брендинг как метасистема социального управления
реклама
РГСУ УДК 316.77 Брендинг – метасистема социального управления продвижением объектов в конкурентной среде Рожков Игорь Яковлевич, доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью МГИМО (У) МИД России, Москва Багаева Татьяна Леонидовна, компания Bounty SCA Ukraine, кандидат социологических наук, Киев Ключевые коммуникации, слова: бренд, метафизика брендинг, маркетинг, тотальные тотальности, нелинейное управление, постнеклассическая рациональность Key words: brand, branding, marketing, total communications, metaphysics of totality, non-linear management, post-classical rationality Авторы представляют новые подходы к осмыслению процессов брендинга и его соотнесения с маркетингом и маркетинговыми коммуникациям. Они рассматривают свойства брендов и характеристики процесса брендинга, используя постнеклассческую философскую методологию метафизикитотальности. Авторы рассматривают брендинг как метасистему социального управления продвижением объектов в конкурентной среде. Приобретение управляемым маркетинговым проектом признаков бренда, и формирование определяются переходом саморазвертывающейся от линейного системы управления к брендинга нелинейному 1 РГСУ Инструментальные решения, наработанные в брендинге, актуальны для реализации социогуманитарных проектов. The authors presented the new approaches to the process of branding & its subordination with marketing and marketing communication. They examined brands & branding process with the post-classical methodology (metaphysics of totality). Branding is identified as meta-system of social management, promoting objects in competitive environment. The linear marketing project takes up the qualities of brand in the case its transmission to non-linear self–developing spreading & straighten out exaggerated open system. Branding provides us with new instrumental decisions which can be used in socio - humanitarian projects. Наше внимание будет сконцентрировано на выкристаллизовавшихся за десятилетия практической деятельности видах, средствах и формах коммуникации бренда с социальными акторами и инновациях в социальном управлении данным процессом. В конкурентной среде практически вся информация коммерциализуется и требует специальных приемов доведения до аудитории, для которой она предназначена. Поэтому в процессах социального управления мероприятиями брендинга используется его способность в достаточной мере структурировать в общественной среде представление о социальных мирах, формировать значимые события, задавать систему координат и границы социальной жизни. В сфере брендинга наработан значительный опыт взаимодействия с отдельными индивидами и их группами и побуждения их к 2 РГСУ запланированному действию. Бренды проникают в общественную среду разными способами. Результат успешности или неуспешности этого «вторжения» измерим – это, например, продажи товаров и услуг, рост репутационного капитала компаний, партий, территорий и т.д., а в социологическом измерении – особый формат социокультурных практик, побуждающих интенцию вступить с брендом во взаимодействие. Сила бренда в терминах экономики и маркетинговых коммуникаций – это степень его побуждающего влияния на общественную среду. Она проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на нее целого ряда факторов. Центральная проблема нашей статьи предопределена тем, что брендинг, апробированный в рыночных условиях, сегодня вышел за рамки непосредственно рыночной деятельности. Исследования в области маркетинговых коммуникаций в совокупности составляют солидную теоретическую базу, позволяющую системно изучить культурно-символическую природу бренда, его креативно-онтологические возможности, обосновать эффективные практики, повышающие результативность брендинга и минимизирующие радиус пространства социокультурных рисков. Присутствует высокий интерес к феномену бренда, но его изучение имеет весьма специальный характер и, в основном, связано либо с решением инструментальных маркетинговых задач, либо с культурологическим осмыслением, либо фрагментарно с вопросами применения традиционных социологии и социологии