файл

1
Вопросы к Государственному экзамену.
1. Общие сведения о применении информационных технологий в рекламной
деятельности. Компьютерные технологии в исследованиях, планировании и оценке
эффективности деятельности в области связей с общественностью. Использование
программ обработки текстов, компьютерной графики, макетирования и верстки при
составлении рабочих документов, презентационных буклетов, корпоративных
многотиражных газет.
Информационная технология (ИТ) представляет собой процесс, использующий
совокупность методов и программно-технических средств, обеспечивающих сбор,
обработку, хранение и передачу информации во всех сферах человеческой
деятельности.
Целью информационной технологии является производство информации для ее анализа
человеком и принятия на ее основе решения по выполнению какого-либо действия.
Современные информационные технологии основаны на применении вычислительной
техники и сетевых технологий, высоком уровне пользовательского интерфейса,
активном участии пользователей в информационном процессе, широком использовании
пакетов прикладного программного обеспечения в различных предметных областях.
Уровень профессиональной подготовки специалиста любого профиля в современном
обществе во многом определяется его умением ориентироваться в информационных
потоках, способностью получать, обрабатывать и использовать информацию при
помощи вычислительной техники, компьютерных сетей, современного программного
обеспечения. Не исключением является и PR-деятельность.
При проведении исследований информационные технологии применяются для сбора и
анализа полученной информации и включают в себя:
 системы проектирования опросов;
 системы проведения телефонных опросов;
 системы проведения Internet-опросов;
 системы индивидуального интервьюирования;
 программное обеспечение для обработки результатов анкетирования;
 технологии анализа и визуализации результатов исследований.
Для проведения медиаисследований и медиапланирования разработаны системы сбора и
анализа данных о теле- и радиоаудитории, прикладное программное обеспечение для
медиапланирования, использующее базы данных, полученных в результате
медиаизмерений.
Современные телекоммуникационные технологии включают в себя работу в локальных
и глобальных компьютерных сетях, использование информационных ресурсов, таких,
как электронная почта, WWW и др. Развитие Internet-технологий открыло новую область
рекламной деятельности - рекламу в Internet, возможности которой стремятся
использовать все возрастающее число организаций в разных сферах человеческой
деятельности.
Для хранения, поиска и выдачи информации по запросам конечных пользователей
используются системы управления базами данных. Они могут содержать информацию о
целевой аудитории, о результатах мониторинга СМИ, о клиентах рекламного агентства,
о конкурентах и т. д.
В PR-деятельности также находят применение и информационные технологии принятия
решений, экспертные системы, технологии автоматизации офисной деятельности.
2
Автоматизированные системы обработки данных
Данные - сведения о фактах и событиях по конкретной предметной области, полученные
путем измерения, наблюдения, логических или арифметических операций,
представленные в форме, пригодной для постоянного хранения, передачи и
автоматизированной обработки.
Автоматизированная система обработки данных (АСОД) [electronic data processing
system] - система обработки данных, основанная на использовании электронных
вычислительных машин (ЭВМ) в отличие от систем, где обработка данных ручная.
Возможны дна принципа организации такой обработки. В первом случае информация
собирается и обрабатывается специально для решения каждой задачи, во втором - для
решения различных задач наряду с переменной, специфической для каждой задачи
информацией используются общие нормативно-справочные (условно-постоянные)
данные. В последнем случае система называется интегрированной.
Основной функцией системы обработки данных является реализация типовых операций
обработки данных, а именно:
 сбор, регистрация и перенос ее на машинные носители;
 передача информации в места ее хранения и обработки;
 ввод информации в ЭВМ;
 ведение внутримашинной информационной базы;
 обработка информации на ЭВМ (накопление, группировка, сортировка,
корректировка, арифметические и логические, операции) для решения
функциональных задач системы управления объектом;
 вывод информации в виде таблиц, диаграмм, отчетов;
 управление (администрирование) вычислительным процессом (планирование,
учет, контроль, анализ хода вычислений) в локальных и глобальных
компьютерных сетях.
АСОД применяются в планировании и управлении (АСУ - автоматизированные системы
управления), в научных исследованиях (автоматизированные системы сбора и
обработки экспериментальных данных и системы автоматизации испытаний), в
библиотечном деле и информационных службах, в проектировании (САПР - системы
автоматизированного проектирования и конструкторских работ) и других областях.
АСОД характеризуются функциональными классами задач соответствующих
предприятий и организаций в конкретной предметной области. К ним относятся задачи
бухгалтерского учета, налоговой деятельности, маркетинга, рекламы и др.
