Информационные технологии

Информационные технологии
Материал из Letopisi.Ru — «Время вернуться домой» Перейти к: навигация, поиск
1. Понятие информационной технологии 1.1 Что такое информационная технология.
Технология — это комплекс научных и инженерных знаний, реализованных в приемах труда, наборах материальных, технических, энергетических, трудовых
факторов производства, способах их соединения для создания продукта или услуги, отвечающих определенным требованиям. Поэтому технология неразрывно
связана с машинизацией производственного или непроизводственного, прежде всего управленческого процесса. Управленческие технологии основываются на
применении компьютеров и телекоммуникационной техники.
Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, информационная технология — это комплекс взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин,
изучающих методы эффективной *организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации; вычислительную технику и методы организации и
взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и
культурные проблемы. Сами информационные технологии требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники. Их введение
должно начинаться с создания математического обеспечения, формирования информационных потоков в системах подготовки специалистов.
1.2 ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
*Существует несколько точек зрения на развитие информационных технологий с использованием компьютеров, которые определяются различными признаками
деления.Общим для всех изложенных ниже подходов является то, что с появлением персонального компьютера начался новый этап развития информационной
технологии. Основной целью становится удовлетворение персональных информационных потребностей человека как для профессиональной сферы, так и для
бытовой.
Признак деления - вид задач и процессов обработки информации
1-й этап (60 - 70-е гг.) — обработка данных в вычислительных центрах в режиме коллективного пользования. Основным направлением развития информационной
технологии являлась автоматизация операционных рутинных действий человека.
2-й этап (с 80-х гг.) — создание информационных технологий, направленных на решение стратегических задач.
Признак деления — проблемы, стоящие на пути информатизации общества
1-й этап (до конца 60-х гг.) характеризуется проблемой обработки больших объемов данных в условиях ограниченных возможностей аппаратных средств.
2-й этап (до конца 70-х гг.) связывается с распространением ЭВМ серии 1ВМ/360. Проблема этого этапа - отставание программного обеспечения от уровня
развития аппаратных средств.
3-й этап (с начала 80-х гг.) - компьютер становится инструментом непрофессионального пользователя, а информационные системы - средством поддержки
принятия его решений. Проблемы- максимальное удовлетворение потребностей пользователя и создание соответствующего интерфейса работы в компьютерной
среде. 4-й этап (с начала 90-х гг.) - создание современной технологии межорганизационных связей и информационных систем. Проблемы этого этапа весьма
многочисленны. Наиболее существенными из них являются:
• выработка соглашений и установление стандартов, протоколов для компьютерной связи;
• организация доступа к стратегической информации; • организация защиты и безопасности информации.
Признак деления — преимущество, которое приносит компьютерная технология
1 -й этап (с начала 60-х г.г..) характеризуегся довольно эффективной обработкой информации при выполнении рутинных операций с ориентацией на
централизованное коллектив-ное использование ресурсов вычислительных центров. Основным критерием оценки эффективности создаваемых информационных
систем была разница между затраченными на разработку и сэкономленными в результате внедрения средствами. Основной проблемой на этом этапе была
психологическая - плохое взаимодействие пользователей, для которых создавались информационные системы, и разработчиков из-за различия их взглядов и
пони-мания решаемых проблем. Как следствие этой проблемы, создавались системы, которые пользователи плохо воспринимали и, несмотря на их достаточно
большие возможности, не использовали в полной мере.
2-й этап (с середины 70-х гг.) связан с появлением персональных компьютеров. Изменился подход к созданию информационных систем-ориентация смещается в
сторону индивиду-ального пользователя для поддержки принимаемых им решений. Пользователь заинтересован в проводимой разработке, налаживается контакт
с разработчиком, возникает взаимопонимание обеих групп специалистов. На этом этапе используется как централизованная обработка данных, характерная для
первого этапа,. так и децентрализованная, базирующаяся на решении локальных задач и работе с локальными базами данных на рабочем месте пользователя.
3-й этап (с начала 90-х гг.) связан с понятием анализа стратегических преимуществ в бизнесе и основан на достижениях телекоммуникационной технологии
распределенной обработки информации. Информационные системы имеют своей целью не просто увеличение эффективности обработки данных и помощь
управленцу. Соответствующие информационные технологии должны помочь организации выстоять в конкурентной борьбе и получить преимущество.
Признак деления - виды инструментария технологии
1-й этап (до второй половины XIX в.) — "ручная" информационная технология инструментарий которой составляли: перо. чернильница, книга Коммуникации
осуществлялись ручным способом путем переправки через почту писем, пакетов, депеш. Основная цель технологии - представление информации в нужной
форме.
* 2-й этап (с конца XIX в.) — "механическая" технология, инструментарий которой составляли: пишущая машинка, телефон, диктофон, оснащенная более
совершенными средствами доставки почта. Основная цель технологии - представление информации в нужной форме более удобными средствами,
* 3-й этап (40 — 60-е гг. XX в.) — "электрическая" технология, инструментарий которой составляли: большие ЭВМ и соответствующее программное
обеспечение, электрические пишущие машинки, ксероксы, портативные диктофоны.
Изменяется цель технологии. Акцент в информационной технологии начинает перемещаться с формы представления информации на формирование ее
содержания.
*4-й этап (с начала 70-х гг.) — "электронная" технология, основным инструментарием которой становятся большие ЭВМ и создаваемые на их базе автоматизированные системы управления (АСУ) и информационно-поисковые системы (ИПС), оснащенные широким спектром базовых и специализированных
программных комплексов. Центр тяжести технологии еще более смещается на формирование содержательной стороны информации для управлснчсскон среды
различных сфер общественной жизни, особенно на организацию аналитической работы. Множество объективных и субьекгивных факторов не позволили решить
стоящие перед новой концепцией информационной технологии поставленные задачи, Однако был приобретен опыт формирования содержательной стороны
управленческой информации и подготовлена профессиональная, психологическая и социальная база для перехода на новый этап развитии технологии,
5-й этап (с середины 80-х гг.) — "компьютерная" ("новая") технология, основным инструментарием которой является персональный компьютер с широким спектром
стандартных программных продуктов разного назначения. На этом этапе происходит процесс персонализации АСУ, который проявляется в создании систем
поддержки принятия решений определенными специалистами. Подобные системы имеют встроенные элементы анализа и интеллекта для разных уровней
управления, реализуются на персональном компьютере и используют телекоммуникации. В связи с переходом на микропроцессорную базу существенным
изменениям подвергаются и технические средства бытового, культурного и прочего назначений.
Начинают широко использоваться в различных областях глобальные и локальные компьютерные сети.
1.3 Составляющие информационной технологии
Используемые в производственной сфере такие технологические понятия, как норма, норматив, технологический процесс, технологическая операция и т.п., могут
применяться и в информационной технологии. Прежде чем разрабатывать эти понятия в любой технологии, в том числе и в информационной, всегда следует
начинать с определения цели. Затем следует попытаться провести структурирование всех предполагаемых действий, приводящих к намеченной цели, и выбрать
необходимый программный инструментарий.
Необходимо понимать, что освоение информационной технологии и дальнейшее ее использование должны свестись к тому, что нужно сначала хорошо овладеть
набором элементарных операций, число которых ограничено. Из этого ограниченного числа элементарных операций в разных комбинациях составляется
действие, а из действий, также в разных комбинациях, составляются операции, которые определяют тот
или иной технологический этап. Совокупность технологических этапов образует технологический процесс (технологию). Он может начинаться с любого уровня и не
включать, например, этапы или операции, а состоять только из действий. Для реализации этапов технологического процесса могут использоваться разные
программные среды.
Информационная технология, как и любая другая, должна отвечать следующим требованиям:
• обеспечивать высокую степень расчленения всего процесса обработки информации на этапы (фазы), операции, действия;
• включать весь набор элементов, необходимых для достижения поставленной цели;
• иметь регулярный характер. Этапы, действия, операции технологического процесса могут быть стандартизированы и унифицированы, что позволит более
эффективно осуществлять целенаправленное управление информационными процессами.
1.4 Инструментарий информационной технологии
Реализация технологического процесса материального производства осуществляется с помощью различных технических средств, к которым относятся:
оборудование, станки, инструменты, конвейерные линии и т.п.
По аналогии и для информационной технологии должно быть нечто подобное. Такими техническими средствами производства информации будет являться
аппаратное, программное и математическое обеспечение этого процесса. С их помощью производится переработка первичной информации в информацию нового
качества. Выделим отдельно из этих средств программные продукты и назовем их инструментарием, а для большей четкости можно его конкретизировать, назвав
программным инструментарием информационной технологии.
*Определим это понятие:
Инструментарий информационной технологии — один или несколько взаимосвязанных программных продуктов для определенного типа компьютера, технология
работы в котором позволяет достичь поставленную пользователем цель.
В качестве инструментария можно использовать следующие распространенные виды программ-ных продуктов для персонального компьютера: текстовый
процессор (редактор), настольные изда-тельские системы, электронные таблицы, системы управления базами данных, электронные записные книжки,
электронные календари, информационные системы функционального назначения (финансовые, бухгалтерские, для маркетинга и пр.). экспертные системы и т.д.
2. Виды современных информационных технологий 2.1 Информационная технология обработки данных Характеристика и назначение Информационная
технология обработки данных предназначена для решения хорошо структурированных задач, по которым имеются необходимые входные данные и известны
алгоритмы и другие стандартные процедуры их обработки. Эта технология применяется на уровне операционной (исполнительской) деятельности персонала
невысокой квалификации в целях автоматизации некоторых рутинных постоянно повторяющихся операций управленческою труда. Поэтому внедрение
информационных технологий и систем на этом уровне существенно повысит производительность труда персонала, освободит его от рутинных операций,
возможно, даже приведет к необходимости сокращения численности работников.
На уровне операционной деятельности решаются следующие задачи:
• обработка данных об операциях, производимых фирмой;
• создание периодических контрольных отчетов о состоянии дел в фирме;
• получение ответов на всевозможные текущие запросы и оформление их в виде бумажных документов или отчетов.
Примером может послужить ежедневный отчет о поступлениях и выдачах наличных средств банком, формируемый в целях контроля баланса наличных средств,
или же запрос к базе данных по кадрам, который позволит получить данные о требованиях, предъявляемых к кандидатам на занятие определенной должности.
*Существует несколько особенностей, связанных с обработкой данных, отличающих данную технологию от всех прочих:
• выполнение необходимых фирме задач по обработке данных. Каждой фирме предписано законом иметь и хранить данные о своей деятельности, которые можно
использовать как средство обеспечения и поддержания контроля на фирме. Поэтому в любой фирме обязательно должна быть информационная система
обработки данных и разработана соответствующая информационная технология;
• решение только хорошо структурированных задач, для которых можно разработать алгоритм;
• выполнение стандартных процедур обработки. Существующие стандарты определяют типовые процедуры обработки данных и предписывают их соблюдение
организациями всех видов;
• выполнение основного объема работ в автоматическом режиме с минимальным участием человека;
• использование детализированных данных. Записи о деятельности фирмы имеют детальный (подробный) характер, допускающий проведение ревизий. В
процессе ревизии деятельность фирмы проверяется хронологически от начала периода к его концу и от конца к началу;
• акцент на хронологию событий;
• требование минимальной помощи в решении проблем со стороны специалистов других уровней.
Хранение данных . Многие данные на уровне операционной деятельности необходимо сохранять для последующего использования либо здесь же, либо на другом
уровне. Для их хранения создаются базы данных.
*Создание отчетов (документов). В информационной технологии обработки данных необходимо создавать документы для руководства и работников фирмы,
а также для внешних партнеров. При этом документы могут создаваться как по запросу или в связи с проведенной фирмой операцией, так и периодически в конце
каждого месяца, квартала или года.
2.2 Информационная технология управления
Характеристика и назначение:
Целью информационной технологии управления является удовлетворение информационных потребностей всех без исключения сотрудников фирмы, имеющих
дело с принятием решений. Она может быть полезна на любом уровне управления.
*Эта технология ориентирована на работу в среде информационной системы управления и используется при худшей структурированности решаемых задач,
если их сравнивать с задачами, решаемыми с помощью информационной технологии обработки данных.
Информационная технология управления идеально подходят для удовлетворения сходных информационных потреб-ностей работникои различных
функциональных подсистем (подразделений) или уровней управления фирмой. Поставляемая ими информация содержит сведения о прошлом, настоящем и
вероятном будущем фирмы. Эта информация имеет вид регулярных или специальных управленческих отчетов.
Для принятия решений на уровне управленческого контроля информация должна быть представлена в агрегированном виде, так, чтобы просматривались
тенденции изменения данных, причины возникших отклонений и возможные решения. На этом этапе решаются следующие задачи обработки данных:
• оценка планируемою состояния объекта управления;
• оценка отклонений от планируемого состояния;
• выявление причин отклонений;
• анализ возможных решений и действий.
Информационная технология управления направлена на создание различных видов отчетов. *Регулярные отчеты создаются в соответствии с установленным
графиком, определяющим время их создания, например месячный анализ продаж компании.
Специальные отчеты создаются по запросам управленцев или когда в компании произошло что-то незапланированное. И те, и другие виды отчетов могут иметь
форму суммирующих, сравнительных и чрезвычайных отчетов.
В суммирующих отчетах данные объединены в отдельные группы, отсортированы и представлены в виде промежуточных и окончательных итогов по отдельным
полям. Сравнительные отчеты содержат данные, полученные из различных источников или классифицированные по различным признакам и используемые для
целей сравнения. Чрезвычайные отчеты содержат данные исключительною (чрезвычайного) характера.
Использование отчетов для поддержки управления оказывается особенно эффективным при реализации так называемого управления но отклонениям.
Управление по отклонениям предполагает, что главным содержанием получаемых менеджером данных должны являться отклонения состояния хозяйственной
деятельности фирмы от некоторых установленных стандартов (например, от ее запланированного состояния). При использовании на фирме принципов
управления по отклонениям к создаваемым отчетам предъявляются следующие требования:
• отчет должен создаваться только тогда, когда отклонение произошло
• сведения в отчете должны быть отсортированы по значению критического для данного отклонения показателя;
• все отклонения желательно показать вместе, чтобы менеджер мог уловить существующую между ними связь;
• в отчете необходимо показать, количественное отклонение от нормы.
Основные компоненты
Входная информация поступает из систем операционного уровня. Выходная информация формируется в виде управленческих отчетов в удобном для принятия
решения виде. Содержимое базы данных при помощи соответствующего программного обеспечения преобразуется в периодические и специальные отчеты,
поступающие к специалистам, участвующим в принятии решений в организации. База данных, используемая для получения указанной информации, должна
состоять из двух элементов:
1) данных, накапливаемых на основе оценки операций, проводимых фирмой;
2) планов, стандартов, бюджетов и других нормативных документов, определяющих планируемое состояние объекта управления (подразделения фирмы).
2.3 Информационная технология поддержки принятия решений
Система управления интерфейсом.
*Эффективность и гибкость информационной технологии во многом зависят от характеристик интерфейса системы поддержки принятия решений. Интерфейс
определяет: язык пользователя; язык сообщений компьютера, организующий диалог на экране дисплея; знания пользователя.
Язык пользователя — это те действия, которые пользователь производит в отношении системы путем использования возможностей клавиатуры; электронных
карандашей, пишущих на экране; джойстика; "мыши"; команд, подаваемых голосом, и т.п. Наиболее простой формой языка пользователя является создание форм
входных и выходных документов. Получив входную форму (документ), пользователь заполняет его необходимыми данными и вводит в компьютер. Система
поддержки принятия решений производит необходимый анализ и выдает результаты в виде выходного документа установленной формы.
Язык сообщений — это то, что пользователь видит на экране дисплея (символы, графика, цвет), данные, полученные на принтере, звуковые выходные сигналы и
т.п. Важным измерителем эффективности используемого интерфейса является выбранная форма диалога между пользователем и системой. В настоящее время
наиболее распространены следующие формы диалога: запросно-ответный режим, командный режим, режим меню, режим заполнения пропусков в выражениях,
предлагаемых компьютером. Каждая форма в зависимости от типа задачи, особенностей пользователя и принимаемого решения может иметь свои достоинства и
недостатки. Долгое время единственной реализацией языка сообщений был отпечатанный или выведенный на экран дисплея отчет или сообщение. Теперь
появилась новая возможность представления выходных данных— машинная графика. *Она дает возможность создавать на экране и бумаге цветные графические
изображения в трехмерном виде. Использование машинной графики, значительно повышающее наглядность и интерпретируемость выходных данных, становится
все более популярным в информационной технологии поддержки принятия решений.
Знания пользователя —это то, что пользователь должен знать, работая с системой. К ним относятся не только план действий, находящийся в голове у
пользователя, но и учебники, инструкции, справочные данные, выдаваемые компьютером.
Совершенствование интерфейса системы поддержки принятия решений определяется успехами в развитии каждого из трех указанных компонентов. Интерфейс
должен обладать следующими возможностями:
манипулировать различными формами диалога, изменяя их в процессе принятия решения по выбору пользователя;
• передавать данные системе различными способами;
• получать данные от различных устройств системы в различном формате;
• гибко поддерживать (оказывать помощь по запросу, подсказывать) знания пользователя.
2.4 ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ЭКСПЕРТНЫХ СИСТЕМ
Характеристика и назначение
Наибольший прогресс среди компьютерных информационных систем отмечен в области разработки экспертных систем. Экспертные системы дают возможность
менеджеру или специалисту получать консультации экспертов по любым проблемам, о которых этими системами накоплены знания.
Решение специальных задач требует специальных знаний. Однако не каждая компания может себе позволить держать в своем штате экспертов по всем
связанным с ее работой проблемам или даже приглашать их каждый раз, когда проблема возникла. Главная идея использования технологии экспертных систем
заключается в том, чтобы получить от эксперта его знания и, загрузив их в память компьютера, использовать всякий раз, когда в этом возникнет необходимость.
Все это делает возможным использовать технологию экспертных систем в качестве советующих систем.
Сходство информационных технологий, используемых в экспертных системах и системах поддержки принятия решений, состоит в том, что обе они обеспечивают
высокий уровень поддержки принятия решений. Однако имеются три существенных различия:
Первое связано с тем, что решение проблемы в рамках систем поддержки принятия решений отражает уровень её понимания пользователем и его возможности
получить и осмыслить решение. Технология экспертных систем, наоборот, предлагает пользователю принять решение, превосходящее его возможности.
Второе отличие указанных технологий выражается в способности экспертных систем пояснять свои рассуждения в процессе получения решения. Очень часто эти
пояснения оказываются более важными для пользователя, чем само решение.
Третье отличие связано с использованием нового компонента информационной технологии — знаний.
Основные компоненты Основными компонентами информационной технологии, используемой в экспертной системе, являются : интерфейс пользователя, база
знаний, интерпретатор, модуль создания системы
Интерфейс пользователя. Менеджер (специалист) использует интерфейс для ввода информации и команд в экспертную систему и получения выходной
информации из нее. Команды включают в себя параметры, направляющие процесс обработки знаний. Информация обычно выдается в форме значений,
присваиваемых определенным переменным.
Технология экспертных систем предусматривает возможность получать в качестве выходной информации не только решение, но и необходимые объяснения.
Различают два вида объяснений:
• объяснения, выдаваемые по запросам. Пользователь в любой момент может потребовать от экспертной системы объяснения своих действий;
• объяснения полученного решения проблемы. После получения решения пользователь может потребовать объяснений того, как оно было получено. Система
должна пояснить каждый шаг своих рассуждений, ведущих к решению задачи. Хотя технология работы с экспертной системой не является простой,
пользовательский интерфейс этих систем является дружественным и обычно не вызывает трудностей при ведении диалога.
База знаний. Она содержит факты, описывающие проблемную область, а также логическую взаимосвязь этих фактов. Центральное место в базе знаний
принадлежит правилам. Правило определяет, что следует делать в данной конкретной ситуации, и состоит из двух частей: условия, которое может выполняться
или нет, и действия, которое следует произвести, если условие выполняется.
Все используемые в экспертной системе правила образуют систему правил, которая даже для сравнительно простой системы может содержать несколько тысяч
правил.
Интерпретатор. Это часть экспертной системы, производящая в определенном порядке обработку знаний (мышление), находящихся в базе знаний. Технология
работы интерпретатора сводится к последовательному рассмотрению совокупности правил (правило за правилом). Если условие, содержащееся в правиле,
соблюдается, выполняется определенное действие, и пользователю предоставляется вариант решения его проблемы.
Кроме того, во многих экспертных системах вводятся дополнительные блоки: база данных, блок расчета, блок ввода и корректировки данных. Блок расчета
необходим в ситуациях, связанных с принятием управленческих решений. При этом важную роль играет база данных, где содержатся плановые, физические,
расчетные, отчетные и другие постоянные или оперативные показатели. Блок ввода и корректировки данных используется для оперативного и своевременного
отражения текущих изменений в базе данных.
Модуль создания системы. Он служит для создания набора (иерархии ) правил. Существуют два подхода, которые могут быть положены в основу модуля создания
системы: использование алгоритмических языков программирования и использование оболочек экспертных систем.
Для представления базы знаний специально разработаны языки Лисп и Пролог, хотя можно использовать и любой известный алгоритмический язык.
Оболочка экспертных систем представляет собой готовую программную среду, которая может быть приспособлена к решению определенной проблемы путем
создания соответствующей базы знаний. В большинстве случаев использование оболочек позволяет создавать экспертные системы быстрее и легче в сравнении
с программированием. 3. Проблемы и перспективы использования информационных технологий
3.1 Устаревание информационной технологии
Для информационных технологий является вполне естественным то, что они устаревают и заменяются новыми.
Так,например, на смену технологии пакетной обработки программ на большой ЭВМ в вычислительном центре пришла технология работы на персональном
компьютере на рабочем месте пользователя. *Телеграф передал все свои функции телефону. Телефон постепенно вытесняется службой эспресс-доставки.
Телекс передал большинство своих функций факсу и электронной почте.
* При внедрении новой информационной технологии в организации необходимо оценить риск отставания от конкурентов в результате ее неизбежного
устаревания со временем, так как информационные продукты, как никакие другие виды материальных товаров, имеют чрезвычайно высокую скорость
сменяемости новыми видами или версиями. Периоды сменяемости колеблются от нескольких месяцев до одного года. Если в процессе внедрения новой
информационной технологии этому фактору не уделять должного внимания, возможно, что к моменту завершения перевода фирмы на новую информационную
технологию она уже устареет и придется принимать меры к ее модернизации. Такие неудачи с внедрением информационной технологии обычно связывают с
несовершенством технических средств, тогда как основной причиной неудач является отсутствие или слабая проработанность методологии использования
информационной технологии.
3.2 Методология использования информационной технологии:
Централизованная обработка информации на ЭВМ вычислительных центров была первой исторически сложившейся технологией. Создавались крупные
вычислительные центры коллективного пользования, оснащенные большими ЭВМ (в нашей стране — ЭВМ ЕС). Применение таких ЭВМ позволяло обрабатывать
большие массивы входной информации н получить на этой основе различные виды информационной продукции, которая затем передавалась пользователям.
Такой технологический процесс был обусловлен недостаточным оснащением вычислительной техникой предприятий и организаций в 60 - 70-е гг.
Достоинства методологии централизованной технологии:
• возможность обращения пользователя к большим массивам информации в виде баз данных и к информационной продукции широкой номенклатуры;
• сравнительная легкость внедрения методологических решений по развитию и совершенствованию информационной технологии благодаря централизованному
их принятию
Недостатки такой методологии очевидны
• ограниченная ответственность низшего персонала, который не способствует оперативному получению информации пользователем, тем самым препятствуя
правильности выработки управленческих решений;
• ограничение возможностей пользователя в процессе получения н использования информации .
*
Децентрализованная обработка информации связана с появлением в
8О-х г.г.. персональных компьютеров и развитием средств телекоммуникаций. Она
весьма существенно потеснила предыдущую технологию, поскольку дает пользователю широкие возможности в работе с информацией и не ограничивает его
инициатив.
Достоинствами такой методологии являются:
•гибкость структуры, обеспечивающая простор инициативам пользователя;
• усиление ответственности низшего звена сотрудников;
• уменьшение потребности в пользовании центральным компьютером и соответственно контроле со стороны вычислительного центра;
• более полная реализация творческого потенциала пользователя благодаря использованию средств компьютерной связи.
Однако эта методология имеет и свои недостатки:
•сложность стандартизацни из-за большого числа уникальных разработок;
•психологическое неприятие пользователями рекомендуемых вычислительным центром стандартов в готовых программных продуктов;
• неравномерность развития уровня информационной технологии на локальных местах, что в первую очередь определяется уровнем квалификации конкретного
работника. *Описанные достоинства и недостатки централизованной и децентрализованной информационной технологии привели к необходимости
придерживаться линии разумного применения и того, и другого подхода.
Такой подход назовем р а ц и о н а л ь н о й методологией и покажем, как в этом случае будут распределяться обязанности:
• вычислительный центр должен отвечать за выработку общей стратегии использования информационной технологии, помогать пользователям как в работе, так и
в обучении. устанавливать стандарт и определять политику применения программных и технических средств;
• персонал, использующий информационную технологию, должен придерживаться указаний вычислительною центра, осуществлять разработку своих локальных
систем и технологий в соответствии с общим планом организации.
Рациональная методология использования информационной технологии позволит достичь большей гибкости, поддерживать общие стандарты, осуществить
совместимость информационных локальных продуктов, снизить дублирование деятельности и др.
3.3 Выбор вариантов внедрения информационной технологии в фирме
При внедрении информационной технологии в фирму необходимо выбрать одну из двух основных концепций, отражающих сложившиеся точки зрения на
существующую структуру организации и роль в ней компьютерной обработки информации.
Первая концепция ориентируется на существующую структуру фирмы. Информационная технология приспосабливается к организационной структуре, и
происходит лишь модернизация методов работы. *Коммуникации развиты слабо, рационализируются только рабочие места. Происходит распределение функций
между техническими работниками и специалистами. Степень риска от внедрения новой информационной технологии минимальна., так как затраты незначительны
и организационная структура фирмы не меняется.
Основной недостаток такой стратегии - необходимость непрерывных изменений формы представления информации, приспособленной к конкретным
технологическим методам и техническим средствам. Любое оперативное решение “вязнет” на различных этапах информационной технологии.
К достоинствам стратегии можно отнести минимальные степень риска и затраты .
Вторая концепция ориентируется на будущую структуру фирмы. Существующая структура будет модернизироваться.
