Основные направления развития конкурентной стратегии

Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
Смет анкин А.С. − аспирант МЭЛИ
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ
КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГ ИИ КРЕДИТНЫХ
ОРГАНИЗАЦИЙ
В современных условиях банковский сектор экономики
является одним из важнейших секторов экономики, значение
которого ничуть не уступает реальному сект ору. В России, где
современная рыночная
экономика только формируется, это,
помимо всего прочего, определяется тем, что банки - основное
звено
рыночной
инфраструктуры,
а
формирование
инфраструктуры
является
важнейшим
условием
функционирования
рыночной
эк ономики.
Без
создания
эффективно "работающей" банковской сист емы вряд ли можно
говорить о завершенности перехода к рынку.
Становление банковской системы в России проходит в
чрезвычайно
сложных
условиях
экономического
спада,
инфляции,
дефицита
ресурсов,
мо нополистического
ценообразования,
отсутствия
четкого
и
грамотного
законодательства. Тем не менее, пр оцесс этот идет, и достаточно
быстро.
Важным фактором развития рыночных отношений в
общественном производстве является наличие конкуренции.
Отечественная экономика находится на этапе формирования и
становления институциональных основ конкуренции и разв ития
ее во всех сферах хозяйствования, включая банковский сектор.
В идеале результатом действия конкурентных сил между
кредитными
организациями
на
рынке
должн о
стать
уравновешение спроса и предложения на банковские услуги, при
котором
стимулируется
результативный
оборот
ресурсов
аккумулируемых коммерческими банками, и создаются условия
для удовлетвор ения текущих и инвестиционных потребностей
субъектов и населения.
На самом деле, банки распределены по территории страны
крайне неравномерно. В числе "миллиардеров" ок азывается все
больше московских банков. По данным рейти нга "Известий", у
17 московских банков капиталы на 2006 год превысили 10 Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
1
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
миллиардную отметку, а у 125 - капиталы пр евышают 1
миллиард рублей (в 2004 году таких банков было около 100).
По состоянию на данный момент 51,4% всех кредитных
организаций России, аккумулирующие 52,9% всех активов
банковской системы, были сосредоточены в Москве и
Московской области. Аналогичная (и даже более явная)
неравномерность н аблюдается в распределении ак тивов между
кредитными организациями - 44% активов сконцентрированы у
пяти крупнейших банков. Естественным следствием такой
ситуации является низкая интенсивность кон куренции в
банковском секторе экономики (особенно в регионах). А ведь
именно степень развития конкуренции является критерием
зрелости любой сферы р ыночной экономики.
Низкая интенсивность конкуренции в конечном счете
находит выражение в
недостаточной конку рентоспособности
российских банков по сравнению с за рубежными. Поскольку
Россия находится в преддверии вступления в ВТО, такое
положение дел представляется серьезной проблемой, требующей
решения. Повышение конкурентоспособности сегодня не только
частная проблема каждого отдельного коммерческого банка, это
общая проблема всего банковского сообщ ества, проблема всей
страны.
Характеристика
конкурентоспособности
коммерческого
банка является основной как для самой кредитной организ ации,
так и для его клиенто в. Это понятие отражает и успе шность
функционирования банка на рынке, его популярность среди
клиентов, и надежность и прибыльность его деятельности. Банк,
понимающий, что конкурентоспособность является зало гом его
благополучия, должен рассматривать ее как одну из основных
направлений политики.
Следует учесть, что конкуренция в банковском секторе
является более емким понятием, чем понятие "межбанковская
конкуренция". Конкуренция в банковском секторе, помимо
межбанковской конкуренции, включает конкуренцию между
банками
и
небанковскими
кредитно -финансовыми
организациями, а также конкуренцию небанковских кредитно финансовых организаций между собой.
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
2
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
Помимо этого конкуренция в банковском секторе является
более широким, чем понятие "конкуренция на банковском
рынке". Это связано с тем, что, помимо рыночных методов
конкуренции (изменение цен, улучшение банковских продуктов),
коммерческие банки широко используют и нерыночные методы
(например, лоббирование интересов банков в административных
органах).
Методы оценки н адежности и устойчивости банков –
проблема актуальная не только для банков, которым необх одимо
оценить своих контрагентов, но и для их клиентов, в первую
очередь, физических лиц, пользующихся услугами коммерческих
банков и доверяющим им свои сбережения.
В целом можно считать, что конкуренция в банковском
секторе экономики – это процесс соперничества институтов
банковского
рынка,
одновременно
заинтересованных
в
достижение одной и той же цели, в современных условиях
совершающихся под влиянием регулирующего в оздействия
центрального банка.