В зависимости от класса реализуемых технологических операций, решения задач
прикладного характера в АСОД выделяют текстовые редакторы, электронные таблицы
(табличные процессоры), системы управления базами данных, мультимедийные
системы (графические редакторы, средства обработки аудио- и видеоинформации,
программы компьютерной графики и анимации) и др.
Прикладное программное обеспечение рекламной деятельности
Прикладное программное обеспечение [application software] обеспечивает решение
определенных классов задач пользователя. Прикладное ПО включает в себя пакеты
прикладных программ (ППП) и прикладные программы пользователя. Пакеты
прикладных программ являются наиболее интенсивно развивающейся частью
прикладного ПО. Они поставляются отдельно от программного обеспечения
вычислительных средств, имеют собственные средства генерации, свою документацию.
Пакеты прикладных программ делятся на пакеты общего назначения, проблемноориентированные, интегрированные ППП.
3
Вопросы к Государственному экзамену.
Пакеты общего назначения (или методоориентированные пакеты) служат для
реализации того или иного метода (математического, статистического или иного)
решения типовых задач, независимо от предметной области.
Проблемно-ориентированные ППП предназначены для обработки данных в рамках
решения определенной задачи, ориентированной на обеспечение потребностей
конечного пользователя. В эту достаточно развитую и многочисленную часть
прикладного ПО входят: текстовые процессоры, электронные таблицы (табличные
процессоры), настольные издательские системы,- графические пакеты, системы
автоматизации проектирования (САПР), системы мультимедиа, финансовые, аналитикостатистические программы, системы управления базами данных (СУБД) и др. Многие
из проблемно-ориентированных ППП находят свое применение в PR-деятельности. С их
помощью создается информационный продукт; выполняется подготовка PR-кампаний,
оценивается их эффективность.
Интегрированные ППП - совокупность функционально различных программных
продуктов, дополняющих друг друга, способных взаимодействовать между собой путем
обмена данными, имеющих единый пользовательский интерфейс, реализованных на
единой операционной вычислительной платформе. В настоящее время интеграция программных модулей носит объектно-связанный характер, особенностью которого
является использование несколькими приложениями общих ресурсов. Современные
интегрированные пакеты включают в себя пять функциональных модулей: текстовый
процессор, табличный процессор, графический редактор, СУБД, средства
телекоммуникаций. Типичными и наиболее популярными интегрированными пакетами
являются Microsoft Office, Lotus SmartSuite for Windows, Borland Office for Windows.
Прикладные программы офисного назначения
Текстовый процессор Microsoft Word
Профессиональная деятельность специалиста PR-специалиста требует подготовки
большого числа текстовых документов: отчетов, объявлений, приглашений, различной
деловой документации. Все они представляют собой блоки текста, которые состоят из
обычных и специальных символов, могут включать в себя рисунки, таблицы, сноски,
колонтитулы, оглавления и т. д. Для подготовки такого рода документов предназначены
специальные программы - текстовые процессоры, позволяющие вводить,
редактировать, форматировать и выводить на печать как документ целиком, так и его
фрагменты. Ввод текста, как правило, осуществляется с помощью клавиатуры и
позволяет перевести исходный текст в электронный вид, т. е. в файл, хранящийся в
памяти компьютера. Другим вариантом ввода текста является сканирование с
бумажного оригинала с последующим распознаванием его, преобразованием
графического изображения в текстовый формат.
В процесс редактирования введенного текста входят такие операции, как: добавление
или удаление фрагментов текста, перестановка частей документа, проверка орфографии
и правописания, исправление ошибок и т. п. Ввод и редактирование формируют
содержание текстового документа. Операции форматирования текста: выбор шрифта,
задание полей, красной строки, расстояния между строками, выделение заголовков и др.
- определяют вид документа, подготовленного к печати. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕРЫ
Табличный процессор Microsoft Excel
Табличными процессорами (электронными таблицами) называют компьютерные
программы, предназначенные для хранения и обработки данных, представленных в
табличной форме. Область их применения чрезвычайно широка и разнообразна.
Электронные процессоры применяются в учетной, бухгалтерской, финансовой
4
деятельности, используются в научных и статистических расчетах. Для наглядного
представления информации в электронных таблицах предусмотрен режим деловой
графики. Для автоматизации ввода данных и генерации результатов можно
воспользоваться макрокомандами или макросами, позволяющими выполнять
повторяющуюся последовательность нажатий клавиш, нажимая лишь одну,
запрограммированную соответствующим образом. В состав пакета Microsoft Office,
рассчитанного на работу в операционной система Windows, входит один из популярных
табличных процессоров - приложение Microsoft Excel.
