Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации.
Роль продвижения заключается в установлении связи с отдельными лицами, группами
населения или организациями для оказания прямого или косвенного влияния на одного
или нескольких членов аудитории с целью их информирования о продукте и убеждения
принять производимый организацией товар.
Упрощённая Модель Коммуникации
Получатель или
аудитория
Обратная связь
Mаркетинг-микс
Структура
стимулирования
Структура
стимулирования
сбыта
Реклама
Товар
Стимулирование
сбыта
Распределение
Паблисити/П. Р.
Цена
Продвижение
Персональная
продажа
По всей видимости, в маркетинге-микс функции маркетинговых коммуникаций
располагаются на четвёртом месте:
1. Продукт
2. Цена
3. Распределение
4. Продвижение
Практическое задание. Рассмотрите возможности выполнения функции
продвижения товаром, ценой, распределением.
Товар
Фундаментальный принцип маркетинга гласит, что покупатель не покупает товар, а
покупает то, для чего этот товар предназначен, а точнее, удовлетворение
потребностей. В отношении индивидуальных потребителей говорится, что покупатель
покупает не мыло, а надежду. Аналогично, в промышленном маркетинге, покупатели
покупают не дрели, а отверстия. Более того, покупатель принимает решение о
покупке на основании потенциальных преимуществ, которые будут получены от
использования товара, а не на основании физических его качеств. Результаты
исследований показывают, что размер продукта, его форма, цвет, вес, ощущение,
печать и даже запах оказывают критическое воздействие на покупателя. Успешным
считается такой пакет характеристик, который воздействует на мозг покупателя на
сознательном и на бессознательном уровнях. На сознательном уровне покупатель
воспринимает только сам по себе товар, а весь пакет характеристик действует на
подсознание.
Цена
Для многих продуктов, если не для большей их части, установленная цена и её влияние
на объём продаж зависит от обычного экономического закона спроса. По мере
снижения цены спрос возрастает. В случае с продуктами ежедневного потребления,
уровень цен на которые широко известен, цена обозначает реальную стоимость товара.
В этом причина успеха супермаркетов, которые могут себе позволить продавать товары
известных торговых марок по более низким ценам, чем маленькие магазины, а также и
причина успеха продуктов, имеющих торговую марку самих супермаркетов, которые
срезают цены товаров известных марок. Тем не менее, в случае с некоторыми
продуктами, обычные правила не действуют. В отдельных случаях уровень цены
воспринимается в качестве показателя качества или престижа продукта, создавая у
покупателя желание приобрести товар, возрастающее вместе с ростом цены (в
определённых пределах). Если не принимать во внимание этическую сторону вопроса,
факт остаётся фактом, что в некоторых случаях снижение цены воспринимается как
снижение качества и наоборот. В особенности, это заметно в тех случаях, когда
покупатель не может произвести оценку на другом основании, как в случае с такими
продуктами, как часы, или музыкальный центр, или косметика. Конечно, свою роль
играют и другие факторы, такие, как внешний вид и доступность товара, но в основном
оценка качества такого рода товаров производится по их цене.
Распределение
В физическом плане существует чётко определённая зависимость между долей товара
на рынке и количеством точек розничной продажи. Примером этого могут служить
фирмы по прокату автомобилей или бензозаправочные станции. Но существуют ещё и
психологические факторы, заключающиеся в том, что каждая точка розничной
торговли имеет свою репутацию, или имидж. В случае, если эта репутация или имидж
носят положительный оттенок, то это скорее всего скажется на объёмах продаж
представленного продукта. Продукты получают преимущества от так называемого
““гало эффекта”” магазина.
Имидж и личностное восприятие магазина отличается среди различных групп
населения. По этой причине, дорогой фешенебельный магазин может вызвать чувство
уверенности, надёжности и комфорта у покупателей с высоким уровнем дохода, и
имидж экстравагантности, ненужных затрат и высокомерия у покупателей с низким
уровнем доходов.