управления. Вместе с тем, социологический взгляд на ключевой феномен брендинга: переход от линейного управления к самоорганизации и саморазвертыванию 3 РГСУ системы – нам еще только предстоит сформировать. Его аспекты лишь косвенно отражены в трудах ряда ученых – социологов, философов, психологов, экономистов, а также специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Комплексных междисциплинарных работ, посвященных анализу брендинга как социального явления и безусловной основы социального управления продвижением объектов в конкурентной среде, до сих пор нет. Справедливости ради отметим, что авторы соответствующих научных трудов такой задачи перед собой и не ставили. Сегодня брендинг не следует рассматривать, как еще несколько лет назад, в качестве элемента маркетинговой деятельности. Наоборот, теперь уже маркетинг необходимо трактовать как одну из составляющих брендинга, наряду с коммуникациями, управленческими действиями, креативными подходами. Эффективность каждого из этих видов деятельности, с одной стороны, обусловлена состоянием и особенностью общественной среды, в которой она реализуется, с другой – степенью ее трансформации. Видится крайне необходимым выявление инновационных возможностей использования брендинга при продвижении самых разнообразных объектов с целью повышения и усиления их репутации, исследование влияния брендов на общественную среду и ее трансформацию, в том числе важно рассмотреть и противоположный процесс – влияние данной среды на брендинг. Брендинг уже доказал свою исключительную эффективность в коммерческой сфере как основа управленческой системы, функционирующей при создании особо привлекательных по сравнению с конкурентами брендимиджей товаров, услуг, компаний. В настоящее время его подходы, приемы 4 РГСУ и технологии все шире и активнее используются и в других сферах – практически везде, где существует конкуренция и появляется необходимость в формировании положительных имиджей разнообразных объектов, в частности, отраслей экономики и промышленности, территорий (стран, регионов, городов, туристических и рекреационных центров), партий, отдельных личностей (политиков, общественных деятелей, представителей научной, культурной и других сфер деятельности), научных и образовательных учреждений, некоммерческих организаций. XXI век формирует не только новую социально-экономическую систему, но и нового человека – многогранную рефлексирующую личность. Поэтому для индивида традиционные ценности объекта, с которым он встречается и воспринимает как бренд, также трансформируются. Это корреспондируется с утверждением патриарха теории «постиндустриализма» Дэниэла Белла, что современное цивилизованное общество отличается от традиционного в основном тем, что его приоритетом становится повышение качества жизни. Появляются новые измерители и новая шкала ценностей по отношению к объектам, активно проявляющим себя в общественной среде. Часто существенно более важным фактором, чем их потребительные свойства, для запрятанных, индивида становится подсознательных удовлетворение желаний, в частности, его глубоко реализация биологической потребности «быть другим». Брендинг эксплуатирует эту особенность. При продвижении брендов в целевые аудитории, с одной стороны, культивируется гиперперсонализация, с другой – разрешается конфликт между индивидуализацией индивида и их социализацией. 5 РГСУ Брендинг как система социального управления При продвижении объектов в конкурентном пространстве эффективные решения выпадают из поля зрения маркетинга. Все большее значение приобретают внерыночные коммуникации и нетрадиционные – инновационные решения, что справедливо не только для товаров, услуг или компаний. В современном брендинге такие решения зачастую становятся определяющими факторами в формировании сильных брендов, достигающих высокого уровня капитализации (brand equity). Какая связь с маркетингом, например, у взятых на вооружение брендингом спонсорства, лоббирования, социально направленных программ, неожиданных, иногда даже шокирующих, усиленно воздействующих на эмоции творческих решений, рекрутирование протаганистов бренда вне или внутри компании, создание их сообществ? К этому перечню можно добавить немаркетинговую часть тотальных коммуникаций, которые инкорпорирует все средства коммуникации – абсолютно все точки контакта компании с ее потребителями, стейкхолдерами, общественной средой. Стратегии тотальных коммуникаций мобилизуют дополнительные ресурсы взаимодействия брендов и социальных акторов, обеспечивают оптимальное восприятие и отражение информации, направленной на общественную среду, поступающей к ней по различным каналам, обеспечивают координацию и гармонизацию коммуникационных каналов между корпорациями, брендами и социумом. 