Деловая графика в Microsoft Excel
Исходные числовые значения и результаты вычислений в таблицах воспринимаются
довольно трудно, особенно если нужно определить какие-то соотношения, выявить тенденции и т. д. Чтобы сделать информацию более доступной и наглядной,, используются
различные типы графиков и диаграмм. Для выбора правильной формы диаграммы
следует определить ее назначение и выяснить, какой ее тип и вид может лучше
представить информацию, содержащуюся в таблице.
При помощи графиков можно наглядно отобразить взаимосвязь двух или нескольких
цифровых величин. Графики обычно строятся в прямоугольной системе координат, где
по координатным осям откладываются числовые данные.
Статистический анализ данных в Excel
Для проведения статистической обработки информации табличный процессор Microsoft
Excel включает в себя библиотеку из 78 статистических функций и программную
надстройку «Пакет анализа». Этих инструментов часто бывает достаточно для
проведения полного и качественного анализа информации, полученной в результате
исследований. ПРИМЕР
Поиск решения
Надстройка «Поиск решения» может применяться для решения задач, которые
включают много изменяемых ячеек, и помогает найти комбинации переменных,
которые максимизируют или минимизируют значение в целевой ячейке. Он также
позволяет задать одно или несколько ограничений — условий, которые должны
выполняться при поиске решения.
От пользователя требуется умение с помощью серии диалоговых окон правильно
сформулировать условия задачи, и если решение существует, то надстройка Поиск
решения отыщет его.
Поиск решения предоставляет не заранее известный конкретный результат для целевой
функции, как в случае использования метода подбора параметра, а отыскивает
оптимальное (минимальное или максимальное), т. е. наилучшее из возможных,
решение;
Для сложных задач средство Поиск решения способно генерировать множество
различных решений и сохранять их в виде Сценариев.
ПРИМЕР
Программы подготовки электронных презентаций
Сегодня электронные презентации прочно вошли в бизнес и являются его неотъемлемой
частью. Профессионально подготовленная презентация компании повышает имидж
компании у клиентов и способствует продажам товаров и услуг на рынке.
Мультимедийные технологии, используя современную компьютерную технику,
позволяют максимально полно и эффективно донести информацию до потенциального
клиента.
5
Вопросы к Государственному экзамену.
Электронная презентация - это современный эффективный способ представления
информации, который успешно совмещает в себе функции справочника, буклета,
каталога, проспекта, включая видео- и аудиоматериалы.
Грамотно разработанная и созданная презентация оказывает не меньший эффект
воздействия, чем консультации менеджера по рекламе. Один компакт-диск с
электронной презентацией вмещает огромное количество информации, как текстовой,
так и графической, а также видеофрагменты, аудиозапись и анимацию.
Если у фирмы уже есть Web-сайт, то электронную презентацию можно включить в его
состав, что повышает эффективность проведения информационных акций.
После завершения работы над презентацией можно напечатать полученные слайды на
бумаге, вывести их на фотопленку, добавить к слайдам заметки докладчика, а также
подготовить диапозитивы на прозрачной пленке для демонстрации их на экране с
помощью проекционного аппарата.
Если презентация будет иллюстрировать доклад на совещании, выступление на
конференции, то ее можно подготовить самостоятельно, используя, например,
программу Microsoft PowerPoint из пакета Microsoft Office.
В настоящее время новым эффективным способом представления корпоративной
информации
являются
DVD-презентации.
DVD
совмещает
необходимую
интерактивность (неограниченное вложенное меню, выбор варианта озвучивания, языка
и т. д.) с современными телевизионными возможностями - трехмерной графикой, видео,
виртуальными студиями и объемным звуком.
При разработке презентации необходимо составить ее техническое задание или
сценарий, включающий в себя:
 определение целевой аудитории;
 разработку содержания презентации;
 разработку дизайна страниц (слайдов), соответствующего фирменному стилю
компании;
 разработку навигации в презентации и т. д.
Существующие на рынке программного обеспечения средства построения презентаций
позволяют без программирования в короткий срок создавать, и при необходимости
изменять, компьютерные презентации. Одной из самых известных в мире программ в
области создания компьютерных презентаций является программа Microsoft PowerPoint,
входящая в состав Microsoft Office. К достоинствам этой программы можно отнести
совместимость с другими офисными приложениями Windows, простой и удобный
интерфейс, наличие шаблонов, фоновых изображений, поддержка мультимедийных
файлов. ПРИМЕР
Графические редакторы
Одним из самых популярных направлений использования персонального компьютера
явяется работа с графическими программами. Профессиональные художники и
дизайнеры создают в них логотипы, коллажи, элементы оформления для
полиграфической продукции реламных объявлений, листовок, брошюр, буклетов), Webдизайна,
компьютерных
презентаций.
