Нижний Новгород, 2014 - Высшая школа экономики
реклама
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет менеджмента Кафедра Маркетинга Гусев Евгений Денисович РАЗРАБОКТА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ЗАО «МАСТЕРСЛАВЛЬ» Выпускная квалификационная работа по направлению 080200.62 – «Менеджмент» группа № 10м1 Рецензент Научный руководитель д.э.н., доцент кафедры Старший преподаватель маркетинга НИУ ВШЭ Нижний Новгород кафедры маркетинга НИУ ВШЭ - Нижний Новгород ____________________ _____________________ М. А. Шушкин Н. И. Егорова Выполнил Студент группы № 10м1 _____________________ Е. Д. Гусев Нижний Новгород, 2014 Оглавление Введение ................................................................................................................... 3 1. Теоретические аспекты продвижения продукта .............................................. 5 1.1 Понятие и виды продвижения ...................................................................... 5 1.2 Маркетинговые коммуникации как элемент стратегии продвижения ... 12 1.3 Методы формирования бюджета программы продвижения ................... 19 Выводы по главе № 1 ......................................................................................... 25 2. Анализ деятельности компании ЗАО «Мастерславль» и результатов проведенного исследования ................................................................................. 27 2.1 Общая характеристика компании............................................................... 27 2.2 Анализ существующих методов продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль» .................................................................................................. 33 2.3 Результаты анализа данных проведенного исследования ....................... 39 Выводы по главе № 2 ......................................................................................... 47 3. Разработка программы продвижения для продукта компании ЗАО «Мастерславль» ..................................................................................................... 48 3.1 Программа продвижения компании ЗАО «Мастерславль» ..................... 48 Выводы по главе № 3 ......................................................................................... 60 Заключение ............................................................................................................ 62 Список использованной литературы ................................................................... 64 Приложения ........................................................................................................... 67 2 Введение В современных условиях конкурентного рынка недостаточно создать хороший продукт, необходимо верно определить ценовую политику и обеспечить качественную дистрибъюции товара. Компания должна сделать так, чтобы потребители о товаре узнали, более того, заинтересовались им и попробовали. Любой, даже самый хороший товар, в современных условиях окажется невостребованным без должной поддержки со стороны комплекса продвижения. Поэтому этой, четвертой составляющей маркетингового микса компании, уделяют все больше внимания. В данной работе речь идет о разработке именно программы продвижения продукта, а не вывода продукта на рынок в целом. Второе понятие, как известно, является более широким, так как помимо комплекса продвижения включает в себя определение параметров самого продукта и целевого рынка, ценовой политики и организации эффективной дистрибъюции. В данном же исследовании мы сосредоточимся лишь на программе продвижения, то есть будем обсуждать в первую очередь вопросы рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, а также вопросы построения эффективных коммуникаций. Объектом исследования является ЗАО «Мастерславль». Предмет исследования – программа продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль». Цель данной работы – разработать программу продвижения конкретного продукта на примере компании ЗАО «Мастерславль». Вне всякого сомнения, затронутая в работе тема является крайне актуальной, а практической значимостью данной работы является использование ее результатов компанией ЗАО «Мастерславль». 3 последующее Научная новизна работы заключается в том, что традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций используются для продвижения уникального продукта, объединяющего в себе признаки как товара, так и услуги. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. рассмотреть понятие продвижения продукта в целом, его элементы, а также их отличие друг от друга. 2. изучить методы маркетинговых коммуникаций. 3. провести сравнительный анализ методов определения бюджета на продвижение. 4. на основе полученной информации продвижения для бренда «Мастерславль». 4 разработать программу 1. Теоретические аспекты продвижения продукта 1.1 Прежде, чем Понятие и виды продвижения переходить к анализу непосредственно понятия продвижения, следует показать его место в общей маркетинговой стратегии фирмы. Как известно, всю маркетинговую деятельность фирмы удобно описать с помощью модели 4P – Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, каналы распределения, продвижение). Эта модель означает, что выводя товар на рынок (либо корректируя маркетинговую стратегию существующего товара), мы должны определить для него следующие параметры: Во-первых, продукт. Необходимо определить, что именно компания продает, к какому сегменту рынка относится её товар, какие потребности клиентов удовлетворяет, на какие группы населения ориентирован, какой предполагается уровень качества, как эти параметры согласуются с другими товарами, которые уже представлены на рынке. Во-вторых, цена. Важно понять, по какой цене товар будет продаваться, будет ли эта цена дифференцироваться в зависимости от различных параметров (место продажи, время продажи и т.д.), будет ли использоваться скидочная политика для постоянных клиентов, насколько цена на товар будет отличаться от цены конкурентов (с чем это отличие связано). В-третьих, место. Здесь нужно установить каналы дистрибъюции товара. Иными словами, планирует ли компания использовать собственную сеть дистрибъюции, или планирует работать через посредников (если да, то кто они). Также важно отметить, насколько близко товар будет предлагаться к месту жительства клиентов, в каких видах точек продаж он предлагается, насколько важна для компании ширина региональной сети и целый ряд 5 схожих вопросов, при этом соотнеся это с решениями, принятыми конкурентами (чем обосновано отличие). В-четвертых, продвижение. Здесь важно установить, каким образом потребители узнают о продукте, как они должны воспринять эту информацию и сколько фирма готова потратить на эти цели. В данной работе речь пойдет именно о четвертом, последнем компоненте стратегии вывода продукта на рынок. Иными словами, мы постараемся рассмотреть, что такое продвижение продукта, какие компоненты оно включает и как сделать этот компонент максимально эффективным. Итак, под продвижением в данной работе будет пониматься доведение информации о товаре (бренде, фирме) до потенциальных покупателей, с целью формирования у них осведомленности о существовании данного товара и стимулирования совершить его покупку. Существует большое количество методов и способов продвижения товаров, однако все их условно можно разделить на четыре крупные группы. Рассмотрим каждую из этих групп более подробно: Во-первых, это реклама. Под рекламой понимается любая форма платного неличного воздействия на потенциального потребителя. Таким образом, основным отличием рекламы от других форм продвижения является её платный характер (за исключением indoor рекламы, когда реклама размещается внутри помещения самой фирмы) и неличный характер воздействия (потребитель узнает о товаре/бренде/фирме не от какого-то конкретного человека, а от некоторого информационного носителя, которых может существовать великое множество). Вообще говоря, рекламы вокруг нас настолько много, что очень термин «реклама» воспринимается как синоним термина «продвижения», однако 6 такое мнение не совсем верно. Разнообразие же рекламных носителей делает крайне трудной её классификацию и выделение её характерных особенностей, однако все же попробуем их наметить. Первым среди них является обезличенный характер рекламы, она не располагает к непосредственному отклику человека в момент знакомства с рекламным сообщением (что отличает её от прямого контакта представителя фирмы и потенциального покупателя). По этой причине реклама – это в первую очередь монолог, а не диалог двух сторон, а значит, и эффекта от нее следует ожидать меньшего, чем от акта личного общения. Однако и стоимость контакта в этом случае будет значительно ниже. Второй особенностью рекламы является её общественный характер – чаще всего рекламное сообщение размещается в открытых источниках, а значит, теоретически оно доступно любого человеку. Третья особенность рекламы – это её увещевательный характер. За счет постоянного повторения своего сообщения реклама заставляет человека невольно обратить внимание на данный продукт. Сравнивая рекламные сообщения, использованные рекламные носители, количество рекламы, человек может сделать выводы о масштабе деятельности фирмы. Существует огромное количество классификаций рекламы. Например, если группировать рекламу по типам носителей, то можно выделить телевизионную, радиорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу, рекламу в газетах, рекламу в Интернете, indoor рекламу и некоторые другие. Также можно классифицировать рекламу по механизму её действия – на имиджевую (создает осведомленность потребителя о торговой марке, повышает вероятность покупки товара в торговой точке) и продающую (нацелена на непосредственную продажу товара здесь и сейчас). Можно предложить и другие различные классификации. Во-вторых, это стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта понимается комплекс действий, предполагающий создание для покупателя 7 максимально привлекательных условий и побуждение его к покупке «здесь и сейчас». Примерами акций в сфере стимулирования сбыта могут быть многочисленные акции «вторая вещь в подарок», конкурсы, лотереи, скидки на последующую покупки, мелкие сувениры в комплекте с товаром («купи автомобиль получи зимнюю резину в подарок») и прочие подобные акции. Наряду с традиционной рекламой, это ещё один крайне популярный и широко используемый канал продвижения. Можно выделить несколько характерных особенностей стимулирования сбыта. В первую очередь, в рамках стимулирования сбыта стремятся создать максимально выгодные условия предложения товара для покупателя, чаще всего положительно отличающиеся от сложившихся на рынке условий. Во вторую очередь, стимулирование сбыта нацелено не на формирование общего представления о товаре (в отличие от рекламы), а непосредственно на совершенствование акта покупки (поэтому продвижение данных акций чаще всего осуществляется там, где покупатель принимает решение о покупке, в том числе в точках продаж, поэтому здесь могут возникать не только обезличенные, но и личностные коммуникации). Главным преимуществом данного инструмента является его большая эффективность по отношению к рекламе (более высокий процент конверсии в покупку), а недостатком – краткосрочный характер воздействия (не формирует приверженность к бренду, нет гарантии, что потребитель вернется потом, когда скидочное предложение перестанет действовать). Поэтому стимулирование сбыта часто применяют при выводе товара на рынок, когда необходимо познакомить с ним максимально большое количество потребителей, а