вуза, акцентируя внимание на том факте, что спецификой маркетингового взаимодействия в сфере образования является управление отношениями между вузами и субъектами их системы маркетинга, а сам маркетинг вузов определяя как средство сообщения и донесения до абитуриентов, персонала и стейкхолдеров собственной миссии, стратегических и операционных целей, ценностей и стратегических ориентиров, образовательных услуг и продуктов3. Е.А. Захарова подчеркивает, что основная масса современных российских вузов (как государственных, так и частных) не имеет сформулированной долгосрочной маркетинговой стратегии, применяет традиционный мар- Котенко Ю.С., Названова И.А., Подопригора М.Г. Проблемы современного вуза и маркетинговые методы их выявления и оценки // Инженерный вестник Дона. 2013. №2. 2 Там же. 3 Бушуева Л.И. Управление маркетинговыми коммуникациями в вузе // Фундаментальные исследования. 2004. № 3. С. 60-62 1 19 кетинговый инструментарий (различные формы профориентационной деятельности в учебных заведениях среднего общего и профессионального уровня, реализация дней открытых дверей и отдельные попытки рекламирования в СМИ), который к тому же должным образом не контролируется, следствием чего становятся отсутствие системности и невозможность оценки результативности маркетинговой деятельности. Однако современные требования к функционированию российских вузов требуют реорганизации бизнес-процессов на основе эффективной маркетинговой деятельности по выявлению (в отдельных случаях – формированию) нужд и потребностей потребителей и предоставлению конкурентоспособных образовательных продуктов и услуг, востребованных рынком1. А.В. Барыбин и Е.В. Рогинко подчеркивают необходимость перехода современных российских вузов к инновационной модели развития, обеспечивающей непрерывный процесс генерирования и внедрения конкурентоспособных маркетинговых новаций. Только подобная ориентация вузов, их готовность к подготовке для экономики и общества компетентных и адаптивных специалистов, востребована на нынешнем уровне развития экономики страны и в ее ближайшей перспективе2. Рассматриваемые авторы сумели предложить оригинальную систему принципов стратегии развития современной образовательной организации высшей школы, в число которых вошли: − маркетинговая ориентация деятельности вуза на нужды, потребности и платежеспособный спрос промежуточных и конечных потребителей; − сильное лидерство и интеграция (создание конкурентоспособной и адаптивной команды персонала вуза); Захарова Е.А. Проблемы эффективности маркетинговой деятельности в сфере высшего образования // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2013. № 4 URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/04/2149. 2 Барыбин А.В., Рогинко Е.В. О мерах повышения конкурентоспособности современного вуза в условиях изменяющегося рынка образовательных услуг // Креативная экономика. 2013. № 12 (84). c. 89-94. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/30907/ 1 20 − вовлечение и интеграция руководства и работников образовательной организации; − создание и реализация системы уникальных конкурентных преимуществ; − перманентное и опережающее маркетинговое развитие (в части состава, структуры и содержания образовательных услуг и продуктов); − системный маркетинговый контроль; − информационная эффективность и создание корпоративной маркетинговой информационной системы с возможностью интерактивного взаимодействия с персоналом и контингентом студентов1. Для практической реализации указанных принципов в маркетинговой стратегии вуза необходим следующий алгоритм: − непрерывный маркетинговый анализ рынка трудовых ресурсов, обновлений в части квалификационных требований конкретных вакансий и возможностей вуза по подготовке конкурентоспособных специалистов; − маркетинговое прогнозирование состава и структуры образовательных потребностей в интервале 5-10 лет; − формирование ассортимента образовательных услуг и продуктов в соответствии с маркетинговым прогнозом; − внедрение системы маркетинговой мотивации деятельности всех категорий персонала вузов, в первую очередь управленческого и профессорскопреподавательского состава; − разработка комплексной коммуникационной стратегии в отношении абитуриентов; − финализация цепочки создания ценности образовательного продукта в виде функциональной подсистемы трудоустройства выпускников; − создание функциональных подразделений продаж и коммуникаций научных и образовательных продуктов и выделение маркетингово- Барыбин А.В., Рогинко Е.В. О мерах повышения конкурентоспособности современного вуза в условиях изменяющегося рынка образовательных услуг // Креативная экономика. 2013. № 12 (84). c. 89-94. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/30907/ 1 21 коммуникационных мероприятий в этой области в ранг стратегически значимых1. Согласимся с высказанным мнением о стратегической важности маркетинговых коммуникаций современных вузов с субъектами системы маркетинга, однако подчеркнем необходимость внедрения в эту область современных инновационных решений, прежде всего на основе технических возможностей digital-маркетинга и технологии виртуального образовательного пространства вуза. По мнению Г.Н. Николаевой, основной стратегической задачей маркетинговой деятельности в управлении высшим учебным заведением является адаптация государственных вузов к обострению конкурентной борьбы с частными конкурентами, осложненная системным дефицитом бюджетных ресурсов, выделяемых на финансирование деятельности и перспективами полноценной коммерциализации национальной системы высшего образования России. При этом, по мнению автора, система принципов маркетинговой стратегии государственного вуза должна обеспечивать ему устойчивость конкурентной позиции за счет последовательной реализации: − организационных преимуществ вуза; − функциональных преимуществ, выраженных в особенностях бизнеспроцессов вуза; − преимуществ в структуре и качестве взаимоотношений вуза и субъектов внешней маркетинговой среды2 (что, по нашему мнению, подчеркивает стратегическую направленность и важность эффективной системы маркетинговых коммуникаций современных образовательных организаций). Основным методом реализации маркетинговой стратегии вуза рассматриваемый автор считает комплекс маркетинга образовательной организации, Барыбин А.В., Рогинко Е.В. О мерах повышения конкурентоспособности современного вуза в условиях изменяющегося рынка образовательных услуг // Креативная экономика. 2013. № 12 (84). c. 89-94. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/30907/ 2 Николаева Г.Н. Стратегия маркетинга образовательных услуг // Власть и управление на востоке России. 2012. №1. 1 22 отмечая необходимость его оптимизации в зависимости от стадии жизненного цикла образовательного продукта / услуги, ее востребованности на рынке образовательных услуг и трудовых ресурсов1. К сожалению, автор не сумела преодолеть рамки традиционного подхода к организации коммуникационного взаимодействия вуза с контактными аудиториями, а также не стала рассматривать современные инновационные подходы, методы и инструменты, усиливающие эффективность подобного взаимодействия с учетом специфики деятельности современных вузов. Т.Ю. Митрофанова, исследуя механизм разработки конкурентной стратегии вуза, акцентирует внимание на том, что стратегическая цель развития вуза тесно связана с его конкурентоспособностью на рынке образовательных услуг (заметим, что само понятие конкурентоспособности вуза, равно как и методика ее оценки автором не приведены), а реализация конкурентной стратегии вуза должна обеспечивать формирование нематериального маркетингового актива – бренда вуза (рис. 1)2. Слабый бренд − усиление бренда (программа лояльности, ребрендинг, корпоративная культура, медиаобраз вуза, маркетинговый контроль качества образовательных продуктов и услуг) Бренд отсутствует − внедрение бренда (концепция бренда, осведомленность потребителей, маркетинговый контроль) Конкурентная стратегия вуза Сильный бренд − модерирование бренда (оптимизация ассортимента продуктов и услуг, инновационные механизмы функционирования, маркетинговый контроль качества бизнес-процессов) Супер-бренд − модерирование бренда (оптимизация ассортимента продуктов и услуг, инновационные механизмы функционирования, маркетинговый контроль качества бизнес-процессов) Рисунок 1 – Формирование конкурентной стратегии вуза, ориентированной на бренд Николаева Г.Н. Стратегия маркетинга образовательных услуг // Власть и управление на востоке России. 2012. №1. 2 Митрофанова Т.Ю. Механизм разработки конкурентной стратегии вуза // Гуманитарные и социальные науки. 2010. №4. С. 59. 1 23 Отметим ценность авторского подхода в постановке проблемы внедрения инновационных маркетинговых инструментов, методов и технологий в маркетинговую деятельность современных вузов, однако не согласимся с авторским толкованием направленности конкурентной стратегии вуза. Бренд вуза, по нашему мнению, представляет собой обобщающую характеристику долгосрочных потребительских предпочтений, связанных с восприятием как имиджа вуза, так и качества образовательного процесса на основе опыта (как по программам высшего образования, так и по программам дополнительного профессионального образования). Бренд вуза относится к числу факторов индивидуального подхода в модели потребительского поведения и не может считаться стратегической целью маркетинговой деятельности вуза, наоборот, это инструмент, способствующий реализации стратегической маркетинговой концепции и облегчающий (в случае отсутствия - затрудняющий) ее практическую результативную реализацию. Отметим также, что при разработке конкурентной стратегии современного вуза Т.Ю. Митрофанова не акцентировала внимания на коммуникационных резервах роста ее эффективности, что в определенной мере снижает научную и прикладную значимость рассмотренного подхода. И.И. Топилина при рассмотрении содержания и особенностей процесса разработки адаптивной маркетинговой стратегии современного вуза подчеркивает основные направления стабилизации маркетинговой позиции вуза в условиях турбулентной внешней среды: − увеличение жизненного цикла образовательных продуктов и услуг на основе их модернизации и адаптации к динамике факторов внешнего маркетингового окружения; − поиск и реализация маркетинговых возможностей на основе оптимизации режима взаимодействия с субъектами внешней маркетинговой среды (по сути – коммуникационные маркетинговые резервы); 24 − поиск и реализация механизмов преодоления разрыва между имеющимся и требуемым потенциалом образовательной организации1. К сожалению, высказанный тезис не нашел своего достойного развития в дальнейших изысканиях автора, коммуникационные маркетинговые резервы не были выделены, идентифицированы и классифицированы. Т.М. Гомаюнова в процессе апробации методического подхода к оценке уровня реализации комплекса маркетинга вуза, подчеркивает следующие перспективные коммуникационные каналы и инструменты, способствующие по ее мнению, росту эффективности коммуникационного взаимодействия вуза со стейк-холдерами и общему росту эффективности реализации маркетинг-микса: − заключение договоров по трудоустройству студентов с предприятиями – работодателями и кадровыми посредниками; − заключение договоров с предприятиями – корпоративными заказчиками по продвижению услуг и продуктов дополнительного профессионального образования; − организация студенческих конференций; − подготовка презентационных материалов по программам высшего образования (бакалавриата и магистратуры), а также программа ДПО и дополнительным образовательным возможностям2. Положительной оценки данный подход заслуживает в силу выделения специфики методов и форм маркетинговых коммуникаций вуза, однако вызывает вопросы из-за своей частичности, непоследовательности, а также отсутствия целенаправленности и содержательности. Реальной коммуникационной эффективностью характеризуются только два последних мероприятия, причем разработка презентационных материалов представляет, по нашему мнению, лишь элемент коммуникационной активности вуза, поскольку треТопилина И.И. Разработка адаптивной маркетинговой стратегии вуза // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2010. №4. С. 80. 2 Гомаюнова Т.М. Методика оценки уровня реализации потенциала комплекса маркетинга высших учебных заведений // Известия ВГПУ. 2012. №2. С. 127. 1 25 бует еще, как минимум, их тиражирования и распространения. Организация студенческих конференций обладает определенной коммуникационной эффективностью в части повышения удовлетворенности студентов качеством основного образовательного процесса, однако в авторской интерпретации не раскрывает весь возможный коммуникационный потенциал подобных событий. Г.А. Морозова, В.А. Мальцев, К.В. Мальцев при рассмотрении современной методологии маркетингового управления региональными вузами подробно рассматривают следующие коммуникационные инструменты, пытаясь раскрыть их специфику применительно к реализации в составе комплекса маркетинга образовательных организаций: − реклама (информативная, побудительная, сравнительная, напоминающая, имиджевая – конкретных рекомендаций для вуза авторы не приводят); − стимулирование продаж (система скидок с цены, рассрочка платежа, купоны); − личные продажи (использование студентов в агентских продажах); − формирование общественного мнения (имиджевое продвижение, пресс-конференции, открытые занятия, презентации, мероприятия событийного маркетинга)1. Отметим, что в авторской интерпретации стимулирование продаж относится скорее к ценовой составляющей комплекса маркетинга вуза, личные продажи − к числу интегрированных инструментов коммуникационно- маркетингового взаимодействия. На наш взгляд, рассмотрение рекламы и ПР в качестве основы коммуникационной маркетинговой стратеги современных вузов является недостаточным, поскольку современная методология маркетинговых коммуникаций предлагает гораздо большие возможности в части применения как традиционных, так и инновационных методов и инструментов маркетинговых коммуникаций. Морозова Г.А., Мальцев В.А., Мальцев К.В. Методы управления образовательной организацией в регионе: современные подходы // Труды Нижегородского государственного технического университета им. Р.Е. Алексеева. 2013. №2. 1 26 Е.Е. Лагутина при рассмотрении особенностей формирования и реализации комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений ВПО включает маркетинговые коммуникации в число структурных элементов маркетинг-микса вузов (рис. 2)1. Рисунок 2 – Идеальное содержание комплекса маркетинга вуза (Е.Е. Лагутина) Недостатком приведенной визуализации является, на наш взгляд, отсутствие логической последовательности при характеристике роли и значения маркетинговых коммуникаций в составе комплекса маркетинга вуза: из приведенного рисунка получается, что коммуникации являются исходным моментом для формирования каналов дистрибуции, которые в свою очередь оказывают влияние на проектирование образовательных услуг вуза (не согласимся с подобной, весьма вольной интерпретацией функциональной направленности конкретных инструментов образовательного маркетинга). Лагутина Е.Е. Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования: автореф. дис. … канд. экон. наук. Омск, 2011. С. 20. 1 27 Среди интересных методологических разработок последнего времени в части внедрения новых концепций маркетинговых коммуникаций следует отметить подход Э.Ф. Хандамовой, предлагающей перейти от широко распространенной сегодня концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций к концепции «коммуникационного поля», которое, по мнению автора, окружает субъектов рыночного взаимодействия в системе маркетинга и способствует росту эффективности взаимоотношений между ними. Автор предлагает рассматривать потребителя в качестве своеобразного «процессора», генерирующего потребительские решения в зависимости от состава и особенностей информации, являющейся входящим параметром в модели потребительского выбора (рис. 3)1. Рисунок 3 – «Процессорный» подход к пониманию роли и значения маркетинговых коммуникаций в модели поведения потребителей на рынках товаров и услуг Хандамова Э.Ф. Формирование и развитие коммуникационного поля предприятия: автореф. дис. … д-ра экон. наук. Краснодар, 2013. 1 28 Ценность данного подхода применительно к маркетинговой деятельности образовательных организаций состоит в необходимости генерирования и трансляции полноценного массива маркетинговой информации, содержание которой должно быть дифференцировано в зависимости от специфики и типа принятия потребительского решения в части выбора вуза и конкретной образовательной программы. Свое развитие данный подход получил в системе элементов, формирующих, по мысли автора, «коммуникационное поле» (рис. 4) 1. Рисунок 4 – Элементы и взаимосвязи «коммуникационного поля» (Э.Ф. Хандамова) Практическая ценность приведенной визуализации состоит в подчеркивании факта необходимости обеспечения непрерывного коммуникационного взаимодействия в системе маркетинга, возможного за счет выбора и гармонизации состава и структуры постоянно действующих и прерывистых Хандамова Э.Ф. Формирование и развитие коммуникационного поля предприятия: автореф. дис. … д-ра экон. наук. Краснодар, 2013. 1 29 инструментов и методов маркетинговых коммуникаций (на наш взгляд, весьма расплывчатый термин «коммуникационное поле» в данном случае более точно может быть назван информационным фоном). Недостатками приведенного подхода являются следующие обстоятельства: − рассматриваемый автор не сумела преодолеть ограничения функционального подхода и не указала весьма существенные, на наш взгляд, источники и взаимосвязи в ходе реализации коммуникационного взаимодействия субъектами корпоративных систем маркетинга; − предлагаемая концепция абсолютно не учитывает имеющих на любом предприятии / организации место бюджетных ограничений, экономическая эффективность столь массированных информационных воздействий представляется весьма сомнительной; − апробация данного подхода в образовании требует масштабной корректировки и перехода от функциональной к процессной трактовке маркетинговой коммуникационной деятельности в составе конкурентной стратегии образовательных организаций. Наиболее обоснованными теоретическими разработками, анализирующими специфику маркетингового коммуникационного взаимодействия в ходе деятельности образовательных организаций высшей школы являются подходы Е.А. Бутенко в части структурирования этапов маркетингового взаимодействия «вуз – потребители» и О.В. Вандриковой, предложившей авторскую версию внутренней маркетинговой среды современного вуза, учитвающую необходимость внедрения инновационного элемента – виртуального образовательного пространства. При исследовании основных образовательных нужд и потребностей как объективной основы коммерческой и маркетинговой деятельности современных вузов Е.А. Бутенко выделила и охарактеризовала следующие этапы мар- 30 кетингового взаимодействия, характеризующиеся спецификой и содержанием маркетинговых коммуникаций (рис. 5)1. Профессиональн ая ориентация выпускника Привлечение внимания к предложениям вуза, помощь в выборе специальности Выбор вуза и образовательной программы базового высшего образования Коммуникации, обеспечивающие лояльность потребителей и маркетинговый контроль их удовлетворенности Процесс обучения в вузе Информационное сопровождение процесса принятия потребительского решения, стимулирование сбыта Выбор вуза и образовательной программы ДПО или научной программы Информационное сопровождение процесса принятия потребительского решения, стимулирование сбыта Долговременные отношения "вуз потребитель" Рисунок 5 – Содержание и особенности маркетингового взаимодействия субъектов системы «вуз - потребители» (Е.А. Бутенко) Отметим, что данный подход расширяет функциональные рамки понимания роли и значения маркетинговых коммуникаций в составе комплекса маркетинга современной образовательной организации, требует модификации их содержания и медиаканалов, обеспечивающих трансляцию сообщений, с учетом специфики нужд, потребностей и коммуникационной досягае- Бутенко Е.А. Формирование маркетинговой стратегии учреждений высшего профессионального образования на основе факторов и мотивов потребительского поведения: автореф. дис. … канд. экон. наук. Краснодар, 2013. 1 31 мости, а также лояльность потребителей образовательных и научных продуктов и услуг. Содержание инновационного подхода к организации эффективного коммуникационного взаимодействия вуза с потребителями охарактеризовано О.В. Вандриковой, выделившей в составе внутренней маркетинговой среды образовательной организации элемент виртуального образовательного пространства (рис. 6)1. Рисунок 6 – Виртуальное образовательное пространство как базис внутриорганизационного маркетингового коммуникационного взаимодействия (О.В. Вандрикова) Ладыга А.И., Вандрикова О.В. Теоретические аспекты организации и управления внутриорганизационным маркетингом образовательного учреждения высшего образования // Экономика и предпринимательство. 2014. №7. 1 32 По мнению рассматриваемого автора, специфика внутренней среды маркетинга, возможной к реализации в современных образовательных организациях и имеющей в качестве базиса виртуальное образовательное пространство, обеспечивает качественно новый уровень маркетингового сопровождения процесса предоставления образовательных продуктов и услуг, как в рамках основных, так и дополнительных программ высшего профессионального образования1. К сожалению, специфика непосредственно внутренних маркетинговых коммуникаций и коммуникационные возможности вузов на основе внедрения технологии виртуального образовательного пространства не получили достойного развития в авторском исследовании, проблематика которого охватила стратегический подход к организации системного внутриорганизационного маркетингового воздействия. Тем не менее, именно предлагаемый подход представляется нам наиболее перспективным в части поиска и реализации маркетинговых резервов коммуникационного взаимодействия вузов с целевыми группами потребителей (абитуриентами, студентами, выпускниками, слушателями программ ДПО и научных программ, предприятиями – работодателями), поскольку обеспечивает практическое расширение границ внедрения идеологии digitalмаркетинга в маркетинговую деятельность современных образовательных организаций. Следует отметить, что ряд отечественных вузов, в первую очередь, федеральные университеты, активно используют внутренние и внешние коммуникационные возможности для повышения собственной результативности на локальных и региональных образовательных рынках. Например, при формировании и реализации коммуникационной стратегии Дальневосточного федерального университета на период 2012-2019 гг. были использованы следующие принципы: Ладыга А.И., Вандрикова О.В. Теоретические аспекты организации и управления внутриорганизационным маркетингом образовательного учреждения высшего образования // Экономика и предпринимательство. 2014. №7. 1 33 − системный охват направлений коммуникационной стратегии за счет интеграции внутренних и внешних коммуникационных усилий; − непрерывное усовершенствование сферы коммуникационного маркетингового взаимодействие; − формирование и непрерывная актуализация маркетинговой информационной базы коммуникационной деятельности; − планомерная реализация каскада коммуникационных мероприятий; − комплексная оценка результативности и эффективности коммуникационных усилий в части коммуникационных (информационных) и экономических эффектов от их практической реализации1. Организация системы маркетинговых коммуникаций ДВФУ приведена на рис. 7. Структура управления маркетинговыми коммуникациями Внешние коммуникации Внутренние коммуникации Функции маркетингового управления Специализированные маркетинговые исследования: Центр маркетинга вуза Коммуникационное планирование: Центр маркетинга вуза (внешние МК), Департамент управления персоналом, инфраструктурные проекты и программы развития (внутренние МК) Реализация коммуникационных усилий: Департамент общественных связей, приемная комиссия, международный департамент (внешние МК), Департамент управления персоналом, инфраструктурные проекты и программы развития (внутренние МК), субъекты рынка маркетинговых услуг (рекламные агентства, СМИ, типографии) Маркетинговый контроль: Центр маркетинга ДВФУ (внешние МК), ректорат (внутренние МК) Рисунок 7 – Управление маркетинговыми коммуникациями в Дальневосточном Федеральном университете (2014 г.) 1 URL: http://oldnew.dvfu.ru/struct/rectorat/strategic/strategic/dokumenty/programma-razvitiyadvfu/ 34 Отметим в качестве положительного момента интеграцию внешних и внутренних коммуникационных усилий, имеющую, впрочем, в приведенной визуализации существенные резервы роста эффективности внутренних коммуникаций (подчеркнутые, например, О.В. Вандриковой1 и выражающиеся в возможности коммуникационного воздействия на контингент студентов, обучающихся по программам высшего образования). Неоднозначно может быть оценено разделение функций маркетингового контроля коммуникационных усилий в части внешних МК – в обязанности Центра маркетинга университета, в части внутренних МК – в обязанности ректората. Такой подход не позволяет объединить в едином коммуникационном пространстве стратегические направления коммуникационного воздействия, в том числе и потому, что в данной системе пользователями маркетинговой информации внешних МК являются абитуриенты и их родители, а также стейк-холдеры, в то время как маркетинговой информации внутренних МК – персонал вуза и участники программ развития и инфраструктурных проектов. К положительным моментам приведенной визуализации следует отнести отмеченные в ней возможности привлечения внешних партнеров по аутсорсингу, что обеспечивает действительно профессиональную реализацию основных управленческих маркетинговых функций в процессе реализации системного коммуникационного взаимодействия рассматриваемого вуза с субъектами его системы маркетинга. Процесс управления коммуникативными усилиями ДФВУ и содержание этапа специализированных маркетинговых исследований охарактеризованы на рис. 82. Ладыга А.И., Вандрикова О.В. Теоретические аспекты организации и управления внутриорганизационным маркетингом образовательного учреждения высшего образования // Экономика и предпринимательство. 2014. №7. 