Современные
графические
средства
разрабатываются таким образом, чтобы предоставить возможности для создания и
обработки изображений обычным пользователям, не имеющим профессиональной
подготовки в области художественного дизайна.
Графические редакторы - пакеты прикладных программ, предназначенные для
обработки графической информации. Вся компьютерная графика делится на три вида,
которые тачаются принципами формирования изображения при отображении на экране
6
дисплея и при выводе на печать. Это растровая графика, векторная графика и
фрактальная графика.
Растровые редакторы применяются при разработке полиграфических и
мультимедийных изданий и, как правило, ориентированы не на создание изображений, а
на их обработку. В них выполняются операции по обработке и ретуши изображений, к
тексту фотографиям применяются специальные эффекты - фильтры, создаются коллажи
и т. п.
Исходным материалом в растровой графике являются отсканированные фотографии или
рисунки, подготовленные на бумаге. Кроме того, можно использовать изображение,
полученное с помощью цифровой фото- или видеокамеры.
Самыми популярными растровыми редакторами являются Adobe Photoshop, Corel PhotoPaint, Jasc Paint Shop Pro, Gimp, Photo Styler, Picture Publisher и др.
Векторные редакторы предназначены для профессиональной оформительской работы
и применяются в дизайнерских бюро, рекламных агентствах, издательствах. Они в
большей степени предназначены для созданий изображений и включают в себя:
 инструменты для оформления иллюстрации;
 средства для управления объектами;
 средства для работы с текстом и шрифтами;
 средства для работы с цветом;
 возможность импорта/экспорта графических файлов различных форматов и др.
В отличие от программ растровой графики, в которой при создании изображения
формируются большие массивы отдельных точек, в векторной графике изображение
строится с помощью их математического описания - набора параметров. Основу
векторных изображений составляют линии или, иначе, контуры, которые являются
элементарными объектами. Контур можно перемещать, масштабировать, изменять его
цвет, толщин линии. Контур может быть открытым или замкнутым. Любой сложный
объект можно рассматривать как совокупность контуров. Процесс рисования в
векторной графике закп в создании контура и применении обводок и заливок.
Векторную графику иначе называют объектно-ориентированной графикой.
Примерами векторных редакторов являются пакеты Corel Draw, Adobe Illustrator, Corel
Designer, Macromedia Freehand.
Настольные издательские системы.
Для создания разнообразных информационных материалов служат настольные
издательские системы. Эти пакеты прикладных программ широко используются в
оперативной (малотиражной) полиграфии, выполняя качественную подготовку
полноцветных изданий за короткое время.
Настольная издательская система - комплекс программ, предназначенных для
подготовки гонки различных публикаций из текста и графических изображений. С ее
помощью можно выполнить макетирование и верстку документов разной сложности: от
одностраничной рекламной листовки, цветного буклета до газеты, журнала и книги.
Публикация также может быть подготовлена для распространения в электронном виде в
форматах .PDF и .HTML.
Пакеты прикладных программ данного типа позволяют:
1. редактировать и форматировать текст;
2. выполнять макетирование и верстку публикации;
3. применять разнообразные шрифты;
7
Вопросы к Государственному экзамену.
4. осуществлять обработку графических изображений;
5. использовать шаблоны и библиотеки рисунков;
6. выполнять печать публикаций полиграфического качества и т:д.
Часть этих функций присуща и текстовым процессорам, например ввод текста, проверка
орфографии, вставка рисунков, размещение текста в несколько колонок и т.д. Однако
следует помнить, что результатом верстки в настольной издательской системе является
создание оригинал-макета - макета издания, полностью подготовленного к печати. При
создании публикации для ввода текста применяются текстовые процессоры, а для
подготовки графики - растровые и векторные графические редакторы.
Настольная издательская система работает с объектами: блоки текста, графические
объекты и стандартные элементы оформления. Текстовые объекты, как правило, имеют
форму прямоугольника и служат для размещения текста. Графические объекты
предназначены дни размещения заранее подготовленных иллюстраций, они могут иметь
произвольную форму. При размещении текстовых и графических объектов применяется
их импортирование из файла или копирование из других приложений через буфер
обмена Windows.
При создании публикаций широко применяются такие стандартные элементы
оформления, как линии. Их характеризуют цвет, толщина, вид штриха и окончания.
Элементы оформления не нужно импортировать из другой программы или файла. Они
создаются в самой издательской системе.
Компоновка страниц документа из объектов заключается в организации взаимодействия
между ними. Основными приемами работы в этом случае являются перемещение
объектов, обтекание графики текстом, группировка объектов.