также в условиях падающего спроса (например, по завершению сезона, если спрос на товар характеризуется фактором сезонности). Можно выделить несколько наиболее популярных способов стимулирования сбыта – 1) подарки при покупке 2) лотереи и конкурсы 3) 8 выгодные условия последующих покупок 4) купоны 5) более выгодные условия покупки при приобретении более чем одного экземпляра товара (или некоторой корзины товаров) 6) бесплатная раздача пробных экземпляров товара (в том числе дегустации). Некоторые аналитики к стимулированию сбыта относят также скидочные акции, однако, на взгляд автора работы, не все скидочные акции можно отнести к стимулированию сбыта. Если скидочное предложение носит краткосрочный характер (например, распродажа остатков товара прошлого сезона), то это стимулирование сбыта. А если скидки имеют постоянный характер (например, действуют для определенной группы покупателей, к примеру, постоянных клиентов), то это уже элемент ценовой политики. В-третьих, связи с общественностью. Под связями с общественностью (PR – public relations) понимается комплекс действий, направленных на формирование положительного общественного мнения об организации. Чаще всего этого удается сделать за счет выстраивания эффективных отношений со средствами информационных массовой поводов, информации, которые а также за способствуют счет создания формированию положительного общественного мнения. Связи с общественностью обладают целым рядом особенностей. Вопервых, инструменты этого метода продвижения зачастую являются для компании бесплатными. Требуется лишь информационный повод, который заинтересует СМИ, и о котором они захотят рассказать. Во-вторых, в отличие от рекламы, данный канал продвижения пользуется большим доверием со стороны потребителей – они привыкли доверять мнению СМИ, обращают на статьи и видеорепортажи гораздо большее внимание, чем на рекламные сообщения. По этим причинам все больше компаний уделяют внимание этому инструменту продвижения. Однако необходимо понимать, что далеко не любая компания способна заинтересовать прессу, создать достойный информационный повод. Зачастую для небольших компаний этот 9 канал не доступен по объективным причинам, и доступными для них остаются лишь другие каналы продвижения. Существует множество классификаций связей с общественностью, но основная подразделяет инструменты этого метода в зависимости от стоящих перед ними целей. В этом случае принято выделять имиджмейкинг, пиарбрендинг, медиа-рилейшенз, регулирование конфликтов, лоббисткую деятельность. Также классифицируют PR по той сфере, в которой они применяются на коммерческие, политические и социальные связи с общественностью. В-четвертых, это личные продажи. Под личными продажами понимается такой инструмент продвижения, при котором сообщение о продукте передается целевой аудитории напрямую, из уст в уста представителем фирмы. Инструмент личных продаж обладает несомненными достоинствами. В первую очередь, эта личная коммуникация (в отличие от всех трех предыдущих инструментов), а значит, от потенциальной аудитории ожидается определенная реакция, она обратит большее внимание на данное рекламное сообщение. По своей природе человек в большей степени доверяет другому человеку, нежели биллборду около дороги или ролику в интернете. Во-вторых, такой инструмент способствует возникновению прямых постоянных отношений между фирмой и клиентом, а значит, повышает вероятность регулярных покупок. Во многом личные продажи – это возвращение к временам мелких торговцев, когда между покупателем и продавцом существовали стабильные отношения, и выстраивание таких отношений уже в новых реалиях крупного и среднего бизнеса. Как и в других случаях, можно предложить множество классификаций метода личных продаж. Постараемся выделить наиболее типичные и популярные способы работы. Во-первых, это многоуровневый маркетинг, 10 который предполагает наличие большого числа независимых агентов, которые продают товар, преимущественно используя свои личные связи. Вовторых, это использование инструмента торговых представителей, которые, являясь штатными сотрудниками компании, ездят по потенциальным клиентам и предлагают товар. В-третьих, выстраивание штата менеджеров по продажам, которые, также являясь штатными сотрудниками компании, для контакта с клиентом используют в первую очередь телефонные звонки. Вчетвертых, это различные способы торговли вразнос (в пешеходных переходах, в транспорте и т.д.). Каждый из этих видов продаж обычно хорош для своего конкретного вида товара. Таким образом, удалось выделить основные элементы комплекса продвижения продукта. Однако как компании определить, какие инструменты использовать, каким отдать предпочтение? Выбор во многом зависит от специфики предлагаемого товара и клиентов, с которыми предстоит работать. Постараемся далее выделить факторы, влияющие на выбор методов продвижения. Во-первых, это вид рынка, продукцию для которого продает компания (потребительский или корпоративный). В случае работы на потребительском рынке компания сталкивается с очень большим количеством клиентов, поэтому любые личные коммуникации (личные продажи) могут оказаться для нее слишком дорогими. На корпоративном же рынке, где клиентов значительно меньше, а средний чек выше, компании могут сделать акцент на личных продажах. Во-вторых, размер и влиятельность компании. Например, крупные компании могут себе позволить использовать такой эффективный инструмент, как связи с общественностью. У них есть возможности, чтобы создать достойный информационный повод (проспонсировать спортивное мероприятие, организовать выставку, приоткрыть завесу тайны над 11 технологией приготовления продукта, над спецификой работы в компании и т.д.), то есть найти то, что заинтересует и зрителя, и СМИ. В-третьих, фаза жизненного цикла товара и сезон. В случае вывода товара на рынок, а также в случае падения спроса может быть использован инструмент стимулирования продаж. В-четвертых, выбор стратегии продвижения товара к потребителю. Выделяют стратегию проталкивания товара и стратегию привлечения потребителя. В первом случае производитель старается в первую очередь обеспечить наличие товара на торговых полках, для этого он агрессивно навязывает его оптовикам, те – розничным торговцам, а последние уже потребителям. В этом случае будет особенно полезен метод стимулирования продаж, а на более ранних этапах канала продвижения – метод личных продаж. Во втором случае потребитель старается привлечь внимание потребителя к товару, заставить его самого заметить товар. В этом случае, как правило, наибольшие денежные средства тратятся на рекламу. Безусловно, помимо выраженных общих замечаний, на выбор инструментов продвижения влияет специфика конкретного рынка, а также психологические особенности представленных на нем потребителей. 1.2 Маркетинговые коммуникации как элемент стратегии продвижения Выше были проанализированы инструменты продвижения, но также необходимо понимать, что продвижение – это в первую очередь процесс коммуникации, то есть диалог (иногда монолог) между покупателем и продавцом. Поэтому на коммуникативную природу этого процесса следует посмотреть более подробно. 12 В первую очередь обратим внимание на тот факт, что основная задача комплекса продвижения заключается в первую очередь в формировании осведомленности покупателя о товаре, а во вторую очередь – в стимулировании его покупки. Однако между простой осведомленностью и покупкой существует множество предшествующих стадий, на которых потребитель может остановиться, и не перейти на следующую, на которой вероятность совершения покупки выше. Выделяется 6 стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки (Котлер, 1984). Таблица 1. Стадии покупательской готовности Стадия Характеристика стадии Знание о существовании такого товара, в первую Осведомленность очередь знание его названия и ассоциация с товарной группой Знание Благорасположение Предпочтение Убежденность Совершение покупки Знание названия товара и некоторых подробностей о нем Знание товара, а также позитивное отношение к нему Знание товара, а также готовность при необходимости выбрать его из других товаров на данном рынке Прямая готовность приобрести товар и осознание необходимости в этом Собственно сам акт приобретения товара Несколько другая схема коммуникации потребителя и бренда на следующем рисунке. Кроме того, на нем представлено, что различные стадии 13 знакомства потребителя с брендом должны быть поддержаны различными инструментами продвижения. Как можно увидеть, на первых этапах знакомства с брендом важны массовые источники коммуникации (они заставляют покупателя обратить внимание на продукт), а уже затем на первое место выходят личные коммуникации (они способствуют непосредственной покупке товара, а также поддерживают приверженность к данному бренду в дальнейшем). Рис. 1. Каналы коммуникации и стадии знакомства с продуктом Говоря о построении эффективного процесса коммуникации, следует обратить внимание на тот факт, что этот процесс начинается с определения цели коммуникации. Возможно обозначение следующих целей: Доведение до потребителя сведений о появления новой категории товара 14 Доведение до потребителя сведений о конкретных марках товаров в рамках данной категории Формирование позитивного отношения потребителя к товару Побуждение потребителя к покупке товара определенной марки Обеспечение покупки товара на выгодных условиях Формирование цели во многом связано с пониманием того, на какой стадии покупательской готовности находится товар. Например, возможны ситуации, что потребитель осведомлен о товаре, положительно расположен к нему, однако покупки совершает относительно редко. Это значит (при условии наличии товара на полках магазинов), что предпочтение все же отдается другим брендам в данной товарной категории. Заметим также, что при построении эффективной коммуникации важны не только элементы комплекса продвижения, но и другие составляющие маркетингового 4Р. Например, красивая упаковка, адекватная цена могут также работать на положительный имидж для покупателя, способствовать покупке товара. Сам же процесс построения эффективной коммуникации можно разделить на несколько важных этапов: 1. Определение стадии покупательской готовности и формулировка цели 2. Идентификация целевой аудитории и её специфики 3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории (чаще всего такой реакцией является покупка товара) 4. Разработка коммуникационного сообщения 5. Определение коммуникационных каналов 6. Выбор лица (рекламного носителя), которое передаст сообщение целевой аудитории 7. Фиксирование реакции целевой аудитории на рекламное сообщение 8. Корректировка методов продвижения 15 9. Общая оценка эффективности комплекса продвижения Отдельно хотелось бы рассмотреть вопрос разработки коммуникационного сообщения, так как оно является основой кампании по продвижению продукта. Под элементами маркетингового сообщения будем понимать его содержание, структуру и форму. Обсудим каждый из элементов более подробно. В содержании сообщения могут преобладать рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы ставят своей целью убедить потребителя в эффективности приобретения товара именного этого бренда, уверяя, что именно он принесет ему наибольшую пользу. Как правило, рациональные мотивы уместны на тех рынках, где покупатель максимально вовлечен в процесс покупки. Примерами таких рынков может быть рынок недвижимости. В этой ситуации компания акцентирует внимание на объективных транспортной и моментах – качестве сопутствующей строительных инфраструктуре, материалов, коммунальном оборудовании и т.