Интернет-технологии как элемент эффективного маркетинга Курпаяниди К.И., Мамаджанов С. Ферганский Политехнический Институт

Интернет-технологии как элемент эффективного маркетинга
Курпаяниди К.И., Мамаджанов С.
Ферганский Политехнический Институт
В качестве одного из наиболее эффективных и прогрессивных методов
повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия в последнее
время
рассматривается
внедрение
в
маркетинговую
деятельность
информационных технологий и, в первую очередь – интернет-технологий.
Что делает Интернет просто бесценным коммерческим инструментом в
наших глазах? Огромные возможности в организации информационного
взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный
охват аудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров,
удобство и доступность при организации сервисного обслуживания. Высокую
эффективность по всем этим направлениям удалось продемонстрировать как
компаниям, использующим Интернет в качестве дополнения собственного
традиционного бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим свой бизнес
во Всемирной Сети.
Наглядным показателем развития узбекского Интернета является
увеличение числа зарегистрированных в зоне UZ доменов. 25 февраля 2010 года,
национальный домен Узбекистана UZ перешел рубеж в 10,000
зарегистрированных имен, а уже сегодня их число превышает 10,300 доменов.
На сегодняшний день в мире существует более 2 миллиардов пользователей
сети Интернет, а общее количество пользователей Интернетом в Узбекистане на
первое апреля 2010 года превысило 2,7 миллиона человек.
Число провайдеров и операторов услуг Интернета и сетей передачи данных
в стране насчитывается 921, а общее количество пунктов коллективного доступа к
всемирной паутине достигло до 963. За последний год более чем в два раза
возросла доля клиентов, использующий широкополосный доступ к сети Интернет
и на сегодняшний день составляет более 69,000 абонентов.
Современные тенденции развития мирового рынка показывают, что
внедрение инноваций в сферу инновационно-коммуникационных технологий, а
также их умелое использование способствует повышению эффективности
управления и технологических процессов на предприятиях, созданию новых и
расширению существующих рынков товаров и услуг в различных сферах
экономики.
Социальное воздействие Интернет в нашей стране можно считать
позитивным. Наиболее значительную часть пользователей всемирной сети
составляют студенты (32%); средний возраст пользователей – 23 года.
С этой точки зрения Интернет обеспечивает социальное выравнивание,
создает более однородную среду и сглаживает разрыв между бедными и
богатыми. В настоящее время основные цели использования Интернет это –
развлечения, образование, осуществление покупок, а также поиск новой
информации различного характера.
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых
мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали
основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга
взаимодействия — Интернет-маркетинга. Под термином Интернет-маркетинг
понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной
среде Интернета. Интернет обладает уникальными характеристиками,
значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов
маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее
гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в
представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности
маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того,
роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными
функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок,
совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального
электронного рынка.
Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества
по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот
некоторые из них:
1) Переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее
фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной
коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям.
Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь
внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном
компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за
несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации
внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные
взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
2) Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек. Интернет
значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения
коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим
каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к
информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность
традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким
образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам
достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе.
Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из
всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги
независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и
покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на
этапе доставки товаров. Временной масштаб в среде Интернета также
значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных
свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск
партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой
продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно.
Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью,
позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем
самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на
распространение. Названные эффекты также приводят к значительному
сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с
налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее
заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению
с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и
масштабируемость значительно возрастают.
3) Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».
Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать
подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и
автоматически
предоставлять
продукты
и
услуги,
соответствующие
индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить
персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров
компании.
4) Снижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных
издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного
ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции,
обоснованной политики ценообразования, снижения
числа посредников, затрат на сбыт и т. д.
Рассмотрим некоторые ограничения и особенности использования
Интернета в маркетинговой деятельности:
1) устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено
исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку
постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания,
квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, конкурирующее
преимущество не может быть достигнуто лишь с помощью стандартных
способов, в которых эта технология развивается. Простое использование
инструмента бизнеса, которым обладает каждый, не предполагает никакого
отчетливого конкурирующего преимущества для фирмы. Было бы невероятным,
чтобы фирма не имела телефона и факса. Однако проникновение этих,
привычных для нас сегодня, устройств в бизнес в свое время было постепенным.
Сегодня такая же ситуация возникла и с Интернетом. Раньше предполагалось, что
Интернет имеет потенциал разрушения некоторых преимуществ, существующих
у отдельных фирм, и создания условий для повышения эффективности
маркетинговой деятельности через присутствие в Интернете, доступ к адресам на
различных каталогах и системам поиска Интернета. Однако теперь становится
очевидным, что, поскольку увеличивающееся число предприятий разрабатывает
Web-сайты, скорее отсутствие доступа к Интернету создает конкурирующий
недостаток (неудобство в работе);
2) спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Webсайта, независимо от проникновения в Интернет. На уровень расходов
потребителя иногда невозможно воздействовать. Это означает, что даже при
длительном использовании WWW или других связанных с Интернетом
приложений нельзя ожидать увеличения годового дохода всех фирм, хотя
некоторые из них получают определенную дополнительную прибыль;
3) маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании
доступа в Интернет. Например, фирмы, не занимающиеся экспортом, не могут
стать экспортерами внезапно, на основании разработки и сохранения Web-сайтов.
Разработка специфической для экспорта инфраструктуры в пределах фирмы
является довольно дорогостоящей. Кроме того, маркетинг экспорта включает
множество макро- и микроограничений, связанных с планированием и
управлением, включая стандарты для конкретных изделий (программ, продуктов),
целевой тарификации рынка и факторов конкуренции, экспортной валюты и
проблем платежа, поддержки заказчика и сервисных требований, юридических и
регулирующих ограничений и т.д. Ни одна из этих проблем не может быть
решена на основании наличия Web-страницы или доступа в Интернет;
4) в Интернете нельзя «сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета,
но намного дешевле»;
5) большое значение имеет проблема защиты безопасности связи через Интернет.
Это ограничение приобретает огромное значение в случаях, когда Интернет
должен послужить серьезным толчком в развитии бизнеса. Хотя ученые
предлагали некоторые варианты решения этой проблемы, защита (безопасность)
данных останется одним из основных вопросов для любой фирмы, которая хочет
интегрировать Интернет в бизнес. Как только появляется решение проблемы
безопасности, сразу же разрабатываются новые способы проникновения и
декодирования переданных данных и защита последних остается нерешенной
проблемой для предприятия.
Таким образом, развитие услуг телекоммуникаций, в частности сети
Интернет, способствует более успешной интеграции Узбекистана в глобальное
социально-экономическое сообщество и повышению уровня жизни населения.