2 URL: http://oldnew.dvfu.ru/struct/rectorat/strategic/strategic/dokumenty/programma-razvitiyadvfu/ 1 35 Рисунок 8 – Процесс управления коммуникативными усилиями ДФВУ Безусловно, сильной стороной реализуемой в рассматриваемом вузе коммуникационной стратегии является комплексная методология исследовательских проектов, реализуемых в целях полноценной информационной поддержки коммуникационных усилий (рис. 9)1. Отметим системность и комплексность каскада реализуемых специализированных маркетинговых исследований, которые охватывают основные проблемные области реализации комплексной коммуникационной стратегии, за исключением, пожалуй, только коммуникационных стратегий вузов - конкурентов (что, впрочем, может быть легко устранено за счет введения соответствующего исследовательского блока в рассматриваемый массив исследовательских целей). 1 URL: http://oldnew.dvfu.ru/struct/rectorat/strategic/strategic/dokumenty/programma-razvitiyadvfu/ 36 Рисунок 9 – Система исследовательских проектов ДВФУ в части поддержки коммуникационной деятельности Система контроля эффективности коммуникационных усилий рассматриваемого вуза охватывает только внешние коммуникации и реализуется посредством следующего алгоритма: − анализ структуры коммуникационного бюджета по срезам ключевых учебных программ, видов продвижения, регионов; − оценка средней стоимости отклика абитуриентов на коммуникационные усилия (в целом, по срезам ключевых учебных программ, видов продвижения, регионов); − выявление зависимостей, характеризующих эластичность спроса на образовательные услуги и продукты вуза в зависимости от динамики их цен и затрат на маркетинговые коммуникации1. 1 URL: http://oldnew.dvfu.ru/struct/rectorat/strategic/strategic/dokumenty/programma-razvitiyadvfu/ 37 К дискуссионным моментам рассматриваемого подхода следует отнести то обстоятельство, что при контроле эффективности коммуникационных усилий: − не учитывается эффективность внутренних маркетинговых коммуникаций; − не производится расчет непосредственно показателей абсолютной и относительной экономической эффективности вложений в коммуникационные усилия; − не учитывается динамика информационной (знание, вспоминание, узнавание) и психологической (имидж и бренд вуза) эффективности как самостоятельных групп показателей, характеризующих эффективность коммуникационной стратегии вуза. Тем не менее, приведенный подход является одним из наиболее передовых в российском образовательном маркетинге и может быть рекомендован к практическому внедрению в государственных и частных образовательных организациях других форматов и региональной принадлежности. Однако важным интегрирующим элементом, позволяющим объединить и гармонизировать коммуникационных усилий внешнего и внутреннего направлений, обеспечить непрерывное коммуникационно-маркетинговое взаимодействие как до, так и в процессе оказания образовательных услуг и предоставления образовательных продуктов (и после него) вуза с целевыми потребителями (абитуриентами – студентами - выпускниками), достичь высокой информационной и коммуникационной эффективности маркетингового взаимодействия является, по нашему мнению, виртуальное образовательное пространство, обладающее весьма значительными маркетинговыми возможностями за счет внедрения современных цифровых коммуникационных технологий. 38 1.2. Виртуальное образовательное пространство как инновационный элемент внутренней маркетинговой среды вуза Современный этап экономического и рыночного развития характеризуется нарастанием объемов и скорости обмена информацией, необходимой для осуществления деятельности экономических субъектов и индивидов. Существует и вполне актуальна в настоящее время концепция информационного общества, в соответствии с которой производство (создание) хранение, переработка и реализация информации являются значимым сектором экономической деятельности, осуществляемой в отношении высшей формы информации – знаний (в данном контексте знание рассматривается нами как форма и результат познавательной деятельности человека, систематизирующая и охватывающая конкретные закономерности, позволяющая повысить рациональность организации деятельности и обеспечить решение прикладных проблем, возникающих в ее ходе1). Отметим также, что образование, в том числе и высшее, собственно и представляет собой процесс передачи и усвоения знаний (с переходом познавательной активности от знания теоретических закономерностей к умениям применять их в конкретных ситуациях (как стандартных, так и нестандартных) и к навыкам (многократно повторяемым и оптимизированным умениям))2. Информационная стадия развития экономических процессов, ставшая возможным на основе сети Интернет (объединяющей всемирную систему компьютерных сетей, и обеспечивающей возможность поиска и использования информации и знаний внутри этой системы), характеризуется следующими ключевыми особенностями: − системный рост роли и использования информации и знаний посредством инновационных технологий в жизнедеятельности общественной формации; 1 2 URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/399/ЗНАНИЕ URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ogegova/132974 39 − рост численности специалистов, обеспечивающих функционирование информационного сектора экономики; − рост информатизации общественной формации за счет увеличения количества и содержания информации, представленной в сети Интернет, традиционных и инновационных каналах коммуникаций; − создание и развитие глобального информационного пространства (с возможностью эффективного коммуникационного наднационального взаимодействия индивидуумов, обеспечения их доступа к глобальным ресурсам информации); − применение инновационных форматов информационно- коммуникационного взаимодействия (электронные государственные услуги, информационные сети и содружества экономики, электронное правительство, электронные торговые площадки, разнообразные социальные и профессиональные информационно-коммуникационные сети)1. По определению Д. Белла, сформулировавшего концепцию постиндустриальной модели общества и являющегося активным сторонником концепции информационного этапа общественного развития, революция в организации, обработке и обмене знаниями и информацией, ставшая возможным благодаря современной компьютерной техники становится стратегическим трендом развития современного постиндустриального общества2. Согласно концепции У. Мартина, основные характеристики информационного общества могут быть структурированы в соответствии со следующими критериями: − технологии: создание и широкое применение информационных технологий в основных секторах системы общественного производства (в том числе в образовании); Скопинцев А.В. Особенности формирования информационно-коммуникативной среды университетских комплексов (на примере Южного федерального университета) // Медиа. Информация. Коммуникация. 2014. №11. 2 Белл Д. Социальные рамки информационного общества. М., 1980. 1 40 − социальный критерий: информация как стимул роста качества жизни, рост эффективности общественного информационного сознания; − экономика: информация как нематериальный маркетинговый актив, обеспечивающий конкурентное преимущество и рост экономической эффективности деятельности; − политика: свободный доступ к информации как основа современного политического процесса, гармонизирующего общественные взаимосвязи; − культура: рост значимости информационной доступности в развитии индивидов и общества1. Практическое воплощение высказанных тезисов нашло свое отражение в проекте Министерства науки и образования Российской Федерации «Федеральные университеты», направленном на создание крупных региональных научно-образовательных структур, обеспечивающих практическую реализацию концепции воспроизводства конкурентоспособного человеческого капитала2. Реализация указанного проекта предусматривает: − организацию образовательного процесса высшей школы на базе интеграции процессов образования и науки, а также применения инновационных образовательных методов (прежде всего – дистанционное обучение); − обеспечение архитектуры академической мобильности и обмена знаниями в мировом образовательном пространстве, создание предпосылок для разработки и экспорта конкурентоспособных в глобальном масштабе образовательных технологий и услуг/продуктов; − активизация научно-исследовательской деятельности фундаментального и прикладного характера; Мартин У. Дж. Информационное общество (Реферат) // Теория и практика общественнонаучной информации. Ежеквартальник / АН СССР. ИНИОН; Редкол.: Виноградов В. А. (гл. ред.) и др. М., 1990. № 3. С. 115−123. 2 Федеральные университеты. URL: http://минобрнауки.рф/проекты/ведущиевузы/федеральные-университеты 1 41 − расширение масштабов международного образовательного сотрудничества, рост количества реализуемых международных образовательных и научных программ; − внедрение инновационных систем управления, способствующих ускорению инновационно-технологического развития и обеспечивающих подготовку специалистов высшего уровня профессиональной квалификации, конкурентоспособных на международном уровне1. Отметим, что несмотря на значительные бюджетные ассигнования и организационные усилия, предпринятые Министерством образования и науки РФ в части объединения российских вузов, оценить реализацию данного проекта как эффективную достаточно сложно, в том числе и из-за отсутствия внимания к применению инновационных образовательных технологий международного уровня (к числу которых и относится виртуальное образовательное пространство). В современном понимании виртуальное образовательное пространство вуза может быть определено как: − динамическая модель, обеспечивающая передачу и усвоение знаний в рамках конкретного предмета деятельности, включающая в себя методы и приемы управления виртуальными объектами и обеспечивающая полионтологическое и полигносеологическое многообразие траекторий его конструирования2; − образовательное пространство конкретного индивидуума, существующее в виртуальной реальности, созданной активностью субъекта и характеризуемой свойства актуальности, интерактивности и автономности, которое существует в течение длительности активного участия субъекта3; Федеральные университеты. URL: http://минобрнауки.рф/проекты/ведущиевузы/федеральные-университеты 2 Шуклин С.И. Особенности применения образовательной нанотехнологии для конструирования модели дискретного микромодульного виртуального образовательного пространства вуза // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. URL:http://www.scientific-notes.ru/pdf/015-029.pdf 3 URL: http://www.postmodern.narod.ru/articles/structura.htm 1 42 − нематериальное информационное поле, в пределах которого возможно взаимодействие субъектов образовательного процесса посредством традиционных (устные, печатные) и инновационных (электронные) коммуникаций1; − процесс и результат взаимодействия субъектов и объектов образования, сопровождаемый созданием ими виртуальной образовательной сферы, содержание которой определяется спецификой образовательного взаимодействия2; − целостная система представления информационных и образовательных ресурсов вуза в сети Интернет3; − единое информационное пространство специального вида, обеспечивающее взаимодействие субъектов процесса образования на базе инновационных информационно-коммуникационных технологий4; − специально организованное пространство вуза открытой архитектуры, базирующееся на фундаменте медиа, информатизации и компьютеризации, направленное на формирование медиакомпетентности будущего работника5; − семейство программных продуктов, позволяющих создавать учебные курсы и web-сайты, базирующиеся в Интернет6; Алиева Н.З., Ивушкина Е.Б., Лантратов О.И. Становление информационного общества и философия образования. М., 2008. 2 Ходусов А.Н., Шуклин С.И. Оптимизация виртуального образовательного пространства в системе профессиональной подготовки специалистов на основе компетентностного подхода // Ярославский педагогический вестник. 2009. №4. 3 Позняк Ю.В. Виртуальное образовательное пространство университета как фактор интенсификации учебного процесса. Белорусский государственный университет: Кафедра − ключевое звено качества университетского образования // Материалы научно- методического семинара. Минск: БГУ, 2004. С. 81-85. 4 Вайндорф-Сысоева М.Е. Виртуальная образовательная среда: категории, характеристики, схемы, таблицы, глоссарий: Учебное пособие. М.: МГОУ, 2010. 5 Григорьева И.В. Информационно-образовательное пространство вуза как фактор формирования медиакомпетентности будущего педагога: автореф. дис. … канд. пед. наук. М., 2014. С. 7. 6 Макаров В. Возможности виртуальной образовательной платформы moodle в обучении иностранным языкам. URL: http://www.syktsu.ru/edu/if/ifl/klmk/nauka/MULTICULTURALWORLD20.pdf 1 43 − совокупность компьютерных ресурсов (средств и способов), используемых в обучающей деятельности1; − системы программных решений, баз данных и информационных технологий, обеспечивающих реализацию процесса управления процесс управления организационной деятельностью вуза2; − информационная среда, в которой структурированы информационные ресурсы и применены методы для их создания и работы с ними3; − программно-телекоммуникационная среда, обеспечивающая информационное обеспечение образовательного процесса и удовлетворяющая образовательные потребности студентов, профессорско-преподавательского состава, представителей администрации вуза4. Главным недостатком приведенных определений с маркетинговой точки зрения является то обстоятельство, что они акцентированы на факте наличия и доступности информационных ресурсов, а не на возможности организации коммуникационного взаимодействия по их использованию и увеличению в ходе осуществления образовательной деятельности, которая в свою очередь является структурным элементом процесса маркетингового взаимодействия «вуз – абитуриент / студент / выпускник». Рассмотренные определения в той или иной степени были использованы при разработке и принятии Правил размещения на официальном сайте образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и обновления информации об образовательной организации, обеспечивающих публикацию следующих сведений: Кечиев Л.Н., Путилов Г.П., Тумковский С.Р. Информационный подход к построению образовательной среды. М.: МГИЭМ, 1999. 2 Швецов В.И. От создания информационной среды вуза к созданию информационной среды региона: http://www.informika.ru/text/magaz/bullprod/4_95/1203_004.html 3 Нагаева И.А Виртуальное образовательное пространство вуза как эффективная форма организации педагогического процесса. Межвузовский сборник научных трудов «Инновационные технологии». Выпуск №5. «Информационные системы и технологии». М., 2012. С. 160 - 165. 4 Там же. 1 44 − информация о дате создания, учредителях, месте нахождения, графике работы, контактах; − информация о структуре и органах управления вузом; − информация об уровне образования (формы и сроки обучения, срок действия государственной аккредитации образовательных программ и их описание, учебные планы и аннотации РПД дисциплин, календарные планы, документы методического обеспечения учебного процесса) − информация о реализуемых образовательных программах и численности обучающихся, а также языках обучения и стандартах, но основании которых ведется обучение; − сведения о руководителе и заместителях образовательной организации; − информация о материально-технической базе вуза; − информация о движении контингента и наличии мест для приема или перевода в разрезе образовательных программ; − информация и мерах социальной поддержки; − сведения об объеме образовательной деятельности за счет бюджетных ассигнований, а также данные о поступлении финансовых и материальных ресурсов и их использовании; − документы обеспечения (устав, лицензии, свидетельство о государственной аккредитации, план финансово-хозяйственной деятельности, отчет о результатах само обследования, регламент предоставления платных образовательных услуг)1. Подчеркнем, что на наш взгляд, приведенная информация в определенной мере способствует росту информационной эффективности потребителей и контактных аудиторий современных вузов, однако не является полноценным виртуальным образовательным пространством, а скорее представляет в Об утверждении Правил размещения на официальном сайте образовательной организации в информационно телекоммуникационной сети «Интернет» и обновления информации об образовательной организации. Постановление Правительства РФ №582 от 10.07.2013 г. 1 45 открыты доступ часть вузовских информационных ресурсов организационного характера, не обладает интерактивностью, не предназначена для практического использования в ходе реализации образовательного процесса. Наиболее глубоким уровнем разработанности проблематики виртуального образовательного пространства, на наш взгляд, обладает подход С. В. Абламейко, В. М. Галынского, Ю. В. Позняк, В. В. Самохвала, которые подчеркивают необходимость его системной ориентации на выработку у современного студента социокодов, умений и навыков работы с информацией в условиях усиливающейся информатизации современной экономики. Авторское видение структуры виртуального образовательного пространства университета приведено на рис. 101. Рисунок 10 – Система университетского виртуального образовательного пространства Абламейко С.В., Галынский В.М., Позняк Ю.В., Самохвал В.В. Структура виртуального образовательного пространства современного университета. URL: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/11159/1/pages%20from%20Информатизация-1.%201419pdf.pdf 1 46 Как видно из приведенного рисунка, авторы подчеркнули, что непосредственно информационные ресурсы являются важным, но не единственным элементом виртуального образовательного пространства. Основой вузовского образовательного пространства является автоматизированная учебная среда или система управления обучением (LMS, Learning management system). Ее основным функциональным назначением является разработка и обновление учебно-методической документации, а также обеспечение онлайн-доступа к материалам лекционных, семинарских и практических занятий. Кроме того, в составе данной среды должны присутствовать инструменты и формы коммуникаций «преподаватель – студент» (конференции, вебинары и т.д.), а также должна быть реализована функция генерирования и безличной проверки контрольных заданий по учебным дисциплинам. Информация, необходимая для обеспечения нормального хода образовательного процесса представлена в приведенном рисунке в составе элемента «Базы данных и информационные ресурсы». Этот элемент должен включать структурированные и разграниченные по уровням доступа материалы учебных презентаций, проектов, лекционных занятий и мастерк-классов, видеоразработок, архив научных статей (или доступ к специализированным библиометрическим системам), доступ в электронную библиотеку вуза. Кроме того, в служебном разделе данного элемента, должна вестись статистика по ходу образовательного процесса и личные дела обучающихся, обеспечивающие возможность выборочного контроля успеваемости и удовлетворенности студентов комплексом предоставляемых образовательных продуктов и услуг. Самостоятельным элементом виртуального образовательного пространства является внутренний коммуникационный блок, который может быть реализован по идеологии современных социальных сетей и обеспечивать возможности обмена информацией организационного характера между преподавателями и студентами, совместного обсуждения и консультирования, публичной дискуссии и т.д. 47 Обязательным элементом виртуального образовательного пространства являются так называемые сайты вуза: страницы факультетов, кафедр, открытых научно-исследовательских и прикладных проектов, личные страницы профессорско-преподавательского состава, блоги и т.д. В представлении рассматриваемых авторов в составе виртуального образовательного пространства возможны следующие варианты взаимодействия с компонентами ВОП (рис. 11) 1. Рисунок 11 – Возможные направления и варианты активности студента в виртуальном образовательном пространстве университета Абламейко С.В., Галынский В.М., Позняк Ю.В., Самохвал В.В. Структура виртуального образовательного пространства современного университета. URL: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/11159/1/pages%20from%20Информатизация-1.%201419pdf.pdf 1 48 Приведенный авторский подход обладает наибольшей содержательностью в сравнении с ранее высказанными позициями и определениями виртуального образовательного пространства, поскольку содержит научно обоснованное и практически возможное к реализации системное видение этого элемента образовательного процесса, обеспечивающего качественный рост в предоставлении и контроле качества образовательных продуктов и услуг. однако и в данном подходе заложены существенные резервы модернизации, прежде всего в части внедрения возможностей эффективного маркетингового коммуникационного взаимодействия в системе «вуз − потребитель», реализации концепции «life-long education» (непрерывное обучение в течение жизни), внедрения современных форм и методов маркетингового контроля основного образовательного процесса, применения эффективного внутриорганизационного маркетингового инструментария в отношении не только выпускников, но и студентов действующего контингента. 1.3. Организация маркетингово-коммуникационного взаимодействия и применение современных digital-технологий в системе «абитури- ент/студент/выпускник – вуз» Авторский подход к обеспечению эффективного маркетинговокоммуникационного взаимодействия и применению современных digitalтехнологий в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз» включает в себя следующие элементы: − характеристику маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза − описание специфики маркетинговой ориентации структуры виртуального образовательного пространства вуза; − предложение концептуального подхода к архитектуре маркетинговых коммуникаций «потребитель - вуз» на базе виртуального образовательного пространства; 49 − предложение авторского варианта структуры сайта абитуриентов и студентов вуза; − характеристику процесса и элементов маркетингового контроля с использованием информационно-коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства вуза; − предложение методического подхода к разработке содержания программы лояльности студентов вуза. Маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза охарактеризован в табл. 1. Необходимо отметить, что виртуальное образовательное пространство может быть использовано на каждой стадии взаимодействия потребителя с образовательной организацией, позволяя повысить эффективность такого общения за счет более высокого качества информирования потребителей, а также возможности вовлечения их в интерактивное коммуникационное взаимодействие, обеспечивающее наиболее полное решение конкретного потребительского запроса и позволяющее получить контактные данные, необходимые для обеспечения последующих коммуникационных воздействий в перманентной и дискретной форме. Нами были выделены 7 основных состояний взаимодействия вуза с потребителями, которые могут быть представлены в виде потенциальных клиентов, осведомленных клиентов, клиентов, непосредственно осуществляющих выбор образовательной программы и вуза – поставщика, абитуриентов (выбор программы и вуза состоялся), студентов высшего образования (бакалавр, специалист, магистр), выпускников, лояльных потребителей образовательных и научных услуг и продуктов вуза (слушатель программ ДПО, студент 2 высшего образования, аспирант, докторант). 50 Таблица 1 – Маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза (авторская разработка) Целевые группы Нужды и потребности представителей целепотребителей обвых групп потребителей разовательных услуг и продуктов высшего образования 1 2 Потенциальные Формирование информационного поля и клиенты консультации по выбору формы, вида и уровня обучения, формирование параметрического ряда предложений вузов – конкурентов Осведомленные Информация и консультации в части преклиенты имуществ и недостатков вузов – конкурентов, наличие бюджетных / договорных мест, конкурс аттестатов, стоимость обучения, регламент поступления, дополнительные услуги и т.д. Клиенты, непоУникальное торговое предложение и конкусредственно рентные преимущества конкретной образоосуществляющие вательной программы высшего образования, выбор образова- объективная оценка и прогноз уровня и типа тельной пропрофессиональной способности граммы и вуза – поставщика 51 Маркетинговые информационно-коммуникационные возможности виртуального образовательного пространства вуза 3 Регистрация клиента в системе CRM вуза (с использованием концепции личного кабинета) Доступ к информационным ресурсам вуза Коммуникационное взаимодействие в интерактивной форме (виртуальный тур, консультации с членами приемной комиссии и профессорскопреподавательским составом, управленческим составом, конференции, тестирование уровня знаний, профориентационное тестирование) Продолжение табл. 1 1 Абитуриент (выбор программы и вуза состоялся) 2 Информация и консультации о порядке и сроках поступления, регламент поступления, дополнительные услуги, информация о зачислении и платежной дисциплине Студент высшего образования (бакалавр, специалист, магистр) Информация и консультации о ходе и содержании текущего образовательного процесса, научной деятельности кафедр, факультетов и вуза общественной и спортивной деятельности, существенных событиях 52 3 Информирование и коммуникационное взаимодействие по поводу: начала приема документов, удаленного и личного представления комплекта документов, сроках и окончании приема, текущей ситуации с рейтингом поступающих, возможности переориентации на другой факультет/специальность, поздравление с зачислением и приказ, информирование о маркетингово-коммуникационных событиях (дни открытых дверей, образовательные форумы, выставки, праздники вуза и т.д.) Информирование и коммуникационное взаимодействие по поводу: посещаемости, расписания занятий и сроков их начала / окончания, удаленная сдача итоговых контрольных заданий (аттестация, промежуточный и итоговый контроль знаний, остаточный контроль знаний), предоставление необходимого доступа к информационно-методическому обеспечению основного образовательного процесса, автоматизированный рейтинг студенческой активности и составление портфолио студента, маркетинговые опросы (удовлетворенность, возможности улучшения, борьба с коррупцией и т.