Permychev N.F., Paleeva O.A. Marketynh ynnovatsyy
реклама
Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет» ------------------------------------------------------------------------------------------------Институт открытого дистанционного образования Н.Ф. Пермичев, О.А. Палеева Маркетинг инноваций Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия Нижний Новгород – 2007 2 ББК 65 П 26 П 14 Пермичев Н.Ф., Палеева О.А. Маркетинг инноваций: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос.архит.-строит. ун-т, 2007. – 88 с. ISBN 5-87941-452-3 В учебном пособии изложены основные вопросы, изучаемые в курсе «Маркетинг инноваций». Рассмотрены особенности маркетинговой деятельности специалистов, работающих в сфере маркетинговых инноваций. Приведена классификация маркетинговых инноваций, освещены факторы маркетинговой инновационной среды, особенности проведения маркетинговых исследований в области инноваций. Описаны методы и инструменты инновационного маркетинга, специфика маркетингового инновационного комплекса, даны методы экономической оценки внедрения инновационных проектов. Предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей вузов и слушателей системы послевузовского образования, а также для экономистов, менеджеров и маркетологов предприятий. ББК 65 ISBN 5-87941-452-3 © Пермичев Н.Ф.,2007 © Палеева О.А., 2007 © ННГАСУ, 2007 3 Содержание Введение ................................................................................................................................... 4 1. Маркетинг и инновационная деятельность ................................................................ 5 2. Нормативно-правовое обеспечение инновационной деятельности ......................... 9 3. Формирование инновационной политики предприятия ......................................... 15 4. Классификация маркетинговых инноваций .............................................................. 20 5. Инновационные теории .................................................................................................. 26 6. Организационные структуры инновационных организаций ................................. 32 7. Инновационные маркетинговые решения по новому продукту ............................ 36 8. Инновационная концепция дифференциации продукта.......................................... 43 9. Инновации в разработке названия для нового продукта ........................................ 45 10. Техники образования имен .......................................................................................... 49 11. Инновационное управление брэндом ......................................................................... 52 12. Инновационное управление ценой ............................................................................. 56 13. Каналы продвижения инновационных продуктов ................................................. 59 14. Нетрадиционный маркетинг как новация расширения маркетинговой среды 62 15. Экономическая оценка эффективности маркетинговых инновационных решений .................................................................................................................................. 65 15.1. Срок (период) окупаемости инновационного проекта .................................... 74 15.2. Чистая текущая стоимость доходов от инноваций .......................................... 75 15.3. Ставка доходности проекта (СДП) инновации (коэффициент рентабельности) ................................................................................................................ 76 16. Планирование прибыли и формирование бюджета инновационного маркетинга ............................................................................................................................ 76 17. Словарь основных терминов ....................................................................................... 78 Литература ............................................................................................................................ 86 4 Введение Постоянное изменение внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок. Реализация инновационных стратегий влечет фундаментальные изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями. Если маркетинговую деятельность рассматривать как философию предпринимательства, как специфический тип мышления, то к важнейшим принципам маркетинговой инновационной деятельности организаций можно отнести следующие: - принцип стратегического подхода, суть которого проявляется в постоянной заботе руководства организаций о своем развитии путем непрерывного внедрения инноваций, поиска факторов успеха и ключевых компетенций будущей деятельности; - принцип жизненного цикла маркетинговых инноваций, который означает, что в условиях трансформированной экономики и частых непредсказуемых изменениях в общественных потребностях продолжительность жизненного цикла продукта, услуги существенно сокращается, сокращая тем самым жизненный цикл самой инновации. Субъекты маркетинговой деятельности предприятий, нацеленные на постоянное развитие, должны постоянно предлагать новые идеи и ключевые ценности в продуктах, услугах, компетенциях, позволяющих удовлетворять всевозрастающие потребности общества; - принцип быстрого инновационного реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциально спроса, что позволяет на шаг или два опережать своих ближайших конкурентов. Трансформация экономики автоматически трансформирует маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а само развитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы 5 управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений. В странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций – не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений. В данном учебном пособии маркетинг инноваций рассматривается как постоянная реакция маркетологов на изменения внешней и внутренней среды предприятия, как один конкурентоспособности. из Результат важнейших этой инструментов реакции – повышения растущий спрос, его новые предложения, трансформированные в маркетинговые планы и обеспечивающие новые возможности предприятия на конкурентных рынках. В результате изучения дисциплины студент должен знать: - сущность маркетинга инноваций и его место в управлении предприятием; - теоретические основы формирования маркетинговых инноваций; - методологию формирования маркетинга инноваций; Инструменты формирования, реализации и управления нововведениями. В результате изучения дисциплины студент должен уметь: - ставить цели и разрабатывать программы маркетинговых нововведений на предприятии; - разрабатывать нововведения по всем составляющим комплекса маркетинга; - управлять процессом разработки и внедрения инноваций; - оценивать эффективность реализации инновационных предложений. В данном учебном пособии обобщен опыт авторов популярных учебных изданий по маркетингу инноваций, вышедших в ведущих российских и зарубежных экономических вузах, а также результаты российских и зарубежных исследований по маркетингу инноваций. 1. Маркетинг и инновационная деятельность Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая 6 реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов (3, С.7): форма, время, место и владение. Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию. Все предприятия, если они хотят выжить, должны: 1) создавать полезность и усиливать свои компетенции; 2) считать полезность основой выживания. Это главные заповеди успешных стратегов-маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим. Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии. С развитием общества удовлетворить его возрастающие потребности в товарах, услугах, информации, обладающих достаточной для потребителей полезностью становится все сложнее по ряду причин (3. С 16-26): - каналы распределения стандартизированных товаров, услуг, информации сконцентрированы у ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей; 7 - растет число брендов, что при жесткой конкуренции приводит к сокращению числа реальных конкурентов в результате роста входных барьеров; - товары длительного пользования стали использоваться в качестве «одноразовых», поскольку ремонт и уход за товарами становиться чаще дороже простой замены их новым продуктом; - информационные технологии ускоряют темпы инноваций, облегчают появление новых продуктов с новыми полезностями и, одновременно, усложняют процессы копирования и конкуренции; - для современных производителей характерна гонка за новыми торговыми марками, брендами, что сокращает жизненный цикл готовых продуктов и требует разработки все более совершенных их вариантов. Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей. Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. В широком смысле под термином «инновация» понимается прибыльное использование новаций, проявившихся в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, маркетингового, административного или иного характера (8, С.46). С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество – становится инновацией. Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом (28, С. 6). Инновация – это особый инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые 8 могут быть использованы предпринимателем. Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации. В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга: наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость); дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов; недостаток капитала у предприятий; сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др. рост затрат на развитие новых продуктов; глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей; неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена. И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, Интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию: а) функций обмена (покупки и продажи); б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение); 9 в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации). 2. Нормативно-правовое обеспечение инновационной деятельности Одним законодательстве из в основополагающих области нормативных инноваций являются актов в федеральном «Основные направления государственной инвестиционной политики Российской Федерации в сфере науки и технологий»[5], определяющие систему мер, обеспечивающих эффективное использование государственных и негосударственных инвестиционных ресурсов в целях реализации стратегических интересов РФ: повышение качества жизни населения, достижения экономического роста, развития фундаментальной науки, образования, культуры, обеспечение обороны и безопасности страны. Эти меры являются неотъемлемой частью общей инвестиционной политики РФ. Главная цель государственной инвестиционной политики в сфере науки и технологий - создание необходимых условий для реализации утвержденных Президентом Российской Федерации основ политики Российской Федерации в области развития науки и технологий, а также для опережающего развития фундаментальной науки, осуществления важнейших инновационных проектов стратегического значения [2, 3, 5]. Достижение поставленной цели осуществляется на основе интеграции усилий государства и предпринимательского сектора экономики, внедрения современных инвестиционно-финансовых механизмов привлечения негосударственного российского и иностранного капитала в сферу науки и технологий. В целях интенсификации достижения цели необходимо: бюджета, повысить эффективность внебюджетных средств использования и иных средств федерального инвестиционных ресурсов, направляемых на развитие сферы науки и технологий; целях обеспечить привлечения совершенствование внебюджетных нормативно-правовой средств и иных базы в инвестиционных ресурсов в сферу науки и технологий; - обеспечить воспроизводство и развитие материально-технической базы организаций, которые осуществляют исследования по приоритетным направлениям и технологическое перевооружение наукоемких производств; - реализовать важнейшие инновационные проекты государственного значения. 10 Согласно Основным направлениям государственной инвестиционной политики Российской Федерации в сфере науки и технологий, определяющими факторами реализации государственной инвестиционной политики в сфере науки и технологий будут выступать средства федерального бюджета, внебюджетных средств и иных инвестиционных ресурсов, направляемых на развитие сферы науки и технологий и государственный заказ на научно-техническую продукцию. Эти два фактора обеспечат увязку планов проведения научных исследований с целевыми программами социальноэкономического развития регионов. Формирование федеральных целевых программ в сфере науки и технологий осуществляется с учетом следующих принципов: - обеспечение непрерывности цикла «фундаментальные исследования – поисковые НИР - прикладные НИОКР - технологии - производство - рыночная реализация» и сбалансированности его этапов при общей ориентации на конечный результат – серийный выпуск наукоемкой конкурентоспособной продукции в экономически целесообразных объемах; - обеспечение внебюджетных концентрации средств на средств реализации федерального приоритетных бюджета и направлений и адресности мер стимулирования научно-технической и инновационной деятельности; оценки осуществление по выбора объектов научно-техническим, финансирования экономическим, на основе экологическим их и другим критериям с учетом возможностей федерального бюджета. В целях совершенствования государственного регулирования в сфере науки и технологий предполагается государственных научных обеспечение фондов, гармоничного осуществляющих на развития системы конкурсной основе финансирование инициативных научных проектов, отбираемых самим научным сообществом. Исполнительным органом, осуществляющим функции по реализации государственной политики в сфере научной, научно-технической и инновационной деятельности выступает Федеральное агентство по науке и инновациям. В функции Федерального агентства входит: - проведение конкурсов и заключение государственных контрактов на размещение заказов на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг, проведение НИР, ОКР и НИОКР для государственных нужд; 11 - организация разработки прогнозов развития научной, научно- технической и инновационной сферы, рынков наукоемкой продукции и услуг, экспертизы и подготовки заключений по проектам федеральных целевых программ, межотраслевых и межгосударственных научно-технических и инновационных программ; - ведение единого реестра результатов открытых НИР и ОКР, выполняемых за счет средств федерального бюджета. Предусматривается, что доля инновационной продукции вырастет в России к 2011 г. в разы и достигнет цифры - 15, к 2016 г. - 18%, а в экспорте соответственно - 12 и 15%. Через десять лет число ученых в возрасте до 39 лет составит почти 40%. Эти и другие показатели должны помочь России постепенно обрести статус высокоразвитой страны, встать в один ряд с законодателями мод в сфере высоких технологий. Заканчивая обзор федерального законодательства, необходимо отметить документ «Рекомендации по разработке государственной научно-технической политики субъектов РФ»[6]. Данный документ разработан для использования при формировании и реализации государственной научно-технической политики в субъектах РФ и федеральных округах. Документ подготовлен в целях региональной конкретизации основополагающих федеральных документов. В документе подчёркивается, что государственная научнотехническая политика является составной частью социальной и экономической политики РФ, устанавливает цели, задачи и формы деятельности органов государственной власти РФ в области регулирования научно-технической и инновационной деятельности. Государственная научно-техническая политика субъектов РФ является ее региональной составляющей, отражая одновременно потребности РФ и субъекта федерации. Региональная научно-техническая политика формируется и проводится при взаимодействии органов государственной власти Российской Федерации и органов государственной власти субъектов Российской Федерации. Научно-техническая политика субъекта Российской Федерации должна быть нацелена на увеличение научно-технического потенциала и его эффективного использования для обеспечения устойчивого социального и экономического развития. Основными задачами научно-технической политики субъекта Российской Федерации выступают следующие: разработка инновационных прогнозов для региона с учетом перспектив научно-технической деятельности; выбор приоритетных направлений развития науки, технологий и техники в регионе, концентрация ресурсов на приоритетных направлениях; 12 развитие инновационной деятельности, укрепление связей между научнотехнической сферой и сферой производства; обеспечение технического воспроизводства комплекса, кадрового использование потенциала возможностей научно- научно-технического комплекса для подготовки административных кадров, привлечение