Данная стратегия предполагает максимальное развитие коммуникаций и разработку новых организационных взаимосвязей. Продуктивность организационной
структуры фирмы возрастает, так как рационально распределяются архивы данных, снижается объем циркулирующей по системным каналам информации и
достигается сбалансированность между решаемыми задачами.
К основным ее недостаткам следует отнести:
• существенные затраты на первом этапе, связанном с разработкой общей концепции и обследованием всех подразделений фирмы;
• наличие психологической напряженности, вызванной предполагаемыми изменениями структуры фирмы и, как следствие, изменениями штатного расписания и
должностных обязанностей
Достоинствами данной стратегии являются:
• рационализация организационной структуры фирмы; • максимальная занятость всех работников; • высокий профессиональный уровень; • интеграция
профессиональных функций за счет использования компьютерных сетей.
Новая информационная технология в фирме должна быть такой, чтобы уровни информации и подсистемы, ее обрабатывающие, связывались между собой
единым массивом информации. При этом предъявляются два требования. Во-первых, структура системы переработки информации должна соответствовать
распределению полномочий в фирме. Во-вторых, информация внутри системы должна функционировать так, чтобы достаточно полно отражать уровни
управления.
Информацио́нные техноло́гии (ИТ, от англ. information technology, IT) — широкий класс дисциплин и областей деятельности, относящихся к технологиям создания,
сохранения, управления и обработки данных, в том числе с применением вычислительной техники. В последнее время под информационными технологиями чаще
всего понимают компьютерные технологии. В частности, ИТ имеют дело с использованием компьютеров и программного обеспечения для создания, хранения,
обработки, ограничения к передаче и получению информации. Специалистов по компьютерной технике и программированию часто называют ИТ-специалистами.
Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, ИТ — это комплекс взаимосвязанных научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы
эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации; вычислительная техника и методы организации и взаимодействия с
людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы.
Сами ИТ требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники. Их внедрение должно начинаться с создания математического
обеспечения, моделирования, формирования информационных хранилищ для промежуточных данных и решений.
Дисциплина информационных технологий[править | править исходный текст]
В широком понимании ИТ охватывают все области создания, передачи, хранения и восприятия информации и не только компьютерные технологии. При этом ИТ
часто ассоциируют именно с компьютерными технологиями, и это не случайно: появление компьютеров вывело ИТ на новый уровень, как когда-то телевидение, а
ещё ранее печатное дело.Отрасль информационных технологий[править | править исходный текст]
Отрасль информационных технологий занимается созданием, развитием и эксплуатацией информационных систем. Информационные технологии призваны,
основываясь и рационально используя современные достижения в области компьютерной техники и иных высоких технологий, новейших средств коммуникации,
программного обеспечения и практического опыта, решать задачи по эффективной организации информационного процесса для снижения затрат времени, труда,
энергии и материальных ресурсов во всех сферах человеческой жизни и современного общества. Информационные технологии взаимодействуют и часто
составляющей частью входят в сферы услуг, области управления, промышленного производства, социальных процессов[1].
История[править | править исходный текст]Основная статья: История информационных технологийНачало развития — с 1960-х годов, вместе с появлением и
развитием первых информационных систем (ИС).
Инвестиции в инфраструктуру и сервисы Интернет вызвали бурный рост отрасли ИТ в конце 1990-х годов.
Основные черты современных ИТ[править | править исходный текст]
Структурированность стандартов цифрового обмена данными алгоритмов;
Широкое использование компьютерного сохранения и предоставление информации в необходимом виде;
Передача информации посредством цифровых технологий на практически безграничные расстояния.
Технологии[править | править исходный текст]Информационные технологии охватывают все ресурсы, необходимые для управления информацией, особенно
компьютеры, программное обеспечение и сети, необходимые для создания, хранения, управления, передачи и поиска информации. Информационные технологии
могут быть сгруппированы следующим образом:
СетиВ настоящее время существуют различные сети передачи данных — совокупности оконечных устройств (терминалов) связи, объединённых каналами
передачи данных и коммутирующими устройствами (узлами сети), обеспечивающими обмен сообщениями между всеми оконечными устройствами.
Существуют следующие виды сетей передачи данных:
Телефонные сети — сети, в которых оконечными устройствами являются простые преобразователи сигнала между электрическим и видимым/слышимым.
Компьютерные сети — сети, оконечными устройствами которых являются компьютеры.
Телефонные[править | править исходный текст]
Основной метод для подключения к Интернету - использовать модем, подключенный к телефонной сети. Хотя он имеет все необходимые функции,
широкополосный доступ более предпочтителен для многих пользователей Интернета. Почти во всех странах Европейского Союза степень доступности для
домохозяйств телефонной линии очень высока, за исключением Австрии, Финляндии и Португалии. Тем не менее в Испании доступ к основным телефонным
сетям (узкополосным) практически исчез. В 2003 году половина всех интернет-соединений была телефонной. В настоящее время 97% интернет-соединений
производится через системы широкополосного доступа. Почти 95% соединений осуществляется со скоростью больше или равной 1 Мбит[2][3].
Широкополосные[править | править исходный текст]
Термин широкополосные включает в себя широкий диапазон технологий, которые обеспечивают более высокие скорости передачи данных, доступ к сети
Интернет. Эти технологии используют провода или волоконно-оптические кабели.
Multilink dial-up[править | править исходный текст]Обеспечивают повышенную пропускную способность путем соединения двух или более подключений удаленного
доступа вместе и рассматривая их как один канал данных. Требуется два или больше модемов, телефонные линии, и номера счетов, а также провайдер, который
поддерживает данную технологию. Этот вариант был на короткое время популярным до ISDN, DSL и других более современных технологий. Некоторые
производители создали специальные модемы для поддержки данного метода[4][5].
ISDN[править | править исходный текст]ISDN — (англ. Integrated Services Digital Network) цифровая сеть с интеграцией служб. Позволяет совместить услуги
телефонной связи и обмена данными. Название было предложено группой XI CCITT в 1981 году. Основное назначение ISDN — передача данных со скоростью до
64 кбит/с по абонентской проводной линии и обеспечение интегрированных телекоммуникационных услуг (телефон, факс, и пр.). Использование для этой цели
телефонных проводов имеет два преимущества: они уже существуют и могут использоваться для подачи питания на терминальное оборудование. Для
объединения в сети ISDN различных видов трафика используется технология TDM (англ. Time Division Multiplexing, мультиплексирование по времени). Для каждого
типа данных выделяется отдельная полоса, называющаяся элементарным каналом (или стандартным каналом). Для этой полосы гарантируется фиксированная,
согласованная доля полосы пропускания. Выделение полосы происходит после подачи сигнала CALL по отдельному каналу, называющемуся каналом
внеканальной сигнализации.xDSL[править | править исходный текст]xDSL — (англ. digital subscriber line, цифровая абонентская линия) семейство технологий,
позволяющих значительно повысить пропускную способность абонентской линии телефонной сети общего пользования путём использования эффективных
линейных кодов и адаптивных методов коррекции искажений линии на основе современных достижений микроэлектроники и методов цифровой обработки
сигнала. Технологии хDSL появились в середине 90-х годов как альтернатива цифровому абонентскому окончанию ISDN. К основным типам xDSL относятся ADSL,
HDSL, IDSL, MSDSL, PDSL, RADSL, SDSL, SHDSL, UADSL, VDSL[дать рассшифровку английских аббревиатур]. Все эти технологии обеспечивают
высокоскоростной цифровой доступ по абонентской телефонной линии. Некоторые технологии xDSL являются оригинальными разработками, другие
представляют собой просто теоретические модели, в то время как третьи уже стали широко используемыми стандартами. Основным различием данных
технологий являются методы модуляции, используемые для кодирования данных.
Связь по ЛЭП[править | править исходный текст]
Связь по ЛЭП - термин, описывающий несколько разных систем для использования линий электропередачи (ЛЭП) для передачи голосовой информации или
данных. Сеть может передавать голос и данные, накладывая аналоговый сигнал поверх стандартного переменного тока частотой 50 Гц или 60 Гц. PLC включает
BPL (англ. Broadband over Power Lines — широкополосная передача через линии электропередачи), обеспечивающий передачу данных со скоростью до 200
Мбит/с, и NPL (англ. Narrowband over Power Lines — узкополосная передача через линии электропередачи) со значительно меньшими скоростями передачи
данных до 1 Мбит/с.
ATM[править | править исходный текст]ATM - (асинхронный способ передачи данных) — сетевая высокопроизводительная технология коммутации и
мультиплексирования, основанная на передаче данных в виде ячеек (cell) фиксированного размера (53 байта[6]), из которых 5 байтов используется под заголовок.
В отличие от синхронного способа передачи данных (STM — англ. Synchronous Transfer Mode), ATM лучше приспособлен для предоставления услуг передачи
данных с сильно различающимся или изменяющимся битрейтом.
Сотовая связь[править | править исходный текст]
Один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на
ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной
и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид шестиугольных ячеек (сот). Сеть
составляют разнесённые в пространстве приёмопередатчики, работающие в одном и том же частотном диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее
определять текущее местоположение подвижных абонентов и обеспечивать непрерывность связи при перемещении абонента из зоны действия одного
приёмопередатчика в зону действия другого.
Электросвязь[править | править исходный текст]Разновидность связи, способ передачи информации с помощью электромагнитных сигналов, например, по
проводам, волоконно-оптическому кабелю или по радио. В настоящее время, передача информации на дальние расстояния осуществляется с использованием
таких электрических устройств, как телеграф, телефон, телетайп, с использованием радио и СВЧ-связи, а также ВОЛС, спутниковой связи и глобальной
информационно-коммуникационной сети Интернет. Принцип электросвязи основан на преобразовании сигналов сообщения (звук, текст, оптическая информация) в
первичные электрические сигналы. В свою очередь, первичные электрические сигналы при помощи передатчика преобразуются во вторичные электрические
сигналы, характеристики которых хорошо согласуются с характеристиками линии связи. Далее посредством линии связи вторичные сигналы поступают на вход
приёмника. В приемном устройстве вторичные сигналы обратно преобразуются в сигналы сообщения в виде звука, оптической или текстовой информации.
Терминалы[править | править исходный текст]
Терминалы выступают в качестве точек доступа граждан к информационному пространству.
Персональный компьютер[править | править исходный текст]Компьютер - (англ. computer, МФА: [kəmˈpjuː.tə(ɹ)] — «вычислитель»), электронное устройство,
предназначенное для эксплуатации одним пользователем, то есть для личного использования. К персональным компьютерам (далее - ПК) условно можно отнести
также и любой другой компьютер, используемый конкретным человеком в качестве своего личного компьютера. Подавляющее большинство людей используют в
качестве ПК настольные и различные переносные компьютеры (лэптопы, планшетные компьютеры). Хотя изначально компьютер был создан как вычислительная
машина, в качестве ПК он обычно используется в других целях — как средство доступа в информационные сети и как платформа для компьютерных игр, а также
для работы с графическими интерфейсами.
Сотовый телефон[править | править исходный текст]
Мобильный телефон, предназначенный для работы в сетях сотовой связи; использует радиоприёмопередатчик и традиционную телефонную коммутацию для
осуществления телефонной связи на территории зоны покрытия сотовой сети. В настоящее время сотовая связь — самая распространённая из всех видов
мобильной связи, поэтому обычно мобильным телефоном называют именно сотовый телефон, хотя мобильными телефонами, помимо сотовых, являются также
спутниковые телефоны, радиотелефоны и аппараты магистральной связи.
Телевизор[править | править исходный текст]
Современное электронное устройство для приёма и отображения изображения и звука, передаваемых по беспроводным каналам или по кабелю (в том числе
телевизионных программ или сигналов от устройств воспроизведения видеосигнала — например, видеомагнитофонов).
Игровая приставка[править | править исходный текст]Специализированное электронное устройство, разработанное и созданное для видеоигр. Наиболее часто
используемым устройством вывода является телевизор или, реже, компьютерный монитор — поэтому такие устройства и называют приставками, так как они
приставляются к независимому устройству отображения. Портативные (карманные) игровые системы имеют собственное встроенное устройство отображения (ни
к чему не приставляются), поэтому называть их игровыми приставками несколько некорректно. Изначально игровые приставки отличались от персональных
компьютеров по ряду важных признаков — они предполагали использование телевизора в качестве основного отображающего устройства и не поддерживали
большинство из стандартных периферийных устройств, созданных для персональных компьютеров — таких как клавиатура или модем. До недавнего времени
почти все продаваемые приставки предназначались для запуска собственнических игр, распространяемых на условиях отсутствия поддержки других приставок.
Однако, по мере развития игровых приставок, разница между ними и персональными компьютерами стала постепенно размываться — некоторые приставки могут
позволить подключение клавиатуры, жёсткого диска и даже запуск на них операционной системы Linux. Схемы и программное обеспечение некоторых приставок
могут распространяться, в виде исключения, под свободными лицензиями. Рынок игровых приставок развился из сравнительно простых электронных
телевизионных игровых систем, таких как Pong, превратившись в наши дни в мощные многофункциональные игровые системы.
Услуги[править | править исходный текст]
Электронная почта[править | править исходный текст]сновная статья: Электронная почтаТехнология и предоставляемые ею услуги по пересылке и получению
электронных сообщений (называемых «письма» или «электронные письма») по распределённой (в том числе глобальной) компьютерной сети. Электронная почта
по составу элементов и принципу работы практически повторяет систему обычной (бумажной) почты, заимствуя как термины (почта, письмо, конверт, вложение,
ящик, доставка и другие), так и характерные особенности — простоту использования, задержки передачи сообщений, достаточную надёжность и в то же время
отсутствие гарантии доставки. Достоинствами электронной почты являются: легко воспринимаемые и запоминаемые человеком адреса вида
имя_пользователя@имя_домена (например, somebody@example.com); возможность передачи как простого текста, так и форматированного, а также произвольных
файлов; независимость серверов (в общем случае они обращаются друг к другу непосредственно); достаточно высокая надёжность доставки сообщения; простота
использования человеком и программами. Недостатки электронной почты: наличие такого явления, как спам (массовые рекламные и вирусные рассылки);
теоретическая невозможность гарантированной доставки конкретного письма; возможные задержки доставки сообщения (до нескольких суток); ограничения на
размер одного сообщения и на общий размер сообщений в почтовом ящике (персональные для пользователей).
Поисковая система[править | править исходный текст]
Основная статья: Поисковая системаПрограммно-аппаратный комплекс с веб-интерфейсом, предоставляющий возможность поиска информации в интернете. Под
поисковой системой обычно подразумевается сайт, на котором размещён интерфейс (фронт-энд) системы. Программной частью поисковой системы является
поисковая машина (поисковый движок) — комплекс программ, обеспечивающий функциональность поисковой системы и обычно являющийся коммерческой
тайной компании-разработчика поисковой системы. Большинство поисковых систем ищут информацию на сайтах Всемирной паутины, но существуют также
системы, способные искать файлы на FTP-серверах, товары в интернет-магазинах, а также информацию в группах новостей Usenet. Улучшение поиска — это одна
из приоритетных задач современного интернета (см. про основные проблемы в работе поисковых систем в статье Глубокая паутина). По данным компании Net
Applications,[7] в ноябре 2011 года использование поисковых систем распределялось следующим образом:
Google — 83,87 %;Yahoo! — 6,20 %;Baidu — 4,22 %;Bing — 3,69 %;Yandex — 1,7 %;Ask — 0,57 %;AOL — 0,36 %.Технологический потенциал и рост[править |
править исходный текст]
Гильберт и Лопес отмечают экспоненциальный рост технологического прогресса (своего рода закон Мура) как увеличение удельной мощности всех машин для
обработки информации в два раза на душу населения каждые 14 месяцев между 1986 и 2007 годами; глобальный потенциал телекоммуникационных
возможностей на душу населения удваивается каждые 34 месяца; количество внесённой информации в мире на душу населения удваивается каждые 40 месяцев
(то есть каждые три года), а трансляция информации на душу населения имеет тенденцию удвоения примерно каждые 12,3 года[8].
Использование информационных технологий в бизнесе[править | править исходный текст]
Взаимодействие информационных технологий и бизнеса проявляется в следующем: 1) ИТ-технологии повышают эффективность и конкурентоспособность
практически любого бизнеса; 2) в настоящее время весь бизнес перемещается в Интернет, поэтому любой компании надо иметь стратегию для новой реальности;
3) если у компании нет подобной стратегии — у неё нет будущего. [9].
Информационные технологии как инструмент повышения эффективности основного бизнеса необходимо использовать продуманно и взвешенно. Положительный
эффект достигается лишь в том случае, если у руководства компании существует ясное представление о целях будущих действий. То есть, если появляется
инструмент, способный приносить пользу бизнесу, необходимо предвидеть на несколько шагов вперед, как будет развиваться сам бизнес и как необходимо
развивать применение ИТ-технологии для поддержания успешной реализации бизнес-стратегии. Иначе, этот весьма мощный инструмент, к тому же дорогой и
сложный в использовании, пользы бизнесу, к сожалению, не принесет, а средства на ИТ будут потрачены зря. [10].
Статистика по России[править | править исходный текст]
Согласно данным, собранным Тимуром Фарукшиным (директором по консалтингу IDC в России и СНГ) за 2010 год, по денежным расходам на ИТ-оборудование,
Россия входила в первую десятку ведущих стран мира, уступая развитым странам Западной Европы и США в 3-5 раз по расходам на ИТ-оборудование на душу
населения. Значительно меньше тратится в России на покупку программного обеспечения на душу населения, в этом пункте расходов Россия отстаёт от США в 20
раз, от ведущих стран Западной Европы — в 10 раз, а от среднемирового показателя — на 55 %. По оказанию ИТ-услуг за 2010 год Россия заняла лишь 22 место и
уступила среднемировому показателю на 66 %[11].
По оценкам ИТ-специалистов, основной проблемой развития ИТ-технологий в России является цифровой разрыв между различными российскими регионами. По
статистике 2010 года отставание в этой области таких регионов как Дагестан и Ингушетия, по сравнению с Москвой, Санкт-Петербургом, Томской областью,
Ханты-Мансийским и Ямало-Ненецким автономными округами по отдельным показателям даже имеет тенденцию к увеличению. Поскольку недостаток ИТспециалистов и общий образовательный уровень населения в отстающих регионах по сравнению с передовыми, в 2010 году уже достигал соотношения 1/11,2;
несмотря на то, что доступ школ к интернету отстающих и передовых регионов имел меньшее соотношение — 1/2,2[11].
Аналитиками IDC был составлен отчёт с прогнозами по расходам и о направлении тенденций финансовых потоков в развитие информационных технологий в
России в 2011—2015 годах. Согласно прогнозам IDC, за этот пятилетний период среднегодовые темпы роста расходов на информационные технологии в России
составят 11,6 %. В 2015 годовой расход средств на развитие информационных технологий достигнет 41,1 миллиарда долларов США[12].
Информация (informatio)
Сегодня, в век информатизации и компьютеризации информация является таким же ресурсом, как трудовые, материальные и энергетические. Информация
(informatio) - разъяснение, осведомленность, изложение. Информация - ценнейший ресурс наряду с такими традиционными видами ресурсов, как нефть, газ,
полезные ископаемые и др., а значит, процесс ее переработки по аналогии с процессами переработки материальных ресурсов можно воспринимать как
технологию. Носители информации
Исторически первым носителем человеческих информации, знаний была речь, представлявшая изначально кодированные звуки для координации действий в
человеческом сообществе. Затем появилось наскальное письмо каменного века, далее пиктограммы (“иконы”) бронзового века, иероглифическое письмо
(сохраненное до сих пор, например, в Китае) и письмо “обычное” - конкатенацией букв алфавита в слоги (“слоговое письмо”) и т.д.
Кибернетика и информатика
Объединение систем, процессов, связанных с понятиями “информация”, “управление” привело к появлению нового предмета “кибернетика (или науки об
управлении в живых организмах и автоматах)” (40-ые годы 20-го века), изучающей информационные процессы в живых организмах и машинах (автоматах).
Кибернетика явилась одной из важных предпосылок появления и развития информатики. В последнее время, предмет кибернетики понемногу, видимо,
“поглощается” предметом информатики. Но при этом информатика не зачеркивает кибернетику, которая теперь может развиваться сильнее, используя
результаты, методы и технологии информатики.
Информационные технологии – ИТ
Понятие информационные технологии
Информационные технологии (ИТ) — это процессы, использующие совокупность средств и методов сбора, обработки и передачи данных (первичной информации)
для получения информации нового качества о состоянии объекта, процесса или явления (информационного продукта). Информационная технология является
процессом, состоящим из четко регламентированных правил выполнения операций, действий, этапов разной степени сложности над данными, хранящимися в
компьютерах. Определение информационных технологий – ИТ, принятое ЮНЕСКО
Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, ИТ — это комплекс взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы
эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации; вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с
людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы.
Сами ИТ требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники. Их введение должно начинаться с создания математического
обеспечения, формирования информационных потоков в системах подготовки специалистов.
Информационные системы – ИС Общее понятие об ИС – информационных системах
Информационная система (ИС) – это организационно-упорядоченная взаимосвязанная совокупность средств, и методов ИТ, а также используемых для хранения,
обработки и выдачи информации в интересах достижения поставленной цели. Такое понимание информационной системы предполагает использование в
качестве основного технического средства переработки информации ЭВМ и средств связи, реализующих информационные процессы и выдачу информации,
необходимой в процессе принятия решений задач из любой области.
ИС является средой, составляющими элементами которой являются компьютеры, компьютерные сети, программные продукты, БД, люди, различного рода
технические и программные средства связи и т.д. Хотя сама идея ИС и некоторые принципы их организации возникли задолго до появления компьютеров, однако
компьютеризация в десятки и сотни раз повысила эффективность ИС и расширила сферы их применения.
ИС (информационные системы) и ИТ (информационные технологии)
Реализация функций ИС невозможна без знания ориентированной на нее ИТ. ИТ может существовать и вне сферы ИС. Таким образом, ИТ является более емким
понятием, отражающим современное представление о процессах преобразования информации в информационном обществе. В зависимости от конкретной
области применения ИС могут очень сильно различаться по своим функциям, архитектуре, реализации.
"С нами такого случиться не может" - это фраза номер один в списке знаменитых последних слов.
Дэвид Кросби Аналитическое исследование компании Standish Group показало, что даже при внедрении корпоративных проектов ERP–систем, фактический
бюджет проекта в среднем составляет 214%, а временные затраты 202% от запланированных. В то же время внедренная функциональность составляет лишь
74%. Клиенты оценивают как успешные лишь 28% всех осуществленных ERP-проектов.
Что же тогда говорить об электронных торговых площадках, на успех внедрения которых влияют не только внутренние факторы, но и внешние, такие как клиенты,
поставщики, партнеры, рыночная ситуация? По различным оценкам, на западе лишь 10-15% внедрений систем В2В – коммерции можно считать успешными.
В российских же реалиях, по-видимому, эти показатели не лучше. Однако, узнать это практически невозможно, поскольку большинство российских торговых
площадок были созданы в течение последних полутора лет, и достоверных данных об их финансовых успехах практически нет.
Поэтому, попробуем рассмотреть опыт западных компаний и выявить основные причины провалов и неудач при внедрении систем электронной торговли в
секторе В2В. В конце концов, изучение их опыта позволит нашим компаниям избежать многих ошибок и добиться лучших результатов в сравнении с их западными
коллегами. В принципе, причины успехов или неудач внедрения онлайновых систем В2В коммерции, можно свести к четырем группам вполне банальных
факторов, характерных и для традиционных проектов:
Человеческий фактор Рыночные возможности Финансирование Продукция и услуги Каждый из этих факторов по-разному влияет на успешное завершение
проекта электронной торговой площадки на разных стадиях его осуществления. Но бесспорным остается тот факт, что наиболее критическим является
человеческий фактор, оказывающий наиболее существенное влияние на успех любого проекта, тем более онлайнового. Как показывает практика российских
компаний проблема внедрения Интернет-проектов в секторе В2В скорее не технологическая, а экономико-культурная. Эффективность применения
информационных технологий в бизнесе на 80% зависит от человеческого фактора, корпоративной культуры, и менее чем на 20% определяется собственно
технологиями.
Человеческий фактор
«Только человеческие ресурсы могут производить экономические результаты. Все другие ресурсы подчиняются законам механики.
Их можно использовать, но их выход никогда не будет большим, чем сумма входов»
Питер Дракер, видный американский теоретик менеджмента Кадры решают все. Несмотря на всем знакомое клише, отсутствие нужных людей на нужных
местах является одной из главных причин краха онлайновых проектов. Человеческий фактор - самый критичный аспект любого бизнеса. Он охватывает видение
и увлеченность основателей и управленческой команды, опыт и способность руководства осуществить проект, адаптироваться к изменяющимся рыночным
условиям, привлечь и удержать кадровый капитал.
Именно области человеческих отношений и решений, кроется наибольшее число факторов, определяющих будущее проекта электронной коммерции. Такой
сложный проект, как система электронного бизнеса, тогда, и только тогда, станет классным, если его осуществляют классные люди: менеджеры, сотрудники,
клиенты. Команда «А вы, друзья, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь!» И. Крылов Обычно, большинство новых проектов в Интернет создаются
небольшой группой энтузиастов, которые выполняют большинство функций в компании: стратегическое планирование, маркетинг, финансы, оперативное
управление и подбор кадров. И, если на начальной стадии это приемлемо, то по мере развития проекта такая «универсальность» становится серьезным
препятствием на пути к успеху проекта. Основатели занимают руководящие посты в компании, не всегда имея достаточный опыт и знания, необходимые для
профессионального выполнения взятых на себя функций. Начальный энтузиазм пропадает по мере накопления ошибок в управлении, и компания может оказаться
на грани краха. Наличие же команды профессиональных управленцев позволяет создателям сконцентрироваться на целях проекта и стратегии его развития.
С другой стороны, если проект изначально создавался профессиональной командой менеджеров, в ней может отсутствовать необходимый энтузиазм и широта
взгляда. Пример: Примером того, как у руководства отсутствует видение ситуации, может послужить история с компанией Beyond.com. Она начинала как
онлайновый поставщик вычислительной техники, периферии и аксессуаров для сектора В2С. Ее основатель и первый руководитель имел опыт работы в
розничном секторе и работал над тем, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Однако вскоре стало ясно, что быть третьим в этом сегменте рынка было
недостаточно, чтобы обеспечить долгосрочный успех. Компания пришла с опозданием на этот, уже переполненный рынок, и попыталась завоевать устойчивые
позиции за счет мощной рекламной компании и предложив значительные скидки. Эти шаги только усугубили и так уже шаткое финансовое положение компании.