В результате возникает необходимость формирования в
России такой модели банковского сектора, в которой механизм
конкуренции
гармонично
сочетался
бы
с
механизмом
государственного регулирования. Это отвечало бы не только
интересам хозяйствующих субъектов, но и стратегическим
интересам государства.
Выработанная Правительством РФ и Банком России
«Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации
на период до 2008 года» свидетельствует об усилении внимания
государства к проблеме укрепления финансовой устойчивости
кредитных организаций и повышения имиджа банков как
надежных кредитно -финансовых учреждений.
Конкуренция заставляет банки использовать различные
инновации в области улучшения клиентского обслуживания:
 Выпускаются электронные карточки, которыми клиенты
банка могут пользоваться круглосуточно (снимать
наличные деньги, расплачиваться в магазинах, ресторанах
и т.д.)
 Устанавливаются банкоматы через которые можно
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
3
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
оплатить различные услуги наличными деньгами (оплата
коммунальных платежей, пополнения счета сотовых
операторов, оплата коммерческих каналов телевидения,
Интернета).
 Широко используется реклама (бумажные вкладыши с
почтой, рекламные щиты на дорогах, радио, телевидение,
Интернет и т.д.)
 Выдаются потребительские кредиты на различных
условиях, процентах и на различные сроки. Анкету на
получение кредита можно заполнить не только в
отделение банка, но и переслать через Интернет.
 Ипотека - за последние годы возросло число лиц,
желающих
улучшить
свои
жилищные
условия
с
использованием кредитных средств, предоставляемых
банками. С помощью ипотеки можно приобрести жилье в
кратчайшие сроки. Сегодня ипотека используется не
только для покупки квартир в Москве и Подмосковье, но и
для приобретения загородных домов, для покупки квартир
в новостройках.
 Одной из последних инноваций в области улучшение
клиентского
обслуживания
является
внедрение
электронной системы Интернет-Банкинга "ИнтернетКлиент". Эта система дает широкие возможности по
управлению счетами в банке.
Важной составляющей конкурентной позиции является
система сбыта, в том числе доступность каналов сбыта
(развитость сбытовой сети, удобство ее рас положения и времени
работы), наличие дополнительных каналов сбыта (интер нетбанкинг, телебанкинг), наличие инструментов ст имулирования
сбыта, и самое главное - качество банковского обслуживания.
Обобщив мнения общественности, экспертов и клиентов по
различным параметрам конкурентной позиции, полученные в
ходе опросов, анализа публикаций о банках, можно опред елить
среднее балльное значение данных показателей.
В итоге, присвоив каждому показателю конкурентной
позиции балл по 100 - балльной шкале, получим общую оценку
позиции банка, представленную в таблице 1.
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
4
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
Таблица 1
Пример расчета конкурентной позиции банка
Наименование
Рейтинг
Бальная
Общий балл
показателей
важности в
оценка
конкуренто%
показателя
способности
1
2
3
4
Доля банка на
рынке
18
52
11
Финансовая
надежность банка
26
84
21,8
Ассортимент
услуг
Цены и издержки
10
69
6,9
9
53
5,7
Сбытовые
11
92
10
возможности
Имидж банка
24
61
14
Итого
100
414
73,4
Для определения степени влияния того или иного
конкурента на рынок, на наш взгляд, достаточно воспользоваться
шкалой степени влияния и присвоить каждому конкуренту или
группе конкурентов определенный индекс, квал ифицирующий их
влияние на рынок как сильное, среднее или слабое.
Для российской экономики потребительское кредитование,
после
более
чем
десятилетнего
периода
ограниченного
использования, становится все более широко востребованной
банковской услугой. Это и зменение обеспечено как внутре нними
факторами
экономического
развития:
стабилизацией
экономической и пол итической ситуации в стране, снижением
темпов инфляции, ро стом реальных доходов населения, высокой
конкуренцией в се гменте корпоративного банковского б изнеса,
уменьшением доходности традиционных банковских услуг, так и
агрессивной политикой на российском рынке потребительских
кредитов зарубежных коммерческих банков, таких как «Сити банк», «Райффайзенбанк», «ДельтаКредит». Иностранные банки
обладают таким и преимуществами как низкая стоимость
ресурсов и большой опыт сделок. Обороты этих компаний делает
банковское обслуживание их бизнеса весьма прибыльным делом
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
5
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
и дает серьезные основ ания для выхода на российский рынок.