д.), информация о наличии и возможности участия в конкурсах, проектах, публикациях, конференциях, днях науки, днях карьеры, днях профессии, других информационнокоммуникационных поводах Окончание табл. 1 1 Выпускник Лояльный потребитель образовательных и научных услуг и продуктов вуза (слушатель программ ДПО, студент 2 высшего образования, аспирант, докторант) 2 Информация и консультации о возможном продолжении обучения, в том числе по программам подготовки научно-педагогических кадров, дополнительного профессионального образования, профессиональной переподготовки, трудоустройства, сотрудничества с вузом, содержание программы лояльности для студентов и выпускников Информация и консультации о ходе и содержании текущего образовательного процесса, научной деятельности кафедр, факультетов и вуза общественной и спортивной деятельности, существенных событиях, трудоустройства, сотрудничества с вузом, содержание программы лояльности для студентов и выпускников 53 3 Информирование и коммуникационное взаимодействие в части возможности продолжения обучения по программам ДПО, второго высшего образования, научной деятельности, интерактивный сервис трудоустройства выпускников вуза, информация о наличии и возможности участия в программе лояльности студентов и выпускников вуза Информирование и коммуникационное взаимодействие по поводу: посещаемости, расписания занятий и сроков их начала / окончания, удаленная сдача итоговых контрольных заданий (аттестация, промежуточный и итоговый контроль знаний, остаточный контроль знаний), предоставление необходимого доступа к информационно-методическому обеспечению основного образовательного процесса, автоматизированный рейтинг студенческой активности и составление портфолио студента, маркетинговые опросы (удовлетворенность, возможности улучшения, борьба с коррупцией и т.д.), информация о наличии и возможности участия в конкурсах, проектах, публикациях, конференциях, днях науки, днях карьеры, днях профессии, других информационнокоммуникационных поводах Каждая целевая группа обладает собственными специфичными нуждами и потребностями, а также информационными запросами, что может быть полностью учтено и реализовано в составе информационных и коммуникационных ресурсов виртуального образовательного пространства вуза (в отличие от традиционных и даже инновационных инструментов и методов маркетинговых коммуникаций). Предлагаемый подход позволяет обеспечить эффективное комплексное информационно-коммуникационное взаимодействие в системе «потребитель - вуз» на основе современных digital технологий, способствует реальной интеграции коммуникационных усилий на базе виртуального образовательного пространства, направлен на рост эффективности ценностного маркетингового предложения образовательных продуктов и услуг в ходе осуществления потребительского выбора, непосредственного процесса оказания образовательных услуг и предоставления образовательных продуктов, а также взаимодействия с выпускниками и лояльными вузу потребителями. Маркетинговая ориентация структуры виртуального образовательного пространства вуза представлена на рис. 12. В авторском представлении действующие методические подходы к проектированию виртуального образовательного пространства вуза могут быть усовершенствованы за счет выделения самостоятельных серверов, обеспечивающих комплексную реализацию образовательного процесса: − сервер абитуриентов (с интерактивными сервисами «Информация и консультирование в личном кабинете», «Тестирование (уровень знания, трудоспособность, профессиональная модель личности)», «Удаленная подача документов»); − сервер студентов (с интерактивными сервисами « Автоматизированная система контроля посещаемости студентов», «Автоматизированная система контроля учебной и служебной дисциплины», «Сопровождение образовательного процесса», «Рейтинг студента», «Архив результатов учебной деятельности», возможностью получения всей необходимой информации и 54 Официальный сайт вуза Информационные ресурсы вуза Сайты вуза (кафедры, факультеты, структурные подразделения, ректорат) Сервер абитуриентов Сервер студентов и слушателей Сервер выпускников Интерактивные сервисы: 1. Информация и консультирование в личном кабинете 2. Тестирование (уровень знания, трудоспособность, профессиональная модель личности) 3. Удаленная подача документов Интерактивные сервисы: 1. Автоматизированная система контроля посещаемости студентов (на основе чипа в студенческом билете и контроля нахождения в рабочих зонах) 2. Автоматизированная система контроля учебной и служебной дисциплины (с возможностью аудио- и видеозаписи учебных занятий, контрольных процедур) 3. Сопровождение образовательного процесса, рейтинг студента, архив результатов учебной деятельности 4. Информация и консультирование в личном кабинете 5. Мобильное приложение «Безопасность» Интерактивные сервисы: 1. Информация и консультирование в личном кабинете 2. Составление и актуализация профессионального резюме / портфолио 3. Выбор программы ДПО / 2 высшего / программ подготовки научнопедагогических кадров 4. Сервис трудоустройства 5. Сервис «Архив деятельности выпускника» 6. Сервис программы лояльности Рисунок 12 – Маркетинговая ориентация структуры виртуального образовательного пространства вуза (авторская разработка) 55 консультирования в личном кабинете, а также мобильное приложение «Безопасность», обеспечивающее возможность взаимодействия с системой охраны вуза при возникновении нештатных ситуаций) − сервер выпускников, обеспечивающий их подготовку к выходу на рынок трудовых ресурсов и трудоустройство. В отличие от ранее представленных подходов предлагаемое видение структуры виртуального образовательного пространства вуза охватывает весь образовательный процесс, способствует практической реализации концепции обучения в течении жизненного цикла «life-long learning», позволяет внедрить новые формы коммуникационного взаимодействия вуза с потребителями на конкретной фазе потребления образовательных продуктов и услуг, в конечном итоге направлено на рост реальной удовлетворенности потребителей за счет углубления уровня взаимоотношений и доступности образовательно-информационных ресурсов и коммуникационных возможностей современной образовательной организации. Архитектура маркетинговых коммуникаций «потребитель − вуз» на базе виртуального образовательного пространства охарактеризована в табл. 2. Таблица 2 – Архитектура маркетинговых коммуникаций «клиент – вуз» с использованием возможностей виртуального образовательного пространства (авторская разработка) Категория клиента вуза 1 Клиент (потенциальный, осведомленный, выбирающий) Маркетинговые коммуникационные методы и инструменты на базе виртуального образовательного пространства вуза 2 Регистрация в личном кабинете, получение персонифицированного информационно-коммуникационного общения, актуальное интерактивное информирование, по базе контактов ВОП – e-mail рассылки, мобильный маркетинг, конференции, личный интернет-маркетинг (страницы, блоги), уведомления Маркетинговые коммуникационные методы и инструменты вне виртуального образовательного пространства вуза 3 Маркетинговые события: интерактивные системы взаимодействия со средними образовательными учреждениями, маркетинговые события (олимпиады, конкурсы, дни открытых дверей, дни профессиональной ориентации, дни науки, открытые публичные занятия и др.). Традиционные, инновационные и имиджевые методы и инструменты маркетинговых коммуникаций 1 Абиту- 2 3 Удаленная подача документов на зачисле- Информация на официальном сайте вуза, Продолжение табл. 2 56 риент (выбор программы и вуза состоялся) Студент высшего образования (бакалавр, специалист, магистр) Выпускник ние, информирование о ходе и результатах приемной кампании, поздравление и приказ о зачислении, информация о дате и порядке начала основного образовательного процесса, личный кабинет, уведомления маркетинговые события (олимпиады, конкурсы, дни открытых дверей, дни профессиональной ориентации, дни науки, открытые публичные занятия и др.). Информирование о расписании занятий и событий вуза, наличии и возможности использования информационных ресурсов вуза, проектах НИОКР, конкурсах, сроках учебного процесса и контрольных процедур, стажировок/ трудоустройства, информация о текущей посещаемости / успеваемости, дистанционная выдача и прием материалов текущего и итогового контроля, участие в программах маркетингового контроля. Фото-, видеоотчеты, обсуждения, конференции, мастер-классы, форумы, уведомления Информирование и коммуникации о возможности трудоустройства, продолжения обучения, конкурсах, проектах, событиях вуза, мониторинг срока и особенностей трудоустройства выпускников, участие в программах маркетингового контроля Портфолио студента/выпускника, система лояльности Информация на расписании, информационных стендах кафедр и факультетов, ректората, структурных подразделений вуза, маркетинговые информационные и коммуникационные события, собрания учебных групп, коммуникации в Интернет вне ВОП (социальные медиа) Дни карьеры, дни встречи выпускников, открытые занятия со студентами действующего контингента, «Алея славы выпускников вуза», отзывы о вузе, информационные стенды в вузе Как видно из приведенной таблицы, структура маркетинговых коммуникаций «клиент – вуз» с использованием возможностей виртуального образовательного пространства может быть существенно расширена за счет применения всего спектра современных digital-технологий, адаптированных под специфику информационно-коммуникационного взаимодействия потребителей с образовательной организацией. На каждом этапе жизненного цикла виртуальное образовательное пространство обладает значительными коммуникационными преимуществами в сравнении с традиционными маркетинговыми коммуникационными методами и инструментами: − полный охват целевых аудиторий; − малобюджетность коммуникационного взаимодействия; − оперативность изменения контент-стратегии; − реальная интеграция коммуникационных усилий; − непрерывность коммуникационного взаимодействия. 57 Кроме того, коммуникационные возможности виртуального образовательного пространства не исключают применения традиционных, инновационных и имиджевых инструментов и методов маркетинговых коммуникаций, но дополняют и актуализируют их, обеспечивая рост информационной и коммуникационной эффективности в структуре маркетинговых коммуникаций «клиент – вуз». Предлагаемая структура сайта абитуриентов и студентов вуза охарактеризована на рис. 13. Из приведенного рисунка видно, что в авторском представлении сайт абитуриентов и студентов вуза (поддерживаемый с технической стороны сервером абитуриентов и сервером студентов в составе виртуального образовательного пространства образовательной организации) обеспечивает широкие возможности для индивидуализированного коммуникационного взаимодействия, как предваряющего непосредственно процесс получения образовательных услуг и продуктов, так и сопровождающего его. Концепция личного кабинета как эффективного инструмента коммуникационного взаимодействия в цифровой среде Интернет уже получила свое широкое распространение в системах Интернет-банкинга («Телебанк ВТБ 24», «Сбербанк Онлайн»), глобальных Интернет-магазинах («Ozon»), в деятельности государственных служб (личный кабинет налогоплательщика, личный кабинет на Едином портале государственных услуг). Возможности виртуального образовательного пространства вуза могут быть существенно модернизированы за счет внедрения рассматриваемой концепции, обеспечивающей эффективное индивидуальное и групповое взаимодействие потребителей с вузом на протяжении всего хода образовательного процесса, а также в ходе последующих коммуникаций в рамках программ лояльности. 58 Регистрация в личном кабинете Ссылка на официальный сайт и информационные ресурсы вуза Сервис "Информация и консультации приемной комиссии" Личный кабинет: вкладки личной информации (анкета, контакты, успеваемость, посещаемость); важные сообщения, напоминания, контрольные задания, НИОКР/проекты/стажировки, тестирование Сервис подачи документов на зачисление / перевод / отчисление Сервис интерактивной оплаты образовательных услуг и продуктов вуза Сервис маркетингового контроля, (счетчики, статистика и аналитика) служебная часть сайта Рисунок 13 – Структура сайта абитуриентов и студентов вуза (авторская разработка) 59 Внедрение предлагаемой новации обеспечит вузам реальное конкурентное преимущество в уровне коммуникационного взаимодействия с потребителями, на базе полного использования потенциала современных телекоммуникационных технологий и поддержки ранее разрозненных коммуникационных усилий и программ традиционного направления. Виртуальное образовательное пространство и его коммуникационные возможности обеспечивают возможность повышения эффективности взаимодействия образовательной организации и потребителей в части проведения маркетингового контроля (процесс и элементы маркетингового контроля в вузе с использованием информационно-коммуникационных каналов виртуального образовательного пространства охарактеризован на рис. 14. Действующие методические подходы в части маркетингового контроля в деятельности образовательных учреждений базируются в основном на методиках анкетирования контингента студентов посредством традиционных бумажных носителях, что требует профессиональной разработки методического обеспечения маркетингового исследования, контроля за правильностью заполнения исследовательских форм, характеризуется значительными затратами времени и других ресурсов. Заполнение материалов исследований в интерактивной форме обеспечивает следующие преимущества: − экономия ресурсов на копирование опросных листов; − возможность автоматизированной обработки результатов исследования; − возможность обеспечения полного участия клиентов / студентов в контрольных исследованиях; − возможность использования различных типов коммуникационных каналов, включая как текстовое, так и голосовое информирование. 60 Ректор, учебное управление, деканы Задание для опроса в личный кабинет (тематика: удовлетворенность студента, сильные / слабые стороны, оценка деятельности ППС, борьба с коррупцией и т.д.) Абитуриенты, студенты, выпускники Интерактивное заполнение Учебное управление Формирование массива статистических и маркетинговых оценок, его верификация, статистическая обработка, анализ и визуализация результатов Ректор, деканы Принятие управленческих решений по результатам мероприятий маркетингового контроля, информирование участников виртуального образовательного пространства (абитуриентов, студентов, выпускников, профессорскопреподавательского состава, сотрудников вуза) о результатах контрольных мероприятий и реализованных управленческих воздействий, обратная связь Рисунок 14 – Процесс и элементы маркетингового контроля в вузе с использованием информационно-коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства (авторская разработка) Существенным этапом информационно-коммуникационного взаимодействия в ходе реализации процедур и мероприятий контрольного характера является не только принятие управленческих решений по результатам меро61 приятий маркетингового контроля, но и информирование участников виртуального образовательного пространства (абитуриентов, студентов, выпускников, профессорско-преподавательского состава, сотрудников вуза) о результатах контрольных мероприятий и реализованных управленческих воздействий, а также обратная связь, позволяющая оценить реальную эффективность контрольных мероприятий маркетингового характера. Полноценная реализация виртуального образовательного пространства обеспечивает образовательной организации существенное расширение маркетинговых возможностей воздействия на своих клиентов при проектировании и реализации программ лояльности. Потребительская программа лояльности, как правило, включает в себя комплекс мероприятий в части ценовой, коммуникационной, сбытовой, продуктовой направленности, обеспечивающих возможность интенсификации повторных продаж за счет предоставления потребителям осознаваемой и значимой потребительской ценности. В российском образовании программы лояльности, как правило, представлены скидками в стоимости обучения на втором и последующих курсах (по сути, к лояльности, эта ценовая стратегия отношения не имеет), либо неформальным приоритетом собственных выпускников – бакалавров при зачислении на бюджетные места в магистратуре. Содержание авторского методического подхода к проектированию программы лояльности студентов / выпускников вуза с использованием возможностей виртуального образовательного пространства охарактеризовано на рис. 15. Как видно из приведенной визуализации, программа лояльности студентов в авторском представлении ориентирована на выполнение показателей привлечения нужного числа абитуриентов (в том числе из числа действующих студентов и выпускников, а также из близких родственников), кроме того, в число ее целей могут входить и аккредитационные показатели вуза, например, средний балл привлекаемых в вуз абитуриентов. 62 Определение целей и задач программы лояльности Повысить уровень привлечения абитуриентов Повысить средний балл привлекаемых в вуз абитуриентов Повысить вовлеченность студентов в основной образовательный процесс и жизнь вуза Повысить продажи образовательных услуг и продуктов ДПО и научных продуктов выпускникам вуза Выбор ключевых показателей результативности и способов измерения Количество абитуриентов , подавших документы в вуз Средний балл абитуриентов, подавших заявления в вуз Показатели участия студентов в основном образовательном процессе (посещаемость, успеваемость) и жизни вуза Объем продаж образовательных услуг и продуктов ДПО и научных продуктов выпускникам вуза Определение стратегии работы с целевыми сегментами Ценовые предложения абитуриентам Ценовые предложения выпускникам Ценовые предложения студентам Проектирование программы Скидки абитуриентам от цены образовательного продукта: 1. При оформлении и подаче документов через Интернет скидка в 1 год обучения 5% 2. При поступлении после окончания подразделения среднего профессионального образования - скидка 25% в течение всего срока обучения 3. Участники полного курса подготовительных занятий скидка в 1 год обучения 25% 4. Учились родители и близкие родственники - скидка в 1 год обучения 5% 5. Общая сумма баллов ЕГЭ больше 180 - скидка 5% на весь срок обучения Скидки студентам от цены образовательного продукта: 1. Отличная успеваемость скидка в 25% на следующий семестр 2. Хорошая успеваемость - скидка 10% на следующий семестр 3. Активное участие в НИОКР (рейтинговая оценка) - скидка 25% на следующий год обучения 4. Активное участие в общественной жизни вуза (рейтинговая оценка) - скидка 10% на следующий год обучения 5. Активное участие в спортивной жизни вуза (рейтинговая оценка) скидка 10% на следующий год Скидки выпускникам от цены образовательных услуг и продуктов научного направления и ДПО: 1. Смена вуза - скидка 10% на 1 год обучения 2. Поступление в магистратуру в год окончания бакалавриата скидка 25% на 1 год обучения 3. Поступление в аспирантуру в год окончания магистратуры скидка 25% на 1 год обучения 4. Поступление на программу ДПО для выпускников вуза скидка 25% от стоимости 5. Поступление на программу магистратуры для выпускников вуза - скидка 15% от стоимости Прогноз результативности программы Рисунок 15 – Методический подход к проектированию программы лояльности студентов / выпускников вуза с использованием возможностей ВОП 63 В силу специфики образовательных услуг и продуктов авторская разработка ориентирована преимущественно на ценовые инструменты маркетингового воздействия, прежде всего на скидки абитуриентам, студентам и выпускникам. Кроме того, при практической реализации указанного подхода в системе лояльности могут быть применены как мотивирующие, так и демотивирующие инструменты, например, рост цены обучения в следующем учебном семестре при пропуске студентом более 50% от общего числа учебных занятий по неуважительным причинам и т.д. Отметим, что проектирование и внедрение программ лояльности на базе коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства современного вуза открывает совершенно новый горизонт маркетинговых возможностей как для вуза, так и для его потребителей, способствует практическому внедрению идеологии маркетинга взаимоотношений и формированию устойчивой и эффективной системы долгосрочных отношений потребителей и вузов. Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы: − содержание инновационного подхода к организации эффективного коммуникационного взаимодействия вуза с потребителями предусматривает выделение элемента виртуального образовательного пространства как самостоятельного значимого фактора внутренней среды маркетинга современных образовательных организаций; − специфика внутренней среды маркетинга, возможной к реализации в современных образовательных организациях и имеющей в качестве базиса виртуальное образовательное пространство, обеспечивает качественно новый уровень маркетингового сопровождения процесса предоставления образовательных продуктов и услуг, как в рамках основных, так и дополнительных программ высшего профессионального образования; − данный подход представляется нам наиболее перспективным в части поиска и реализации маркетинговых резервов коммуникационного взаимо64 действия вузов с целевыми группами потребителей (абитуриентами, студентами, выпускниками, слушателями программ ДПО и научных программ, предприятиями – работодателями), поскольку обеспечивает практическое расширение границ внедрения идеологии digital-маркетинга в маркетинговую деятельность современных образовательных организаций; − с маркетинговой точки зрения виртуальное образовательное пространство может быть охарактеризовано как реализованная в цифровом формате образовательная среда, обладающая широкими информационными и коммуникационными возможностями, и обеспечивающая углубление маркетингового взаимодействия вуза с потребителями до, в процессе и после получения образовательных услуг и продуктов; − непосредственно информационные ресурсы являются важным, но не единственным элементом виртуального образовательного пространства. Основой вузовского образовательного пространства является автоматизированная учебная среда или система управления обучением (LMS, Learning management system). Ее основным функциональным назначением является разработка и обновление учебно-методической документации, а также обеспечение онлайн-доступа к материалам лекционных, семинарских и практических занятий. Кроме того, в составе данной среды должны присутствовать инструменты и формы коммуникаций «преподаватель – студент» (конференции, вебинары и т.д.), а также должна быть реализована функция генерирования и безличной проверки контрольных заданий по учебным дисциплинам; − авторский подход к обеспечению эффективного маркетинговокоммуникационного взаимодействия и применению современных digitalтехнологий в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз» включает в себя следующие элементы: характеристику маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза; описание специфики маркетинговой ориентации структуры виртуального образовательного пространства вуза; предложение концептуального подхода к архитектуре маркетинговых коммуникаций «потребитель - вуз» на базе вир65 туального образовательного пространства; предложение авторского варианта структуры сайта абитуриентов и студентов вуза; характеристику процесса и элементов маркетингового контроля с использованием информационнокоммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства вуза; предложение методического подхода к разработке содержания программы лояльности студентов вуза; − углубление научных изысканий в части маркетинговой функциональности и возможностей виртуального образовательного пространства, а также разработка и внедрение практических разработок интерактивных сервисов и системы ВОП вуза в целом будут способствовать актуализации системы современного российского высшего образования, росту эффективности маркетингового взаимодействия и конкурентоспособности российских вузов в глобальном образовательном пространстве. 66 2. Методическое обеспечение внедрения и использования виртуального маркетингового пространства в коммуникативной стратегии современного вуза 2.1. Методы и технологии digital маркетинга Современный этап развития коммуникационного взаимодействия в маркетинговых системах «потребитель - вуз» характеризуется эволюционным развитием медиаканалов и медиаинструментов и переходом от идеологии Интернет-маркетинга к методам и инструментам более широкого digitalмаркетинга. Основные инструменты Интернет-маркетинга нашли свое глубокое рассмотрение в научном исследовании А.В. Ульяновского, выявившего и охарактеризовавшего 4 основных направления цифровых коммуникаций: − мобильный маркетинг; −веб-сайты; − Интернет-реклама; − реклама по электронной почте. Кроме того, автором рассмотрен ряд электронных форматов коммуникаций, получивших сегодня широкое распространение в концепции digital – маркетинга: − чат; − форум; − электронная доска объявлений; − электронный дневник; − блог49. Рассмотрим методические аспекты применения указанных медиаканалов и охарактеризуем их возможности и специфику в отраслевом образовательном маркетинге. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М., 2008. С. 17, 24, 32, 39, 363. 