д. Эмоциональные мотивы преобладают там, где потребитель минимально вовлечен в процесс покупки – то есть при покупке небольших, малозначительных товаров. Такими товарами является большинство товаров каждодневного спроса. В этом случае рекламодатель старается рассказать в своем сообщении какую-либо эмоциональную историю, которая обратит на его товар внимание. Наконец, нравственные мотивы стараются использовать компании, продающие, к примеру, безвредные для экологии товары и т.д. При обсуждении структуры сообщения следует обратить внимание на несколько важных моментов. Во-первых, необходимо определить, должен ли потребитель сделать вывод о товаре сам (на основе сообщения, в этом случае месседж будет более эффективным, но сделают такой вывод меньшее количество потребителей), либо сделать его самостоятельно. Во-вторых, использовать в рекламном сообщению только аргументацию «за», или 16 добавить к ней аргументацию «против». Последнее может быть более полезно на тех рынках, где коммуникация происходит с профессионально подготовленной публикой, например, на рынках B2B. В-третьих, необходимо решить, как распределить основные мысли между собой – разместить их в начале или в конце сообщения. Под формой сообщения в первую очередь понимается добавление в него таких элементов, которые позволят ему выделиться из общей массы. Например, для наружной и газетной рекламы важен яркий и понятный заголовок, для радио и телевизионной рекламы – тембр голоса диктора, для интернет-рекламы – различные анимационные эффекты. Кроме того, иногда рекламодатели прибегают к нестандартным формам подачи сообщения – публикуют текст кверх ногами (что интуитивно мотивирует читателя развернуть листок и прочитать сообщение), мимикрируют под известные графические образы и т.д. Говоря о коммуникативных аспектах продвижения, следует уделить внимание каналам продвижения. В наиболее общем смысле каналы коммуникации делятся на каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Рассмотрим каждый из них более подробно. Как следует из названия, под каналами личной коммуникации понимаются прямые способы общения людей. Это может быть как обычный диалог двух людей, так и их общение по телефону, скайпу, другим средствам связи, даже переписка с использованием электронной почты. На одной стороне этого канала находится потенциальный клиент, а на другой – либо представитель фирмы, реализующей товар (разъяснительно- пропагандистский товар), либо независимый эксперт (экспертно-оценочный канал), либо знакомый, друг, коллега или член семьи (общественно-бытовой канал). 17 Каналы личных коммуникаций особенно важны при покупке тех товаров, которые характеризуются высокой степенью вовлеченности человека в покупку. К таким товарам принято относить недвижимость, автомобили, дорогую бытовую технику и т.д. В этом случае человек старается получить максимально полную информацию о приобретаемом товаре, а также о фирме-производителе. Он часто общается с представителями фирмы-продавца, узнает мнение независимых экспертов и прислушивается к мнению людей из своего окружения, тех, чьему мнению он доверяет, а также тех, кто уже имел опыт подобной покупки. Также этот канал важен при покупке тех товаров, потребность в приобретении которых у человека возникает либо один раз в жизни, либо очень редко, и собственный опыт либо отсутствует, либо уже забыт, либо уже не актуален. Над эффективностью этого канала распространения информации фирме работать труднее всего. Дело в том, что большинство из элементов этого канала (за исключением собственных сотрудников) она не контролирует. Однако способы работать с этим каналом все же существуют. Первый и самый очевидный – обеспечить качество продукта, это без всяких дополнительных ухищрений создаст необходимое общественное мнение. Ещё один путь – работать с лидерами мнений, то есть теми людьми, к кому обращаются за советами окружающие. Примером такой работы может быть публикация профессиональных (а не поверхностных), однако понятных материалов о предлагаемом товаре, качественное объяснение его преимуществ и т.д. Каналы неличной коммуникации, логично, передают информацию не из уст в уста, а опосредованно, то есть отсутствует прямой контакт между источником и получателем информации. Это может быть сообщение в СМИ, какое либо событие, организованное фирмой и т.д. Каналы неличной коммуникации делятся на каналы массового и избирательного воздействия. В первом случае канал взаимодействует с недифференцированной аудиторией. 18 Во втором случае предпринимается попытка создать такую ситуацию, чтобы в одном месте оказалось большое количество представителей целевой аудитории. Примером создания такого канала может организация профильной выставки или пресс-конференции. Данный канал коммуникаций обычно используется там, где личные коммуникации стоят слишком дорого. Это относительно недорогие товары массового спроса, то есть товары, которые характеризуются невысокой степенью вовлечения покупателя в процесс покупки. Эффективность данного канала зависит от правильного составления рекламного сообщения, от правильного выбора рекламного носителя, от правильного определения места нахождения целевой аудитории, и, конечно, от размера бюджета на продвижение. Таким образом, выстраивание эффективной коммуникации – достаточно сложный процесс, однако от того, насколько верно он выполнен, во многом зависит результат всего комплекса продвижения товара. 1.3 Методы формирования бюджета программы продвижения Большинство из элементов комплекса продвижения являются для компании платными. Более того, чем эффективнее канал передачи сообщения (например, чем крупнее баннер, или чем больше людей видят данный рекламный носитель), тем он стоит дороже. Бесконечно увеличивать эти расходы нельзя, так как далеко не факт, что полученный эффект будет полезен. По этой причине фирмы стараются сформировать свой бюджет продвижения таким образом, чтобы найти баланс между маркетинговыми задачами компании и её финансовыми возможностями. 19 Существует несколько основных методов определения бюджета на продвижение: Метод «От наличных средств» Метод «Процент от продаж» Метод «Конкурентный паритет» Метод «Исходя из целей и задач» Рассмотрим их здесь более подробно. Метод расчета бюджета от наличных средств является самым простым и зачастую применяется на практике многими предприятиями. В соответствии с логикой данного метода, компания выделяет на продвижение столько, сколько она может себе позволить. Общая последовательность действий при использовании данного метода следующая: 1. Прогнозируется объем продаж компании (выручка) на будущий год (обычно посредством экстраполяции в будущее прошлогоднего объема продаж) 2. Из выручки вычитаются планируемые текущие расходы (закупка материалов, заработная плата и т.д.), планируемые инвестиционные расходы (например, обновление оборудования, в том случае, если его планируется провести за счет текущих доходов, а не за счет привлечения средств извне) и расходы по обслуживанию долга. 3. На основе оставшейся суммы компания определяет, какой размер бюджета продвижения она может себе позволить (учитывается объем прибыли, который компания планирует получить) Как можно увидеть из представленной выше логики, расходы на продвижение определяются по остаточному принципу. Данный метод имеет как свои преимущества, так и недостатки. Среди достоинств – несомненная простота вычислений, а также невозможность 20 потратить на продвижение больше положенного, ввязаться в рискованную гонку реальных бюджетов. Кроме того, в условиях кризиса данный метод позволяет компании оптимизировать расходы, а значит, и предложить более конкурентоспособную цену. Недостатков немного, но они очень существенные. При использовании данного метода расходы на продвижение никак не связаны ни с целями компании, ни с особенностями рынка (бюджетами конкурентов), ни с эффективностью расходования рекламных средств. Вообще, в некоторых случаях логика данного метода в корне неверна – реклама может приносить компании большинство клиентов, при этом де-факто продвижение финансируется по остаточному принципу. Ещё один недостаток метода – это колебание расходов на продвижения год от года (они определяются исходя из текущих финансовых условий), что затрудняет долгосрочное планирование кампаний. Следующий метод предполагает исчисление рекламного бюджета в виде процента от суммы продаж (либо процента от цены). Это позволяет установить четкую процентную зависимость между ценой и бюджетом продвижения, а также с уверенностью сказать, какую часть цены составляет рекламная наценка. При использовании на практике данного метода обычно соблюдается следующий порядок действий: 1. Прогнозируется объем продаж компании на будущий год (чаще всего на основе выручки предыдущего года, и средних темпов роста выручки в прошлом) 2. Определяется процентная доля от выручки (цены), которую компания может потратить на продвижение (обычно либо на основе той доли, которую используют конкуренты, либо на основе желаемой нормы прибыли и сложившейся структуры расходов) 3. Путем умножения процентной доли на выручку определяется рекламный бюджет компании 21 Этот метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств можно отметить существование прямой и явной связи между продажами и их стимулированием (уже гораздо проще проследить, сколько было потрачено на рекламу, и какой эффект от этого получен). В кризисные для компании периоды эти расходы снижаются, а тогда, когда она может себе позволить – растут. Это способствует финансовой стабильности фирмы. Недостаток у данного метода также по существу один, но весьма существенный. С одной стороны, связь между объемом продаж и его стимулированием присутствует, но эта связь обратная. То есть сначала мы определяем объем продаж, а уже на его основе – бюджет продвижения. Хотя на самом деле причинно-следственная связь в данной ситуации обратная – это именно продвижение определяет продажи, а не наоборот. Метод расчета бюджета исходя из конкурентного паритета не решает недостатков двух предыдущих методов, однако несет в себе собственную идею, которая может позволить компании корректно определить расходы на продвижение. Данный метод предполагает, что компания будет тратить на продвижение примерно столько же, сколько тратят её конкуренты. Общая последовательность действий при использовании данного метода будет следующая: 1. Определение конкурентов компании, то есть тех брендов/фирм, которые располагаются в том же товарном сегменте и конкурируют с фирмой особенно остро. 2. Вычисление примерного объема рекламного бюджета конкурентов. Обычно это делается на основе экспертной оценки стоимости тех рекламных мест, где размещается компания. 3. Вычисление среднего рекламного бюджета по всем конкурентам. 