2. Разработка рекламной кампании туристического продукта

Содержание
Введение ................................................................................................................... 2
1. Роль и место рекламы в системе маркетинговых отношений ............... Error!
Bookmark not defined.
1.1. Понятие, назначение и особенности рекламы ........... Error! Bookmark not
defined.
1.2. Цели и задачи рекламной деятельности ...... Error! Bookmark not defined.
1.3. Реклама как фактор эффективности продвижения турпродукта на рынок
................................................................................. Error! Bookmark not defined.
2. Разработка рекламной кампании туристического продукта на примере ЗАО
«Афелия» .................................................................................................................. 4
2.1. Краткая характеристика туристической фирмы ........................................... 4
2.2. Описание туристического продукта фирмы ................................................. 5
2.3. Разработка рекламной кампании туристического продукта и расчет ее
эффективности ......................................................................................................... 6
Заключение ............................................................................................................ 10
Список литературы ............................................................................................... 13
Приложения ........................................................................................................... 15
Введение
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем
на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с
интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних
условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда
убеждает, развлекает или заставляет скучать. В любом случае реклама
занимает важное место в нашей жизни, в системе маркетинга.
Тема курсовой работы – составление рекламной кампании по
турпродукту - в настоящее время актуальна для любого предприятия вне
зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие
производит и предлагает своим партнерам.
Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности
или маркетинга (от англ. "market" - рынок). Рекламные стратегии и
программы
разрабатываются
для
решения
маркетинговых
задач,
и
деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных
маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих
фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин
"маркетинг" часто используется как синоним рекламы.
Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают
участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел
рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной
кампании на определенный период.
Главная задача планирования - определить, как будет доноситься
рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких
средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия
торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован
потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут
поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Цель курсовой работы – исследовать особенности составления
рекламной кампании туристического продукта.
Задачи контрольной работы:

раскрыть понятие, назначение и особенности рекламы;

определить цели и задачи рекламной деятельности;

рассмотреть рекламу как фактор эффективности продвижения
турпродукта на рынок;