49 67 Комплексная методическая характеристика мобильного маркетинга приведена на рис. 16. Мобильный маркетинг / mobile marketing Сфера применения: сотовые телефоны, смартфоны, планшеты, гибриды (планшет / ноутбук), ноутбуки Цели использования медиаканала: вспомогательный инструмент, участвующий в интегрированной коммуникационной стратегии , расширяющий ее охват и предоставляющий клиентам возможность немедленного реагирования (расширения информационного поля, получения интерактивных консультаций, покупки, технической и прочей поддержки) Возможность сегментации целевой аудитории: географический таргетинг, сегментирование по потребительской выгоде Специфика применения медиаканала: медиаканал массовой коммуникации с низкой удельной стоимостью контакта, но необходимостью первоначального формирования базы потенциальных / реальных клиентов Особенности использования в коммуникационной стратегии современных вузов: практически не используется хотя обладает крайне высоким коммуникационно-маркетинговым потенциалом (практически 100% современных абитуриентов имеют одно и более цифровых устройств). Может быть эффективно использован в личном кабинете абитуриента / студента для усиления интерактивного взаимодействия «вуз - потребитель» Рисунок 16 – Особенности применения мобильного маркетинга в интегрированных системах маркетинговых коммуникаций 68 Отметим, что мобильный маркетинг относится к числу медиаканалов, практически не используемых современными вузами в силу отсутствующего интегрирующего элемента, позволяющего обеспечить сбор необходимой контактной информации и ее практическое использование при обеспечении выполнения критериев массовости и малобюджетности. В то же время практическое внедрение концепции виртуального образовательного пространства позволяет в полной мере задействовать данный медиаканал, обеспечив эффективное взаимодействие вуза с абитуриентами, студентами, выпускниками, лояльными потребителями, профессорско-преподавательским составом, сотрудниками. Сегодня чуть не единственным примером использования мобильных телекоммуникационных технологий является СМС уведомление персонала вуза и студентов о факте начисления заработной платы и стипендий (при этом инициатором мобильного телекоммуникационного воздействия выступает не вуз, а банк, его обслуживающий). Комплексная методическая характеристика коммуникационных возможностей веб-сайта приведена на рис. 17. Как видно из приведенной визуализации, сайт современной образовательной организации относится к числу основных каналов, призванных обеспечить ее информационно-коммуникационное взаимодействие с контактными аудиториями внешней и внутренней маркетинговой среды. Важность контента, представленного на сайте вуза, подчеркнута Постановлением Правительства РФ №582 от 10.07.2013 г., требующим обновления обязательных разделов сайта не позднее 10 рабочих дней после факта изменений 1 . В то же время анализ обязательных требований к контент- наполнению сайта образовательной организации указывает на частичную реализацию коммуникационной функции в виде предоставления полного списка контактов сотрудников и руководителей образовательной организации. Вся остальная информация несет скорее справочную нагрузку и крайне ограниченно 1 может быть использована URL: http://минобрнауки.рф/документы/3527 69 при организации маркетингово- коммуникационного взаимодейсвтия вузов с потенциальными, реальными и лояльными потребителями образовательных продуктов и услуг. Веб-сайт / Web-site Сфера применения: планшеты, гибриды (планшет / ноутбук), ноутбуки, стационарные компьютеры, подключенные к сети Интернет Цели использования медиаканала: основной медиаканал, предоставляющий потенциальным клиентам, абитуриентам, студентам информацию о вузе, возможностях поступления, регламенте поступления, ходе приемной кампании, ходе основного образовательного процесса. Кроме того активно используется экспертами Рособрнадзора для проведения аккредитационных мероприятий Возможность сегментации целевой аудитории: заинтересованные клиенты Специфика применения медиаканала: пассивный медиаканал, представленный значительным объемом контента, что резки снижает эффективность его обновления и увеличивает затраты вуза на его актуализацию Особенности использования в коммуникационной стратегии современных вузов: является базовым элементом информационного пространства вуза, содержание контента регламентировано нормативным документом Правительства РФ, коммуникационные возможности практически не задействованы Рисунок 17 – Особенности применения веб-сайта в интегрированных системах маркетинговых коммуникаций 70 Отметим также, что большинство сайтов современных вузов функционируют в соответствии с бизнес-моделью «визитка» либо «сайт организации», характеризуемых небольшим информационным содержанием, отсутствием коммуникационных сервисов, минимальными издержками администрирования и обновления. Комплексная методическая характеристика коммуникационных возможностей Интернет – рекламы приведена на рис. 18. Стремительное развитие глобальной сети Интернет характеризуется также активным вовлечением в использование ее ресурсов российских пользователей (по данным опроса ВЦИОМ, проведенного осенью 2014 г., российская аудитория Интернета включает не менее 76 млн. чел. или 66% граждан России в возрастной группе 18+ (с поправкой на подростков в категории 1217 лет, этот показатель составляет не менее 86 млн. чел.). О ежедневном использовании сетевых ресурсов в различных целях заявили 46% респондентов, более 80% выходят в Интернет не менее 1 раза в неделю. Российская аудитория Интернета обладает хорошей динамикой: в 2014 г. Прирост базы пользователей составил 9%, применительно к суточной аудитории – 12%. Российское население обеспечило в 2014 г. нашей стране первенство в европейском рейтинге пользователей1. Вместе с тем, Интернет-реклама, характеризующаяся малобюджетностью, целевым характером и возможностью оплаты по реальной результативности, оценена нами как вспомогательный инструмент, участвующий в интегрированной коммуникационной стратегии, но требующий применения эффективного интегрирующего элемента в системе маркетинговых коммуникаций. Не случайно, Интернет-стратегии современных банков в значительной мере обязаны своей высокой эффективностью применению концепции личного кабинета клиента, обеспечивающей необходимые возможности сегментирования потребительской базы и последующего позиционирования банковского бренда. 1 URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 71 Интернет – реклама / Advertising in Internet Сфера применения: планшеты, гибриды (планшет / ноутбук), ноутбуки, стационарные компьютеры, подключенные к сети Интернет Цели использования медиаканала: вспомогательный инструмент, участвующий в интегрированной коммуникационной стратегии , расширяющий ее охват и предоставляющий клиентам возможность немедленного реагирования (расширения информационного поля, получения интерактивных консультаций, покупки, технической и прочей поддержки) Возможность сегментации целевой аудитории: заинтересованные клиенты Специфика применения медиаканала: медиаканал массовой коммуникации с низкой удельной стоимостью контакта, но необходимостью первоначального формирования базы потенциальных / реальных клиентов Особенности использования в коммуникационной стратегии современных вузов: требует внедрения интегрирующего элемента коммуникаций и обладает значительным коммуникационным потенциалом в случае использования в комплексе традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций Рисунок 18 – Особенности применения Интернет – рекламы в интегрированных системах маркетинговых коммуникаций Отметим также, что в российских вузах факты применения Интернетрекламы являются фрагментарными и связаны, как правило, с началом приемной кампании, хотя данный инструмент на базе виртуального образова72 тельного пространства может обеспечить эффективное дискретное коммуникационное взаимодействие вуза и всех заинтересованных контактных аудиторий. Комплексная методическая характеристика Интернет-рекламы приведена на рис. 19. Реклама по электронной почте / E-mail Advertising Сфера применения: планшеты, гибриды (планшет / ноутбук), ноутбуки, стационарные компьютеры, подключенные к сети Интернет Цели использования медиаканала: вспомогательный инструмент, участвующий в интегрированной коммуникационной стратегии , расширяющий ее охват и предоставляющий клиентам возможность немедленного реагирования Возможность сегментации целевой аудитории: заинтересованные клиенты Специфика применения медиаканала: медиаканал массовой коммуникации с низкой удельной стоимостью контакта, но необходимостью первоначального формирования базы потенциальных / реальных клиентов Особенности использования в коммуникационной стратегии современных вузов: требует внедрения интегрирующего элемента коммуникаций и обладает значительным коммуникационным потенциалом в случае использования в комплексе традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций Рисунок 19 – Особенности применения рекламы по электронной почте в интегрированных системах маркетинговых коммуникаций 73 Особенности коммуникационного применения рекламы по электронной почте близки к методическому обеспечению применения методов и инструментов мобильного маркетинга, кроме того эффективное применение данного коммуникационного инструментария требует создания массовой кастомизированной рассылки, а несанкционированное распространение – спам – воспринимается целевой аудиторией крайне негативно и может способствовать падению имиджа образовательной организации. Концепция личного кабинета, наоборот, может способствовать росту эффективности использования данного коммуникационного инструментария в составе интегрированной коммуникационной стратегии, в том числе и в сфере образования. А. В. Ульяновский также подчеркивает следующие коммуникационные особенности электронных форматов маркетинговых коммуникаций, доступные к практическому использованию в коммуникационной деятельности современных вузов: − чат – инструмент общения пользователей в реальном времени, в образовании как правило, реализуется в виде общения текстовыми сообщениями на целенаправленные или спонтанные информационные темы в социальных сетях; − форум – обеспечение, позволяющее участнику принять участие в обсуждении ключевых коммуникационных тем и событий, также, как правило, реализуется в социальных сетях посредством спонтанных обсуждений новаций образовательной тематики; − блог – разновидность электронного журнала, содержащая актуальные заметки и высказывания автора по имеющим место событиям. Примером блога в образовании является блог Д.А. Шевченко – д.э.н., профессора, заведующего кафедрой маркетинга и рекламы Института экономики, управления и права Российского государственного гуманитарного университета (главная страница приведена на рис. 20)1. 1 URL: http://shevchenko.rggu.ru 74 Рисунок 20 – Дизайн главной страницы блога преподавателя (Шевченко Д.А, РГГУ) − электронный дневник – личное коммуникационное пространство автора, в пределах которого возможны любые коммуникационные и информационные решения (записи, визуализации, ссылки, обсуждения и т.д.) 1; − электронная доска объявлений – обладает функционалом размещения электронного объявления (пример – группа «Наука» экономического факультета КубГУ – рис. 212). Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М., 2008. С. 17, 24, 32, 39, 363. 2 URL: http://vk.com/nauka.kubsu 1 75 Рисунок 21 – Пример применения формата электронной доски объявлений в коммуникационной деятельности вуза (экономический факультет ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет», декабрь 2014 г.) Применение указанных методов и инструментов в коммуникационной стратегии современных вузов имеет как свои сильные, так и несомненно слабые стороны. К сильным сторонам рассмотренного инструментария следует отнести его инновационный характер, адресность, повышенную информационную эффективность в сравнении с традиционными медиаканалами и коммуникационными инструментами. В то же время отсутствие интегрирующего элемента делает предпринимаемые коммуникационные попытки бессистемными, плохо контролируемыми и недостаточно эффективными. Именно по76 этому коммуникационная практика современных образовательных организаций должна быть направлена на практическое внедрение концепции digitalмаркетинга на базе коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства (рис. 22)1. Рисунок 22 – Основные направления digital-коммуникационного взаимодействия в маркетинговой деятельности современных вузов В приведенной визуализации фигурирую следующие основные направления коммуникационной активности: − онлайн реклама; − онлайн маркетинг; − социальные сети; − программа привлечения рефералов (участников коммуникации, привлеченных по рекомендации члена коммуникационного сообщества); 1 URL: http://commonseoquestions.com/2014/03/10/how-does-digital-marketing-work-2/ 77 − PR, маркетинговые события и продажи; − традиционная off-line реклама. Отметим, что интегрирующим элементом коммуникационного взаимодействия в приведенной визуализации является поисковая оптимизация контента информационных ресурсов, которой в реальности совершенно недостаточно для обеспечения реальной интеграции системных коммуникационных усилий. Предлагаемая нами концепция коммуникационного взаимодействия с использованием возможностей виртуального образовательного пространства, наоборот, позволяет обеспечить выполнение ключевых требований digital-маркетинга, к которым относится трафик посетителей и эффективная система медиаизмерений. 2.2. Маркетинговые коммуникации в вузе: проектирование, реализация и контроль эффективности Наиболее интересные методические разработки в части проектирования, реализации и контроля экономической эффективности маркетинговых коммуникаций применительно к специфике деятельности образовательных организаций высшего образования приведены О.С. Баталовой, Н.М. Глебовой, О.Ю. Лейнвебер, А.Б. Макарец, Е.А. Неретиной. По мнению О.С. Баталовой, практика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в вузах имеет следующие методические ограничения: − необходимость гармонизации и единообразия в коммуникационном применении коммуникационных каналов, приемов и стиля при достижении имиджевых и маркетинговых целей; − обеспечение единого коммуникационного посыла и централизованный контроль применения коммуникационных процессов; − согласование деятельности структурных подразделений вуза в рамках единой коммуникационной стратегии; 78 − создание единого информационного поля и применение единообразной корпоративной айдентики в качестве средства корпоративной идентификации вуза1. Реализация указанных ограничений обеспечивает, по мнению автора, результативное применение таких коммуникационных методов и инструментов, как: − реклама – выполняет функцию информирования и поддержания интереса к предложению вуза на конкурентном рынке; − ПР – формирование благоприятного общественного мнения для одобрения локального торгового предложения образовательной организации (предусматривает последовательную реализацию коммуникационных шагов заявления о себе, привлечения и удержания внимания, вызова интереса, преодоления недоверия, формирования положительного имиджа, инициации потребительского импульса, поддержки положительных общественных инициатив в отношении вуза, развития и обновления имиджа); − прямой маркетинг – direct mail, телемаркетинг, маркетинг по базам данных; − участие в специализированных выставочных мероприятиях – образовательных форумах с сочетанием инструментария выставочной экспозиции, личных продаж, POS-материалов; − информационно-коммуникационные возможности Интернета (на базе сайта вуза) – модерирование и обновление сайта, Интернет – рекламные кампании, участие в деятельности отраслевых порталах, работа в социальных сетях2. К сожалению, автор не приводит реальной апробации предлагаемого методического подхода, которая позволила бы выделить и охарактеризовать взаимосвязи между бюджетом коммуникаций вуза (и методами его выделеБаталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг // Экономическая наука и практика: материалы международной научной конференции. Чита, 2012. С. 110-114. 2 Там же. 1 79 ния), составом и структурой маркетинговых коммуникационных усилий и динамикой реальной результативности в отношении привлечения дополнительного контингента обучающихся. Н.М Глебова, А.И. Барановский и О.Ю. Лейнвебер предлагают использовать следующий методический подход, обеспечивающий интеграцию маркетинговых коммуникационных усилий образовательной организации (рис. 23)1. Рисунок 23 – Методы создания интегрированного коммуникационного взаимодействия в деятельности образовательных учреждений Подчеркивая необходимость учета в коммуникационной деятельности вуза факта деления потребителей на внешних и внутренних, указанные авторы подчеркивают важность использования данной дифференциации при разработке методики реализации коммуникационных усилий с использованием внешних и внутренних коммуникаций, которые в свою очередь, могут быть разделены на личные и неличные (при этом целесообразность подобного деления или его влияние на результативность и эффективность коммуникационных усилий рассматриваемыми авторами не приведено). Интересной методической новацией данных авторов, получившей свое развитие в авторской разработке О.Ю. Лейнвебер, является предложение мо- Глебова Н.М., Барановский А.И., Лейнвебер О.Ю. Интегрированный маркетинговый подход в формировании системы коммуникаций вуза // Проблемы современной экономики. 2011. №4 (40). 1 80 дели управления коммуникационными усилиями вуза на базе корпоративных проектов (собственно – дискретных рекламных кампаний – рис. 24) 1. Рисунок 24 – Использование рекламных кампаний (корпоративных проектов) в коммуникационной деятельности вузов По мнению О.Ю. Лейнвебер, базовой коммуникационной характеристикой, обеспечивающей результативность и эффективность интегрированных коммуникационных усилий является имидж вуза (рис. 25)2. Автором подчеркнута необходимость интеграции коммуникационной активности в корпоративных проектах (обоснование применения этого термина применительно к дискретной рекламной кампании автором не приведено), которая призвана обеспечить рост характеристик узнаваемости с последующей стабилизацией и ростом спроса на его образовательные услуги продукты. Глебова Н.М., Барановский А.И., Лейнвебер О.Ю. Интегрированный маркетинговый подход в формировании системы коммуникаций вуза // Проблемы современной экономики. 2011. №4 (40). 2 Лейнвебер О.Ю. Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов: автореф. дис. … канд. экон. наук. Омск, 2011. С. 16. 1 81 Рисунок 25 – Модель формирования имиджа вуза на основе интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах (О.Й. Лейнвебер) Из приведенного методического подхода осталась неясным взаимосвязь имиджа образовательной организации и устойчивости спроса на ее образовательные продукты и услуги, особенно в условиях конкурентного окружения. Получается, что маркетинговые коммуникации (по мнению О.Ю. Лейнвебер) являются единственным значимым фактором модели потребительского поведения при выборе вуза, а остальные факторы (индивидуального и коллективного, а также рыночного подхода) игнорируются. Кроме того, реализация корпоративных проектов предполагает дискретное коммуникационное взаимодействие, а интегрирующий перманентный элемент коммуникационной стратегии вуза остался за пределами авторского методического подхода (автором приведена матрица, отражающая возможности конкретных коммуникационных инструментов применительно к специфике коммуникационного взаимодействия вуза с потребителями в течение жизненного цикла образовательной услуги / продукта (рис. 26) 1. Лейнвебер О.Ю. Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов: автореф. дис. … канд. экон. наук. Омск, 2011. С. 18. 1 82 Рисунок 26 – Матрица коммуникационного взаимодействия «вуз - потребитель» на основе концепции жизненного цикла образовательной услуги / продукта (Лейнвебер О.Ю.) 83 Отметим, что возможности перманентного маркетингового коммуникационного взаимодействия рассматриваемым автором проигнорированы полностью, хотя, например, в работе Э.Ф. Хандамовой предложена комплексная методология непрерывного коммуникационного взаимодействия (табл. 3)62. Таблица 3 – Дифференциация инструментов маркетинговых коммуникаций по степени их непрерывного использования Инструмент маркетинОписание особенностей применения говых коммуникаций 1 2 Инструменты непрерывного коммуникационного воздействия Веб-сайт Универсальный собственный медиа-канал, позволяющий использовать традиционные и инновационные инструменты маркетинговых коммуникаций (ролики, баннеры, контекстная реклама, рассылки по электронной почте, мобильный маркетинг, системы CRM/ERP) Спонсорство Финансирование физическим или юридическим лицом проекта для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц63. Инструмент коммуникационного взаимодействия, обеспечивающий непрерывный эффект в течение определенного периода времени за счет размещения креативов из массива маркетинговой информации на/в элементах реализации проекта Система корпоративной Визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров/услуг, всей идентификации, корпо- исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего ративная культура оформления. Корпоративная культура – совокупность инструментов внутреннего маркетинга, обеспечивающих объединение людей в организации, рост их вовлеченности в трудовую деятельность Инструменты дискретного коммуникационного воздействия Традиционные инстру- Предусматривают дискретное взаимодействие с потребителями в ходе менты МК реализации отдельных коммуникационных акций, программ и кампаний. Основные виды: специальная цена, распродажа кросс-продажа, зачет товара или обмен, дополнительное количество товара бесплатно, купонаж, премия и подарок, образцы, дегустация, конкурс, лотереи и игры, стимулирование продавцов (трейд-маркетинг), мистери-шоппинг, мерчендайзинг, личные продажи, POS-материалы, реклама на радио, реклама на ТВ, реклама в печатных СМИ, упаковка64 Окончание табл. 3 1 Инновационные струменты МК 2 ин- Предусматривают дискретное взаимодействие посредством использования современных высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций. Основные виды: мобильный маркетинг, Интернет-реклама, реклама по электронной почте, внедрение в язык, внедрение в тело, архетипы, наделение картины мира требуемым оттенком смысла через красоту, Хандамова Э.Ф. Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия: автореф. дис. … д-ра экон. наук. Краснодар, 2013. 63 Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М., 2008. С. 298. 64 Ульяновский А.В. Указ. соч. 62 84 использование ценностно-нормативного ядра, сенсорный маркетинг, неформальные мнения Имиджевые инструмен- Предусматривают дискретное взаимодействие, направленное на улучты МК шение информационной эффективности потребителей. Основные виды: медиасвязи, PR, ориентированный на потребителя, социальная ответственность и благотворительность, событийный маркетинг, наружная реклама, косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений (product-placement), вирусный маркетинг, электронные форматы инструментов неформальных мнений и вирусного маркетинга Е.А. Неретина и А.Б. Макарец предлагают дифференцировать содержание и направленность маркетинговых коммуникаций, необходимых для продвижения образовательных услуг (рис. 27) и имиджевых, обеспечивающих конкурентное позиционирование образовательной организации (рис. 28)65. Рисунок 27 – Маркетинговые коммуникации, задействованные в продвижении образовательных услуг и продуктов вуза Неретина Е.А., Макарец А.Б. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза // Интеграция образования. 2013. №1 (70). 65 85 Рисунок 28 – Имиджевые маркетинговые коммуникации, обеспечивающие конкурентное позиционирование вуза Отметим также, что и в данном методическом подходе отсутствует авторское внимание к интегрирующему коммуникативному элементу, позволяющему объединить и гармонизировать разрозненные коммуникационные усилия с использованием многочисленных медиаканалов и инструментов в едином коммуникационном замысле. Не случайно показатели результативности и экономической эффективности коммуникационного воздействия практически проигнорированы рассмотренными авторами в их методических разработках. Подводя итог сказанному, отметим недостаточный уровень методического обеспечения коммуникационной маркетинговой деятельности современных вузов, сведенного к перечислению без должного обоснования тех или иных коммуникационных каналов и инструментов, актуальных для вуза в типовых маркетинговых ситуациях (прежде всего, при наборе абитуриентов). Кроме того, основная часть российских авторов декларирует принцип интеграции коммуникационных усилий, но не раскрывает механизмы подобной интеграции и маркетинговые эффекты, доступные к измерению и использованию по ее итогам. 86 2.3. Методы создания и развития виртуального образовательного пространства Методическое обеспечение создания и развития виртуального коммуникационного пространства образовательных организаций в российской науке характеризуется рядом серьезных исследований (Вайндорф-Сысоева М. Е., Шуклин С.И., Береговой В.И., Иванников А.Д., Тихонов А.Н.). Содержание методического подхода М.Е. Вайндорф-Сысоевой к формализации элементов модели виртуальной образовательной среды визуализировано на рис. 2966. ММЦ ОУ ОУ ММЦ ОУ ОУ Корпоративные сети (территориальные) Локальные сети ВУЗ ОУ кафедры отделы Региональный центр ППС факультеты студенты технический персонал Глобальные сети Интернет SKYPE Родители Ученики Учителя Vzochat ЦОРы Граждане Индивидуальная сеть Студенты Net Meeting Рисунок 29 – Модель виртуальной образовательной среды () Вайндорф-Сысоева М. Е. Организация виртуальной образовательной среды в подготовке педагогических кадров к инновационной деятельности: автореф. дис. … д-ра пед. наук. М., 2009. С. 22. 66 87 Методика проектирования виртуального образовательного пространства, по мнению рассматриваемого автора, должна предусматривать реализацию следующих принципов: − использование системного подхода с акцентом на антропоцентричность; − вариативная модификация и саморазвитие системы, ориентированной на практическое внедрение концепции непрерывного образования; − тесная взаимосвязь виртуальной образовательной среды и инновационной образовательной деятельности; − непрерывное совершенствование педагогической квалификации ППС вуза; − соответствие темпов обновления квалификации ППС как требованиям образовательного процесса вуза, так и критериям Министерства науки и образования Российской Федерации; − применение мониторинга состояния и развития виртуальной образовательной среды как элемента маркетинговой информационной системы образовательной организации67. Авторская концепция разработки и актуализации виртуальной образовательной среды содержит следующие элементы: − цель – адаптация содержания и возможностей виртуальной образовательной среды к нуждам и потребностям потребителей; − задачи: мониторинг эффективности и проблем применения виртуальной образовательной среды, актуализация содержания ее моделей и прогнозирование ее эффективности – информационной, педагогической, потребительской; − компоненты среды (нормативно-правовая база, когнитивное образовательное пространство, процессуальный элемент (регламенты взаимодействия участников среды), креативный элемент (формы и методы стимулироВайндорф-Сысоева М. Е. Организация виртуальной образовательной среды в подготовке педагогических кадров к инновационной деятельности: автореф. дис. … д-ра пед. наук. М., 2009. С. 23. 