Затем, генеральный директор резко изменил направление, и вышел на развивающийся сектор В2В. Но к этому времени совет директоров компании решил, что
основатель уже не нужен компании и его уволили. Отсутствие у него стратегического видения, в результате чего он слишком поздно вышел на рынок В2С и
упустил более перспективный рынок В2В, привело к тому, что совет директоров, потеряв веру в правильность его решений, нанял опытного руководителя из
сектора В2В, чтобы тот возглавил перестройку компании.
Комментарий: Рациональным решением вопросов управления проектом является создание гибкой команды, состав которой частично меняется при переходе от
этапа проектирования к внедрению, а затем, к коммерческой эксплуатации торговой площадки. А для сохранения же преемственности, необходимо сохранить ядро
команды на всех этапах развития проекта. Для успеха проектов решающими являются следующие факторы:
Тщательный подбор управленческой команды, одинаково понимающей цели и задачи проекта, а также пути его реализации.
Включение в команду внедрения представителей подразделений компании, которые будут использовать новую систему в своей повседневной работе.
Назначение руководителем команды внедрения менеджера высшего звена компании, наделенного полномочиями самостоятельно принимать решения по
проекту.
Планирование "Кто не знает куда направляется, очень удивится, попав не туда".
Марк Твен Довольно распространенная на сегодняшний день ошибка - это отсутствие у создателей торговой площадки четких представлений о том, кто будет ее
клиентом, какие функции должна обеспечивать торговая система, какого типа программное обеспечение должно быть внедрено.
Нередко встречаются случаи, когда компания рассматривает в качестве искомой электронной системы некий гибрид нескольких программ, интеграция которых в
единый комплекс может оказаться непосильной задачей. Поэтому, перед тем, как начать поиск конкретного поставщика программного продукта, необходимо четко
понять, во-первых, круг задач, которые этот продукт должен решать, а во-вторых, - примерные суммы, которые компания готова потратить на автоматизацию
бизнеса.
Но даже прекрасная торговая система не сможет доказать свое право на жизнь, если не сможет привлечь достаточного числа активных участников торгов.
Определение рыночной ниши и готовности потенциальных клиентов воспользоваться услугами площадки является важнейшим условием успешности проекта.
Пример: ЭТП AviationX создавалась для обслуживания авиакомпаний и их поставщиков. Но, несмотря на большой опыт и обширные контакты в отрасли, ей не
удалось по-настоящему выйти на рынок. Крупные потенциальные клиенты (Boeing, General Electric, Honeywell) начали сами создавать собственные торговые
площадки (Aerospan, TradeAir). Это лишило AviationX шанса собрать достаточное число пользователей (80% покупателей и поставщиков данного сегмента рынка),
позволяющее сделать торговую площадку рентабельной. Компании пришлось переключиться на продажу решений для автоматизации снабжения, управления
рабочими процессами и базами знаний.
Комментарий: Исследование компании IDC показало, что среди причин провалов онлайновых проектов 69% их владельцев отмечают следующие ошибки при
планировании и создании инфраструктуры:
Неверный выбор бизнес – модели, заставивший создателей внести существенные изменения в технологическую базу.
Недостаточная емкость технологической платформы (серверы, хранилище данных, телекоммуникации).
Неверный выбор программного обеспечения, в первую очередь, прикладных решений.
Разногласия «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет!» И. Крылов В компании должна существовать согласованность между людьми,
управляющими компанией, задачами, которые необходимо решать, а также формальной и неформальной структурой, позволяющей сотрудникам эффективно
выполнять свою работу. Важность этой согласованности растет по мере роста компании и расширения штата сотрудников.
Слишком часто владельцы компании не осознают, что простое привлечение в проект профессионалов, хорошо зарекомендовавших себя на прежних постах, не
гарантирует, что в новой структуре они будут работать также эффективно.
Но даже, если собственная команда сложилась, разногласия могут возникнуть и с другими участниками проекта: консультантами, интеграторами, клиентами.
Поэтому при создании электронной торговой площадки важно весьма внимательно отнестись к подбору участников и детальному согласованию между ними как
его характеристик, так и принципам взаимодействия участников между собой.
Пример: Отсутствие взаимопонимания между руководством и сотрудниками ярко проявилось в истории с компанией Nets, Inc. Основанная в 1990 году, эта
электронная торговая площадка, объединившая продавцов и покупателей промышленного оборудования, заметно опередила свое время. Совершенно ясно, что
ее основатели обладали стратегическим видением. Однако, компания Nets, Inc. совершила одну ошибку, которая сначала показалась гениальной идеей. В
середине 90-х, когда компания вполне успешно развивалась, совет директоров обратился к Джиму Манзи (Jim Manzi), бывшему генеральному директору компании
Lotus Development, принять на себя руководящий пост в компании Nets, Inc., чтобы поднять ее на более высокий уровень. Но отсутствие должного
взаимопонимания между новым лидером и сотрудниками компании, сложившуюся культуру которой Манзи воспринимал с большим трудом, привело к быстрой
кончине бывшего успешным бизнеса. Манзи пришел из крупной компании с устоявшейся клиентской базой и определенной доходностью. Атмосфера в
развивающейся компании была ему непривычна, и он не мог понять огромную разницу в мотивации как сотрудников, так компании в целом. Небольшая, в
сравнении с Lotus, компания Nets, Inc нуждалась в управлении сверху донизу, с акцентом на движение наличности. А бывший генеральный директор компании,
входящий в список крупнейших компаний мира Fortune 500, привык, что за него это должен делать отдел финансов. Кроме того, Манзи попытался сделать
слишком много и распылил ресурсы компании на достижение сразу нескольких целей.
Комментарий: Создателям онлайновых систем следует уделить первостепенное внимание организации тесного взаимодействия между всеми участниками
проекта. Путями к этому являются:
Тщательный подбор управленческой команды, одинаково понимающей цели и задачи проекта, а также пути его реализации.
Включение в команду внедрения представителей подразделений компании, которые будут использовать новую систему в своей повседневной работе.
Назначение руководителем команды внедрения менеджера высшего звена компании, наделенного полномочиями самостоятельно принимать решения по
проекту.
Структура "Организации существуют лишь по одной причине: чтобы помочь людям сделать то, что в одиночку каждому было бы не под силу".
Р. Уотермен
Эта проблема аналогична предыдущей, но относится уже не к команде, к структуре организации. Большинство компаний при создании структуры управления ЭТП
применяют схемы, использующиеся в компаниях традиционной экономики. Однако, при внедрении Интернет – проекта такие схемы становятся не способными
оперативно реагировать на происходящие изменения, как на рынке, так и в технологиях. В результате чрезмерной «родительской опеки» со стороны руководства,
использующего традиционно-бюрократические методы управления, проект погрязает в бесконечных совещаниях, согласованиях, поисках компромиссов. Обычно,
такие проблемы возникают у онлайновых проектов, создаваемых под эгидой крупных тяжеловесных компаний или консорциумов. К ним можно отнести отраслевые
и корпоративные торговые площадки.
Пример: Классическим примером проблемы «родительской опеки» является судьба онлайновых порталов CompuServe (H&R Block), Genie (General Electric),
Prodigy (IBM и Sears), уступивших пальму первенства динамической молодой компании AOL. Гиганты американской индустрии проиграли в создании онлайновых
проектов из-за того, что в силу усложненной корпоративной структуры, они не смогли действовать оперативно на рынках, где все решает скорость. Кроме
бюрократических проволочек с принятием решений, что сдерживало развитие онлайновых проектов, они оказались неспособными поддерживать новые проекты,
поскольку они не относились к их основному бизнесу. Компания же AOL не была обременена всеми этими проблемами, что помогло ей практически уничтожить
почти всех своих конкурентов.
Комментарий: Никакая классная команда не поднимет проект, если структура управления им будет тяжеловесной, и не будет способствовать быстрому принятию
решений и эффективному претворению их в жизнь.
Клиенты «Зарплату платит не работодатель. Работодатель только управляет деньгами. Зарплату платит клиент».
Генри Форд Когда команда менеджеров «зацикливается» на превращении идеи в реальную компанию, они могут потерять из виду не менее важные
переменные успеха. Широко известен маркетинговый «принцип 4-х К» (Компания, Клиенты, Конкуренты, Кооператоры). Зачастую, менеджеры концентрируют свои
усилия на компании, забывая о клиентах, конкурентах и кооператорах (бизнес - партнерах).
Нередко, также, создатели компании строят свои планы получения прибыли за счет доходов от одного вида услуг или узкой номенклатуры товара. Это один из
подходов, который почти наверняка приведет к неудаче. Малейшее изменение рыночной ситуации (падение спроса, действия конкурентов, появление новых
технологий) может привести к резкому снижению доходов, если компания не сможет быстро и адекватно среагировать на это. Более того, большинство клиентов
желают получить определенный набор взаимосвязанных услуг, позволяющих решить значительную долю их коммерческих интересов.
Пример: Совместный проект поставщика решений Ariba и нефтяных гигантов Chevron и Texaco, онлайновая торговая площадка PetroCosm, предоставлявшая
предприятиям нефтяной промышленности инструментарий и услуги по закупкам, был закрыт из-за отсутствия достаточного числа участников, что делало его
нерентабельным. Практически, основным пользователем ее услуг оставалась компания Техасо. В процессе переговоров о структуре владения площадкой и путях
выхода из кризиса ее основатели не пришли к согласию, и финансирование проекта было прекращено.
Комментарий: Для создания и поддержания клиентской создателям онлайнового проекта В2В можно посоветовать следующее:
Интенсивное взаимодействие с потенциальными клиентами уже на этапе проектирования торговой площадки.
Учет потребностей клиентов и предоставление им качественных услуг.
Выбор той группы клиентов, для которой услуги электронной торговой площадки окажутся наиболее востребованными.
Фокусировка на важнейшем
"Я не могу дать вам формулу удачи, но готов предложить вам формулу неудачи: попробуйте всем понравиться".
Г. Своуп В предыдущем разделе было отмечено, что концентрация на деталях может привести к неудаче. С другой стороны, распыленность ресурсов и внимания
на главном может также способствовать этому. Лучший путь к поражению – это стремление угодить всем. Наибольшее внимание следует уделять своим
конкурентным преимуществам и сфокусировать на них основные ресурсы.
Широко известен принцип Паретто (правило 80/20): «80% доходов компании приносят 20% клиентов». Выявите эти 20% и сосредоточьте свое внимание на них,
предоставляя им услуги наилучшего качества. Идея заключается в том, чтобы привлечь наиболее ценных клиентов конкурента, укрепить отношения с клиентами,
которых выгодно удержать, и избавиться от клиентов, которые не приносят прибыли.
В любом бизнесе важна фокусировка на наиболее активных группах клиентов, на наиболее эффективных технологиях ведения бизнеса. Без фокусировки на
определенных категориях товара и/или группах клиентов, электронная торговая площадка превращается в виртуальный восточный базар. По статистике,
наибольшее число неудачных проектов онлайновой торговли в секторе В2В приходится именно на универсальные электронные биржи.
Пример: Компания Unimast предлагает решения для строительных компаний. В компании поняли, что решение о закупке строительных материалов принимается
не самим заказчиком, а компанией, ведущей строительство. Поэтому ее клиентами стали именно строительные компании. На помощь им и направлены
функциональные возможности торговой площадки. Для упрощения заказа строительных материалов, Unimast предоставляет своим клиентам электронную форму
заявки, которую можно распечатать, послать по факсу или электронной почте прямо со строительной площадки на утверждение проектировщика, после чего она
автоматически становится заказом на поставку. Программа автоматической генерации заказов Submittal Wizard позволяет строителям экономить уйму времени и
гарантирует, что заказ, сформированный на сайте Unimast, будет содержать исключительно товары и материалы, предлагаемые именно этой компанией.
Комментарий: Концентрация усилий создателей торговой площадки на наиболее прибыльных секторах рынка и наиболее востребованных услугах значительно
повышает шансы на успешное осуществление проекта.
Исследование аналитической компании Forrester Research показало, что наиболее востребованной услугой европейских электронных торговых площадок
является поиск поставщиков (70%). За ней, с большим отставанием, следуют продажи по каталогам (20%) и совместная разработка продукта (10%).
Рыночные возможности
«Лишь после того, как мы искусно овладеем всем тем, что блестяще использует враг, мы сможем говорить о победе над ним»
Седзан Сакума
Еще одной группой причин, приводящих к провалу проектов, является неверная оценка ситуации на рынке и нечеткое понимание его возможностей.
В спектр рыночных возможностей входят качество выбранной модели бизнеса (т.е. ее адаптивность, гибкость, способность генерировать доходы и прибыль,
защищенность от неблагоприятных воздействий), конкурентная рыночная позиция, рыночный потенциал проекта.
Многие считают большим преимуществом выход первыми на рынок. Увы, в реальности компании, зачастую, слишком поздно понимают, что рынок для их услуг
оказывается слишком узким. Особенно часто это происходит на рынках электронной коммерции, когда потенциальные клиенты и партнеры оказываются просто не
готовыми к использованию новых технологий. Если же рынок достаточно велик и готов к принятию новой услуги, необходимо суметь поддержать передовые
позиции. Ничто не привлекает новых игроков, как новая выгодная идея, которую, к тому же, легко воспроизвести. Компании, не сумевшие постоянно вырабатывать
новые подходы эффективного использования своих ресурсов (физических или умственных) становятся частью толпы конкурентов, каждый из которых борется за
быстро уменьшающуюся рыночную нишу.
Пример: Два года назад на международный онлайновый рынок химической промышленности ринулись все, и на нем было создано более 30 бирж. Где они
сейчас? Ни одна из них не смогла набрать достаточного числа клиентов и менее чем через год большинство из них сошли со сцены. Остались практически только
три из них: Elemica, ChemConnect и CheMatch.
Комментарий: Рынок электронной коммерции в секторе В2В, увы, не резиновый. На нем удерживаются лишь компании, нашедшие нужную нишу и правильно
позиционирующие себя на нем. В Интернет уже появилось эмпирическое "Правило 70/3": "Три торговые площадки обеспечивают 70% оборота онлайновой
торговли в данном секторе рынка". У нас в стране оно тоже работает. Основной оборот среди горизонтальных порталов в Рунет приходится на три ресурса:
Rambler, Yandex и List-Port. Большая часть посетителей В2В площадок металлургической отрасли приходят на три ресурса: Rusmet, MetallTorg и Metals-Russia.
Финансирование
«Если вы хотите знать, что Господь Бог думает о деньгах, тогда посмотрите, кому он их дает».
М. Бэринг
Следующим фактором, влияющим на успех Интернет – проекта, является его финансирование. Причем, крах проекта может объясняться как недостаточным
финансированием, так и нерациональным использованием полученных средств.
Это не только объем финансирования, но и его качество, понимание инвестором целей проекта и ситуации на рынке. Не только объем финансирования, но и его
качество, влияют на успешность осуществления проекта. Причем, для финансирования высокотехнологических проектов, каковыми являются электронные
торговые площадки, целесообразно привлекать «умные», а не «глупые» деньги.
«Умные деньги» - финансирование, которое помогает не только оплачивать счета, но и развивать бизнес, помогает найти стратегических партнеров, привлечь
классных специалистов. В этом случае инвестор, заинтересованный в успехе бизнеса, помогает компании в оптимизации ее деятельности. «Глупые деньги»
предоставляются инвесторами, практически не участвующими в процессе становления и развития компании. Такие деньги не привлекают никаких других ресурсов,
и наличие их, иногда, гораздо хуже, чем отсутствие финансирования. для достижения целей проекта.
Пример: Компания MetalSite была создана в 1998 году как отраслевая электронная торговая площадка. Ее учредителями стали компании Weirton Steel, Bethlehem
Steel и LTV. В конце 1999 года Интернет – инкубатор Internet Capital Group (ICG) выкупил у Weirton Steel 35% акций компании за 180 млн. долл.
С 1999 по 2000 гг. оборот компании удвоился, а число сделок на площадке увеличилось с 9 тысяч до 50 тысяч. Однако, несмотря на заметные успехи, к лету 2001
года площадку пришлось закрыть из-за отсутствия средств на дальнейшее финансирование. Израсходовав около 35 млн. долл. первоначальных инвестиций,
торговая площадка не смогла получить дополнительного финансирования, поскольку ее учредители столкнулись с финансовыми проблемами.
Корпорация LTV Corp. обанкротилась, у компаний Weirton and Bethlehem Steel, из-за ухудшения ситуации на рынке металлов, начали резко падать доходы. А
компания ICG списала расходы на торговую площадку, и решила выйти из игры.
Комментарий: Для обеспечения устойчивого финансирования онлайнового проекта можно порекомендовать следующие действия:
Согласование с инвестором точного плана финансирования;
Создание резерва, позволяющего не прекращать работы в случае задержек в финансировании;
Иметь несколько источников финансирования.
Продукция и услуги «Тот, кто сможет дать потребителю лучшее качество по низшим ценам, непременно станет во главе отрасли… Это непреложный закон».
Генри Форд Серьезной причиной провалов Интернет – проектов являются также товары и услуги, которые предлагаются к продаже.
Это весьма немаловажный аспект онлайнового бизнеса. Он включает востребованность продукта на рынке, степень того, насколько предлагаемый продукт
отвечает потребностям клиентов, правильный выбор технологического решения, функциональность системы исполнения заказов и качество обслуживания.
Эта проблема, обычно, связана с отсутствием должного внимания к работе всей компании, в результате чего происходит нестыковка деятельности
маркетинговой и производственной групп. Несмотря на прекрасную идею, проект может провалиться, если не сможет достаточно быстро и эффективно привлечь
необходимое число платежеспособных клиентов.
Пример: Даже такие киты электронного бизнеса, как Microsoft, допускают крупные ошибки при внедрении новых проектов. Компания вынуждена была закрыть свой
широко разрекламированный в рамках своей программы сетевых услуг .NET проект My Service, так и не найдя должного отклика от потенциальных клиентов.
Услуги My Service были предназначены для широкого спектра Интернет-компаний с целью интеграции их онлайновых ресурсов с компьютерами клиентов.
Предполагалось предлагать пользователям по подписке услуги электронной почты, календарь, управление клиентской базой, систему рассылки срочных
сообщений. Но наиболее разрекламированной была услуга Microsoft Passport, позволяющая проводить онлайновую идентификацию и авторизацию кредитных
карт.
Но за девять месяцев с начала запуска проекта, он был закрыт, так и не сумев привлечь хоть одного серьезного клиента. В чем же причина неудачи?
Во-первых, компания Microsoft не удосужилась провести серьезное маркетинговое исследование. Если бы она сделала это, она бы узнала, что, вряд ли найдется
клиент, который пожелает доверить третьей стороне такую важную информацию, как данные по его кредитной карте. Поставщики вряд ли доверят кому-то
управление своей клиентской базой, а покупатели скорее предпочтут работать с продавцом напрямую.
Во-вторых, услуга My Service не преложила клиентам ничего такого, что не предлагают другие поставщики решений. Весь предложенный комплекс услуг уже был
доступен на существовавших коммерческих сайтах.
Наконец, услуга My Service оказалась достаточно дорогим удовольствием.
Комментарий: Создатели Интернет – проектов часто, разрабатывая новые идеи, упускают из вида клиентов, их интересы и проблемы. Онлайновый проект
изначально должен быть нацелен на наилучшее удовлетворение потребностей клиента на всех этапах осуществления сделки, начиная с поиска нужной
информации и до послепродажного обслуживания.
Успех: В поисках земли обетованной
Ищите и обрящете. От Матвея 7:7
Цепочка создания преимуществ от использования электронной коммерции складывается из совместных согласованных усилий всех участников процесса. Если
любое из этих звеньев даст сбой во внедрении новых технологий, вся система электронной коммерции рухнет.
В этом заключается отличие от традиционного рынка, где каждый из участников по-своему решает свои задачи. Ключом же к успеху проекта электронной
торговой площадки является не корпоративное, а кооперативное решение, создание сообщества поставщиков и потребителей продукции или услуг, совместно
поддерживающих полное, а не частное, решение задач разработки, производства, распределения и послепродажного обслуживания.
Каковы бы не были цели создания проекта онлайновой торговой системы, для обеспечения его успешности ее создателям следует сконцентрировать свои усилия
на выполнении нескольких важнейших критериев, которые можно разбить на три группы в порядке приоритетности.
Критические приоритеты создания ЭТП Приоритеты высшего порядка Выбор лидера/визионера (Генерального директора) Выбор управляющего
(Административного директора) Наличие рыночных возможностей Приоритеты второго порядка Сильная команда сотрудников Реальный бизнес – план
адаптируемый и гибкий) Высокий коммерческий потенциал проекта Способность команды реализовать проект Приоритет третьего порядка Корпоративная
культура Торговая марка (бренд) Качество финансирования Способность опережать конкурентов (постоянно поддерживать преимущество первого) Качество
обслуживания клиентов Качество исполнения заказов Неспособность компании соответствовать любому из этих критериев увеличивает возможность неудачи
проекта. В общем-то, проекты могут существовать достаточно успешно, даже при невыполнении каких-либо из перечисленных критериев. Однако четкое
выполнение всех этих требований обеспечит проекту более прочные позиции на рынке, как на начальном этапе, так и в процессе развития.
Важнейшим же фактором успеха создания системы электронной коммерции в секторе В2В является подбор сильной команды управления проектом, способной
поддерживать проект на всех этапах его развития. В этом онлайновые проекты ничем не отличаются от традиционных.
Уроки провалов Интернет – проектов
Урок №1: Если управленческая команда не обладает широтой взгляда, увлеченностью проектом и необходимыми способностями и опытом, проект, скорее всего,
кончится неудачей.
Урок №2:Отсутствие взаимопонимания между управленческой командой и организацией приведет к провалу проекта.
Урок №3: Неверная организационная структура и неспособность двигаться «со скоростью Интернет», скорее всего, приведет к неудаче в осуществлении проекта.
Урок №4: Непродуманная и нечеткая схема получения доходов, технологические проблемы, плохо построенная модель взаимоотношений с клиентами, весьма
вероятно, приведут к неудаче проекта.
Урок №5: Отсутствие концентрации на важнейших целях сметет вас.
Урок №6:Быть первым на рынке хорошо только тогда, когда существует рынок для вашей продукции или услуги, если вы сможете использовать ваше
преимущество, или если вы сможете поддерживать преимущество первопроходца.
Урок №7: «Зомби» должны умереть. (Не стоит развивать заранее убыточные проекты)
Урок №8: «Умные деньги» лучше «глупых денег».
Урок № 9: Исполнение заказа и обслуживание клиента критичны для бизнеса.
P.S. Подробнo о результатах исследования причин неудач при создании систем электронного бизнеса в корпоративном секторе можно узнать из нашего отчета по
аналитическому исследованию «В2В: Риски и ошибки».
Продуктом деятельности управленца, как известно, являются решения (хочу сразу подчеркнуть, что решение – это то, что реализуется, в противном случае
следует говорить лишь о желаниях или намерениях). Любое управленческое решение (в том числе и решение ничего не менять) имеет свою цену и свои
последствия. Развивая "продуктовую аналогию", посмотрим, что же является "сырьем" для принятия серьезного решения руководителем. Зачастую "сырьем" и
поводом являются случайные факторы:
Съездил в загранкомандировку, что-то там увидел, решил использовать у себя
Пришел начальник отдела или цеха, доложил о вопиющем факте, захотелось немедленно принять меры
Позвонил старый знакомый и попросил выполнить его заказ без очереди и дать максимальную скидку
Прочитал в местной газете, что конкуренты вводят новую услугу, срочно собрал замов – а мы что, хуже, что ли?
И т.д. и т.п.
Поневоле вспоминается Анна Ахматова: "когда б вы знали, из какого сора растут стихи, не ведая стыда…". Поэты – случай особый, они из сора могут делать
стихи, у управленцев это получается далеко не всегда. Понять руководителя, конечно, можно. Есть три главных поставщика "сырья" для управленческих решений:
Внешний мир (клиенты, партнеры, конкуренты, государство), который трудно контролировать – поставляет информацию, какую хочет и когда хочет. Информация
эта может быть неполной, недостоверной, просто сфальсифицированной.
Само предприятие (руководители всех уровней, исполнители). Эту информацию вроде бы можно контролировать и управлять ею. Но – люди имеют разное
образование и опыт, разные взгляды на жизнь и разные цели. О чем-то они докладывают, а о чем-то предпочитают умолчать, перегружают руководителя
множеством ненужных ему деталей и подробностей, борятся между собой за ограниченные ресурсы предприятия (человеческие, финансовые, материальные).
Сам руководитель (его интеллект, опыт, интуиция, связи).
Третий источник представляется руководителю самым надежным, но возможности его, к сожалению, не безграничны. Слабо реагируя на информацию,
поступающую из внешнего мира и из собственной фирмы, руководитель рискует стать заложником собственных представлений и иллюзий.
Миф первый: любой руководитель нуждается в информации Оборонный завод до сих пор из последних сил производит некую нужную военным продукцию. На мой
вопрос: "когда Минобороны последний раз оплачивало эту продукцию?" директор ответил: "Да года два назад. Но мы не сдаемся. Пока хоть один рабочий на
предприятии есть, будем делать то, что умеем." Количество работников на славном некогда заводе сократилось более чем в 10 раз, более половины территории
сдается в аренду различным торговым фирмам, а директор продолжает упорствовать, ссылаясь на неудачный опыт конверсии, узко специализированное
оборудование, обещания генералов, отсутствие маркетологов и т.п.
Пару лет назад мы проводили консультанционный семинар на одном из заводов Нижегородской области. И в ходе семинара я задал его участникам простой, как
мне казалось, вопрос: какой объем продаж у вас был в апреле? Финансовый директор сказала: "790 тысяч рублей", директор по производству – "1 миллион 200
тысяч". Удивившись, я обратился к генеральному директору: "Так сколько же все-таки продукции вы продали в апреле?". Генеральный оказался опытным
дипломатом. "Я могу сказать одно, - ответил он, - и директор по производству, и финансовый директор – мои ближайшие помощники, я не первый год с ними
работаю и полностью им доверяю".
Стали разбираться и выяснили, что одни службы живут по декадному циклу, а другие – по недельному, что одни считают проданной продукцию, выехавшую за
ворота завода, а другие – лишь ту, по которой поступила оплата и т.д. Директор же, получая заведомо "несводимую" информацию, всем доверяет и ни с кем не
хочет портить отношения. Может ли помочь такому руководителю любая информационная система? Думается, что нет. Ибо у руководителей подобного типа
просто нет желания воспринимать и анализировать внешнюю информацию, что-то менять в своей работе, заставлять договариваться других людей. Они
сознательно загоняют себя в условия "острой информационной недостаточности" и итог их деятельности в условиях рынка практически предопределен.