4. Использование величины этого среднего бюджета как отправной точки для вычисления собственного бюджета фирмы (очень часто фирма 22 просто копирует бюджет конкурентов, рассматривая его как коллективную мудрость отрасли). Рассматриваемый метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств – способность приблизиться к оптимальной отметке рекламного бюджета, то есть не тратить больше, чем необходимо, но и не тратить меньше, то есть не уступать конкурентам долю рынка. Кроме того, считается, что этот метод позволит компаниям отрасли избежать острой конкуренции и остаться «при своих». Но присутствуют у рассматриваемого метода и свои недостатки. Во-первых, этот метод вновь полностью игнорирует связь между бюджетом продвижения и продажами компании. Вовторых, никто не дает гарантию, что конкуренты правильно определили рекламный бюджет, наоборот, вполне возможно, что они тратят больше или меньше, чем необходимо, а значит, используя данный метод, компания упускает шанс обойти соперников. В-третьих, все компании разные, даже если они работают в одной и той же отрасли. Они имеют разную стратегию на рынке, разную структуру финансирования и инвестирования средств, разные технологии, стремятся найти свою нишу на рынке. Поэтому простой перенос их мнения на свою компанию зачастую не совсем корректен. Наконец, компания должна стремиться не только удержать свою рыночную долю, но и увеличить её, а это без увеличения рекламных бюджетов зачастую невозможно. Четвертый метод, который будет рассмотрен в данной работе – это метод расчета бюджета исходя из целей и задач. Это, пожалуй, самый логически последовательный из рассмотренных методов, так как в его основе лежит стремление подобрать такой размер бюджета, который обеспечит выполнение стоящих перед компанией задач. Общая последовательность действий маркетингового отдела фирмы при определении продвижения с помощью данного метода, следующая: 23 бюджета 1. Определение стратегических целей, которые стоят перед компанией (как правило, цели определяются высшим руководством – это может быть как сохранение позиций на рынке, так и захват рынка) 2. Определение взаимосвязи между расходами на продвижение и выручкой фирмы. Для этого чаще всего используются математикостатистические методы (например, метод наименьших квадратов для построения уравнения зависимости, которое в будущем будет экстраполировано). Необходимо понимать, что эта зависимость не обязательно может быть линейной – вполне возможно, что при возрастании бюджета продвижения выручка будет увеличиться уже лишь по логарифмическому закону. Материалом для проведения такого исследования может быть как собственный опыт фирмы (модель типа «временные ряды»), так и собранная с помощью маркетинговых исследований информация о деятельности конкурентов (модель типа «cross section»), а также оба вида информации (модель типа «панельные данные»). 3. Максимизация выручки компании (либо решение какой-то другой задачи, с учетом стоящей перед фирмой цели) по величине бюджета продвижения на основе полученного уравнения. 4. Сопоставление полученного таким образом бюджета с оценками, полученными другими методами, прошлым опытом фирмы и, при необходимости, внесение корректив. Главное достоинство рассматриваемого метода – попытка уловить взаимосвязь между расходами на продвижение и выручкой, и попытка её использования для решения своих задач. Это делает метод научно обоснованным, позволяет говорить о попытке обеспечить эффективность деятельности компании. Кроме того, собранная в ходе маркетинговых исследований информация может помочь и при принятии других решений. Недостаток метода заключается, во-первых, 24 в его математической сложности, а во-вторых, и это самое главное, в возможной неточности используемых данных. Уравнение регрессии строится на основе данных маркетинговых исследований, а оценить выручки и бюджеты продвижения конкурентов корректно не всегда возможно, а значит, статистическая база у этого метода слабая. Конечно, можно использовать точные собственные данные, но тогда регрессия будет построена на основе очень небольшого диапазона данных, а значит, нельзя быть уверенным, что такая же зависимость сохранится за пределами этого диапазона (да и данных для построения уравнения обычно мало). Другой недостаток метода – в его невозможности применения для малых фирм, так как он требует достаточно дорогостоящего маркетингового исследования, и использование продвинутого математико-статистического аппарата. Выводы по главе № 1 В первой главе было отмечено, что при разработке программы продвижения продукта необходимо грамотно формулировать цели и задачи, необходимо знание целевой аудитории и методов определения бюджета, а также умение выбирать подходящие каналы коммуникаций с целевой аудиторией и формировать маркетинговое сообщение. Также необходимо знать способы оценки эффективности проведенной кампании. Одним из главных вопросов, стоящим перед маркетологом, является изучение целевой аудитории, составление портрета потенциального клиента. Для достижения поставленных целей необходимо хорошо знать, каким образом можно проинформировать потенциального клиента о продукте, заинтересовать и, главное, натолкнуть на принятие решения о покупке, при этом учитывая все влияющие на принятие решения факторы. Также необходимо учитывать специфику самого продукта и поведения людей, на 25 которых он рассчитан. В данной работе речь пойдет о семейном досуговом центре и, конечно, стоит обратить внимание, что основные его посетители – это дети. 26 2. Анализ деятельности компании ЗАО «Мастерславль» и результатов проведенного исследования 2.1 Общая характеристика компании «Мастерславль» - это первый в Москве и самый крупный в России семейный тематический парк, в котором дети знакомятся с профессиями. Если говорить подробнее, это развлекательный парк, в котором дети проводят время не только весело, но и с пользой. Это, своего рода, маленькая модель гражданского общества, в которой есть все «как у взрослых» - своя волюта, документы, свои законы и традиции. В будущем даже планируется сделать систему самоуправления города, которая будет функционировать при помощи детей. Город предоставляет свои услуги семьям с детьми в возрасте от 4 до 17 лет включительно. Основная направленность парка будет ориентирована на детей в возрасте от 4 до 14 лет, для старших посетителей будут проводиться курсы проф. ориентации и лекции на различные общественно полезные и интересные темы, например, уже подготовлен весь материал к занятию о «Большом тихоокеанском мусорном пятне». Но, стоит заметить, что в будущем планируется создание специальной программы для детей в возрасте от 0 до 4 – х лет. Внешний архитектурный облик «Мастерславля» напоминает облик провинциальных русских городов конца XIX века, например, таких как Боровск, Плёс, Торжок. Город расположился на площади в более чем 6 000 кв. м. в Московском Международном деловом центре «Москва – сити» в башне «Evolution». Город состоит из более 60 мастерских, в которых воссоздана реальная обстановка организация и предприятий, где работают родители. В этих мастерских проводится более 300 занятий, которые показывают и рассказывают детям о более чем 250 профессий. Выступая не 27 только в качестве потребителей, но и производителей товаров и услуг, дети в «Мастерславле» получают представление о труде, вложенном в производство того или иного продукта, привыкают тратить столько, сколько смогут заработать, учатся ценить свой и чужой труд. Город мастеров позволяет приобрести навыки финансовой грамотности. В «Мастерславле» введена своя валюта – «золотой талант», здесь можно открыть свой банковский счет, получить кредитную карточку, выкупить Облигацию Города. Дети также узнают, что такое кредиты и депозиты и также могут пользоваться этими услугами в банке города. Центр, при описании своей услуги, использует такой термин как edutainment, что значит «обучение через развлечение». Именно в этом и заключается уникальность услуги, которую предлагает «Мастерславль». Так, основными целями проекта «Мастерславль» являются: - создание коммерчески успешного проекта с окупаемостью в 5-10 лет; - привлечение инвесторов, а также государственных органов для повышения престижности проекта и покрытия части расходов; - подготовить команду, способную развивать сам проект; - за первый год работы сделать проект бренд «Мастерславль» узнаваемым и привлекательным для потребителя. Необходимо также перечислить основные направления позиционирования проекта на рынке: - «от мечты к игре, а затем к реальной жизни»; - широкий выбор занятий и комплексность предложения услуги; - уникальный и первый в своем роде образовательно развлекательный центр в Москве; - альтернатива распространенному набору развлечений для детей; 28 – - высокое качество преподавательских услуг (специальная система подготовки кадров); - разработка методики для обучения уникальных преподавательских кадров. Этот проект своей деятельностью пытается охватить большое количество сфер общественной жизни людей. В свою очередь, основными социальными целями семейного досугового центра «Мастерславль» являются: - создание альтернативы традиционному набору предлагаемых детям развлечений (отказ от игровых автоматов, виртуальных игр, использования моделей оружия и т.п.); - освоение детьми практических навыков различных профессий; - развитие творческих и спортивных способностей у детей; - адаптация к жизни в современном обществе (осознание необходимости трудиться, оценка чужого и своего труда, понимание роли денежных средств); - приобретение навыков совместной работы и творчества, ежедневного общения среди социума; - поощрение чувства милосердия и благотворительности; - выработка у детей уважительного отношения к другим людям, в т.ч. с ограниченными возможностями, включение детей с особенными потребностями в совместное творчество и общение; - знакомство с традициями, укладом жизни и историей России. Основные задачи проекта следует распределить по этапам. Первый этап: - обеспечение информационного поля проекта; - обеспечение осведомленности уникальности предлагаемой услуги; 29 у клиентов о бренде, - привлечение внимания родителей; - генерирование потока пробных и первичных посещений. Второй этап: - обеспечение постоянной посещаемости площадки и привлечение дополнительного потока клиентов; - формирование у целевой аудитории восприятия проекта как нечто необходимого для полноценного развития их ребенка; - обеспечение осведомленности у клиентов о плюсах проекта и его отличиях от других форм детского досуга; - подготовка открытия дополнительных площадок. Задача города, если говорить обобщенно, - сделать посещение не просто разовым развлечением, но пробудить интерес к труду, показать многообразие профессий и дать возможность познакомиться с наиболее понравившимися из них. Сеансы знакомства с профессией, организуемые почти при каждой мастерской, это, в контексте общей игровой концепции города, своего рода ВУЗы «Мастерславля». На этих лекциях можно будет не только глубже узнать выбранную специальность, но и получить информацию о возможностях пройти обучение в учебных заведениях, которые готовят специалистов по данным направлениям. Мастерские города со временем призваны стать хорошо оборудованными площадками для выездных школьных уроков (по физике, биологии, географии, истории, ОБЖ, труду, физкультуре, информатике и т.д.), а также для занятий студентов технических колледжей, училищ и других образовательных центров. Планируются совместные программы с педагогическими ВУЗами и колледжами по направлению студентов на профессиональную практику работы с детьми в «Мастерславль». Что касается социальной направленности проекта: особое внимание будет уделено посетителям с ограниченными возможностями. Планируется 30 наладить и полноправное общение со сверстниками, знакомство со всеми профессиями и ремеслами, представленными в городе, в том числе в режиме online. Одной из задач проекта является формирования доброжелательного отношения к людям с особенностями физического развития. При посещении «Мастерславля» планируется предоставление льготных условий детям – сиротам, многодетным и малообеспеченным семьям. Совместное приобретение трудовых навыков поможет решению задачи социализации воспитанников внесемейных учебных заведений. В одной из мастерских города – в «Центре добрых дел» - маленьким посетителям будет дана возможность сделать первые шаги на ниве благотворительности. Они смогут оплатить входной билет в город, купить игрушки или пожертвовать деньги на лекарства своих ровесников. Юным благотворителям будут выдаваться соответствующие свидетельства с информацией о людях, которым они помогли. В настоящее время в России отсутствуют обучающие тематические парки, которые можно было бы сравнить с «Мастерславлем» по количеству мастерских и общей площади, да и по качеству предлагаемых услуг в целом. Ниже представлено немного информации об уже функционирующих подобных центрах в России. Таблица 2. Название парка, центра Город Мастерславль Москва Kidzania Состояние на данный момент Площадь Инвестиции Официальное открытие состоялось в апреле 2014г. 6000 кв.