6 РГСУ В процессах тотальной коммуникации существенно снижается роль рекламы за счет развития нишевых и эмпирических инструментов. Особое внимание уделяется нахождению нетрадиционных каналов информирования, повышению роли так называемых ambient-media – коммуникаторов, являющихся частью окружающей среды. Причем тут маркетинг? В связи с тем, что основой успешно реализуемого брендинга являются как маркетинговые, так и внемаркетинговые коммуникации с отдельными индивидами, их группами и социумом в целом, авторы интерпретируют брендинг как мета-систему социального управления продвижением объектов в конкурентной среде. Взаимодействие субъекта с полисубъектной средой и «третий фактор» Дэниэл Канеман из Принстонского университета (США), занимавшийся проблемой принятия решений, получил в 2002 г. Нобелевскую премию, доказав иррациональность рыночной экономики (а значит и маркетинга! – авт.), что и подтвердил финансовый кризис, который не поддался прогнозированию и последствия которого еще только обозначаются. Канеман совместно с Амосом Тверски описали в общей сложности более десятка «когнитивных иллюзий», искажающих способность человека к рациональной оценке, и дали им систематическое объяснение. Поэтому мы обращаемся к анализу брендинга в модусе «субъектполисубъектная среда», что соответствует природе субъекта, генерирующего брендинговую деятельность. 7 РГСУ Рассмотрим в качестве примера рекламно-коммуникационные программы с усиленной социальной направленностью и мотивирующим воздействием – маркетинговую технологию продвижения бренда, подтвердившую свою эффективность. Осуществляемое в данном случае социальное управление основывается, по крайней мере, на трех составляющих: организации прямого или опосредованного целевого воздействия; учете влияния на индивидуальное и массовое поведение коллективного бессознательного; участии в коллективном ритуале, который ослабляет контролирующую функцию сознания и открывает практически безграничные суггестивные возможности воздействия на социум. И эти поля также весьма далеки от маркетинга. Характерно, что хотя приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием до сих пор широко применяются, в современном обществе, возможности такого манипулирования постоянно снижаются. Убыстряется процесс превращения homo economicus – рационального человека, стремящегося получить выгоду, в homo socialis – в личности которого доминируют социальные ценности. В зависимости от своих социально-демографических и психических особенностей он ставит перед собой определенные цели и добивается в социуме их осуществления (при чем здесь традиционные для маркетинга сегментация и профилирование?). Поведенческие информацию в реакции человека подавляющем на воздействующую большинстве случаев на него определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его представления о самом себе, миропонимания. Поэтому поиски коммуникационных механизмов, побуждающих приобретать что- 8 РГСУ либо или верить чему-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется внедрить в индивидуальное или массовое сознание некий новый стимул, с другой – устранить или, по крайней мере, ослабить такое противодействие. символически. Удовлетворение Поэтому бренды этих желаний насыщаются осуществляется символами, которые коммуникативными средствами активно преподносятся и культивируются. Вышеперечисленные брендинга с факторы манипулирования приводят сознанием к на переориентированию установление между производителем и потребителем прозрачных партнерских, эмоционально наполненных отношений, и одна из основных целей социального управления в брендинге – превращение субъект-объектных отношений в личностные – субъект-субъектные. Одновременно дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия, где в качестве «третьего фактора» выступает социальная среда. Схематически эту деятельность можно представить как отношения «субъект-средства-объект», включив в понимание субъекта ценностноцелевые структуры деятельности, знания и навыки применения методов и средств, как было предложено В.