сил научно- технического комплекса для разработки управленческих решений; формирование инфраструктуры научно-технической и инновационной деятельности, развитие сферы инфраструктурных услуг для научно-технической и инновационной деятельности; обеспечение условий свободной конкуренции для всех субъектов научнотехнической деятельности; формирование правовых, организационных, экономических условий для осуществления научно-технической деятельности, развития научнотехнического потенциала. Четко определена область полномочий органов государственной власти субъектов РФ. К ней относятся: - участие в выработке и реализации государственной научно- технической политики и определение приоритетных направлений развития науки и техники в субъектах РФ; - формирование научных и научно-технических программ и проектов субъектов и финансирование научной и научно-технической деятельности за счет средств бюджетов субъектов РФ; - формирование органов управления в сфере научной и научно- технической деятельности субъектов Российской Федерации и межрегиональных органов власти; - контроль за деятельностью государственных научных организаций федерального значения по вопросам, относящимся к полномочиям органов государственной власти субъектов РФ; - формирование межрегиональных и региональных фондов научного, научнотехнического и технологического развития; - осуществление иных полномочий, не отнесенных федеральными законами к ведению органов государственной власти РФ. 13 В Нижегородской области основным нормативно-правовым документом по инновационной деятельности является закон Нижегородской области «О государственной поддержке инновационной деятельности в Нижегородской области» [7]. Этим законом регулируются отношения, возникающие в связи с установлением и осуществлением органами государственной власти Нижегородской области мер государственной поддержки инновационной деятельности на территории Нижегородской области. Законом определены цели, задачи и стратегия инновационной политики, нормативно-правовые, экономические и организационные условия инновационной деятельности, формы взаимодействия между субъектами инновационной деятельности и органами государственной власти. В качестве основной цели государственной поддержки инновационной деятельности на территории Нижегородской области декларируется повышение качества жизни населения на основе обеспечения устойчивого сбалансированного экономического развития области, базирующегося на росте инновационного потенциала и конкурентоспособности предприятий, вывода инновационной продукции на внешний рынок. Законом определены субъекты государственной поддержки инновационной деятельности на территории Нижегородской области. Ими являются: а) субъекты инновационной деятельности; б) субъекты инфраструктуры инновационной деятельности. Физические и юридические лица являются субъектами государственной поддержки инновационной деятельности только на срок действия соглашения о предоставлении государственной поддержки. Законом определены механизмы реализации инновационной политики на территории области и меры государственной поддержки, которые включают в себя: финансирование инновационной деятельности за счет средств областного бюджета; предоставление инвестиционного налогового кредита и налоговых льгот на осуществление инновационной деятельности; предоставление обеспечению возврата государственных привлекаемых инновационной деятельности; гарантий денежных Нижегородской средств на области по осуществление 14 частичная компенсация процентной ставки по кредитам коммерческих банков, привлекаемых для реализации приоритетных инновационных проектов в порядке, установленном правительством Нижегородской области, при условии, если законом Нижегородской области об областном бюджете на очередной финансовый год предусмотрены средства на указанные цели; освобождение от арендной платы за земельные участки, используемые в целях реализации приоритетных инновационных проектов, в части платежей, зачисляемых в областной бюджет в соответствии с законодательством Российской Федерации и Нижегородской области. Для субъектов инфраструктуры инновационной деятельности на территории Нижегородской области предусмотрено финансирование инновационной деятельности за счет средств областного бюджета в соответствии с законодательством Российской Федерации и Нижегородской области. Указаны источники финансирования субъектов государственной поддержки инновационной деятельности: бюджетные источники финансирования инновационной деятельности; средства, привлекаемые субъектами государственной поддержки инновационной деятельности из внебюджетных источников, в том числе средства коммерческих, инвестиционных и ипотечных банков, инвестиционных компаний и фондов, страховых организаций, инновационных (венчурных инновационных) фондов и иные источники; другие, не запрещенные законодательством источники. Финансирование инновационной деятельности за счет бюджетных и внебюджетных источников может осуществляться на возвратной и безвозвратной основе в соответствии с законодательством РФ и законодательством Нижегородской области. Более детально механизм государственной поддержки прописан в Положении о порядке предоставления государственной поддержки субъектам инновационной деятельности. В Положении выделяются критерии отбора инновационных проектов и проектов по созданию и развитию инфраструктуры инновационной деятельности. Для оказания государственной поддержки таковыми являются соответствие основным направлениям социальноэкономического развития Нижегородской области, приоритетным направлениям развития науки, техники и технологий и наличие интегрального эффекта, основными составляющими которого являются: 15 экономическая и бюджетная эффективность (отражает последствия реализации инновационного проекта для федерального, областного и местного бюджетов); социальная эффективность (увеличение количества рабочих мест, улучшение условий труда, структуры производственного персонала, уровня здоровья населения, улучшение жилищных и бытовых условий, снабжение населения отдельными видами товаров, экономия свободного времени населения и т.п.); маркетинговая проработанность проекта и наличие платежеспособного рынка для предлагаемого инновационного продукта. Учитываются конечные производственные результаты, прямые финансовые результаты, участие в федеральных целевых программах, кредиты и займы банков и фирм, собственные средства, привлеченные для реализации проекта, создание коопераций и т.п. 3. Формирование инновационной политики предприятия Разработка инноваций – одно из основных направлений маркетингового стратегического планирования, осуществляемого высшим менеджментом предприятия. Его основная задача – создание потенциала успеха на рынке в будущем, что достигается, прежде всего, применением новых знаний, нововведений, инноваций. Основным содержанием маркетинговых инноваций является разработка концепций маркетинговой информационной системы, системы поддержки решений руководства фирм, программ лояльности потребителей, многоуровневой сегментации, идей репозиционирования брендов, использование Интернет-технологий и инструментов мерчандайзинга. Для достижения этих целей основные исследования и разработки новых идей осуществляются в следующих областях: разработке и внедрении маркетинговых инноваций; разработке и внедрении новых технологических процессов, связанных с производством, продвижением и реализацией новшеств на рынке товаров, услуг, технологий; усовершенствовании уже используемых инноваций и их последующем тиражировании. Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный 16 маркетинг и состоит из реализации семи принципиальных этапов, приведенных на рис.1. -1Анализ потребностей Сегметация Рынок -2Привлекательность Возможности-угрозы -3Конкурентноспособность Сильные-слабые стороны -4Портфельный анализ Стратегический маркетинг -5Выбор стратегии развития -6Компоненты маркетинга Товар Цена Место Продвижение -7Бюджет Контроль маркетингового плана Рис. 1. Комплекс инновационного маркетинга Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие. Основное направление стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения (тиражирования) новшества на рынок: 17 разработке планов и программ инновационной маркетинговой деятельности; наблюдении за ходом разработки маркетинговых инноваций и их внедрением; проведении единой инновационной политики, начиная от разработки продукта и заканчивая сервисным обслуживанием благодарных покупателей; координация инновационной деятельности внутри и вне предприятия; обеспечении планомерного усовершенствования практики разработки маркетинговых инноваций квалифицированным персоналом; создании временных целевых групп для комплексного решения маркетинговых инновационных проблем – от цели до внедрения инновации, т.е. до ее коммерциализации. Одна из основных задач инновационной деятельности предприятия – формулирование высшим менеджментом основной инновационной маркетинговой политики, определение границ ее распространения по рыночным сегментам, назначение ее исполнителей (проводников), сроков ее реализации в виде конкретных практических директив для каждого участника рыночных отношений. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладываются главные системные свойства маркетинговых инновационных процессов (рис.2), включаемых в инновационную политику предприятия. Инновационный процесс Принципы Цели Виды Свойства Инновационное прогнозирование -е Предпосылки для инноваций Маркетинговые Иерархичность Технологические Стадийность Комплексность Планирование инноваций Экономические, организационные Адаптивность Минимизация риска Социальные Целевая ориентация Системность Динамичность Наукоемкость, сложность Рис.2. Системные свойства маркетинговых инновационных процессов 18 Последовательность формирования маркетинговой инновационной политики предприятия показана на рис. 3 в виде реализации ряда последовательных этапов. Инновационные прогнозы Стратегия развития предприятия Инновационные стратегии Продуктовые Технологические Организационноэкономические Маркетинговые Социальные Элементы инновационной политики Спрос на инновации Создание новой продукции Разработка ценовой политики Разработка системы продвижения Разработка системы распределения Типы инновационной политики Эволюционная Наступательная Наступательнорисковая Выбор и обоснование вариантов инноваций Принятие решения и организация выполнения инноваций Анализ результатов и регулирование инновационной политики Рис. 3. Процедура формирования маркетинговой инновационной политики предприятия 19 Важно отметить, что основные этапы разработки маркетинговых инноваций практически универсальны, но имеют некоторые особенности в этапах их разработки и реализации: 1 этап. Генерация идей маркетинговых инноваций в рамках основных компетенций предприятия. Сбор идей идет широким фронтом: на изменяющихся рынках, в технике и технологии, товаре и товарном ассортименте, ценовых стратегиях, стратегиях продвижения и распределения, рыночных новациях конкурентов, источниках научной литературы и т.п. 2 этап. Отбор и выявление альтернативных маркетинговых идей и разработка вариантов конкретных инноваций. Альтернативные варианты проверяются на степень соответствия финансовым, производственным и трудовым ресурсам; выясняются степень технологической общности новых и традиционных изделий, ценовой политики и коммуникаций, их соответствие принятой стратегии развития. 3 этап. Проводится анализ экономической эффективности инновационных маркетинговых предложений. Здесь инновационная идея приобретает вид конкретного проекта с определенными маркетинговыми оценками по спросу, цене, бюджету, срокам жизненного цикла, срокам внедрения, рентабельности. 4 этап. Разработка конкретной маркетинговой программы с определением прав, обязанностей и ответственности подразделений предприятия, обеспечением подразделений соответствующими ресурсами. 5 этап. Принятие решения о реализации маркетинговой инновации на конкретных рынках на основе программы маркетинга по инновациям. Основными результатами реализации маркетинговых инноваций могут быть: увеличение объемов продаж существующих товаров, услуг, информации; «захват» или проникновение на новые рынки сбыта с приемлемыми для потребителей ценами и качеством продвигаемой продукции; улучшение качества продукции, услуг; увеличение прибыли предприятия за счет развития инновационных маркетинговых решений; повышение эффективности труда и производства, совершенствование системы продвижения и дистрибуции; опережение конкурентов направлениям деятельности. по наиболее значимым для предприятия 20 Огромные инновационные возможности в коммерческой сфере предлагает Интернет и другие информационные технологии. Инновацией может быть технологическое изменение, новая форма деятельности, использование новых материалов, новых торговых марок потребительского товара. Инновационные возможности необходимо выявлять в сферах, где предприятие будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара и товарного ассортимента), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) или на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация). Восприятие объекта в качестве нового зависит от восприятия его каждым из участников сферы обмена. Четкая политика в области разработки маркетинговых инноваций задает направление сбору информации и выработке набора предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей, новых компетенций и, что не менее важно, создает мотивацию для групп разработчиков. 4. Классификация маркетинговых инноваций Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта рабата производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации является полноценной аналитической одним из важнейших условий достижения работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций. В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой 21 охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия. Приведенная в данном учебном пособии классификация инноваций имеет целью помочь студентам разобраться во всем многообразии указанных инноваций, научить их целенаправленно организовывать и направлять работу аналитиков, правильно обобщать и применять наиболее выдающиеся нововведения на рынках товаров, услуг и информации. В качестве одного из вариантов ниже приведена классификация инноваций по П. Дойлю [17], задачей которой является показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности. П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций: - новые старые продукты, которые представляют собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов; - новые рынки, представляющие новые группы потребителей продуктов; - новые способы ведения коммерческой деятельности, представляющие из себя новаторские подходы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей. В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций. В качестве критерия классификации может быть выбран целый спектр характеристик, позволяющих работать в области инновации продукта, рынков, условий организации маркетинговой деятельности. В частности, учитываются следующие критерии: степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность; характер концепции, на которой основано нововведение и ее направленность; интенсивность нововведения. Инновации в этой классификации распределяются по группам, видам (типам) и факторам рыночной среды. Группа – это совокупность, объединяющая инновации в пределах одного из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Вид (тип) – совокупность, объединяющая различные инновации в пределах одной группы. 22 Факторы рыночной среды – это явления, процессы внешней и внутренней среды предприятия, которые вызывают изменения в абсолютной и относительной величине затрат на производственную и маркетинговую деятельность предприятия. Факторы воздействуют на инновации как в сторону их роста, так и в сторону уменьшения, если резервы внедренной в маркетинг инновации были реализованы не до конца. Поэтому, если новации – это возможности повышения конкурентоспособности предприятия, то факторы – это явления и процессы, способствующие превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использований инноваций, влияющие на результаты этого использования. Приведенные в классификации группы, виды и факторы использования инноваций не исчерпывают всего их многообразия и могут быть дополнены на основе развернутого анализа рыночной ситуации и резервов внутренней среды предприятия. В частности, инновации могут быть классифицированы по группе товаров, отличающихся «степенью новизны»: а) оригинальные товары, описываемые в новых терминах; б) обновленные товары с измененными физическими характеристиками, при неизменности базовых характеристик; в) товары с новым позиционированием с измененными воспринимаемыми характеристиками, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по новому. Характер концепции, на которой основано нововведение характеризует его с технологической и маркетинговой составляющей. К примеру, технологическая инновация изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой комплектации или новых комплексных систем. Такие инновации часто требуют больших капиталовложений. Коммерческая или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация касается любого новшества, касающегося отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом. Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, обеспечивающих возможность получения минимальных рисков. Использование тех или иных критериев, групп, типов и факторов определяется целями и задачами конкретного исследователя. В качестве критериев могут быть использованы результаты расчетов уровней влияния новшества на поведении 23 определенной социальной группы (Т.Робертсон). Другие исследователи в качестве критериев классификации выбирают «выгоды», которые получат потребители в результате использования новшеств, а третьи - критерии, которые могут отражать лишь техническую новизну изделия, не затрагивая такую составляющую, как коммерческая целесообразность и способность продукта удовлетворять возрастающие потребности покупателей. Группа исследователей по психологии потребителей (Г Фолксол, Р.Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой [28, С.64]. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций. Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций: первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения; второй тип инновации – это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми. третий тип инновации – это продукты старые для потребителя, но новые для организации. четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации. Проведенные исследования [28, С.20] определили основные факторы, определяющие успех новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций: 1) инновация – новый продукт, услуга, идея и т.п.; 2) коммуникация – определенные каналы связи с потребителями; 3) время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт; 4) социальные системы – взаимосвязанные между собой люди (группы лиц) или другие системы [3, С. 634 ]. Здесь важно отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо немедленно принимать меры по 24 снижению накладных и административных расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска «зависания продукта» на рынке. Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию: распыляются ограниченные ресурсы; напрасно тратится ценное время; специалисты пренебрегают другими (перспективными) возможностями, стараясь минимизировать ущерб от неудачно выбранного варианта покорения потребителей своими товарами, услугами. Поэтому ниже приводится ряд известных науке критериев по экономической оценке эффективности инноваций, полезных по нашему мнению для студентов, осваивающих дисциплину «инновационный маркетинг» Показатель И. Ансоффа [11], характеризующий: Показатель качества инновации = r d p (T + B) E* / K, (1) где r – вероятность успеха в окончательной разработке инновации; d –вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте, p –вероятность успешной реализации продукта, T и B – технико-технологические и экономические показатели, E* - приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг, К – суммарные капитальные вложения в разработку и реализацию инновации. Показатель Ольсена, характеризующий: Значимость инновации = r d p S P n / стоимость проекта, (2) где S – объем продаж продукции в расчетный период; P – доход от реализации единицы продукции; N – срок использования данной инновации на выделенных сегментах рынка. r, d, p – см.формулу (1). Показатель Харта, характеризующий: Возврат капитала = p G* / [(R* ) + (D*) + (F*) + W], где G* - приведенная величина валовой прибыли; R* - приведенные прямые затраты на исследование рынка; D* - приведенные прямые затраты на внедрение инновации; F* -приведенные прямые затраты основного капитала; W – оборотный капитал; (3) 25 р – см.формулу (1). Показатель Виллера, характеризующий: Индекс проекта инновации = r d p(E* -R*) /Суммарные затраты, (4) где условные обозначения те же, что и в формулах (1-3). Показатель Дисмана, характеризующий: Оправданные максимальные капитальные вложения = r p (V* – X*), (5) где V* – приведенный доход от реализации новшества; X* - приведенные затраты на разработку и реализацию нововведения; r и p – см.формулу (1). Показатель Дина и Сенгупта, характеризующий: n V = [ ci ( 1 + r)-I] (6) i где: V – приведенная мера возможности выполнения результативных маркетинговых исследований на выбранном рыночном сегменте; ci - движение чистой денежной наличности в i -й период времени; r – ожидаемая норма прибыли от внедрения новшества в расчетный период; i – индекс расчетного периода времени; n – общее число периодов, в течение которых ожидается получение прибыли. Оценка значений ci и r является субъективной и основывается на прошлом опыте и предполагаемом будущем предприятия. Этот показатель может быть использован также в случае переменной нормы прибыли. Хотя подобные показатели позволяют оценить возможные варианты нововведений при более чем одном уровне финансирования, численная оценка эффективности для нескольких вариантов и для нескольких уровней финансирования становиться трудоемкой. Поэтому подобные модели экономических показателей (критериев) рекомендуется использовать для быстрого установления приоритетности типовых нововведений, поскольку они дают весьма ограниченную информацию о «наилучшей» их приоритетности. Если руководитель предполагает, что полученные приоритеты относятся лишь к одному из многих уровней финансирования реализации 26 стратегии, то существует вероятность того, что установленные приоритеты будут распространяться на все уровни финансирования выбранной стратегии с одинаковой скоростью. В этом «сила» и одновременно «слабость» показанных методов экономической оценки эффективности внедрения маркетинговых инноваций. 5. Инновационные теории Постоянно развивающиеся общественные потребности, признанные во всем мире в качестве важнейшего фактора экономического развития, все чаще связываются с понятием и интенсивным развитием инновационного менеджмента. Это единственный в своем роде процесс, объединяющий достижения науки и техники, технологии и экономики, предпринимательства, менеджмента и маркетинга. Он состоит в получении новаций и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой реализации. Рассмотрение инноваций в промышленности с учетом выделения двух его основных направлений - продуктовых и технологических - открывает возможности для решения широкого спектра экономических задач. Решение этих задач будет способствовать выявлению рациональных пропорций в обновлении продукции и технологии, установлению взаимосвязей упомянутых направлений НТП, включая эффективное распределение затрат на повышение технического уровня производства по стадиям жизненного цикла выпускаемой продукции [16]. Исследование взаимосвязи и взаимодействия «новая продукция - новая технология – новые потребности» открывает широкие возможности для выявления некоторых важных закономерностей развития инноваций, источников их возникновения, факторов, их определяющих и соответствующих неким социальноэкономическим результатам. Профессор Нью-Йоркского университета Д. Сажал среди комплекса проблем и закономерностей развития науки и техники рассматривает особенности формирования технологических циклов. Его расчеты указывают на возможность осуществления определенных различий в свойствах продуктовых и технологических инноваций. Концепция неравномерности инновационной активности занимает важное место в современных исследованиях НТП в высокоразвитых странах мира. Основные положения этой концепции были высказаны еще в 1930-е гг. известным экономистом И. Шумпетером, дальнейшее развитие концепция получила в конце 1970-х — начале 27 1980-х гг. в работах западноевропейских исследователей — Г. Менша, X. Фримена, Я. Ван Дейна, А. Кляйнкнехта и др. Инновации делятся на продуктовые, технологические и нетехнологические. К первым относятся изменения в продукции, ко вторым — изменения в средствах и методах производства, ассоциирующиеся с понятиями НТП. К третьим — изменения в организационных формах хозяйственной деятельности, а также в факторах социального характера и прочих сдвигах, лежащих за пределами понятия производства в узком смысле слова. Протекание инновационного процесса, как и любого другого, обусловлено сложным взаимодействием многих факторов. Так, результаты деятельности в инновационной сфере не только влияют на общество, но и испытывают на себе обратное его воздействие, причем в самых различных аспектах: научно-техническом, организационном, социальном, производственном, экономическом и т.д. Для характеристики инновационного процесса используется категория, обозначающая его важнейшую внутреннюю составляющую — «диффузия инноваций» (передача и применение передовых инноваций). При этом следует подчеркнуть, что не всегда диффузия выступает в качестве следствия инновации, возможны и обратные ситуации. В инновационном процессе целесообразно выделить следующие фазы (стадии): достижения фундаментальной науки; прикладные исследования; опытно-конструкторские разработки; первичное освоение (внедрение); широкое внедрение (собственно распространение инновации); использование; устаревание инновации. Чем выше уровень распространения инновации (т.е. чем больше фаз она прошла), тем более «автоматично» работают каналы диффузии инноваций. Для регулирования инновационных процессов в разных фазах используются различные методы, поскольку в этих фазах преследуются разные цели. Инновация, согласно общепризнанному определению, есть процесс разработки, освоения, эксплуатации и исчерпания производственно-экономического и 28 социально-организационного потенциала, лежащего в основе новации. В узком смысле под инновацией обычно понимается фаза введения новации, а момент первого производственного освоения новации считается моментом ее введения. Под новацией понимается нечто новое, и оно близко к понятию изобретения: между заявлением новации и превращением ее в инновацию существует значительный временной лаг. Гипотезу о том, что инновации появляются в экономической системе неравномерно, а в виде кластеров (более или менее одновременно осваиваемых сопряженных новаций) впервые высказали И. Шумпетер и Г. Менш. Они же систематизировали сведения об основных инновациях, т.е. оказавших значительное влияние на развитие экономической системы. Кластер - это совокупность базисных инноваций (целостная система новых продуктов и технологий), сконцентрированных на определенном отрезке времени и в определенном экономическом пространстве. Я. Ван Дейн выдвинул гипотезу о том, что появление инноваций разных типов связано с различными фазами социальноэкономического и научно-технического развития, представленными в виде «длинной волны». Теории «длинных волн» акцентируют внимание на изучении долгосрочных квазипериодических колебаний. С этой целью Я. Ван Дейн разработал типологию инноваций, разделив их на основные продуктовые (формирующие новые рынки и лежащие в основе новых отраслей); дополняющие продуктовые (расширяющие рынок в существующих отраслях); основные технологические (составляющие базис крупных технологических систем) и дополняющие технологические. Инновации оказывают двойственное влияние на динамику экономического роста: с одной стороны, открывают новые возможности для расширения экономики, с другой - делают невозможным продолжение этого расширения в традиционных направлениях. Инновации разрушают экономическое равновесие, вносят возмущения и неопределенность в экономическую динамику. Согласно И. Шумпетеру, инновация сопровождается созидательным разрушением экономической системы, обусловливая ее переход из одного состояния равновесия в другое. Г. Менш объясняет неравномерность инновационной активности особенностями функционирования рыночной экономики. Ориентируясь на текущую прибыль, предприниматели руководствуются экономической конъюнктурой, упуская из виду долгосрочные альтернативы технического развития. К внедрению радикальных инноваций они приступают только вследствие резкого падения эффективности инвестиций в традиционные направления, когда уже накоплены значительные 29 избыточные мощности и избежать сползания экономики в фазу глубокой затяжной депрессии не удается. В фазе депрессии внедрение базисных инноваций оказывается единственной возможностью прибыльного инвестирования и в конце концов инновации преодолевают депрессию. Г. Менш считает, что депрессия играет роль генератора условий для появления инноваций, составляющих технологический базис новой длинной волны. Противоположная точка зрения у X. Фримена, который считает, что депрессия скорее подавляет, чем ускоряет внедрение инноваций. Более подходящим объяснением роли депрессии будет ее косвенное значение. Во время депрессии увеличивается социальное напряжение, его снятие требует разного рода изменений, что создает в свою очередь благоприятные возможности для организационных инноваций. Последние создают условия изменения технологической структуры экономики, «расчищая почву» для технологических инноваций. Поэтому, считает X. Фримен, шторм инноваций случается во время оживления или бума. А. Кляйнкнехт подчеркивает, что инновации рискованны, и во время депрессии стратегия максимизации прибыли сменяется стратегией минимизации потерь и неопределенности. Но риск - понятие относительное. Во время подъема существуют возможности улучшающих инноваций в быстроразвивающихся направлениях техники, которые во время депрессии становятся бесперспективными, вследствие чего менее рискованными оказываются радикальные продуктовые инновации. Он считает, что в период подъема экономики большее влияние уделяется улучшающим и технологическим инновациям. Общепризнанно, что в основе механизма инновационной деятельности лежит прибыль. Осуществление первичных и вторичных инноваций имеет свои особенности. Что касается конкретного механизма первичных инноваций, то здесь есть два подхода, различие между которыми касается того, на какую стадию общеэкономической конъюнктуры приходится основная масса базисных инноваций. Первый подход представлен в исследованиях Г. Менша и А. Кляйнкнехта. Они полагают, что ухудшение состояния фирмы стимулирует к инновациям. И наоборот, когда дела фирмы процветают, у нее нет необходимости что-либо серьезно менять в уже отлаженном производстве. Г. Менш также считает, что конец процветания старых отраслей увеличивает склонность собственников капитала к инвестированию в новую продукцию и технологию, несмотря на то, что прибыль в фазе депрессии мала, собственники видят во вкладе капитала в инновации меньше риска, нежели во вкладе в 30 старую продукцию и технологию или долговые обязательства. А. Кляйнкнехт подчеркивает, что в период продолжительных экономических кризисов происходит переход фирмы от стратегии максимизации прибыли (которой она придерживается в период процветания) к стратегии минимизации относительного риска. До тех пор, пока уже существующая продукция и технология приносят существенную прибыль, склонность к инновациям невелика, поскольку инновационная деятельность всегда связана с риском. Когда же наступает продолжительный кризис и перспективы в традиционных отраслях ухудшаются, риск инноваций уже не является непреодолимым препятствием, ибо любые другие инвестиционные альтернативы могут показаться еще более рискованными. Общий вывод из этой схемы - наибольшее число базисных инноваций приходится на тяжелые и продолжительные депрессии. Второй подход отстаивают X. Фримен, Дж. Кларк, Л. Сутэ. С их точки зрения, именно процветающая фирма, уверенная в перспективах расширения рынка и роста прибылей, проявляет повышенную инновационную активность. В случае же затруднений фирме становится уже не до технологических новаций, поскольку вырастает степень риска, связанного с инновациями. Отсюда вывод, основная масса первичных инноваций реализуется в период долговременного ухудшения конъюнктуры. На наш взгляд, противоречие между двумя подходами сводится к тому, как оценивается период внутрифирменного планирования. Сторонники второго подхода полагают, что этот период относительно мал. Сторонники первого подхода этот период, напротив, считают относительно большим, соответственно фирмы заранее учитывают возможности будущего роста объема продаж и прибылей и осуществляют инновации, не дожидаясь действительного начала этого роста. Как раз в момент перехода от стратегии максимизации прибыли к стратегии минимизации риска и происходит расширение горизонта внутрифирменного планирования, ибо фирма будет заранее планировать риск и у5ытки, если только не рассматривает их как временные. Механизм вторичных инноваций связан с теорией жизненного цикла инноваций. Согласно этой теории каждая базисная инновация приводит к созданию новой отрасли производства, которая последовательно проходит цикл своего развития от начального периода резкого роста через стадию зрелости к постепенному упадку. Этот процесс происходит в двух измерениях: по вертикали (от более существенных инноваций к менее существенным) и по горизонтали (от малой распространенности инновации до полного насыщения ею рынка). 