1.5. Комплекс маркетинга рекламного агентства «ТОМАС

2
РАБОТА БЕСПЛАТНАЯ СКАЧИВАЙТЕ
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 1. Описание рекламного агентства «ТОМАС» .......................... 3
1.1.
Определение общих целей компании ............................................... 5
1.2.
Анализ маркетинговой ситуации ...................................................... 9
1.3.
Сегментирование рынка ................................................................... 12
1.4. Позиционирование рекламного продукта на рынке .......................... 13
1.5.
Комплекс маркетинга рекламного агентства «ТОМАС» .............. 15
Заключение ................................................................................................... 19
Литература .................................................................................................... 20
Приложения .................................................................................................. 21
3
Введение 1. Описание рекламного агентства «ТОМАС»
Рекламное Агенство, которое будет рассматриваться в данной работе и
на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ,
является Компания «ТОМАС» Данная компания является одной из
крупнейших рекламных агентств в Москве.
Рекламное Агенство»ТОМАС» была основана 29 февраля 1999 года. В
настоящий момент является членом Российской Ассоциации рекламных
агентств Москвы и России. Компания сотрудничает с ведущими российскими
рекламными агентствами в различных регионах России и ближнего зарубежья.
Компания «ТОМАС» - это специализированное Рекламное агентство,
полного цикла, четыре года успешно работающее на рекламном рынке.
Основной
деятельностью
агентства
является
обеспечение
рекламно-
информационной поддержки наших Клиентов.
Компания «ТОМАС» является собственником следующих торговых
марок:

Рекламное Агенство « Томас»

Агентство « Торговые марки»

Интернет – Агенство « VEBNAME»