м. 10,5 млн. евро ГК Эспро Москва Планируется открытие в 2015 г. 7400 кв.м. 30 млн. долл. Kidzania.com Minopolis Краснодар Работает с 2005 г. 4500 кв.м. 10 млн.долл. vtorio.com Кидбург СанктПетербург Работает с 2011 г. 2800 кв.м. 60 млн. руб. kidburg.ru 31 Источник информации Crazy Park Москва Работает с 2004 г. 2500 кв.м. crazypark.ru Вместе с тем похожие проекты (только с уклоном в развлечение) существуют зарубежом. Это Minopolis (Австрия), BabyBoss City (Тайвань), Kidzania (Португалия, Мексика, Япония, ОАЭ и др.), Micropolix (Испания), Dodu City (КНР), Kidtropolis, Pretend city (США), Kindercity (Германия), Eday Town (КНР). Частично схожие программы работы с детьми применяются в зарубежных музеях науки и техники и в открывшимся недавно в Москве музее занимательных наук «Экспериментариум». Сейчас на рынке большое множество прочих центров, предоставляющих похожую услугу детского досуга, но конкурировать с сервисом, представленным на рынке в Москве «Мастерславлем», крайне сложно. В качестве конкурентных преимуществ проекта «Мастерславль» можно выделить следующее: - доступность общественный транспортом (центр имеет прямой выход из метро); - специальные условия для детей с ограниченными возможностями; - уникальная для Москвы форма детского досуга; - комплексность предложения услуги; - поддержка государством; - специальная система подготовки кадров; - отсутствие сезонности; - приемлемая конкурентоспособная цена; - персональная страница развития каждого ребенка; - национальный характер художественного архитектуры проекта; - широкий выбор рода занятий для детей; - получение знаний в игровой форме. 32 оформления и Но, как это обычно и бывает с совершенно новым продуктом на рынке, такая составляющая как «продвижение» имеет огромное значение в будущем коммерческом успехе. В свою очередь здесь есть и полная свобода в выборе инструментов, конечно, при условии неограниченного бюджета, что маловероятно для любой компании, но, в то же время, и абсолютная неизвестность, что подразумевает определению целевой проведение аудитории, поиску серьезной работы приоритетных по каналов маркетинговых коммуникаций с ней, грамотное использование доступного инструментария продвижения и в пр. И условиях именно проекта разработка семейного подобной программы досугового центра «Мастерславль» является целью данной работы. 2.2 Анализ существующих методов продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль» Прежде всего, необходимо определить, что является продуктом, который продвигает на рынок компания ЗАО «Мастерславль», для которого будет предложена программа продвижения по результатам данной работы. Под продуктом в данной работе понимается сам детский город «Мастерславль», включающий в себя весь комплекс предлагаемых услуг. Важно понимать, что именно детский город должен являться тем заветным товаром, который бы после использования необходимого маркетингового инструментария, захотел бы купить наш потенциальный клиент, т.е. посетить семейный досуговый центр «Мастерславль». Прежде чем начать описание используемой компанией модели продвижения, следует отметить, что в данный момент времени ЗАО «Мастерславль» испытывает некоторые финансовые трудности, связанные с отсутствием необходимого числа инвесторов, что, в свою очередь, напрямую 33 влияет на компонент продвижения. Причин этому недостатку может быть много, но одна из главных – это еще не открытый второй этаж самого города, на котором, важно отметить, практически 70% всех мастерских, в том числе и самые популярные, такие как «Пожарная часть», «Полиция», «Станция МЧС», «Банк» и пр. Большая часть мастерских в городе имеет своего спонсора, который напрямую рекламируется через эту мастерскую. Но, как это становится понятным, пока эти мастерские, представляющие остальных инвесторов, не функционируют, нет и свободных средств на финансирование крупномасштабной рекламной кампании. Таким образом, это напрямую повлияло на принятый метод определения рекламного бюджета – метод «от наличия средств» или, как еще его называют, «остаточный метод». На данный момент на такую составляющую как продвижение выделяется в среднем 500 000 рублей в год, что в месяц составляет всего примерно 42 000 рублей. Понятно, что этой суммы совершенно недостаточно. Но, когда удалось заглянуть «еще глубже», стало понятно, что компания не использует методы продвижения, требующие вложения денежных средств, в основном все проводимые мероприятия ограничиваются только оплатой расходных материалов или прочих незначительных расходов. Итак, если говорить об инструментах, которые использует компания это в основном инструменты комплекса PR: - размещение социальных роликов на различных интернет площадках (Youtube, Москва24 и пр.); - продвижение через социальные сети (Вконтакте, Одноклассники, Facebook); - совместная реклама с департаментом образования Москвы (предоставление рекламных площадок); - участие и представление семейного досугового «Мастерславль» на различных фестивалях и выставках; 34 центра - сотрудничество с муниципальными и частными школами города Москвы; - собственный интернет сайт. А теперь подробнее о каждом пункте. Первым в этом списке идет размещение социальных роликов на различных интернет площадках. Интернет сегодня – это новые возможности для компаний. Получая доступ в интернет, мы получаем доступ к очень перспективному и глобальному каналу сбыта и обмена информацией, с очень широким охватом аудитории и возможностью вести бизнес по всему миру. На своих web – сайтах компании могут размещать неограниченный объем информации о своих продуктах, постоянно ее дополнять и корректировать в режиме реального времени. потенциальных Интернет клиентах, помогает конкурентах, собирать также информацию позволяет о проводить маркетинговые исследования. Высокая оперативность рекламы в интернете и сравнительно небольшая стоимость ее очень привлекательны сегодня. Социальная реклама - это вид некоммерческой рекламы, которая призвана изменять модели человеческого поведения и обращать внимание на проблемы социума. Этот инструмент может привлекать внимание к таким глобальным проблемам как наркомания, алкоголизм, соблюдение правил дорожного движения, так и к таким вещам, которые мы обычно, в повседневной жизни, не замечаем или не придаем им значения, например, насилие в семьях. Социальная реклама является тем средством, которое заставляет человека обратить свое внимание на эти проблемы, помогает изменить отношение человека к этим проблемам. Социальная реклама может быть сделана в виде короткого аудио или видеоролика, которые несут в себе короткое сообщение. В основном подобным инструментом пользуются государственные или некоммерческие организации, но в последнее время этот инструмент стал более востребован 35 также и на рынке, где важен коммерческий успех организации, ведь подобные ролики могут либо мотивировать, либо настроить людей сделать что – либо. В нашем случае, это 2 видеоролика, которые несут потребителю по сути 2 совершенно разных сообщения, но все сходится на том, что именно в семейном парке профессий «Мастерславль» возможна реализация этих желаний. Рис. 2. Социальный ролик семейного досугового центра «Мастерславль» «Не думайте о своих детях!» В первом ролике идет диалог режиссера с родителями детей, или отдельно с отцом или матерью, на тему «чем бы вы хотели, чтобы ваши дети занимались сейчас и в будущем». Режиссер пытается навязать мнение родителям детей, почему бы просто не дать детям, как это сейчас многие пропагандируют, просто развлекаться и не о чем не думать. И просит их сказать в камеру, что «я хочу, чтобы мои дети просто развлекались и ничего больше не делали, не думали об учебе, о работе, ни о чем», но как это получается в ходе ролика, ни один из родителей не хочет это произносить, потому что понимает, что он хочет, чтобы его ребенок знал, что такое труд, 36 почему он ценен. Хочет, чтобы его ребенок нашел свое призвание в жизни, и только никто не понимает, что может помочь ребенку уже с малых лет помочь в этом. Рис. 3. Социальный ролик семейного досугового центра «Мастерславль» «Кто я? Разве вы не знаете?» Для создания второго ролика известный актер Егор Бероев взял интервью у двух десятков успешных людей, среди которых и актер театра и кино Леонид Ярмольник, и режиссер Александр Адабашьян, и историк Лидия Головкова. Он задал каждому вопрос «кем вы хотели стать в детстве и кем вы стали сейчас?». Этот ролик показывает, что практически никто не стал тем, кем хотел быть в детстве, по многим причинам. Но, если вернуться к основной мысли первого ролика и прибавить к нему мысль из второго, то мы получим именно тот ответ, к которому они нас толкают, а именно: детям необходимо дать свободу при выборе своей профессии, при поиске себя в жизни. А теперь, когда появился семейный парк профессий «Мастерславль», это сделать просто. Таким образом, мы получаем, при минимуме затрат, отличный способ донести до потребителя саму идею детского города «Мастерславль», объяснить почему это актуально и важно. 37 Следующий инструмент это SMM (Social media marketing), продвижение с помощью социальных сетей. Этот инструмент представляет собой рекламную деятельность, которая означает буквально привлечение внимания аудитории к бренду и обеспечение вовлеченности пользователя в его жизнь по средствам социальных сетей. В последнее время наблюдается очень быстрый рост популярности социальных сетей в мире. Сегодня большинство людей не могут представить своей жизни без социальных сетей. Социальные сети полностью покрыли весь мир и фраза «добавить в друзья» стала одной из самых популярных. Люди разных профессий и социальных статусов пользуются зарегистрировано уже более 80 ими. В одном только млн. пользователей. Вконтакте Что касается рассматриваемой компании, семейный досуговый центр «Мастерславль» представлен в социальных сетях Вконтате и Facebook. Общее количество подписчиков уже более 5 000 человек и эта цифра постоянно растет. Далее следует упомянуть о сотрудничестве парка профессий «Мастерславль» с департаментом образования города Москвы. Парку выделяются площадки для рекламы на городских остановках, билборды по городу и пр. Также, важно сказать, что сотрудничество с муниципальными образовательными учреждениями также осуществляется через департамент образования, а это в свою очередь, как уже было сказано, организация открытых уроков в центре, посещение парка в свободное от уроков время для ознакомления с ним, также в будущем планируется организация прохождения профессиональной практики для студентов педагогических колледжей и университетов в городе «Мастерславль». Сотрудничество же с частными образовательными учреждениями осуществляется напрямую. Здесь главную роль играет такая характеристика, предлагаемая досуговым центром, как «умный досуг для детей», что, несомненно, должно заинтересовывать их родителей. Но сейчас работа идет 38 только с сотрудниками образовательных учреждений, чего, безусловно, недостаточно. И, наконец, стоит сказать, что семейный досуговый центр «Мастерславль» имеет собственный сайт – Masterslavl.ru. Это помогает напрямую общаться с клиентами, давать всю необходимую информацию о парке, предлагаемой услуге, перспективах развития, а также, конечно, предоставляется возможность покупки билетов. Сайт выполнен в довольно интересном стиле, он рассчитан как на взрослую аудиторию, так и на детей. На сайте есть отдельный раздел под названием «Не для взрослых», который содержит шуточную инструкцию «По уговариванию родителей». В целом сайт оставляет приятное впечатление и подкупает своей удобностью в пользовании и навигации по сайту. Таким образом, в ходе анализа программы продвижения продукта компании «Мастерславль» было выявлено то, что в условиях ограниченности бюджета на рекламу, а если говорить грубо, то практически его отсутствия, использует в основном инструменты комплекса PR, которые, как известно, не отличаются требованием больших затрат. Но, в условиях запуска на рынок практически совершенно нового продукта, следует использовать полный спектр доступных, исходя из финансовых возможностей компании, рекламных инструментов. 