В настоящее время наиболее популярными настольными издательскими системами
являются Microsoft Publisher, Adobe PageMaker, QuarkXPress, Adobe InDesign, Corel Ventum.
Программа Microsoft Publisher входит в состав расширенного варианта Microsoli Office и
позволяет обычному пользователю, непрофессионалу в издательском деле, создавать
различные публикации, в том числе и рекламного назначения. Для подготовки каждой
из них - визитной карточки, рекламного буклета, бланка, прайс-листа, бюллетеня разработаны макеты, шаблоны, которые можно заполнить информацией пользователя
Разработать собственный макет можно в автоматическом режиме при помощи
программы-мастера. Единый интерфейс с другими приложениями Windows позволяет
быстро освоить программу.
8
2. Интернет-технологии в связях с общественностью. Задачи специалистов по связям с
общественностью при работе с интернет-сообществами. Основные интернеттехнологии: электронная почта; проведение маркетинговых и социологических
исследований; корпоративный вэб-сайт; работа с представителями средств массовой
информации.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень
динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только
начинают масштабно использоваться. В настоящий "коммуникационный" этап своего
развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных
партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида
коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти
даже малую организацию, которая не имеет своего представительства в Интернете.
Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через
Интернет с оплатой курьеру по факту доставки.
На сегодняшний день в Интернете существуют представительства многих популярных
офлайновых изданий, при этом они зачастую берут информацию из Интернета, сначала
публикуют ее на своем сайте, затем в бумажной версии. Интернет предоставляет
дополнительный набор средств связи с общественностью.
Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить
на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с
группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.
Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или
сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо
привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество
постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым
окружением компании.
Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со
средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети
(рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы»,
написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других
средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например,
kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне,
продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PRдеятельности.
Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим
окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в
получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое
окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия.
Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка
информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой
статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.
Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным
направлениям:
формирование связей со средствами массовой информации;
организация связей с целевыми группами;
установление связей с государственными и общественными организациями.
9
Вопросы к Государственному экзамену.
Установление действенных связей с общественностью позволяет осуществлять
регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания,
укреплять взаимоотношения между ней и группами потребителей, регулировать
процессы предпринимательской деятельности совместно с органами власти.
Рост использования средств Интернета в качестве эффективного средства в данном виде
деятельности связан со следующими факторами:
Интернет сегодня становится признанным средством массовой информации,
представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и
является средой формирования общественного мнения;
Интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет
перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его
преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость,
возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на
оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие
пространственных ограничений на доступ к информации;
Основные решения связей с общественностью в Интернете .
Web- сайт.
С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов
для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными
и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой
информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также
техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является
целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности
предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был
коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда
он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.
Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом
престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не
существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже
если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров
в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки
делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен
сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально
эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного
имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта
являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень
важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента
оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную
реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по
электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить
ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).
Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по
продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте
и способе покупки (например, blendamed.ru); и промо-сайт со специальным
предложением; или сайт под специальный проект или событие (например, сайт
«Перепись населения 2002» perepis2002.ru). Также во время кризисной ситуации может
быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную
10
информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для
ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей
(экспертов).
Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых
аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по
посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять
наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например,
компания может предоставлять доступ к определенной информации только
зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на
небольшую анкету.
После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах
(наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться
увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в т.ч. повышением
цитируемости сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте
компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в
соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на
информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет
больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по
компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией
сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.
Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же
важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той
же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие
исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты,
полностью дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные
Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно
существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их
интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например, газета
«Коммерсант» commersant.ru) выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые
появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при
оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор,
подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью Интернет-СМИ
является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро
(опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в
любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч.
традиционными.
PR-мероприятия он-лайн
Он-лайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в
традиционном PR. Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на
кейтеринг и т. д. В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PRмероприятия, а лишь дополняют их. Решая, когда и как использовать данный
инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды
средств связи, тщательно разработать план и по окончании мероприятий оценить их
результаты.
Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов: ·
повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации
материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для
привлечения внимания к фирме, продукции или идее; · укреплению доверия — наличие
11
Вопросы к Государственному экзамену.
доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку
она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине
своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее
постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с
компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением
осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия; ·
стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить
показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров
компании; · снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с
общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в
традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в
Интернете; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем
целесообразнее использование связей с общественностью.