Студия – Дизайн «DESING»
Главной своей задачей считается успешное продвижение торговой марки
клиента.
Компания « Томас» осуществляет обслуживание, как больших компаний, так и
малых фирм, обращающихся, как с деловыми, так и с частными целями.
Ниже представлен логотип Рекламного Агентства « Томас», который обладает
рекламными функциями и функцией гарантии качества.
4
РЕКЛАМНОЕ
ТОМАС
АГЕНСТВО
Рядом с логотипом не редко можно встретить и фирменный лозунг Компании «
Томас»:
ДЛЯ УСПЕХА ВАШЕГО БИЗНЕСА
Итак, из вышесказанного мы выделяем только то, что представляет из себя
Рекламное Агенство « Томас », а теперь перейдем непосредственно к
рассмотрению особенностей маркетинга на этом рынке и прочих вопросов.
5
1.1.
Определение общих целей компании
Основанная в 1999 году Рекламное Агенство « Томас» существует уже
на рынке услуг более 4-х лет. Рекламное Агенство « Томас» хорошо известна
на российском рынке под именем Компания « Томас» как серьёзный и
надёжный партнёр, отличающийся прекрасной организацией работы и
нацеленностью на долгосрочное сотрудничество. Эту репутацию Рекламное
Агенство « Томас» заработало, при помощи своих клиентов ( партнеров), таких
как Корпорация «ПОЗНЯКИЖИЛСТРОЙ», Сеть магазинов бытовой техники
«ФОКСТРОТ» Сеть Китайских ресторанов «ДЮ ЛОНГ» «КАНАДСКИЙ
КОНСУЛЬТАТИВНЫЙ
«ПАРИТЕТ»,
ЦЕНТР»
«ЛИГА-НОВА»,
Компания
«Декор-Сервис»
«ДЕКОРСЕРВИС»,
компании
«SPORTMARINE»
и
множество других компаний.
Компания «ТОМАС» - рекламное агентство полного цикла, четыре
года успешно работающее на рекламном рынке. Главной своей задачей считает
успешное продвижение торговой марки клиента.
Основные направления работы Рекламного Агентства « Томас»:
Проекты Студии - «DESIGN»:
Компьютерный дизайн. Богатый опыт по реализации имиджевых,
информационных и рекламных проектов. Дизайн: листовки, буклеты, каталоги,
журналы
и
т.д.
Фирменный стиль. Создание для вашей компании своего, узнаваемого лица.
От
логотипа
–
и
до
упаковки.
Полиграфия. Высокое качество печати: от визитки и до журнала. Полиграфия
для успеха бизнеса.
Проекты по сетям Интернет:
Ваш сайт. Разработка и дизайн вашего сайта. Самый простой сайт (и недорого)
и самый сложный сайт (по разумным ценам); веб дизайн и разработка: логотип,
баннер
и
т.д.
6
Реклама в Интернет. Раскрутка сайта: рассылки, регистрация в поисковиках,
баннерная реклама и т.д.
Проект – пресса и метро:
Размещение рекламы в Московском метрополитене. От разработки
рекламного сообщения до размещения. С нами реклама в метро – и
эффективнее, и дешевле.
Ведущие периодические издания Москвы. Мы предложим как
спланированную программу, так и размещение рекламной информации на
выгодных условиях и с существенными скидками. Ведущие СМИ по хорошим
ценам.
Это основные виды деятельности осуществляемые данной компанией,
более 4-х лет.
Центральное представительство компании расположено в Москве по
адресу ул. Автозоводская, 1, корп.2. Санкт-петербургский филиал компании
находится по адресу ул. Электродная, 11.
Потенциал компании « Томас»:
‫ ־‬Необходимая
численность
управленческого
персонала
является
следующей :
 5 топ-менеджеров;
 12 менеджеров среднего звена;
 примерно 100 менеджеров низшего звена.
‫ ־‬Общая численность работающих – примерно 250 человек.
‫ ־‬Кадровая и социальная политика. При приёме нового сотрудника на
работу наиболее важную роль играют следующие факторы:
 Высокий профессионализм принимаемого на работу сотрудника;
 Его коммуникабельность;
 Исполнительность;
 Ответственность;
 Целеустремлённость;