31 Вертикальная составляющая жизненного цикла инноваций описывается в исследованиях Я. Ван Дейна четырьмя фазами развития новой отрасли. В первой фазе (внедрение) существует инноваций, но их большое выбор разнообразие затруднен потенциальных недостатком информации продуктовых о будущем платежеспособном спросе. Во второй фазе (рост) характер спроса в основном определился и число продуктовых инноваций резко сокращается. Одновременно увеличение объема продаж и стандартизация технологии стимулируют технологические инновации, уменьшающие издержки производства. В третьей фазе (зрелость) темпы роста выпуска продукции снижаются, обостряется конкуренция в результате дифференциации продукции. Инновации сводятся к отдельным улучшениям уже работающей технологии, причем они начинают смещаться от материало- и энергосберегающих технологий к трудосберегающим. И, наконец, в четвертой фазе (упадок) объем продаж снижается и насыщение рынка компенсируется трудосберегающими технологическими инновациями. Таким образом, в процессе жизненного цикла отрасли происходит постепенное вытеснение продуктовых инноваций технологическими. Завершающим звеном рассматриваемой теории инноваций является анализ взаимосвязей между неравномерностью инновационной деятельности, с одной стороны, и долговременными тенденциями изменения общеэкономической конъюнктуры – с другой. В последние годы, в условиях перехода экономики России к рыночным отношениям, важные результаты в развитии теории достигнуты в работах М.Б.Грачевой, Б.Ф. Денисова, Н.В. Рычковой, П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Р.А.Фархутдинова и др. При этом следует отметить сложность проведения исследований в рассматриваемой области, что объясняется сменой экономической парадигмы в России. Поэтому сегодня крайне важно, изучая Ии используя опыт стран с развитой рыночной экономикой, разрабатывать собственные научно-практические рекомендации для организации инноваций в сфере маркетинга для предприятий всех отраслей народного хозяйства. 32 6. Организационные структуры инновационных организаций Быстрые изменения внешней среды современных коммерческих предприятий требует от организационных структур способности к быстрой адаптации к таким изменениям. В настоящее время имеется много публикаций отечественных и зарубежных ученых по новым организационным формам коммерческих предприятий. Однако конкретных научно-методических рекомендаций по организационному проектированию инновационных организаций (подразделений) до сих пор не предложено. Это является косвенным подтверждением слабого развития практики создания и функционирования подобных организаций в условиях современной экономики России и невозможности прямого переноса опыта в этой области высокоразвитых стран мира. Вместе с тем, имеющиеся разработки в рассматриваемой области позволяют сформулировать научный подход к новым организационным структурам инновационных организаций (подразделений). В инновационной организации взаимодействие на уровне «организация – внешняя среда» осуществляется с помощью органического подхода. Особенностью этого подхода является слабое или умеренное использование формальных правил и процедур; децентрализацией и участием членов инновационной группы в принятии решений; гибкостью структуры власти и небольшим количеством уровней иерархии. В таких структурах в силу отсутствия ясных оценок и стандартов специалистами больше движет самомотивация и внутреннее вознаграждение, чем хорошо разработанная система формального контроля. Другая форма организационного проектирования инновационных организаций (подразделений) – дивизиональная организационная структура. Характерной чертой дивизиональной структуры является создание собственных функциональных органов менеджмента в рамках каждого относительно самостоятельного организационного звена. Недостатки этой структуры (рост управленческого аппарата, конфликты между подразделениями, сложности карьеры вне подразделения) преодолеваются использованием матричных организационных структур: менеджмент программы, целевые творческие группы (коллективы), постоянные комплексные группы. В основе матричных структур лежат два типа программно-целевых структур: централизованный (программно-линейный) тип и координационный тип. 33 Главным условием успешного функционирования программно-целевых структур в организации является наличие соответственно подготовленных менеджеров. Они создают координационную систему менеджмента, они подбирают требуемый персонал, они используют подходящие методы работы. В настоящее время в областях высоких технологий и в быстро растущих отраслях появились организации, которые получили название эдхократических (от англ. adhocracy – специальный, ускоренный для данной цели). Они проектируются для выполнения нестандартных и сложных работ, отличаются гибкостью. Власть в них основана на знании и компетентности, а не на позиции в иерархии менеджмента [25]. Обоснованный выбор организационно-правовой формы инновационной организации позволяет создать условия для эффективной инновационной деятельности (исследования, проектирование, производство, продвижение, сбыт и продажи). На предприятиях с ориентацией на производство и сбыт инновационных продуктов наиболее привлекательным вариантом организационной структуры инновационного подразделения является продуктовая (ее еще называют программная) организационная структура (см. рис.4). В этом случае организация может вести разработки сразу по нескольким продуктам (программам). Директор Менеджеры программы Планирование и оценка программы Административнохозяйственный отдел Научное обслуживание Разработка инноваций Рис. 4. Организационная структура, ориентированная на продукт (программу) 34 Такая структура имеет ряд преимуществ: она хорошо формализуется, предоставляет возможность самовыражения специалистам разного уровня и разной направленности, хорошо нацелена на конечный результат. Она же обеспечивает прямую связь исследований и инженерно-технических работ. Программные структуры имеют недостатки. Один из них – трудность обмена полезными идеями между специалистами, работающими над разными программами. Основное направление деятельности программных групп – разработка конечной продукции. Персонал группы испытывает постоянный дефицит времени на изучение и расширение возникающих сложностей сложных проблем. Это приводит к недооценке значимости фундаментальных исследований и снижению творческого потенциала. Этапно-фазовая структура. При данной структуре исследования фундаментального характера, несмотря на целевую ориентацию, отделены от разработок. Значительная часть работ носит поисковый характер, что не позволяет сформулировать будущие потребности и, следовательно, очертить круг требований к инновационному продукту. Разработка инновационного продукта начинается только тогда, когда результаты исследований признаны успешными, а анализ затрат и выгод и рынка привел к положительным результатам. Возможная схема организационной структуры для такого случая, получившая широкое распространение, показана на рис.5. Преимущества данной структуры в том, что она позволяет продолжать работу в своем подразделении тогда, когда инженеры воплощают идею в «металле». Смешанные структуры. Существуют ситуации, в которых описанные выше организационные структуры могут оказаться непригодными. На практике встречаются случаи, когда конкретная организационная структура не является определенной модификацией одной из рассмотренных. Типичными случаями, когда необходимы модификации, являются следующие: подразделение может временно заниматься программой, например, разработкой нового продукта, однако после его выполнения, возвращается к выполнению прежних функций; подразделение выполняет большой объем целевых определенным числом программ, преследующих рыночные цели. исследований с 35 Директор Исследовательская группа А Исследовательская группа Б Исследовательская группа В Проектнотехнологический отдел Группа разработки нового продукта Рис.5. Этапно-фазовая структура, ориентированная на конечный продукт Во всех таких случаях создаются группы специалистов одного профиля в качестве постоянной компоненты структуры, а также вводится некоторый механизм их привязки к программной структуре. Такой прием позволяет сочетать преимущества программной ориентации со специализацией и обеспечить междисциплинарный подход к решению проблемы (рис.6). В организациях с иерархической структурой, в которых деятельность на каждом уровне координируется, контролируется и стимулируется вышестоящим менеджером, заметна тенденция к образованию автономных, примерно равных по размерам, групп. В крупной многоуровневой организации остается сложной проблема создания структуры, удобной для реализации инновационных программ и одновременно позволяющей эффективно управлять основной деятельностью. Одно из решений этой проблемы - формирование венчурных (рисковых) инновационных организаций. Венчурное предпринимательство имеет многочисленные организационные формы [24]: -«независимые» мелкие инновационные фирмы с использованием капитала инвестиционных фондов; -внедренческие фирмы, организованные на паевых началах с крупными промышленными корпорациями; «внутренние» венчурные отделы предприятий и др. 36 Программные группы В Специалисты Б Специалисты А Специалисты Директор Рис. 6. Схема формирования программных групп путем перемещения специалистов из «дисциплинарных групп» Автономность большинства из таких фирм снижает предпринимательский риск, возникающий как результат диверсификации производства, выхода на новые рынки с новым продуктом. Обобщение опыта создания и функционирования венчурных фирм в России позволит выйти на новые, более перспективные формы организации для продвижения новации в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это объективно будет способствовать оживлению экономики России на принципиально новых парадигмах управления. 7. Инновационные маркетинговые решения по новому продукту Основой любой маркетинговой программы должна быть реальная потребительская ценность товара. Товар – будь то собственно товар, услуга, идея или даже личность – обязательно должен обладать в глазах потребителя определенной ценностью. Следовательно, при решении вопросов о выводе товара на рынок или укреплении его позиций на рынке, инновационные маркетинговые ценности должны всегда проявляться во всей цепочке ценностей. Как правило цепочка ценностей в товаре формируется на стадиях НИОКР. Это важная составная часть всей инновационной деятельности коммерческих организаций, претендующих на свою высокую конкурентоспособность. В этом плане НИОКР выступают как один из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия [14, 17, 20, 29, 30]. 37 На рис. 7 приведена схема включения НИОКР в формирование позиции конкурентного успеха фирмы. Рис. 7. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы Начало процесса формирования конкурентного преимущества при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множества потребительских, маркетинговых и научно-технических решений на уровне продукта, услуги. Наличие совместимых потребностей, интересующих предприятие рыночных сегментов и его технологических возможностей по их обеспечению создает фундамент технологически обоснованной продуктовой стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у предприятия нет возможностей организовать производство позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с издержками, с покупательной способностью конечного потребителя. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии продвижения и интенсивности конкурентных действий других участников рыночных отношений. При проведении 38 НИОКР маркетологу, как идеологу инноваций по товару и товарному ассортименту, необходимо учитывать: изменчивость конкурентного рынка, как следствие изменений в общественных потребностях – их надо хорошо спрогнозировать; «силу» конкурентного статуса предприятия в НИОКР, производстве, управлении, внешней среде; конкурентную позицию и предполагаемые действия основных конкурентов; социально-экономическую и политическую обстановку на региональных рынках. Все эти и часть других известных маркетологу факторов необходимо обозначить в техническом задании на проектирование инновационного предложения. Это связано с тем, что при разработке концептуальной модели товара, услуги все промежуточные этапы могут быть проверены и уточнены по очень простой схеме (см. рис.8). Обзор рыночной ситуации Генерация идей Фильтрация идей Проверка концепции Экономический анализ Разработка продукта Испытание продукта Пробный маркетинг Коммерческая реализация Рис. 8. Процесс разработки и контроля правильного воплощения «первоначальной концепции» нового товара и его вывода на рынок Алгоритм, приведенный на рис.8 позволяет разработчикам с помощью gаранализа определить бреши (gар) на рынке, не занятые конкурентами. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис.9) может обнаружиться брешь, которую и следует заполнить. 39 Рис. 9. Gap-анализ будущих потоков прибылей предприятия Gap-анализ проводится по следующим главным элементам: - бреши в использовании продукта, услуги; - бреши в распределении продукта, услуги; - бреши в самом продукте или его ассортименте; - бреши в конкуренции. Возможные соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис.10. Рис. 10. Схема gap-анализа При проведении gар-анализа естественно соотношений: MP=EU+UG+PG; EU=DG+CG+ES. использование следующих 40 По этим данным можно вычислить долю реального рыночного использования как отношение ES/EU; долю в отраслевых продажах как функцию ES/(ES+CG). Если gар-анализ показал наличие брешей, то актуальным становится следующий этап - генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их модификаций. Источниками для этих целей могут служить сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, средства массовой информации, местные органы власти, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, позволяют выявить возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР позволяют выявить возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, т.е. обеспечивают некую фильтрацию возникающих идей. Фильтрация может производиться с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приведены ниже. Критерии фильтрации 1.Общие критерии. 1.1. Потенциальная прибыль. 1.2. Существующая конкуренция. 1.3. Потенциальная конкуренция. 1.4. Размер рынка. 1.5. Уровень инвестиций. 1.6. Возможность патентования. 1.7. Степень риска. 2. Маркетинговые критерии. 2.1. Соответствие маркетинговым возможностям. 2.2. Воздействие на существующую продукцию. 2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков. 2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции. 2.5. Воздействие на образ фирмы. 2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям. 3. Производственные критерии. 3.1. Соответствие производственным возможностям. 41 3.2. Время до начала коммерческой реализации. 3.3. Предполагаемая сложность производства. 3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов. 3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам. Наиболее привлекательные идеи далее оцениваются с помощью экономического анализа, известного студентам из курса других дисциплин или методик, показанных в этом учебном пособии. Экономический анализ должен включать прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта); прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценка расходов на сырье и прочие издержки, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости); оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы); оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт); оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск). Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора инвестиционных проектов. Все ранее изложенное свидетельствует о том, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы (рис.11). После выведения товара на рынок и поступления его в продажу процесс поиска и внедрения новаций по товару не прекращается, а инновации прямо следуют за этапами его жизненного цикла. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Ведутся работы по модификации рынка и др. Маркетологи пытаются модифицировать характеристики товара, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление с тем, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. 42 Рис. 11. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления В табл. 1 показаны основные характеристики сбыта товара и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла. Таблица 1 Основные характеристики и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла Этап выведения на рынок Сбыт Слабый Прибыль Потребители Ничтожная Любители нового Небольшое Число конкурентов Этап роста Характеристика Быстрорастущий Этап зрелости Этап упадка Максимальная Массовый рынок Медленно Падающий растущий Падающая Низкая Массовый рынок Отстающие Постоянно растущее Большое Убывающее Ответная инновационная реакция предприятия Основные стратегические усилия Основные инновационные усилия маркетологов Затраты на маркетинговые новации Расширение рынка Проникновение вглубь Новации в предпочтениях марки Отстаивание своей доли рынка Новации в приверженности к марке Повышение рентабельности производства Новации селективного воздействия Новации в области осведомленности о товаре Высокие Высокие Сокращающиеся Низкие 43 Распределение товара Цена Товар Этап выведения на рынок Неравномерное Высокая Основной вариант Окончание таблицы 1 Этап зрелости Этап упадка Этап роста Новации в области интенсификации Новации в области интенсификации Несколько ниже Самая низкая Новации Новации в усовершенствования дифференциации Новации в области селекции Возрастающая Новации роста рентабельности Как следует из данных табл.1 каждый этап жизненного цикла товара имеет свои особенности для моделирования тех или иных маркетинговых нововведений, влияющих на интенсивность его сбыта. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающих специалистам широкое поле для нововведений. 8. Инновационная концепция дифференциации продукта Основа этой инновационной концепции – придание продукту отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми. Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то продвижение не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами. Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель 44 оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои торговые марки, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести. Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компаниисборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно. 45 Воображаемые различия могут быть как изначально заложенными в товаре (вкус, долговечность), так и созданными продавцом товара или услуги. К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы придают дополнительную ценность товару и иногда имеют решающее значение при принятии решения потребителем. Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну). По-настоящему инновации в продвижение в таких случаях становится нужным только тогда, когда продукты обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о продуктах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между продуктами. В таких ситуациях инновационное продвижение является необходимостью - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлыки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д. 9. Инновации в разработке названия для нового продукта Как назвать свой продукт? Стоит ли выпускать его на рынок под уже существующим названием или присвоить новое? Нужно ли пытаться повысить его потребительскую ценность (и цену), создавая положительную репутацию торговой марки, или лучше сэкономить выделяемые на маркетинговую деятельность средства и ограничиться простой доставкой товара к месту продажи ? Есть на чем задуматься. Есть предмет для размышления по поводу разработки торговой марки, формирования продуктов, товаров, услуг, идей в логически завершенный набор товаров, предлагаемых покупателю в качестве ассортиментной группы. Обычно у всех товаров 46 ассортиментной группы общая торговая марка, а каждый товар внутри группы имеет еще и собственное название. Инновационные разработки в маркетинге важны для всех инструментов комплекса маркетинга и, в частности, для такой его части как выбор торговой марки. Но торговая марка состоит из серии компонентов. Какие из них наиболее важны ? На этот вопрос может ответить только маркетолог. Здесь мы покажем некоторые инновационные решения и технику их выбора только для одной из компонент торговой марки, а именно, ее названия. Известно, что среди всех компонентов торговой марки название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Это типичные примеры маркетинговых инноваций, способствующих активному продвижению продуктов услуг на конкурентные рынки. Для создания названия товара чаще всего используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд. В случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться. В табл. 2 приведены некоторые названия, неудачно используемые при продвижении товаров, услуг. Таблица 2 Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечину" Ford Pinto в Латинской Америке созвучно к "подглядыватель" Fiat Uno в Финляндии созвучно к "сосунок" Fiat Regatta в Швеции "ворчун" Fiat Marea в Испании "морская болезнь" Lada Nova в Испании "то, что не ездит" 47 Аналогичные примеры можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли"). Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. К примеру, под руководством профессора Стенфордского университета В. Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта в названии товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95%-ной точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм. Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и поитальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", 48 мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов. Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда компания Lexicon Branding). "Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной инновацией на сегодняшний день. Обобщая вышеизложенное, можно порекомендовать будущим маркетологам использовать при работе над этой проблемой следующие проверенные практикой критерии, сгруппированные в семь рекомендаций: 1. Название должно быть коротким и со значением. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал к действию покупателю. 2. Название должно быть отличным от других и уникальным. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. 49 3. Название должно быть связанно с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. 4. Название должно устанавливать коммуникации. У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем. 5. Название должно быть запоминающимся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. 6. Название должно быть приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 7. Название должно быть без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным. 10. Техники образования имен Название продукта – один из ключевых инструментов продвижения. Именно поэтому выбору названия продукта уделяется самое пристальное внимание маркетологов. Наукой разработан ряд методик, позволяющих образовывать новые имена продуктам, звучание которых приятно на слух и легко запоминаются. Отмечая важность разработки этого инновационного маркетингового решения мы приводим ряд техник, позволяющих маркетологам без особого труда и затрат ресурсов формировать разные названия имен новых продуктов. При формировании новых названий продуктов используйте: 1. Сложносокращенные слова Tacking and Clipping(вырезание и склеивание) FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, Compuserve,Goretex, Максидом (магазин), Союзконтракт (торговая фирма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах) 50 2. Акроним (аббревиатура) Acronym IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили), МСС (Московская Сотовая Связь) 3. Аллитерация (созвучие) Alliteration Dunkin’ Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts,Brooks Brothers, Chris Craft, Милая Мила (молоко) 4. Намек на исторический или литературный источник Allusion London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out Burgers, Демьянова уха (ресторан), Молотов коктейль, Три толстяка(магазины) 5. Перенесение названия из одной группы товаров в другую Appropriation Soap (в переводе «мыло» – для программного обеспечения)и Java (сорт кофе – для программного обеспечения), Bloody Mary’s (название коктейля – для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х продукции) 6. Произвольные реальные слова Arbitrary real words Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья (пельмени), Мотор(сигареты) 7. Классические латинские корни Classical Roots Pentium, Quattro, Прима (сигареты) 8. Комбинации и композиции Combination & composition Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker,ImageWriter, Cambozola (названия сыров Camembert и Gorgonzola), Петерстар (телекоммуникации) 9. Описательные Descriptive Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка 10. Заимствованные из иностранного языка Foreign language Haagen Daz, El Pollo Loco, Encanto, Volare, Quattro, Montero, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик) 11. По фамилиям основателей Founders 51 Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань 12. Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго Fusion Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками) 13.Исторические и географические Historical & geographical Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин) 14. Юмористические Humor Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк» (водка) 15. Идиофонемы Ideophonemes 7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки) 16. Журналистские Journalistic Silicon Valley, New England, Золотое кольцо (водка) 17.Метонимия Metonymy Sillicon Alley, Starbucks, Красная шапочка (конфеты) 18. Подражательные (альтернативное написание слова) Mimetic (alternative spelling) Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue 19. Мифологические Mythological Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки) 20. Звукоподражательные Onomatopoeia ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps 52 21. Оксюморон Oxymoron Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс (ателье) 22. Поэтические Poetics Rockin’ Tacos, Домик в деревне (молочные продукты) 23. Старого происхождения Retrogressive Formation Ceaser’s Palace, Кирилл и Мефодий (программное обеспечение) 24. Рифмованные Rhyme Shake ‘n Bake, Osh-Kosh, Вимм-Билль-Данн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты) 25. Из песни или рассказа Song and Story Origins Orient Expresse, Aladdin Thermos, Поле Чудес (телепередача),33 коровы (молоко) 26. Звуковой символизм Sound Symbolism Talon, Kraft, RoundUp, Смак 27. Символизм Symbolism Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка (пиво), Морж (мороженое) 28. Развитие темы существующего названия Themes Apple Macintosh, BMW 3, 5…, Boeing 707, 727... 777, Балтика 1, 2, 3… 9 29. Усечение слов с одного конца Truncation Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные материалы), Отли(сухие строительные смеси), Кимо (мороженое) 11. Инновационное управление брэндом Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом может пониматься персонал, ответственный за создание 53 индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости. При формировании брэнда необходимо определиться, хотим ли мы сделать свой брэнд лидирующим или предпочитаем поставить его "в ряд других". В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первое предприятие, уже занявшее свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напиток - Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт в сознании потребителя. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Предприятие, обладающее сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ему увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel. Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, брэнд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб 54 "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, когда их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд. Как любой предмет, согласно законам гравитации, падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые 55 марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отделить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример. Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего. 56 Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нижнюю нишу на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять. Тем не менее, если брэнды находятся на верхних ступенях рынка, они обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним. Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии. Как следует из вышеизложенного проблема брэндирования продута до конца не решена и также выступает как одно из перспективных направлений поиска и внедрения нововведений в маркетинговой деятельности наиболее активными участниками рыночных отношений. Диапазон управленческих инноваций далеко не исчерпан и ждет новых идей и предложений, обеспечивающих или способствующих росту продаж или, по крайней мере, их стабилизации. 12. Инновационное управление ценой Маркетологи коммерческих предприятий устанавливают цены исходя из основных целей, которые могут быть объедены в четыре основные группы [3, 10, 17, 18]: а) цели по рентабельности (максимизация прибыли, целевая доходность); б) цели по объему продаж (максимизация продаж, рыночная доля); в) цели по конкурентности (ценообразование на основе ценности); г) цели по престижу (стиль жизни, имидж предприятия). 57 Инновационные идеи по этому маркетинговому инструменту возникают вокруг этих целей, постоянно подстраиваясь к изменениям, происходящим во внешней среде. Например, изменение технологической среды заставляет маркетологов просматривать нововведения, связанные новациями в области технологии производства продукции с тем, чтобы не отстать от конкурентов. Можно привести много аналогичных примеров, когда к вопросам ценообразования приходится возвращаться снова и снова, особенно в случаях резкого снижения прибыли. В других случаях целесообразно добиваться максимальных продаж, при которых прибыль начинает выступать в качестве ограничения. Другими словами маркетологи устанавливают минимально приемлемый уровень прибыли, а затем стараются добиться максимальных продаж, доводя их до уровня, когда общие прибыли не станут ниже минимальной доходности, установленной руководством предприятия. Третий набор целей, связанных с ценообразованием, определятся стремлением устанавливать цены с учетом рыночной конкуренции, часто привязанной к уровню цен ценовых лидеров. Такая ситуация заставляет маркетологов вводить новации, связанные с ценообразованием на базе неценовых переменных, скопировать которые значительно сложнее ценовых. Когда на рынке значимость указанных выше переменных падает, приходится использовать ценообразование на основе ценности товара. В этом случае подчеркиваются преимущества продукта перед ценой и качеством конкурирующих предложений. К последней категории целей, связанных с ценообразованием и не имеющих отношения к рентабельности или объему продаж, относятся цели по престижности. Здесь продавцы, устанавливая высокие цены на продукты, услуги привлекают людей, отслеживающих статусные характеристики, создающие атмосферу эксклюзивности, уникальности покупки. Поиск инновационных идей в ценообразовании осуществляется в этих направлениях и может включать в себя разные переменные и носить как оперативный, так и стратегический характер. К примеру, основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: 1. уровень издержек производства; 2. степень конкуренции на рынке; 3. вид товара или услуги; 58 4. уникальность предлагаемого товара или услуги; 5. имидж компании; 6. соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товарызаменители на рынке; 7. эластичность спроса; 8. факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров). Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар. В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий: - стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также при необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка; стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов; стратегия престижных цен, применяется для представления новых товаров с позиции качества и престижа фирмы, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями; 59 стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар. 13. Каналы продвижения инновационных продуктов Стратегия продаж инновационных продуктов должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями: розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому инновационный продукт движется от производителя к потребителю т.е. канала сбыта (распределения). В зависимости от того, является ли инновационный продукт потребительским (рис. 12) или промышленным (рис 13), существуют следующие варианты организации Розничный торговец Оптовик Розничный торговец Оптовик Розничный торговец Посредник Потребитель Производитель сбыта: Рис. 12. Каналы сбыта потребительских продуктов Производитель Промышленный оптовик Представитель производителя Рис.13. Каналы сбыта промышленных продуктов Потребитель 60 Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту. Поэтому на этапе продвижения «новинки» должны быть решены следующие задачи: продвижение должно помогать формировать у клиентов представления о новой продукции предприятия. Очень часто покупки обусловлены в значительной мере элементом убеждения; предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции. Должно быть создано положительное впечатление о предприятии и его продукции. Если потребитель никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или его продукции. Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис. 14) . Стимулирование сбыта Реклама Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ Персональные продажи Кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг Связи с общественностью Устная презентация в разговоре с одним или более потенциальным покупателем с целью продать товар Разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта Рис. 14. Множественность связей участников рыночных отношений в каналах товародвижения 61 При этом наиболее часто применяемыми инструментами продвижения в инновационном маркетинге являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, персональные продажи (табл. 3). Таблица 3 Наиболее часто применяемые инструменты продвижения в инновационном маркетинге Реклама Стимулирование сбыта Объявления в прессе Ярмарки и торговые выставки и на радио Отправления Связи Персональная с общественностью продажа Подборки для Коммерческие прессы презентации Экспозиции Доклады Каталоги Демонстрации Семинары Видеофильмы Развлекательные мероприятия Ежегодные отчеты по почте Брошюры Соревнования и игры пожертвования Премии и подарки Стипендии Справочники Скидки Публикации Финансирование под низкий Связи с местными процент органами власти Скидки при встречной продаже Лоббирование Интернет встречи Программы поощрения Образцы Благотворительные Плакаты Демонстрации Коммерческие Ярмарки и торговые выставки Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла — 62 присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке. На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятиеноватор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт. В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который бросает все силы на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна проводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы, с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции. 14. Нетрадиционный маркетинг как новация расширения маркетинговой среды По мере развития маркетинга как общего направления бизнеса предприятий , его применения выходит за рамки традиционных границ [3, С 22]. В ряде случаев это происходит на основе более широких характеристик деятельности, связанных с мотивами, событиями, отдельными людьми, организациями и участками бесприбыльного сектора экономики. В других это объясняется включением в бизнес разнообразных групп, состоящих из людей, старающихся получить прибыль; видов деятельности и коммерческих организаций. В табл. 4 перечисляются и описываются 63 пять основных категорий нетрадиционного маркетинга, выступающих как нетрадиционные формы установления связей с потенциальными потребителями товаров, услуг: личностный маркетинг; территориальный маркетинг; социально ориентированный маркетинг; событийный маркетинг и организационный маркетинг. Таблица 4 Категории нетрадиционного маркетинга Тип Краткое описание Примеры Личностный Маркетинговые усилия направлены на Мария Шарапова маркетинг культивацию внимания и (теннис), политические предпочтительности целевого рынка, кандидаты связанного с конкретной личностью Территориальный Маркетинговые усилия разрабатываются «Посетите г. Нижний маркетинг так, чтобы привлечь гостей в конкретный Новгород, окунитесь в регион; улучшить потребительский имидж атмосферу русской города, региона или страны в целом; старины и динамично привлечь на эти территории новые виды развивающегося бизнеса города» Социально Идентификация и маркетинг социальных «Друзья не позволяют ориентированный аспектов, причин или идей, друзьям водить маркетинг предназначенных для конкретных целевых машину после рынков выпивки» Событийный Маркетинг спортивных, культурных и Чемпионат мира по маркетинг благотворительных видов деятельности для футболу отобранных целевых рынков Организационный Маркетинговые усилия организаций, «Народ и армия маркетинг позволяющие добиваться взаимных выгод; едины»; «бизнес – сервисных организаций и организаций бизнес» (В2В) органов власти, которые стараются повлиять на других, чтобы они согласились с целями данного предприятия, приняли ее услуги или тем или иным способом приняли участие в ее деятельности 64 Личностный маркетинг - использование для привлечения внимания к чемулибо интереса целевого рынка к известной личности или политическому лицу. Этими лицами могут быть как реальные люди, так и вымышленные персонажи, поощряющие людей покупать товары известных фирм. Рекламные кампании и маркетинг с участием политических кандидатов и других известных людей – все это примеры инновационного маркетинга. В качестве знаменитостей, оказывающих хорошую поддержку товарам и услугам, часто выступают профессиональные спортсмены, музыканты, актеры. Территориальный маркетинг –маркетинг, старающийся привлечь внимание потребителей и инвесторов к конкретным регионам. Города, регионы и страны, чтобы заполучить туристов и отдыхающих, активно рекламируют свои достопримечательности. Они продвигают себя и как удобные места для ведения бизнеса. Территориальный маркетинг становится все более важным в мировой экономике, отдельные города и регионы все больше конкурируют друг с другом за экономические преимущества, увеличение рабочих мест, активизацию торговли и инвестиции. Социально ориентированный маркетинг имеет дело с идентификацией социальных аспектов, причин или идей с отобранными целевыми рынками. Социально ориентированный маркетинг охватывает широкий диапазон явлений, в том числе грамотность, физическую подготовку, контроль за оружием, планированием численности семьи, лечение различного рода травм, предотвращения жесткого обращения с детьми и т.п. Все более широкой маркетинговой практикой, применяемой коммерческими фирмами, является демонстрация связи с их продуктов с социальными явлениями, подтверждая наличие сильной поддержки социально ориентированного маркетинга как потребителями, так и персоналом компании. Событийный маркетинг – это маркетинг спортивных, культурных и благотворительных мероприятий для отобранных целевых рынков. Он включает спонсорство этих мероприятий фирмами, стремящимися добиться более широкой известности и улучшить свой имидж, связав себя и свои продукты с подобными событиями. Спонсирование спортивных мероприятий позволяет эффективно усилить узнаваемость бренда, повысить объем продаж и увеличить популярность фирмы у фанатов спорта тех возрастных групп, которые соответствуют бизнес-целям спонсора. 65 Организационный маркетинг включает организацию влияния на определенный круг лиц с тем, чтобы они согласились с целями этой организации, положительно восприняли ее услуги или приняли какое-то участие в ее деятельности. Такой маркетинг включает организации взаимной поддержки (церкви, профсоюзы и политические партии), сервисные организации (колледжи и университеты, больницы и музеи), правительственные организации (служба в вооруженных силах, в милиции, противопожарных подразделениях, в почтовой службе и др.) 15. Экономическая оценка эффективности маркетинговых инновационных решений При обосновании инновационных маркетинговых стратегий необходимо тщательно оценивать их будущую экономическую эффективность [17]. Оценить, насколько целесообразно внедрение того или иного нововведения и решить может ли это нововведение рассматриваться в качестве альтернативы другим проектам, можно на основе сравнения ожидаемых результатов работы предприятия в новых условиях с результатами до их внедрения. Для выполнения этой работы и пользуются методами экономического анализа, которые студенты изучали в таких дисциплинах, как «экономика предприятия», «менеджмент организаций», «стратегический маркетинг», «стратегический менеджмент» и др. Показатели сравнения студент может выбрать самостоятельно. В данном учебном пособии приведены наиболее часто употребляемые методики. Они уже известны студентам и не требуют особых разъяснений. Остается только подобрать для спроектированной маркетинговой инновации одну из возможных методик и провести по ней соответствующие расчеты[29]. Методика 1. Выполнить расчеты чистой прибыли по данным табл.5. (Здесь сравнение вариантов осуществляется на основе расчета и последующего сравнения показателя - чистой прибыли до внедрения и после внедрения инновации). В табл. 5 условно просчитывается вариант, учитывающий некую инновационную составляющую, которая позволяет повысить конкурентоспособность предприятия. Здесь же показан расчет альтернативы – после внедрения. Пусть коммерческая фирма внедрила некую инновационную идею. По годовому отчету о прибылях и убытках получены следующие результаты (см. табл. 5): 66 общие доходы коммерческой фирмы за расчетный прошедший год составили 300 млн руб.; чистая прибыль фирмы составила 31,2 млн руб. Таблица 5 Отчет о прибылях и убытках коммерческой фирмы за отчетный период (млн руб. Показатели Доходы 300 Запас на начало года 70 Закупки материалов 75 Прямые производственные издержки 120 С/С товаров, доступных для продажи 265 Минус: Запас на конец года 70 Себестоимость проданных товаров 195 Валовая прибыль Минус: Операционные издержки 105 39 Операционная прибыль 66 Минус: амортизация 12 Плата за проценты 6 Налогооблагаемая прибыль Минус: Налоги Чистая прибыль 48 16,8 31,2 Некоторые из расходов, показанных в табл. 5 требуют дополнительных объяснений. Самым крупным расходом по одной категории инновационного продукта является величина себестоимости. Себестоимость проданных товаров отражает издержки на получение компонентов и материалов, а также на проектирование и производство композитных материалов, которые фирма производит и реализует на конкурентных рынках. Табл.5 показывает, каким образом можно рассчитать себестоимость проданных товаров. Вычисление начинается с определения запасов фирмы на начало года. Запасы – это стоимость непроданных продуктов, имеющихся у фирмы. К ним прибавляются стоимость материалов, закупленных фирмой в течение года и прямые издержки производства готовых 67 инновационных продуктов. Итог – стоимость товаров, которые коммерческая фирма имела и продала в течение расчетного года. Из этой стоимости надо вычесть стоимость запасов на конец текущего года. Таким образом, определяется валовая прибыль равная 105 млн. руб. Еще один крупный источник затрат – операционные издержки. В эту широкую категорию входят такие маркетинговые расходы, как вознаграждения продавцов, оплата рекламы и других стимулирующих операций, а также расходы, связанные с реализацией маркетингового инновационного плана. Сюда может входит заработная плата управленческого персонала, оплата коммунальных услуг и страховые платежи. Вычитая операционные издержки, равные 39 млн руб., из валовой прибыли, мы получаем операционную прибыль фирмы равную 66 млн. руб. Далее вычитаются амортизационные отчисления равные 12 млн руб. и платежи за проценты в размере 6 млн руб.в год. Поэтому налогооблагаемый доход коммерческой фирмы составил за .расчетный период 48 млн руб. Вычитая сумму налога (35%) равную 16,8 млн руб. мы получаем чистую прибыль в размере 31. 2 млн руб. как результат внедрения инновационного предложения. Эту величину необходимо сопоставить с чистой прибылью, полученной коммерческой фирмой до внедрения инновационного предложения.. Результат сопоставления покажет: стоит внедрять инновационное предложение или нет. Далее студент дает предложения по совершенствованию нововведения или рекомендует другие, более эффективные пути повышения конкурентоспособности продукции предприятия. Методика 2. Данная методика обоснования целесообразности внедрения той или иной инновационной идеи базируется на расчете показателя «Рентабельность продаж». (Здесь сравнение вариантов осуществляется на основе расчета и последующего сравнения показателей - рентабельности продаж до внедрения и после внедрения инновации). Пусть коммерческая фирма внедрила некую инновационную идею. Формируя годовой отчет о продажах получены следующие показатели (табл. 6): - валовые затраты по продажам по варианту с внедрением некоторого инновационного предложения за расчетный прошедший год составили 48 млн. руб.; - чистая прибыль фирмы составила 25 млн. руб. -откуда рентабельность получается равной: (25/ 48) х 100% = 52% 68 Таблица 6 Оценочные показатели Показатели До внедрения После внедрения 5 8,0 С/С ед. продукции, руб./шт. 5,0 6,0 Цена продажи ед. продукции, руб./шт. 10,0 12,0 Валовые затраты, тыс. руб. 25,0 48,0 Валовая выручка, тыс. руб. 50,0 96,0 Валовая прибыль, 25,0 46,0 Операционные расходы, тыс. руб. 10,0 15,0 Налогооблагаемая прибыль, тыс. руб. 15,0 31,0 Налоги, тыс. руб. 3,0 6,0 Чистая прибыль, тыс. руб. 12,0 25,0 Рентабельность продаж, % 48,0 52,0 Объем продаж, тыс. шт. Вывод: как следует из данных табл. 6 внедрение предложений позволяет повысить рентабельность продаж с 48 до 52 процентов. Чистая прибыль возросла на 13 тыс. руб. Инновационную идею следует поддержать. Методика 3. Данная методика обоснования целесообразности внедрения нового инновационного продукта базируется на расчете показателя чистой приведенной стоимости продаж». При использовании данной методики обоснования целесообразности вывода на рынок нового инновационного продукта возможны три случая: показатель чистой приведенной стоимости продаж больше нуля. Если это так, то идею вывода на рынок нового инновационного продукта следует поддержать; показатель чистой приведенной стоимости продаж равна нулю. Если это так, то идея вывода на рынок нового инновационного продукта нецелесообразно, поскольку инвестор не получает запланированной прибыли; показатель чистой приведенной стоимости продаж меньше нуля. Проект должен быть отклонен. Пример расчета. Пусть коммерческая фирма решила вывести на рынок новый инновационный продукт – строительные панели. Прогнозный объем продаж в течение проектного срока в пять лет составляет 5000 панелей в год. Продажи начнутся с 2007г. по 69 цене 5000 руб. за панель. Фирма оценивает, что переменные издержки по каждой панели составят 3000 руб., а постоянные производственные издержки – 6 млн руб. в год. Чтобы выпустить эти панели, фирме придется инвестировать немедленно 10 млн руб. в предприятие и оборудование и 1 млн руб. – в оборотный капитал (запасы и счета к получению). Оборотный капитал высвободится в конце пятого года. Оборудование и капитал в течение пяти лет производства будут изнашиваться. В конце срока они не будут стоить ничего. Ставка налога, по которой платит фирма, равна 35%, а установленная фирмой норма прибыли составляет 10% (прибыль инвестора). Данные для вычисления рентабельности нового продукта приведены в табл. 7. Требуется ответить на один вопрос: является ли новый инновационный продукт для фирмы прибыльным? В табл. 7 показаны потоки наличных средств, связанные с новым продуктом. Входящие потоки наличных за 2007 г. – 11 млн. руб. (10 млн. руб. на оборудование и предприятие и 1 млн. руб. – на оборотный капитал). Таблица 7 Данные для вычисления рентабельности нового продукта Число ед., проданных за год 5 000 Цена ед., руб. 5 000 Переменные издержки на единицу, руб. 3 000 Постоянные издержки за год, тыс.руб. 6 000 Капитальные инвестиции, тыс.руб. 10 000 Инвестиции в оборотный капитал, тыс.руб. 1 000 Ставка налога, % 35 Требуемая норма прибыли, % 10 Обратим внимание на то, что оборотный капитал в 2012 году, когда он освободится, станет положительным потоком наличности. Начиная с 2008 г. доходы составят 25 млн руб. (5000 руб. ٠5000 ед.), а переменные издержки – 15 млн.руб. (3000 руб.٠ 5000 ед.). Постоянные издержки равны 6 млн руб., а амортизация – 2 млн.руб. (10млн руб. : 5 лет). Вычитая издержки из доходов, получаем прибыль до уплаты налогов. Вычитая налоги, равные 700 000 руб., получаем прибыль после уплаты налогов, равную 1,3 млн руб. Чтобы вычислить фактический поток наличных средств после уплаты налогов, полученных от нового продукта, нам необходимо добавить к величине прибыли после уплаты налога 70 величину амортизации – получим финансовых результат работы фирмы за анализируемый период. Следует помнить, что эта составляющая не является расходом в виде наличных. Поток наличных после уплаты налогов для анализируемого продукта с 2007 по 2010г. составляет 3,3 млн руб. в год и 4, 3 млн руб. – в 2011г. Таблица 8 Потоки денежных средств, связанные с внедрением нового продукта Показатели Годы (млн руб.) Доходы 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Доходы 25 25 25 25 25 Переменные 15 15 15 15 15 6 6 6 6 6 Амортизация 2 2 2 2 2 Прибыль 2 2 2 2 2 Налоги 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 Прибыль после 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 2 2 2 2 2 издержки Постоянные издержки до уплаты налогов уплаты налогов Амортизация Капитальные (10,0) инвестиции Инвестиции в (1,0) оборотный капитал Потоки (11,0) наличных после уплаты налога Приведенная (11,0) стоимость Чистая приведенная стоимость 2, 130 518 71 Суммируя приведенную стоимость по годам и вычитая из этой суммы сумму инвестиционных вложений (11 млн руб.) получаем чистую приведенную стоимость в сумме 2 130 518 руб. Чистая приведенная стоимость получилась больше нуля. Значит, данный инновационный проект следует поддержать. Так как у денег есть временная стоимость, в выше приведенной таблице мы дисконтируем каждый из годовых потоков наличных после уплаты налогов на 10% т.