Миф второй. Чем больше информации, тем лучше.
Другой, прямо противоположный пример – тоже из собственной консультационной практики. На столе руководителя крупного комбината – кипы первичной
документации, ее приносят снабженцы, сбытовики, основные и вспомогательные производства. По 3-4 часа в день руководитель просматривает эти "залежи",
выхватывает какие-то отдельные цифры, вызывает к себе сотрудников, устраивает им разносы. Ассортимент даже готовой продукции (около 200 позиций)
слишком велик, чтобы уловить взаимосвязи и тенденции в этом хаосе, поэтому директор пытается чем-то управлять, но реально мало что получается.
При наличии многоуровневой системы управления множество управленческих решений принимается на разных уровнях, они противоречат друг другу,
сталкиваются. Руководитель боится делегировать полномочия вниз (не хочет терять власть, не уверен в собственных замах, и тем более - в среднем звене
управленцев, не умеет отделять главное от второстепенного), а управленцы более низких уровней боятся ответственности и стремятся переложить, делегировать
ее наверх, "как бы чего не вышло". В результате наверху возникают натуральные "пробки", директор ежедневно занимается решением множества управленческих
задач не своего уровня – например, разбирается, почему какой-то поставщик прислал не то, что ему заказывали. Естественно, времени на решение
стратегических вопросов при этом не остается.
Миф третий. Предприятие может и должно работать "как часы". Этот миф активно распространяют многочисленные вузы, бизнес-школы, да и коллегиконсультанты не остаются в стороне. "Постановка регулярного менеджмента" объявляется панацеей от всех бед. Менеджмент прост, как "семь нот", достаточно
выучить их и научиться играть гаммы. К сожалению, бездумное применение чужих рецептов к своим болезням редко способствует выздоровлению.
Есть периодически, регулярно происходящие процессы, например, ежемесячное начисление и выдача зарплаты сотрудникам или ежеквартальный
профилактический осмотр оборудования, есть проекты (проведение рекламной кампании или разработка новой услуги), а есть события внезапные,
незапланированные – конфликт между технологами и экономистами, приход очередных контролеров от имени государства, увольнение лучшего сбытовика.
Обычно для периодических процессов и проектов на предприятии уже накоплен набор возможных сценариев (пусть неоптимальных), процедур их реализации. К
примеру, зарплату можно начислить и выдать вовремя, а можно начислить, но не выдавать ("нужно купить сырье, товарищи рабочие!") или выдать частично. С
незапланированными, неожиданными, особенно конфликтными событиями (конфликтуют люди и подразделения, цели, приоритеты, сроки) сложнее – может не
существовать готового набора сценариев или он может оказаться явно непригодным для данного случая, в результате управленцу приходится импровизировать.
Бизнес, по большому счету, игра, а в игре нет и быть не может единственно правильных ходов. Многое зависит от отрасли, истории предприятия, его размеров и
территориальной распределенности, личности руководителя и членов его команды, сложившихся взаимоотношений, выбранной стратегии развития. Я уж не
говорю о внешних факторах – таможенной и налоговой системе, политике местных властей. Искать точное решение в пространстве сотен или тысяч переменных
(да еще и хитрым образом взаимосвязанных) – дело безнадежное. Поэтому бессмысленно говорить о "правильной" организации и расписывать, как должна
выглядеть ее "правильная" организационная структура.
Можно говорить лишь об общих принципах и подходах, которые следует учитывать руководителю при определении того, как должно быть устроено предприятие,
чтобы добиваться успеха на рынке – причем, не только сиюминутного, но и в долгосрочном плане. Пример: я не знаю, как построить универсальную "правильную
структуру предприятия, но я знаю, что хороший способ оценки структуры – "минимизация расстояния между двумя людьми, которые должны быть соединены".
Руководитель должен прояснить для себя, где находится предприятие в системе рыночных координат и куда движется, на какой сегмент рынка ориентируется, чем
отличается от конкурентов, как воспринимается потребителями, клиентами. Он должен научиться задавать четкие вопросы – тогда, при наличии воли, у него есть
шанс добиться от подчиненных четких ответов.
Миф четвертый: Неважно, кому подчиняется служба АСУ. Я давно уже не удивляюсь, когда обнаруживаю, что служба АСУ подчиняется главному инженеру или
кому-то из его замов. Компьютеры – это же оборудование, кто же еще должен за них отвечать? Если на предприятии реально важной фигурой является главный
бухгалтер, он вполне может подчинить службу АСУ себе, и в этом случае формально самостоятельные АСУшники фактически становятся частью бухгалтерии.
А кто работает в службах автоматизации? Электроники – специалисты по оборудованию, программисты и операторы, сохранившиеся со времен больших ЭВМ.
Времена меняются, а люди и отношения остаются. Какие задачи они решают? Расчет зарплаты, учет кадров и прочие традиционные задачи. В случае
подчиненности главному инженеру могут решаться отдельные задачи для его служб. Это не хорошо и не плохо, но на бизнес в целом подобные службы АСУ не
оказывают практически никакого влияния. Это совершенно не соответствует той роли, которую сегодня играют современные информационные технологии в
развитии бизнеса.
Я, кстати, совершенно не против "лоскутной" автоматизации, то есть автоматизации отдельных подразделений, процедур или участков работы, хотя ее часто
клеймят и противопоставляют комплексным системам автоматизации, замахивающимся на решение проблем предприятия в целом. Пороки "лоскутной
автоматизации" очевидны: постановщиками задач (заказчиками разработок) в этом случае являются представители служб предприятия. Достаточно понять
алгоритм, по которому действует персонал, закодировать его, оттестировать, внедрить и получить выгоду от того, что все делается намного быстрее, да и ошибок,
неизменно присущих людям (устали, забыли и т.п.), удается избежать. Целью автоматизации, таким образом, становится консервация сложившегося положения,
увековечивание существующей технологии со всеми ее пороками и недостатками.
С другой стороны, мне трудно представить себе работающее предприятие, не имеющее (пусть негативного) опыта "лоскутной автоматизации", не
эксплуатировавшее различных программных средств (своих или закупленных) и при этом бодро взявшееся за комплексную автоматизацию своей
производственно-хозяйственной деятельности. "Лоскутная автоматизация" – такой же этап развития, как освоение базового программного обеспечения (MS Word
или MS Excel), важно только не подзадержаться на очередном этапе, вовремя перейти к следующему – в этом и состоит искусство управленца.
НЕКОТОРЫЕ ОБЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ
Первое, что необходимо, это сильное и осознанное желание первых лиц изменить систему принятия решений на предприятии. Не отказываясь от опыта и
интуиции, дополнить их оперативной информацией, чтобы принимать решения более осознанно и менее импульсивно.
Классический процесс принятия решений весьма сложен и включает в себя, в частности:
Сбор, проверку и анализ информации,
подготовку возможных вариантов решений,
выбор решения (с учетом стратегии компании, краткосрочных и долгосрочных возможных последствий этого решения),
организацию его реализации, учет, контроль реализации, анализ результатов, выработку корректирующих воздействий. Как полководец нуждается в штабе и его
разработках (хотя решение принимает сам!), так и руководитель предприятия нуждается в информационно-аналитическом центре (для небольших предприятий
это может быть группа или отдельный специалист). В недавно вышедшей в Москве, в издательстве "Статус-Кво", книге Г.Ю.Касьяновой, С.Н.Колесникова
"Управленческий учет по формуле "три в одном"" (которую я с удовольствием рекомендую читателям – она будет полезна и руководителям, и специалистам)
говорится о том, что служба информационных технологий может подчиняться финансовому директору. На мой взгляд, информационно-аналитический центр
должен подчиняться непосредственно генеральному директору и быть его "штабом". Информация и связи, базы данных – вещи стратегические (имея их, легко
восстановить фирму при любых катаклизмах), поэтому стратегическое подразделение руководитель должен подчинить себе, держать "при себе" и уделять ему
достаточно времени и внимания. Ссылки типа «я в компьютерах и программах не разбираюсь» абсолютно несостоятельны, ведь речь идет о бизнесе, а в своем
бизнесе директор наверняка разбирается лучше кого бы то ни было. Знает его прошлое, понимает проблемы настоящего, видит возможности и перспективы в
будущем.
Другой вопрос – можно ли создать информационно-аналитический центр на базе существующей службы АСУ? Здесь все зависит от конкретной ситуации. Если
службу АСУ возглавляет сильный человек с хорошими аналитическими способностями, почему бы и нет?
Информационно-аналитический центр изначально должен иметь высокий статус (в перспективе его руководель становится замом генерального директора,
начальником его "штаба") и быть - от рождения - наделен не только проектными (технологию сбора, обработки, хранения и использования данных, естественно,
надо разрабатывать), но и контрольными функциями. В частности, речь идет о контроле за исполнением решений руководства.
Пока у службы снабжения есть собственный и недоступный другим подразделениям перечень поставщиков, цех напрямую ищет клиентов, проектное
подразделение имеет свой архив, а отдел маркетинга -"самопальную" базу данных, они могут претендовать на "стратегичность" и самодостаточность, направлять
свои усилия в разные стороны. Если же руководство предприятия сумеет их правильно "выстроить" и лишить статуса "удельных княжеств", они (как и прочие)
будут нормальными оперативными подразделениями, с которых можно и нужно спрашивать за точность прогнозов и выполнение согласованных плановых
показателей.
Руководитель, запускающий новое сложное производство, не ждет чудес. Он понимает, что есть время выхода на проектную мощность, будет масса проблем,
которые придется преодолеть. Все эти соображения вполне применимы к созданию информационно-аналитического центра – это тоже серьезный и долгосрочный
проект (потому что информатизация - процесс, а не разовая акция). Неважно, как этот проект будет осуществляться – собственными силами или с привлечением
внешних консультантов – важно, чтобы он имел очень высокий приоритет, чтобы руководитель предприятия занимался им лично, а не перепоручал кому-то. В
ходе реализации этого проекта руководитель должен научиться, в частности, четко разделять уровни задач и проблем, формулировать приоритеты, ставить
задачи подразделениям, мотивировать людей на их выполнение.
В идеале, в перспективе - нужно приучить всех руководителей подразделений и филиалов к тому, что они должны предоставлять генеральному директору не
"плач Ярославны" и не "чемодан проблем", а краткий письменный анализ ситуации вместе с вариантами (и ценой!) решения. Руководитель должен лишь выбрать
из предложенных вариантов решение – с учетом стратегии предприятия и особенностей текущего момента. При этом директор должен отказаться от искушения
решать самостоятельно все проблемы, нужно создавать, прорабатывать, натренировывать общую технологию выявления и решения проблем. И главным его
помощников в этом деле должен стать информационно-аналитический центр.
Проверить свои силы информационно-аналитический центр вполне может на таких сравнительно "недорогих" задачах, как повышение эффективности
использования базовых офисных программных средств на предприятии (например, текстовых процессоров, электронных таблиц и электронной почты). Нужно
унифицировать эту работу, обучить людей, устранить разнобой, ввести определенные корпоративные стандарты. Билл Гейтс, кстати, в одной из последних своих
книг о цифровой нервной системе предприятия писал: «Электронная почта переводит иерархическую структуру организации в плоскую. Это побуждает людей
высказываться, а руководителей — прислушиваться… Я читаю все электронные письма, которые присылают мне сотрудники, и передаю их на исполнение". Так
что даже небольшими средствами можно добиться заметных результатов.
Следующий шаг – налаживание единой системы учета (персонал предприятия должен убедиться в том, что изменения проводятся поэтапно, обдуманно и
неотвратимо). Начать ли с закупки и внедрения какой-то корпоративной информационной системы (КИС) или сначала самостоятельно провести "информационную
инвентаризацию" предприятия и навести порядок в учетных регистрах, классификаторах и справочниках, базах данных – вопрос, казалось бы, тактический. Какая
разница, с чего начинать, если все равно придется делать и то, и это? Однако, как показывает опыт, здесь от перемены мест слагаемых сумма меняется. Дело в
том, что разработчики серьезных КИС уже имеют большой опыт внедрения своих систем на различных предприятиях самых разных отраслей. Через многие
"подводные камни" они прошли и накопили достаточное количество вариантов решения наиболее часто возникающих проблем. Так что нет необходимости
"изобретать велосипед", можно использовать накопленный опыт, выбрав из него то, что больше подходит для данного предприятия.
Можно ли организовать нормальный процесс принятия решений на основе разнообразной информации, если высшее руководство не считает эту задачу
высокоприоритетной или проявляет нетерпение или не смогло создать группу из руководителей и специалистов для ее реализации и лично возглавить эту группу?
Я думаю, что нет.
Можно ли провести такую работу, не выявив четко собственных приоритетов, нынешних и завтрашних? Одному предприятию важны защищенность данных,
скорость отклика и ошибкоустойчивость системы, другому - простота освоения и использования (весь персонал завода где-нибудь в глубинке не заменишь даже
ради внедрения новой системы), третьему нужна развитая система поддержки (наличие документации и учебных курсов, «горячая линия», абонентское и
сервисное обслуживание).
Ведь целью информатизации является не сама информатизация, а поддержка основной деятельности (нужно быстрее обслуживать клиентов, быстрее
разрабатывать новые конкурентоспособные изделия, постоянно отслеживать качество оказываемых услуг и расширять их ассортимент), успешная реализация
стратегии предприятия.
КИС дают руководству принципиальную возможность «поиграть цифрами» - «что будет, если мы одни мощности заморозим, другие демонтируем, а третьи начнем
развивать?». Работая в режиме жестокого стресса, высокого риска, крайней неопределенности и постоянного дефицита времени на раздумья, управленец просто
не может не совершать ошибки. Корпоративная система создает фундамент для того, чтобы можно было развернуть «игровое поле руководителя», давая ему
возможность моделировать как уже произошедшие («а что было бы, если бы я...»), так и будущие («а что будет, если я...») события.
Выбор и организацию внедрения КИС я считаю необходимым и важным этапом становления информационно-аналитического центра, но на этом этапе нельзя
останавливаться. Ведь КИС, вообще говоря, это системы "низкого" уровня, обеспечивающие, прежде всего, оперативный и бухгалтерский учет). Руководитель же
нуждается в "хорошо приготовленной" и наглядно представленной (в самых разных разрезах) информации в виде графиков, диаграмм и т.п. Значит, нужны
информационно-поисковые системы, специальные программы визуализации и презентации информации для высшего руководства, новые подходы типа
"ситуационной комнаты", "кабины управления", которая, в частности, может служить тренажером для менеджеров. Ведущие отечественные и зарубежные
разработчики такие решения уже начинают предлагать.
Не надо плодить отчетность ради отчетности. Информация и системы отчетности должны быть:
минимальны – чтобы представить картину происходящего, надо выделить стратегически значимые переменные и факторы,
своевременны и регулярны – чтобы успеть внести коррективы,
просты для восприятия,
должны фиксировать отклонения,
в перспективе персонифицированы (подстроены под конкретную личность и ее особенности).
Управление вообще (а в условиях современной России в особенности) представляет из себя многоуровневый и многомерный нетривиальный процесс, который
нуждается в информационной поддержке, но вовсе не исчерпывается ею. Не думаю, что информационная система подскажет опытному руководителю верное
решение возникшей проблемы (в конце концов, решать проблему будет он сам, используя свой опыт, интуицию, умение "улавливать время"), но вот помочь
руководителю принимать поменьше ошибочных решений, экономить столь дефицитные ныне ресурсы, система может уже сегодня.
Впрочем, тема "Информация для руководителя" имеет множество различных граней и аспектов, и я надеюсь, что у нас еще будет возможность продолжить ее
обсуждение.ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ЧЕЛОВЕКА
2. ИНТЕРНЕТ-АДДИКЦИЯЗАКЛЮЧЕНИЕЛИТЕРАТУРАВведениеНа современный этапе развития общества информационные технологии (ИТ) завоевывают все
новые сферы человеческой деятельности, с ними взаимодействуют самые широкие слои населения. Как и во многих других странах, в России отмечается высокая
степень готовности к применению ИТ как в профессиональной, так и в повседневной деятельности. Наряду с этим возникает актуальная проблема выявления и
оценки возможных психологических последствий информатизации.
С психологической точки зрения, при взаимодействии человека с системами информатики происходит преобразование деятельности за счет опосредствования ее
знаковыми системами. В соответствии с культурно-исторической теорией развития психики психические функции разделяются на натуральные и высшие;
последние развиваются с помощью специальных психологических орудий.
Под информационной технологией понимается процесс, использующий совокупность средств и методов сбора, обработки и передачи данных (первичной
информации) для получения информации нового качества о состоянии объекта, процесса или явления (информационного продукта).
В последние годы термин «информационные технологии» часто выступает синонимом термина «компьютерные технологии», так как все информационные
технологии в настоящее время, так или иначе связаны с применением компьютера. Однако, термин «информационные технологии» намного шире и включает в
себя «компьютерные технологии» в качестве составляющей. При этом, информационные технологии, основанные на использование современных компьютерных и
сетевых средств, образуют термин «Современные информационные технологии».
1. Психологическое воздействие информационных технологий на человекаПеренос навыков работы с информационных технологий на навыки традиционной
деятельности может осуществляться с помощью аналогии и уподобления своей деятельности работе технического устройства. В проводимых исследованиях
испытуемые разных возрастов применяли принцип аналогии с работой компьютеров не только при описании особенностей своего мышления, но и при обсуждении
личностных характеристик. Они отмечали также, что применение ИТ способствовало полезному, по их мнению, преобразованию их деятельности, например, путем
создания новых эталонов "четкой, эффективной работы, не требующей "лишних слов и обсуждений".
Несмотря на все разнообразие активности пользователей, можно выделить три основных вида осуществляемой ими деятельности: познавательную, игровую и
коммуникативную.
1. Увлеченность пзнанием в сфере программирования и телекоммуникаций или, как крайний вариант, хакерство;
2. Увлеченность компьютерными играми и, в частности, играми посредством Интернета или, как крайний вариант, т.н. «игровая наркомания»;
3. Увлечение сетевой коммуникацией или, как крайний. вариант, т.н. «Интернет-аддикция» - своеобразная (нарко)зависимость от интернета.
Перечисленные последствия применения информационных технологий в виде глобальных преобразований личности лишь в незначительном объеме стали
редметом фундаментальных исследований.
Среди психологических особенностей людей, имеющих многолетний контакт с компьютером, выделяют упорство, настойчивость в достижении целей,
независимость, склонность к принятию решений на основании собственных критериев, пренебрежение социальными нормами, склонность к творческой
деятельности, предпочтение процесса работы получению результата, а также интровертированность, погруженность в собственные переживания, холодность и не
эмоциональность в общении, склонность к конфликтам, эгоцентризм, недостаток ответственности.
Компьютерные игры, наиболее популярная сфера применения, могут выполнять функцию психологической разгрузки, играть роль психологического тренинга, и
таким образом учить человека способам разрешения проблем.
Особое значение в жизни человечества в настоящее время отводится интернет-технологиям. Интернет превратился в предмет интегративных
междисциплинарных исследований, в проведении которых объединены усилия специалистов в таких областях гуманитарного знания, как психология, социология,
теория коммуникативных процессов, политология, лингвистика, педагогика, культурология и др. Интернет-технологии рассматриваются как средство общения и как
способ получения информации.
Познавательная деятельность в интернете представляет собой поиск информации как по ключевым словам, так и через переход от одной гипертекстовой ссылки к
другой - такое "хождение" по ссылкам получило название "навигации", таким образом, у пользователя, даже если он искал какую-то конкретную информацию, есть
возможность переходить от одной ссылки к другой практически бесконечно. При этом в интернете можно найти информацию совершенно разного рода и качества:
от научных статей, исследований и библиотек до домашних страничек школьников и домашних хозяек.
Специфика общения посредством интернета состоит в его анонимности, возможности «проигрывания» разных ролей и экспериментирования с собственной
идентичностью. «Игры с идентичностью», появление множества самопрезентаций у одного субъекта - виртуальный аналог множественной личности. К числу
основных мотивов, побуждающих пользователей обращаться к интернету относятся: деловые, познавательные, коммуникативные, рекреационные и игровые,
потребность ощущать себя членом какой-то группы, а также мотивы, сотрудничества, самореализации и самоутверждения.
Однако, растущее применение компьютеров во всех сферах человеческой деятельности порождает новые проблемы. В отечественной и зарубежной психологии
выделяют следующие психологические феномены, связанные с освоением человеком новых информационных технологий:
· персонификацию, «одушевление» компьютера, когда компьютер воспринимается как живой организм;
· потребность в «общении» с компьютером и особенности такого общения;
· различные формы компьютерной тревожности;
· вторжение во внутренний мир человека, ведущее к возникновению у некоторых пользователей экзистенциального кризиса, сопровождающегося когнитивными и
эмоциональными нарушениями. При этом может происходить переоценка ценностей, пересмотр взглядов на мироздание и свое место в мире.
В числе отрицательных последствий длительного применения информационных технологий выделяют так же аутизацию (уход от реальности, синдром
зависимости от компьютера и особенно от интернета). Сужается круг интересов, сокращается участие в значимых видах деятельности либо происходит полный
отказ от нее. Показателем актуальности этой проблемы является уже то, что в пятую редакцию классификации психических заболеваний в США DSM-5
предложено включить раздел «Кибернетические расстройства». К симптомам этих расстройств относят навязчивые размышления о происходящем в
киберпространстве, психомоторное беспокойство.
2. Интернет-аддикция
Основные разновидности деятельности, осуществляемой посредством интернета, - а именно, общение, познание и игра (развлечение) - обладают свойством
захватывать человека целиком, не оставляя ему иной раз ни времени, ни сил на другие виды деятельности, В связи с этим в настоящее время интенсивно
обсуждается феномен наркозависимости от интернета, или "Интернет-аддикции"
Среди психологических механизмов, лежащих в основе аддикции выделяют «опыт потока» - особое состояние поглощенности деятельностью, при котором
ожидаемый результат этой деятельности отходит в сознании человека на задний план и само действие занимает все внимание. Это состояние сопровождается
интенсивными положительными эмоциями.
Опыт потока обладает следующими характеристиками:1. Требования задачи воспринимаются как соответствующие умениям;2. Субъект испытывает чувство
контроля своих действий и окружения,3. Требования к действиям ясны; существует быстрая обратная связь;4. Концентрации внимания достигается без
убъективных усилий;
5. У субъекта присутствует ощущение слияния действий и их осознания; самозабвение.
Опыт потока включает интенсивные положительные эмоции и представляет ценность для переживающего его субъекта. Благодаря этому деятельность, в которой
присутствует опыт потока, становится внутреннее мотивированной. В работе А.Г. Макалатии было показано, что переживания, получаемые от компьютерных игр,
по всем характеристикам соответствуют "опыту потока".
Были выявлены дополнительные механизмы, обеспечивающие "залипание" на процессе игры. Это:
1. своеобразный феномен "незаконченного действия", не позволяющий игроку забыть о недоигранной игре;
2. механизм, сильно напоминающий невротический механизм "бегства", желание игрока забыть на время о неприятной реальности. В случае такого "бегства"
интенсивность непосредственного удовольствия от игры снижается, а по ее окончании наблюдается усталость, чувство опустошения, раздражение.
Зацикливание» на процессе взаимодействия с компьютером, уход от действительности, «бегство» от нее в ирреальный виртуальный мир. Однако, феномен
«незаконченного действия», не позволяющий пользователю полностью переключиться на другой вид деятельности, может служить гиперкомпенсацией некоторых
недостатков, комплексов, недостаточно развитых способностей, трудностей контакта с окружающими, конфликтных отношении с окружающими. При этом типично
переживание чувства власти, компетентности, сопровождающееся экстазом, своего рода «опьянением», наличие ощущения присутствия виртуальной реальности,
стирание границ реальной действительности и виртуальной реальности.
В недавнее время было высказано и в результате обширного эмпирического исследования подтверждено предположение, согласно которому опыт потока
детерминирован в деятельности пользователей интернета следующими параметрами:
· высокий уровень умений (относящихся к работе в интернете) и контроля;
· высокий уровень мобилизованности (работа в интернете воспринимается как вызов способностям и умениям) и возбуждения;
· фокусированность внимания (высокая концентрация);
· интерактивность (скорость работы компьютера, быстрота загрузки веб-страниц) и "телеприсутствие" (способность забываться, погружаться в "киберпространство"
и воспринимать его как реальность).
Данная операционализация опыта потока и его преломления в деятельности пользователей интернета находит применение при описании познавательной
деятельности, опосредствованной интернетом Высказанное мнение о перспективности концепции потока и аутотелического опыта для анализа деятельности
человека в интернете находит подтверждение. Представляется, что теория аутотелического опыта может быть плодотворно использована для выработки
психологического объяснения эффекта привязанности множества людей к интернету и их зависимости от разнообразных видов сетевой деятельности. Феномен
зависимости от интернета может и должен быть понят не просто как исключительно обсессивное пристрастие, от которого следует любой ценой избавляться, но и
как богатая внутренней мотивацией познавательная деятельность, вознаграждающая т.н. аддиктов ощущением потока.
Как известно, освоение любой новой деятельности, под которой можно понимать и компьютеризацию, включает в себя как необходимое условие контроль
(произвольный и непроизвольный) над действиями, с другой стороны - в качестве самоконтроля как свойство личности и показателя развитости мотивационноволевой сферы.Были проведены экспериментальные исследования, получены результаты и сделаны следующие выводы:
1. В качестве основного фактора, определяющего отношение человека к компьютеризации трудовой деятельности и его фиксацию на субъективных трудностях,
выступает утрата контроля над деятельностью, связанная с неосвоенностью новой ситуации.
2. Стрессогенность фактора утраты контроля над деятельностью определяется взаимодействием объективных условий и мотивационно-волевой диспозицией
личности - модусом контроля над деятельностью. Основной устойчивости испытуемых к стрессу и ориентации на достижении успеха является высокая
продуктивность деятельности без значительного психического напряжения в сочетании с активностью, инициативностью, уверенностью в себе и оптимистической
оценкой ситуации. 3. Если доминирующей чертой личности испытуемых является высокая тревожность, то отсутствие уверенности в себе и высокая
чувствительность к неудачам обуславливает их низкую активность в жизни и стремление избегать ситуаций, способных нанести ущерб самооценке.