67 88 вания творческих способностей ППС и контингента обучающихся), результативный элемент – система фиксации достижений обучающихся и рейтинговая система оценки результатов обучения); − реализованные в среде подходы: антропоцентрический, андрогогический, системный, деятельностный, компетентностный, аналитический, футуральный; − факторы, определяющие содержание среды – динамика изучаемых дисциплин в контексте глобальных изменений, семотизация технологий digital-маркетинга, визуализация знаний, имение использовать особенности глобальной информационно-коммуникационной инфраструктуры, технологии контекстной каталогизации, анализа и оценки информации в режиме реального времени); − уровни использования возможностей виртуальной образовательной среды: 1 – знания, 2 – умения, 3 – навыки; − содержание среды; − технологии реализации (психологическая и дидактическая поддержка); − организационно-педагогические условия68. Отметим, что маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства не нашли своего достойного отражения в приведенной методической разработке, что обусловило заложенные в нее возможности модернизации и актуализации весьма значительного методического задела в части практического внедрения и расширения функциональности этого элемента внутреннего образовательного процесса (и внутренней маркетинговой среды образовательных организаций). С.И. Шуклин предложил авторское видение методических особенностей использования виртуального образовательного пространства в деятельности вузов (рис. 30) и схему образовательного процесса в ВОП (рис. 31). Вайндорф-Сысоева М. Е. Организация виртуальной образовательной среды в подготовке педагогических кадров к инновационной деятельности: автореф. дис. … д-ра пед. наук. М., 2009. С. 23. 68 89 Рисунок 30 – Модель образовательного процесса в виртуальном образовательном пространстве (С.И. Шуклин)69 Шуклин С.И. Возможности виртуального образования и условия их реализации в профессиональной подготовке будущих специалистов: автореф. дис. … канд. пед. наук. Курск, 2010. С. 21. 69 90 Рисунок 31 – Технология использования виртуального образовательного пространства в образовательном процессе вуза (С.И. Шуклин) 70 Шуклин С.И. Возможности виртуального образования и условия их реализации в профессиональной подготовке будущих специалистов: автореф. дис. … канд. пед. наук. Курск, 2010. С. 24. 70 91 Отметим, что, как и в предыдущем рассмотренном подходе, С.И, Шуклин не включает маркетинговый подход в число базовых принципов реализации возможностей виртуального образовательного пространства в деятельности современных образовательных организаций, сужая рамки рассмотрения анализируемой проблематики до педагогических возможностей данного элемента образовательной деятельности. По нашему мнению, заявленная автором технология использования виртуального образовательного пространства не может начинаться с термина «взаимосвязь», а заканчиваться результатом в виде взаимообусловленности, образовательная технология подразумевает визуализацию образовательного процесса в терминах входящих параметров, их преобразования и исходящих параметров, что не реализовано в приведенной визуализации. Наиболее существенные моменты методического характера, необходимые для практического внедрения технологии виртуального образовательного пространства нашли свое отражение в исследовании В.И. Берегового, А.Д. Иванникова и А.Н. Тихонова, осуществивших разработку стратегии создания взаимосвязанных образовательных порталов национального уровня в рамках ФЦП «Развитие единой образовательной информационной среды»71. В рамках авторской методической разработки планировалось формирование национальной единой образовательно-информационной среды в составе: − образовательных ресурсов вузов; − системы образовательных коммуникаций внутри ресурсов вузов и между вузами; − системы поиска и навигации; − системы контроля доступа к информационным ресурсам среды. Структура функционирования национальной системы образовательных порталов приведена на рис. 32. Береговой В.И., Иванников А.Д., Тихонов А.Н. Стратегия создания и развития сети образовательных порталов // В сборнике научных статей «Интернет-порталы: содержание и технологии». Выпуск 1. М., 2003. С. 19-63. 71 92 Рисунок 32 – Структура функционирования национальной системы образовательных порталов72 Указанными авторами осуществлена идентификация основных типов пользователей виртуального образовательного пространства: − обучающиеся; Береговой В.И., Иванников А.Д., Тихонов А.Н. Стратегия создания и развития сети образовательных порталов // В сборнике научных статей «Интернет-порталы: содержание и технологии». Выпуск 1. М., 2003. С. 19-63. 72 93 − профессорско-преподавательский состав; − исследователи; − сотрудники и управленческий персонал вузов и органов управления системой образования; − другие пользователи (аудиторы, родители и т.д.); − технический персонал, обеспечивающий функционирование ВОП. Массив прикладных задач, решение которых было возложено на виртуальное образовательное пространство, реализованное в виде системы порталов, включал в себя: − образовательные; − педагогические; − исследовательские; − управленческие; − авторские; − технологические73. Отметим, что коммуникационные задачи не были выделены в самостоятельный блок задач использования ресурсов виртуального образовательного пространства, хотя авторы отметили необходимость применения следующих коммуникационных сервисов: − службы предоставления доступа к информационным ресурсам; − службы обеспечения мультиформатного доступа к информационным ресурсам (с использованием идеологии мобильных устройств); − службы поддержки коллективных коммуникаций; − инструменты поддержки типовых форм коммуникационного взаимодействия74. К сожалению, авторы данной методической разработки также не смогли выйти за рамки технического подхода к содержанию и функциональности Береговой В.И., Иванников А.Д., Тихонов А.Н. Стратегия создания и развития сети образовательных порталов // В сборнике научных статей «Интернет-порталы: содержание и технологии». Выпуск 1. М., 2003. С. 19-63. 74 Там же. 73 94 виртуального образовательного пространства, ограничивая их возможностью удаленного формирования и доступа к информационным ресурсам образовательных организаций с использованием ресурсов сети Интернет. Тем не менее, отдельные элементы авторского методического подхода могут быть использованы в практической разработке проектов виртуального образовательного пространства вуза, хотя и требуют адаптации с учетом специфики управленческих и маркетинговых задач, стоящих перед современными образовательными организациями и доступными для решения в виртуальной образовательной среде. Подводя итог сказанному, отметим необходимость модернизации существующего методического инструментария проектирования и реализации виртуального образовательного пространства с учетом необходимости организации и реализации полномасштабного информационно- коммуникационного взаимодействия в маркетинговой системе «вуз − потребитель», доступного к реализации на базе современных телекоммуникационных технологий, ресурсов и сервисов. Данный подход призван обеспечить формирование и использование лояльности потребителей как следствия их высокой удовлетворенности предоставляемыми услугами и продуктами на протяжении всего жизненного цикла профессионального образования и должен, по нашему мнению, составлять базовое конкурентное преимущество образовательных организаций, планирующих занять устойчивую конкурентную позицию в условиях глобализации высшего профессионального образования, доступности международных стандартов и инновационных образовательных технологий, повышения уровня требований работодателей к практической компетентности выпускников и молодых специалистов. 95 3. Специфика маркетингово-коммуникационного взаимодействия современных вузов с потребителями и пути повышения его эффективности на базе коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства 3.1. Динамика, факторы и тенденции развития сферы высшего образования России Высшее образование является структурным элементом системы национального образования Российской Федерации, призванным обеспечить экономику страны высококвалифицированными управленческими кадрами, способными к эффективной трудовой деятельности в условиях риска, неопределенности и волатильности основных факторов макроэкономического развития. Среди ключевых трендов развития сферы российского высшего образования за последние годы выделяются три разнонаправленные тенденции: − повышение доступности высшего образовательного уровня, вызванное появлением и ускоренным развитием сегмента частных вузов, а также законодательно установленного социального обязательства; − снижение качества получаемого высшего образования за счет ряда системных причин, прежде всего неуправляемого роста контингента студентов, структурных перекосов в части направлений обучения, недостаточно эффективных процедур и методов контроля качества образования как в государственных, так и в частных вузах; − активная позиция Министерства науки и образования Российской Федерации, направленная на реальное обеспечение роста эффективности и качества образовательного процесса в высшей школе. По состоянию на 1 сентября 2014 г. в составе высшей школы России насчитывалось более 920 субъектов, обладавших статусом образовательных организаций с правом обучения по программам высшего образования, в том числе 560 (61%) – государственные и муниципальные, 360 (39%) – частные. Кроме того, и государственные, и частные вузы активно применяли страте96 гию роста филиальной сети: в 2014/15 учебном году общее число филиалов вузов в России составляло более 1350 ед., в том числе 880 (65%) – филиалы государственных и муниципальных вузов, 470 (35%) – филиалы частных вузов. По состоянию на 1.09.2014 по программам и направлениям высшего образования в российских вузах обучалось более 5,6 млн. студентов и слушателей, в том числе 2,9 млн. (52%) – бакалавриат, 2,3 млн. (41%) – специалитет, 0,2 млн. (4%) – магистратура75. Основные индикаторы состояния сферы высшего образования в Российской Федерации, Южном федеральном округе и регионах, его составляющих приведены в табл. 4. В 2013-2014 гг. сфера высшего образования характеризовалась масштабным обновлением, связанным с принятием нового ФЗ «Об образовании» и затронувшим, прежде всего, нормативно-правовое обеспечение образовательной деятельности в следующих направлениях: − определение порядка и содержания процедур получения лицензии и аккредитации образовательных программ; − формирование информационной базы проведения аккредитационных мероприятий; − внедрение государственной автоматизированной системы информации и государственного образовательного надзора; − внедрение новых форм учета выдаваемых документах (об образовании / квалификации); − порядок и содержание процедуры самообследования; − порядок оказания образовательных услуг платного характера; − регламент целевого приема и обучения; − порядок создания структурных подразделений вузов, интегрированных в организационные структуры предприятий – работодателей; Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования (2013-2020 годы)». URL: http://минобрнауки.рф/пресс-центр/4200 75 97 Таблица 4 – Индикаторы состояния сферы высшего образования в РФ, ЮФО и регионах ЮФО, (по состоянию на 1 октября 2013 г.) Количество образовательных организаций высшего образования Российская Федерация Южный федеральный округ Республика Адыгея Республика Калмыкия Краснодарский край Астраханская область Волгоградская область Ростовская область Общий контингент студентов (включая гос. и негос. вузы) Численность студентов, обучающихся в государственных вузах и филиалах государственных вузов Численность студентов, принятых в государственные вузы и филиалы государственных вузов в текущем учебном году Численность студентов, выпущенных из государственных вузов и филиалов государственных вузов в истекшем учебном году Всего в том числе с полным возмещением стоимости обучения Всего в том числе с полным возмещением стоимости обучения Всего в том числе с полным возмещением стоимости обучения Численность студентов, обучающихся в негосударственных вузах и филиалах негосударственных вузов Численность студентов, принятых в негосударственные вузы и филиалы негосударственных вузов в текущем учебном году Численность студентов, выпущенных из негосударственных вузов и филиалов негосударственных вузов в истекшем учебном году Всего (включая гос. и негос. вузы) Государственные Негосударственные Филиалы государственных 969 578 391 949 533 5646671 4761978 2571639 1066754 569930 1059968 586662 884693 179730 76 42 34 111 63 491332 420121 231293 89045 48610 97688 54347 71211 2 2 0 6 1 14927 14791 5610 3242 1379 3347 1247 1 1 0 3 3 9657 7190 2494 1571 496 1984 28 11 17 46 20 152938 124718 77675 26390 16283 6 5 1 9 8 41129 34756 21821 8198 16 11 5 14 11 91084 75566 38998 23 12 11 33 20 181597 163100 84695 Филиалы негосударственных Численность профессорскопреподавательского состава в государственных вузах Всего докторов наук кандидатов наук 231002 288238 39728 157776 15866 17205 24143 3109 13899 136 19 0 873 99 617 964 2467 345 488 388 45 222 31342 20263 28220 6242 7072 6379 863 3663 4927 6435 3909 6373 1738 950 1908 250 1070 16602 8565 19341 9440 15518 3494 4805 4941 601 2845 33042 16960 35239 18524 18497 4028 3890 9654 1251 5482 98 − программа создания нового вуза в статусе федерального университета в Крыму; − порядок стипендиальной поддержки студентов и слушателей; − порядок, регламентирующий особенности участия работодателей в разработке и корректировке мероприятий государственной политики в высшей школе; − регламенты дополнительных испытаний при поступлении на программы бакалавриата и специалитета; − особенности формирования государственного задания подготовки кадров для российского ВПК; − формирование целевых параметров набора (контрольных цифр); − утверждение уровня бюджетных расходов на поддержку государственных и муниципальных вузов; − порядок приема на программы и направления высшего образования; − регламенты дистанционной формы высшего образования; − инструкции и разъяснения в части введения ФГОС. Основные стратегические технологии, примененные в модернизации сферы российского высшего образования в 2013-2014 гг. включали в себя: − обязательный системный мониторинг деятельности и эффективности вузов (как государственных, так и частных); − модернизация сети вузов (за счет объединения и реорганизации ряда государственных образовательных организаций); − формирование и поддержка пула ведущих вузов университетского формата; − применение программ поддержки регионально ориентированных вузов. В программе мониторинга деятельности российских вузов в 2014 г. участвовали более 970 вузов и 1350 филиалов (практически 100% численности образовательных организаций высшего образования). При этом более чем 2330 субъектов наблюдения более 1000 субъектов характеризовались от99 дельными признаками неэффективности (выполнение менее чем 4 из 7 показателей). При этом в отношении более чем 250 филиалов государственных вузов были выдвинуты предписания, требующие либо принятия программ опережающего развития, либо секвестирования. В ходе реализации программ и мероприятий модернизации вузовской сети приняты и реализуются реорганизационные процедуры в отношении 23 вузов и 182 филиалов (еще 38 филиалов государственных и муниципальных вузов планируется закрыть в 2014 г., а 104 – в 2015-2018 гг.)1. Положительным итогом совместной реализации программы мониторинга вузов и оптимизационных мероприятий и программ стал рост показателей эффективности по более чем 59 проблемным вузам, еще 105 филиалов выполнили требования как минимум по трем пороговым значениям. В состав ведущих российских университетов – получателей целевой государственной поддержки со стороны Министерства науки и образования Российской Федерации в 2009-2013 гг. вошли 40 вузов (2 классических университета, 9 федеральных университетов, 29 исследовательских университетов), которые получили более 82,4 млрд. руб. (в 2014 г. – 12,8 млрд. руб). Ведущие университеты формируют структуру российской высшей школы: при общем их количестве менее 8% от общего числа российских вузов они охватывают более 16,7% контингента студентов и слушателей, в них работает более 21,5% преподавателей и реализуется более 300 образовательных программ и направлений подготовки (а также 262 программы совместного образования). Профессорско-преподавательский состав ведущих российских университетов характеризуется высокой академической мобильностью и научной результативностью: за период последних 3 лет более 62 тыс. чел. повысили свою квалификацию (2013 г. – более 22 тыс. чел.). Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования (2013-2020 годы)». URL: http://минобрнауки.рф/пресс-центр/4200 1 100 Рост качества образовательной деятельности по группе ведущих вузов в 2010-2013 гг. обеспечил рост итогового показателя конкурентоспособности выпускников: более чем на10% выросло число выпускников, трудоустроенных в течение первого года после выпуска по полученной квалификации / специальности. Самостоятельным направлением деятельности вузов за рассматриваемый период становится научно-исследовательская работа, масштабы которой за период 2010-2013 гг. выросли более чем на 84% (в том числе по группе федеральных университетов – более чем на 260%, национальных исследовательских университетов – более чем на 82%, ведущих классических вузов – более чем на 55%). Значительно активизировалась деятельность вузов в части прикладных исследований и разработок: по состоянию на 1 сентября 2014 г. российские вузы обладали более чем 9 тысячами действующих патентов в структуре ведущих образовательных организаций активно функционировали малые инновационные предприятия, обеспечившие в 3013/14 г. оборот наукоемкой продукции услуг на сумму более 3 млрд. руб. и обеспечившие занятость более чем 4 тыс. студентов, слушателей и представителей профессорскопреподавательского состава. В рамках поддержки региональных образовательных организаций в 2012-2014 гг. более 55 государственных вузов разработали и реализуют проекты стратегического развития, с привлечением в том числе и средств бюджетного финансирования – более 14 млрд. руб., с переходом в 2015-2016 гг. на полное финансирование стратегического развития их внебюджетных источников. В 2013 г. в рамках проекта «Кадры для региона» были выбраны 14 вузов, получивших государственную поддержку в более чем 1 млрд. руб., деятельность которых направлена на рост показателя трудоустройства выпускников вузов в регионе базирования вуза – до 70%, объема средств НИОКР по 101 проектам для региональной экономики – на 86%, роста объема услуг платного образования – на 15,6 млн. руб. 1 Проектное развитие российской высшей школы в 2014-2015 гг. включало в себя следующие стратегические направления: − развитие педагогического образования на основе практической ориентации системы подготовки, внедрения новы форматов взаимодействия между вузами, организациями общего образования, педагогическими колледжами; − развитие инженерного образования (Концепция развития математического образования, расширение количества и сфер инженерных олимпиад, программа софинансирования подготовки инженера «Государственный бюджет – предприятие ОПК»); − поддержка граждан, обучающихся в ведущих иностранных вузах мира (бюджетные ассигнования в 2014-2016 гг. 4,38 млрд. руб.); − обучение молодых матерей (18-23 года, имеющих 1 и более детей); − обучение беженцев и переселенцев из зоны украинского конфликта. По оценкам ведущих российских экспертов, конкуренция между вузами в национальном образовательном пространстве сегодня стремительно нарастает (рейтинг 10 ведущих российских вузов представлен в табл. 5)2. Таблица 5 – Ведущие российские вузы (рейтинг РА «Эксперт» 2014) Место Место 2014 2013 1 2 1 1 2 2 ВУЗ Рейтинговый функционал 3 Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Московский физико-технический институт (государственный университет) 4 4.6184 4.1476 Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования (2013-2020 годы)». URL: http://минобрнауки.рф/пресс-центр/4200 2 URL: http://www1.raexpert.ru/rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014/#tab1 1 102 Окончание табл. 5 1 2 3 3 4 5 5 4 6 6 7 7 3 Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» Санкт-Петербургский государственный университет Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Национальный исследовательский Томский политехнический университет 4 4.0364 3.9659 3.9583 3.9241 3.9034 Новосибирский национальный иссле8 8 довательский государственный универ- 3.7371 ситет Московский государственный институт 9 11 международных отношений (универси- 3.6664 тет) МИД РФ Уральский федеральный университет 10 15 им. первого Президента России 3.4707 Б.Н.Ельцина Рейтинг вузов отражает сравнительную интегральную оценку качества образовательного процесса, формируемую с учетом мнения ключевых референтных групп на основании оценки показателей условий для получения качественного образования, уровня востребованности выпускников на рынке трудовых ресурсов, уровня научной и исследовательской активности1. 1 URL: http://www1.raexpert.ru/rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014/#tab1 103 Динамика основных показателей, позволяющих осуществить сравнение ведущих вузов страны указывает на рост интенсивности конкурентных процессов между ними: средний балл ЕГЭ вырос за 2014 г. на 4 балла (с 70,4 до 74,5 в расчете на 1 экзамен), среднее финансирование показало положительную динамику в размере 9,8%, публикационная активность в Scopus выросла на 26,4%. В 2014 г. сохранялась структурная деформация контингента, предпочитавшего направления подготовки экономики и менеджмента, даже с учетом дефицита на рынке труда совсем не этих, а прежде всего технических специальностей1. Российское высшее образование в 2013-2014 гг. характеризовалось крайне ассиметричной конкурентной средой, полюсами которой являлись государственные и частные вузы, и которая отличалась следующими существенными аспектами: − отсутствие единого стандарта качества обучения и прозрачной процедуры транспарентной его оценки безотносительно формы собственности образовательной организации; − отсутствие доступа частных вузов к государственному образовательному заказу; − наличие налоговых преференций государственным и муниципальным вузам; − отсутствие справедливости в государственной образовательной политике, недостаток внимания и программ развития в частном образовательном секторе2. Подводя итог сказанному отметим, что российские вузы, как государственной и муниципальной, так и частной формы собственности в предстоящие годы нуждаются во внедрении самых передовых образовательных и маркетинговых методов и технологий, способных обеспечить не только качественное и конкурентоспособное высшее образование, но и обладающих 1 2 URL: http://www1.raexpert.ru/rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014/#tab1 Прием удался. URL: http://www.rg.ru/2014/09/09/abiturienty.html 104 маркетинговыми возможностями, учитывающими особенности трудовой деятельности выпускников и их потребности в ходе цикла трудовой жизни. Виртуальное образовательное пространство относится к числу подобных технологий, которые еще не получили должного уровня развития и внедрения и обладают высоким инновационным потенциалом вузовской конкурентоспособности. Именно ВОП, обладающее широкими функциональными возможностями digital-маркетинга, по нашему мнению, должно стать основой и интегрирующим элементом информационно-коммуникационного взаимодействия современных вузов и целевых групп потребителей. 3.2. Маркетинговое исследование особенностей коммуникационного взаимодействия вузов и абитуриентов в процессе принятия потребительского решения Для уточнения возможностей практического использования ресурсов виртуального образовательного пространства в маркетинговой коммуникационной деятельности вузов нами было проведено первичное маркетинговое исследование в форме опроса студентов 1 курса государственных вузов г. Краснодара, имевших опыт коммуникационного взаимодействия с вузами в процессе принятия соответствующего потребительского решения. План проведения исследования включил в себя следующие ключевые моменты: − цель исследования – оценка необходимости и перспективных направлений организации маркетингово-коммуникационного взаимодействия вузов и абитуриентов с использованием возможностей виртуального образовательного пространства вуза; − задачи исследования – характеристика особенностей выбора направления подготовки и вуза, исследование опыта использования информационных ресурсов и коммуникационных сервисов вузов при выборе места обучения, характеристика информационно-коммуникационных потребностей абитуриентов, удовлетворенность абитуриентов процессом информирования и 105 коммуникаций в процессе подачи документов и зачисления в вуз, скрининговые характеристики; − метод проведения исследования – опрос 350 студентов 1 курса государственных вузов г. Краснодара, имевших актуальный опыт выбора и поступления в вуз; − научная гипотеза – состоит в предположении о наличии резервов информирования и коммуникаций в процессе взаимодействия «абитуриент вуз», которые могут быть реализованы посредством коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства вуза и обеспечить вузу дополнительные маркетинговые возможности в отношении абитуриентов, студентов и выпускников; − метод формирования выборки – концентрированная выборка по факту обучения на 1 курсе в одном из государственных вузов Краснодара (Краснодарский университет культуры и искусств, Краснодарский университет МВД России, Кубанский государственный медицинский университет, Кубанский государственный аграрный университет, Кубанский государственный технический университет, Кубанский государственный университет, Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма) в количестве 50 респондентов на каждый вуз; − статистическая обработка результатов исследования – перевод данных исследования в цифровую форму в среде SPSS, статистический анализ полученной информации на основе вычисления частот вариантов ответов; − период проведения исследования – июль – октябрь 2014 гг. Характеристика особенностей поведения абитуриентов при выборе направления подготовки и вуза приведена в табл. 6. Таблица 6 – Выбор направления подготовки и вуза Вопросы / ответы анкеты Ответов Процент ответов 1 2 1. Факторы выбора вуза (возможно несколько ответов) 106 3 Продолжение табл. 6 1 2 3 близость к месту жительства / удобство расположения 187 53,4 известность профессорско-преподавательского состава 23 6,6 качество обучения 292 83,4 комфорт обучения 115 32,9 престижность обучения в вузе / имидж вуза 192 54,9 85 24,3 232 66,3 социальная поддержка со стороны вуза 56 16,0 финансовая поддержка со стороны вуза 134 38,3 хорошие перспективы трудоустройства 312 89,1 218 62,3 9-12 месяцев до поступления 67 19,1 6-9 месяцев до поступления 30 8,6 3-6 месяцев до поступления 24 6,9 до 3 месяцев до поступления 11 3,1 34 9,7 287 82,0 вузов других регионов ЮФО 35 10,0 вузов городов - федеральных центров 11 3,1 1 0,3 Краснодарский университет культуры и искусств 187 53,4 Краснодарский университет МВД России 110 31,4 Кубанский государственный медицинский университет 154 44,0 Кубанский государственный аграрный университет 334 95,4 Кубанский государственный технический университет 192 54,9 Кубанский государственный университет 316 90,3 116 33,1 простота поступления совет родителей/друзей 2. Начало процесса выбора направления подготовки / вуза за более чем 12 месяцев до поступления 3. Рассмотрение при поступлении вузов города постоянного места жительства вузов Краснодара вузов иностранных государств 4. Известность государственных вузов Краснодара Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма 107 Продолжение табл. 6 1 2 3 5. Какие государственные вузы Краснодара рассматривали как место обучения? Краснодарский университет культуры и искусств 54 15,4 Краснодарский университет МВД России 92 26,3 Кубанский государственный медицинский университет 74 21,1 235 67,1 34 9,7 219 62,6 87 24,9 Краснодарский университет культуры и искусств 215 61,4 Краснодарский университет МВД России 289 82,6 Кубанский государственный медицинский университет 176 50,3 32 9,1 275 78,6 44 12,6 176 50,3 архитектор 12 3,4 военнослужащий / полицейский 44 12,6 врач 59 16,9 инженер 14 4,0 145 41,4 21 6,0 196 56,0 пресса, PR, маркетинг 34 9,7 программист 58 16,6 Кубанский государственный аграрный университет Кубанский государственный технический университет Кубанский государственный университет Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма 6. В какие государственные вузы Краснодара ни в коем случае не хотели бы поступать? Кубанский государственный аграрный университет Кубанский государственный технический университет Кубанский государственный университет Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма 7. Какое направление подготовки/специальность Вы считали престижной для дальнейшей профессиональной деятельности? (возможно несколько ответов) менеджер / управленец переводчик предприниматель 108 Окончание табл. 6 1 2 3 психолог 18 5,1 строитель 21 6,0 8 2,3 экономист 156 44,6 юрист 185 52,9 другое 94 26,9 Да 132 37,7 Нет 218 62,3 Да 189 54,0 Нет 161 46,0 Да 35 10,0 Нет 315 90,0 учитель 8. Поступили ли Вы на то направление подготовки/специальность, на которое планировали? 