Базовым моментом, вероятно, является расположение магазина. Магазин может
располагаться в дорогом или дешёвом торговом районе города. Более того, сигналы
посылаются и внешним видом здания - старинное или современное, большое или
маленькое, элегантное или безвкусное, даже вывеска магазина создаёт определённое
впечатление. Внутренняя отделка магазина имеет ещё большее значение. Свой вклад в
создание впечатления вносят размеры проходов, витрин, цвет, звуковое оформление,
запах, температура, декорации и освещение. В дополнение к этому, все работники
магазина будут создавать определённое впечатление, в зависимости от их возраста,
пола, расовой принадлежности, манеры разговора, уровня знаний о продукте,
доброжелательности и желания оказать помощь.
Продвижение.
РЕКЛАМА - представляет собой общественную форму коммуникации,
осуществляемую через платные средства массовой информации с чётким
указанием от чьего имени она дается.
ПРИМЕРЫ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ:
Печать
Радио
Телевидение
Плакаты
Каталоги
Фирменные знаки
Брошюры
Реклама по почте
Вывески в магазинах розничной продажи
ПАБЛИСИТИ - (организация общественного мнения) представляет собой
действия по закреплению за компанией места в издательском разделе
читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и
потенциальными покупателями компании средств массовой информации, в
противоположность оплаченному рекламному месту, с целью оказания
содействия выполнению плана продаж.
ПРИМЕРЫ СРЕДСТВ ПАБЛИСИТИ
· Информация в средствах массовой информации (фотографии)
· Речи
· Семинары
· Годовые отчёты
· Пожертвования на
благотворительность
Паблик Рилейшнз представляют собой плановые долгосрочные действия по
установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между
организацией и её окружением. Несмотря на приведённое выше крайне чёткое
определение, руководители предприятий и представители верхнего эшелона
управления продолжают понимать практическое значение паблик рилейшнз как не
более, чем поддержание отношений со средствами массовой информации, приводящее
к публикациям материалов о компании. Из внимания упускается тот факт, что реклама
и печатные публикации являются ““средствами”” передачи. Они имеют такое же
значение в достижении маркетинговых целей, как и в достижении целей паблик
рилейшнз. Следовательно, реклама является одним из средств паблик рилейшнз, а не
их конкурентом. В рекламе могут передаваться сообщения, связанные с финансовыми
вопросами, с кадровой политикой, с поставками и, конечно же, с маркетингом. То же
самое можно сказать и про печатные публикации.
Широко распространено мнение, что маркетинговые коммуникации представляют собой
просто внеперсональные рекламные действия, публикации, рекламу по почте,
проведение выставок и действия по стимулированию сбыта. Несмотря на то, что все эти
действия правильны с практической точки зрения, для того, чтобы достичь цели
настоящей главы необходимо провести немного более глубокий анализ задач
коммуникаций. Для этого будет полезно привести ещё одно определение:
““Маркетинговые коммуникации обычно представляют собой дистанционные
коммуникации......целью которых является вывести потенциального покупателя из
состояния неведения в состояние принятия решений и действий””. Другими словами, в
процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит через
несколько этапов.
Цель маркетинговой коммуникации – содействовать ускорению прохождения
покупателем нескольких этапов для принятия товара и совершения покупки.
Рассмотрим на примере покупки нового товара . Эта процедура называется ““процессом
принятия нововведения””. Она может быть разделена на пять этапов.
Процесс продвижения и принятия нововведения
Информировaнность
Средства массовой информации - Телевидение, Пресса, Радиовещание
Зaинтересовaнность
Средства массовой информации - Телевидение, Пресса, Радиовещание
Оценкa
Индивидуальные источники информации - Родственники/Друзья
Опробaция
Индивидуальные источники включая работников сбыта
Индивидуальные источники плюс средства массовой информации
1. Информированность:
покупателю становится известно о новом товаре, но у
него не имеется достаточного количества информации.