Как показывает мировой и отечественный опыт, информационные технологии оказывают все более активное воздействие на формирование психических
процессов. Следует дифференцировать прямое и косвенное влияние информационных технологий на психическую деятельность. Прямое связано с эффектом
преобразования - трансформацией опосредствованной ИТ деятельности в содержательном и в структурном аспекте по сравнению с традиционной, с
возникновением новых форм этой деятельностиИзучение психологических и социальных аспектов взаимодействия человека информационных технологий, а также
поиск эффективных методов применения информационных технологий приобретают в настоящее время особую актуальность. Применения компьютеров в
повседневной жизни имеет как положительные, так и отрицательные стороны.
В связи с появлением виртуальных реальностей встает вопрос о негативных последствиях их распространения, связанный с тем, что "в этих системах человек
может потерять ориентиры в мире, перестать понимать, что реально, а что иллюзорно". С другой стороны, компьютерные виртуальные реальности представляют
собой более безопасный вариант символического опыта, чем измененные состояния сознания (интерес к которым сильно возрос в последнее время), достигаемые
при помощи наркотических средств.
Однако, ко всем положительным последствиям применения информационных технологий добавляются и отрицательные. Так, навигация по сети Интернет
(связанная с любым видом деятельности), может способствовать появлению своеобразного ухода от реальности, синдрома (нарко) зависимости от Интернета, при
котором процесс навигации "затягивает" субъекта настолько, что он оказывается не в состоянии полноценно функционировать в реальном мире.
6. Жизненный цикл информации. Информационная сфера. Негативные последствия внедрения информационных технологий
6.1. Жизненный цикл информации. Информационная сфера
Информация может существовать кратковременно (например, в памяти калькулятора в процессе проводимых на нём вычислений), в течение некоторого времени
(например, при подготовке какой-либо справки) или очень долго (например, при хранении важных личных, коммерческих, общественных или государственных
данных). Эти периоды времени определяют жизненный цикл информации, состоящий из следующих стадий: появление, существование и исчезновение (“смерть”).
Поскольку информация имеет цену и является товаром, её зачастую воспринимают как услугу, продукт или изделие. Здесь же отметим, что жизненный цикл
изделия затрагивает два основных его состояния. Первое состояние связано с процессами его производства, осуществляемыми от момента подготовки проекта до
выпуска конкретного изделия. В основе его лежит концепция управления жизненным циклом изделия (англ. “Product Lifecycle Management”, PLM), объединяющая
существующие разработки в единое интегрированное решение. Она затрагивает конструкторский, технологический, производственный этапы, завершением
которых является коммерческий этап. Такое решение включает: 1) систему управления инженерными данными (англ. “Product Data Management”, PDM),
связывающую все компоненты и обеспечивающую взаимодействие с системами, предназначенными для управления ресурсами предприятия (ERP),
взаимоотношениями с клиентами (CRM), и с поставщиками (SCM). Данная концепция распространяется на предприятия как с дискретным, так и с непрерывным
производством. Реализация PDM систем способствует повышению эффективности разработки изделий, снижению расходов и времени на проектирование,
повышению качества и себестоимости выпускаемой продукции, сокращению ошибок и более простому учёту требований клиентов. Однако предприятиям при этом
приходится решать технологические, финансовые, организационные и психологические проблемы. При этом наибольшей из них является проблема внутренней
неорганизованности на предприятии, когда отсутствует общая идеология, и различные структуры пытаются решать свои локальные задачи, как правило,
дешёвыми программными и техническими средствами.
Второе состояние определяет период существования изделия с момента его выпуска, эксплуатации, когда изделие становится продуктом или услугой и до
окончания использования (утилизации). Жизненный цикл продуктов и услуг рассматривается в четвёртом занятии.
Жизненный цикл свойственен большинству живых и неживых объектов, например, человеку, животным или растениям. В информационных технологиях в этом
случае говорят о жизненном цикле технических средств, компьютерных программ, сайта или портала, линии связи, соединяющей, например, провайдера интернетуслуг и его пользователя. Развитие информационных технологий осуществляется за счёт научно-технического прогресса (НТП), способствующего созданию новых
средств производства, совершенствованию различных служб обслуживания и т.п. В результате создаются огромные распространяемые в обществе массивы
(объёмы), информации которые формируют информационную среду (сферу).
Под информационной сферой понимается любая деятельность, направленная на:
1) создание и распространение информации;
2) формирование информационных ресурсов, подготовку и предоставление информационных продуктов и услуг;
3) потребление информации.
6.2. Негативные последствия внедрения информационных технологий
Наравне с “цифровым разрывом” и “виртуальным барьером”, изменения информационных технологий выполняемых работ часто могут оказывать негативное
воздействие на людей (информационный шум и др.), участвующих в этих процессах, вызывая у них различные отрицательные реакции (информационный,
психологический барьеры и др.).
Информационный шум означает, что в общем объёме полученных полезных данных есть посторонние сигналы (шумы). В ИПС он свидетельствует о том, что в
результате поиска по запросу пользователь получил и не соответствующую его запросу (нерелевантную) информацию.
Информационный барьер – один из факторов, препятствующих получению нужной информации, затрудняющий использование документов как источников
информации. Во многом он вызван законами развития потоков информации: постоянным ростом количества публикаций, рассеянием их в различных изданиях,
старением публикаций и, наоборот, их актуализацией. Информационный барьер влияет как расслоение информации, так и общества. Его появлению и углублению
способствуют такие явления, как информационный шум, психологический барьер и др.
Психологический барьер обычно возникает, как защитная реакция человека на попытки изменить налаженную последовательность его действий. Он связан с
необходимостью выполнять новые сложные виды работ, с перегрузками, появляющимися при поиске данных, их выборе в большом массиве полученных сведений
и изучении отобранных материалов, составляющих порой несколько сотен и даже тысяч документов.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ Запомните главное – информация многогранное понятие. Она включает данные, сведения, сообщения и знания; характеризуется источниками
её возникновения, потребителями, средой распространения и средствами её доставки. При этом, например, не всякие знания, сведения и данные становятся
информацией. Информация обладает различными свойствами, для систематизации которых используют разные варианты её классификации.
Изучением видов и свойств информации и информационных процессов занимается наука “Информатика”. За рубежом её обычно называют вычислительной
наукой. В ней выделяют два основных направления: теоретическая и прикладная информатика. Последнее служит основой формирования “отраслевых
информатик”. Методы и способы работы, основанные на использовании информационных процессов с целью выполнения определённых заданий, создания
информационных ресурсов, услуг и продуктов и т.д. называют информационными технологиями. Информационные технологии существуют с незапамятных
времен – с момента формирования умственной и физической деятельности человека. Их эволюцию принято рассматривать с момента изобретения в Германии
книгопечатания, то есть с середины XV в. Современный (6-й) этап развития информационных технологий специалисты связывают с использованием в XXI в.
нанотехнологий и суперкомпьютеров, способных выполнять различные информационные процессы с помощью их объединённых вычислительных мощностей,
расположенных в любых местах нашей планеты и связанных между собой с помощью телекоммуникаций (Интернета). Свойства информационных технологий
определяют свойства информации.
Инструменты (инструментарий) информационных технологий относят к базе или платформе информационных технологий. Они включают аппаратные средства,
устройства и комплексы (компьютеры и периферийные устройства к ним, оргтехника), телекоммуникации, программные продукты и математическое обеспечение.
“Платформа” – это важная составляющая структуры информационных технологий – внутренней организации информационных технологий, представляющей
взаимосвязь входящих в неё компонентов. Она включает аппаратные и программные средства, базы данных и пользовательский интерфейс.
Информационно-коммуникационные технологии играют важную, если не решающую, роль в экономическом, политическом, социальном, культурном развитии
современных обществ. Информационные технологии являются стратегически важной отраслью, влияющей на все стороны жизнедеятельности любого
современного общества. Они создают широкие возможности экономического роста и социального развития людей в отдельности и обществ в целом.
Информационные технологии обладают жизненным циклом. В общем случае он свойственен большинству живых и неживых объектов, например, человеку,
животным или растениям. Жизненный цикл информационных технологий означает период жизни и эффективного использования технических средств,
компьютерных программ, сайта или портала, линии связи, соединяющей, например, провайдера интернет-услуг и его пользователя.
Развитие информационных технологий связано и с появлением проблем, барьеров и рисков, порождающих неравенство людей (“цифровой разрыв” и
“виртуальный барьер”). Изменение технологий выполняемых работ оказывать порой негативное воздействие на участвующих в этих процессах людей, вызывая у
них отрицательные реакции, например, неприятие и отторжение, усталость и другое, порождая информационный шум, а также информационный и
психологический барьеры.В настоящее время нет достаточно обоснованной и подробной общей классификации влияния информации на человека. Это связано с
новизной и сложностью этой проблематики, а также с тем, что сама процедура и результат классификации зависят от тех задач, которые необходимо решить, и в
связи с этим — от избираемых оснований и критериев, которые используются при классификации.
В первую очередь необходимо выделить следующие основные источники влияния информации на человека, которые можно разделить по отношению к личности
на две группы: внешние и внутренние.
(В КОНЦЕ ВИДЕОРОЛИК ПО ТЕМЕ)
Источники влияния информации на человека
Общим источником внешнего влияния информации является та часть информационной среды общества, которая в силу различных причин не адекватно отражает
окружающий человека мир. Т.е. информация, которая вводит людей в заблуждение, в мир иллюзий, не позволяет адекватно воспринимать окружающее и самого
себя.Информационная среда приобретает для человека характер второй, субъективной реальности. Ту ее часть, которая содержит информацию, неадекватно
отражающую окружающий мир, и те ее характеристики и процессы, которые затрудняют или препятствуют адекватности восприятия и понимания человеком
окружающего мира и самого себя.
Одним из них является объективная сложность самого мира и процесса его познания, ошибки и заблуждения людей, познающих его.
В другую группу источников влияния можно объединить действия тех людей, которые, преследуя собственные цели, добиваются этого, используя различные
способы информационно-психологического воздействия на других (см. Психология влияния на человека) без учета их интересов, а зачастую, просто вводя в
заблуждение, действуя вразрез с их интересами и нанося им ущерб. Это деятельность различных лиц — от политических лидеров, государственных и
общественных деятелей, представителей средств массовой коммуникации, литературы и искусства, до повседневных наших партнеров по межличностному
взаимодействию.
К этим лицам относятся те из них, кто, оказывая на окружающих информационно-психологическое воздействие, искусно, смешивая ложь с правдой, увеличивают
степень неадекватности информационной среды общества и тем самым расширяют иллюзорную субъективную реальность.
(манипуляции или управление людьми)
Правда, от этого не становится легче тем, кто уже попал в паутину его манипуляций, кто на себе испытывает их разрушающее и уничижительное влияние.
Влияния информации на человека — отношения манипуляций
Сама социально-политическая и экономическая ситуация кардинальных общественных изменений и перехода к рыночным отношениям, способствует этому и
усиливает данную тенденцию.Продавец стремится продать товар покупателю, и их интересы далеко не всегда совпадают, если не сказать, что расходятся и
имеют лишь одну общую точку соприкосновения — факт продажи конкретного товара. При этом продавец активно прибегает к различным приемам, чтобы скрыть
недостатки и подчеркнуть достоинства, действительные, а чаще всего мнимые у рекламируемого товара.
Зачастую он скрывает необходимую клиенту информацию, а часть ее изменяет и тем самым затрудняет получение адекватных сведений о товаре.
(психология убеждения, или все будет по моему)
Работодатель прибегает также к психологическим манипуляциям, чтобы, например, дешевле оплатить труд работника и т.п.
Участники переговоров, используя различные способы манипулирования информацией, реализуют технологию рефлексивного управления, чтобы достичь своих
целей и добиться более выгодных условий для своей стороны, как правило, за счет ущемления интересов другой стороны. Причем это происходит как в ситуациях,
затрагивающих интересы отдельного человека или нескольких лиц, так и межгосударственные отношения, в которых ценой манипуляций выступают интересы
целых народов и даже, как свидетельствует история, само их существование.
Доступ к широкомасштабному использованию новых информационных технологий и контролю за средствами массовой коммуникации многократно усиливает
возможности информационно-психологического влияния на людей посредством изменения информационной среды общества. В наибольшей степени это
возможно для разнообразных социальных организаций — различных объединений людей, социальных групп, общественных, политических и государственных
структур, некоторых социальных институтов общества.
В связи с этим возможно выделить еще три относительно самостоятельных группы источников влияния информации на человека.
Группы влияния информации на человека
Так, для личности может представлять информационно-психологическую опасность деятельность различных группировок и объединений людей, в частности,
некоторых политических партий, общественно-политических движений, националистических и религиозных организаций, финансово-экономических и
коммерческих структур, лоббистских и мафиозных групп и т.п.
Их деятельность становится опасной, когда для достижения своих целей они начинают применять различного рода средства информационно-психологического
воздействия, изменяя посредством этого поведение людей таким образом, что наносится ущерб их же интересам. Широко известны примеры деятельности такого
рода некоторых религиозных сект, провоцирования национально-этнических конфликтов, недобросовестной рекламы, в частности, нашумевшая история с АО
«МММ» (у которого не было проблем, но эти проблемы возникли у большинства его клиентов).
В качестве еще одного источника влияния информации, при определенных условиях можно выделить само государство, органы государственной власти и
управления. Это связано с действиями государственных лидеров, правящей элиты. Опасность возникает, когда они, реализуя собственные интересы, а иногда и
просто амбиции, используют мощь государственного аппарата для оказания информационно-психологического влияния на людей, маскируя свои действия и
истинные цели, которые не соответствуют интересам государства, общества и населения страны.
Опасность влияния информации усугубляется также тем, что государство нередко начинает экспериментировать с массами ради «благих великих целей» и
влиять их сознание.Основные источники влияния информации на человека
Основные источники информационно-психологического влияния на человека в обобщенном виде можно представить следующим образом:
- Государство (в том числе иностранные), органы власти и управления и другие государственные структуры и учреждения.
- Общество (различные общественные, экономические, политические и иные организации, в том числе зарубежные).
- Различные социальные группы (формальные и неформальные, устойчивые и случайные, большие и малые по месту жительства, работы, учебы, службы,
совместному проживанию и, проведения досуга и т.д.);
- Отдельные личности (в том числе представители государственных и общественных структур, разнообразных социальных групп и т.п.).
Основные средства влияния информации на человека
В качестве основных средств влияния информации на человека в обобщенном виде выделяются следующие:
- средства массовой коммуникации (в том числе информационные системы, например, интернет и т.п.);
- литература (в том числе, художественная, научно-техническая, общественно-политическая, специальная и т.п.);
- искусство (в том числе, различные направления так называемой массовой культуры и т.п.);
- образование (в том числе, системы дошкольного, среднего, высшего и среднего специального государственного и негосударственного образования, система так
называемого альтернативного образования и т.п.);
- воспитание (все разнообразные формы воспитания в системе образования, общественных организаций — формальных и неформальных, система организации
социальной работы и т.п.);
- личное общение.
Внутренние источники влияния информации на личность человека заложены в самой биосоциальной природе психики человека, в особенностях ее формирования
и функционирования, в индивидуально-личностных характеристиках индивида.
В силу этих особенностей люди отличаются степенью восприимчивости к различным информационным влияниям, возможностями анализа и оценки поступающей
информации и т.д.
Кроме индивидуальных особенностей есть и определенные общие характеристики и закономерности функционирования психики, которые влияют на степень
подверженности информационно-психологическому воздействию и присущи большинству людей.
Так, например, в кризисных изменениях общества повышается внушаемость людей, и, соответственно, возрастает подверженность информационнопсихологическим влияниям. Она также возрастает в условиях нахождения человека в массовых скоплениях людей, в толпе, на митинге, демонстрации. С
человеком происходит своеобразное психическое заражение определенным психоэмоциональным состоянием, что, например, достаточно ярко проявляется на
различных зрелищных мероприятиях.
Существуют определенные закономерности восприятия и реагирования на малоосознаваемые и неосознаваемые воздействия, например, на подпороговые
стимулы и т.п.Психофизиологические возможности противостояния влиянию информации на человека
Знание своих инидвидуально-психологических особенностей и общих характеристик и закономерностей функционирования психики становится для человека в
настоящее время не просто обязательным элементом его общей культуры, но и необходимым условием безопасности в социальном взаимодействии, в различных
межличностных коммуникативных ситуациях.
Как это ни парадоксально, но множество людей куда больше стремятся узнать об устройстве автомобиля и способах обращения с ним, чем о собственных
психологических характеристиках и способах использования своих психических возможностей.
Желаю всем психологического благополучия!
К вопросу об информационно-психологическом оружии
В настоящее время существует достаточно большое количество различных определений информационного оружия, однако, на наш взгляд, ни одно из них не
позволяет четко и однозначно выделить из всего многообразия средств, способов и методов информационного воздействия (используемых в межличностной
коммуникации, в экономической конкуренции, в политической борьбе) те из них, которые могли бы встать в один ряд с оружием традиционным, т.е. относиться к
«устройствам, конструктивно предназначенным для поражения живых целей» (определение оружия в ФЗ «Об оружии») [1,2]. В самом деле, нельзя же
рассматривать информационное оружие как совокупность средств, методов и способов, специально созданных для нанесения ущерба информационной сфере, а
также процессам и системам, функционирующим на основе информации (проф. Л.В. Воронцова [6]), или как алгоритм, позволяющий осуществлять
целенаправленное управление одной информационной системой в интересах другой и реализующий процесс управления системой через поступающие или
обрабатываемые ею данные (проф. С.П. Расторгуев [7]), поскольку, в обоих указанных случаях под категорию ИО подпадает практически любой вирус. Настоящее
же оружие разрабатывается для того, чтобы убивать, в этом заключается его высокая социальная опасность и необходимость государственного регулирования
оборота указанных средств.
Мы придерживаемся несколько иной точки зрения: информационное оружие — это комплексные технологии информационно-психологического воздействия,
специально предназначенные для поражения центральной нервной системы человека в результате управления его высшей нервной деятельностью. Данное
определение можно разбить на три тезиса:
Информационное оружие — это комплексные технологии информационно-психологического воздействия,
… предназначенные для поражения центральной нервной системы человека … … в результате управления его высшей нервной деятельностью.
Попробуем дать пояснение по каждому пункту.
1. Почему информационное оружие — технологии, а не сама информация? Специально подобранная, отфильтрованная, искаженная, способная
дезориентировать объект воздействия, побудить его к совершению спонтанных, немотивированных, агрессивных, асоциальных поступков, способная повлиять на
процесс принятия личностью решений? Ведь известно, что слово иногда способно убивать. С этим трудно не согласиться, однако, стоит заметить, что для того,
чтобы информация стала для психики объекта воздействия действительно опасной, необходимо обработать психику личности таким образом, чтобы снять все
(или, по крайней мере, основные) барьеры, защищающие нервную деятельность человека от воздействия агрессивной внешней среды — например, плавно,
незаметно и постепенно перевести его в т.н. измененное или «пограничное» состояние. Защитных механизмов у человека, несмотря на его кажущуюся
уязвимость, достаточно много — об этом позаботилась сама природа в процессе эволюционного развития. Кроме того, к природным механизмам в процессе
взросления и воспитания личности добавляются другие — система ценностей, нормы социального поведения, авторитеты и т.д. Разрушить все эти барьеры, или,
хотя бы, изменить их, можно только посредством использования комплексных технологий.
2. Цель любого оружия — поражение живых целей. Если не рассматривать средства, способы и технологии программно-технического воздействия на
компьютерные системы противника, то, в наиболее общем случае, целью информационного оружия является поражение живых целей с помощью информации.
Информация нематериальна и способна нанести ущерб только психике человека. Поэтому цель информационного оружия — поражение центральной нервной
системы человека, способное нанести ущерб его психическому здоровью, разрушить или изменить систему ценностей и ориентиров, подчинить сознание личности
и управлять им (явно или скрыто).
3. И, наконец, нанести психологический ущерб личности (поразить живую цель методами информационно-психологического воздействия) можно только управляя
его высшей нервной деятельностью — в первую очередь, сознанием, поскольку формирование уязвимости изначально устойчивой психики личности для
определенной разновидности внешнего информационно-психологического воздействия требует активного изменения его индивидуального сознания. В качестве
примеров использования информационного оружия, на наш взгляд, можно привести следующие.
1. Комплексные организационные технологии информационно-психологического воздействия, которые можно отнести к категории информационного оружия,
используют тоталитарные секты для подготовки адептов — послушного живого материала с полностью измененной психикой.
2. К разновидностям информационного оружия, применяемого в внутриполитической борьбе, в сфере экономической конкуренции и, реже, — в сфере
межличностной коммуникации, можно отнести ряд технологий т.н. НЛП (нейро-лингвистического программирования), цель которых — принудить противника,
союзника или конкурента стать исполнителем воли источника воздействия. Для тех, кто попытается возразить, сказав, что НЛП — всего лишь эффективные
методы убеждения оппонентов в процессе любой дискуссии, позволяющие лучше понять собеседника, быстро его изучить (не собирая на него досье) и также
быстро уяснить, что ему нужно (для его же пользы), нелишне будет напомнить, что термин «программирование» в условном названии данной категории
технологий информационно-психологического воздействия — вовсе не случайная оговорка.
3. К разновидностям информационного оружия можно отнести также технологии создания и управления толпой, которые нередко используются в политической
борьбе в целях «демонстрации народного возмущения», инициализации всплесков экстремизма (например, погромов), нагнетания напряженности в обществе и в
иных целях. В последнее время в рамках психологии развивается новое направление — психология толпы, изучающая эти процессы, при вовлечении в которые
добропорядочные, разумные, образованные и законопослушные граждане способны превратиться в дикую стаю, крушащую все на своем пути. Важно отметить,
что толпы практически никогда не возникают сами по себе, стихийно.
4. И, наконец, в качестве примера применения информационного оружия во время операции США в Ираке можно привести применение его разновидности,
корректирующей индивидуальное и массовое сознание, — слух об атипичной пневмонии и связанной с ней смертельной опасности. Нетрудно установить, что
эпидемия атипичной пневмонии началась в тот самый момент, когда недовольство общественного мнения (в первую очередь, в самом США, а также в
вовлеченных в этот конфликт европейских странах) ходом операции в Ираке достигло своего максимума. Данное информационно-психологическое воздействие
было направлено не на общественное мнение в целом, а на каждую личность в отдельности, и мгновенно заставило забыть граждан о происходящем в далеком
Ираке — естественно, вирус атипичной пневмонии смертелен (вакцины то нет!), а жить всем хочется. Мало кто заметил, что, как только дела американцев в Ираке
снова наладились, эпидемия атипичной пневмонии мгновенно куда-то исчезла. Кто теперь боится атипичной пневмонии? Кстати, стоит заметить, что от т.н.
атипичной пневмонии умерло порядка 1000 чел., в то время как от обычного гриппа в год примерно погибает 100-150 тыс. жителей земного шара.
Теоретические основы психотерапииПсихотерапия - это процесс, при котором человек, желающий избавиться от симптомов или проблем, с которыми он
сталкивается в своей жизни, или стремящийся к личностному росту, имплицитно или эксплицитно заключает контракт на определенное - вербальное или
невербальное - взаимодействие с человеком (или несколькими людьми), выступающими в роли агентов помощи.
К более полному пониманию психотерапии ведет ее классификация.
Психотерапию можно подразделить на осознаваемую и бессознательную. Это, с одной стороны, мировоззрение, с другой - сумма технологий воздействия и
взаимодействия людей.
В психотерапии можно выделить вербальный и невербальный аспекты, ее можно подразделить на прямую и опосредованную. В свою очередь, опосредованную
психотерапию можно подразделять по способам опосредования. Это могут быть плацебо, биологически активные добавки, деньги и многое другое.
Многоосевая классификация
В ней психотерапия рассматривается по семи осям: ось цели, ось объекта, ось модели, ось места терапии в лечебном, коррекционном или воспитательном
процессе, ось продолжительности терапии, ось основных технологий психотерапии, описательная ось.
Ось цели
Терапия может преследовать цели лечения, предупреждения, развития, диагностики, разрешения проблемы и т.д.
Ось объекта
У терапии может быть только три объекта: личность, семья или группа.
Можно выделить шесть моделей терапии: медицинскую, психологическую, педагогическую, философскую, социальную и недифференцированную.
В медицинской модели психотерапия предназначена для лечения, предупреждения или диагностики заболеваний. Это наиболее традиционная и
распространенная модель психотерапии. Большое место в нашей стране в ней занимает раздел, получивший название «клинической психотерапии». Это такая
врачебная психотерапия, которая использует парадигмы психотерапии, психиатрии и той клинической дисциплины, где она применяется.
В психологической модели психотерапия предназначена для разрешения проблем, не достигающих уровня патологии, однако влияющих на развитие
психологических функций, личностный рост. В медицинской модели часто используют синдромологический и нозологический подходы к пониманию расстройств и
к их диагностике. В психологической модели используют так называемый проблемный подход. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. На их
характеристиках мы остановимся ниже.
Педагогическая модель терапии предполагает ее направленность на процесс обучения, воспитания и перевоспитания.
В философской модели психотерапия предназначена для достижения понимания собственной личности, мира, своего места в мире. Она оказывает влияние на
формирование и изменение мировоззрения.При социальной или политической модели технологии психотерапии используются для манипулирования человеком
или группой, которую может составлять и все общество.
Ось местаРассмотрим эту ось на примере медицинской модели. Здесь выделяются четыре варианта. В первом из них психотерапия только сопровождает
лечебный процесс, занимая лишь второстепенное место. В другом варианте психотерапия занимает одно из важных мест в лечении наряду с другими подходами.
В третьем варианте психотерапия является главным методом, тогда как другие оказываются вспомогательными. В четвертом варианте она является
единственным методом лечения. Перечисленное относится также к коррекционному или воспитательному процессам.
Ось продолжительностиВыделяются четыре варианта: терапия сверхкороткая (сверхбыстрая), короткая (быстрая), длительная (медленная), сверхдлительная
(сверхмедленная).Сверхкороткая терапия длится минуты и часы, направлена на разрешение актуальных, изолированных проблем и конфликтов; глубокими
личностными проблемами она не занимается. Ее эффект может отличаться нестойкостью. Примером может служить нейролингвистическое программирование.
Короткая терапия длится в течение часов и дней. Личностным содержанием занимается в пределах необходимого минимума для решения актуальной проблемы.