разработать рекламную кампанию туристического продукта и
рассчитать ее эффективность.
Объектом исследования курсовой работы является туристическая
фирма ЗАО «Афелия»
Предметом исследования - туристический продукт фирмы.
2. Разработка рекламной кампании туристического продукта на
примере ЗАО «Афелия»
2.1. Краткая характеристика туристической фирмы
Турфирма «Афелия» (ЗАО «Фирма Афелия», лицензия №ТД 0000005
от 11.02.2002. сертификат соответствия №РОСС RU.АЮ56.У00163) успешно
работает на туристическом рынке с 1990 года и на сегодняшний день
является одним из ведущих многопрофильных туроператоров России.
Турфирма
Предприятий
«Афелия»
Туриндустрии
является
членом
(РСПТИ,
Российского
бывшей
РАТА),
Союза
членом
Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA).
Турфирма «Афелия» - «Лучший туроператор по Европе» (2000 г.),
лауреат всероссийской ежегодной премии за достижения в области туризма
«Хрустальный глобус» в номинации «Лучший туроператор года» (2001 г.),
дипломант международных и российских туристических выставок.
Туры «Невы» реализуют не только в городах России, но и в странах
СНГ и Балтии.
Со дня основания деятельность компании направлена на развитие
агентской сети, расширение спектра оказываемых услуг и географии
маршрутов. Вслед за главным офисом фирмы в Санкт-Петербурге были
открыты офисы в Москве, Выборге и Сосновом Бору, филиалы в Нижнем
Новгороде,
Екатеринбурге,
Новосибирске,
Казани,
информационные
представительства в Калининграде, Красноярске, Иркутске и Тюмени.
Фирменная
корпоративная
сеть
официально
уполномоченных
агентств по продаже туров, выступающих под маркой и от имени турфирмы
«Афелия», включает 25 турагентства в Москве и ближайшем Подмосковье, 9
- в Санкт-Петербурге, уполномоченных по России (включая Киев) - 32. Вся
сеть агентств-партнеров турфирмы «Афелия» насчитывает более 3000 фирм в
180 городах России, странах СНГ и Балтии.
Фирма «Афелия» - ведущий туроператор по выездному туризму.
Ежегодно турфирма «Афелия» отправляет более 150 тысяч туристов
по чартерным направлениям: в Испанию, Тунис, Египт, Болгарию,
Хорватию, Грецию (о. Крит), Кипр, Турцию, Таиланд, и по экскурсионным
групповым программам в Финляндию, Швецию, Данию, Норвегию, Англию,
Австрию, Андорру, Бали, Германию, Кубу, ОАЭ, Францию, Чехию,
Швейцарию, Венгрию, Италию, в автобусные туры по Европе, а также
организует индивидуальные туры в любую точку мира.
……………………
2.2. Описание туристического продукта фирмы
В качестве примера туристического продукта фирмы «Афелия»
представим туристический тур под названием «Новый год к нам мчится».
Продолжительность тура 3 дня и 2 ночи.
1 день
Встреча на ж/д вокзале вокзале г. Котлас или на станции Ядриха.
Трансфер в Великий Устюг (70 км). Размещение в гостинице «Двина».
12.00-13.00 - Обед в кафе.
13.00-15.00 - Обзорная автобусная экскурсия по городу «Город веков
минувших» с посещением церкви Вознесения (ХVII в.).
15.00-17.00
–
Свободное
время
(возможно
посещение
специализированных магазинов сувенирной продукции).
17.00. - Экскурсия на Почту Деда Мороза (вручение верительной
грамоты).
18.00 – Ужин в кафе.
2 день
08.30. - Завтрак.
09.00 –09.30 – Трансфер в Вотчину Деда Мороза (13 км.).
09.30 – 13.00. Отдых в Вотчине Деда Мороза: встреча у въездных
ворот, экскурсия по дому Деда Мороза, прохождение Тропы Сказок,
аттракционы, в т.ч. катание с горки на надувных санях, экскурсия в Зимний
сад.
13.00 –13.30 – Трансфер в Великий Устюг (13 км).
14.00 – 15.00 – Обед в кафе.
15.00 – Посещение выставки «Новогодняя и Рождественская
игрушка».
16.00 – Свободное время.
3 день – 08.00. – Освобождение номеров в гостинице (возможна сдача
багажа в камеру хранения в гостинице – за дополнительную плату).
Свободное время.
Трансфер на ж/д станцию Котлас или Ядриха.
Стоимость тура на 1 человека представлена в табл.3
………………………
2.3. Разработка рекламной кампании туристического продукта и
расчет ее эффективности
Организацией управления рекламой на предприятии занимается отдел
маркетинга.
В задачи отдела входит:

определение наиболее эффективных направлений проведения
рекламы с учетом особенностей туристического продукта и конъюнктуры
рынка.

организация всех необходимых видов рекламы продукции и
формирование доверия и уважения к фирме.
Служба маркетинга проводит ряд маркетинговых и рекламных акций,
направленных на продвижение рассматриваемого комплекса услуг:

проведение целенаправленной рекламной кампании в местных
средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и
телевидении;

изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с
описанием предлагаемого комплекса услуг.
Следует отметить, что наиболее важным фактором успешного
продвижения указанных видов услуг на рынке является объединение всех
услуг в единый комплекс, имеющий очень выгодное месторасположение.
При размещении рекламы, как товаров, так и услуг каждый
рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств
рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением,
средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой
рекламы и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не
существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои
собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от
другого. Не существует какого-то одного лучшего средства, пригодного для
всех ситуаций. Поэтому решения, принимаемые в ЗАО «Афелия» исходят из
конкретных требований, конкретной обстановки.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности
предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на
основе единой политики.
Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Но не каждое рекламное
мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того,
чтобы это мероприятие было наиболее эффективным, фирме необходимо
перед его проведением разрабатывать программу рекламной деятельности.
В
процессе
разработки
программы
рекламной
деятельности
руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально
важных решений (рис.2):
Рис.2. Схема разработки рекламной кампании
Достигнуть
широкой
узнаваемости
компании
и
обеспечить
наибольший охват аудитории, а следовательно, приток клиентов, позволяет
комбинированное использование различных рекламных носителей.
Рассмотрим основные виды рекламы, применяемые маркетинговой
службой ЗАО «Афелия».
Реклама в прессе, включает в себя самые различные рекламные
материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно
разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации
обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи,
репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Статьи
и
другие
публикации
обзорно-рекламного
характера
представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в
форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его
руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Так, например в
2003-2004гг. вышло ряд статей о туристической деятельности ЗАО «Афелия»
(например, в газете «Бизнес-среда» №3 за 2003 г. рассказывалось об
оказываемых туристических услугах; в газете «Московский комсомолец» в
2004 г. было напечатано интервью с директором ЗАО «Афелия» о
деятельности компании).
Для публикации своих рекламных объявлений и статей обзорнорекламного характера ЗАО «Афелия» использует такие виды периодических
изданий, как журналы, различные справочники, каталоги, и т.д., в
особенности в газете «Из рук в руки», выходящей на территории всей
Российской Федерации.
В
силу
своей
оперативности,
повторяемости
и
широкого
распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных
средств рекламы.
Печатная
реклама
–
одно
из
основных
средств
рекламы,
рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
В ЗАО «Афелия» представлены следующие виды печатной рекламы:
Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров.
Содержит
подробное
описание
предлагаемой
продукции,
хорошо
иллюстрирован.
Плакат – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве
случаев
с
односторонней
фотоиллюстрация
печатью.
сопровождается
Крупная
крупным
рисованная
рекламным
или
заголовком-
слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную
особенность рекламируемого товара.
Календарики – мелкоформатное издание с двусторонней печатью,
содержащая фотоиллюстацию рекламируемой продукции.
Во всех печатных изданиях данной группы крупно выделяются
различные элементы фирменной символики ЗАО «Афелия», указывается его
почтовый адрес, номера телефонов.
Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом
печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой
проникающей способностью. Данные материалы распространяются как в
ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением
открыток и визитных карточек.
………………..
Таблица 6
Основные направления анализ эффективности рекламы
Направления анализа
Пояснение
Печатные объявления
Опрос потребителей после размещения рекламы
Телевизионные тесты
Потребителя просят вспомнить об увиденной
рекламе.
Вся реклама
Анализ
финансовой
или
коммерческой
эффективности
как отношение прироста
объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам,
которые были для этого сделаны.
Результаты анализа эффективности рекламы представлены в таблице
7.
Таблица 7
Результаты анализа эффективности рекламы
Направления анализа
эффективности рекламы
Результат
Печатные объявления
Опрос потребителей после размещения рекламы
показал, что 45 % опрошенных видели рекламу,
из них 17 % обратились в туристическую фирму
после увиденной рекламы
Телевизионные тесты
Опрос потребителей после размещения рекламы
показал, что 74 % опрошенных видели рекламу,
из них 23 % обратились в туристическую фирму
за приобретением турпродукта.
Вся реклама
В результате проведенной рекламной кампании
по оценкам специалистов прирост объема сбыта
турпродукта составил 1787 тыс.руб.
Затраты на рекламу составили 146 тыс.руб.
Таким образом, Эффективность рекламной
кампании оставляет: 1787 / 146 = 12,2 или 1220 %.
Заключение
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.
Реклама является одним из важнейших условий эффективного
функционирования любого предприятия, в то числе и туристического.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли,
элементами пропаганды, является мощным маркетинговым средством
неценовой конкуренции. Эффективная организация рекламной деятельности
позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с
глобальной миссией компании на рынке.
В данной работе мне хотелось показать всю важность и сложность
составления рекламной кампании туристического продукта.
Реклама помогает:

привлечь внимание потенциального покупателя;

представить покупателю выгоды для него от приобретения товара
(услуги);

предоставить покупателю возможности для дополнительного
изучения товара (услуги);

формировать у потребителя определенный уровень знаний о
самом товаре или услуге;

создать благоприятный образ (имидж) фирмы-продавца;

сформировать положительное отношение к фирме;

стимулировать сбыт товара, услуги;

сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
Организацией управления рекламой в ЗАО «Афелия» занимается
отдел маркетинга. Служба маркетинга проводит ряд маркетинговых и
рекламных
акций,
направленных
на
продвижение
рассматриваемого
комплекса услуг:

проведение целенаправленной рекламной кампании в местных
средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и
телевидении;

изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с
описанием предлагаемого комплекса услуг.
Рекламная кампания туристической фирмы ЗАО «Афелия» выполняет
поставленные перед ней задачи. Данная рекламная деятельность приносит
ожидаемую прибыль. Анализ эффективности рекламной кампании показал
следующие результаты:

опрос потребителей после размещения рекламы в прессе показал,
что 45 % опрошенных видели рекламу, из них 17 % обратились в
туристическую фирму после увиденной рекламы;

опрос потребителей после размещения рекламы на телевидении
показал, что 74 % опрошенных видели рекламу, из них 23 % обратились в
туристическую фирму за приобретением турпродукта;