2. Заинтересованность:
товаре.
покупатель стимулируется на поиск информации о новом
3. Оценка:
товар.
покупатель оценивает стоит ли опробовать новый
4. Апробация:
покупатель осуществляет апробацию нового товара в
небольшом объёме с целью более полной оценки пользы от нового товара.
5. Принятие нового
покупатель решает использовать
нововве товара
дение в полном объёме.
В состав продвижения-микс входят следующие четыре элемента: реклама,
персональные продажи, стимулирование сбыта и паблисити (паблисити является
американским термином, описывающим печатные публикации и аналогичные им
действия). К уже упомянутым элементам необходимо добавить ещё несколько, большая
часть которых попадает в разряд средств стимулирования сбыта:
* Купоны
* Премии
* Торговые марки
* Конкурсы
* Поощрительные путешествия
* Скидки
* Предложения на товары определённых торговых марок
* Образцы
* Кооперативная реклама
2.1.8.Взаимоотношения маркетинга
Взаимоотношения маркетинга представляют собой непрерывное использование на
практике для создания продуктов и услуг знания нужд индивидуальных потребителей,
полученных с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных
и долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Практическое задание. Как развиваются внутренние и внешние отношения в вашей
организации? Какие методы используются в вашей организации для развития
отношений с внутренними и внешними держателями интересов?
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
МАРКЕТИНГА
ОТНОШЕНИЯ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
ДОЛГОСРОЧНОСТЬ
СЕТИ
МАРКЕТИНГ-МИКС
ЧЕТЫРЕ “Р”
НЕЗАВИСИМОСТЬ
КАМПАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ И
КОНКУРЕНЦИЯ
. Рис.12. Схема сравнения двух теорий маркетинга
Если в классической схеме маркетинг – микс основное внимание уделяется четырем
«Р», то в теории индивидуального маркетинга нам необходимо ответить на вопросы:
1. КАКОЙ ТИП ОТНОШЕНИЙ ДОЛЖНА ИМЕТЬ ФИРМА?
2. В КАКОЙ КОМБИНАЦИИ?
3. СО СКОЛЬКИМИ ПАРТНЁРАМИ?
4. КАКИМ ОБРАЗОМ ОТНОШЕНИЯ
-УСТАНАВЛИВАЮТСЯ?
-РАЗВИВАЮТСЯ?
-ПРЕКРАЩАЮТСЯ?
Эти отношения важнее низких цен, активного продвижения и даже
важнее современной технологии. Изменения рынка могут привести к
изменениям цены и технологии, но хорошие отношения могут сохраняться в
течение всей жизни, если не дольше.
Современная технология возвратила нам те орудия индивидуального маркетинга,
которые существовали на торговых улицах и площадях прошлых лет.
Индивидуальные знания о ваших потребителях..
Снижение себестоимости компьютерных систем и возрастающая в геометрической
прогрессии гибкость программного обеспечения делают возможным создание
экономичных баз данных. Путём использования своей базы данных сеть отелей
'Марриот Хотелс' знает о пристрастиях и антипатиях 5 миллионов человек - их
любимые номера, потребуется ли им утюг с гладильной доской, их любимые газеты - и
использует эти знания для удовлетворения их потребностей. Среди крупнейших сетей
отелей США отели 'Марриот' имеют самые высокие показатели по заполняемости.
Аналогично тому, как живший 200 лет назад торговец знал имена своих потребителей,
знал, где они живут, их пристрастия и антипатии, вкусы и предпочтения и т.д., в наши
дни компания может получить данные аналогичного уровня о своих потребителях. В
1990-х годах этот процесс протекал в невообразимом по размеру масштабе. Процесс
памяти и узнавания не является более процессом мышления, а представляет собой
компьютерную операцию. Миллиарды единиц данных связаны с миллионами
покупателей.