9. Поступили ли Вы в тот вуз, в который планировали? 10. Считаете ли Вы частные вузы достойной альтернативой государственным? Визуализация значимости отдельных факторов при выборе респондентами направления подготовки и вуза приведена на рис. 33. В числе ключевых факторов, рассматриваемых при выборе направления подготовки и вуза респонденты отметили перспективы трудоустройства (89,1% ответов), качество обучения (83,4%), советы и неформальные мнения родителей и друзей (66,3%), престиж обучения и имидж вуза (54,9%), близость месту жительства (53,4%). Меньшей значимостью характеризовались факторы финансовой поддержки со стороны вуза (38,3%), комфорта обучения (32,9%) простоты поступления (24,3%), социальной поддержки со стороны вуза (16%), известности профессорско-преподавательского состава (6,6%). 109 89.1 83.4 90.0 80.0 66.3 70.0 60.0 54.9 53.4 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 близость к месту жительства / удобство расположения качество обучения престижность обучения в вузе / имидж вуза совет родителей/друзей хорошие перспективы трудоустройства Рисунок 33 – Факторы выбора направления подготовки и вуза Визуализация срока начала деятельности по выбору направления подготовки и вуза приведена на рис. 34. 70.0 62.3 60.0 50.0 40.0 30.0 19.1 20.0 8.6 6.9 10.0 0.0 за более чем 12 месяцев до поступления 9-12 месяцев до поступления 6-9 месяцев до поступления 3-6 месяцев до поступления 3.1 до 3 месяцев до поступления Рисунок 34 – Характеристика срока начала деятельности по выбору направления подготовки и вуза 62,3% респондентов начали деятельность по выбору направления подготовки и вуза за более чем 12 месяцев до даты предполагаемого поступления, 19,1% - за 9-12 месяцев. Эти данные положительно характеризуют необ110 ходимость длительных коммуникационных усилий вуза и непрерывного информационно-коммуникационного взаимодействия в системе «абитуриент вуз» на протяжении всего периода формирования и реализации потребительского выбора. Характеристика приоритетных по степени интереса вузов в региональном аспекте приведена на рис. 35. 82.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 9.7 10.0 3.1 10.0 0.0 вузы города постоянного места жительства вузы Краснодара вузы других регионов ЮФО вузы городов федеральных центров 0.3 вузы иностранных государств Рисунок 35 – Вузы, которые рассматривались респондентами при обосновании места обучения по географическому признаку Основная масса респондентов (82%) в качестве приоритетных рассматривала вузы Краснодара, что позволяло говорить о наличии достаточно масштабного регионального рынка услуг высшего образования (хотя 18% респондентов были либо ориентированы на вузы в местах постоянного проживания, либо на вузы за пределами региона). Рейтинги известности, приоритета вуза в качестве места обучения и характеристики нежелания обучаться в конкретном вузе указывали на лидерство Кубанского государственного аграрного университета и Кубанского государственного университета по указанным характеристикам. Остальные вузы характеризовались меньшим уровнем информационной и психологиче111 ской эффективности в отношениях с респондентами. При этом 90% респондентов не считали частные вузы достойной альтернативой государственным образовательным организациям, только 37,7% опрошенных поступили на то направление подготовки, которое первоначально было личным приоритетом, и только 54% опрошенных поступили в планируемый вуз. Предпочтения респондентов в отношении приоритетных направлений подготовки охарактеризованы на рис. 36. 56.0 60.0 50.0 52.9 44.6 41.4 40.0 26.9 30.0 20.0 10.0 12.6 3.4 16.9 16.6 4.0 6.0 9.7 5.1 6.0 2.3 0.0 Рисунок 36 – Предпочтения респондентов в отношении приоритетных направлений подготовки Следует отметить, что на протяжении последних 15-20 лет абитуриенты вузов отдают первенство таким направлениям подготовки, как предприниматель (56%), юрист (52,9%), экономист (44,6%), менеджер / управленец (41,4%). Подобная постановка личных предпочтений указывает на широкие возможности государственных вузов в части одновременного предоставления двух программ высшего образования (одной – в полной в форме, второй – в форме дополнительного или дистанционного обучения). Необходимо также отметить, что, невзирая на многочисленные призывы обучаться по специальностям, которые востребованы на рынке трудовых ресурсов и обладая которыми, достаточно легко найти работу, абитуриенты 112 обладают собственным мнением (как правило, сформированным интуитивно либо на основе оценок родственников и знакомых) и стремятся обучаться на указанных выше специальностях без понимания специфики будущей трудовой деятельности и прохождения профориентировочных мероприятий. Опыт респондентов в части использования информационных ресурсов и коммуникационных сервисов вузов при выборе места обучения охарактеризован в табл. 7. Таблица 7 – Опыт использования информационных ресурсов и коммуникационных сервисов вузов при выборе места обучения Вопросы / ответы анкеты Ответов Процент ответов 1 2 3 11. Вы рассматривали в качестве места обучения: только один конкретный вуз 54 15,4 296 84,6 Да 312 89,1 Нет 38 10,9 Да 42 12,0 Нет 308 88,0 Да 87 24,9 Нет 263 75,1 Да 287 82,0 Нет 63 18,0 несколько вузов 12. Заходили ли Вы на сайт вузов при выборе места получения высшего образования? 13. Заходили ли Вы на сайты факультетов вузов при выборе места получения высшего образования? 14. Была ли доступна на сайтах вузов вся информация, необходимая Вам для выбора вуза? 15. Потребовался ли Вам дополнительный визит в приемную комиссию вуза для уточнения условий поступления? 16. Получили ли Вы полную информацию об условиях поступления при визите в приемную комиссию? 113 Продолжение табл. 7 1 2 3 Да 256 73,1 Нет 31 8,9 Да 76 21,7 Нет 274 78,3 Да 64 18,3 Нет 286 81,7 Да 128 36,6 Нет 222 63,4 POS-материалы 34 9,7 Выставки, форумы 64 18,3 Другое 87 24,9 Интернет-реклама 147 42,0 Информация из социальных сетей 109 31,1 Мобильный маркетинг 0 0,0 Неформальные мнения 298 85,1 Программа лояльности 19 5,4 Прямые продажи 25 7,1 клама) 12 3,4 Реклама по электронной почте 19 5,4 Сайт вуза 34 9,7 17. Ходили ли Вы на дни открытых дверей, организуемые в вузах? 18. Участвовали ли Вы в работе образовательных форумов при выборе вуза для получения высшего образования? 19. Остались ли Вы довольны качеством информации, представленной на сайте вуза, в который Вы поступили? 20. Какие дополнительные источники информации о вузе Вы использовали при его выборе? (возможно несколько ответов) Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, наружная ре- 114 Окончание табл. 7 1 2 Система корпоративной идентификации Спонсорство 3 11 3,1 9 2,6 84,6% респондентов отметили то обстоятельство, что при принятии потребительского решения о получении высшего образования они рассматривали несколько вузов и направлений подготовки. 89,1% опрошенных при планировании своего решения использовали информационные ресурсы вебсайта вузов, только 12% переходили на информационные ресурсы факультетов и кафедр. Информационное наполнение сайтов вузов было оценено респондентами достаточно пессимистично: только 24,9% были полностью удовлетворены их контентом, в 82% случаев потребовался дополнительный визит в приемную комиссию. Только 21,7% респондентов участвовали в днях открытых дверей вузов, 18,3% - в работе образовательных ярмарок и форумов. Структура дополнительных источников информации, использованных респондентами при выборе вуза охарактеризована на рис. 37. Следует отметить, что в числе трех наиболее часто используемых дополнительных источников информации абитуриентов при выборе вуза лидировали неформальные мнения (85,1% ответов), Интернет-реклама (42%), информация из социальных сетей (31,3%). Современные абитуриенты обладают хорошим знанием актуальных информационных технологий и активно их используют, что должно найти свое отражение в проектировании маркетинговых коммуникационных особенностей виртуального образовательного пространства современных вузов. 115 85.1 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 42.0 40.0 31.1 24.9 30.0 18.3 20.0 9.7 5.4 10.0 0.0 7.1 3.4 9.7 5.4 3.1 2.6 0.0 Рисунок 37 – Структура дополнительных источников информации, использованных респондентами при выборе вуза Характеристика информационно-коммуникационных потребностей абитуриентов при выборе направления подготовки и вуза приведена в табл. 8. Таблица 8 – Характеристика информационно-коммуникационных потребностей абитуриентов при выборе направления подготовки и вуза Вопросы/ответы анкеты Ответов Процент ответов 1 2 3 21. Какая информация была необходима Вам при выборе вуза? Возможности подготовки к поступлению в вуз 187 53,4 85 24,3 История вуза 111 31,7 Контактная информация 315 90,0 Документы, регламентирующие деятельность вуза 116 Окончание табл. 8 1 2 3 Направления международной деятельности 32 9,1 Направления научной деятельности 65 18,6 Направления образовательной деятельности 344 98,3 Персональный состав преподавателей 112 32,0 Структура вуза 56 16,0 Другое 54 15,4 185 52,9 84 24,0 173 49,4 325 92,9 298 85,1 специальность 267 76,3 оповещения о приказе о зачислении 350 100,0 оповещения о дате начала учебного процесса 287 82,0 оповещения о необходимости донести / забрать документы 212 60,6 поздравление ректора / декана с зачислением в вуз 195 55,7 22. Были бы интересны для Вас в процессе выбора вуза: оповещения о начале подготовительных курсов оповещения о маркетинговых и информационных событиях в вузе оповещения о тестовых экзаменах оповещения о количестве поданных на выбранную Вами специальность документов оповещения о шансе поступления на выбранную Вами специальность оповещения о возможности поступления на альтернативную Визуализация информационно-коммуникационных потребностей абитуриентов приведена на рис. 38. Необходимо отметить, что на сайтах современных вузов представлена информация, необходимая прежде всего для мониторинга эффективности деятельности образовательных организаций и деятельности экспертов, нежели информация, призванная обеспечить абитуриента полным объемом необходимых для выбора направления подготовки и поступления данных .98,3% опрошенных были заинтересованы в расширенных сведениях относительно направлений образовательной деятельности, в 90% была востребована кон117 тактная информация, еще 53,4% опрошенных заявили об интересе к предложениям вуза относительно подготовки к поступлению в вуз. Остальная информация, представленная на сайтах образовательных организаций, интересовала респондентов в гораздо меньшей степени. 98.3 100.0 90.0 90.0 80.0 70.0 60.0 53.4 50.0 40.0 30.0 32.0 31.7 24.3 18.6 20.0 16.0 15.4 9.1 10.0 0.0 Рисунок 38 – Структура информационно-коммуникационных потребностей респондентов при выборе направления подготовки и вуза Между тем, респонденты были в достаточной степени заинтересованы в решении конкретных коммуникационных задач, возникающих в процессе выбора вуза и подачи документов, а именно: оповещения о начале подготовительных курсов (52,9% опрошенных), оповещения о тестовых экзаменах (49,4%), оповещения о количестве поданных на выбранную специальность документов (92,9%), оповещения о шансе поступления на выбранную специальность (85,1%), оповещения о возможности поступления на альтернатив118 ную специальность (76,3%), оповещения о приказе о зачислении (100%), оповещения о дате начала учебного процесса (82%) и т.д. 55,7% респондентов положительно оценили возможность получения поздравления ректора / декана с зачислением в вуз. Приведенные оценки красноречиво характеризуют резервы информационно-коммуникационного взаимодействия вузов с абитуриентами, доступные к практической реализации в рамках концепции использования маркетингового потенциала и возможностей виртуального образовательного пространства. Характеристики удовлетворенности респондентов информацией и коммуникациями с вузом в процессе подачи документов приведены в табл. 9. Таблица 9 – Информация и коммуникации в процессе подачи документов и зачисления в вуз Вопросы/ответы анкеты Ответов Процент ответов 1 2 3 23. Были ли Вы довольны процедурой сдачи документов в приемную комиссию при поступлении в вуз? Да 194 55,4 Нет 156 44,6 Да 314 89,7 Нет 36 10,3 Да 314 89,7 Нет 36 10,3 Да 101 28,9 Нет 249 71,1 24. Стояли ли Вы в очереди при сдаче документов в приемную комиссию при поступлении в вуз? 25. Была бы Вам интересна возможность предоставления документов в приемную комиссию вуза через Интернет? 26. Изменяли ли Вы направление подготовки / специальность в ходе приемной кампании? 119 Окончание табл. 9 1 2 3 27. Были ли Вы оповещены о зачислении или отказе о зачислении в вуз? Да 45 12,9 Нет 305 87,1 Краснодарский университет культуры и искусств 32 64 Краснодарский университет МВД России 23 46 Кубанский государственный медицинский университет 34 68 Кубанский государственный аграрный университет 37 74 Кубанский государственный технический университет 22 44 Кубанский государственный университет 43 86 23 46 28. Были ли Вы в целом довольны взаимодействием с вузом при поступлении? Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма 44,6% опрошенных не были довольны процедурой сдачи документов в приемную комиссию, 89,7% отметили факт ожидания в очереди и признали востребованной возможность подачи документов в приемную комиссию через Интернет, 28,9% респондентов изменяли направление подготовки в ходе приемной кампании, что требовало дополнительных коммуникационных взаимодействий с вузом. Только 12,9% респондентов были оповещены о зачислении или отказе о зачисления. Высокое качество коммуникационного взаимодействия с приемной комиссией вуза в процессе поступления было отмечено абитуриентами, поступавшими в КубГУ (86% опрошенных были в целом довольны взаимодействием с вузом) и КубГАУ (74%), остальные вузы, представленные в исследовании, были отмечены более низкой коммуникационной культурой взаимодействия. Скрининговые характеристики участников исследования приведены в табл. 10. 120 Таблица 10 – Скриринг участников исследования Вопросы/ответы анкеты Ответов Процент ответов 1 2 3 29. Пол мужской 175 50,0 женский 175 50,0 18-22 336 96,0 22-25 14 4,0 0 0,0 332 94,9 18 5,1 0 0,0 287 82,0 61 17,4 2 0,6 Краснодарский университет культуры и искусств 50 14,3 Краснодарский университет МВД России 50 14,3 Кубанский государственный медицинский университет 50 14,3 Кубанский государственный аграрный университет 50 14,3 Кубанский государственный технический университет 50 14,3 Кубанский государственный университет 50 14,3 50 14,3 бюджетная 114 32,6 договорная 236 67,4 30. Возраст больше 25 31. Семейное положение не женат/ не замужем женат/замужем другое 32. Место постоянного проживания Краснодар Краснодарский край другое 33. Место обучения Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма 34. Форма обучения Проведенное исследование позволило охарактеризовать как существенные маркетинговые резервы коммуникационного взаимодействия вузов 121 с абитуриентами в процессе принятия последними потребительского решения относительно выбора направления подготовки и вуза для обучения. современные абитуриенты достаточно требовательны к объемам и содержанию маркетинговой информации, обладают хорошими коммуникационными навыками в digital-среде, доступны при использовании инновационных маркетинговых коммуникаций. Современные образовательные организации, наоборот, предпочитают традиционные малобюджетные коммуникационные методы и технологии, которые могут и должны быть модернизированы на основе внедрения концепции виртуального образовательного пространства и расширенного использования его маркетинговых возможностей в рыночной деятельности вузов. 3.3. Маркетинговый анализ контента, дизайна и информационнокоммуникационной эффективности сайтов государственных вузов Краснодара В целях осуществления исследования существующих электронных информационно-коммуникационных медиаканалов вузов в диссертационной работе был проведен сравнительный анализ контента, дизайна и информационно-коммуникационной эффективности сайтов государственных вузов Краснодара: Кубанского государственного университета, Кубанского государственного аграрного университета, Кубанского государственного технологического университета. Дизайн главной страницу Кубанского государственного университета представлен на рис. 391. При оформлении страницы использован темно-синий цвет, характеризуется элегантностью, серьезностью, он возрождает традиции, силу и устойчивость. Структура сайта КубГУ включает: 1 URL: http://www.kubsu.ru 122 − основные вкладки «Университет», «Образование», «Наука и инновации», «Абитуриентам», «Стедентам»; − визуализированная лента новостей: графические блоки, «Новости»: наука и образование, студенческая жизнь, международное сотрудничество, здоровье и спорт, волонтерское движение, культура и досуг, «Важные события», «Даты»; Рисунок 39 – Дизайн главной страницу Кубанского государственного университета − служебные вкладки: «Сотрудникам»,, «Выпускникам», «Работодателям», «Медиа», «Виртуальный тур». Сайт имеет возможность трансляции на английском языке. Вкладка «Абитуриенты» содержит следующие разделы: − приемная комиссия 2015; − объявления и новости; 123 − подготовительные курсы; − приемная кампания 2014; − статистика по годам; − договорная форма обучения; − приемная комиссия. Во вкладке также представлен интерактивный информационный сервис, обеспечивающий возможность выбора направления подготовки и факультета в соответствии с выбранными для сдачи ЕГЭ экзаменами. Коммуникационные возможности рассматриваемого ресурса могут быть оценены как односторонние и ограниченные, он не обеспечивает возможности регистрации абитуриента, применения концепции личного комитета и организации перманентного информационно-коммуникационного взаимодействия, ориентирован на предоставление определенного объема информации в ответ на поисковый запрос посетителя сайта. На анализируемом веб-сайте отсутствует выделенный сервер абитуриентов, а также возможность получения консультации в электронном виде, как в on-line, так и в off-line режиме. Аналитическая характеристика сайта приведена на рис. 40. 124 \ Рисунок 40 – Аналитическая характеристика сайта Кубанского государственного университета (по состоянию на ноябрь 2014 г.) 125 Дизайн главной страницы Кубанского государственного аграрного университета приведена на рис. 411. Рисунок 41 – Главная страница сайта Кубанского государственного аграрного университета Сайт вуза является элементом фирменной концепции брендинга (2013 г.). В основе концепции – образ зерна, символизирующего начало, ядро. В переносном смысле зерно означает рост, развитие, по аналогии с тем, как из маленького зерна вырастает растение. Идея роста и развития доминирует в определении назначения высшего учебного заведения2. Следует отметить, что анализируемый вуз обладает наиболее полной и проработанной системой корпоративной идентификации (ее элементы представлены на рис. 42-46). 1 2 URL:http://kubsau.ru URL: http://www.advertology.ru/article114126.htm 126 Рисунок 42 – Образцы оформления документации в бренд-буке КубГАУ (2013) Рисунок 43 – Образец рекламной конструкции in-door 127 Рисунок 44 – Флаги в составе системы корпоративной идентификации КубГАУ (2013) Рисунок 45 – Образец дизайна корпоративного издания вуза (КубГАУ 2013) 128 Рисунок 46 – Образец фирменного стиля при оформлении выставочного стенда вуза (КубГАУ 2013) Структура сайта Кубанского государственного аграрного университета включает в себя: − основные вкладки: «Абитуриенту», «Обучение», «Наука», «Университет», «Международная деятельность», «Пресс-центр»; − ссылки на сведения об образовательной организации, быстрые ссылки (Министерство сельского хозяйства РФ, Спорт, Обратная связь); − анимированную новостную ленту. В составе вкладки «Абитуриенту» представлены следующие разделы: − документы приемной комиссии; − документы приемной комиссии в аспирантуру; − выдача договоров на 2015/16 учебный год; − приказы о зачислении; − центр довузовской подготовки; 129 − центр изучения русского языка как иностранного; − подготовительное отделение для иностранных граждан. Аналитическая характеристика сайта приведена на рис. 47. Рисунок 47 – Аналитическая характеристика сайта Кубанского государственного аграрного университета (по состоянию на ноябрь 2014 г.) 130 Оценка коммуникационных и маркетинговых возможностей анализируемого сайта аналогична предыдущему: коммуникационные ресурсы ресурса ограниченны, нет возможности регистрации абитуриента, применения концепции личного комитета и организации коммуникационного взаимодействия, веб-ресурс ориентирован на предоставление определенного объема информации в ответ на поисковый запрос посетителя сайта. На анализируемом веб-сайте отсутствует выделенный сервер абитуриентов, а также возможность получения консультации в электронном виде, как в on-line, так и в off-line режиме. Дизайн главной страницы сайта Кубанского государственного технологического университета приведена на рис. 481. Рисунок 48 – Дизайн главной страницы Кубанского государственного технологического университета 1 URL: http://kubstu.ru 131 Карта сайта включает в себя следующие направления: − информация; − структура управления; − Абитуриенту; − Наука; − Инновационная деятельность; − Международная деятельность; − Партнеры. Следует отметить, что на сайте размещен значительной массив информации, гораздо больший в сравнении с вузами – конкурентами, однако недостаточно структурированный и не обладающий коммуникационными возможностями. Вкладка «Абитуриенту» представляет доступ к следующим информационным возможностям: − Прием 2015 −Информация о наличии общежитий для иногородних поступающих − Стоимость обучения студентов 1 курса в 2014/2015 учебном году; − Статистика приема 2010 года; − Приказы о зачислении студентов на 1 курс; − Приказы о зачислении студентов на 1 курс (коммерческий набор); − Информация о возможности приема заявлений и необходимых документов в электронно-цифровой форме; − Минимальное количество баллов для каждого вступительного испытания по каждому конкурсу; − Расписание проведения расширенных консультаций для абитуриентов заочной формы обучения, сдающих внутривузовские экзамены; − Особые права граждан при приеме в КубГТУ в 2015 году; − Информация о приоритетности вступительных испытаний при ранжировании поступающих по результатам вступительных испытаний 132 − Информация о порядке учета индивидуальных достижений поступающих; − Информация о порядке учета индивидуальных достижений, установленном правилами приема в КубГТУ; − Информация о необходимости прохождения поступающими обязательного предварительного медицинского осмотра (обследования) − Особенности целевого приема в КубГТУ; − Правила подачи и рассмотрения апелляций по результатам вступительных испытаний, проводимых организацией самостоятельно; − Информация о сроках завершения представления поступающими оригинала документа установленного образца (заявления о согласии на зачисление); − Даты завершения представления поступающими сведений о согласии на зачисление при приеме на обучение на места по договорам об оказании платных образовательных услуг; − Приемная комиссия; − Документы по почте; − Получение высшего профес-сионального образования в сокращенные сроки; − Подготовка к ЕГЭ; − Тренировочные ЕГЭ и ГИА; − Дистанционные технологии; − Законодательство РФ; − Вопросы и ответы; − Готовимся к ЕГЭ. На сайте вуза задекларирована возможность предоставления документов в приемную комиссию по почте или интерактивному сервису, однако на момент обращения он был недоступен. Кроме того, во вкладке «Абитуриенту» присутствует возможность off-line запроса в приемную комиссию. 