Ее эффективность часто более стойкая. Характерно, что она как бы запускает процесс изменения, который продолжается и после завершения терапии. Примером
может служить метод кристаллизации проблем.Медленная терапия длится месяцы. Она занимается личностным содержанием проблем. Прорабатывает
множество деталей. Ее эффект развивается медленно и носит стойкий характер. Примером является трансактный анализ.
Сверхмедленная терапия длится годы. Она занимается сознательным и бессознательным клиента или пациента. Много времени посвящает достижению
понимания сути переживаний. Обычно большую роль отводит раннему опыту человека. Эффект сверхмедленной терапии развивается постепенно, носит
длительный характер. В ряде случаев он зависит от сохранения контакта между терапевтом и пациентом. Примером является классический психоанализ.
Здесь расположены базовые техники и приемы каждого подхода. Такие, как суггестия, состояние транса, технологии интервью в вербальной психотерапии,
рефреминг и т.д.
Описательная ось
Исследователи называют от 500 до 700 зарегистрированных в мире методов терапии. В нашей стране их, разумеется, значительно меньше. Так, в программе
«Зимнего декадника в Красноярске» в 1995 году было представлено всего 26 методов. Это классический психоанализ, трансактный анализ, экзистенциальногуманистическая психотерапия, трансперсональная психотерапия, эриксоновская терапия и гипноз, традиционный гипноз, интенсивная психотерапевтическая
жизнь, нейролингвистическое программирование, гештальт-терапия, рационально-эмотивная терапия, музыкотерапия, голотропное дыхание, свободное дыхание,
телесно-ориентированная психотерапия, игровая психотерапия, метод кристаллизации проблем, комплексная немедикаментозная терапия заболеваний
внутренних органов, библиотерапия, арт-терапия, семейная психотерапия, целенаправленное моделирование эмоций, видеотерапия, позиционная психотерапия,
ребефинг. Многие из названных методов представляются достаточно новыми для нашей страны
2. Сущность психотерапевтического процессаВ начале работы очень важно использовать технику «сведения проблемы к внутриличностной».
Люди в нашей стране возникновение и развитие проблем традиционно приписывают каким-то внешним причинам. Зачастую говорят «мы», «наше» вместо «я»,
«мой» Такой «коллективизм» позволяет уйти от чувства ответственности или же оставить себе лишь малую толику ответственности И это дает возможность
оставаться пассивным, будучи уверенным, что проблема на уровне отдельного человека не разрешается
Сводя проблему к внутриличностной, мы показываем собеседнику, подводим его к пониманию того, что развитие и закрепление проблемы и выход из нее зависят
только от него, а не от социальных, исторических и других внешних факторов среды и общества. Просим пациента заменять «мы», «наше», на «я», «мое».
То, что не удается интериоризовать, что является внешним для пациента, мы оставляем без изменений и стараемся приспособить личность к внешней
реальности. При самом разделении внешней и внутренней реальностей человек чаще всего предпринимает поиск активного выхода из проблемной ситуации.
Противоположной по содержанию техникой является отделение проблем от личности собеседника.
Принципиальный подход здесь в том, чтобы показать пациенту чуждость и чужеродность для него данной проблемы. Это чужая проблема, и отторжение ее не
поведет к каким-либо потерям, а явится лишь приобретением.
Следующей эффективной техникой представляется упрощение проблемы.
Часто бывает важно взглянуть на нее максимально просто, выделить содержательное ядро и отбросить все элективное, второстепенное, необязательное. Тогда
обеседник осознает, понимает и чувствует, что проблема не столь глобальна и даже не столь значительна, как это ранее представлялось.
Тогда можно перейти к техникам доведения проблемы до ее завершения.
Этот подход состоит в том, что в воображении собеседника проигрываются различные варианты разрешения проблемы путем ее доведения до полного
завершения.
Важно привести максимально возможное число вариантов. Здесь преследуются три цели показать, что завершение проблемы не столь трагично, сколько
результативно для собеседника, показать несколько путей решения проблемы и оценить ее остроту, несколько раз проигрывая ее динамику до полного
завершения. Само многократное проигрывание проблемы в воображении способно снимать ее остроту.
Эффективным, крайним вариантом только что описанной техники представляется доведение проблемы до абсурда.
Важно показать проблему как нелепую, а действия людей - как вызывающие смех. Так, чтобы собеседник сам начал смеяться над ней. И смех часто оказывается
лучшим лекарством, освобождая, избавляя от проблемы.
Работая с проблемой, иногда трудно обойтись без расширения.
Технология расширенияСистема, порождающая проблемы, зачастую должна быть более узкой, чем система, позволяющая эффективно работать с данной
проблемой.
Человек с проблемой постоянно проигрывает внутренние диалоги, причем они часто как бы идут по кругу. Ведь его внимание, мышление, сознание приковано к
алой части его опыта и ресурсов.
ехнология расширения предназначена для более широкого рассмотрения возможностей, ресурсов и опыта человека и работы с проблемой с использованием этих
возможностей. Такой подход часто оказывается эффективным.
Кроме того, интервью трудно представить без интерпретаций.
Технология интерпретаций
Интерпретация позволяет собеседнику по-новому увидеть ситуацию, дает возможность осознать четко очерченное, альтернативное восприятие реальности.
Интерпретация может изменить мысли, поведение, настроение собеседника. И, что особенно важно, дать ему новые ресурсы.
Она может явиться ядром всех методов воздействия. Это базовая и весьма сложная технология. Внешне она представляется простой и доступной. Однако
неквалифицированное ее использование в лучшем случае попросту бесполезно, а часто наносит урон.
Можно выделить три варианта интерпретаций.
ояснение - когда мы обобщаем всю информацию, касающуюся собеседника, и, основываясь на этом, сообщаем ему, как можно понимать его проблему и как выйти
из нее. Такой когнитивный вариант интерпретации представляется как наименее сложным в исполнении, так и наименее травматичным для пациента.
Считается, что эффективность пояснения ниже, чем конфронтации.
Конфронтация - такой вариант интерпретации, когда мы обращаем внимание собеседника на противоречия между его мыслями и чувствами, словами и
поведением. В общем, на его неконгруэнтность.
К конфронтации можно прибегать при хорошем контакте с собеседником, когда невелика опасность, что он откажется от продолжения общения. Кроме того, мы
допускаем конфронтацию, когда исчерпали свои терапевтические ресурсы и беседа зашла в тупик.
Иногда конфронтация должна быть жесткой и бескомпромиссной - тогда мы, несомненно, достигнем результата. А вот построение дальнейших отношений с
пациентом может стать особой проблемой.
Для смягчения конфронтации мы используем обороты «могли бы вы мне объяснить», «если я не ошибаюсь…», «только не обижайтесь, пожалуйста…» Такие
«протекторы» несколько смягчают конфронтацию.
Обобщение в интервью может рассматриваться в качестве отдельной технологии или же варианта конфронтации. Оно позволяет подвести итог беседе, помогает
сконцентрироваться на главном, удерживает последовательность беседы. Обобщение проводится в конце встречи или в начале следующей. Лучше, когда
обобщает пациент.
Интерпретация - важный и очень сложный аспект интервью. Она зачастую содержит вызов первоначальной точке зрения собеседника и может вызвать его
протест. Поэтому к каждой интерпретации мы тщательно готовимся и во время одной встречи проводим не более двух-трех интерпретаций.
Завершая интерпретацию, мы иногда используем еще одну сложную методику - даем совет собеседнику.
Технология совета
Совет - это пожелание, информация, общие идеи о том, как вести себя, думать, действовать.
Осторожное, умеренное и квалифицированное использование совета может дать собеседнику полезные сведения и способствовать достижению им желанного
результата. Здесь можно использовать следующий опыт.
Давать совет можно только по повторяющейся, настойчивой просьбе собеседника. Совет, навязанный собеседнику, обычно не выполняется.
Как только в процессе беседы вас начинает переполнять чувство собственной значимости, как только вы ощущаете, что знаете решение проблемы собеседника и
желаете дать совет, особенно важно остановиться и убедиться в том, насколько собеседник готов принять ваш совет. Ведь совет возвышает того, кто его дает, и
часто принижает того, кто его принимает.
Кроме того, раздача советов создает иллюзию у терапевта об эффективности и законченности работы, тогда как пациент так не считает и не чувствует. Можно
считать, сколько советов дается в течение беседы. Ценность каждого последующего совета падает, или же он обесценивает предыдущий. Оптимальное
количество советов в течение одной беседы - один-два. Когда же совет не принимается, собеседники часто начинают играть в психологические игры. Такие, как:
«Я только стараюсь вам помочь», «Почему бы вам не…», «Да, но…» и другие.
Совет - это тонкая техника, нуждающаяся в филигранном исполнении.
Совет представляется мягкой конструкцией.
Технология директивыДля директивы, или указания, действительны все ограничения, названные для совета.
Директива состоит в том, что мы сообщаем пациенту, какое действие, поступок ему следует предпринять или какого стиля поведения придерживаться. Функция
директивы - ясно показать собеседнику, какого действия от него ждут.
Уместная и квалифицированная директива является одной из наиболее сильных техник. Тогда как неуместная или неумело выполненная директива только
компрометирует терапевта в глазах пациента. Директив не может быть более одной-двух в течение одной встречи. Причем каждая следующая из них не только
сама менее ценна, но и снижает ценность предыдущей.
Во время беседы оценить эффективность директивы можно, используя технику обратной связи.
Технология обратной связи
Эта технология важна для обоих собеседников: ведь часто необходимо установить, насколько мы правильно понимаем собеседника и насколько тонко он
понимает нас.
Обычно обратная связь проводится в форме повторения и обобщения сказанного.
Мы повторяем в обобщенной форме то, что сказал собеседник. Это можно сделать после оборота «правильно ли я вас понял?» или «если я ошибусь, поправьте
меня, пожалуйста». Мы обозначили то, что сказал собеседник, а он выслушал нас.
Обратная связь может проводиться несколько раз во время одной беседы. Этим мы убеждаемся в правильности понимания собеседниками друг друга и
поддерживаем на должном уровне внимание собеседников.
В другом варианте мы просим собеседника повторить то, что мы ему сказали. Это обязательно надо проделывать в конце встречи, для того чтобы собеседник
уточнил, как он вас понял и как будет выполнять рекомендации, если таковые давались.
Это заключительная процедура обратной связи. После нее проводится воздействующее резюме.
Воздействующее резюме
Воздействующее резюме - важный фрагмент завершения беседы. Уровень его директивное(tm) определяется в зависимости от того, насколько настроен на
директивность собеседник. Мы сообщаем пациенту о тех результатах, которые удалось достичь за время беседы, подводим итоги и, что важно, помогаем
перенести достигнутые в беседе результаты на поведение в реальной жизни.
Это организация опыта всей беседы, оформление результата встречи.
Мы постепенно подходим к концу беседы. И, конечно описали только часть технологий психотерапевтического интервью.
Завершая краткое описание отдельных техник, важно отметить, что за границами данной работы остались такие технологии, как свободные ассоциации,
рефреминги, релаксации и трансы, накопление ресурсных состояний, работа с апперцепцией, технологии работы с амбивалентностью, языковых замен,
логической последовательности и другие. Не сообщалось и об использовании метафор в психотерапии.
На некоторых из широкого спектра технологий психотерапевтического интервью мы остановимся в лекции о методе кристаллизации проблем. А пока подведем
итог сказанному выше.Итак, открываются двери вашего кабинета, и входит новый пациент. Ваше преимущество в том, что вы на своей территории. Его
преимущество - в меньшем уровне ответственности.
В первые мгновения вы оцениваете его. Он оценивает вас. Каждый отвечает на свой вопрос: «Что можно ждать от этого человека?» Первый, интуитивный ответ
уже готов. И если вы пишете или отвлечены телефоном, то беседа может завершиться, так и не начавшись.
Вы побаиваетесь собеседника. Он боится вас. Вы думаете, что знаете, какой пациент вам желателен, какой нет. И у него есть образ терапевта, которому он мог и
хотел бы довериться. Каждый сравнивает свои ожидания с реальностью.
Для успеха беседы опасно ваше нетерпение, сухой допрос, безразличное отношение к собеседнику, формализм.
Вы начинаете присоединяться к собеседнику, показывать ему свою заинтересованность, внимание, персонализируя беседу. Предлагаете собеседнику
расположиться в пространстве кабинета.Если вы настроены на формальный контакт, то просите его: «Присаживайтесь» - и ставите стул посредине комнаты. Он
присядет на кончик стула, и спина его будет не защищена, и он не пожелает долго задерживаться в кабинете.
Если вы заинтересованы в продуктивном контакте, но все же с сохранением значительной дистанции, то просите собеседника сесть в те же условия, в которых
находитесь вы. Он садится на стул или в кресло. Нижняя часть его тела закрыта столом. Оптимальный угол взаиморасположения ваших тел друг к другу - 45
градусов.
Собеседник часто принимает закрытую позу. Можно назвать несколько ее вариантов. Нижняя закрытая поза - когда нога закинута на ногу и закрывает гениталии.
Верхняя закрытая поза - когда руки скрещены на груди. В этих позах он закрыт для нового опыта и готов к самозащите. Еще одна закрытая поза - когда кисти рук
со сцепленными пальцами расположены внизу живота. Это поза человека самодостаточного, сосредоточенного на своем внутреннем мире. В отличие от двух
предыдущих, она допускает интенсивный и продуктивный процесс мышления.
Уклоняясь от беседы, собеседник может отвернуться, напевать, прикрыть глаза или даже задремать.
Когда вы заинтересованы в более близком контакте, то можно расположиться с собеседником рядом на кушетке или в креслах, и чтобы между вами не было
никаких перегородок. Чем ближе ваши тела, тем на более близкий контакт можно рассчитывать.
Когда вы настроены на директивное внушение, можно попросить собеседника сесть в кресло и встать над ним или же попросить его лечь на кушетку.
так, собеседник занял свое место.
Вы используете паузу и в первой половине беседы задаете только открытые вопросы, стимулируя собеседника к рассказу. Вы говорите мало, он - много.
Получив нужную информацию, вы переходите к полуоткрытым вопросам. В это время складываются наиболее благоприятные условия для отражения чувств
собеседника.
Когда остается уточнить только некоторые детали, можно перейти к закрытым вопросам. На этом этапе вы говорите больше, чем собеседник. Здесь можно
активно использовать технологии работы с проблемами интерпретации, совета, директивы, обратной связи.
Важно установить значение тех или иных слов для собеседника. Иногда ваше понимание слов родного языка и понимание этих же слов собеседником столь
разнятся, будто разговор идет на разных языках и впору составлять толковый словарь основных понятий.
Встреча завершается воздействующим резюме, и вы отсоединяетесь от собеседника.
Последовательность взаимодействия в психологическом консультировании и психотерапии может быть представлена в виде четырех этапов: присоединение кристаллизация проблемы - завершение работы с проблемой - отсоединение.
Эта разработанная нами простая схема психотерапевтического сеанса эффективна во многих случаях. К методу кристаллизации проблем мы обратимся после
того, как рассмотрим трансактный анализ.
3. Медицинская и психологическая модели психотерапии
В медицинской модели психотерапия предназначена для лечения, предупреждения или диагностики заболеваний. Это наиболее традиционная и
распространенная модель психотерапии. Большое место в нашей стране в ней занимает раздел, получивший название «клинической психотерапии». Это такая
врачебная психотерапия, которая использует парадигмы психотерапии, психиатрии и той клинической дисциплины, где она применяется.
В психологической модели психотерапия предназначена для разрешения проблем, не достигающих уровня патологии, однако влияющих на развитие
психологических функций, личностный рост. В медицинской модели часто используют синдромологический и нозологический подходы к пониманию расстройств и
к их диагностике. В психологической модели используют так называемый проблемный подход. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. На их
характеристиках мы остановимся ниже.
4. Психологические механизмы терапевтического эффектаЦель психотерапии - устранение патологической симптоматики. Она имеет следующие иерархические
уровни: психический; неврологический; вегетативный; соматосистемный; соматоорганный.
Сложная структура клинических синдромов, включающая, как правило, симптоматику всех уровней, обусловлена наличием единой интегративной системы психонейро-вегето-трофо-соматической регуляции, осуществляемой нервной системой.
Открытие новых классов нейротрансмиттеров, эндорфинов и прочих заполнило недостающие звенья в цепи подчинённости считавшихся ранее относительно
автономными гуморальной и эндокринной систем.
Выбор форм и методов психотерапии определяется следующими факторами:
- нозологической принадлежностью патологии для выбора этиопатогенетического воздействия;
- определением личностных особенностей пациента;
- относительным преобладанием какого-либо из уровней симптоматики;
- личностной аутоидентификацией психотерапевта;
- концептуально-методологической основой психотерапевтического направления, определяющего характер корригирующего воздействия.
Воздействие на психическом уровне.Основным является информационное воздействие, т.е. передача пациенту новой информации или изменение значения уже
существующей. Очень важным является эмоциональное воздействие, так как при несовпадении когнитивного и эмоционального восприятия информации она
может быть заблокирована или извращена. Конечной целью воздействия на психическом уровне может являться как нивелировка моносимптомов, так и
изменение интегративных характеристик личностного реагирования.
Воздействие на психофизиологическом уровне.Основным является сочетанное психофизиологическое воздействие, как правило, на анализаторном уровне, в том
числе с использованием принципа обратной связи. Терапевтическое действие реализуется через рефлекторные, физиологические, поведенческие механизмы,
описанные И.П. Павловым, Ч.С. Шеррингтоном, Б.Ф. Скиннером.
Воздействие на нейровегетативно-соматическом уровне.Основным является рефлекторно-соматогенное воздействие, как правило, с эмоциональным
подкреплением, носящее тренинговый характер. При этом используется физическое воздействие на рефлекторные точки, зоны, части тела, системы (мышечная,
дыхательная, сердечно-сосудистая и др.).
5. Техника и средства психотерапевтического воздействия- суггестивная;- рациональная;- реконструктивно-личностная;- аналитическая;- бихевиоральная;
- когнитивная;- экзистенциальная.6. Позиция терапевта и клиентаПозиция психотерапевта. Ролевые стратегии, принимаемые психотерапевтом во
взаимоотношениях с пациентами.
Ведущие параметры: авторитарность - партнерство в выборе целей и задач психотерапии и директивность-недирективность в их технической реализации,
являющаяся одновременно мерой разделения ответственности за результаты психотерапии и активности психотерапевта.
Предлагаемая схема, опирающаяся на оси авторитарности-партнерства и директивности-недирективности, позволяет разграничить метафорически описываемые
«родительские и партнерские» позиции. Выбор позиции, с одной стороны, зависит от индивидуальных особенностей психотерапевта и установок пациента
(высокая экстернальность коррелирует с предпочтением авторитарных и директивных психотерапевтов), а с другой - диктуется концептуальной позицией
(«школой») психотерапевта и техническими особенностями используемых методов психотерапии. Авторитарная позиция «отца» характерна для реализации
поведенческих и суггестивных методов, а «матери» - для медитативных техник. Позиция «сестры» адекватна клиент-центрированной психотерапии, нейтральная
позиция «зеркала» - психодинамическим методам и позиция «директивного брата» - позитивной психотерапии. Показателем профессионализма психотерапевта
является его способность сознательно и пластично занимать различные позиции исходя из интересов пациента и требований используемых методов.
Авторитарная позиция «сверху» подразумевает отношение к пациенту как к «объекту» врачебных манипуляций, сопровождается пространственным
дистанцированием (гипнотизер, возвышающийся над своими пациентами) и подкрепляется имиджем «всезнающего мудреца». Более современный партнерский
подход базируется на видении пациента в качестве равноправного «субъекта», на пространственном расположении «лицом к лицу» или «плечом к плечу в круге»,
на демократичном образе психотерапевта («простого парня» или «затейника»).
В групповой психотерапии вслед за Шиндлером (Schindler R.) выделяют альфа-позицию эмоционального лидера, бета-позицию лидера-эксперта, гамма-позицию
пассивного конформиста и дельта-позицию отвергаемого «козла отпущения», объекта групповой агрессии. Эти позиции могут занимать все члены группы, но
групповые психотерапевты занимают их сознательно соответственно фазе развития психотерапевтической группы.
Позиция психотерапевта (греч. psychз - душа + therapia - забота, уход, лечение) - ролевые стратегии, принимаемые психотерапевтом во взаимоотношениях с
клиентом. Ведущие параметры позиции психотерапевта: «авторитарность - партнерство» в выборе целей и задач психотерапии (авторитарная позиция
подразумевает отношение к клиенту как к объекту манипуляций со стороны психотерапевта, партнерство предполагает видение в клиенте равноправного
партнера) и «директивность - недирективность» в их технической реализации (является одновременно мерой разделения ответственности за результат
психотерапии).Выбор позиции зависит от индивидуальных особенностей психотерапевта и установок пациента, диктуется концептуальной позицией
психотерапевта и техническими особенностями используемых им методов психотерапии. Показателем профессионализма психотерапевта является его
способность сознательно занимать различные позиции, исходя из интереса пациента и требований используемых методов.
В групповой психотерапии вслед за Р. Шиндлером выделяют альфа-позицию эмоционального лидера, бета-позицию лидера-эксперта, гамма-позицию пассивного
конформиста и дельта-позицию отвергаемого «козла отпущения», объекта групповой агрессии. Каждую из этих позиций сознательно может занять групповой
психотерапевт в зависимости от фазы развития психотерапевтической группы (эти же позиции может занять и каждый участник группы).
Позиция клиента во взаимодействии характеризует его обобщенное эмоциональное отношение к другим людям и к себе как к человеку. Позиция включает в себя
переживания динамики взаимодействия с другим человеком как проявление равенства или неравенства, как проявление уважения к себе или пренебрежения.
В ситуации индивидуального психологического консультирования предметом взаимодействия является психологическая информация, а позиции
взаимодействующих могут быть, на наш взгляд, описаны в виде следующих схем:
1. Взаимодействие на равных - оптимальный ваг| риант в индивидуальном консультировании, когда проблема ответственности за личностные изменения решается
в соответствии с ролями, обозначенными профессией психолога-консультанта, который помогает личности расширить ее альтернативы, создает на материале
предмета взаимодействия условия для принятия человеком ответственного, осмысленного решения об изменении.
Осознание психологом этого момента в интервью с клиентом возможно с помощью микротехник, обеспечивающих получение обратной связи. Главный момент в
установлении такой позиции - это достижение конгруэнтности, соответствия с клиентом.
2. Взаимодействие с позиций «сверху» - одна из наиболее распространенных ошибок у практических психологов, которые подвержены житейской психологии
устроительства (определение Л.Н. Толстого). Суть этой философии в том, что психолог, считая себя знатоком «правильной, хорошей» жизни, начинает
воздействовать на клиента так, чтобы тот принял его критерии «хорошей» жизни. Часто это приводит к тому, что психолог начинает оценивать действия клиента
как хорошие или плохие, как правильные или неправильные, то есть решает психологическую задачу клиента неадекватными ей этическими или социальными
средствами. Это приводит к тому, что у клиента формируется зависимость от психолога, а сам психолог теряет основу профессиональной рефлексии. Мы уже
отмечали, что в индивидуальном консультировании большое значение для профессиональной рефлексии имеет научное содержание нормы психического
развития, с которым работает психолог при решении психологических задач.
Зачастую директивность и неадекватность психолога в такой позиции приводит к потере предмета взаимодействия. Вместо содержания психологической
информации обсуждаются социальные, этические или нравственные нормы.
3. Взаимодействие с позиции «снизу» создает для клиента возможности открыто манипулировать психологом. Как писал Э. Шостром, «манипуляция - это
псевдофилософия жизни, направленная на то, чтобы эксплуатировать и контролировать как себя, так и других» '.
Увидеть в клиенте манипулятора - профессиональный долг психолога, иначе из этой ситуации взаимодействия он выйдет победителем с укоренившимся
сознанием превосходства в своих манипулятивных способностях.
Психолог, занимающий позицию снизу, по существу, отказывается от своей профессии, от обобщенной научной теории, и попадает под власть житейского
манипулятора. Напомним, что Э. Шостром выделил восемь манипулирующих типов, знание о которых позволяет сделать направленной профессиональную
рефлексию во взаимодействии с клиентом. Итак, основные манипулятивные типы.
1. Диктатор. Он безусловно преувеличивает свою силу, он доминирует, приказывает, цитирует авторитеты - короче, делает все, чтобы управлять своими
жертвами. Разновидности Диктатора: Настоятельница, Начальник, Босс, Младшие Бога.
2. Тряпка. Обычно жертва Диктатора и его прямая противоположность. Тряпка развивает большое мастерство во взаимодействии с Диктатором. Он
преувеличивает свою чувствительность. При этом - характерные приемы: забывать, не слушать, пассивно молчать. Разновидности Тряпки: Мнительный, Глупый,
Хамелеон, Конформист, Смущающийся, Отступающий.
7. Групповые и индивидуальные формы психотерапииИндивидуальная психотерапия. В И. п. в качестве основного инструмента лечебного воздействия выступает
психотерапевт, а психотерапевтический процесс протекает в диаде врач-пациент. В организационном аспекте Индивидуальная психотерапия отлична от групповой
(где инструментом лечебного воздействия выступает и психотерапевтическая группа), коллективной и семейной психотерапии. Используется в рамках практически
всех концептуальных и методических направлений в психотерапии, которые и определяют специфику психотерапевтического процесса, цели и задачи, способы
воздействия, методические приемы, тип контакта между пациентом и психотерапевтом, длительность и другие переменные Индивидуальная психотерапия
проводится одним психотерапевтом, редко двумя (биполярная терапия) или несколькими котерапевтами. Часто является элементом комплексной терапии в
сочетании с другими формами психотерапии, фармако-, физио- или социотерапией. Выделяют также комбинированную терапию, совмещающую индивидуальную
и групповую (или семейную) психотерапию, проводимую одним психотерапевтом, и сочетанную терапию, при которой пациент проходит Индивидуальную
психотерапию у одного психотерапевта и одновременно участвует в семейной или групповой психотерапии у других психотерапевтов.
Групповые формы психотерапииЭто такие формы работы с клиентами, при которых группы людей регулярно встречаются под руководством специально
подготовленного специалиста (психолога / психотерапевта) для разрешения эмоциональных конфликтов, преодоления напряженности, коррекции отклонений в
поведении и снятия иных симптомов эмоциональных расстройств. Применяя вербальный и невербальный способы коммуникации, Ведущий помогает членам
группы, состоящей обычно из 5-12 человек, глубже познать самих себя и добиться таких психологических изменений, которые обеспечивают улучшение
эмоционального и физического состояния, а также способствуют их личностному росту. В зависимости от своей подготовки и взглядов психотерапевт может
использовать аналитическую терапию либо иные психотерапевтические подходы и методы.