Создайте машину по своим собственным спецификациям
Технология может дать вам возможность сделать ещё больше. Технология
проектирования, планирования и производства может создать возможности для
индивидуального изготовления продуктов. Вы можете спроектировать свой
собственный Форд Мондео с кузовом, мощностью двигателя, цветом, отделкой и
набором дополнительного оборудования, подобранными в соответствии с вашим
желанием. По данным Национальной Промышленной Компании по производству
велосипедов Японии фирма может доставить вам собранный по вашему заказу
велосипед в течение двух недель. Потенциальный выбор насчитывает 11,321,000
вариантов.
В те времена, когда торговец подбирал партии товаров вручную, он мог специально
подготовить одну партию для конкретного заказчика. В наши дни существует
практически неограниченный выбор параметров, которые могут задаваться и
контролироваться при помощи системы компьютерного проектирования.
Забота об отдельном потребителе
После проведения рекламной кампании, информация о продукте может быть получена
при помощи системы обратной факсимильной связи. В Великобритании на сегодняшний
день установлено более миллиона факсимильных аппаратов. Существует технология,
позволяющая при наборе номера, приведённого в конце рекламного объявления,
автоматически получить факсимиле, содержащее подробную информацию о продукте,
цену и перечень точек розничной продажи. Владельцы магазинов могут предложить
регулярным покупателям специальные электронные карточки, а затем, при помощи
установленных в магазине мониторов, регистрирующих информацию, закодированную
на магнитной полосе этих карточек, проследить их передвижения по магазину и время,
проведённое в каждом из отделов. После этого покупателям можно послать по почте
специальные предложения и информацию, связанные с товарами, продающимися в
наиболее часто посещаемых ими отделах. Другими словами, знание интересов
покупателей может быть использовано при выборе того, какая информация будет им
послана, а какая нет.
Этот пример является ещё одной демонстрацией привнесённого в современный мир
маркетинга прошлого. На своём рынке, владелец лавки мог представлять свои изделия
индивидуально каждому покупателю. Одному он мог указать на качество ингредиентов,
а другому - на качество и внимательность изготовления. У него, обычно, имелся целый
ряд соответствующих рекламных лозунгов для различных групп покупателей. В случае
необходимости он даже мог видоизменить свою рекламу для одного конкретного
покупателя. Такого рода гибкость в настоящее время существует в системе
индивидуального подхода к потребителю, с помощью которой можно создать отдельный
сегмент рынка для одного покупателя.
Идентификация отдельного потребителя
Торговец всегда сразу узнавал своих покупателей. В современном мире это может быть
сделано механически. При разговоре клиента с банковским служащим, по номеру счёта
клиента на экран компьютера может быть выведена информация о клиенте, что
позволит банковскому служащему сделать ссылку на выполненные ранее операции или
задать вопрос о состоянии автомобиля, купленного недавно клиентом на банковский
кредит. Служащий может спросить клиента, прочитал ли тот посланные ему на прошлой
неделе письма, а при необходимости, согласовать отправку более подробной
информации.
Большая часть маркетинговой активности между компаниями основывается на
телефонных контактах. Существуют современные системы, способные отвечать на
телефонные звонки. Компьютер отвечает на телефонный звонок и проигрывает
предварительно записанное приветствие. В приветствии клиента просят при помощи
телефонной клавиатуры ввести номер своего счёта. Компьютерный автоответчик может
также сообщить клиенту продолжительность интервала, оставшегося до его
подключения к оператору. После этого звонок будет автоматически переключен на
линию управляющего счётом звонящего клиента. Когда управляющий ответит на
звонок, на экран его компьютера уже будет выведена полная информация о клиенте.
