Национальные особенности российских аптек и дистрибуторов Тезисы выступления А.С.Славича-Приступы на заседании Ассоциации фармацевтического маркетинга "Особенности национального рынка" 14.12.99 Аптечный сектор: базовые особенности, влияющие на всю фармацевтическую отрасль Главная особенность российского аптечного сектора - высокая, ~70% (во многих регионах - более 80%), доля государственных аптек. Как показывает мировой опыт, государственная форма собственности вообще неэффективна в аптечном секторе. Что касается российских аптек в частности, они: оцениваются властями в основном по "социальным" критериям (уровень цен, ассортимент, обеспечение льготников и т.п.) подбор квалифицированного персонала затруднен формальными и неформальными ограничениями (на зарплату, занятость и др.), плохо финасируются государством даже по бесплатному/льготному обеспечению населения, не говоря уже об инвестициях в развитие В результате: большинство государственных аптек заинтересовано в "премиях" поставщиков значительно сильнее, чем результатах бизнеса (оборот, рентабельность и т.д.). даже если государственная аптека пытается серьезно заниматься бизнесом, обычно сказываются указанные ограничения: невысокая маркетинговая квалификация персонала, дефицит финансовых ресурсов и др. В большинстве российских государственных аптек ассортимент далек от оптимального, соответствующего запросам рынка, поскольку: отсутствует оперативный (ежедневный) компьютерный учет истории продаж и запасов не осуществляется эффективный мониторинг дефектуры не ведется выявление локальных бестселлеров В частных аптеках обычно гораздо лучше ведется оперативный анализ истории продаж и запасов и систематический мониторинг дефектуры. Однако и в частном секторе имеются серьезные резервы улучшения маркетинга, существенно влияющие на результаты бизнеса: обычно статистически неэффективно агрегируются "noname" дженерики, а также близкие фасовки/дозировки, что ведет к недостаточно информативному анализу истории продаж зачастую не ведется выявление локальных бестселлеров Между тем, для российского аптечного рынка любого региона характерна высокая продуктовая концентрация: На 1/10 рынка приходится 10-15 препаратов На 1/3 рынка приходится ~50 препаратов На 2/3 рынка приходится 200-300 препаратов На 1/3 рынка приходится несколько тысяч препаратов Это предъявляет жесткие требования к управлению ассортиментом: "недозаказ" всего нескольких десятков препаратов чреват потерями в десятки процентов оборота. Ценообразование в большинстве аптек слабо учитывает локальную ценовую ситуацию. Зачастую слово "анализ" вообще трудно применить к используемым аптеками способам оценки ценовой конкуренции. Если же анализ производится, то обычно с серьезными методическими ошибками: неправильно выбираются конкуренты для анализа - игнорируются относительно отдаленные аптеки-конкуренты, находящиеся ближе к началу устойчивых потоков посетителей не применяются эффективные статистические методы выбора товаровпредставителей (доля в продажах и др.) и измерения ценовой дифференциации (векторный анализ и др.) Большое место в розничном секторе занимают аптечные пункты/киоски: их количество в ~3 раза превышает количество аптек, а доля на региональных рынках составляет порядка 25-40%. Это обусловлено следующими факторами: Рынок торговых площадей недостаточно гибок и ликвиден Бюрократические трудности при открытии аптек сохраняются Высока - около 50% - доля безрецептурного отпуска Высоки финансовые затраты открытия новых аптек В принципе значительны резервы расширения сектора стационарных аптек: средняя обеспеченность аптеками низка, она в 1,5-2 раза ниже чем во многих странах Восточной Еропы, не говоря уже о развитых странах все еще остаются незанятыми локализации с отличным маркетинговым потенциалом Однако сохраняются отмеченные выше рыночные и бюрократические препятствия роста аптечного сектора, аптечные сети развиваются вяло - не используются значительные маркетинговые резервы сетевого бизнеса (занятие лучших локализаций, реклама). Вряд ли на сети в общероссийском масштабе приходится более 10-15% рынка, в то время, как в станах, где развитие аптечных сетей не ограничено, их доля составляет порядка половины рынка. Дистрибуторский сектор: реакция на состояние аптечного сектора. Резервы маркетинга. Основные особенности поведения российских дистрибуторов определяются особенностями аптечного сектора, поскольку он занимает около 85% рынка. Вероятно, важнейший результат описанных особенностей аптечного сектора с точки зрения дистрибуторов - потеря значительного потенциала роста рынка (из-за недоиспользования "латентного" спроса за счет неоптимальных ассортиментной и ценовой политики и т.д.). В частности, после приватизации оборот аптек за считанные месяцы обычно увеличивается минимум на 20-30%. Отчасти это связано с "отвлечением" спроса от госаптек, поэтому отраслевой эффект приватизации ниже, но достаточно высок возможно, порядка 10-20%. Видимо, с этим потенциалом роста связан интерес к аптечной приватизации некоторых дистрибуторских структур (Фармрос, Протек, СИА Интернешнл), выходящий за рамки собственного участия дистрибуторов в этой приватизации. Значительны также структурные и управленческие воздействия аптечного сектора на дистрибуцию. Cтруктура аптечного сектора (высокая доля госаптек, работающих с десятками поставщиков; малое количество крупных сетевых клиентов) во многом определяет структуру дистрибуторского сектора: большое (~2-3 тысяч) количество дистрибуторов низкая концентрация рынка у крупнейших игроков - около 1/3 у трех крупнейших дистрибуторов (в развитых странах характерное значение данного параметра - 5080%) Кроме того, активное стимулирование государственных аптек "премиями" - превратилось в ключевой элемент маркетинговой стратегии и корпоративной культуры многих дистрибуторов, что совсем не безобидно. А необходимость "премий" государственным аптекам существенно затрудняет прозрачную и поддающуюся рекламе скидочную политику. Особенности российского дистрибуторского бизнеса во многом определяются также резервами улучшения маркетинга. При планировании ассортимента зачастую: Не учитывается размер запасов при анализе динамики отгрузок Не агрегируются "noname" дженерики, а также близкие фасовки/дозировки Анализ ценовой конкурентной ситуации производится обычно с серьезными методическими ошибками: Не применяются эффективные статистические методы выбора товаровпредставителей (доля в продажах и др.) и измерения ценовой дифференциации (векторный анализ и др.) Не учитываются скидки/надбавки в комплексе с кредитной политикой, которые с трудом поддаются анализу (в силу конфиденциальности и т.д.) Большинство мультирегиональных дистрибуторов имеет также значительные резервы развития региональной сети филиалов. Более половины рынка приходится на 20-25 крупнейших городских агломераций. С долей рынка около 20-25% лидирует Московский регион, причем с большим отрывом от “ближайшего преследователя” - Петербургского региона (около 5-7%). Между тем, параметр региональной емкости рынка все еще не занял приоритетного места в практике планирования филиальной сети: сеть каждого из ведущих дистрибуторов не охватывает многие регионы с крупнейшими рынками (при наличии филиалов в гораздо менее привлекательных регионах). Практически не применяется параметр емкости рынка доминирующих городских агломераций, комплексно характеризующий экономическую эффективность работы в регионе с учетом плотности платежеспособного городского населения (потребление фармацевтической продукции на душу городского населения в 3-5 раз выше, чем сельского).