Кроме того, все больший интерес для за падных банков
представляет розничный сегмент с растущими доходами
населения и нереализованными потребностями в кредитовании.
Покупка дешевого (по европейским меркам) системного банка
позволяет сразу занять значительную долю банковского рынка
России в розничном сегменте, а значит получить возможности
размещения своих относительно недорогих денежных средств в
массовом сегменте с высокой нормой прибыли (поскольку ставки
кредитования
в
России
все
еще
значительно
выше
среднеевропейских),
это приводит в свою очередь, к
активизации деятельности ро ссийских банков на этом сегменте
банковского рынка услуг.
Еще два года назад расстановка сил на российском рынке
потребительского кредитования была более чем очевидна.
Существовали три основных продукта:
 кредит многоцелевой (или, как его часто называют,
нецелевой);
 экспресс - кредиты (или товарные кредиты) в магаз инах;
 кредитные карты.
Локомотивом рынка были экспресс - кредиты: именно
благодаря им объем рынка к 2006 году достиг более 800 млрд.
рублей, превысив в два раза показатели 2005 года.
Казалось бы, жить товарным креди там дальше и радоват ься.
Однако к 2006 году на рынке cтала формироваться отче тливая
тенденция: банки, занимающие ведущие по зиции на рынке
"розницы", стали отказываться от развития этого направл ения.
При этом российские структуры стали делать упор на пре доставление нецелевых кредитов, а “дочки” иностранных банков
- на развитие “карточного” бизнеса, который в России до этого
был не слишком популярным. Конечно, о полном закате товарных
кредитов пока говорить преждевременно, но, похоже, ус ловия
для него уже формируются.
Причин тому несколько:
Во-первых, рост потенциальных рисков, которые несет
банк: самый высокий уровень не возвратов и просро чек
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
6
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
фиксируется именно по таким зай мам.
Во-вторых, другая причина, не столь очевидная, - рост
доходов населения. Раньше телевизор хорошего качества,
изготовленный
иностранным
произво дителем
(например,
Samsung или Sony), был по карману далеко не каж дому
покупателю. Теперь, когда его можно приобрести за 9 -12 тыс.
рублей, жители крупных городов (а именно здесь, как
показывает опыт и расцве тает пышным цветом экспресс -кредитование)
предпочитают
платить
на личными.
Зачем
пе реплачивать - а в случае с оформле нием кредита это неизбежно если можно приобрести товар сразу за цену, указанную на его
ценнике.
В-третьих,
не
стоит
сбрасывать
со
счетов
и
психологический фактор. Понятно, что в первые годы развития
экспресс-кредитования россияне пе реживали нечто вроде
культурного шока: вещи, еще "вчера" казавшиеся не досягаемыми, вдруг стали доступны ми - протяни руку (читай,
возьми кредит), и они твои. Т еперь этот первый чисто
эмоциональный порыв у нас прошел: за последние два года мы
научились "прикид ывать" свои расходы на обслуживание
товарных кредитов и поняли, что в большинстве слу чаев куда
выгоднее взять нецелевой кредит в банке, чем обратиться за зай мом прямо в торговой точке.
Истину последнего наблюдения призна ют не только
независимые эксперты, но и сами банкиры. Ес ли учесть, что
реальная ставка по товарным кредитам в ряде случаев составляла
30-40%, а в некоторых - превышала 50%, 60% и даже 70%, то
можно понять, что речь шла не о пустяковой "надбавке" к
стоимости товара, а о вполне значимых суммах.
"Лишние" деньги набегали благодаря так называемым
"скрытым комиссиям" - например, комиссии за обслужи вание
счета, которая взимается ежемесячно при внесении клиентом
очередного платежа.
Банки, по понятным причинам, также не спеши ли
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
7
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
растолковывать потребителю услуг это "н езначительное"
обстоятельство; в конце концов, какая финансовая струк тура
согласится работать при доходнос ти в 20-25%, если есть
возможность эту самую д оходность "взвинтить" до 30%, 40%,
50% и далее по списку.
С нецелевыми кредитами дело обс тоит иначе, клиент приходит в банк, он куда менее "взвинчен" эмоционально, чем в
случае, если у него перед глазами вожделенный про дукт,
который хочется купить здесь и сейчас. Поскольку речь идет о
крупных суммах (обычно они варьируются от 100 тыс. до 750
тыс. и даже до 3 млн. рублей, в зависимости от кредитной
политики банка), то на проверку кре дитоспособности заемщика
уходит не полчаса, как это бывает при предостав лении товарного
кредита, а несколько дней (в среднем 3 -7 рабочих дней). За эти
дни человек может вн имательно изучить условия кред итования,
предложенные банком, сравнить их с условиями в других
финансовых структур и даже посоветоваться с независимыми
экспертами - например, с кредитны ми брокерами или юристами.