 Желание работать в коллективе.
7
Внутренняя среда организации:
Говоря о внутренней среде организации, прежде всего, стоит описать
процедуру принятия решения на уровне топ-менеджеров данной компании.
Способ разработки решения – коллективный.
Еженедельные кратковременные планёрки
Обязательные ежемесячные встречи для разработки стратегических
планов компании.
Говоря
о
внутренней
среде
организации,
следует
так
же
проанализировать её внутренние переменные элементы. Итак,
Переменные элементы:
Миссия компании состоит в повышении качества производимых услуг
на рынке и дальнейшем обеспечении клиентов высококачественной рекламной
продукцией, формировании у партнеров и клиентов хорошего вкуса.
Главной задачей компании является успешное продвижение торговой
марки клиента, а также удовлетворение их желаний и нужд, поэтому компания
производит высококачественные рекламные продукты по приемлемой цене.
Всем
партнёрам,
покупающим
производимую
рекламную
продукцию,
компания предлагает выгодные условия сотрудничества, помощь продвижения
на местах и обслуживание на самом высоком уровне.
Рекламное Агенство « Томас» является российской компанией, чтящей свои
традиции и заботящейся о будущем. Поэтому компания создаёт в России
рабочие места, способствует экономическому подъёму и развитию страны и
регионов и достойно представляет отечественную рекламную продукцию на
международном
рынке.
Компания
предоставляет
своим
сотрудникам
возможность профессионального роста и раскрытия творческого потенциала.
8
Рис.1 Дерево целей компании « Томас»:
Выход на мировой рынок и привлечение 40% клиентов в течение
года
Исследование
Создание торговых
Повышение
Повышение
конкурентоспособно
представительств в
информированности
качества
сти изменяющейся
других странах
рынка
производимой
продукции
продукции
Выбор стран для
представительств
Маркетинговое
исследование
Выбор СМИ
ТВ(!)
бюджет
Маркетинговое
исследование
анали
з
Повышение
квалификации
работников
радио
интернет
Привлечение
новых ресурсов
команда
Поиск маркетологов
Анализ
своих
проведение
план
Поиск
новых
сплочение
Офиц.
закреплен
ие
Реклама на
ср-вах
передвижени
я
Маркетинговое
исслед. клиента
Разработка проекта
Поиск партнёров
план
бюджет
Команда специалистов
портфолио
Опр.
Основных
напр. поиска
Поиск новых
партнёров
Опр. Партнёров
по
информационном
у взаимод-ю
Опр. Бюджета
рекламной
компании
переговоры
Создание плана
команда
Поиск новых ресурсов
Заключение
договоров
Увеличение
технической
подсистемы
В зависимости от выбранных целей рис.1.
Планирование
информированнос
ти рынка
Улучшение
социальной
подсистемы
Созд.
Благоприятн
ой рабочей
атмосферы
Совершенств
ование
системы
коммуникац
ий
9
Дерево Целей компании « Томас», выделим круг задач, которые должны быть
выполнены:
 Дальнейшее
производство
и
реализация
высококачественных рекламных продуктов;
 Повышение квалификации сотрудников;
 Разработка новых торговых марок;
 Создание большего числа представительств;
 Наиболее эффективная работа в условиях сложившейся
конкуренции.
1.2.
Анализ маркетинговой ситуации
Прогнозирование поведения фирмы в условиях сложившейся конкуренции.
Варианты дальнейшего развития.
Товары-заменители
Компания
заказчики
»ТОМАС»
Фирмы-новички
партнеры
Уже существующие компании
10
Рассмотрим влияние некоторых из этих факторов подробнее:
Фирмы – новички и уже существующие компании (конкуренты):
♥ Конкуренты. Рассматривая влияние конкурентов на данную
организацию, следует, прежде всего, сказать о сильных и слабых
сторонах этого влияния.
Сильные стороны:

Очень большой конкурентной силой обладают производители
замещающей продукции, поэтому, для того, чтобы достойно
встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий
продукт, организация должна имеет в себе достаточный потенциал,
чтобы перейти к созданию продукта нового типа;

Некоторые
организации
проигрывают
в
борьбе
фирмам-
«пришельцам», только что или вновь пришедшим на рынок,
поэтому данная организация заранее создала некоторые барьеры на
пути вхождения потенциальных «пришельцев
Слабые стороны:

Создание организацией барьеров на пути вхождения
конкурентов и производство продукта нового типа
значительно снижают конкуренцию и дают организации
пути для дальнейшего развития.
Теперь же рассмотрим поведение организации в условиях конкуренции и
возможность контролирования данных сил конкуренции:
 При
большом
количестве
на
рынке
товаров-заменителей
организация должна постоянно повышать качество выпускаемой
рекламной продукции и информированность рынка;
 Компания должна тщательно отслеживать появление на рынке
фирм-новичков и обращать на них особое внимание. В связи с этим
организация
должна
заниматься
исследованием
11
конкурентоспособности
изменяющейся
продукции
и
вести
разработку новых торговых марок;
 Организация должна работать только с проверенными временем
квалифицированными поставщиками;
 Организация должна уделять потребителям огромное внимание,
опять
же
повышать
информированность
рынка,
заниматься
производством только высококачественных продуктов рекламы и
повышать уровень профессионализма своих сотрудников;
 Наибольшее внимание организация обязана уделять качеству,
скорости реализации и популярности на рынке производимой
рекламной продукции.
Стратегия фирмы. Чтобы определить стратегию нашей компании надо
определить сильные её стороны.
Сильные стороны:
Полный комплекс рекламных товаров и услуг, предоставляемых клиенту;
Высокий творческий потенциал;
Профессионализм;
Способность быстро реагировать на появление новых технологий в сфере
производства рекламных продуктов и умение творчески использовать новинки,
появляющиеся в результате Н.Т.П. на благо клиентов.
Исходя, из всего выше проанализированного мы можем выделить
следующие перспективные направления дальнейшего развития фирмы:
 Выход на мировой уровень;
 Расширение
перечня
производимой
производства рекламы;
 Разработка новых торговых марок.
продукции
для
12
1.3.
Сегментирование рынка
Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары
и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют
социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода,
образование, профессия, размер семьи и другие.
Сотрудники Рекламного Агентства «Томас» определяют целевой сегмент по
следующим характеристикам:
 Возраст – 23-45 лет
 Уровень дохода – средний и выше среднего
 Образование – обычно высшее
 Семейное положение – обычно семья из двух-трех человек
 Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели
 География
 Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый
торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по
выходным и праздникам, следит за своим
имиджем, ощущает нехватку
времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам и к рекламе.
Так описан основной сегмент, на котором работает Компания
« Томас». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты компании
именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое
определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать
затраты на производство и продвижение рекламного продукта. С другой
стороны почти все рекламные агентства ориентированны на тот же сегмент, о
чем ранее уже говорилось. Значит, компания должна стремиться завоевать
покупательское расположение и доверие.
Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование
сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных
13
клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже
существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.
Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей,
способные приносить реальный доход. Однако новым клиентам необходим
новый рекламный продукт, разработка которого займет время, усилия
и
средства.
1.4. Позиционирование рекламного продукта на рынке
Выбрав сегмент, компания должна изучить все товары, предлагающиеся в
данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить, чего
хотят потребители, составляющие этот сегмент.
Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от
других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это
называется позиционированием товара на рынке.
При обеспечении позиционирования товаров и услуг на рынке Компания «
Томас» выбирает следующий путь: позиционировать себя рядом с фирмойконкурентом «Аура сервис» и начать борьбу за долю рынка. Относительно
других фирм-конкурентов, РА «СИВМА», располагает большими ресурсами и
более конкурентоспособна.
Решения о позиционировании приняты на следующих основаниях:
- на полной идентификации характеристик рекламных услуг с запросами и
желаниями клиентов;
- на основе большого ассортимента услуг;
- на основе более низких цен, которые предлагает РА « СИВМА», за счет
включение в ассортимент рекламных услуг новых производителей;
- на создании имиджа своему предприятию за счет более эффективного
обслуживания клиентов и гибких систем скидок.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара,
компания готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.
15
1.5.
Комплекс маркетинга рекламного агентства «ТОМАС»
Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс
маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания
воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно
разделить на 4 основных группы:
Товар – рекламные услуги, которые компания предлагает целевому
рынку.
Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за
которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.
Ценовая стратегия:
Первым
этапом
разработки
ценовой
стратегии
должно
быть
установление границ свободы компании в установлении цен на предлагаемые
рекламные услуги.
К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при
разработке ценовой стратегии, относятся:
 соотношение спроса и предложения;
 уровень и динамика конкурирующих цен;
 государственное регулирование;
 потребители;
16
Максимизация текущей прибыли
Компания « Томас» стремится максимизировать текущую прибыль. Она
производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и
выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей
прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных
случаях
текущие
финансовые
показатели
для
компании
важнее
долговременных.
В сфере предоставления рекламных услуг цель максимализации текущей
прибыли довольно распространена в условиях, когда:
 компания предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
 спрос на те или иные виды рекламных услуг значительно превосходит
предложение;
Однако постановка целей максимализации текущей прибыли без учета
вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности
компании в будущем.
1. Завоевание лидерства по показателям доли рынка
В рекламной сфере цели новой стратегии реализуются на самых ранних
стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения
структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно
длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и
не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на
рынке.
2. Завоевание лидерства по показателям качества товара
Компания может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был
самым высококачественным
из всех предлагаемых на рынке. Обычно это
требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на
достижение высокого качества.
В сфере рекламных услуг компания стремятся превзойти конкурентов
путем максимального повышения качества качественных характеристик своей
17
деятельности. Если такое повышение рассматривается
потребителями как
вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной
борьбы.
Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с клиентами
Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для
покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости
методов. Чаще всего для продвижения рекламной продукции используются
различные скидки. «Томас» предлагает следующую систему скидок:
 скидки на праздники
 групповые ( совместно с другими компаниями, спонсорство)
 специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов,
которые приводят в фирму нового клиента)
 прочие.
« Томас» для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот
момент, когда клиент колеблется в выборе рекламного продукта, подтолкнуть
его
к
покупке
поможет
красочный
проспект,
обрисовывающий
все
преимущества данного продукта и т.д. Различные календари, стенды,
брошюры, журналы и каталоги собственного издания, а также собственный
сайт в интернете не только привлекают клиента своим внешним видом, но и
предлагают более подробную информацию о всех продуктах, которые
производят и распространяет Рекламное Агенство « Томас». Их производство
относительно недорого –
зависит от количества печатаемой информации,
стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей.
Следующим этапом управлением канала сбыта
является участие в
работе различных фестивалях и выставках рекламы, они
имеют огромное
значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей.
Подобного рода фестивали и выставки ежегодно проводятся не только в
Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.
Отдельной страницей управлением канала сбыта хочется выделить
18
интерактивное
продвижение.
Помимо
Internet
оно
включает
программы теле маркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно
оплаченные телефонные карты. И многое другое.
19
Заключение
Выводы и предложения по улучшению маркетинговой деятельности
Рекламного Агентства « ТОМАС»
Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение
потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.
Зародившись в рекламной сфере, маркетинг достаточно длительное время не
находил соответствующее применение в сфере рекламных технологий. Однако
возрастание
конкуренции,
коммерциализации
деятельности
рекламных
агентств привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов
маркетинга в практику работы рекламного бизнеса. Вместе с тем рекламный
бизнес имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых
услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать
маркетинг
как
надежный
инструмент
достижения
успеха
на
рынке,
специалистам рекламных агентств, необходимо овладеть его методологией и
умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники
рекламного агентства « ТОМАС» пытаются применять маркетинг в своей
деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные услуги в области
рекламы, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее.
И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести
деятельность компани к намеченной цели более безопасным путем, но как было
сказано ранее им недостает специализированного отдела службы маркетинга,
для наилучшего продвижения компании и покорения новых рубежей, на мой
взгляд,
создание
такой
структуры,
как
отдельного
самостоятельно
функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и
очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.
20
Литература
1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.
2. Закон
РФ
«О
товарных
знаках,
знаках
обслуживания
и
наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября
1992г.
3. Порядок
рассмотрения
дел
по
признакам
нарушения
законодательства РФ о рекламе (утвержден приказом ГКАП от 13
ноября 1995 г. № 147, зарегистрирован Минюстом РФ 28 ноября
1995 г.).
4. Правила
составления,
подачи
и
рассмотрения
заявки
на
регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29 ноября
1995 г. - с комментариями автора - Финансовая газета», 1996, № 6.
5. Басовский Е.Л. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2000 год;
6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.
Организация рекламной деятельности. - М.: изд-во «Гелла-принт»,
1996.
7. Дэвид А.Аакер. Рекламный менеджмент. - М.: Вильяме, 1999.
8. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров.
М.: Экономика, 2000.
9. Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: Социум, 2000.
10.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер, 1999.
11.Ю.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во
«Центр»,1996.
12.Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Изд-во «Банки
и биржи», ЮНИТИ, 1994.
13.Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. -Спб.: Питер,
2000.
14.Официальный Сайт Компании «Томас» http://www.tomas-ua.com
21
Приложения
Приложение №1. Организация внешней среды
( Факторы прямого воздействия).
Рекламное
Агенство
« ТОМАС»







Законы
Информация
Поставщики
Покупатели
Конкуренты
Гос. органы
Местная власть
22
Приложение№2.
График. Ситуация на рынке продуктов питания 2001-2002 годах.
2001-2002
250%
200%
150%
Товарооборо
т
Цена
100%
50%
Объем
34
31
28
25
22
19
16
13
10
7
4
1
0%
Рисунок свидетельствуют о том, что на рынке существуют устойчивые
тенденции к повышению объемов продаж и понижению цен на продукты
питания. Причем темпы повышения объемов продаж значительно превышают
темпы понижения цены, что приводит к постоянному росту товарооборота.
График2. Сезонный график объема продаж рекламной продукции Рекламного
Агентства « Томас».
1999-2002
y = 33,367x + 92,078
R2 = 0,9491
1400
1200
1000
800
600
400
Объем
200
Линейный
(Объем)
34
31
28
25
22
19
16
13
10
7
4
1
0