глава 3. организация рекламной кампании в сети интернет
реклама
2 Содержание: ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................... 3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ................................................................................ 4 1.1 Особенности организации рекламной деятельности сети Интернет ........................ 4 1.2 Средства рекламы в сети Интернет .............................................................................. 5 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ХХХ» НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ .......................................................................................................... 6 2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия................... 6 2.2 Организация рекламной деятельности ООО «ХХХ».................................................. 7 2.3 Анализ рынка Интернет рекламы туристических услуг........................................... 10 ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ........... 12 3.1 Организация рекламной кампании ООО «ХХХ» в Интернете ................................ 12 3.2 Оценка эффективности рекламной кампании ООО «ХХХ» в Интернете .............. 13 ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................................... 16 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................................................................... 17 ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................................... 18 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследуемой темы. Реклама в Интернете — Цель данной работы – анализ особенности организации рекламной кампании в сети Интернет (на примере туристической компании ООО «ХХХ»). Поставленная цель предполагает решение следующих задач: рассмотреть особенности организации рекламной деятельности сети Интернет; провести оценку эффективности рекламной кампании ООО «ХХХ» в сети Интернет. Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью ООО «ХХХ», основная деятельность которого заключается в предоставлении услуг в сфере туризма. Предметом исследования выступает рекламная деятельность ООО «ХХХ». Методической основой исследования послужили Методологическая основа заключается в Поставленные задачи исследования предопределили структуру данной выпускной квалификационной работы, состоящей из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 4 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 1.1 Особенности организации рекламной деятельности сети Интернет Реклама в Интернете — Цель рекламы может быть изображена в качестве «рекламного четырехугольника» (рис. 1.1). Рис. 1.1. Цель рекламы Анализ теории рекламной деятельности позволил выявить четыре группы факторов, влияющих на её эффективность (табл. 1.1). Таблица 1.1 Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности1 Факторы Характеристика Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса (рис. 1.2). Рис. 1.2. Участники рекламного процесса В табл. 1.2 представлены наиболее часто используемые маркетинговых коммуникаций в Интернете. 1 Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 52 инструменты 5 Таблица 1.2 Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете2 Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Рис. 1.1 . Социальный состав населения в зоне влияния Интернета3 Рис. 1.2. Социальный состав населения вне зоны влияния Интернета4 Рис. 1.3. Портрет аудитории Интернета5 1.2 Средства рекламы в сети Интернет В Интернете распространено множество форм и средств представления рекламной информации. Рис. 1.4. Классификация видов рекламной деятельности6 Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., Блюм М.А. Виды и средства распространения рекламы: Учебное пособие. – М.: Форум, 2009. – С. 66 3 Источник: http://www.citforum.ru 4 Источник: http://www.citforum.ru 5 Источник: http://www.citforum.ru 6 Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2008. – С. 32 2 6 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ХХХ» НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия Общество зарегистрировано и внесено в Единый государственный реестр юридических лиц 18.12.2003г. за номером 1037708032405. На рис. 2.1 представлена организационная структура управления Рис. 2.1. Организационная структура управления ООО «ХХХ» Таблица 2.1 Закрепление функций управления за сотрудниками турфирмы ООО «ХХХ» Должность Таким образом, Виды деятельности важнейшим направлением по повышению конкурентоспособности турфирмы ООО «ХХХ» будет совершенствование При рассмотрении организационной структуры ООО «ХХХ» можно выделить следующие моменты, в результате которых