Усиление конкуренции на рынках банковских услуг за
наиболее доходные сегменты, снижение процентной маржи,
недостатки
в
финансовой
деятельности
предъявляют
к
коммерческим банкам высокие требования по выработке и
уточнению стратегии развития, эффективной организации
работы с клиентами. Вместе с тем, как показал анализ, многие
коммерческие банки пользую тся интуитивными методами работы
с клиентами, в условиях ко нкуренции неэффективными; в банках
сохраняется традиционная функциональная организационная
структура, ориентированная на предоставление различн ых видов
банковских услуг, а не на п отребности однородных групп
потребителей; разработка проду ктов происходит без учета
потребностей клиентов; сотрудники банков недостаточно
подготовлены для индивидуальной работы с ключевыми
клиентами,
существует
ряд
пробл ем
с
отбором
и
переподготовкой персонала; практически не используются
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
8
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
маркетинговые исследования для изучения потребности клиентов
в услугах, повышения к ачества обслуживания; с большим трудом
внедряется
маркетинговое
планирование
для
развития
долгосрочных отношений с клиентами и создания новых услуг.
На основе выявленных тенденций и проблем в развитии
коммерческих банков нами сделан вывод о том, что банковская
система Российской Федерации ощущает острую проблему
качественного менеджме нта, что обусловливает необходимость
создания механизма, позв оляющего коммерческим банкам
разрабатывать и внедрять конк урентоспособные услуги для
реализации потребностей регионал ьной экономики.
Анализ направлений развития банковских услуг позволил
обобщить предпосылки появления на рынке новых видов
банковских
услуг,
основными
из
которых
являются:
формирование потребностей в специальных банковских услугах
новых экономич еских субъектов, в частности предприятий
среднего и малого би знеса; создание финансово -промышленных
групп; дальнейшее проведение реформ, в том числе в сфере
законодательства; ра звитие новых информационных технологий;
расширение участия коммерческих банков в программах МБРР и
ЕБРР; рост потре бностей банков в дополнительных источниках
ресурсов и доходов.
В связи с этим, для дальнейшего развития коммерческими
банками банковских услуг требуется выбор стратегии, которая
позволит обеспечить превращение сбережений, в том числе
населения, в инвестиции и осуществление эффективного
управления разработкой и продвижением банковск их услуг для
регионального бизнеса. Коммерческие банки при разработке
стратегии должны учитывать такие факторы, как специфику
регионов, потребности хозяйствующих субъектов в банковских
услугах, в том числе местной промышленности, предприятий
среднего и малого бизнеса, органов власти. В работе обоснованы
варианты развития би знеса коммерческих банков в завис имости
от их специализации и уровня универсализации с учетом
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
9
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
необходимости диверсифик ации деятельности в различных
сферах финансово -банковских услуг поиска новых рыночных
ниш и сегментов внедрения новых видов услуг.
По результатам проведенного анализа нами были вывед ены
активный и пассивный пути развития банков. На рис.1 показаны
активный и пассивный способы развития российских банков.
Пассивный способ раз вития нацелен на приспособление к
внешней среде, универсализации деятельности, что в итоге
лишит банк, каких либо конкурентных преимуществ. Активный
способ развития банков главным образом нацелен на
перспективу и предполагает позиционирование каждым банком
своей уникальности.
В рамках активной стратегии развития банков, необход имо
увеличивать капитализацию кредитных организаций, кот орая
должна решаться с примене нием инноваций в кредитов ании.
Основное направление в кредитовании долж но быть нац елено на
развитие активного кредитования сфер бизнеса. Основны ми
принципами такого кредитования должно стать снижение
уровня рисков, увеличение доходов получаемых от заемщика не
за счет увеличения процент ных ставок по кред иту, а с помощью
альтернативных способов.
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
10
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
Рис.1. Пути стратегического развития банка
Кредитование должно н осить стратегический характер и
иметь определенные критерии отбора, не только по уровню
кредитоспособности заемщика, но и по соответствию заемщика
перспективам развития банка. Такой же подхо д должен быть и к
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
11
Электронное научное издание «Труды М ЭЛИ: электронный журнал»
источникам привлечения средств. В совокупности единая
стратегия активных и пассивных операций должна служить
перспективным це лям кредитной организации.
Сметанкин А.С. Основные
стратегии кредитных организаций
направления
развития
кон курен тной
12