Как правило, понятие «групповая психотерапия» применяют в двух смыслах:
В более узком - как использование группового метода в лечебных целях, обычно для лечения различных психических расстройств в рамках медицинских
учреждений.В более широком - как психотерапевтический метод, использующий факторы групповой динамики для решения эмоциональных, личностных,
поведенческих проблем людей, а также для совершенствования личности.
8. Основные психотерапевтические методы и технологииПсихотерапия представлена множеством методов, группирующихся вокруг трех базовых направлений:
психодинамического (психоаналитического), когнитивно-поведенческого и экзистенциального.
Любой подход в психоаналитической психотерапии основан на постепенном осознании пациентом (клиентом) ранее неосознаваемых им проблем и конфликтов.
Болезненная симптоматика в свою очередь рассматривается как неосознаваемое выражение скрытых конфликтов пациента (клиента). Процесс осознания скрытых
механизмов развития болезни приводит к глубоким личностным изменениям и постепенно сглаживает болезненную симптоматику. Большинство
психодинамических подходов являются долгосрочными.
Когнитивно-поведенческое направление в психотерапии представлено двумя подходами. Поведенческая психотерапия основана не на изучении субъективных
переживаний пациента, а на оценке и коррекции его поведения, формировании более адаптивных способов поведения в трудных жизненных ситуациях.
Когнитивная психотерапия представляет собой развитие поведенческой психотерапии. В основе данного подхода лежит представление, что эмоции и поведение
человека зависят от характера восприятия, оценки себя и окружающего мира. Устойчивые негативные эмоции, состояния, поведенческие реакции (например,
тревога, депрессия) во многом определяются установками, скрытыми когнитивными схемами, сформированными в результате прошлого опыта.
Психотерапевтические технологии, используемые в рамках когнитивно-поведенческого направления, позволяют выявлять, анализировать, корректировать
негативные когнитивные установки, устойчивые патологические поведенческие реакции.
Экзистенциальная психотерапия представляет собой собирательное понятие для обозначения психотерапевтических подходов, основанных на свободном
развитии личности, на осознании ответственности человека за формирование собственного внутреннего мира и выбор жизненного пути. В экзистенциальные
психотерапевтические подходы основаны на экзистенциальном направлении в философии - философии существования (exsistentia - бытие, существование).
Человек постигает свою внутреннюю сущность, экзистенцию в пограничных, экстремальных, стрессовых состояниях. Пройдя через эти переживания, он может
обрести внутреннюю свободу и сделать свою жизнь более осмысленной.
Психотерапевтические технологии позволяют реализовывать когнитивное, аналитическое, экзистенциальное направление работы как в состоянии бодрствования,
так и в гипнотическом состоянии. Современная гипнотерапия позволяет в активном диалоге с пациентом, в работе с миром его проективной реальности быстро,
гибко, эффективно, целостно проработать самые глубинные личностные и эмоциональные проблемы. Системное использование в ходе курса терапии
гипнотических, медитативных состояний, состояний дыхательной релаксации, внутреннего погружения активирует, тренирует биологические механизмы
стрессоустойчивости, воздействуя не только на психологические, но и на биологические основы болезненных состояний.
Психотерапевтический процесс может осуществляться в индивидуальном, групповом формате, а также возможна реализация семейной терапии.
Маятник вниманияНаша цивилизация страдает синдромом рассеянного внимания. Мы делаем сто дел сразу и привыкли всегда быть на связи до такой степени,
что уже, похоже, неспособны сосредоточиться на чём-то одном. Так дальше продолжаться не может. Человек - существо коллективное. Всё, чего цивилизация
добилась (как бы к этому ни относиться), является целиком и полностью следствием кооперации, сотрудничества и взаимодействия, без общения невозможных. И
всё же большинство порой испытывает потребность "побыть одному". Если у человека нет выбора, и его либо всегда окружает толпа, либо никого, он будет
стремиться отыскать выход из рутины. На уровне общества, похоже, работают ровно те же самые законы: когда некое явление превращается в рутину, постепенно
начинается движение прочь от него. Работает закон качающегося маятника.
ТехногекатонхейрыДолго считалось, что при прочих равных единственный способ обставить конкурента - переиграть его в плане предложения. В какой-то момент
попытки cделать это привели к тому, что нынешняя информационно-технологическая продукция сделалась похожей то ли на новогодние ёлки (всё блестит,
сверкает, навешано на ветки всяких блёсток да игрушек), то ли на мифических гекатонхейров о множестве голов и рук...
В какой магазин бытовой и не очень электроники ни зайди, везде обнаружатся "мегакомбайны", которые умеют всё, ну и стоят соответственно, порядочно. Но
отыскать устройство, которое делает именно то, для чего они придуманы, и делает это хорошо, теперь почти невозможно. За набор из плохого кассетника и DVDпроигрыватель в стереосистеме или за ужасающие встроенные камеры в мобильниках мы платим сполна. Универсальность никогда не обходится даром:
приходится поступаться качеством, удобством и, разумеется, деньгами.
Поклонимся гекатонхейрам, их многорукости и многозадачности! Долой узкую специализацию, надо, чтобы делалось всё и сразу! Чтобы функциональность
аппаратных и программных комплексов потрясала своим охватом. И главное - чтобы всё было за доступные деньги. Тогда, наверное, придёт рай на земле.
Но постепенно приходит понимание, что богатство выбора и широта возможностей отнюдь не обязательно благодетели. У человека, для которого, в конечном
счёте, всё и делается, с многозадачностью плоховато, мозг один, глаз и рук - всего-то по паре, и "дальше локтя не пойдёшь, или колена..." - охватить всё
невозможно.Оказывается, что колоссальное разнообразие, богатство выбора... не даёт ничего, кроме сумбура, сумятицы и рассеянного внимания. Вследствие
чего оказывается крайне трудно и производительно работать, и, главное, вообще что-то поменять в своей жизни - на то ж усилия нужны. И внимание.
И вот тут кто-то призадумался...В последние месяцы всё больше говорят о проблеме внимания и рассеянности, простоты и перегруженности (интерфейсов,
программных и аппаратных разработок). Публикуют целые книги о том, как на практике реструктурировать и упростить свою жизнь. Собственно говоря, совсем
недавно в "Компьютерре-Онлайн" была опубликована статья Николаса Карра, где по поводу поверхностности сказано немало горьких слов.
Вот любопытная история. Писатель Пол Форд рассказывает, в которой говорится, что он, перепробовав массу всякой компьютерной всячины, в итоге установил
себе в качестве текстового процессора WordPerfect для DOS, который последний раз обновлялся лет с десяток назад, а компьютер заменил электронной пишущей
машинкой AlphaSmart Neo, которая работает от двух пальчиковых батареек. И тогда "вычислительная техника" снова стала его радовать. "Никаких тут википедий,
электронной почты, никаких постоянно сменяющихся MP3, никаких бесконечных закачек..." - в общем, ничего не отвлекает внимание.
Одна маленькая деталь: Форд по образованию - программист. Он, по его собственному признанию, рос среди компьютеров... "Я всегда полагал, что благодаря
интернету производительность моего труда повысится, а кругозор расширится... Однако теперь я использую технологии, которые уже в 1995 году были
смехотворны, - и получаю куда более благоприятные результаты. Я чувствую, что лучше могу контролировать разум, что оказываюсь более уверенным в своих
мыслях, - когда работаю вот так, "по старинке", - пишет Форд.
Форд совершенно прав в том, что интернет (который он метко сравнивает с прилавком с чипсами и полуфабрикатами в супермаркете) способен жесточайшим
образом рассеивать внимание. До такой степени, что собрать "разбегающиеся" глаза и мысли и зажать их, как говорится, в узду, оказывается целой большой
проблемой - достойной написания целых книг. Синдром расстройства внимания - это и вовсе медицинский термин, болезнь, от которой лечат медикаментозно...
Конечно, человеческий мозг не может находиться в сконцентрированном состоянии перманентно, ему необходимо отвлекаться на иные виды деятельности, но...
...сколько раз вы проверяете почту на рабочем месте - даже если не ждёте письма?
Информационный шум - это...
Это, к сожалению, самый громкий шум, который только можно себе представить. Ибо звучит он не извне, а, по сути, внутри головы (заметим, во избежание лишних
ассоциаций, что человек, когда читает что-то про себя, по сути дела, "слушает" прочитанное так же, как слушал бы, читай он это вслух).
Информационный шум - это когда изобилие поступающей человеку информации делает большую её часть нерелевантной (то есть не полезным сигналом, а
именно "шумом"), отфильтровать который оказывается чрезвычайно затруднительно. И человек автоматически отфильтровывает вообще всё.
Глушит звук телевизора или радиоприёмника на рекламных паузах, а то и вовсе перестаёт пользоваться и тем и другим. Начинает игнорировать рекламные
баннеры в Сети. Перестаёт пользоваться электронной почтой и ICQ без особой надобности. Перестаёт пользоваться блогами, LiveJournal и прочими ресурсами
такого рода.Деинсталлирует MS Word или OpenOffice и печатает всё в блокноте или устаревшем редакторе вроде WordPerfect для DOS - как всё тот же Форд.
Частичное вниманиеЛетом 2005 года на конференции Supernova 2005 выступала сотрудница Microsoft Research Линда Стоун и поделилась весьма любопытными
соображениями.Стоун говорит, что в 1997 году родилось понятие "перманентное частичное внимание". Под этим подразумевается режим существования, в
котором человек привыкает ни на чём подолгу не сосредотачиваться, делать сразу несколько дел, при этом постоянно "сканируя" окружающую среду на предмет
"новых возможностей", которые ни в коем случае нельзя упустить.
"На протяжении почти двух десятилетий постоянное частичное внимание было способом существования, способом выполнения своих обязанностей и
поддержания отношений. Наш канал внимания расширился до крайних пределов..." - говорит Стоун.
По её мнению, в силу этого стремления не упустить что-то важное, неожиданное появляющееся в пределах досягаемости, привело к тому, что человек чувствует
себя живым - и на что-то пригодным - лишь когда оказывается "живым узлом сети". "Быть занятым и находиться на связи, значит жить", - говорит Стоун.
И долгое время это считалось безусловной благодетелью... Да только вот теперь "мы гиперстимулированы, перекручены, - и неудовлетворены".
Похоже, западный бизнес начинает задумываться над этим - и по очень простой и рациональной причине: доходы и производительность. И вот уже в Microsoft
некоторые собрания проводятся только после того, как все их участники "разоружатся", т.е. оставят все свои гаджеты у входа. А в британском подразделении
Nestle запретили по пятницам использовать электронную почту, чтобы посмотреть, будут ли работники с большим энтузиазмом и результативностью работать,
общаясь лично... Получаются своего рода "субботники для мозгов"..."Мы переходим к новому циклу, новым поведенческим и мотивационным принципам", - считает
Стоун, указывая, что такие циклы занимают по 20 лет. С 1945 по 1965 годы (приблизительно) центром притяжения были организации и учреждения, а также семья,
и всё внимание человека было приковано к основному его делу. Это были критерии добропорядочной жизни.
С 1965 по 1985 годы центром притяжения стал сам человек, во главу угла встали индивидуализм, самостояние и самовыражение. В это время и начинается та
самая эпоха перманентно рассредоточенного внимания, - и, кстати, именно тогда большая часть современных технологий и зарождалась. Но параллельно этому
увеличилось число разводов, повысилась частота смены деятельности и мест работы, и т.д. "Мы слишком залюбовались собой, и при этом обнаружили своё
одиночество", - говорит Стоун, - "и возникла тяга к объединению в "сети"...
С 1985 по 2005 годы шёл цикл, где перманентно рассеянное внимание стало полной нормой. Равно как и существование в качестве узла сети. Чувствуя себя "на
связи" человек чувствует себя "живым". Но платит он за это синдромом дефицита внимания (Attention Deficit Disorder) - который является лишь вариантом
"перманентного частичного внимания", вариантом, признаным болезнью.
И вот сейчас, считает Стоун, начнётся новый цикл. Маятник должен откачнуться в другую сторону, потому что, кажется, самый крайний предел уже достигнут, и
должно начаться обратное движение.
Что это за предел? Очень просто: мы начали с того, что человек - общественное, коллективное существо. Существо, которому требуется общение. Интернет,
кажется, предоставляет массу возможности для общения - даже при наличии языкового барьера. На деле же "массовость" приводит, как и во всём другом, к утрате
значимости. К поверхностности. К тому, что эта составляющая человеческой жизни превращается в суррогат...
«Информационная перегрузка» — термин, описывающий трудности понимания проблемы и принятия решений, причиной которой является избыток информации.
Понятие упоминается в книге Бертрама Гросса «Управление организацией» 1964 года, но популяризировал его Элвин Тоффлер в своем бестселлере «Шок
будущего» 1970 года.
Термин и концепция предшествовали Интернету, и могут оцениваться с точки зрения библиотечных и информационных наук, а также с точки зрения психологии. В
психологии информационная перегрузка относится к переизбытку входящей в наше сознание информации. По Тоффлеру, информационная перегрузка — это
сенсорная перегрузка в Информационную эпоху, термин, который был введен в 1950 году. Сенсорную перегрузку понимали как причину дезориентации и
отсутствие ответной реакции. Тоффлер утверждал, что информационная перегрузка имеет подобного рода эффект только на более высоком когнитивном уровне,
он пишет: «Когда человек погружается в быстро и нерегулярно меняющуюся ситуацию или новый насыщенный контекст, его предсказательная точность падает.
Он больше не может сделать достоверную оценку, от которой зависит рациональное поведение.»
По мере того как мир входит в новую эпоху глобализации, все большее число людей подключается к Интернету, чтобы провести собственное исследование и
получить возможность производить и потреблять данные со все большего количества сайтов. Юзеры теперь классифицируются как активные пользователи,
потому что все большее количество людей становится охваченным цифровой эпохой. Все большее число людей считаются активными писателями и зрителями
из-за своего участия. Этот поток создает новую жизнь, где мы находимся в опасности стать зависимыми от этого метода доступа к информации. Поэтому мы
видим, информационная перегрузка из-за мгновенного доступа к такому количеству информации не гарантирует достоверности и отсутствие
дезинформированности.
По данным университета Сиэтла Sonora Jha, журналисты используют веб для проведения своих исследований, получения информации в отношении источников
для интервью и пресс-релизов, обновления новостей в интернете и, таким образом, это показывает постепенный сдвиг в отношениях из-за быстрого роста
Интернета. Лоуренс Лессиг описал природу интернета как «чтение-запись».
Ранняя история[править | править исходный текст]
Информационная перегрузка была зарегистрирована во все периоды, когда достижения в области технологии увеличили производство информации. Уже в 3 и 4
веках до нашей эры люди относились к информационной перегрузке с неодобрением. Примерно в это же время Экклезиаст писал: «А сверх того, сын мой,
остерегайся составлять много книг — конца не будет; а много читать — утомительно для плоти». В 1 веке нашей эры Сенека Старший прокомментировал, что
«обилие книг является отвлечением внимания». Аналогичные жалобы вокруг роста книг были также упомянуты в Китае.
Ренессанс[править | править исходный текст]
Около 1400 года Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, и это ознаменовало собой ещё один период распространения информации. В результате снижения
издержек производства, создание печатных материалов — брошюр, рукописей книг стало доступно для среднего человека. Ученые жаловались на обилие
информации по целому ряду причин, таких как снижение качества текста из-за доступности его распространения, они также чувствовали, что снабжение новой
информацией отвлекает и трудно управляемо.
Информационная эпоха[править | править исходный текст]
В 20 веке достижения в области компьютерных и информационных технологий породили Интернет.
В последние годы, эпоху информации, информационная перегрузка воспринимается как отвлекающая и неуправляемая информация, такая как спам по
электронной почте, почтовые уведомления, мгновенные сообщения, посты из микроблогов и социальных сетей в контексте рабочей среды. В результате,
прерывание на такую информацию негативно влияет на внимание сотрудника. Больше 25 минут уйдет на то, чтобы работник вернулся к возложенным на него
обязанностям после просмотра электронной почты.Происхождение[править | править исходный текст]
Довольно ранний пример употребления термина «информационная перегрузка» можно найти в статье Якова Якоби, Дональда Спеллера и Кэрола Кон Бернинга,
которые проводили эксперимент среди 192 домохозяек. В статье подтверждалась гипотеза о том, что изобилие информации о брендах приводит к ухудшению
принятия решения. Но задолго до этого идея была введена Дидро, хотя это не был термин «информационная перегрузка»: «На протяжении веков количество книг
будет расти постоянно, и можно прогнозировать, что придет время, когда из книг так же трудно будет узнать что-нибудь, как от непосредственного изучения всей
вселенной. Искать долю правды, скрытую в природе, будет почти так же удобно, как и отыскать скрытое в огромном множестве переплетенных томов» — писал
Дидро в Энциклопедии.Общие причины[править | править исходный текст]
Основные причины информационной перегрузки включают:стремительный рост новой информации, которая производитсяпростота дублирования и передачи
данных через интернетувеличение доступных каналов входящей информации (например, телефон, электронная почта, мгновенный обмен сообщениями,
rss)большое количество исторических сведенийпротиворечия и неточности в имеющейся информациинизкое соотношение сигнал/шумотсутствие метода
сравнения и обработки различных видов информации
куски информации не связаны или не имеют общей структуры для выявления их отношений
Электронная почта остается основным источником информационной перегрузки, так люди пытаются идти в ногу со скоростью входящих сообщений. Также как с
фильтрацией нежелательных рекламных сообщений (спама) пользователям приходится бороться с растущим использованием вложений в электронной почте в
виде объемных докладов, презентаций и мультимедийных файлов.
В 2007 году блог New York Times описал e-mail как причину, по которой экономика теряет 650 миллиардов долларов. В апреле 2008 года New York Times
сообщила, что «электронная почта стала бичом некоторых людей в профессиональной жизни» из-за перегрузки информацией, но «ни один из современных
громких интернет-стартапов, сосредоточенных на электронной почте, в действительности не устраняет проблему перегрузки, потому что никто не помогает
готовить нам ответы».В январе 2011 года Eve Tahmincioglu, работающая в MSNBC написала статью под названием «Что делать с переполненным почтовым
ящиком». Компилируя статистические данные с комментариями экспертов, она сообщала, что в 2010 году 294 млрд сообщений отправлялось ежедневно, в 2009 —
50 млрд. Цитируя автора: Маша Эган, эксперт по рабочей продуктивности, заявила, что люди должны понимать разницу между работой с электронными письмами
и их сортировкой. Это означало, что прежде, чем сразу же отвечать на каждое письмо, следует удалить ненужные электронные письма и рассортировать
остальные. Потом Эган говорит: мы более проводимые, чем когда-либо прежде, и в результате мы должны быть более внимательны, управляя электронной
почтой, иначе она будет управлять нами.
The Daily Telegraph цитирует Николаса Карра, бывшего исполнительного редактора Harvard Business Review и автора книги «Пустышка: Что интернет делает с
нашими мозгами», в которой говорится, что электронная почта эксплуатирует наш основной человеческий инстинкт поиска новой информации, делая людей
зависимыми, заставляя их «бездумно нажимать рычаги в надежде получить дозу социальной и интеллектуальной пищи». Его озабоченность разделяет Эрик
Шмидт, исполнительный директор Google, который заявил, что «мгновенные устройства» и обилие информации, воздействию которой люди подвергаются
посредством электронной почты и других технологических источников может оказывать воздействие на мыслительный процесс, препятствуя глубокому
мышлению, пониманию, тормозит формирование воспоминаний и затрудняет процесс обучения. Это состояние «когнитивной перегрузки» уменьшает возможность
удержания информации и не позволяет соединить воспоминания, переживания, хранящиеся в долговременной памяти, оставляя мысли «тонкими и
рассеянными». Это отражается и в образовательном процессе.
Технологические инвесторы проявляют аналогичную обеспокоенность.
В дополнение к электронной почте, мировая паутина предоставила доступ к миллиардам страниц информации. Во многих офисах работникам предоставлен
неограниченный доступ в интеренет, позволяя им управлять своими собственными исследованиями. Использование поисковых машин позволяет пользователям
быстро находить информацию. Тем не менее, информация, опубликованная онлайн, не всегда надежна из-за отсутствия полномочий утверждения и обязательной
точности проверки перед публикацией. В результате люди пользуются перекрестной проверкой читаемых материалов перед принятием решения, и это занимает
больше времени.
Многие ученые, корпоративные лица, принимающие решения, и федеральные политики признают величину и растущее влияние этого явления. В июне 2008 года
группа заинтересованных исследователей из разнообразных корпораций, небольших компаний, академических учреждений и консалтинговых агентств создали
Группу Исследования Информационной Перегрузки, некоммерческая заинтересованная группа, посвященная повышению осведомленности, обмену результатами
научных исследований и содействию создания решений вокруг информационной перегрузки.
Недавние исследования показывают, что «экономия внимания» возникает от информационной перегрузки, что позволяет интернет-пользователям обрести
больший конроль над их онлайн-опытом, особенно в отношении средств связи, таких как электронная почта и сервисы мгновенных сообщений. Это может
предполагать какую-то стоимость для привязанных к электронным письмам. Например, менеджеры взымают небольшую плату за каждое полученное письмо,
например, 5$, которое должен оплатить отправитель. Цель такого начисления в том, чтобы заставить отправителя рассмотреть необходимость перерыва. Однако,
такое предложение подрывает основу популярности e-mail, а именно — её бесплатность.
СМИ[править | править исходный текст]
СМИ, как и Интернет, проводят исследования в целях содействия повышению степени осведомленности об информационной перегрузке. В исследовании
«Предвестники рака информационной перегрузки: результаты национального опроса» проводилось изучение относительно людей, которые столкнулись с
информационной перегрузкой при поиске медицинской информации о раке, и влиянии этого процесса на них. Вывод из исследования объясняет как должна быть
распределена медицинская информация и как должны проводиться информационные кампании для предотвращения распространения в интернете неуместной
или некорректной информации.
Кроме того, существует множество книг, публикующихся, чтобы способствовать более глубокому пониманию информационной перегрузки и обучить читателя
обрабатывать информацию более осознанно и эффективно. Это такие книги как «Выживание в информационной перегрузке» Кэвина Миллера, «Управление
информационной перегрузкой» Линн Лайвели и «Принцип релевантности» Стефании Лучетти, продуктивно рассматривающие эту тему.
Проблема организации[править | править исходный текст]
Некоторые ученые-когнитивисты и графические дизайнеры подчеркивают различие между сырой информацией и информацией в той форме, в которой мы можем
использовать её в мыслительных операциях. С этой точки зрения информационную перегрузку нагляднее будет показать как организацию недогрузки. То есть, они
предполагают, что проблема заключается не столько в объёме информации, но в том, что мы не можем понять, как её использовать в сыром или предвзятом виде,
в котором она предстает нам. Авторы, которые приняли этот курс, художник-график и архитектор Ричард Сол Вурман (человек, который придумал фразу
«информационный архитектор») и статистик и когнитивный ученый Эдвард Тафт. Вурман использует термин «информационная тревога», чтобы описать наше
отношение к объёму информации в целом и наши ограничения на её обработку. Тафт, в первую очередь, фокусируется на количественной информации и
анализирует способы организации больших сложных наборов данных визуально облегчающих ясное мышление.
Человек и информационный шум... Что делать будем Информация......чрезмерный выбор информации не облегчает жизнь. Наоборот, он заставляет людей
тратить огромное количество времени на ее переваривание. Могут уйти годы жизни, прежде чем человек поймет, что выбранное однажды направление поисков
было не самым удачным... Нужен качественный способ оценки информации. Ценность информации
Когда-то давно информация обладала ценностью. Любая информация - просто потому, что люди жили в своих маленьких мирках, и сообщение между ними было
ограничено. Теперь ситуация в корне изменилась. Любой желающий при минимальных усилиях может найти информацию практически на любую тему.
Стала ли жизнь от этого легче? Вряд ли. Во-первых, слишком большое предложение порождает привередливость. Во-вторых, как бы человек ни пытался
сравнивать и оценивать, поток информации силен настолько, что просто захлестывает. К сожалению, понимание того, что чрезмерно большой выбор не облегчает
жизнь, а наоборот, заставляет людей тратить огромное количество времени на переваривание всей информации, приходит не сразу. У человека могут уйти годы
жизни, прежде чем до него дойдет, что выбранное однажды направление поисков было не самым удачным.
Информация и интернет Счастливы те, кто почти не смотрит телевизор и предпочитает Интернет. В этом есть своя здравая логика. Действительно, зачем
воспринимать информацию, которую тебе подсовывают в готовом виде, если можно найти все, что хочешь, в бескрайней Сети? САМОМУ найти, в соответствии с
собственными предпочтениями и вкусами.
Однако и здесь есть небольшая проблема. А если точнее - то БОЛЬШАЯ, и продолжающая расти как на дрожжах год от года. Да, один человек может искать
качественную информацию по инвестированию денег, например, а другой - по эффективным техникам развития своих способностей. Несомненно, такая
информация - доступная и качественная - в Интернете есть. Другой вопрос - как ее найти? Найти можно все что угодно, но каким образом проверить КАЧЕСТВО
этой информации? Как не утонуть в океане информации, и каким образом точно определить, что вот "именно это" - то, что надо?
Вопросы не самые поверхностные, надо признать. Тем более, что "как на дрожжах год от года" - вовсе не заезженная метафора, а реальность, причем самая что
ни на есть реальная. Количество информации в мире возрастает в геометрической прогрессии. Когда-то это была пологая линия. Сейчас она круто устремилась
вверх. Информация удваивается каждую пару лет.
Конечно, основную роль в этом играет Всемирная Сеть и доступность дешевых средств производства и распространения информации. Например, если в досетевую эпоху "книга" - это звучало, можно сказать, гордо, то сейчас общая масса доступной литературы просто чудовищна. На ознакомление со ней потребовался
бы десяток жизней. А может, и не один.
Рынок информации
Библиотеки заполнены книгами, которые никто не читает. Не потому, что все они плохие (в конце концов, жемчужины можно найти и в куче мусора). Не читают изза того, что взгляд не доходит. "Побеждает" та книга, которая имеет наибольшую известность. Но разве известность - это объективная "гарантия качества"?
Слишком часто бывает с точностью до наоборот.
Примерно то же самое наблюдается и на рынке информации в целом. Да-да, именно "рынке". Дело даже не в том, продается ли информация за деньги или
доступна бесплатно. На сегодняшний день сама природа информационной среды такова, что вопрос уже просто в том, "кто кого перекричит". А это, уважаемые, самый настоящий рынок. Привыкайте.