133 Аналитическая характеристика сайта приведена на рис. 49. Рисунок 49 – Аналитическая характеристика сайта Кубанского государственного технического университета (по состоянию на ноябрь 2014 г.) Из приведенной статистики видно, что дневная аудитория сайта КубГАУ (в среднем 6397 чел. в день за период январь-ноябрь 2014) более чем 10 раз выше аналогичных показателей КубГУ (в среднем 544 чел.) и 134 КубГТУ (в среднем 407). При этом наличие современных интерактивных коммуникационных сервисов, обладающих маркетинговыми возможностями, способно еще больше повысить аудиторию сайтов вузов, привлечь инновационно ориентированных абитуриентов и обеспечить рост конверсии показателя «абитуриент − студент». Подводя итог проведенному исследованию контента, дизайна и информационно-коммуникационной эффективности сайтов государственных вузов Краснодара отметим, что проанализированные сайты характеризуются информационной направленностью, недостатком коммуникационных возможностей, отсутствием возможности интерактивного взаимодействия on-line, не позволяют организовать полноценное информационно-коммуникационное сопровождение образовательной деятельности и использовать его маркетинговые возможности в отсутствии интегрирующего элемента, функции которого должно выполнять виртуальное образовательное пространство вуза. Изза отсутствия данного элемента в структуре внутренней среды проанализированных вузов информационные и коммуникационные усилия носят разрозненный характер, слабы ориентированы на реальные информационные и коммуникационные нужды и потребности абитуриентов (а в последствии – студентов и выпускников), что представляет собой значительный маркетинговый резерв роста результативности деятельности рассмотренных образовательных организаций. 3.4. Проект сайта для абитуриентов в структуре виртуального образовательного пространства современного вуза: содержание и особенности В качестве конкретных предложений по повышению эффективности маркетингового коммуникационного взаимодействия вузов с абитуриентами на основе использования маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства нами разработан предпроект сайта для абитуриентов КубГУ, возможный к практической реализации любой государствен135 ной или частной образовательной организацией. Бриф на разработку предпроекта приведен в табл. 11. Таблица 11 – Бриф на разработку предпроекта сайта для абитуриентов Характеристика Описание 1 2 Тип будущего сайта Корпоративный веб-сервис Задачи, которые будет 1. Формирование актуальной базы абитуриентов решать сайт 2. Уведомления зарегистрированных пользователей 3. Информирование зарегистрированных пользователей о составе и ходе корпоративных событий 4. Ссылки на информационные ресурсы образовательной организации 5. Личные форумы зарегистрированных пользователей 6. Группы профессиональных интересов, доступные для зарегистрированных пользователей 7. Личный архив зарегистрированного пользователя (документы, опросы, результаты тестирования и т.д.) Целевая аудитория сайта Выпускники последних классов общеобразовательных школ и курсов образовательных организаций среднего профессионального образования, абитуриенты Доступность на мобиль- Смартфоны, планшеты, ноутбуки (light версия ных устройствах сайта) Основные конкурентные Крупная государственная образовательная оргапреимущества вуза, до- низация – лидер регионального образовательного ступные на сайте рынка, обладающая статусом, историей, значительным научным и образовательным потенциалом, инновационная и креативная Карта сайта 1. Главная страница/авторизация 2. Уведомления 3. События 4. Информационные ресурсы КубГУ 5. Контактная информация 6. Личный форум 7. Группы профессиональных интересов 8. Личный архив 9. Публичные чаты 136 Продолжение табл. 11 1 2 Наличие функциональ- Система локального поиска по сайту, лента новоных модулей: стей, архив новостей, подписка на новости, каталог направлений подготовки и форм обучения, поиск по каталогу, система голосования (публикация вопросов и вариантов ответов), форма обратной связи (отправка данных на адрес с сайта), форум (общение посетителей на различные темы), гостевая книга (сообщения и отзывы посетителей), система авторизации пользователей (ограничение на вход в определенные разделы сайта на базе концепции личного кабинета), установка счетчика (для сбора статистики посещений) посетитель – последовательность посещения страниц – контакт, СМС-информирование Предпочтительный стиль Деловой, ориентированный на использование бадизайна сайта зовой гаммы сайта образовательной организации Общее тональное реше- Темно-синий и белый цвета ние Общие свойства макета Масштабируемый, разрешение 1024*768, Необходимость наличия Да Flash-заставки при входе на сайт Наличие Flash-элементов Да в дизайне страниц сайта Наличие и расположение До 10% содержания страниц, с возможностью рекламных мест, на глав- указания ссылок на Министерство образования и ной и внутренних стра- науки Российской Федерации, Администрацию ницах Краснодарского края и г. Краснодара, других партнеров вуза Впечатление, которая Статусность, серьезность, функциональность, должна производить инновационность главная страница, основной посыл Основные блоки на глав- Текст об образовательной организации, лента ноной странице: востей, подписка на новости, поиск по сайту, поиск по каталогу, анонс образовательных продуктов/услуг, специальное предложение, система голосования (публикация вопросов и вариантов ответов), система авторизации пользователей (ограничение на вход в определенные разделы сайта), баннеры/реклама, счетчики 137 Окончание табл. 11 1 Вариант доменного имени Загрузка первичных материалов Информационная поддержка сайта Обновление функционального содержания сайта 2 abiturient.kubsu.ru Самостоятельная Самостоятельная Силами стороннего исполнителя Авторский вариант дизайна главной страницы сайта для абитуриентов КубГУ представлен на рис. 50. Логическим ядром сайта абитуриента КубГУ должна стать корпоративная CRM-система, ориентированная на достижение двух основных групп коммуникационных целей: − повысить эффективность идентификации, взаимодействия и приобретения новых клиентов за счет автоматизации процесса получения профиля абитуриентов, оценки результативности/ отклика на маркетинговые воздействия, предпринимаемые в рамках приемной кампании, внедрения системы лояльности и кастомизации ценообразования на образовательные продукты и услуги; − улучшить существующее взаимодействие с абитуриентами на основе предложения потенциальному студенту востребованных и конкурентоспособных образовательных услуг и продуктов, его профессиональной ориентации и профилирования, генерации кастомизированных предложений для абитуриентов исходя из их личного профиля, достижений, результатов тестирования, предпочтений. CRM – ориентация виртуального образовательного пространства современного вуза и сайта абитуриента как его исходного элемента, должна − объединение всех каналов и точек соприкосновения образовательной организации с абитуриентами; 138 Рисунок 50 – Авторский вариант дизайна главной страницы сайта для абитуриентов КубГУ − объединение всей организационной структуры подразделений вуза, взаимодействующих с абитуриентами (приемная комиссия, отдел по работе со студентами договорной формы обучения, юридическое управление, мобилизационный отдел и т.д.); 139 − использование интегрированной информационной базы для непрерывного информационно-коммуникационного воздействия. Маркетинговая ориентация разработки и реализации концепции сайта абитуриентов КубГУ предполагает практическую реализацию следующих принципов: − наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с абитуриентами; − использование всех каналов взаимодействия: телефонные звонки, личный кабинет, оповещения и СМС-информирование, корпоративные вебчаты, телеконференции и т.д.; − постоянный анализ собранной информации об абитуриентам и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений. Примерный бюджет реализации предлагаемого проекта приведен в табл. 12. Таблица 12 – Бюджет проекта создания и ввода в эксплуатацию сайта абитуриента КубГУ в структуре виртуального образовательного пространства вуза Этап/статья бюджета Стоимость, тыс. руб. 1 2 Этап 1 - Допроектирование 1.1. Детальная проработка идеи и концепции 100 1.2. Создание виртуального эскиза сайта 30 1.3. Создание интерактивного прототипа сайта в 100 среде Axure 1.4. Тестирование интерактивного прототипа в те- 30 стовой группе (60 респондентов) 1.5. Анализ результатов тестирования и внесение корректировок в макет 140 50 Окончание табл. 12 1 2 Итого стоимость 1 этапа 310 Этап 2 − Разработка контента и создание дизайна 2.1. Разработка дизайна сайта и всех его страниц и 400 сервисов на основе интерактивного прототипа и общей визуальной концепции 2.2. Разработка дизайна «отзывчивой» версии сайта 250 для мобильных устройств 2.3. Тестирование дизайна и контента (60 респон- 50 дентов) 2.4. Анализ результатов тестирования и внесение 50 корректировок в дизайн и контент Итого стоимость 2 этапа 750 Этап 3 – Верстка и разработка управляющей (серверной) части 3.1. Верстка стандартной версии сайта 500 3.2. Верстка «отзывчивой» версии сайта 300 3.3. Тесты и выявление ошибок на мобильных 150 устройствах 3.4. Интеграция онлайн-сервисов 200 3.5. Завершающий тест сайта (юзабилити-тест, про- 150 граммный-тест, поиск ошибок) 3.6. Внесение корректировок по результатам тестов 150 в дизайн, верстку и серверную часть 3.7. Разработка инструкции пользователя 100 3.8. Пусконаладка и обучение персонала вуза 100 Итого стоимость 3 этапа 1650 Итого полная стоимость бюджета 2710 141 Общая стоимость разработки сайта абитуриента для ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» оценена нами в 2,71 млн. руб. и может потребовать до 37 недель. Самостоятельным бюджетом формализованы работы по поддержке и обновлению данных сайта: 1. SMM-маркетинг и SEO-оптимизация портала - 10000 р. / мес. 2. Контент-менеджмент - 10000 р. / мес. 3. Поддержка дизайна - 15000 р. / мес. 4. Программная поддержка - 15000 р. / мес. 5. Аренда домена - 100 р. / мес. 6. Аренда сервера - 1500 р. / мес. Общая стоимость ежемесячной поддержки проекта, таким образом, составит 51600 р. Прогноз экономического эффекта от практический реализации предлагаемого проекта приведен в табл. 13. Таблица 13 – Прогноз экономического эффекта от практический реализации проекта создания сайта абитуриента в рамках виртуального образовательного пространства ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» Показатели После внедрения 1 2 Бюджет реализации сайта абитуриента Этап 1 - Допроектирование 310 Этап 2 − Разработка контента и создание дизайна 750 Этап 3 – Верстка и разработка управляющей (серверной) части 1650 Итого полная стоимость бюджета создания, тыс. руб. 2710 Бюджет обновления и поддержки сайта, тыс. руб. в мес. 51,6 Бюджет обновления и поддержки сайта, тыс. руб. в год 619,2 142 Окончание табл. 13 1 2 Полная стоимость работ по обеспечению функциональности сайта абитуриента в год, тыс. руб. 3329,2 Средняя стоимость обучения в КубГУ, 2014/2015 гг., тыс. руб. 80 Дополнительное число студентов, необходимое для окупаемости вложений в создание сайта абитуриентов в составе ВОП вуза, чел. 42 Дополнительное число студентов, планируемое к зачислению по итогам использования маркетинговых возможностей сайта абитуриентов в составе ВОП вуза, чел. 100 Прирост внебюджетных доходов образовательной организации за счет использования маркетинговых возможностей сайта абитуриентов в составе ВОП вуза, тыс. руб. 8000 Экономический эффект от внедрения сайта абитуриента в форме прироста внебюджетных доходов вуза, тыс. руб. 4670,8 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий, % 140,3 При использовании показателя средней стоимости обучения в ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» в 80 тыс. руб. (вполне актуальной для 2014/15 учебного года) для окупаемости предлагаемого к реализации проекта необходимо привлечь дополнительно 42 студента. При привлечении 100 и более дополнительных студентов прирост внебюджетных доходов образовательной организации за счет использования маркетинговых возможностей сайта абитуриентов в составе виртуального образовательного пространства вуза должен составить более 8 млн. руб., экономический эффект от внедрения сайта абитуриента в форме прироста внебюджетных доходов вуза – более 4,67 млн. руб. (с учетом того обстоятельства, что предель143 ные издержки при оказании образовательных услуг высшего образования приближаются к нулю), экономическая эффективность предлагаемых мероприятий может превысить 140,3% уже за первый год реализации проекта. Сайт абитуриента, по нашему мнению, должен стать исходным элементом для формирования и использования полноценного виртуального маркетингового пространства вуза, обладающего как значительными образовательными и научными, так и маркетинговыми, прежде всего коммуникационными возможностями. Практическая реализация авторского подхода позволит обеспечить непрерывное маркетинговое взаимодействие образовательных организаций высшего образования и абитуриентов – студентов - выпускников – слушателей программ дополнительного образования в рамках концепции непрерывного профессионального образования, направлена на поиск и реализацию маркетинговых резервов роста результативности деятельности образовательных организаций, призвана вывести коммуникационно-маркетинговое взаимодействие вузов и их клиентов на качественно новый уровень, обеспеченный современными коммуникационными возможностями и технологиями digital-маркетинга. 144 Заключение Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы: − содержание инновационного подхода к организации эффективного коммуникационного взаимодействия вуза с потребителями предусматривает выделение элемента виртуального образовательного пространства как самостоятельного значимого фактора внутренней среды маркетинга современных образовательных организаций; − специфика внутренней среды маркетинга, возможной к реализации в современных образовательных организациях и имеющей в качестве базиса виртуальное образовательное пространство, обеспечивает качественно новый уровень маркетингового сопровождения процесса предоставления образовательных продуктов и услуг, как в рамках основных, так и дополнительных программ высшего профессионального образования; − данный подход представляется нам наиболее перспективным в части поиска и реализации маркетинговых резервов коммуникационного взаимодействия вузов с целевыми группами потребителей (абитуриентами, студентами, выпускниками, слушателями программ ДПО и научных программ, предприятиями – работодателями), поскольку обеспечивает практическое расширение границ внедрения идеологии digital-маркетинга в маркетинговую деятельность современных образовательных организаций; − с маркетинговой точки зрения виртуальное образовательное пространство может быть охарактеризовано как реализованная в цифровом формате образовательная среда, обладающая широкими информационными и коммуникационными возможностями, и обеспечивающая углубление маркетингового взаимодействия вуза с потребителями до, в процессе и после получения образовательных услуг и продуктов; − непосредственно информационные ресурсы являются важным, но не единственным элементом виртуального образовательного пространства. Ос145 новой вузовского образовательного пространства является автоматизированная учебная среда или система управления обучением (LMS, Learning management system). Ее основным функциональным назначением является разработка и обновление учебно-методической документации, а также обеспечение онлайн-доступа к материалам лекционных, семинарских и практических занятий. Кроме того, в составе данной среды должны присутствовать инструменты и формы коммуникаций «преподаватель – студент» (конференции, вебинары и т.д.), а также должна быть реализована функция генерирования и безличной проверки контрольных заданий по учебным дисциплинам; − авторский подход к обеспечению эффективного маркетинговокоммуникационного взаимодействия и применению современных digitalтехнологий в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз» включает в себя следующие элементы: характеристику маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза; описание специфики маркетинговой ориентации структуры виртуального образовательного пространства вуза; предложение концептуального подхода к архитектуре маркетинговых коммуникаций «потребитель - вуз» на базе виртуального образовательного пространства; предложение авторского варианта структуры сайта абитуриентов и студентов вуза; характеристику процесса и элементов маркетингового контроля с использованием информационнокоммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства вуза; предложение методического подхода к разработке содержания программы лояльности студентов вуза; − углубление научных изысканий в части маркетинговой функциональности и возможностей виртуального образовательного пространства, а также разработка и внедрение практических разработок интерактивных сервисов и системы ВОП вуза в целом будут способствовать актуализации системы современного российского высшего образования, росту эффективности маркетингового взаимодействия и конкурентоспособности российских вузов в глобальном образовательном пространстве. 146 Необходимо отметить необходимость модернизации существующего методического инструментария проектирования и реализации виртуального образовательного пространства с учетом необходимости организации и реализации полномасштабного информационно-коммуникационного взаимодействия в маркетинговой системе «вуз − потребитель», доступного к реализации на базе современных телекоммуникационных технологий, ресурсов и сервисов. Данный подход призван обеспечить формирование и использование лояльности потребителей как следствия их высокой удовлетворенности предоставляемыми услугами и продуктами на протяжении всего жизненного цикла профессионального образования и должен, по нашему мнению, составлять базовое конкурентное преимущество образовательных организаций, планирующих занять устойчивую конкурентную позицию в условиях глобализации высшего профессионального образования, доступности международных стандартов и инновационных образовательных технологий, повышения уровня требований работодателей к практической компетентности выпускников и молодых специалистов. Проведенное исследование позволило получить следующие результаты: российские вузы, как государственной и муниципальной, так и частной формы собственности в предстоящие годы нуждаются во внедрении самых передовых образовательных и маркетинговых методов и технологий, способных обеспечить не только качественное и конкурентоспособное высшее образование, но и обладающих маркетинговыми возможностями, учитывающими особенности трудовой деятельности выпускников и их потребности в ходе цикла трудовой жизни. Виртуальное образовательное пространство относится к числу подобных технологий, которые еще не получили должного уровня развития и внедрения и обладают высоким инновационным потенциалом вузовской конкурентоспособности. Именно ВОП, обладающее широкими функциональными возможностями digital-маркетинга, по нашему мнению, должно стать основой и интегрирующим элементом информационно147 коммуникационного взаимодействия современных вузов и целевых групп потребителей. Проведенное первичное исследование особенностей коммуникационного взаимодействия вузов и абитуриентов в процессе принятия потребительского решения позволило охарактеризовать как существенные маркетинговые резервы коммуникационного взаимодействия вузов с абитуриентами в процессе принятия последними потребительского решения относительно выбора направления подготовки и вуза для обучения. современные абитуриенты достаточно требовательны к объемам и содержанию маркетинговой информации, обладают хорошими коммуникационными навыками в digitalсреде, доступны при использовании инновационных маркетинговых коммуникаций. Современные образовательные организации, наоборот, предпочитают традиционные малобюджетные коммуникационные методы и технологии, которые могут и должны быть модернизированы на основе внедрения концепции виртуального образовательного пространства и расширенного использования его маркетинговых возможностей в рыночной деятельности вузов. Анализ контента, дизайна и информационно-коммуникационной эффективности сайтов государственных вузов Краснодара (Кубанский государственный университет, Кубанский государственный аграрный университет, Кубанский государственный технологический университет) показал, что проанализированные сайты характеризуются информационной направленностью, недостатком коммуникационных возможностей, отсутствием возможности интерактивного взаимодействия on-line, не позволяют организовать полноценное информационно-коммуникационное сопровождение образовательной деятельности и использовать его маркетинговые возможности в отсутствии интегрирующего элемента, функции которого должно выполнять виртуальное образовательное пространство вуза. Из-за отсутствия данного элемента в структуре внутренней среды проанализированных вузов информационные и коммуникационные усилия носят разрозненный характер, сла148 бы ориентированы на реальные информационные и коммуникационные нужды и потребности абитуриентов (а в последствии – студентов и выпускников), что представляет собой значительный маркетинговый резерв роста результативности деятельности рассмотренных образовательных организаций. В качестве конкретных предложений по повышению эффективности маркетингового коммуникационного взаимодействия вузов с абитуриентами на основе использования маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства нами разработан предпроект сайта для абитуриентов КубГУ, возможный к практической реализации любой государственной или частной образовательной организацией Логическим ядром сайта абитуриента КубГУ должна стать корпоративная CRM-система, ориентированная на достижение двух основных групп коммуникационных целей: − повысить эффективность идентификации, взаимодействия и приобретения новых клиентов за счет автоматизации процесса получения профиля абитуриентов, оценки результативности/ отклика на маркетинговые воздействия, предпринимаемые в рамках приемной кампании, внедрения системы лояльности и кастомизации ценообразования на образовательные продукты и услуги; − улучшить существующее взаимодействие с абитуриентами на основе предложения потенциальному студенту востребованных и конкурентоспособных образовательных услуг и продуктов, его профессиональной ориентации и профилирования, генерации кастомизированных предложений для абитуриентов исходя из их личного профиля, достижений, результатов тестирования, предпочтений. Общая стоимость разработки сайта абитуриента для ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» оценена нами в 2,71 млн. руб. и может потребовать до 37 недель. Общая стоимость ежемесячной поддержки проекта составит 51600 р. 149 При использовании показателя средней стоимости обучения в ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» в 80 тыс. руб. (вполне актуальной для 2014/15 учебного года) для окупаемости предлагаемого к реализации проекта необходимо привлечь дополнительно 42 студента. При привлечении 100 и более дополнительных студентов прирост внебюджетных доходов образовательной организации за счет использования маркетинговых возможностей сайта абитуриентов в составе виртуального образовательного пространства вуза должен составить более 8 млн. руб., экономический эффект от внедрения сайта абитуриента в форме прироста внебюджетных доходов вуза – более 4,67 млн. руб. (с учетом того обстоятельства, что предельные издержки при оказании образовательных услуг высшего образования приближаются к нулю), экономическая эффективность предлагаемых мероприятий может превысить 140,3% уже за первый год реализации проекта. Сайт абитуриента, по нашему мнению, должен стать исходным элементом для формирования и использования полноценного виртуального маркетингового пространства вуза, обладающего как значительными образовательными и научными, так и маркетинговыми, прежде всего коммуникационными возможностями. Практическая реализация авторского подхода позволит обеспечить непрерывное маркетинговое взаимодействие образовательных организаций высшего образования и абитуриентов – студентов - выпускников – слушателей программ дополнительного образования в рамках концепции непрерывного профессионального образования, направлена на поиск и реализацию маркетинговых резервов роста результативности деятельности образовательных организаций, призвана вывести коммуникационно-маркетинговое взаимодействие вузов и их клиентов на качественно новый уровень, обеспеченный современными коммуникационными возможностями и технологиями digital-маркетинга. 150 Список использованной литературы 1. Абламейко С.В., Галынский В.М., Позняк Ю.В., Самохвал В.В. Струк- тура виртуального образовательного пространства современного университета. URL: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/11159/1/pages%20from%20Информатизация-1.%201419pdf.pdf 2. Азоев А.Г. Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями. Автореферат дис. … канд. экон. наук. М., 2010. 3. Алиева З.М. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании потребительского поведения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 2 (46). С. 213-223. 4. Андреюк Д.С. Оптимизация управления маркетинговыми коммуникациями в инновационной компании с помощью эмпирических правил // Вестник Московского университета. Серия 21: Управление (государство и общество). 2012. № 1. С. 77-93. 5. Анисимов, В.В., Грохольская О.Г., Никандров Н.Д. Общие основы педагогики. М., 2012. 6. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб., Питер, 2004. 7. Арефьев А., Сафонов А.М. Управление маркетинговыми коммуникациями компании // Маркетинговые коммуникации. 2001. № 2. С. 2-6. 8. Архипов А.Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология. Дис. … д-ра экон. наук. Омск, 2012 9. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. 2012. № 23 (221). С. 46-50. 151 Багандов И., Рощак Д., Мешков А. Малобюджетный комплекс 10. маркетинговых коммуникаций: интернет-маркетинг // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2012. № 3. С. 63-67. 11. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: СПб., 2010. 12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М., 2001. 13. Балабанова Л.В., Крутушкина О.В. Комплексный подход к стра- тегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия // Экономика, предпринимательство и право. 2012. № 6 (17). С. 52-58. 14. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., 2009. Бахтин А.