Степиным (субъект-средства-объект). В этой схеме субъект исследуется на том же уровне что и предмет и объект. Поэтому сущность бренда по нашему мнению необходимо исследовать по схеме «субъект-средства-объект», допускающей понимание субъекта, ценностноцелевые структуры деятельности, знания и навыки применения методов и средств. 9 РГСУ Брендинг vs маркетинг: взгляд практиков Практики «высшей лиги» – профессионалы маркетинга апеллируют к извечным вопросам: «кто виноват?» и «что делать?» в условиях нового состояния общества, перефразируя их в плоскости маркетинга следующим образом: 1. Чем вызвано близкое к хаосу состояние, в котором оказалась маркетинговая индустрия в начале третьего тысячелетия? 2. Как действовать в сложившейся ситуации, чтобы сохранить достижения бренда, приумножить их и добиться его устойчивого положения на современном рынке? Остановимся подробнее на актуальной методологической концепции, целью которой являлось стремление помочь бизнесу, маркетологам, академической среде достигать успеха в условиях постоянно изменяющейся ситуации на мировых рынках. Данная концепция разработана Г.Топчишвили, основателем Global Advertising Strategies, одним из создателей модели квантово-экономического анализа, автором методологии оптимизации маркетинговых стратегий. Последняя вызвала позитивную реакцию у топменеджеров мирового класса, в частности, у Майкла Ли – исполнительного директора International Advertising Association (IAA), который назвал данную книгу «системообразующей в безбрежных просторах маркетинга». «Маркетинг XXI века – это уже не просто постулаты, выдвинутые такими корифеями, как Дэвид Огилви или Лео Бернетт. Это расчеты, анализ, использование всех инструментов знания и оценки, продолжение эволюционного мышления, развитого еще Ламарком, Дарвиным, Адамом Смитом и Альтшулером, – отмечает Г.Топчишвили – …Виртуальная 10 РГСУ действительность начнет доминировать в полном объеме, и, как это ни грустно, старый добрый «пирог» распределения зон влияния в медиаиндустрии начнет быстро перекраиваться… рекламные кампании национального масштаба будут заменяться на точечные нишевые размещения с помощью элементов геотаргетинга, интерактивности, мультикультурности…» (курсив наш – авт.). Таким образом, Г.Топчишвили, «маркетолог от математики», уверенно утверждает, что в маркетинге одних математических формул недостаточно и ищет новые ресурсы понимания социальной среды и формата взаимодействия с нею. С.Пискарев, генеральный директор «Газпром-медиа», на 42-м Всемирном конгрессе Международной рекламной ассоциации – IAA (Москва, май 2010 г.) также высказывал сомнения: «В разработке маркетинговых коммуникаций слишком много измерений, математики. А то ли мы измеряем?», утверждая, что в коммуникациях творчество, контент (очевидно, в контексте экологии бренда! – авт.) куда более важны, чем расчеты. Еще один довод. Маркетинговые коммуникации – рыночные инструменты. Их выбор предполагает предварительное изучение рынка, продуктов, потребителей, традиционных каналов информирования. Однако, еще в 1960 г. в своей книге «Майопия маркетинга» (Marketing Myopia) Теодор Левитт обратил внимание на то, что маркетинговый подход являет собой «взгляд назад», так как исследователи конкурирующих между собой объектов получают одни и те же результаты, приходят к одним и тем же выводам и, соответственно, предлагают схожие и стратегические, и 11 РГСУ тактические, и управленческие подходы, которым трудно стать «прорывными». В современных условиях высокоэффективные решения могут быть только инновационными. Они находятся «где-то в стороне» и прийти к ним можно, абстрагируясь от результатов маркетингового