К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:
 публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах
информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах
сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;
 осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями
традиционных СМИ;
 работа с аудиторией в конференциях; проведение в Интернете лотерей, конкурсов
и других мероприятий с их активным освещением;
 Интернет трансляции.
 спонсорская поддержка компаний.
Поиск
С каждым годом объемы Интернета увеличиваются в разы, поэтому вероятность найти
необходимую информацию резко возрастает. И, тем не менее, все чаще при обращении
к Интернет основной проблемой оказывается не отсутствие искомой информации, а
возможность ее найти. Чтобы найти нужную информацию, необходимо найти её адрес.
Для этого существуют специализированные поисковые сервера (роботы индексов
(поисковые системы), тематические Интернет-каталоги, системы мета-поиска, службы
поиска людей и т.д.). В данном мастер-классе раскрываются основные технологии
поиска информации в Интернет, предоставляются общие черты поисковых
инструментов, рассматриваются структуры поисковых запросов для наиболее
популярных русскоязычных и англоязычных поисковых систем.
Информационный поиск — последовательность операций, направленных на
предоставление информации заинтересованным лицам. Выполняется в четыре этапа:
1) определение информационной потребности и держателя ин формационного массива;
2) формулировка запроса;
3) извлечение информации из информационного массива;
4) ознакомление с полученной информацией и оценка результатов поиска.
Информационный поиск в совокупности информационных ресурсов, массивах
документов, базах данных, знаний выполняется с помощью автоматизированных
информационно-поисковых систем.
Поисковые сайты и их классификация
Интернет — первый и единственный информационный объект, в ко тором потенциально
возможен поиск по всему объему информации, накопленному человечеством на данный
12
момент. Информация в гипертекстовом представлении растет на несколько миллионов
веб-страниц в день. В принципе возможен глобальный поиск, но от 30 до 70%
информации, размещенной в Интернете, и целые ресурсы закрыты для поисковых
систем парольным входом (конфиденциальные) или динамически порождаются
сервером только на основании запроса. Даже при этих ограничениях поиск очень
эффективен.
В обычной библиотеке информационный массив подразумевает наличие классификации
и специализации знаний по областям. В Интернете нет никакого глобального каталога
всех ресурсов и нет никакого главного редактора, часть информации имеет низкое
качество. Поэтому там легко потратить враля впустую. Однако есть средства и методы
вести эффективный поиск.
Основные средства поиска информации в Интернете (см. адреса в табл. 20.2):
•поисковые и метапоисковые системы (поиск конкретных документов);
• индексированные каталоги (поиск тематических сайтов по структуре рубрик);
• рейтинги (топы) наиболее посещаемых ресурсов;
• тематические списки ссылок (тематические порталы-указатели);
• сетевые энциклопедии и справочники с определениями понятий и справочными
данными.
Поисковая система в Интернете — специальный веб-сайт, на котором можно сделать
запрос и получить ссылки на документы и сайты, соответствующие запросу. В состав
поисковой системы может входить несколько мощных серверов (в системе Google более 10 000 компьютеров).
Интерфейс поисковой страницы обеспечивает возможность формулировать в строке
текстовый запрос, посылать его, просматривать полученный в ответ список ссылок и
переходить по их адресам.
Программное обеспечение поисковой системы состоит из трех компонентов: поисковый
робот, индекс системы, классификатор.
Поисковый робот — программа-анализатор, которая непрерывно посещает веб-адреса в
Интернете («ползает, как паук по паутине»), просматривает и исследует содержание
документов, индексирует слова из текста и заносит в базу данных (обновляет ее).
База данных индексов — создаваемая по результатам поиска таблица: «слово — адрес
документа, где слово встречается». Поисковый робот периодически обновляет базу
Вопросы к Государственному экзамену.
13
данных, находя новые материалы, убирая неработающие ссылки. Когда посетитель
делает запрос, поиск адресов ведется не в Интернете, а в заготовленной базе данных
сервера.
Классификатор — программа, которая а) обрабатывает запрос пользователя, б) находит
и извлекает с помощью индекса слов из базы данных ссылки, отвечающие критериям
запроса, в) выводит спи сок ссылок на найденные документы в порядке убывания
релевантности (определяет их соответствие, «вес», значимость и выполняет
сортировку), сверху списка самые подходящие адреса.
Особо мощные поисковые системы учитывают популярность сайта по числу посещений
и ссылок на него с других сайтов, оценивают страницы по числу других связанных
важных страниц. Алгоритмы ранжирования (оценивания) важности могут отличаться,
сайт может занимать 5-е место по одним рейтингам и 30-е по другим.