прирост выручки объема продаж в результате проведенной
рекламной кампании превысил затраты на рекламу в 12,2 раза.
Список литературы
1.
Айгистов О. Введение в бизнес туроперейтинга: Учеб.-метод.
пособие. – М.: РМАТ, 2004. – 104 с.
2.
Батра Р. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. - 5-е изд. – М.-С-
Пб.; К.: Вильямс, 2003. – 784 с.
3.
Борисова Е. Преуспеть в рекламе и не разориться // Турбизнес. –
2004. - № 9.
4.
Гайдаров В. Каталог турфирмы: реклама или оферта? //Туризм:
практика, проблемы, перспективы.- 2005. - № 1.
5.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и
рекомендации. – М., 2002. – 314с.
6.
Гуляев В. Организация туристической деятельности: Учеб.
пособие. – М.: Нолидж, 2005. – 312 с.
7.
Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология
торговли. - М.: Маркетинг, 204. - 448с.
8.
Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и
реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 2003.- 190 с.
9.
Двоскин С. Насколько выгодно заниматься турбизнесом? //
Туризм. – 2004. - № 1.
10. Дурович А. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие. – Минск:
Экономпресс, 2003. – 400 с.
11. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.,
Международные отношения,1991. – 412с.
12. Ильина А. С точки зрения руководителей турфирм // Турбизнес. –
2005. - № 1.
13. Ильина Е. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. –
М.: Финансы и статистика, 2000. – 256 с.
14. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого
бизнеса /Пер. с англ. – М.: Бизнес-Информ, 2002. – 244 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для
вузов /Пер. с англ. Под ред. Р.Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 787 с.
16. Мокшанцев Р. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2001. – 300
с.
17. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб.
пособие. – М.: Евразийский регион, 2003. – 400 с.
18. Основы
предпринимательской
деятельности
/
Под
ред.
В.М.Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 102 с.
19. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА – М,
2004. – 248 с.
20. Преображенский А. Рекламная кампания турфирмы: Доверьтесь
профессионалам! // Туризм. – 2005. – № 3.
21. Рекламные расходы в турфирмах // Турбизнес. – 2005. - № 7.
22. Сапрунов В. Туризм: Эволюция, структура, маркетинг. – М.: Ось89, 2002. – 160 с.
23. Современный маркетинг/ Под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы
и статистика, -2001. – 287с.
24. Ткачева Т. Реклама в рамках закона // Туризм. – 2004. – № 3.
25. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика /Пер. с англ. – С-Пб.,
2003. – 600 с.
Приложения
Приложение 1
Основные этапы развития туристической фирмы «Афелия»
Дата
Событие
15
ноября
1990 г.
Создана туристическая фирма "Афелия".
Туристам предлагались туры в Финляндию и круизы по Черному и
Средиземному морям из Одессы, которые пользовались огромной
популярностью, а также программы по приему в России.
1993 г.
"Афелия" отправляет туристов во Францию.
1994 г.
Первые туры в Болгарию.
1995 г.
Туры на Кипр, в Испанию и Тайланд.
1996 г.
Туры в Египет и на Крит.
1998 г.
Фирма становится Официальным турагентом Администрации
СПБ, награждена дипломом "За высочайшие достижения в деле
продвижения страхового продукта AIG на Северо-Западе",
организуются регулярные туры в Турцию.
1999 г.
В "Неве" открыт отдел VIP-туров и корпоративного
обслуживания.
2000 г.
10 лет работы фирмы!!!
Юбилейные туры по норвежским фьордам.
Фирма становится победителем в категории "Туроператор" по
номинациям: "Надежность", "Цена", "Известность", "Соответствие
запросам потребителей" (ИД "Ридерз Дайджест"), получает звание
"Лучший туроператор по Европе", благодарность за развитие
связей между СПб и Гамбургом от Торговой палаты г. Гамбурга,
награждается Правительством Москвы дипломом "За достижения
в области туризма".
2001 г.
Фирма получает Хрустальный глобус в номинации "Лучший
туроператор года", Диплом "За разработку самого оригинального
культурно-познавательного маршрута", признается Лучшим
российский туроператором зимнего сезона 2000-2001 на
сибирском рынке.
Пополняется список стран, предлагаемых в автобусных турах
"Невы" - теперь это Чехия, Польша, Австрия, Италия,
Люксембург, Франция, Бельгия, Голландия, Германия, Дания,
Норвегия, Швеция, Финляндия.; организуются регулярные туры
на побережье Хорватии.
2002 г.
Фирме присуждается "Марка доверия 2002 года" - ежегодная
премия, учрежденная журналом Ридерз Дайджест, награждается
дипломом "За высокий уровень обслуживания и активное участие
в профессиональном развитии международного и внутреннего
туризма на рынке Российского туризма".
"Афелия" является туроператором по Финляндии, Швеции, Дании,
Норвегии, Германии, Англии, Франции, Испании, Тунису, Египту,
Болгарии, Хорватии, Греции (о. Крит), Кипру, Турции, Израилю,
Чехии, Венгрии, Кубе, Швейцарии, Австрии, Таиланду, Италии,
Индонезии (Бали), а также организует индивидуальные туры в
любую точку мира.
2003 г.
По итогам конкурса «Туризм Санкт-Петербурга-2003» ,
организованного Комитетом по туризму и развитию курортов
Администрации Санкт-Петербурга, "Афелия" становится
лауреатом премии "Лучший новый проект/маршрут отдыха за
рубежом".
Награждение премиями "Звезда Travel.Ru-2003" туристического
портала "Travel.Ru" в номинациях: "Лучшая турфирма в России,
работающая по России", "Лучшая турфирма в России,
предлагающая автобусные туры", "Лучшая турфирма в России,
предлагающая экскурсионные туры", получение звездной грамоты
"Лучший сайт туроператора" и специального приза от компании
"Mail.Ru".
2004 г.
Лауреат международной премии "Супербрэнд" за достижение
наиболее значимой репутации в области туризма среди
российских брэндов мирового значения.
Победитель конкурса "Звезда Travel.Ru-2004".
Награды "Звезда Travel.ru" в номинациях: "Лучшая турфирма,
работающая на территории России по направлениям - Россия",
"Лучшая турфирма, работающая на территории России по типам
отдыха - автобусные туры".
Вручение звездной грамоты "Лучшая турфирма, работающая на
территории России по типам отдыха - экскурсионные туры".
2005 г.
Общественно-экспертный совет Российского и Московского
фонда потребителей награждает «Неву» дипломом «За вклад в
формирование цивилизованного потребительского рынка в
России».