анализа. Левитт справедливо утверждал, что маркетинг «накладывает шоры» и призывал «смотреть вперед», в том числе и в коммуникационной деятельности. Из вышеизложенного следует, что на фоне радикальных изменений в социальной среде и новых проявлений современного брендинга разработка и операционализация использующих достижения социологической науки инновационных подходов в социальном управлении процессами продвижения различных объектов в конкурентном пространстве становятся крайне актуальными. Видится необходимым обозначить наиболее существенные особенности развития и метаморфоз брендинга, учитывающих современные реалии. Вместе с этим имеет смысл, используя социологические методы, выявить особенности субординации маркетинга, маркетинговых коммуникаций и брендинга в новых конкурентных условиях, так как их роли, значение и взаимосвязь уже не те, какими были еще пару десятилетий назад. Очевидно, что маркетинг включает в себя маркетинговые коммуникации (как элемент хрестоматийной «смеси маркетинга» – 4Р). Что же касается брендинга, представлять его как многие маркетологи – в качестве инструментария маркетинговых коммуникаций – видится некорректным. Более того, сегодня маркетинговые коммуникации следует квалифицировать как часть брендинга. 12 РГСУ Исходя из вышеизложенного, мы утверждаем, что решения лежат в плоскости внерыночной, а следовательно – социологической. Брендинг в модусе метафизики тотальности Как уже упоминалось выше, в качестве базовых общеметодологических средств анализа бренда нами используется ориентированная на синергетику постнеклассическая концепция В.Степина. К ним добавим принципы метафизики тотальности, разрабатываемой последние 20 лет в Центре гуманитарного образования НАН Украины в Лаборатории постнекласиических методологий под руководством В.Кизимы. Постнеклассические коммуникационные практики – это саморазвертывающиеся целостные многопричинные (и междисциплинарные) комплексы взаимодействующих людей и сред, в ходе саморазвития которых меняются и люди, и среды, и их отношения, что и создает возможность огромного разнообразия данных практик, их циклов и вариантов их осуществления и обостряет проблему управления ими. Установки постнеклассической рациональности (нелинейного мышления) выходят на ведущие позиции в условиях глобальных интеграционных процессов и уплотнения связей, когда многообразие форм социума приобретает характер всеединства, взаимопроникновения. Именно они могут дать нам ответ на ключевые вопросы феномена брендинга, такие как понимание механизмов взаимовлияния бренда и социума. Сегодня управление в брендинге должно рассматриваться не в односубъектной классической традиции (среда определяет поведение субъекта) либо односубъектной неклассической (субъект определяет 13 РГСУ процессы в среде), многосубъектный на которых (апеллирующий основывается ко многим маркетинг, объектам) а как внутренне связанный комплекс таких практик. Процессу продвижения объекта в конкурентную среду и приобретению им статуса бренда присуще: 1.Свойство сложного развертывания (саморазвертывания), трансформации и смены циклов прямых и обратных связей разных видов субпрактик брендинга. 2.Влияние субъектов управления через среду на себя и другие субъекты, в результате чего все они становятся объектами собственных управляющих действий и действий других субъектов, а значит, из стремящихся навязать свою волю другим, превращаются в тех, кому важно понять потребности других и пребывать с ними в постоянном и максимальном соответствии. 3.Отсутствие безответных действий, поскольку каждая часть влияет на себя через целое и в этой относительности субъект-объектных функций состоит рефлексивность целого и сохранение его идентичности. 4. В результате, имеет место тенденция рефлексивного сочетания (сизигии) «микропрактик» частей единого многосубъектного и многосредового практического процесса с «макропрактикой» его как целого, что сохраняет его идентичность и связность в ходе социальных метаморфоз, не мешая им, а, наоборот, оптимизируя их, тем самым снижая риски социальных дисгармоний и кризисов. Очевидно, в этом случае, субъект-субъектное взаимопроникающее взаимодействие между брендом и социумом. 