Поисковые системы в списке ссылок могут предложить не только прямой переход к
документу и его сайту, но и текст с выделением слов, заявленных в запросе, а также
сохраненную копию основного текста документа из своего архива (без рисунков и
гиперссылок, иногда без форматирования). Сохраненная в архиве поисковой системы
копия удобна тем, что загружается быстрее, можно получить документ, недоступный на
исходном сервере, или преобразование формата .doc, .pdf в формат HTML.
Метапоисковая система — система поиска, не имеющая собствен ной базы данных, но
обладающая программными возможностями за прашивать данные у нескольких других
поисковых сайтов, анализировать полученное, следуя собственному алгоритму
обработки, предоставлять сводный результат1.
Метаданные - данные о данных: каталоги, справочники, реестры, базы метаданных,
содержащие сведения о составе данных, содержании, статусе, происхождении,
местонахождении, качестве, форматах и формах представления, условиях доступа.
Метаинформация — описание информации, информация об информации.
1
Тематический (предметный) каталог — сайт, содержащий тематические коллекции
ссылок, которые отобраны и классифицированы группой профессионалов или
одиночками, занимавшимися конкретным вопросом.
Темы первого уровня максимально широкие: экономика, компьютеры, образование,
развлечения, правительство, здоровье, общество, наука, политика, спорт, от них можно
перейти к более узким темам: социальные науки, искусство, культура, библиотеки,
новости, регионы и т.д. Переходя по дереву каталога и постепенно сужая область
поиска, уточняют интересующую область и получают набор ссылок.
Поиск по каталогам целесообразен, когда желательно получить адреса
специализированных источников, где по теме собраны много документов и ссылок,
когда трудно сформулировать текстовый запрос по словам или он выдает чрезмерное
число ссылок, когда приходится искать общую информацию по широкой теме. В
каталоге ссылки на отдельные документы и тематические веб-сайты наиболее
профильные, поскольку составлением занимаются не программы, а квалифицированные
специалисты-редакторы, они сопровождают их описаниями. Некоторые каталоги
содержатся в поисковых системах и позволяют поиск и по ключевым словам, и по
иерархическому дереву разделов. Если же необходимо найти конкретный документ, то
ката лог малоэффективен. Иногда часть приводимых в тематических кол лекциях
ссылок не работает.
14
Полезно обращаться к топам (tops) — спискам наиболее посещаемых сайтов по
конкретной тематике. Высокая посещаемость сайта свидетельствует о качественном
содержании, сервисе.
Крупные поисковые системы и каталоги ресурсов Интернета ста ли порталами —
предлагают разнообразную информацию, новости, дополнительные услуги: бесплатную
электронную почту, место для размещения веб-страниц, поддерживают форумы.
Поисковые системы Интернета на первых позициях списка ресурсов, предлагаемых по
запросу посетителя, размещают так называемые оплаченные и «управляемые
результаты» (sponsored links, editorial results) и коммерческую рекламу товаров и услуг
различных компаний, искусственно повышая их рейтинг. Рекламодатели покупают
право контекстной рекламы на конкретные темы запросов. Оплаченные ссылки не
обязательно отличаются оформлением от обычных результатов поиска.
Информационный запрос, формулировка в строке поиска
Информационный запрос — входное сообщение в автоматизированную систему,
содержащее требование на выдачу информации. В поисковых системах запрос
представляет собой набор слов и служебных сим волов, характеризующий искомую
информацию.
На сайте поисковой системы поисковая страница содержит строку поиска Найти (Поиск,
Искать, Search, Find), в которую требуется ввести наиболее определяющие, отличающие
слова из названия или содержимого документа, или предопределить темы-рубрики для
сужения области поиска.
Следует подготовить правильный запрос на поиск.
• Сформулировать тему в широком понимании.
• Определить три-четыре ключевых слова, понятия.
• Подобрать к каждому ключевому близкие по смыслу слова (или синонимы).
• Выявить слова, которые помогут сузить диапазон поиска.
• Построить поисковую фразу - сочетания слов друг с другом с использованием
связующих операторов (AND, OR, NOT, см. подробнее далее).
Лучше формулировать запрос в виде описательной фразы, такой, как «недвижимость
частная собственность законодательство Россия», а запрос одним словом,
типа «недвижимость» или «собственность», неэффективен по результатам: будут
выданы тысячи ссылок, на просмотр и посещение которых потребуется очень много
времени. Запрос можно повторить, введя дополнительные уточняющие слова,
расширенные дополнительные условия, и отметить параметр Искать в найденном (Search
in found). Слова, близкие по значению, надо обязательно указывать с оператором «или»
(OR).