2.3 Результаты анализа данных проведенного исследования В ходе работы над разработкой программы продвижения продукта, было решено провести опрос целевой аудитории с целью определить наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций. Здесь важно понимать, какой результат мы хотим получить после проведения данного мероприятия и как хотим использовать полученные данные. По результат 39 исследования необходимо выявить наиболее эффективные источники информации для целевой аудитории, так сказать «болевые точки», которые в процессе рекламной кампании мы и будем использовать. Опрос строился следующим образом: - был определен объем выборки исходя из имеющихся данных; - составлена анкета для целевой аудитории; - анкета была размещена в социальных сетях на публичных страницах семейного досугового центра «Мастерславль». Объем выборки определялся по формуле: Рис. 4. Формула определения объема выборки Нормированное отклонение определялось по данной таблице: Рис. 5. Таблица определения нормированного отклонения z, в зависимости от значения доверительной вероятности Генеральная совокупность, полученная в самом начале исследования, составляла 1 164 610 семей с детьми до 18 лет, из которых 661 917 семейных пар с детьми, 383 746 матерей одиночек с детьми до 18 лет и 118 947 отцов одиночек с детьми до 18 лет [32]. Но, как уже было отмечено, целевая аудитория компании – это семьи с детьми до 18 лет с уровнем дохода средним и выше. В ходе анализа вторичной информации на разных 40 источниках, было выявлено, что в среднем каждая четвертая семья в городе Москва имеет среднемесячный достаток выше среднего уровня. Таким образом, после вычислений объем выборки составил – 377. Составленная анкета содержит 15 вопросов (приложение 1). Анкета была загружена в систему docs.google.com, которая позволяет принимать ответы в режиме online и предоставляет удобный интерфейс при анализе полученных данных. После проведения опроса были получены очень важные и полезные для выполнения поставленной исследованием цели данные. Следует отметить наиболее важные позиции: 1. Среди респондентов преобладают семьи с 1 или 2 детьми; семей, в которых 3 и более ребенка, совсем немного. Также, как показал опрос, в основном это дети в возрасте от 4 до 14 лет. Эта информация уже показывает, что большая часть респондентов имеет детей в возрасте, на который и идет основной упор в рассматриваемом семейном досуговом центре «Мастерславль». 7% 16% 1 ребенок 45% 2 ребенка 3 ребенка более 3 детей 32% Рис. 6. Количество детей до 18 детей в семьях 41 8% 24% до 3-х лет от 4 до 8 лет 33% от 9 до 14 лет от 15 до 17 лет 35% Рис. 7. Возраст детей 2. Что касается посещения школ и дошкольных учебных заведений, 69% опрошенных ответили, что их дети посещают школу, 20% посещают детский сад, 11% - ничего не посещают. 11% посещают школу 20% посещают детский сад 69% не посещают ничего из вышеперечисленного Рис. 8. Посещение детьми школ и дошкольных учреждений 3. Далее хотелось бы сказать о наиболее популярных способах проведения досуга с детьми. Как показал опрос, больше всего 42 респонденты любят проводить свой семейный досуг на прогулках на свежем воздухе, в скверах и парках. Также лидируют такие позиции как посещение кинотеатров и театров, посещение музеев и отдых за городом (на даче). Здесь следует отметить, что большинство вариантов проведения досуга представлены в семейном досуговом центре «Мастерславль», в мастерских города. А также следует выделить такие места как торговые центы, парки и скверы и прочее, как площадки для проведения необходимых рекламных мероприятий. 43 посещение кинотеатра посещение музея посещение тематических кружков (вышивание, курсы актерского мастерства и пр.) посещение зоопарка прогулки в парках, скверах посещение выставок, фестивалей выезд за город на пикник 1% 6% посещение спортивных мероприятий 10% 9% посещение театра 10% 5% 1% 2% 1% посещение торгоого центра 6% 4% 5% посещение галереи 4% просмотр ТВ дома 8% 18% 5% 2% 5% посещение парка аттракицонов кемпинг посещение кружков по искусствам (рисование, хужожественная лепка и пр.) отдых за городов (на даче) посещение спортивных секций Другое Рис. 9. Самые популярные варианты проведения досуга с детьми по результатам опроса 4. Вопрос об источниках получения информации о проводимых в 44 городе мероприятиях, открытиях новых центров не преподнес сюрпризов. Респонденты отдали предпочтение интернету (41%) и рекомендациям друзей (32%). Важно отметить, что, если говорить о чаще всего используемых интернет ресурсах, то тут наибольшей популярностью пользуются социальные сети. Также особый интерес вызывает вариант ответа «другое», он был выбран сравнительно небольшое количество раз, но во всех случаях была упомянута такой интернет – ресурс как osd.ru. Этот ресурс представляет собой своего рода информационный портал, на котором размещены все возможные варианты семейного досуга с детьми в Москве и Подмосковье. Забегая вперед, следует сказать, что некоторые респонденты отмечали, что именно на этом ресурсе и нашли информацию о парке профессий «Мастерславль». реклама на радио 2% 2% 2% 6% 4% реклама на ТВ 7% интернет 4% рекомендации друзей рекомендации школьного работника/ работника дет. Сада реклама на улице 41% раздаточные материалы 32% журналы промо - акции Рис. 10. Наиболее популярные способы получения информации о детском досуге в Москве 45 1% 12% социальные сети 6% новостные сайты 43% детские сайты, форумы Youtube.com 16% интернет магазины Другое 22% Рис. 11. Наиболее популярные интернет ресурсы среди респондентов 5. И наконец, подводя итог блока вопросов по самому парку профессий «Мастерславль», следует сказать, что большинство респондентов (83%) знакомы с «Мастерславлем», но на вопрос «Посещали ли Вы с детьми детский город «Мастерславль»?» утвердительно ответили лишь 37% респондентов, что не является положительным результатом. Все результаты проведенного опроса можно найти в приложении 2. Подводя итог, стоит сказать, что в целом проведенный опрос можно считать успешным, а собранную информацию очень полезной. Получены данные о целевой аудитории, об источниках получения информации и наиболее популярных площадках. Также стало понятно, что, как уже говорилось, большинство респондентов знакомы с парком профессий «Мастерславль», но по каким – либо причинам его не посещали. Таким образом, одной из задач разработанной программы продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль» будет являться преобразование процента 46 знакомых с центром (а по данным опроса это 83%), в процент посетивших его. Выводы по главе № 2 Во второй главе была проанализирована деятельность компании ЗАО «Мастерславль»: дана информация о семейном досуговом центре, определены цели проекта, направления его позиционирования, поэтапно описаны задачи. Также была дана информация о конкурентах и конкурентных преимуществах парка «Мастерславль». Была определена самая важная особенность продвигаемого продукта – его уникальность. Была проанализирована существующая программа продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль». Перечислены и описаны основные используемые инструменты. Было выявлено, что компания использует в основном мероприятия комплекса PR, что обусловлено недостаточным количеством выделяемого бюджета на такую составляющую как продвижение. Также были приведены результаты проведенного исследования, а именно опроса целевой аудитории, с выделением наиболее важных позиций. В целом, полученной информации достаточно для составления программы продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль». 47 3. Разработка программы продвижения для продукта компании ЗАО «Мастерславль» 3.1 Программа продвижения компании ЗАО «Мастерславль» При разработке программы продвижения продукта следует, как уже было сказано, учитывать огромное количество факторов. Но прежде всего, следует прояснить, какой результат является желаемым после применения разработанной программы продвижения. Как уже было сказано, большинство все же знакомо с центром «Мастерславль». Таким образом, следует найти пути решения этой проблемы, когда целевая аудитория осведомлена, но не изъявляет желания попробовать товар. Прежде всего, следует понимать саму специфику продукта. Это семейный досуговый центр, который рассчитан на детей разного возраста, но ведь не сами дети идут в парк, а их приводят родители. Таким образом, нашей задачей становится не просто рассказать родителям про семейный досуговый центр «Мастерславль», а объяснить, чем именно он хорош, и не просто хорош, а что он может дать полезного, даже больше, необходимого для их детей. Здесь в ход вступает одно из преимуществ парка, которое уже было указано: уникальная услуга «умного досуга» и комплексность предложения услуги. А значит, что приходя в центр «Мастерславль», они могут как посетить городской театр, так и познакомить ребенка с такой профессией как, например, археолог или историк, и время, проведенное в парке, будет априори крайне полезным для их чада. Как стало известно из полученной информации о семейном досуговом центре «Мастерславль», на данный момент ежедневная посещаемость парка составляет около 200 – 240 человек в день в среднем, при том, что пока открыт только первый этаж парка и его максимальная вместимость составляет 300 человек одновременно. Открытия второго этажа намечено на конец июня 2014 года, после его открытия максимальная вместимость парка 48 составить 1250 человек. При том, что, как уже говорилось, только 37% из всего числа опрошенных респондентов посещали центр и это при 84% знакомых с парком. Также был проведен мониторинг посещений страниц в социальных сетях и web – сайта. На графиках ниже представлено количество посетителей и частота посещений. Следует заметить, что основной из целей разработанной программы продвижения будет являться именно увеличение количества посещений парка, а также повышение интереса к парку со стороны пользователей социальных сетей. Рис. 12. Посещаемость группы в социальной сети «Вконтакте» за прошедший месяц Рис. 13. Посещаемость страницы в социальной сети «Facebook» и ее вкладок 49 Рис.14. Количество людей, видевших публикации со страницы парка за май 2014 года Хотелось бы заметить, что уже существующую программу отменять нет необходимости, а наоборот следует продолжать. Только дополнив предложенными далее инструментами, что в совокупности даст желаемый результат. В первую очередь хотелось бы сделать упор именно на родителей, и не просто на родителей, а на место, где будет проводиться