14 РГСУ При этом брендинг, даже решая сугубо экономические, маркетинговые задачи, порождает «побочные» линейные или линейно-ветвящиеся причинные цепи (причинные ризомы), выходящие за пределы маркетинга в более широкие среды и комплексы. При рассмотрении феномена брендинга возникает ряд принципиальных вопросов, на которые еще надлежит дать исчерпывающие ответы: 1. Почему и каким образом при всеобщей динамике и даже трансформации отдельных компонентов социальной среды и бренда обеспечивается сохранение его идентичности? 2. Какие механизмы реализуют управляющую функцию субъекта, продвигающего бренд в социум, при общей картине рефлексивности соответствующих процессов? 3. Каким образом можно управлять комплексом – одновременно единым и многообразным, и каково в нем место и роль субъекта, принимающего на себя «ответственность за процесс»? Методологической основой, позволяющей дать ответы на эти вопросы способны служить принципы упомянутой метафизики тотальности В.Кизимы. Суть его учения состоит, в том числе, в раскрытии механизмов развертывания тотальности – динамической целостности, которая может в процессе саморазвития радикально трансформироваться, сохраняя свою идентичность. В новой онтологической парадигме В.Кизимы («мир есть тотальность») особое внимание уделяется критическим точкам, в которых тотальность представлена как целое, и влияние на которые равноценно влиянию на целое. Тоталлогия приобретает значение «философии обновления», что позволяет 15 РГСУ ей интегрировать ряд других, близких ей постнеклассических направлений – синеетику, релятивистский холизм, психонетику, виртуалистику. Рассмотрим ключевые принципы метафизики тотальности в применении к феномену бренда. Принцип онтико-онтологической дуальности. Согласно этому принципу, обладая индивидуальной онтической спецификой (спецификой сущего как самости), любая вещь (в нашем случае объект продвижения в конкурентную среду, бренд – авт.) всегда имеет ту или иную общую онтологическую основу-среду с любой другой вещью, с которой через эту основу вступает во взаимодействие. В таком случае, возможно переосмысление понятий объекта и субъекта: онтическая составляющая вещи может рассматриваться как субъект, а онтологическая как объект, и субъектобъектное отношение выступает как качественно новая целостность, обладающая единой онтико-онтологической природой. Например, в диалоге множество состоит из двух участников, а в полилоге – из многих. Онтологической же основой, которая задает их связь и единство, является общее пространство разнообразных смыслов. В связи с этим В.Кизима предлагает ответ на вопрос: как при том, что отдельные субъекты действуют на целое линейным причинным образом, перейти от их индивидуальных практик к практике целого? Если пытаться рассматривать практику целого как сумму практик компонентов, выстраиваемых по принципу только прямых и обратных причинных связей (опять традиционный маркетинговый подход! – авт.), то такой подход недостаточен, поскольку редуцирует единство многообразных частей, т.е. одновременный, многосубъектный, объемный характер рефлексивного 16 РГСУ процесса брендинга, к взаимно изолированным случаям линейного взаимодействия причинных случайных связей. Реальная рефлексивность состоит в том, что онтические причинные действия субъекта на других вызывают помимо внешних и явных онтических последствий также скрытые изменения онтологических оснований объектов воздействия, и через волны этих онтологических влияний он (субъект) испытывает неявные, часто бессознательные обратные влияния на себе иного, непричинного (а кондиционального) качества, которые, однако, затем сказываются и на его внешних решениях и действиях. Сущность механизма данной рефлексивности остается в этом случае фактически скрытой за внешними описаниями его отдельных циклов и петель. В результате, целостный процесс распадается на фрагменты. Но главное, что при этом не соблюдается принцип минимизации удельных затрат энергии развития целого, поскольку игнорируются непричинные, внутренние связи между компонентами. Это не позволяет понять ситуации активного участия в причинных процессах