Одна телефонная линия, подключенная к цифровой подстанции, может обслуживать
сразу несколько номеров. Системы Прямого Набора позволяют звонящим лицам
подключаться непосредственно к линиям тех сотрудников, с которыми они хотят
связаться, без переключения через оператора. Цифровые коммуникационные системы
переключают звонок на конкретный набранный номер. Путём закрепления за каждым
покупателем отдельного цифрового номера можно автоматически переключать
поступающие звонки на соответствующего работника, экран компьютера которого
будет показывать информацию о счёте и о покупателе.
Удовлетворение отдельных потребителей
В былые времена покупатель и продавец могли узнать о наличии товара в лавке на
рынке путём простой визуальной проверки. При осуществлении
недифференцированной маркетинговой политики всегда существует опасность того,
что предлагаемый покупателю товар будет отсутствовать на складе. Такого рода
ситуация является просчётом системы обслуживания. Она огорчает как покупателя, так
и сотрудника компании. В случае её повторения она может привести к разрыву
отношений.
Фирма 'Аргос', которой принадлежит 316 магазинов, расположенных на
основных торговых улицах Великобритании, осуществляет продажу товаров
по каталогу. В настоящий момент эта система продажи модернизируется с
целью применения в магазинах интерактивной технологии. В конце 1995 года
фирма 'Аргос' начала устанавливать в магазинах компьютерные терминалы с
системой мультимедиа. С помощью ввода кода и системы меню покупатели
будут иметь возможность увидеть на экране любой понравившийся им товар
из имеющегося ассортимента. После просмотра товара они могут разместить
заказ, зная, что данный товар имеется на складе. Система базируется на
технологии, разработанной фирмой ICL.
Технология позволяет преодолеть созданные ей самой проблемы. Направлением её
развития является возврат к историческому определению концепции рынка. Им
является индивидуальный маркетинг. Другими словами, маркетинг заключается в
восприятии реакции покупателей, во взаимодействии с покупателями. Это означает
определение их предпочтений, их запись и ответную реакцию на них. Этот процесс
требует использования соответствующих дифференцированных коммуникаций.
Использование этого процесса приводит к установлению долгосрочных отношений, в
которых как продукт, так и покупатель имеют уверенность друг в друге.
Преимуществами таких отношений являются производительность для покупателя,
прибыль для продукта и спокойствие для обоих.
Индивидуальный маркетинг может использоваться на секторе рынка любого типа, в
котором повторяемость покупок является частью формулы успеха. Даже в случае
похоронной службы, рассчитанной на единичные покупки её услуг, могут быть созданы
деликатные отношения между фирмой и конкретной семьёй или определённым
обществом.
Индивидуальный маркетинг является преемником маркетинга широкого потребления.
Монолог массовой коммуникации уступил место диалогу индивидуального маркетинга.
Стадии его прогресса были отмечены маркетинговыми делами на протяжении
последних пятнадцати лет.
Ключевой стадией индивидуального маркетинга являлся маркетинг баз данных. Этот
тип маркетинга может быть кратко описан как возможность работника сферы сбыта
обращаться индивидуально к каждому члену его аудитории, несмотря на их огромное
число.
Расширим определение Индивидуального Маркетинга, начиная с истоков маркетинга и
описывая весь процесс маркетинга при помощи практических примеров, советов и
рекомендаций.
Параллели между индивидуальными
и коммерческими отношениями
Теоретически, отношения между двумя людьми могут служить аналогией отношений
между фирмой или организацией и её покупателями. Этот принцип применим к
компании, производящей товары широкого потребления, к фирме, работающей на
промышленном рынке, к организации, предоставляющей услуги в местном или
всемирном масштабе. Этот принцип также применим к отношениям между
благотворительной организацией и её спонсорами. Принципы остаются одними и теми
же. Для того, чтобы сформулировать определение, давайте рассмотрим пример
коммуникаций. Коммуникации являются основной частью любых отношений. Этот
положение применимо как к отношениям между разделённой расстоянием парой
людей, так и к отношениям между продуктом и его потребителем.