Русские поисковые системы принимают запросы на русском и английском языках,
учитывают морфологию — основу слов и словоформы (падежи, склонения), допускают
формирование условий поиска на естественном языке: [e-mail или почтовый адрес РАО
«ЕС России»]. Если дать запрос «окно», будут выданы ссылки, содержащие кроме слова
«окно» также слова «окон, окнами», а на запрос «отозвал» — документы со словами
«отзывали», «отозвали».
В ответ на запрос поисковая система создает динамическую страницу подобранных
результатов именно на конкретный запрос, имеющую динамический URL-адрес
(временный). В адрес такой страницы входят параметры поиска в базе данных системы
(слова) с символами ? и %. Результат выводится в виде списка ссылок (URL-адресов)
15
Вопросы к Государственному экзамену.
документов, по каждому из которых приводится название, избранные фрагменты
предложений, демонстрирующие контекст со словами за проса. Результаты сортируются
по соответствию и дате. Можно настраивать число результатов, отображаемых на одной
странице.
Расширенный поиск
Расширенный поиск в поисковых системах оформляется ключевыми словами и
дополнительными условиями на их сочетание в тексте и реквизиты документа,
определяемыми в форме поисковой системы. Можно задавать условия на расстояния
между словами в документе, отвергать тексты с определенными словами, задавать по
иск в определенной доменной зоне, на конкретном сайте, по конкретным местам
страниц (в теге названия, ссылках), языку документа (любой — включено по
умолчанию, русский — только по кириллическим документам, английский), дате
создания и др.
Качество поиска
Поиск по одной и той же теме рекомендуется провести в нескольких поисковых
системах.
Показателями качества поисковой системы являются количество страниц,
проиндексированных в базе, частота обновлений базы, релевантность результатов,
удобство поиска (простота). Поисковая система AlltheWeb (Весь Веб) ведет поиск по 2,7
млрд страниц, Google - по 2 млрд страниц.
Эффективность поиска определяется не только числом документов, найденных
поисковой машиной, но и соответствием (релевантностью), учетом не только
упоминаний разыскиваемых слов в тексте, но и расстояния между словами,
ранжированием (сортировкой) по дате появления (обновления) страниц.
Релевантными называются документы, действительно соответствующие запросу,
нерелевантными - найденные поисковой машиной по запросу, но расцениваемые как не
соответствующие.
Оценка релевантности субъективна, зависит от мнения пользователя о соответствии
документа. Перебрав часть документов, предложенных поисковой машиной,
пользователь останавливается на нескольких, информация которых удовлетворяет его
ожиданиям. Если нужное содержание найдено в первом документе, полнота выдачи уже
не волнует пользователя, остальные ему не нужны. Однако полнота важна при подборе
списка литературы.
Поиск изображений в Интернете
В компьютерных информационных технологиях имидж (англ. image — образ,
изображение, впечатление) — любой рисунок, фото графия, картина и т.п. Никогда
ранее в истории человечества не было так много изображений, к которым можно
получить доступ в одном месте и сразу. Системы поиска изображений в Интернете
совершенствуются, но найти изображение труднее, чем текст. Особенность в том, что
образ - не слово, не набор букв, а для поиска требуется все-таки словесное описание.
Цифровые изображения на веб-страницах выполняются в файлах разных форматов,
которые обозначаются расширением имени файла .GIF, .JPG, .PNG и др. Поиск
изображения в поисковой системе по размеру ведут не по размеру файла, а размеру в
пикселях (точках). Рисунки до 1000 и даже до 10 000 квадратных пикселей считаются
16
мелкими, малыми; до 100 000 (300x300) - средними, а до 1 000 000 и выше - большими.
По исковые системы не включают баннеры в списки графики.
Яндекс (yandex.ru), Google (google.com), AltaVista.com, HotBot.com, Yahoo Surfer, WebSeek.com и
другие выполняют поиск файлов с рисунками в рубриках Картинки, Рисунки, Images. По
запросу предоставляются уменьшенные копии изображений - миниатюры. Имя файла
рисунка может не соответствовать изображению, поэтому, просмотрев миниатюры,
переходят по ссылке к рисунку в исходном размере и его странице, читают? контекст.
Расширенный поиск рисунков можно вы полнить, заполнив условия в форме: искать
только рисунок, учитывать размер, подпись, описание в окружающем тексте.
Веб-ресурсы содержат миллиарды изображений разных размеров, форматов, тем,
способов создания. Для профессиональных и личных целей можно искать иллюстрации,
фотографии, научные рисунки, графику, картины. Изображение произведения искусства
на веб-странице может отличаться от оригинала цветом (зависит от средств подготовки
страницы, настройки монитора), кадрированием (вырезан фрагмент, применен коллаж,
монтаж, объединено несколько картин).