сознания человека, не говоря о неосознаваемых, скрытых и нелокальных, но реально присутствующих взаимовлияний людей и вещей, выходящих за пределы внешней линейности и частичности. Акцент на наличии не только причинного, а и кондиционального фактора, составляет сущность другого принципа метафизики тотальности, принципа причинно-кондициональной самодетерминации, органически сочетающего линейные, нелинейные и объемные процессы рефлексивности. Он полностью применим к изучению процессов брендинга. Если следовать логике исследователя, бренду присущи рефлексивные практики двух уровней 17 РГСУ взаимовлияния – внешнего и внутреннего. На внешнем, относительно завершенном, бренд и среда взаимодействуют причинным, т.е. однозначным и необходимым образом (опять маркетинговый подход! – авт.). На внутреннем – как многозначные, случайные и сложно структурированные, влияющие друг на друга кондициональным образом (от англ. сondition – условие). Во втором случае маркетинг вообще неприменим для исследований. Бренд обладает дуальностью: он одновременно индивидуализирован, локален, выступает как некая целостность в своих причинных действиях и отношениях и, в то же время, нелокален, всеобщ, онтологичен как проявление окружающей среды и часть последней. Рациональные причинные действия, связанные с продвижением объекта в конкурентной среде, всегда сопровождаются неконтролируемыми, скрытыми частными влияниями условий его продвижения. Это становится очевидным при рассмотрении примеров, относящихся к сфере брендинга личности, когда в любой деятельностной ситуации всегда есть основные и частные моменты, которые в разных случаях могут меняться местами и трансформировать приоритеты действий. Проецируя на брендинг и метаморфизируя сформулированный В.Кизимой принцип объемной самодетерминации, вскроем механизм взаимодействия бренда со средой, в которой он функционирует. Исходя из целей и средств брендинга, причинно (линейно) влияя на среду, бренд вызывает не только внешние – генерологические (от лат. genero – порождать, создавать) изменения ситуации, но и через них нелинейно и объемно меняет свои внутренние – парсические (от лат. pars – часть) 18 РГСУ элементы взаимовлияния со средой, как бы «порождает своим причинным действием единичные изменчивые волны, также действуя неконтролируемым образом на самого себя». Бренд функционирует в объемном поле меняющихся информационноэнергетических и субстратных парсических потоков, пронизывающих всю толщу его самости (сущности) и «оседающих» в закодированном виде на разных уровнях, в том числе в социальной среде на уровне психологическом, потребностном, а также на рациональном уровне принятия решений. Причинные действия компонентов взаимодействия интегрируются через провоцируемые ими кондициональные обратные влияния и меняют сами компоненты, их отношения к среде, ведут к следующим циклам трансформаций единого практического комплекса и его места во внешних условиях. Таким образом, мы вправе рассматривать брендинг в ракурсе органичной непрерывной сизигийности (от греч. syzygia – парное сочетание сопряжение, соответствие) – процесса, когда любая комплементарная пара противоположностей находится как в состоянии объединения, так и в состоянии оппозиции. Мы должны рассматривать маркетинговые коммуникации (включая рекламу), как средство коммуникации бренда и социальной среды, а сложную структуру брендинга с присущими ей признаками, о которых речь шла выше, – как абстракцию более высокого теоретического уровня. В этой комплексной диалектике заключен тот искомый инвариант, который позволяет удерживать многообразие трансформирующихся в брендинговой деятельности и сменяющих друг друга частных 19 РГСУ постнеклассических практик в рамках некоей общей также постнеклассической практики. И приобретение управляемым маркетинговым проектом признаков бренда, и формирование саморазвертывающейся системы брендинга определяются переходом от линейного управления к нелинейному и рефлексивному. А ответ на вопрос, чем же определяется осуществление такого перехода, лежит в еще предстоящем нам исследовании взаимодействия системообразующих элементов бренда: целостности и периферии