е. на величину нормы прибыли, установленную в фирме ее руководством. Сложив приведенные стоимости всех потоков наличности, в том числе и первичных расходов в 1 млн руб., мы получим чистую приведенную стоимость – приблизительно 2,13 млн руб. Так как чистая приведенная стоимость продукта положительна, инновационный продукт для фирмы рентабелен, т.е. приведенная стоимость полученных от него доходов (входящих потоков наличных) превышает приведенную стоимость затрат (исходящих потоков наличности). Хотя этот пример является упрощенным, в реальной жизни фирмы по сути пользуются теми же процедурами расчетов, когда анализируют финансовые аспекты новых продуктов. Методика 4. Данная методика обоснования целесообразности внедрения нового инновационного продукта базируется на расчете показателя запаса финансовой прочности проекта, который характеризуюет предельные нормы снижения объема продаж товаров (услуг) на интересующих конкурентных рынках. Процедура расчета этого показателя следующая: а) определяем точку безубыточности от продажи нового продукта (от роста продаж в результате реализации инновационной идеи) по формуле: ТБ = постоянные расходы \ (цена реализации – переменные затраты на ед. продукции), ед. (шт). Имея точку безубыточности определяем запас финансовой прочности от реализации нововведения по формуле: З ф пр. = (Vфк - Vтб / Vфк ) ٠ 100%, Физический смысл показателя «запас финансовой прочности» заключается в том, что запланированный объем продаж может быть уменьшен не более чем на величину рассчитанного процента. Большее снижение объема продаж ведет продавца в зону убытка; 72 б) аналогичная постановка, но результат измеряется в рублях. Определяем точку безубыточности по формуле: ТБ* = постоянные расходы / [1 - (переменные затраты / цена реализации продукта)], руб. Имея точку безубыточности определяем запас финансовой прочности от реализации нововведения но уже в денежном выражении по формуле: З ф пр. = [ Vфк - V тб / Vфк ] ٠ 100, %. Здесь физический смысл показателя «запас финансовой прочности» такой же: объем продаж в рублях может быть уменьшен не более чем на величину рассчитанного процента. Большее снижение объема продаж ведет продавца в зону убытка. Методика 5. Данная методика базируется на расчете обоснования целесообразности внедрения новой организационной структуры управления маркетингом на предприятии. Расчет осуществляется по показателю эффективности планируемой организационной структуры управления (Кэфу) по формуле: К эфу = [1 – (З у х К уп : Ф о х Ф в) ], Где: З у - затраты на управление, приходящиеся на одного работника аппарата управления; К уп - удельный вес численности управленческих работников в общей численности; Ф о - фондовооруженность (стоимость основных и оборотных средств, приходящихся на одного работника); Ф в – фондоотдача (объем произведенной/реализованной продукции), приходящаяся на единицу основных и оборотных фондов. Коэффициент может быть в пределах: К эфу ≤ 1,0. Чем больше К эфу , тем выше эффективность принятой структуры управления маркетингом. Эта формула используется тогда, когда обосновывается нововведение по оптимизации структуры маркетинговой службы предприятия. 73 Методика 6. Данная методика обоснования целесообразности внедрения новой инновационной идеи базируется на расчетах показателей эффективности управления: 1) Эу = П / Zу , где: Эу – показатель эффективности, Zу - затраты на управление, П – прибыль организации. 2) К ч= Чу / Ч, где: К ч – коэффициент численности управленческих работников, Чу – численность работников управления, Ч - общая численность работников организации. 3) Кз =З у / З, где - Кз –коэффициент затрат на управление, З у - затраты на управление, З – общие затраты организации. Указанные показатели рассчитываются для вариантов: «до внедрения предложенной инновационной идеи» и «после ее внедрения». Затем показатели сравниваются и на основе сравнения делается вывод о целесообразности (нецелесообразности) внедрения предложенного маркетингового нововведения. Методика 7. Данная методика обоснования целесообразности внедрения нового инновационного предложения базируется на расчете следующих показателей: -срока окупаемости инновационного проекта; -чистого дисконтированного потока денежных средств; -рентабельности инвестиций. В данном случае рассматривается пример обоснования эффективности внедрения инновационной идеи для случая, когда денежный поток от инвестиционных вложений в 74 маркетинговое нововведение формируется в течение некоторого периода времени и по частям. В этом случае экономическая оценка инновации должна учитывать временной фактор и основаться на использовании следующих показателей: - срока (периода) окупаемости инвестиций в предложенный вариант нововведения; -чистой текущей стоимости доходов от проекта за расчетный период. -ставке доходности проекта и др. 15.1. Срок (период) окупаемости инновационного проекта Срок окупаемости – это время, необходимое для полного возмещения вложений в проект. В мировой практике поток доходов от инвестиционного проекта корректируется с учетом фактора времени и в приведенном виде используется для определения периода окупаемости. Рассмотрим методику расчета, экономическое содержание и приемы инвестиционного анализа на примере. Пусть предприниматель приобретает склад готовой продукции за 1500 тыс. руб. с целью последующей сдачи склада в аренду. По расчету аналитиков, доходы от сдачи склада в аренду составят: в первый год – 300 тыс. руб.; во-второй год -500 тыс. руб.; в 3 год – 600 тыс. руб.; в 4 год – 400 тыс. руб.; в 5 год – 100 тыс. руб. Ставка дисконта – 5%. В начале надо рассчитать дисконтированный денежный поток (ДДП) по формуле: t ДДП = ∑ (Д i –З i) / (1 + d i )t , I=1 Где: Д i - денежный поток, формируемый в i –й период, руб.; З I - инвестиционные вложения в i –м периоде, руб.; d i - принятая ставка дисконтирования, в процентах (долях единицы); t - период работы проекта, лет, месяцев. Зная ДДП (см. табл. 9), рассчитываем срок окупаемости по формуле: Зная ДДП (см. табл.7) рассчитываем сок окупаемости по формуле: год, Ток = предшествующий + году окупаемости невозмещенная стоимость на начало года приток наличности в течение года 75 Таблица 9 Расчет дисконтированного денежного потока 1 Период 0 1 2 3 4 5 2 Денежный пот ок (1500) 300 500 600 400 100 3 Дисконтированный (1500) 286 454 518 329 78 денежный поток (ДДП). Ставка - 5% 4 Накопленный ДДП (-1500) -1214 -760 -242 +87 +165 Тогда Т ок будет равен: Т ок = 3 + 242/329 = 3,7 года. Предпочтение отдается рекомендациям, имеющим минимальный срок окупаемости. 15.2. Чистая текущая стоимость доходов от инноваций Показатель чистой текущей стоимости доходов (ЧТСД) позволяет ранжировать рекомендации на основе сравнения затрат и доходов, приведенных к текущей стоимости. Схема расчета этого показателя следующая: 1. Определяется текущая стоимость каждого потока доходов, исходя из ставки дисконтирования и периода возникновения доходов. 2. Суммируются приведенные доходы. 3. Сравниваются суммарные приведенные доходы с величиной затрат по проекту нововведения (ЧТСД=ПД-ПР), где – ПД – суммарные приведенные доходы, ПР – приведенные затраты по проекту 4.Проекты, имеющие отрицательную величину ЧТСД - отклоняются. При рассмотрении нескольких вариантов, предпочтение отдается инновации с максимальной величиной данного показателя. Рассчитаем показатель ЧТСД, получаемых от аренды склада (см. табл. 10). 76 Таблица 10 Расчет дисконтированного денежного потока Период 1 0 1 2 3 4 5 2 Денежный пот ок (1500) 300 500 600 400 100 3 Дисконтированный (1500) 286 454 518 329 78 денежный поток (ДДП) Ставка - 5% 1. Суммарный ДДП = 286+ 454 + 518 + 329 + 78 = 1665 2. ЧТСД = 1665 – 1500 = 165. При ЧТСД = 0 приведенный денежный поток будет достаточным только для возмещения инвестированного капитала. При ЧТСД больше нуля проект принимается. 15.3. Ставка доходности проекта (СДП) инновации (коэффициент рентабельности) Ставка доходности рассчитывается как отношение чистой текущей стоимости доходов к величина затрат по проекту: СДП = ЧТСД / ПР В нашем примере СДП (рентабельность инвестиций): СДП = 165 / 1500 ٠ 100% = 11%. Предпочтение отдается тому варианту, который имеет максимальную величину СДП. 16. Планирование прибыли и формирование бюджета инновационного маркетинга В инновационных проектах возможна ситуация, когда возникает необходимость определить размеры бюджета, выделяемого на реализацию маркетинговых функций по продвижению, стимулированию сбыта и маркетинговых исследований (либо части из них). Ниже показан один из возможных вариантов решения этой задачи на конкретном примере. Процедура расчета показана в табл. 11. 77 Таблица 11 Расчет маркетингового бюджета Последовательность расчета Результат расчета 1. Прогноз общего объема продаж на рынке, млн изделий 25,0 2. Прогноз доли рынка, % 28,0 3. Прогноз объема продаж, млн изд. 7,0 4. Установленная цена реализации (маркетологами), руб./изд. 4,45 5. Расчет суммы поступлений от продаж, млн руб. 31,15 6. Расчет суммы переменных затрат, руб./изд. 2,75 7.Расчет суммы валовой прибыли за счет которой покрываются 7٠ (4,45-2,75=11,9 постоянные издержки, затраты на маркетинг и извлекается доход, млн. руб. 8. Расчет суммы постоянных издержек, млн. руб. 9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг 7,0 11,9 – 7,0 = 4,9 и извлечение дохода, млн. руб. 10. Расчет суммы целевой прибыли, млн. руб. 11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг, млн. руб. 1,9 4,9 – 1,9 = 3,0 12. Разбивка бюджета маркетинга на составляющие (экспертно): а) реклама, млн. руб. б) стимулирование сбыта, млн. руб. 2,0 в) маркетинговые исследования, млн. руб. 0,9 0,1 Таким образом, суммарный бюджет маркетинга разбит на три искомые составляющие: бюджет рекламы, бюджет стимулирования продаж и бюджет маркетинговых исследований. Остается составить смету расходов на реализацию этих маркетинговых функций по времени их использования на выделенных рыночных сегментах. 78 17. Словарь основных терминов Авторское право — часть гражданского права, регулирующая отношения, которые складываются в связи с использованием произведений науки, литературы и искусства. Анализ реализуемости программы понятие - реализуемости имеет ряд разновидностей: логическую реализуемость (учет логических ограничений на возможный порядок выполнения работ во времени); временной анализ (расчет и анализ временных характеристик работ: ранняя/поздняя дата начала/окончания работы, полный, свободный временной резерв и др.); физическую (ресурсная) реализуемость (учет ограниченности наличных или доступных ресурсов в каждый момент времени выполнения проекта); финансовую реализуемость (обеспечение положительного баланса денежных средств как особого вида ресурса). Венчурные организациях, подразделения на основе — подразделения, собственных фондов и создаваемые в крупных «венчурного (рискового) капитала». Венчурные диверсификаты, (инновационные) тесно фонды связанные с — своеобразные интеллектуальные многочисленными внедренческими наукоемкими организациями. Венчурные фонды совместно с внедренческими организациями разрабатывают план работ, решают вопросы сбыта (продаж), осуществляют подбор менеджеров высшей квалификации, проводят патентный анализ и др. Они являются одним из ведущих структурных звеньев так называемых инкубаторов инновационного бизнеса. Внутренний венчур предприятия - подразделение с достаточной хозяйственной самостоятельностью и всеми преимуществами инновационной организации. Имеет матричную структуру менеджмента, действует как временный целевой коллектив, работающий по определенной целевой программе. Внешний венчур предприятия - организационная форма создания с другими организациями на коммерческих основах совместных фондов венчурного финансирования. Венчурный капитал — основная форма финансового обеспечения создания и использования продуктовых и технологических 'инноваций. Венчурные организации — малые организации, действующие в наукоемких областях экономики. Проводят научные исследования, инженерные разработки, 79 создают и внедряют инновации, в том числе по заказам крупных коммерческих организаций и государства. Внедренческая организация — посредническо-консультационная коммерческая организация. Выполняет следующие основные работы: 1) диагностический анализ деятельности организаций и научное обоснование основных направлений развития производства и услуг с предложением соответствующих инноваций; 2) рекламу инноваций и маркетинговые исследования для их эффективной реализации; инжиниринговую и консультационную деятельность. Государственная инновационная политика — создание благоприятного экономико-правового климата для осуществления инновационных процессов в коммерческих и некоммерческих организациях; является связующим звеном между сферой академической науки и потребностями конкретной экономики. «Прямые» меры государственной инновационной политики — мероприятия, мотивирующие кооперацию организаций между собой в области НИОКР и кооперацию между высшими учебными заведениями, научно-исследовательскими институтами и организациями (создание консорциумов, инженерных центров, технопарков и т.д.). Косвенные меры государственной инновационной политики — мероприятия, нацеленные на мотивирование самих инновационных процессов и создание благоприятного общеэкономического и социально-политического климата для инновационной деятельности (либерализация налогового и амортизационного законодательства, создание социальной инфраструктуры, патентное право и т.д.). Государственное регулирование инновационной деятельности организаций — воздействие государства на деятельность хозяйствующих субъектов и рыночную конъюнктуру с целью обеспечения необходимых условий для .эффективной инновационной деятельности коммерческих и некоммерческих организаций. Диаграмма Ганта — горизонтальная линейная диаграмма, на которой работы программы представляются протяженными во времени отрезками, характеризующимися датами начала и окончания, задержками и, возможно, другими временными параметрами. Инновационный маркетинг — одно из основных направлений стратегического маркетинга, осуществляемого на высшем уровне руководства коммерческого предприятия. Логика развития новаторского предприятия приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. 80 Главная цель инновационного маркетинга — определение направления инновационной деятельности предприятия в следующих областях: разработка и внедрение новой продукции и технологии; рационализация маркетинга предприятия, максимальное удовлетворение возрастающих потребностей общества. совершенствование организации производства продукции или услуг, экономические и социально-психологические изменения. Инвестиции — долгосрочные вложения средств в различные отрасли экономики с целью получения прибыли. По экономической сущности и целям инвестиции подразделяются на реальные и финансовые. Реальные инвестиции осуществляют коммерческие организации и другие субъекты хозяйствования, приобретая землю, средства производства, нематериальные и другие активы. Финансовые инвестиции — это покупка субъектами хозяйствования и частными лицами ценных бумаг различных эмитентов. Инновационная сфера — система взаимодействия инноваторов, инвесторов, товаропроизводителей конкурентоспособной продукции (услуг) и развитой инфраструктуры. Инновационная деятельность — практическое использование научного, научнотехнологического результата и интеллектуального потенциала с целью получения новой или радикально улучшенной производимой продукции, технологии ее производства и удовлетворения высококачественных товарах платежеспособного и услугах, спроса потребителей совершенствования в социального обслуживания. Инновационный процесс — получение и коммерциализация изобретения новых технологий, видов продукции и услуг, решений организационно-технического, экономического, маркетингового, социального или иного характера и других результатов интеллектуальной деятельности. Инновация — процесс разработки, освоения, эксплуатации и исчерпания производственно-экономического и социально-организационного потенциала, лежащего в новации. Под новацией понимается нечто новое, и оно близко к понятию изобретение. Инновация - прибыльное использование новаций в виде новых технологий, видов продукции, услуг, организационно-технических и социально-экономических управленческих решений производственного, экономического, административного и другого характера. 