были выявлены разрывы, приведенные в таблице 2.2. Таблица 2.2 Основные «разрывы» в организационной структуре ООО «ХХХ» «Разрыв» Возможные позитивные моменты Возможные негативные моменты 7 Как следует из данных таблицы 2.2, организация структуры управления предприятием 2.2 Организация рекламной деятельности ООО «ХХХ» Основными конкурентами ООО «ХХХ» на сегодняшний день признаны: Проведем исследование рекламной политики «ХХХ» по сравнению с ближайшими конкурентами. Таблица 2.3 Преимущества и недостатки рекламной политики ООО «ХХХ» и компанийконкурентов Показатели (критерии оценки) Имидж ООО «ХХХ» Общая оценка рекламной деятельности Далее проанализируем использование средств рекламы ООО «ХХХ» и ее основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.4. Таблица 2.4 Результаты сравнительного анализа средств рекламы. Туристическое агентство ООО «ХХХ» 8 Таблица 2.5 Степень известности компании ООО «ХХХ» и компаний-конкурентов в Москве Туристическое агентство Степень известности, в % от общего числа опрошенных ООО «ХХХ» 81 Таблица 2.6 Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к туристическому агентству Туристическое агентство Доля рынка, Др, % ООО «ХХХ» ИТОГО Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит туристическому агентству 9 Таблица 2.7 Расходы на рекламу компании ООО «ХХХ» и компаний-конкурентов Туристическое агентство Средний показатель расходов в месяц, Рср, тыс. руб. ООО «ХХХ» Из приведенных данных (рис. 2.2) следует, что Рис. 2.2. Исследование эффективности рекламных мероприятий7 Отделом маркетинга и рекламы ООО «ХХХ» был проведен устный опрос 130 посетителей, часто пользующихся услугами турагентства о позиции ООО «ХХХ» на рынке по отношению к основным конкурентам. Результаты опроса представлены на рисунке 2.3. Рис. 2.3. Позиция ООО «ХХХ» по отношению к основным конкурентам8 Оценивая прирост численности клиентов после проведения рекламных мероприятий (в течение первого месяца после начала мероприятия), воспользуемся компьютерными данными финансовой службы (табл. 2.8). 7 8 Данные опросов в ООО «Трэвелконнект», 2009 г. Результаты опроса клиентов ООО «Трэвелконнект» в 2009 г 10 Таблица 2.8 Зависимость численности постоянных клиентов ООО «ХХХ» от проведенных рекламных мероприятий Общая численность Рис. 2.4. Прирост численности постоянных клиентов в зависимости от рекламных мероприятий (чел.) Таким образом, проанализировав компьютерный учет прироста численности постоянных клиентов, можно сделать следующий вывод: 2.3 Анализ рынка Интернет рекламы туристических услуг Рис. 2.5. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000 – 2008, и прогноз до 2010 года9 Рынок Интернет-рекламы Таблица 2.9 Ранжирование эффективности различных средств рекламы10 По объему заказов По эффективности Солошенко М. Методика оценки экономической ценности Интернет-сайта как средства коммуникации. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 1. 10 Источник: http://www.citforum.ru 9 11 Как видно из таблицы 2.9, по объему заказов наиболее эффективна Рис. 2.6. Рейтинговая оценка различных средств рекламы по эффективности (максимальная оценка 5 баллов)11 Сегодня все больше туристических фирм используют в своей повседневной деятельности возможности сети Интернет. Наиболее крупные баннерообменные сети сегодня: Таблица 2.10 Наличие собственного сайта у фирм, работающих на туристическом рынке, (в % от ответивших)12 Ответ Хватает сайта сети Наступивший экономический кризис повлиял на решения по рекламе в Интернет следующим образом (рис. 2.7). Рис. 2.7. На какой вид рекламы туристические компании сокращают свои расходы? Как 11 12 Источник: http://www.citforum.ru по данным Gallup Media 12 ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 3.1 Организация рекламной кампании ООО «ХХХ» в Интернете За 3 года реализации проекта по проведению рекламной кампании ООО «ХХХ» планирует потратить на рекламу Рис. 3.1. График расходов на проведение рекламной кампании в целом Как планируется, в первый год расходы на рекламу составят Рис. 3.2. Структура планируемых расходов на рекламу На рисунке 3.2. представлена структура расходов на рекламу на основе данных о рекламных компаниях Рассмотрим предлагаемые средства стимулирования сбыта турпродукта на сайте ООО «ХХХ» (табл. 3.1). Таблица 3.1 Предлагаемые средства стимулирования сбыта ООО «ХХХ» Средства Описание Предлагаемые мероприятия 13 Каждый из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании их использования (табл. 3.2). Таблица 3.2 Достоинства и недостатки предложенных инструментов стимулирования сбыта ООО «ХХХ» Инструмент стимулирования Достоинства Недостатки 3.2 Оценка эффективности рекламной кампании ООО «ХХХ» в Интернете Для организации обмена баннерами предлагается воспользоваться услугами Таблица 3.3 Прогнозное значение финансовых результатов деятельности ООО «ХХХ» Наименование показателя Выручка от продажи продукции, работ и услуг, тыс. руб. Себестоимость, тыс. руб. Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб. 2009 На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы, в случае реализации предложных мероприятий выручка от реализации вырастет на В нашем проекте применим метод дисконтирования и приведем денежные потоки к моменту начала реализации проекта, определив их настоящую стоимость. Определим ставку дисконтирования по следующей формуле: E=i+r, (3.1) 14 Следовательно, ставка дисконтирования составит E= Рассчитаем коэффициенты дисконтирования (таблица 3.4) по формуле Таблица 3.4 Расчет коэффициентов дисконтирования на прогнозный 2010 год Наименование показателя 1. Ставка дисконтирования 1.1. Инфляция 2010 г. Декабрь Ежегодные дисконтированные платежи определяются по следующей формуле: , (3.3) Рассчитаем чистую прибыль от внедрения мероприятий ООО «ХХХ» (с учетом налога на прибыль): Эффективность от рекламной политики выражается в приросте выручки и прибыли. V =, (3.4) 15 Таблица 3.5 Исходные данные для расчета эффективности мероприятия по совершенствованию рекламной политики Показатели Количество дней учета выручки в рекламном периоде Средний дневной объем выручки фирмы Относительный прирост среднедневного объема выручки V = = П = V p = Ед. измер. Значение показателя 16 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Коммерческое использование Интернет В данной выпускной квалификационной работе была предпринята попытка проанализировать возможность проведения рекламных в условиях Интернет- пространства на примере туристической фирмы ООО «ХХХ». С реализацией предложенных рекомендаций ООО «ХХХ» обеспечит себе основу устойчивого рыночного развития. 17 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – СПС ГАРАНТ, 2009. 2. 3. Долженко Г.П. Основы туризма. – М.: МарТ, 2009. 4. Жаворонкова Т., Малыгина А. «Традиционная» и Интернет-реклама: особенности, тенденции, пути развития. //Интернет-маркетинг, 2007, № 10. 5. 6. Чудновский А.Д. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве. Учебник для ВУЗов. – М.: КноРус, 2008. 7. Эпстейн Кевин А. Разработка плана маркетинговых программ. //Маркетинговые коммуникации, 2008, № 1. 8. 18 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Отчет о прибылях и убытках ООО «ХХХ» за 2006 год, тыс. руб. Показатель наименование 1 Доходы и расходы по обычным видам деятельности Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг код За отчетный период 2 3 010 020 Валовая прибыль 029 Коммерческие расходы 030 Управленческие расходы 040 Прибыль (убыток) от продаж Прочие доходы и расходы Прочие доходы 050 Прочие расходы 070 Прибыль (убыток) до налогообложения 060 140 Отложенные налоговые активы 141 Отложенные налоговые обязательства 142 Текущий налог на прибыль 150 Чистая прибыль (убыток) отчетного периода СПРАВОЧНО. Постоянные налоговые обязательства (активы) Базовая прибыль (убыток) на акцию Разводненная прибыль (убыток) на акцию 190 200 За аналогичный период предыдущего года 4 19 Приложение 2 Отчет о прибылях и убытках ООО «ХХХ» за 2007 год, тыс. руб. Показатель наименование 1 Доходы и расходы по обычным видам деятельности Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг код За отчетный период 2 3 010 020 Валовая прибыль 029 Коммерческие расходы 030 Управленческие расходы 040 Прибыль (убыток) от продаж Прочие доходы и расходы Прочие доходы 050 Прочие расходы 070 Прибыль (убыток) до налогообложения 060 140 Отложенные налоговые активы 141 Отложенные налоговые обязательства 142 Текущий налог на прибыль 150 Чистая прибыль (убыток) отчетного периода СПРАВОЧНО. Постоянные налоговые обязательства (активы) Базовая прибыль (убыток) на акцию Разводненная прибыль (убыток) на акцию 190 200 За аналогичный период предыдущего года 4 20 Приложение 3 Отчет о прибылях и убытках ООО «ХХХ» за 2008 год, тыс. руб. Показатель наименование 1 Доходы и расходы по обычным видам деятельности Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг код За отчетный период 2 3 010 020 Валовая прибыль 029 Коммерческие расходы 030 Управленческие расходы 040 Прибыль (убыток) от продаж Прочие доходы и расходы Прочие доходы 050 Прочие расходы 070 Прибыль (убыток) до налогообложения 060 140 Отложенные налоговые активы 141 Отложенные налоговые обязательства 142 Текущий налог на прибыль 150 Чистая прибыль (убыток) отчетного периода СПРАВОЧНО. Постоянные налоговые обязательства (активы) Базовая прибыль (убыток) на акцию Разводненная прибыль (убыток) на акцию 190 200 За аналогичный период предыдущего года 4