Успешные персональные коммуникации..
Временно разделённые люди будут поддерживать контакт путём переписки и
телефонных звонков, содержащих новости и интересующую их информацию. Послания
могут передаваться через посторонних людей. Могут пересылаться фотографии и
дариться подарки. Могут планироваться визиты в ходе которых особое внимание будет
уделено приветствиям и общению. И в заключение, в кризисный момент ради
исправления ситуации все дела будут отодвинуты на второй план.
ЦЕННОСТЬ
ИНДИВИДУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Долгосрочные отношения несут с собой долгосрочные преимущества. Эти
преимущества обладают определённой стоимостью. Эта стоимость может быть
финансовой, экономической или социальной. Уровень этой стоимости варьируется в
зависимости от посредника организации. Давайте сначала проанализируем ожидания
различных посредников, а затем посмотрим, как индивидуальный маркетинг повышает
созданный организацией уровень ценности. Организация имеет отношения с рядом
частных лиц и компаний, которые ожидают получить от неё некоторую ценность.
Посредники
· Держатели акций, владельцы или организаторы ожидают получить проценты по
своим инвестициям. В их ожидания, скорее всего, входит постоянная и определённая
прибыль. Владельцы акций могут быть частными лицами, но чаще всего ими являются
компании-владельцы пенсионных фондов и страховые компании, распоряжающиеся
инвестициями миллионов людей.
· Сотрудники и управленческий аппарат ожидают от организации..
· Общественность также в какой-то мере имеет коллективную зависимость от
организации. Местные магазины рассчитывают на прибыль, получаемую от сотрудников
крупных фирм, по мере прохождения денег через их кассы. Например, закрытие такого
предприятия как фирма 'Зевета', которое является крупнейшим работодателем в
Чешском городе Бойковице приведёт к эффекту домино на всех уровнях торговли и
скажется на благополучии местного общества.
· Потребители, покупатели, продавцы, дистрибьюторы и агенты ожидают
улучшений продуктов и услуг, повышения уровня имиджа и расширения ассортимента,
непрерывности поставок и т.д. Успех дилера, продающего строительное оборудование
и экскаваторы в Италии или Испании, в значительной мере зависит от уровня
модернизации этого оборудования.
· Поставщики, производители составных частей, транспортные и
коммунальные организациирассчитывают на непрерывный и растущий поток
заказов, регулярность платежей, на получение советов и рекомендаций по вопросу
улучшения услуг, рекомендаций для других организаций и т.д. За каждым заказом
покупателя стоят поставщики аппаратных средств, программисты и дистрибьюторы
программного обеспечения для бухгалтерского учёта, производитель и продавец
писчих принадлежностей, а также компания, выполнившая обучение персонала
компании работе с компьютерными системами.
· Даже конкуренты могут получить определённые преимущества от стоимости
продукта, созданной их соперником. Путём практического использования нововведений
их соперник может открыть для промышленности новые сектора рынка. Например, один
производитель шампуня выпускает на рынок бесцветный прозрачный шампунь. После
этого все его конкуренты могут свободно использовать эту идею для своей собственной
продукции. Конкурент может своими действиями повысить статус промышленности.
Например, организация государственной лотереи не подрывает игорный бизнес, а
расширяет рамки рынка. Конкуренты могут сделать так, что бизнес станет более
популярным и модным. Не подлежит сомнению тот факт, что с одной стороны
конкурент может выступать в роли поставщика комплектующих изделий, а с другой быть потребителем готовой продукции.
· Прочие организации некоммерческого направления также имеют определённый набор
посредников. Например, благотворительные организации имеют получателей, а
также спонсоров, поставщиков, обслуживающие компании и сотрудников.
Правительственные органы существуют в системе отдельных лиц и организаций,
которые используют услуги других компаний. Они имеют сотрудников, управленческий
аппарат, политиков и электорат, а также поставщиков.