81 Инновационная «длинная волна» — состоит как бы из двух «гребней» («волны» изобретений и «волны» инноваций), которые по мере распространения волны сближаются. Улучшающие инновации — повышение качества продукции (услуг), изменение ее дизайна, снижение издержек производства. Улучшающие инновации стимулируются необходимостью снижения цен на продукцию и повышение ее качества. Инновационная политика предприятия — основное направление стратегического маркетингового планирования, осуществляемого на уровне высшего менеджмента предприятия. Разработка и внедрение инновации — основное направление стратегии развития предприятия. Инновация-товар — специфический товар, который может быть продан при осознании реальной возможности коммерциализации идеи, проведении экспертизы, определении возможных рынков продажи. Инновация-товар должен иметь вид патентов, производственного опыта, опытных или промышленных образцов оборудования, аппаратуры, другой техники и новых технологических процессов. Инкубаторы инновационного бизнеса — экономико-правовое пространство, где действует льготное налогообложение, распространено венчурное финансирование, оказываются посреднические услуги: техническая экспертиза, маркетинг, информационное обеспечение, управленческое консультирование, лицензирование.; Инновационное предпринимательство — вид коммерческой деятельности, характеризующейся особым многообразием организационных связей, развитостью и гибкостью своей функциональной структуры, широкими адаптационными возможностями и использованием венчурного (рискового) капитала. Инновационная организация — сложная технико-экономическая и социальная система, отражающая индивидуальность и специфику организации. взаимодействия на каждом из ее уровней: «организация — внешняя среда», «подразделение — подразделение» («группа — группа»), «индивид — организация». Исходный план — план выполнения работ программы, содержащий исходные сведения об основных временных и стоимостных параметрах работ, который принят к исполнению. В исходном плане обычно фиксируются объемы работ, плановые даты начала и окончания задач проекта, длительности задач, расчетные стоимости задач. 82 Консалтинг — консультирование продавцов и покупателей по вопросам экономической, технической и социальной сфер деятельности различных организаций. Консорциум — временное соглашение между организациями для совместного осуществления единого капиталоемкого проекта. Лизинг — долгосрочная аренда (не менее 6 месяцев) оборудования, транспорта, производственных зданий и сооружений с возможным последующим выкупом арендатором арендуемого имущества. Лицензия — разрешение на использование изобретения или иного технического достижения, предоставляемое на основании лицензионного договора. Патентная лицензия выдается на изобретение, по которому подана заявка на патент или получен этот документ. Беспатентная лицензия выдается на технические достижения, которые по законам данной страны не могут охраняться патентом, либо на изобретения, заявка на получение охранного документа по которым не подана. Лицензионный договор — договор, по которому одна сторона (лицензиар) предоставляет право на использование изобретения или иного технического достижения (лицензию), а другая сторона (лицензиат) выплачивает за это соответствующее вознаграждение. Объектом лицензионного договора являются технические решения, признаваемые изобретениями по закону страны, гражданином которой является приобретатель лицензии; объектом лицензионного договора могут быть также иные технические достижения, например, ноу-хау. Научно-технический прогресс — процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и менеджмент. Он состоит в получении новации и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой (некоммерческой) реализации. Научная (научно-исследовательская) деятельность — получение, распространение и применение новых знаний. Научно-технологическая деятельность — получение, распространение и применение новых знаний в области решения технологических, конструкторских, экономических, организационно-технических и социально-политических проблем, обеспечение функционирования науки, технологии и производства как единой системы. 83 Ноу-хау — термин, применяемый для обозначения обязательства по передаче на коммерческой основе другой организации выраженных в форме документации технических знаний, опыта, навыков, включая инжиниринговые услуги. Маркетинг инновационных процессов — непрерывный управленческий процесс, когда инновационные идеи, преобразующиеся в производственные планы и маркетинговые программы, стимулируют проникновение во все новые сферы производства и товарные рынки. Маркетинг инновационным процессом является самостоятельным объектом маркетинговой деятельности. Матричная организационная структура менеджмента — организационная форма, требующая органического подхода к ее проектированию, обеспечивающая необходимые условия для разработки и координации горизонтальных, неформальных и косвенных связей. Основой матричной структуры является соединение положительных сторон линейно-функциональной и программно-целевой структур. Для матричных структур характерно обязательное назначение конкретного менеджера инновационной программы. Патентное право — отрасль права, нормы которой устанавливают систему охраны прав на технические решения изобретения путем выдачи патента. Патент — свидетельство на изобретение, выдаваемое компетентным органом государства, удостоверяющее признание предложения изобретением, приоритет изобретения, авторство и исключительное право на изобретение. Патент действует только в пределах территории того государства, ведомство которого его выдало. Планирование инноваций на предприятии — процесс, включающий обоснованный выбор целей, определение инновационной политики, разработку мер и мероприятий, методы достижения целей, обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных управленческих решений. Продажа (передача) инновации - акт распространения (диффузии) в различных формах, разными способами и по разным каналам. Может передаваться на коммерческой или некоммерческой основе, быть внутриорганизационной, внутрирегиональной, внутригосударственной и международной. Прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и альтернативных путях и сроках их достижения. В сфере менеджмента организацией прогнозы условно делятся на социальные, научно-технические, экономические в зависимости от характерных особенностей объекта прогнозирования. 84 Прикладные научные исследования — научная деятельность, направленная на достижение практических результатов и решение конкретных задач. Проект — сложная система, состоящая из многих различных работ (на основе сети), групп (на основе структуры организации), специалистов (на основе различных функций) и взаимоотношений между этими людьми и группами. Ресурсы — обеспечивающие компоненты деятельности, включают исполнителей, энергию, материалы, оборудование и т.д. Соответственно с каждой работой можно связать функцию потребности в ресурсах. Методики назначения и выравнивания ресурсов позволяют меркетологу проанализировать маркетинговый инновационный план с точки зрения обеспечения доступности и использования определенных ресурсов на протяжении всего инновационного цикла. Методики выравнивания ресурсов представляют собой, как правило, программно реализованные эвристические алгоритмы планирования при ограниченных ресурсах. Эти инструменты помогают маркетологу создать реальное расписание исполнения инновационной программы с учетом потребности нововведения в ресурсах и фактически доступных в данный момент времени ресурсов. Рынок новаций — наличие товаров, являющихся научным и научно-техническим результатом, т.е. продуктом интеллектуальной деятельности, на который распространяются авторские права, оформленные в соответствии с действующими международными, федеральными и другими законодательными актами. Рынок инвестиций — наличие долгосрочных и среднесрочных инвестиций в инновационную деятельность. Специализированные подразделения (советы, комитеты, рабочие группы) по разработке инновационной политики — коллективы преимущественно в крупных организациях, производящих наукоемкую продукцию. Задача таких коллективов (постоянных или временных) — определение ключевых направлений инновационного процесса и подготовка конкретных предложений руководству предприятия для принятия управленческих решений. Службы координации инноваций — самостоятельные подразделения, осуществляющие координацию инновационной деятельности в рамках организации в целом, согласование целей и направлений развития, и программ разработок планов организационно-технического инновационной деятельности, 85 наблюдение за разработкой инноваций и их внедрением, рассмотрение программ создания инноваций. Стратегия ускорения развития предприятия - разработка многовариантных экономических и научно-технологических прогнозов. Выполнение прогнозных оценок связано с необходимостью проведения и выбора рациональных путей разрешения ряда объективных противоречий, характерных для динамичного экономического развития предприятия. Структура разбиения работ (СРР) — иерархическая структура последовательной декомпозиции работ программы. Является изначальным инструментом для организации работ, обеспечивающим разделение общего объема работ по программе в соответствии со структурой их выполнения в организации. На нижнем уровне детализации выделяются работы, соответствующие детализированным элементам деятельности, отображаемым в сетевой модели. СРР представляет иерархический формат, который помогает маркетологу в: структуризации работ на основные компоненты и подкомпоненты; обеспечения направленности деятельности на достижение всего комплекса работ по нововведению; разработке системы отчетности и обобщения информации по программе нововведений. Технополис — финансовый диверсификат, где объединены капиталы государства, коммерческих банков, промышленных организаций, венчурных р благотворительных фондов, личные сбережения граждан. Риск, сопутствующий внедренческой деятельности, пропорционально разделяется между всеми кредиторами, а инновационные организации получают возможность сосредоточить свои усилия на разработке и внедрении новейших достижений научно-технического прогресса. Фундаментальные научные исследования — экспериментальная и теоретическая деятельность, ориентированная на получение новых знаний об основных закономерностях развития природы и общества. Целевая программа производственных и — плановый организационных комплекс научно-технологических, мероприятий, объединенных одной генеральной целью, охватывающих ряд стадий процесса «исследование — производство», взаимоувязанных по ресурсам, осуществляемых под единым менеджментом. срокам и исполнителям и 86 Литература Официальные документы 1. Российская Федерация. Законы. О науке и государственной научно-технической политике: федер. закон от 23.08. 96г. № 127-ФЗ в ред. на 30.12.2001г. Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. 2. Российская Федерация. Законы. О рекламе: федер. закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. 3. Российская Федерация. Законы. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: федер. закон от от 22.03. 1991 г. №948-1 ФЗ с изменениями, внесенными Федеральными законами от 24.06.1992 №31191, от 15.07.1992 №3310-1, от 25.05.1995 №83-ФЗ, от 06.05.1998 №70-ФЗ, от 02.01.2000 №3-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 21.03.2002 №31-ФЗ, от 09.10.2002 №122-ФЗ. Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. 4. Российская Федерация. Постановления. О Фонде содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере: постановление Правительства РФ от 3 февраля 1994 г. № 65 (с изм. от 5м янв., 28 апр., 12 дек. 1995г, 6 марта 1996г., 31 марта 1998г., 26 окт., 14 окт. 2003г., 13 июля 2004г.). Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. 5. Российская Федерация. Постановления. О комплексе мер по развитию и государственной поддержке малых предприятий в сфере материального производства и содействию их инновационной деятельности: постановление Правительства РФ от 31 декабря 1999г. № 1460. Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. 6. Российская Федерация. Постановления. Об утверждении федеральной целевой программы «Национальная технологическая база» на 2002-2006 годы: постановление Правительства РФ от 8 ноября 2001 г. №779 . Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. 7. Российская Федерация. Постановления. Об утверждении основных направлений государственной инвестиционной политики Российской Федерации в сфере науки и технологий Постановление Правительства РФ от 11.12.2002г. №1764-Р. Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. 8. Нижний Новгород. Законы. О государственной поддержке инновационной деятельности в Нижегородской области: закон Нижегородской области от 14 февраля 2006 г. №4-3 . Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. Нижегор. обл. 87 9. Нижний Новгород. Постановления. Об утверждении Положения о порядке предоставления государственной поддержи субъектам инновационной деятельности: постановление Правительства Нижегородской области от 8 января 2004 г. №1 (с изм. от 5 апр., 13 авг., 16 нояб. 2004г.). Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. Нижегор. обл. 10. Нижний Новгород. Постановления. Об утверждении Положения о министерстве промышленности и инноваций Нижегородской области: постановление Правительства Нижегородской области от 23 сентября 2005г. №226. Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. Нижегор. обл. 11. Нижний Новгород. Постановления. Об утверждении Первоочередных мероприятий по развитию промышленности Нижегородской области на 2006 год Постановление Правительства Нижегородской области от 13 января 2006 г. №6. Режим доступа: Консультант Плюс. Законодательство. Нижегор. обл. Книги 12. Ансофф, И. Стратегическое управление/ И. Ансофф. – М: Экономика, 1989. – 654 с. 13. Баркан, Д.И. Беседы о маркетинге/ Д.И. Баркан. – Л:. Аквилон, 1991. – 340с. 14. Бранчеев, В.П. Маркетинг инноваций. (радикальные и "подрывные" инновации - хайтек-маркетинг)/ В.П. Баранчеев. – М., 2007. – 232 с. 15. Бун, Л. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и упр. (060000) и «Коммерция» (351300) / Л.Бун, Д.Курц; перев. с англ. (В.Е. Егорова). 11-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1039 с. 16. Валдайцев, С.В. Риски в экономике и методы их страхования/ С.В. Валдайцев. - ЛДНТП, 1992. – 500 с. 17. Валдайцев, С.В. Управление инновационным бизнесом/ С.В.Валдайцев. - М., 2001. – 470 с. 18. Валдайцев, С.В. Антикризисное управление на основе инноваций/ С.В.Валдайцев. - СПбГУ, 2001. – 340с. 19. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ П.Дойль. - СПб: Питер, 2001. -752 с. 20. Друкер, П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы/ П.Друкер. – М., Питер, 1992. – 680с. 88 21. Евстафьев, Д.С. Маркетинг в информационном обществе/ Д.С.Евстафьев, Н.Н.Молчанов. – СПб: МБИ, 2002. – 450 с. 22. Евстафьев, Д.С. Создание малого инновационного предприятия/ Д.С.Евстафьев, Н.Н.Молчанов. - СПбГУ, 2001. – 400 с. 23. Евстафьев, Д.С. Продвижение инноваций/ Д.С.Евстафьев. - СПбГУ, 2001. – 380 с. 24. Завьялов, П.С. Формула успеха маркетинг/ В.Е.Демидов. - МО, 1992. – 450 с. 25. Завлин, П.Н. Инновационный менеджмент/ Н.Н.Завлин. - Наука, 1997. – 300 с. 26. Валдайцев, С.В. Менеджмент технологических инноваций/ С.В.Валдайцев, Н.Н.Молчанов. - СПбГУ, 2003. – 560 с. 27. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг/ Ж.Ж.Ламбен. - СПб, Наука 1996. – 670 с. 28. Медведков, С.Ю. Международный маркетинг американской технологии/ С.Ю.Медведков, Ю.А.Сергеев. – М: Наука, 1985. – 300 с. 29. Молчанов, Н.Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг/ Н.Н.Молчанов. – СПбГУ, 1995. – 378 с. 30. Молчанов, Н.Н. Информационный детерминизм/ Н.Н.Молчанов - Вестник СПбГУ, 2004, N 4. – 278 с. 31. Морозов, Ю.П. Инновационный менеджмент: учеб. пособие для вузов/ Ю.П.Морозов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 446с. 32. Пермичев, Н.Ф., Челомин, В.Н. Маркетинг для специалистов: учебно- практическое пособие / Н.Ф. Пермичев, В.Н. Челомин. – Изд. 2-е , перераб. и дополн. – Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2006. - 296 с. 33. Рычкова, Н.В. Особенности маркетинговых инноваций: учебное пособие / Н.В. Рычкова. – М.: КНОРУС, 2005. - 240 с. 34. Твисс, Б. Управление научно-техническими нововведениями/ Б.Твисс. – М: Экономика , 1989. – 380 с. 35. Фатхутдинов, Р.А. Инновационный менеджмент/ Р.А.Фатхутдинов. – М., 2000. – 290 с. 36. Хоппе, К.Х. Малое инновационное предпринимательство/ К.Х.Хоппе, К.Пецольдт, С.В.Валдайцев, Н.Н.Молчанов - СПбГУ, 2004. – 340 с. 37. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг/ В.Е.Хруцкий. – М: Финансы и статистика, 1991. – 450 с.