А. Эффективность использования музыкальных аудио- 15. средств в маркетинговых коммуникациях. Автореф. дис. … канд. экон. наук. СПб., 2012. 16. Бачурина Н.С. Концептуализация интегрированных коммуника- ций: поиски своеобразия понятия в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Экономические и гуманитарные науки. 2014. № 9 (272). С. 84-95. 17. Башинская И.А. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: использование метода «воронка эффективности» // Труды Одесского политехнического университета. 2012. № 2 (39). С. 330-334 18. Белаш О.Ю., Рыжов Н.Г., Олехова Н.И., Фомина Н.Н. Монито- ринг маркетинговой среды образования // Современные проблемы образования и науки. 2012. №6. 19. Белгородский В.С. Приоритеты модернизации управления систе- мой высшего профессионального образования в России. М., 2006. 20. Белоусова Е.В., Савченко И.И. Особенности оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг // Вестник ТГЭУ. 2006. №1. С.11-18. 152 21. Бельских И.Е. Корпоративные коммуникации предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии //Маркетинг в России и за рубежом, 2011. № 5(55). С. 25. 22. Бердник, Л.П. Социальное партнерство на рынке образовательных услуг. Екатеринбург, 2006. 23. Богатова Е.В. Маркетинг в сфере высшего профессионального образования. URL: www.kgau.ru/img/konferenc/2012/e28.doc 24. Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2009. 25. Большой экономический словарь /под ред. А.Н. Азрилияна. М., 2010. 26. Бутенко Е.А. Формирование маркетинговой стратегии учреждений высшего профессионального образования на основе факторов и мотивов потребительского поведения: автореф. дис. … канд. экон. наук. Краснодар, 2013. 27. Бухарова Г.Д., Старикова Л.Д. Маркетинг в образовании. М., 28. Бушуева Л.И. Управление маркетинговыми коммуникациями в 2010. вузе // Фундаментальные исследования. 2004. № 3. С. 59-61. 29. Вайндорф-Сысоева М.Е. Виртуальная образовательная среда: ка- тегории, характеристики, схемы, таблицы, глоссарий: Учебное пособие. М.: МГОУ, 2010. 30. Васильев Е.Ж., Трофименко Е.Ю. Стратегический подход к мар- кетинговым коммуникациям // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2007. № 17 (89). С. 70-75. 31. Вахитова В. Г. Психолого-педагогические аспекты компетентностного подхода в системе высшего профессионального образования // Вестник ТГПУ. 2011. №10. 32. Вествуд Дж. Маркетинговый план: СПб, 2008. 153 33. Виктор Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком / пер. с польского. Х., 2012. 34. Вихляева И.С. Разработка комплекса маркетинговых коммуника- ций в сфере высшего профессионального образования. Автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2012. 35. Волочаева Ю.И., Тютрина С.Ф. Разработка на предприятии орга- низационно-нормативных документов по маркетингу и развитие маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 4. С. 295-301. 36. Всемирный экономический форум: Рейтинг глобальной конкурентоспособности 2012–2013. URL: http://gtmarket.ru/news/2012/09/05/4949 37. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М., 2008. 38. Герасимова Г.Н. Комплексный подход к оценке коммуникатив- ной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке мобильного интернета России. Автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2012. 39. Герман М.В. Роль государства в формировании и эффективном функционировании рынка образовательных услуг // Вестник Томского государственного университета. Экономика. 2010. №3. 40. Годфрей М. Стратегии развития вузов на рынке образовательных услуг: на примере вузов Ростовской области: автореф. дис. … канд. экон. наук. Ростов-на-Дону, 2008. 41. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: М., 2008. 42. Гончаров М.А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образо- вания. М.,2010. 43. Горностаева Ж.В. Внтуриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания: автореф. дис. … канд. экон. наук. Волгоград, 2007. 44. Гутюк Е.Н. Место интегрированных маркетинговых коммуника- ций в формировании рынка интеллектуальных услуг // Вестник Поволжского 154 государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2012. № 26. С. 79-82. 45. Давнис, В.В., Тинякова В.И. Современные методы анализа и про- гнозирования в задачах обоснованиях маркетинговых решений // Маркетинг в России и за рубежом.2006. №2.С.16-26 46. Даниленко Л.В. Вузы в условиях демографического кризиса: антикризисное управление и маркетинговые технологии преодоления в вопросах и ответах. URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/vuzy-v-uslovijakhdemograficheskogo-krizisa-antikrizisnoe-upravlenie-i-marketingovye-tekhnologiipreodolenija-v-voprosakh-i-otvetakh/ 47. Данченок Л.А., Нетесова А.В. Дифференцированный подход к организации маркетинговых исследований потребителей образовательных услуг вуза // Маркетинг услуг, 2012. № 2. С. 114 – 122. 48. Демина И.Н. Методологические подходы к комплексу маркетин- говых коммуникаций // Современные технологии. Системный анализ. Моделирование. 2013. № 1 (37). С. 194-198. 49. Дерягин, Р.В., Пахолков Н.А., Мукасеева С.А., Сафонова О.В., Шепелева Ю.В. Формирование системы менеджмента качества в Вологодском государственном техническом университете. Вологда, 2006. 50. Джапарова Р.Н. Маркетинг услуг профессионального образования //Маркетинг. 2005. №4. С.55-56 51. Драганчук Л.С. Государственное регулирование рынка образовательных услуг в современных условиях // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2012. № 5. 52. Евстафьев В.А. Объективные и субъективные каналы управления маркетинговыми коммуникациями // Известия Московского государственного технического университета МАМИ. 2012. Т. 3. № 2. С. 98-104. 53. Есина Л.Б. Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма: автореф. дис . … канд. экон. наук. Пенза, 2008. 155 54. Жигалов Б.А. Педагогическая система оценки качества образования в вузе: современное состояние и перспективы развития //Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2009. №1. С. 24-29. 55. Журавлева Т.А. Специфика инструментов маркетинговых ком- муникаций в сфере сервиса // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013. № 1 (27). С. 96-100. 56. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: М., 2008. 57. Захарова Е.А. Проблемы эффективности маркетинговой деятельности в сфере высшего образования // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Апрель 2013. - № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/04/2149 58. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск, 2008. 59. Зеленова О.И., Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Влияние внутреннего маркетинга (ВМ) на достижение рыночных целей компании // Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: доклады участников Сети мастерства. – М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2008. 60. Земскова А.В. Социально-психологический подход к созданию действий системы маркетинговых коммуникаций // Российский экономический интернет-журнал. 2009. № 1. С. 470-479. 61. Иващенко С.А., Федько В.П. К вопросу формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза и повышения его рейтинга в общественном сознании на рынке образовательных услуг региона // Управление экономическими системами. URL: http://uecs.ru/uecs-50-502013/item/1964-2013-0204-12-18-57 62. Инструментальные методы в управлении маркетинговыми ком- муникациями некоммерческих организаций (на примере высшей школы) 63. Использование показателей результатов деятельности в стратегическом планировании вузов. www.econ.msu.ru/cmt2/lib/a/1539/file/ResultsIndex.doc 156 URL: 64. Каверин С.Б. О психологической классификации потребностей // Вопросы психологии. 1987. №5. 65. Кайдашова А.К. Маркетинговые исследования рынка профессиональных образовательных услуг // Вестник ОГУ. 2014. №8 (169) 66. Карасик И.М. Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций. Автореф. дис. … канд. экон. наук. СПб., 2012. 67. Кауль О.В., Минаев А.Д. Концепция формирования внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированных организаций // Современные проблемы науки и образования. 2013. №1. URL: http://www.scienceeducation.ru/107-8163 68. Кириллова О.Ю. Противоречия и перспективы развития российской системы образования // Успехи современного естествознания. – 2006. – № 10 – стр. 27-29. URL: www.rae.ru/use/?section=content&op=show_article&article_id=4679 69. Киселева М.А. Оценка результатов применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2012. № 7 (58). С. 187-190. 70. Климова Э.Н. Формирование и использование имиджевого дис- курса в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг. Автореф. дис. … канд. экон. наук. Омск, 2012. 71. Клочков А.Я., Гуров В.С. Практика и проблемы взаимодействия работодателей и системы профессионального образования. URL: expert- nica.ru/library/sbornik2011/4/gurov.doc 72. Козырьков Р. В. К вопросу о специфике экономических отношений на рынке образовательных услуг // Проблемы современной экономики. 2011. №2. С.361-364. 73. Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе: Самара, 2012. 157 74. Коновалова И.А. Развитие маркетинга в сфере образования. Материалы XXXI международной научно-практической конференции «Экономика и современный менеджмент: теория и практика». М., 2013. 75. Концепция развития Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского на период 2011–2014 гг. URL: omsu.ru/file.asp?id=8426 76. Коняхина И. В. Компетентностный подход в высшем профессиональном образовании (теоретический аспект) // Вестник ТГПУ. 2012. №11. С.68-71. 77. Королева К.В. Роль системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в повышении конкурентоспособности рекламной компании // Интеграл. 2012. № 5. С. 114. 78. Костецкий А.Н. Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета // Университетское управление. 2003. № 1(24). С. 35-41. 79. Котенко Ю.С., Названова И.А., Подопригора М.Г. Проблемы современного вуза и маркетинговые методы их выявления и оценки // Инженерный вестник Дона. 2013. №2. 80. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2012. 81. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс ДЖ., Армстронг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. М., 2010. 82. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб, 2009. 83. Кравченко Н.И. Оптимизация стратегии и тактики ВУЗа на региональном рынке образовательных услуг: автореф. дис. … канд. экон. наук. Новочеркасск, 2002 84. Красноставская Н.В. Методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей. Автореферат дис. … канд. экон. наук. СПб., 2011. 85. Ксендзова Г.Ф. Управление маркетингом в сфере образовательных услуг высшего профессионального образования // Историческая и социальнообразовательная мысль. 2012. №4. 158 86. Кузьмина О.В. Культурно-антропологические матрицы совре- менных маркетинговых коммуникаций // Вопросы культурологии. 2012. № 12. С. 21-26. 87. Лагутина Е. Е. Профессиональное образование по специальности «маркетинг» как товар в системе маркетинга / Е. Е. Лагутина, В. А. Леонгардт, В. А. Шапошников // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика и менеджмент». 2010. № 7 (183). 88. Лагутина Е.Е. Содержание и этапы разработки комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования // Управление экономическими системами : электронный научный журнал. 2011. № 4 (28). URL: http://uecs.mcnip.ru. 89. Лагутина Е.Е. Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования: автореф. дис. … канд. экон. наук. Омск, 2011. 90. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и оперативный маркетинг: М., 2005. 91. Лейнвебер О.Ю. Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов. Автореф. дис. … канд. экон. наук. Омск, 2012. 92. Леонгардт В. А. Управление маркетинговой деятельностью от- раслевого вуза на рынке услуг бизнес-образования: автореф. дис. … канд. экон. наук. Пенза, 2012. 93. Лиханов К.А. Приоритетность маркетинговых коммуникаций в условиях глобализации экономики // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2013. № 49 (1). С. 28. 94. Лобанова В.В. Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современного предприятия: автореф. дис. … канд. экон. наук. Краснодар, 2014. 95. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. М., 2013. 159 96. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и видах деятельности. М,, 97. Майкова С.Э., Баляева Р.Р. Применение маркетинговых комму- 2012. никаций в сфере образования // Сборник научных трудов Sworld. 2012. Т. 19. № 3. С. 56-57. 98. Макарова А.С., Басова С.Н. Игрофикация маркетинговых комму- никаций как эффективный способ общения с целевыми аудиториями // Молодой ученый. 2012. № 8. С. 122-125. 99. Мак-Дугалл У. Основные проблемы социальной психологии. М, 1916. 100. Маркетинг образовательных услуг /под ред. Пашкус Н.А. СПб., 2007. 101. Маркетинговая среда. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html#a3 102. Мелентьева Н.И. Структурно-функциональные аспекты эффективности маркетинговых коммуникаций // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). 2010. № 6. С. 24. 103. Менеджмент, маркетинг и экономика образования /под ред. А.П. Егоршина. Нижний Новгород, 2001. 104. Митрофанова Т.Ю. Механизм разработки конкурентной стратегии вуза: автореф. дис. … канд. экон. наук. СПб., 2011. 105. Моисеенко И., Чиркашина Я. Институт на полке супермаркета: маркетинг в образовании // Профессия – директор. 2007. №9. 106. Мохначев С.А. Управление конкурентоспособностью вуза на рынке образовательных услуг // Вестник Томского государственного университета. 2008. №307. 107. Нагаева И.А Виртуальное образовательное пространство вуза как эффективная форма организации педагогического процесса. Межвузовский 160 сборник научных трудов «Инновационные технологии». Выпуск №5. «Информационные системы и технологии». М., 2012. 108. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М., 2007. 109. Нетесова А.В. Совершенствование технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества. М., 2011. 110. Никитина, Н.Ш., Николаева Н.В. Мониторинг и оценка качества процессов оказания образовательных услуг в вузе// Университетское управление: практика и анализ. 2007. №4. 111. Новая конкурентоспособность: альтернативы и перспективы. URL: http://forumspb.com/ru/2014/sections/30/materials/229/sessions/763 112. Новиков В.С., Новикова Ю.И. Исследование эффективности реализации мероприятий по формированию и развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций // Экономика и предпринимательство. 2012. № 6. С. 355-359. 113. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке: М., 2008. 114. Нюренбергер Л.Б., Лиханов К.А., Лаптев А.А. Современные тенденции в управлении маркетинговыми коммуникациями // Российское предпринимательство. 2012. № 24 (222). С. 103-106. 115. О мерах по социальной поддержке граждан Российской Федерации, самостоятельно поступивших в ведущие иностранные образовательные организации и обучающихся в них по специальностям и направлениям подготовки, качество обучения по которым соответствует лучшим мировым стандартам, и по обеспечению их трудоустройства в организации, зарегистрированные на территории Российской Федерации, в соответствии с полученной квалификацией: Постановление Правительства РФ №568 от 20.06.2014 г. URL: http://минобрнауки.рф/документы/4290/файл/3237/П- 568.pdf 161 116. О мерах по укреплению кадрового потенциала Российской Федерации: Указ Президента РФ №967 от 28.12.2013 г. URL: http://минобрнауки.рф/документы/4289 117. Об образовании в Российской Федерации. ФЗ №273 от 1.09.2013 г. Ст. 69. URL: http://www.zakonrf.info/zakon-ob-obrazovanii-v-rf/69/ 118. Образование в России 2012. М., 2013. 119. Обри-Леконт М. Стратегический и практический аспекты образовательной политики / М. Обри-Леконт ; пер. с фр. Е. К. Карпенко // Философские науки. 2008. № 11. С. 39-50. 120. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса. Автореф. дис. … д-ра экон. наук. СПб., 2011. 121. Осипов Ю.М. Основы предпринимательского дела: М., 2009. 122. Осман Я.Т. Соотношение коммерческого бренда с территориальным брендом в маркетинговых коммуникациях и восприятии потребителя // Реклама: теория и практика. 2013. № 1. С. 18-27. 123. Основные перспективы развития образования в России и за рубежом. URL: http://common-pedagogics.ru/uchebnoe-posobie-po-pedagogike/7- osnovnye-perspektivy-razvitiya-obrazovaniya-v.html 124. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений: М., 2011. 125. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: дис. … д-ра экон. наук. М., 1995. 126. Печерская Э.П., Левченко Л.В., Астафьева О.В. Оценка эффективности стратегического развития экономического вуза на основе сбалансированной системы показателей // Экономические науки. 2010. №6. С. 274. 127. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: М., 2012. 162 128. Послание Президента Федеральному собранию. URL: http://www.kremlin.ru/transcripts/ 17118/work 129. Приказ Министерства образования науки Российской Федерации об утверждении и введении в действие Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 100700 торговое дело (квалификация (степень) «бакалавр») №787 от 22.12.2009 г. 130. Приходько Р.В. Состояние высшего образования в России и перспективы взаимодействия вузовского и реального секторов экономики. URL: economics.ihbt.ifmo.ru/file/article/6697.pdf 131. Проект Государственной Программы Российской Федерации «Развитие образования на 2013-2020 гг.». URL: http://минобрнауки.рф/документы/2474/файл/901/госпрограмма_Развитие_об разования_(Проект).pdf 132. Прядко С.Н. Оценка факторов поведения потребителей на рынке образовательных услуг в маркетинговом планировании вуза // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: История. Политология. Экономика. Информатика. 2010. №16-1. 133. Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: доклады участников Сети мастерства. – М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2008. 134. Разорвин И.В., Шеметова Н.К. Методические подходы к эффективной оценке маркетинговой активности на рынке образовательных услуг // Вопросы управления. 2012. №2. 135. Ракова О.В., Бэк Ч. Культурные ценности и их влияние на маркетинговую коммуникацию (на примере российской телерекламы) // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 1. С. 52-67. 136. Рамзаев В.М. Вестник Самарского государственного аэрокосмического университета им. академика С.П. Королёва (национального исследовательского университета). 2005. № 1 (7). С. 130-136. 163 137. Родионова Н., Зайцева И. «Система российского образования: проблемы и перспективы» // Проблемы теории и практики управления, 2010. № 10. С. 20-26. 138. Роздольская И.В., Кузьминова Ю.В. Исследование проблематики маркетинговых коммуникаций в проектировании устойчивого имиджа хозяйствующих субъектов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 4. С. 67-72. 139. Романенкова О.Н. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2012. № 24. С. 81-85. 140. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 2009. 141. Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013. 142. Россия 2014. Статистический сборник. М., 2014. 143. Ростовцева В. М. Современные научные исследования рынка образовательных услуг в контексте педагогической герменевтики // Вестник ТГПУ. 2012. №4. С.93-96. 144. Рубанова И.М., Фалина И.В., Дьяконова И.В. Модернизационное маркетинговое управление коммуникациями и рекламными технологиями в вузе // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2012. № 4 (14). С. 263-267. 145. Руденко М.Н., Окольнишникова И.Ю. Стратегии вовлечения покупателя в бренд: новые инструменты маркетинговых коммуникаций // Научные труды Вольного экономического общества России. 2010. Т. 137. С. 644-650. 146. Савенко Ж.В. Процесс формирования и реализации маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления. URL: http://nsportal.ru/shkola/administrirovanie-shkoly/library/2014/01/22/protsessformirovaniya-i-realizatsii-marketinga 147. Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект. URL: ttp://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/strategija-vuza-marketingovyjj-aspekt/ 164 148. Садовничий В.А. Высшая школа России: традиции и современность. Доклад на VII съезде Российского союза ректоров // Almamater (Вестник высшей школы). 2002. № 12. С. 713. 149. Садриев Р. Методы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций // Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. 2012. № 2 (62). С. 40-45. 150. Сейфуллаева М.Э., Рощак Д. Качественные изменения в маркетинговых коммуникациях // Вопросы структуризации экономики. 2012. № 2. С. 192-195. 151. Секерин В.Д., Казицкий Е.Ю. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Маркетинг. 2009. № 4. С. 7284. 152. Семкина Т.А. Маркетинговая стратегия вуза как основа его конкурентоспособности // Научный вестник МГИИТ. 2010. №2.С. 67. 153. Силина С.А., Крючкова Г.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. 2011. № 6. С. 364-375. 154. Симонов П.В. Мотивационный мозг. М., 1987. 155. Скопинцев А.В. Особенности формирования информационнокоммуникативной среды университетских комплексов (на примере Южного федерального университета) // Медиа. Информация. Коммуникация. 2014. №11. 156. Современные тенденции в сфере высшего образования и его классические ценности: актуальность баланса // Alma mater. 2013. №10. URL: http://www.almavest.ru/ru/favorite/2013/05/14/389/ 157. Станиславский А.Р. «Техническая маркетинговая коммуникация»: о новых тенденциях в маркетинговых коммуникациях и технической коммуникации // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 7 (34). С. 46-50 158. Статт Д. Психология потребителя. СПб., 2003. 165 159. Стефаненко В.Н. Управление маркетинговыми коммуникациями в условиях минимального финансирования // Маркетинговые коммуникации. 2011. № 5. С. 304-315. 160. Стратегия развития образования в России // под ред. И.Д. Лушникова. Вологда, 2012. URL: http://www.booksite.ru/fulltext/str/ate/gui/yar/1.htm 161. Сумарокова Е.В. Финансирование высшего образования: зарубежный опыт и отечественная практика. URL: http://ido.rudn.ru/rap/Publication.aspx?pubId=4304&rlid=9 162. Сухенко Н.В. Современные тенденции развития российских университетов // Историческая и социально-образовательная мысль. 2011. №5. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-razvitiya-rossiyskihuniversitetov 163. Сыроваткина Т.Н. Роль университетского комплекса в воспроизводственной структуре экономики образования и экономики, основанной на знаниях // Вестник Оренбургского государственного университета. 2011. №13 (132). С. 438-444. 164. Тарасевич В.М., Багиев Г.Л. Маркетинг. СПб., 2010. 165. Тарасов А.М. Повышение инвестиционной привлекательности научно-инновационной деятельности университета средствами маркетинговых коммуникаций // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2012. № 152. С. 48-54. 166. Тарасов А.М. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании научно-инновационного потенциала университета // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2012. № 153-1. С. 15-23. 167. Тарасов А.С. Разработка механизма управления маркетинговыми коммуникациями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 3. С. 320-325. 166 168. Тилак Я.Б.Г. Глобальные тенденции и финансирование высшего образования // Образование в стране и мире. URL: http://ocm.perm.ru/stat/stat_4.htm 169. Топилина И.И. Разработка адаптивной маркетинговой стратегии вуза // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2010. №4. С. 80. 170. Третьякова Т.С. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий. Автореф. дис. … канд. экон. наук. Ростов-на-Дону, 2012. 171. Третьякова Т.С. Технология buzz-маркетинга в системе малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций // Гуманитарные и социальные науки. 2012. № 2. С. 62-70. 172. Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры и образования. М., 2011. 173. Фадеева Е. Будущее индустрии маркетинговых коммуникаций и PR-услуг: дорога к 2020 г. // Event-маркетинг. 2012. № 1. С. 76-80. 174. Форсит Патрик Малобюджетный маркетинг: М., 2011. 175. Харламова И.Ю. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2010. № 6. С. 110-114 176. Хвостов Д.С. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций на российских предприятиях // Вестник ИМСИТ. 2012. № 1-2. С. 8. 177. Христофоров А.В. Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. Автореферат дис. … канд. экон. наук. М., 2010. 178. Христофоров А.В. Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг: автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2010. 179. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг: М., 2012. 167 180. Чалова А.А., Тарасова Е.Е. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 112-120. 181. Черникова Л.И., Киселев А.С. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечный результат деятельности предприятия. URL: old.rguts.ru/files/electronic_journal/number44/11.doc 182. Чернобаева Г.Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса: автореф. дис. … канд. экон. наук. Оренбург, 2005. 183. Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О роли маркетинга в деятельности высшего учебного заведения // Современные проблемы науки и образования. 2012. №6. 184. Шевченко Д.А. История становления и формирования рынка высшего профессионального образования в России. URL: http://shevchenko.rggu.ru/?p=439 185. Шеметова Н.К. К вопросу о классификации факторов, оказывающих влияние на формирование маркетинговой стратегии вуза // Научный вестник УрАГС. 2011. №4. 186. Шуклин С.И. Особенности применения образовательной нанотехнологии для конструирования модели дискретного микромодульного виртуального образовательного пространства вуза // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. URL:http://www.scientific-notes.ru/pdf/015-029.pdf 187. Шурчкова Ю.В. Управление маркетинговыми коммуникациями посредством веб-сайта компании // Гуманитарные и социальные науки. 2014. № 1. С. 36-47. 188. Щепакин М.Б., Петровский В.И., Кузнецова О.А. Концептуальный подход к формированию системы маркетинга федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования // Экономика и предпринимательство. 2013. №7. С. 541. 168 189. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ: М., 2009. 190. Polyakova Ya.A. Formation of the advertising budget of the enterprise in the course of marketing communications // Проблемы экономики (Харьков). 2012. № 1. С. 86-91. 169