работа с ними. Ведь как бы это не звучало, когда нам рассказывают о, например, новом изобретении на улице или, скажем, в научном центре, у нас совершенно разное восприятие информации. Таким образом, первым инструментом, предложенным в данной работе, будет являться специальные мастер – классы для родителей, проводимые в дошкольных и общеобразовательных учреждениях города Москва, где обучаются их дети. Это даст прямое взаимодействие с «основным покупателем нашего продукта», даст возможность описать продукт, а главное показать его пользу для ребенка. И не просто показать, а преподнести это таким образом, что это крайне необходимо, почти как школа или университет для ребенка. Что основная задача парка профессий это не развлечь, а познакомить и дать новую информацию. Очень важно здесь не употреблять термин «обучить» или «научить». Все же центр «Мастерславль» не является образовательным центром и, как это говорит политика самой компании, они «знакомят детей с 50 профессиями», что, конечно, сопровождается получением новой, крайне интересной информации. Именно мастер – классы дают возможность родителям напрямую взаимодействовать с представителями парка. Это практически не затратные мероприятия, что в условиях финансового положения компании приветствуется, но здесь крайне важно уделять внимание подготовке самих кадров – людей, которые будут проводить эти мастер – классы. Они должны не только досконально знать сам продукт, всего его преимущества и недостатки, но и уметь, как это говорится, преобразовывать слабые стороны в сильные. Возвращаясь к вопросу о социальных сетях, следует сказать, что наиболее известные из них в России – это «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Мой мир», «Twitter». Уже было отмечено, что парк профессий «Мастерславль» имеет свои страницы в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook». Стоит только отметит, что эти страницы должны нести в себе две составляющие: анонсирующую и развлекательную. Страницы парка должны помогать пользователям предлагать свои идеи по улучшению парка, получать последнюю информацию о развитии парка и готовящихся мероприятиях. Необходимо дать возможность пользователям Рис. 15. Самые популярные социальные сети в России в июле 2013г. почувствовать себя частью города. Таким образом, необходимо увеличить активность на социальных страницах парка в «Вконтакте» и «Facebook». 51 Необходимо размещать абсолютно всю информацию о мероприятиях, проводимых в парке, вместе с напоминаниями о них по мере их приближения; размещать фотоотчеты и, по возможности, видеоотчеты о прошедших как мероприятиях, так и о «буднях в городе»; добавить возможность подписчикам оставлять свои контактные данные (номер мобильного телефона, электронную почту) для информационных рассылок; ввести разного рода розыгрыши бесплатных билетов как в обычные дни, так и в дни проведения специальных мероприятий, которые обязательно должны сопровождаться репостами (размещение копии поста у себя на странице в социальных сетях). Также необходимо создать аккаунт в социальной сети «Twitter». Особенность этой социальной сети в том, что она позволяет публиковать короткие текстовые сообщения (до 140 символов), так называемый «микроблоггинг». Этот ресурс позволит расширить число электронных площадок, где пользователи могут получать информацию о семейном досуговом центре «Мастерславль». Продолжая тему интернета, следует наладить сотрудничество с интернет – магазинами. Скорее, конечно, это будут площадки, тематика которых товары для детей. Как показал опрос, эти ресурсы также довольно популярны. Говоря о затратах на этот инструмент, то здесь можно работать на основе взаимовыгодного сотрудничества: интернет – магазин размещает рекламные баннеры на своей интернет площадке, а «Мастерславль», в свою очередь, размещает рекламу в городе. Возможно, это будет реклама в супермаркете города «Мастерславль». В условиях довольно быстрого развития парка, не составит труда придумать, в какой форме будет размещена реклама интернет – ресурса. Также необходимо разработать программу сотрудничества с центрами детей – сирот и детей – инвалидов. Организовывать бесплатные посещения парка, в случае детей – инвалидов, проводить эти посещения можно через специальную мастерскую «Центр Добрых Дел». Это поможет, как и любое 52 мероприятие комплекса PR, формированию положительного облика бренда. Это, несомненно, даст определенный повод СМИ, которые в случае заинтересованности, будут освещать эти мероприятия. Данный канал продвижения пользуется доверием со стороны потребителя, ведь на подобные информационные статьи и видеорепортажи они обращают больше внимания, чем на рекламные сообщения. Также, как правило, подобные мероприятия не требуют затрат со стороны компании. Конечно, нельзя не взять во внимание, тот факт, что все же довольно большой процент респондентов желали бы получать информацию и грядущих мероприятиях в парке и об акциях. 4% 12% хотел бы получать на электронную почту хотел бы получать в виде SMS на мобильный телефон не хотел бы получать 84% Рис. 16. Мнение респондентов по вопросу рассылки информационных сообщений о «Мастерславле» Отсюда следует, что необходимо создать единый сервис рассылки информационных сообщений. Это также позволит привлечь дополнительный поток клиентов в парк. И, наконец, нельзя не сказать о таком инструменте как вирусный маркетинг. Это метод распространения рекламы, характеризующийся 53 распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами ее получатели, путем формирования содержания, привлекающего новых получателей информации за счет яркой и необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Одним из ярких примеров подобной рекламы, а главное сравнительно «свежих», является ролик компании VOLVO. В нем знаменитый голливудский актер Жан Клод Ван Дамм, путем демонстрации своего знаменитого шпагата, а актеру на секунду 53 года, опорами которого являются зеркала идущих рядом грузовых автомобилей, показывает точность новой системы управления Dynamic Drive Steering. Ролик, за сравнительно небольшой срок, собрал более миллиона просмотров, а сейчас ролик имеет более 72 миллионов просмотров на Youtube.com. Возвращаясь к парку «Мастерславль», следует сказать, что тут есть 2 очень важных «козыря»: во – первых, это – дети, то, что всегда привлекает внимание и вызывает много эмоция, а во – вторых, это – уникальность услуги. Эффективно используя эти 2 преимущества можно создать великолепный видеоролик или серию видеороликов, что, безусловно, привлечет внимание потребителя. Следует сказать, что сценарии ролика могут быть иметь любой вид, но стоит отметить, что главной мыслью этого ролика (или серии роликов), должно являться следующее словосочетание – «невзрослый профессионализм». Расчет идет на то, что ролик не только заинтересует общественность, среди которой, несомненно, будут и представители целевой аудитории, но и самих детей, который, как известно, могут также воздействовать на своих родителей. Основной задачей этих роликов будет даже не сам призыв к посещению парка, что, конечно, является очень важным моментов, но и создание заинтересованности в массах проектом. Таким образом, изучив деятельность компании ЗАО «Мастерславль» по продвижению и предложив новые инструменты для продвижения продукта, при выборе которых, были выбраны те, которые не требуют 54 существенных затрат, учитывая финансовое положение парка, была разработана программа продвижения продукта. Программа рассчитана на 6 месяцев (с 25 июня по 25 декабря 2014 года). Этого срока достаточно для определения эффективности программы. Говоря о расходах на данную программу, было решено оперировать ранее указанной суммой в 42 000 рублей в месяц. Данная сумма будет распределяться следующим образом: 1. 15 000 рублей на организацию созданию вирусной рекламы и прочих расходов, связанных с этим. Площадкой для съемок ролика будет сам город, использоваться будет уже имеющаяся в компании техника и реквизиты. a) организация питания для детей, принимающих участие в ролике b) прочие расходы 2. 15 000 рублей на организацию и проведение мастер – классов в учебных заведениях города (следует также отметить, что было решено не нанимать новые кадры для проведения мастер – классов). a) закупка необходимой канцелярии b) расходы на транспорт c) прочие расходы 3. 12 000 рублей на прочие расходы, связанные с организацией других мероприятий в предложенной программе. План мероприятий по продвижению семейного досугового центра «Мастерславль» представлен в таблице 3. Таблица 3. План мероприятий по продвижения семейного досугового центра «Мастерславль» 55 Мероприятие Ведение страниц парка в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook»: Носитель Сроки группа «Вконтакте», страница в социальной сети «Facebook» с 25 июня по 25 декабря 2014 года 1. размещение информации о парке и мероприятиях, проводимых в нем (напоминания как минимум каждую неделю) Ожидаемый результат - повышение посещаемости страниц в социальных сетях - повышение активности пользователей - повышение информированности потенциальных клиентов о парке - повышение посещаемости сайта парка «Мастерславль» - повышение уровня заинтересованности парком среди потенциальных клиентов - повышение посещаемости парка - повышение осведомленности о предоставляемой парком услуге у потенциальных клиентов 2. размещение фото- и видеоотчетов 3. предоставление возможности оставлять контактные данные для информационной рассылки 4. проведение конкурсов и розыгрышей (обязательным требованием участия в которых будет являться репост записи) 56 Создание и ведение «Twitter» - аккаунта: с 25 июня по 25 декабря 2014 года «Twitter» 1. размещение информации о парке и мероприятиях, проводимых в нем (напоминания как минимум каждую неделю) 2. Размещение ссылок на конкурсы, фото – и видеоотчеты и прочий контент, содержащийся на страницах парка в социальных сетях и на сайте города Сотрудничество с интернет – магазинами Пока не определен 57 с 25 июня по 25 декабря 2014 года - повышение посещаемости страниц в социальных сетях - повышение количества охваченных пользователей в сети интернет - повышение количества информированных и заинтересованных пользователей - повышение посещаемости сайта парка «Мастерславль» - повышение осведомленности о предоставляемой парком услуге у потенциальных клиентов - повышение информированности потенциальных клиентов о парке - повышение посещаемости сайта парка «Мастерславль» - повышение уровня заинтересованности парком среди потенциальных клиентов Организация сотрудничества с центрами детей – сирот и детей – инвалидов Использование уже имеющихся социальных роликов в интернете, создание новых Создание и использование вирусной рекламы Пока не определен Youtube.com, Москва 24, социальные сети, новые интернет – площадки (пока не определены) с 25 июня по 25 декабря 2014 год с 25 июня по 25 декабря 2014 год с 25 июня по 25 декабря 2014 года Youtube.com, социальные сети 58 - создание положительного имиджа бренда «Мастерславль» - привлечение внимания к парку со стороны СМИ - повышение информированности потенциальных клиентов о парке - повышение уровня заинтересованности парком среди потенциальных клиентов - повышение посещаемости сайта парка «Мастерславль» - повышение посещаемости парка - повышение информированности потенциальных клиентов о парке - повышение уровня заинтересованности парком среди потенциальных клиентов - повышение посещаемости сайта парка «Мастерславль» - повышение уровня заинтересованности парком среди интернет – пользователей - Участие в фестивалях и выставка, проводимых в городе Москва Сотрудничество с муниципальными