генерологического ядра и парсической ауры строения целого (иерархически-сетевых отношений); субъект-объектного единства саморазвития (самоорганизации); детерминации (самодетерминация); переходных состояний (бифуркации и субстанциализации). Эффективность этого исследования определит наши возможности в реализации высоких инновационных социо-гуманитарных проектов. Резюме: современность диктует новые подходы к осмыслению процессов брендинга и его соотнесения с маркетингом и маркетинговыми коммуникациями с учетом постулатов постнекласической социологии, которые подтверждают закономерность выявленного авторами перехода брендинга в новое качество – метасистемы социального управления продвижением объектов в конкурентной среде. Литература 20 РГСУ REFERENCES 1. Багаева, Т.Л. Влияние субстанциальной рациональности на формирование аутопоэтической системы в процессе маркетинговых коммуникаций (из опыта социального управления коммуникационными программами компании Bounty SCA Ukraine [Текст]/Т.Л. Багаева// Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского (Серия «Философия. Культурология. Политология. Социология»). – 2010. – №1. – С. 194-207. – ISSN 1606-3715 2. Бек, У. Общество риска. На пути к другому модерну. [Текст] / У. Бек. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 384 с. – ISBN 5-89826-059-5 3. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество [Текст] / Д. Белл; пер. с англ. –М. : Academia, 2004. – 940 с. – ISBN 5-87444-203-0 4. Кизима, В.В. "Постнеклассические практики: рефлексивность и управление"[Текст]/ В.В Кизима //Вопросы философии. – 2010. – №3. – C.54-65 ISSN 0042-8744 5.Кизима, В.В. Начала метафизики тотальности [Текст]/В.В. Кизима// Totallogy-XXI. Постнекласичні дослідження. – К.: ЦГО НАН України. – 2007. – №17/18. – С. 38-129. – С. 80-99. – ISSN 2077-8309 6. Неусыхин, А. Эмпирическая социология Макса Вебера [Текст]/ А. Неусыхин// Вебер М. Избранное. Образ общества. – М.: Юрист, 1994. – С. 637638. – ISBN 5-7357-0048-0 7. Кравченко, С.А. Социология: парадигмы через призму социологического воображения [Текст] / С.А. Кравченко. – М.: Экзамен, 2003. – 511 с. – ISBN 5-94692-052-9 21 РГСУ 8. Кравченко, С.А. Словарь новейшей социологической лексики (с английскими эквивалентами). – (Энциклопедии и словари МГИМО) [Текст] / С.А. Кравченко. – М. : МГИМО-Университет, 2011. – 408 с. – ISBN 978-59228-0767-8 9. Левитт, Т. Маркетинговая миопия [Текст] /Т. Левитт// Класиика маркетинга/сост. Энис Б.М., Кокс К.Т. и Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001. – С. 11-34. – ISBN 5-272-00231-8 10. Лепский, В.Е. Рефлексивно-активные среды инновационного развития [Текст] : монография / В.Е. Лепский. – М.: Когито-Центр, 2010. – 255 с. – ISBN 978-5-89353-331-6 11. Лефевр, В.А. Алгебра совести [Текст] / В.А. Лефевр. – М. : Когито-Центр, 2003. – 426 с. – ISBN 5-89353-094-2 12. Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-билдингу [Текст] / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М. : Гелла-принт, 2004. – 320 с. – ISBN 5-901008-28-6 13. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи [Текст] / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М. : РИП-Холдинг, 2006. – 256 с. – ISBN 5-900045-98-6 14. Степин, В.С. Классика, неклассика, постнеклассика: критерии различения [Текст]/В.С. Степин// Постнеклассика:философия, наука, культура/ред. Л.П. Киященко и В.С. Степина. – СПб.: Изд. дом «Міръ», 2009. – С. 249-295. – ISBN 978-5-98846-037-4 15. Топчишвили, Г.М. Маркетинг нового тысячелетия: моделирование пути к успеху [Текст] / Г.М. Топчишвили, К.В. Мальков, Д.В. Туницкий. – М.: Поколение, 2008. – 256 с. – ISBN 978-5-9763-0085-9 22 РГСУ 16. Шнейдер, А. Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге [Текст] / А. Шнейдер, Я. Кацман, Г. Топчишвили. – М. : АСТ, 2002. – 240 с. – ISBN 5-17-015166-7 17. Kanheman, D. (2008). Maps of bounded rationality: a perspective on intuitive judgment and choice [Текст] / Daniel Kahneman. Prize Lectures in Economic Sciences 2001-2005. Stockholm: Nobel Foundation. – 540 pp. – ISBN 981-279438-3 18. International Advertising Association [Электронный ресурс] / http://www.iaaglobal.org/ 23