и частными общеобразовательными и дошкольными учреждениями, а также с колледжами и университетами Пока не определен Муниципальные и частные дошкольные и общеобразовательн ые учреждения, колледжи и университеты города Москва 59 с 25 июня по 25 декабря 2014 года С 25 августа по 25 декабря 2014 года - повышение посещаемости сайта парка «Мастерславль» и страниц парка в социальных сетях повышение информированности потенциальных клиентов о парке - повышение уровня заинтересованности парком среди потенциальных клиентов - повышение посещаемости сайта парка «Мастерславль» и страниц парка в социальных сетях - повышение посещаемости парка «Мастерславль» - повышение информированности потенциальных клиентов о парке - повышение уровня заинтересованности парком среди потенциальных клиентов - создание положительного имиджа бренда «Мастерславль» - организация прямого сотрудничества с учебными заведениями города Москва - повышение посещаемости парка Проведение мастер – классов для родителей в дошкольных и общеобразовательных учреждениях города Москва Муниципальные и частные дошкольные и общеобразовательн ые учреждения города Москва С 25 августа по 25 декабря 2014 года - повышение информированности потенциальных клиентов о парке - повышение уровня заинтересованности парком среди потенциальных клиентов - повышение осведомленности о предоставляемой парком услуге у потенциальных клиентов - повышение посещаемости сайта парка «Мастерславль» - повышение посещаемости парка Подводя черту, следует сказать, что использование предложенной программы продвижения несомненно, приведет к продукта компании выполнению ЗАО поставленных «Мастерславль», ранее задач. Эффективность данной программы продвижения можно будет отследить при помощи мониторинга количества посещений парка, посещений страниц в социальных сетях и web – сайта. Выводы по главе № 3 В третьей главе была предложена программа продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль», а именно – семейного досугового центра 60 «Мастерславль». Были перечислены и описаны основные инструменты новой программы, определено распределение бюджета на такую составляющую как продвижение. Был составлен план мероприятий, включающий в себя сами мероприятия, носители, сроки проведения и ожидаемые результаты. Следует отметить, что основными целями предложенной программы продвижения являются повышение информированности потенциальных клиентов о парке, повышение уровня заинтересованности парком как среди потенциальных клиентов, так и среди широких масс, повышение уровня осведомленности о предоставляемой услуге среди потенциальных клиентов, повышение посещаемости как сайта парка, так и страниц в социальных сетях, увеличение посещаемости парка и, конечно, создание положительного имиджа бренда «Мастерславль». Реализация данной ожидаемый результат. 61 программы, несомненно, даст Заключение В современных условиях, когда составляющая продвижения стоит на первом месте, очень важно сделать так, чтобы продукт не просто был известен потребителю, а чтобы сам потенциальный покупатель был в нем крайне заинтересован и хотел бы его купить. Нельзя просто выпустить продукт на рынок без поддержки комплекса продвижения, ведь в этом случае он будет обречен на провал. Необходимо обеспечить продукт такими качествами с помощью комплекса продвижения, чтобы потребитель понимал, что он ему нужен. Не нужно заставлять потенциального покупателя приходить и покупать товар, необходимо, чтобы он сам захотел и пришел. Необходимо создать должное воздействие на формирование субъективного восприятия у потребителя. Проведение исследований дало возможность реализовать главную цель данной работы – разработать программу продвижения конкретного продукта на примере компании ЗАО «Мастерславль». В процессе исследования были решены следующие задачи: 1. Рассмотрено понятие продвижения продукта в целом, его элементы, а также их отличие друг от друга. 2. Были изучены методы маркетинговых коммуникаций между компаний и потенциальными клиентами. 3. Был проведен сравнительный анализ методов определения бюджета на продвижение. 4. И, наконец, на основе полученной информации и проведенных исследований была разработана программа продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль». Таким образом, все использованные маркетинговые коммуникации направлены на развитие формирования имиджа и позиционирования бренда 62 «Мастерславль» как для целевой аудитории, так и для широкой общественности. Итак, анализируя проделанную работу можно сделать вывод, что все поставленные в дипломной работе задачи выполнены в полной мере, а главная цель – разработка программы продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль» - достигнута. 63 Список использованной литературы 1. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. - М.: Приор, 1997 2. Боргард Е. Маркетинг. Теория и практика / Е. Боргард, С. Карпова, Р. Крайнева, Н. Козлова, Е. Пипко, И. Рожков, Р. Стыцюк, О. Толмачева, И. Фирсова, Ю. Фирсов – М.: Юрайт, 2013. – 416 с. 3. Власова В. Основы маркетинга / В. Власова, Э. Крылов, К. Лосев, Л. Воробьева – М.: ГУАП, 2008. – 212 с. 4. Гукасьян Н. Маркетинг для предпринимателей – СПб.: БХВ- Петербург, 2013. – 128 с. 5. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учебное пособие/ Ю.В. Гусаров; доп. Советом УМО вузов РФ по образованию в обл. менеджмента по спец. «Менеджмент организации». - М.: Экономика, 2007. - 527 с. 6. Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби - пер. с. англ. М., Инфра-М, 2008. – 118 с. 7. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 351 с. 8. Захарова И. Маркетинг в вопросах и решениях – М.: КноРус, 2010. – 304 с. 9. Калюжнова Н. Маркетинг. Общий курс / Н. Калюжнова, А. Якобсон – М.: Омега-Л, 2011. – 480 с. 10.Карпова С.В. Основы маркетинга / С.В. Карпова, И.А. Фирсова – РнД: Феникс, 2011. – 286 с. 11.Карпова С.В. Рекламное дело: учебно-методическое пособие и практикум/ С.В. Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 224 с. 64 12.Кетова Н. Маркетинг. Вопросы и ответы – РнД: Феникс, 2009. – 480 с. 13.Ким С.А. Маркетинг: учебное пособие/ С.А. Ким; рек. УМО по образованию в обл. коммерции .. .для студ. Вузов экон. спец. - М.: Дашков и К, 2007.-240 с. 14.Кононенко Н.В. Тестирование рекламы. / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 5. - С.40 15.Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. - пер. с англ. - М., Юнити, 1998. 16.Котлер Ф. Основы Маркетинга. – пер. с англ. – В.Б. Бобров, 1991 17.Лашкова Е. Маркетинг. Практика проведения исследований – М.: Академия, 2008. – 240 с. 18.Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие/ Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. - М.: Омега-Л, 2007. - | 325 с. 19.Малашенко Н. Маркетинг на потребительском рынке – М.: Омега-Л, 2011. – 208 с. 20.Манн И. Маркетинг на 100% - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 256 с. 21.Морозов Ю. Основы маркетинга – М.: Дашков и Ко, 2012. – 148 с. 22.Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приёмы. - М., Эксмо, 2006. – 240 с. 23.Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.; Ростов н/Д: МарТ, 2004 24.Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте – М.: Гребенников, 2009. – 308 с. 65 25.Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2000 . 26.Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 240 с. 27.Соколова Н. Основы маркетинга – РнД: Феникс, 2010. – 384 с. 28.Тагиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований СПб: СП6УЭФД996. 29.Тагиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2006. 30.Траут Дж. Маркетинговые войны / Дж. Траут, Э. Райс – СПб.: Питер, 2013. – 304 с. 31.Шаповалов Г. Товарный маркетинг – М.: Издательство МГУ, 2001. – 80 с. Описание электронных ресурсов 32. Федеральная служба государственной статистики [Эл. реусрс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/ 66 Приложения Приложение 1 Анкета 67 Продолжение приложения 1 68 Продолжение приложения 1 69 Приложение 2 Результаты опроса 1. Укажите, пожалуйста, сколько у Вас детей? 7% 1 ребенок 16% 45% 2 ребенка 3 ребенка 32% более 3 детей 2. В таблице, представленной ниже, пожалуйста, укажите возраст каждого Вашего ребенка. 47% 65% 33% 35% 20% количество детей до 3 - х лет количество детей от 4 до 8 лет 56% 63% 44% 25% 12% количество детей от 9 до 14 лет количество детей от 15 до 17 лет 70 Продолжение приложения 2 3. Скажите, пожалуйста, посещают ли Ваши дети детский сад / школу? посещают школу 11% посещают детский сад 20% 69% не посещают ничего из вышеперечисленно го 4. Напишите, пожалуйста, в каком районе города находится учебное заведение, в котором обучается Ваш ребенок. (сохранен оригинальный стиль и лексика автора) Марьино, ЦАО, Одинцово, Матвеевский, Москва, ЦАО, Люберцы, Центральный, Подольск, Автозаводский, Пресненский, Центральный, Котельники, Отрадное, Марьино, Куркино, Перово, Сокол, Арбат, ТИНАО, Выхино, Аэропорт, Фили-Давыдково, Москва, Черемушки, Крылатское, Мещанский ЦАО, Теплый стан, Университет, Тропарево, Тимирязевский, Ясенево, Троецкий, Центр, МО, Гагаринский, ЦАО, сзо, Раменки, Кунцево, Москва, Москва, Котловка, Якиманка, Войковский 5. Скажите, пожалуйста, сколько человек проживает вместе с Вами? 1 человек 14% 2 человека 30% 32% 24% 3 человека 4 и более человек 71 Продолжение приложения 2 6. Укажите, пожалуйста, средний доход Вашей семьи в месяц. 6% менее 30 000 рублей 25% от 30 000 до 60 000 рублей более 60 000 рублей 69% 7. Укажите, пожалуйста, как чаще всего Вы проводите свободное время с детьми. 17% 10%10% 9% 7% 7% 6% 5% 4% 5% 4% 4% 4% Выбор респондентов 3% 2% 1% 72 1% 1% Продолжение приложения 2 Другое: Занятие спортом (во всех случаях) 8. Откуда Вы узнаете о новых детских центрах в городе, о проведение выставок, фестивалей или прочих мероприятий? 41% 32% выбор респондентов 7% 2% 2% 4% 6% 6% 9. Если вы пользуетесь интернетом, укажите, пожалуйста, какими именно ресурсами Вы пользуетесь. 73 Продолжение приложения 2 43% выбор респондентов 22% 16% 11% 6% 2% Другое: osd.ru (во всех случаях) 10. Скажите, пожалуйста, знакомы ли Вы с брендом «Мастерславль»? 17% да, знаком нет, не знаком 83% 11. Напишите, пожалуйста, откуда Вы о нас узнали. (сохранен оригинальный стиль и лексика автора) Совет; друзей в Питере понравился Кидбург, расказали бабушке, а она услышала рекламу по телевиденью или по радио; vkontakte; фб; через Facebook; Москва24; форум Ева; ФБ; Facebook; facebook; интернетновости; от коллеги; в контакте; Тв РОССИЯ1; пресса; от друзей; "ВестиМосква"; ТВ; Друзья; Канал Москва 24; От знакомых; LSC-kids г. 74 Продолжение приложения 2 Дмитров; livejournal.com (случайно нашла пост-отчёт о посещении); Страница Фестиваль Яркие люди на Facebook; Facebook; фестиваль стартап2014; facebook; интернет; Инвестор; Знакомые ребенка; osd.ru; рекомендации друзей; соц.сеть Вконтакте; Facebook, другие сайты; От друзей; из фейсбука; Интернет; Радио "Весна FM"; Вели переговоры о сотрудничестве; фейсбук; Фейсбук; от знакомых; Vkontakte. 12. Посещали ли Вы с детьми наш детский город "Мастерславль"? да, посещали 37% посещаем в настоящее время 61% нет, не посещали 2% 13. Укажите, пожалуйста, сколько раз Вы уже посещали наш город: 10% 1 раз 23% 2 раза 67% 3 раза и более 14.Напишите, пожалуйста, в какой форме вы посещали «Мастерславль»: 75 Продолжение приложения 2 85% выбор респондентов 13% 0 обычное день посещение рождения 2% 0 выпускной фестиваль другое Другое: Открытие. 15. Как бы Вы хотели получать информацию о проходящих у нас акциях и мероприятиях? 4% 12% хотел бы получать на электронную почту хотел бы получать в виде SMS на телефон не хотел бы получать 84% 76