Теперь, даже если предположить, что чем громче крикун - тем качественнее его информация, проблема все равно остается. Ну есть крикуны. Но ведь и ИХ много, даже самых крикливых. Как выбирать лучшего - не как крикуна, естественно, а как поставщика самой качественной информации?
Работа с информацией Один из возможных вариантов напрашивается сам собой. Выбирать надо самому, а качество выбора будет зависеть от личного опыта. То
есть - опыта работы с информацией. Можно даже сказать - эрудиции. Проблема в том, что эрудиция, как и любой опыт, требует практики. Для того, чтобы развить
собственную эрудицию, надо "перелопатить" массу источников, и не только качественных. Низкопробный ширпотреб тоже нужен - иначе с чем сравнивать? Какието критерии все равно нужны. А тогда - количество времени, которое уйдет на развитие эрудиции, будет измеряться в лучшем случае ГОДАМИ. Вообще же на это
могут уйти десятилетия. Качество же результата, как вы догадываетесь, никто не гарантирует - иначе любой человек "за сорок" был бы кладезем премудрости.
М-да, хотелось бы что-нибудь попроще и побыстрее. Некий интуитивно верный способ, дающий возможность быстро и достаточно качественно оценить любую
информацию. Наверно, этому учат в каких-нибудь школах разведки. Только вот нам, простым смертным, такие методики пока недоступны. Не знаю как вы, а я чтото не встречал каких-либо пособий по развитию в себе такого ценного качества.
А ведь живем - в век Информации! Это не просто слова. Вспомните, какой на дворе год, и какое столетие. Информационная эра началась вовсе не в 2000-м году, а
где-то в начале 90-х прошлого века. Интернет изначально разрабатывался американцами для военных целей, но именно тогда стал общедоступным. И
НАЧАЛОСЬ... А что есть? Конечно, при оценке информации можно исходить из "здравого смысла". Использовать интуицию, опять-таки, и в каждом конкретном
случае исходить из ситуации. Да, но так делают все, а качественными результатами могут похвастать немногие. А как насчет какой-нибудь "универсальной
технологии", применимой в принципе к любой задаче?
Задумавшись над этим вопросом, я решил сделать ревизию того, что было известно по этой и родственным темам. Конечно, конкретной методики так нигде и не
нашел. Но в общем выбирать было из чего - все-таки собственная увлеченность теориями информации и сложных систем не прошла даром. Правда, теория
информации - это довольно сухая техническая дисциплина (вспомните кибернетику), а теории сложных систем больше озабочены вопросами общих предсказаний,
чем конкретного анализа (слышали что-нибудь про "эффект бабочки" из теории хаоса?).
И тем не менее... Результат был. Во-всяком случае, сформировалась собственная технология работы с информацией, которая после шлифовки приобрела вполне
солидный вид. Мой личный "универсальный ключ", которым я горжусь. Если интересно - заходите сюда: http://human-tech.net/infotech-theory.html , там подробнее...
Однако, продолжим.
Итак, мы имеем дело с информационной перегрузкой. Как вы думаете, а возможно ли "отравление" информацией? Естественно. Целиком "уйти" в Интернет на
несколько часов - проще простого, и речь идет именно о "лазании в Сети", а не онлайн-игромании, например. Такова природа информации: насытиться сложно.
Да, вот только приводить себя "назад в реальность" тоже нелегко. И как насчет долгосрочных побочных эффектов? Все-таки объем информации, которую мозг
может переварить, имеет свои пределы. Да и вообще, качество было всегда превыше количества...
Информационный шум Ситуацию, в которой мы сейчас находимся, можно охарактеризовать как "засилье информационного шума". Это - на техническом языке. На
"гуманитарном" же уровне - уровне культуры - это называется "пост-модерн". То есть: возможность массового выхода на "информационную поверхность" большого
количества людей, выставляющих на обзор плоды своих интеллектуальных трудов. Каждый из который, естественно, считает себя умным, адекватным и
достойным внимания - в полном соответствии с философией постмодерна.
Проблема только в том, что основная масса остальных в этом не настолько уверена. И, в принципе, правильно делает: количество дискредитрует качество.
Получается что-то вроде непреднамеренного "спама". Например, когда вводишь в поисковую систему набор ключевых слов, а та выдает безразмерный перечень
страниц, большинство которых имеет слабое отношение к сути запроса. А большинство остальных - хоть и соответствует, но вот качество подкачало.
Другой пример: ищешь какую-нибудь технологию развития личности (популярная сейчас самоактуализация), видишь рекламу, читаешь отзывы, покупаешь
книжку... И находишь там старое-доброе-заезженное. Вот это и есть информационный шум - когда большинство тематических источников предлагают однородную
информацию, всего лишь поданную "под другим соусом". И это - в лучшем случае...
И так везде. В свое время я занимался техническим анализом (это с помощью которого играют на Форексе), но через пару лет от него отказался, по объективным
причинам (хотя теханализ сам по себе - вещь неплохая). Знания же никуда не делись, и временами, натыкаясь на рекламки новых "супер-стратегий" заработка на
валютном рынке, ловишь себя на мысли, что ничто не меняется... только КОЛИЧЕСТВО его растет.
Итоги Что делать? Это, в конечном итоге, каждый решает для себя. Я своей методикой доволен, да и в собственном сетевом проекте стараюсь предоставлять
только качественную информацию. Но, наверно, каждый должен пройти через определенное ее количество, для того чтобы научиться выделять КАЧЕСТВО и
отфильтровывать информационный шум.
Так что... Работать надо над собой, уважаемые. Работать, а качество приложится.
Что такое информационный шум
Сейчас наступила информационная революция, информация перестала быть недоступной, ценной, фундаментальной….Раньше, чтобы получить «крутую» книгу
необходимо было в очереди отстоять и ценилась она на вес золота. Обучающих специальных курсов для обычных людей было мало. Рецепты приготовления
передавались по наследству, а к советам старших прислушивались, как к самому важному… Теперь в один клик или «глазок» можно изучить Вселенную, понять
законы бизнеса, приготовить 25 рецептов салата оливье, осилить технологию сварки оптоволокна, а всё это сверху приправляется микроблогами, лайками,
демотиваторами, почтой, сериалами и самым вкусным с ТВ.
Информационный шум- это не отфильтрованный поток информации, когда полезность информации уменьшается прямо-пропорционально количеству
информации.Есть такое понятие в передачи данных сигнал/шум — оно определяет величину и качество приема информации относительно помех(шума) от
источника к приемнику. Так вот если шум будет большой или даже преобладать над полезностью информации, то система будет работать неустойчиво и с
ошибками. Для того, чтобы этот показатель увеличить ставят фильтры или улучшают источник(приемник). Добавил немного инженеринга.
В чем заключается опасность
Раньше ценилось: хорошо воспринимать информацию, усваивать, а главное — использовать(применять), сейчас немного другое — надо уметь упорядочивать и
фильтровать потоки информации, т.е. главное — где её найти. Чувствуете разницу?
Не зря появились Evernote, Todo, закладки, различные облака. Человеческий мозг не может уже все усвоить, он зачастую помнит, где это все хранится, и где это
почитать, а не саму информацию. Он уже «не хочет» запоминать причинно-следственные связи — фундаментальность. Мозг превращается в быстрый компьютер.
Опасность не в том, что компьютероднажды начнет мыслить, как человек,а в том, что человек однажды начнетмыслить, как компьютер.Сидни Дж. Харрис
Человек теперь не хочет анализировать и воспринимать нужность информации, он начинает привыкать к просто потоку информации. Не вникая, что
там….вспомните чтение по диагонали Но в этом кроется главная опасность — вырабатывается зависимость от информации(курсы, статьи, видео, фото и т.д), а
на это тратится очень большое количество времени, а толку зачастую ноль.
Источники шума
1. ТелевидениеГлавный злодей нашего информационного времени — гипер-потоки ненужной инфы: реклама, тв-шоу, новости, фильмы, а еще просто щелканье
каналов в поиске чего-нибудь интересного( хе-хе). Я в молодости так и сидел -просто щелкал…
2. ИнтернетВторой генератор шума нашей эпохи. С появлением интернета разрушились все защитные барьеры к доступу нужной информации. Человек думает,
что он владеет ситуацией в интернете, что попадает именно туда, куда он хочет. А Вы не замечали, как за поиском ответа на свой вопрос, вы перелопатили
десяток сайтов, почитали отзывы, просмотрели пару рекламных блоков, а еще частенько по пути проверяли почту и отвечали на вопросы в чате….И Вы думаете,
что Ваш мозг отфильтровал все хорошо?
3. РадиоТоже мощный источник шума — аудио-канал. Обсуждение в прямом эфире, музыка различных направлений, реклама. Но самый основной поток шума
роисходит, тогда когда включено радио в общественном месте, и так идет фоновый шум, так тут еще радиопоток забивает ваш мозг бесполезностями.
4. ГазетаРаньше газета была единственным источником внешней информации и они были не так забиты хламом, как сейчас. Сейчас иногда страшно открывать
газету — особенно рекламного типа. Я вот люблю журнал « National geographic», так даже там 30% элитной рекламы, и главное - её читаешь. :getlost:
5. РекламаОна везде, она повсюду, она обволакивает нашу жизнь. Баннеры, билборды, буклеты, бегущие строки и т.д. Вот с чем сложно вообще бороться так это
с ней — рекламой. Так как здесь вообще не зависит от нас ничего — на неё все равно обращаешь внимание, как не крути..она въедается на подсознательном
уровне.
6. Информационный пластСюда относятся все остальные источники: болтовня, книги, телефоны, указатели, инструкции и все остальное. Понимаете? Мы живем с
информацией, мы ей «пропитаны»…
Как бороться с информационным шумом
А вот это самое интересное и сложное. По себе знаю….Понять, осознать это — вот что надо главное сделать. Я, например — это понял, разговаривая со
специалистом старше меня, когда мы разговаривали о некоторых технологических вопросах — ядерной реакции в реакторе и как управлять ею (сам в шоке ) . Он
был один из немногих среди коллег, кто смог донести информацию, и именно её ценность — фундаментальность с точки зрения понимания, при этом поняли не
многие…а меня как пронзило, когда осознал, почему раньше я не понимал — голова уже просто привыкла по потоку информации, а не к самой сути темы. А ведь
раньше, до интернет — эпохи я уже метод этот применял… В принципе просто — убираешь все лишнее из головы, убираешь отвлекашки, берешь пару книг и
рисуешь блок-схемами (ментальными картами по-модному), фокусируешься и все… но требуется определенное время, преодолеть инертность.
Вот мои рекомендации борьбы
Самая главная рекомендация — понять, что все знать и за всем уследить нельзя. Мозг не компьютер — он не многозадачен. Сузить спектр необходимых для Вас
знаний на данном этапе жизни.
1.Интернет
а) Если Вы блоггер(как я)
Многие сейчас пишут про интернет-зависимость: не могут без почты, чтива и всего такое, и что сложно побороть её…Да они правы, но главная причина, как
непарадоксально - это блог. Уберите блог — уйдет проблема. Но это совет сложно воплотить в реальность…хотя. Но главное — это не интернет-зависимость, а
информационный поток в мозг из-за этой зависимости. Так вот…
Сужаем RSS ленту, закладки, подписку по почте, любимые паблики, сайты до того минимума, с которым вам станет комфортно. При этом делать это жестко убрал и забыл. Сейчас попасть в мою информационную зону ресурсам — очень нелегко…
Перестать читать по диагонали! Вы расслабляете мозг для приема инфы до минимума
Прекратить читать то, что не относится к вашей полезной информации. Если хотите что-то другое — скиньте инфу на потом, и если она не будет востребована в
ближайшее время — смело удаляйте.
Режим проверки почты и комментирование. Все должно быть по графику. Кто как хочет….либо утром, либо вечером..Я, кстати, теперь отвечаю на комменты на
своем сайте — вечером(с кофе и плюшками).
б) Если Вы интернет-пользователь(как многие)Здесь другая проблема — социальные сети. Блоггеры её не болеют… А вот тут надо понять, что соц. сети для
создания информационного шумав вашей голове самое самое. Столько бесполезной инфы не генерирует ничто: лайки, фотки, цитаты,тексты, комменты - при
этом в таком невообразимом количестве! А теперь представьте, есть люди, у которых более 400 друзей в подписке, более 60 групп в избранных, фоток более 200,
представьте сколько забито кластеров в мозгу. Если бы не блоговодство — сам бы удалился из соц. сетей.
Уменьшить соц.сеть до минимума, а лучше вообще удалить аккаунт. Вы, даже не представляете, на сколько голова станет осознанней. Проведите эксперимент —
не заходите вКонтакт неделю, думаете получится?
Прекращаем комментировать все подряд и вести пустую переписку на форумах а-ля Lostfilm или Pikabu.
Больше гуляем и интернет используем только для профессионального или творческого роста — только по необходимости, и не забываем про жесткий фильтр.
2. Телевидение
Рекомендация простая — убрать из жизни в принципе. Поверьте, ничего Вы не потеряете — ничего… Нужную информацию Вы и так будете знать, проверено на
практике . А детям противопоказано в двойне.
При этом меня иногда поражает гонка за большими ТВ-комбайнами, и чем меньше доходы семьи — тем больше размера хочется телевизор :wassat:
3. РадиоЭтот момент спорный, тут надо уметь фильтровать… Я раньше слушал радио, но почему-то просто надоело забивать свой аудио-канал. Есть хорошие
радиопередачи, с рассуждениями и рассказами…Но зачастую — все сейчас развлекательного характера, и много, много рекламы. Я слушаю свою аудио-книги и
музыку, при чем из контакта
Слушайте минимум передач, которые действительно Вам будут полезны.
Когда попадаете в среду, где радио играет чужое, попросите выключить(приглушить) или слушайте свою аудиоколлекцию. Или просто берите с собой книжку,
которая действительно интересная, а не бульварное чтиво.
4. «Пустые» дниОтдыхайте иногда от информации — гуляйте, займитесь спортом, сходите на выставку…займитесь спокойным хобби или ремонтом. Или просто
поспите(это тоже полезно). Ограничьте поток входящей информации до минимума — отлично с этим справляется деревня или дача.
5. Читайте книгиПростой совет, но многие даже этого не выполняют. При этом читать надо в спокойной обстановке, когда никто и ничто не отвлекает. Чтобы во
время чтения работала память, творческое мышление, появлялись аналитические выводы - читайте полезную литературу, но не в гигантских количествах и без
скорочтения. Это вырабатывает блокировку от внешних источников шума.
6. ОсознаниеПоймите — все знать нельзя, за всем не успеть, все не прочитать. Лучше осознать фундаментальную информацию по одному вопросу, чем
поверхностно по 5. «Серфить» — это плохо, а вот понять, вычленить и выявить причинно-следственную связь -вот это круто! Если вы это осознаете, то Вы
поймете — какая информация нужнее, а на что даже не стоит затрачивать время. Не думайте, что чтение 150 сайтов или блогов Вас развивает. Уберите
рассеянность….
7. Не генерировать шум
Самое интересное — не генерировать хлам самим. Понимаете? Мы сами зачастую являемся «спамерами» в информационное пространство…Лайки, ссылки,
комментарии, письма, фотки…. не надо делать эти действия ради действия — потому что все так делают или просто так. Подумайте, а нужна ли эта «ваша»
информация другим? Не засоряете ли Вы канал?
А еще помните! — «каждое слово на вес золота» .
Вот она - мудрость тысячелетий.
На этом все. Это мои наблюдения и размышления. Вообще по этой теме можно написать много, все не охватить. Я думаю, статья будет полезна всем, так как я
сам все осознал в недавнем прошлом. До блоггинга информационный шум был гораздо меньше…
Человек каждый момент своей жизни принимает десятки и сотни решений в пользу того или иного варианта, основываясь на информации из окружающего мира и
собственного опыта. Но как происходит принятие неверных решений, и кого в таком случае винить? Ученые из Принстонского университета нашли ответы на эти
вопросы.Как оказалось, мозг в ошибках не виноват – он четко выполняет свою работу по обработке и суммированию поступающих к нему данных. Причина
неправильных решений в неверной информации, или в так называемом «информационном шуме», а вовсе не в погрешностях при ее обработке.
Предыдущие исследования нейронов мозга показали, что мозг реагирует на невероятное количество раздражителей и шумов в своей работе. Но ученым из
Принстона удалось отделить внутренний мыслительный процесс от так называемой афферентной сигнализации, или иными словами, от реакции на внешний
«информационный шум». По словам руководителя группы профессора молекулярной биологи Принстонского неврологического института Карлоса Броди,
непосредственно процесс обработки информации очень четкий и достоверный. Все огрехи в сенсорном процессе.
В эксперименте приняли участие четыре добровольца-студента колледжа и 19 подопытных лабораторных крыс. В правое и левое ухо поступал звук щелчков через
разные неравные промежутки времени. После того, как звуковой поток прекращался, участники должны были сделать выбор источника звука, из которого
слышалось больше щелчков. Что касается крыс – они были предварительно натренированы поворачиваться в ту или другую сторону на звук. В подавляющем
большинстве случаев, все участники делали верный выбор, но не обошлось и без ошибок. Проанализировав результаты эксперимента, ученые увидели, что и
люди, и крысы ошибались в выборе источника звука тогда, когда щелчки звучали как бы внахлест в оба уха, в то время как непосредственно процесс анализа и
суммирования информации сбоев не давал.
Используя тот же принцип со щелчками, и с учетом поведения подопытных при принятии решений, ученые построили компьютерную модель, которая наглядно
показывает, что происходит в мозге в момент принятия решения – когда идет обдумывание, обработка информации, но решение еще не принято. По словам
Броди, раньше для того, чтобы проследить за этим процессом пришлось бы вживлять в мозг электроды – теперь это возможно сделать с помощью созданной
компьютерной модели.
Исходя из проведенного исследования, ученые предположили, что «нейронный механизм» или «нейронный код» в мозге, обрабатывающий информацию во время
принятия решений, способен корректировать ошибки. Что касается важности и актуальности работы с точки зрения науки, оптимизм ученых вызван двумя
моментами: первый – исследование позволило впервые проследить за процессом принятия решения в режиме реального времени от начала до конца. И второе –
оказывается, до этого эксперимента считалось сомнительным, что грызуны, и крысы в частности, способны принимать правильные и уверенные решения в ответ
на сложные сенсорные раздражители.
Что касается, собственно, предмета – почему мы принимаем неправильные решения, – ученые резюмируют: причина ошибок в неспособности тщательно
отсеивать верную информацию из шума. К тому же, кроме прочего, в качестве мешающего «мусора» могут выступать воспоминания, ассоциации, ощущения и пр.
Поэтому, если вы выбрали не тот колледж для обучения, промахнулись с выбором курорта или купили неудобные туфли, хотя столько времени потратили на сбор
и изучение информации – скорее всего, вы просто не сумели отсеять «информационный шум» от действительно важной информации.
ПОТРЕБНОСТЬ - нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель
активности (один экономический словарь).
Сейчас, в среде маркетологов и топ-менеджеров очень часто можно услышать фразы «мы создаем потребности» или «наша цель – создание потребности». В
качестве иллюстраций тут же приводятся бессмертные примеры Xerox или Facebook.
На «создание потребностей» некоторые компании каждый год тратят больше, чем на производство своих товаров или услуг. Бюджеты маркетинговых отделов
именитых брендов уже давно превышают самое смелое воображение и составляют главную статью их расходов. Однако, несмотря на все прилагаемые усилия и
затраты, существенного прогресса в процессе «создании потребностей» на рынке не наблюдается. Равно как и в среде маркетологов до сих пор отсутствует
единое мнение – можно или нельзя эти потребности создать и если можно – то как это делать?
Дебаты по этому вопросу идут уже давно, и пока ни одна из сторон не предъявила достаточно серьезных и обоснованных доказательств своей правоты.
А тем временем, лозунг «хлеба и зрелищ» остается как никогда актуальным и по сей день. Люди по-прежнему предпочитают именно две этих формы потребностей
многим другим.В качестве ремарки, хочу отметить, это бессмертная римская фраза очень хорошо иллюстрирует и передает зависимость человека как от «пищи
для желудка» так и от «пищи для головы», подчеркивая значимость и важность для него обоих этих факторов, существующую постоянно потребность в них.
Еда и зрелища всегда находят своего потребителя. Да, они меняют свою форму – телевизор и подиум заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену ржаному
хлебу, но их сущность и назначение продолжают быть неизменными, как и потребности людей, вызывающие их к жизни.
С другой стороны, есть пример Xerox, автомобиля Форда, сотовой связи, Facebook и много других. Они показывают нам, как человек, вроде бы на пустом месте,
внезапно, начинает очень активно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы мог 20 лет назад говорить всерьез о таком обширном
распространении сотовой связи?).
Значит – кто-то все-таки смог и «создал» потребность в этих предметах и услугах? Но как? Почему Xerox смог это сделать со своим бессмертным копирующим
устройством, но не смог повторить свой же успех с компьютером? Почему American Motors смогла сделать Jeep, но не смогла сделать легковой автомобиль?
Если разница в подходе и ошибки в продвижении продукта столь очевидны, как это представляется в учебниках по маркетингу – что же мешает сейчас
тиражировать успешный опыт? Почему в одних случаях метод срабатывает, а в других, при схожих условиях – нет? Можно ли отвечать утвердительно на вопрос о
возможности создания новых потребностей или это дело случайности?
Как и многие другие, я пробовал размышлять над этими материями и хочу представить в этой статье результаты своих изысканий.
Само по себе выражение «создать потребность у человека в чем-то» всегда вызывало у меня определенную настороженность. Как будто тот, кто говорит о том,
что проделал эту операцию, смог залезть ко мне внутрь с паяльником и плоскогубцами и что-то там подправить. Не самые приятные ощущения.
Однако, как быть с упомянутыми ранее примерами Jeep, Xerox, Facebook?
Что же такое потребности, откуда они берутся?
На мой взгляд – все потребности имеет смысл разделить на две категории:
«Настоящие» потребности или потребности, свойственные человеку как сущности, как живому организму – голод, жажда и т.д. Эти потребности присутствуют у
каждого и могут проявиться при определенных условиях.
Навязанные потребности или потребности, порожденные внешними требованиями среды – требование иметь паспорт, ходить на работе в костюме или в школьной
форме. Такие потребности чем-то сходны с рефлексами – их можно «выработать» и их нельзя найти у любого человека.
С навязанными потребностями все просто – если мы располагаем аппаратом насилия/давления, мы можем «порождать» такие новые потребности – например,
сказав «все документы необходимо писать только на гербовой бумаге» или «уничтожать» их, отменив обязательное требование школьной формы.
С настоящими потребностями мы ничего сделать не можем. Мы можем их только использовать. Если конечно, не рассматривать возможность хирургического
вмешательства.
В чем же тогда заключается задача маркетолога? Что же он делает на самом деле?
Сам по себе, маркетолог не располагает возможностью для создания навязанной потребности (а настоящую создать просто не может). Так, никакой маркетолог
не смог бы создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на топливо не послужили
причиной «навязанной потребности экономить бензин».
Маркетолог работает с цепочками удовлетворения потребностей или последовательностью действий (инструкцией), выполнив которую потребитель сможет
удовлетворить свою потребность в чем-то. Так, например, в самом простом случае, создается цепочка, в которой потребность человека в воде для
удовлетворения жажды ассоциируется с приобретением кока-колы и использованием ее для этой цели.
Задача маркетолога состоит в том, что бы построить новую цепочку удовлетворения потребности (навязанной или настоящей) и породить ассоциацию между
фактом удовлетворения потребности и этой цепочкой в голове у человека. Мышление у нас ассоциативное – и этот метод работает.
В действительности, не обязательно всегда создавать всю цепочку, можно взять уже имеющуюся и заменить в ней нужное «звено» (или несколько) на новое - на
тот продукт или услугу, потребность в которой маркетолог должен «создать».
Так, в «цепочке удовлетворения» жажды кока-кола может легко быть заменена на пепси.
Цепочка может иметь «привязку» сразу к нескольким потребностям – пиджак от Армани это и престиж и одежда, и специальная одежда для офиса и проявление
своего стиля. Это с одной стороны, увеличивает притягательность продукта/услуги для потребителя, с другой – затрудняет использование такой цепочки
конкурентом.
Еще одна интересная особенность заключается в том, что в процессе создания таких цепочек возможны «побочные эффекты» - когда продукт/услуга, входящий в
цепочку ценности, ассоциация с которой уже сформировалась, может в силу своей специфики создать еще одну «навязанную потребность». Так, DVD плеер
порождает потребность в DVD-дисках, а принтер порождает потребность в картридже.
Такие «побочные эффекты» могут быть как случайными, так и могут быть заложены осознанно (как в случае тех же картриджей).
С этой точки зрения, «предсказание потребностей» - это скорее расчет и прогнозирование «побочных эффектов», если конечно не рассматривать вариант, когда
предсказатель владеет информацией о скором появлении новой «навязанной потребности».
Что же тогда создала Xerox, была ли в этом случае создана потребность? Мне кажется – нет. Потребность в обмене информацией сама по себе существовала
изначально (человек – общественное животное). Xerox просто предложила новую цепочку и нашла удачный способ ассоциировать ее с этой потребностью.
Ну а Facebook это продвинутый потомок старого бумажного дневника, в котором друзья могли писать свои пожелания и рисовали картинки. Только дневник этот
теперь более доступен и удобен в использовании.
А вот малолитражный автомобиль – это детище «навязанной потребности» экономить топливо. Точно так же, как и офисный костюм, который покупается не
потому, что это идеальная форма одежды, так же как и дорогие, престижные автомобили не реализуют потребность в средстве передвижения.
Таким образом, подводя некоторый итог, ответом на вопрос о создании потребности, в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос о возможности
навязать новую потребность – будет ответ «да». А создав новую цепочку, связывающую существующую потребность с новым продуктом мы можем создать спрос
на этот продукт.
Презентуемая в этом материале концепция, может быть использована в реальном бизнесе как еще один инструмент при разработке маркетинговых активностей
или при планировании и управлении продуктовой линейкой.
Более того, проверка уже имеющейся маркетинговой стратегии по этой концепции может позволить выявить ее слабости на раннем этапе, точнее понять, кому и
зачем предназначается продвигаемое на рынок решение, найти новые способы увеличения его ценности для потребителя.
КАК ЗАТЯНУТЬ УЗЕЛ
Мы подошли к последнему шагу на пути, ко­торый вел ваши отношения к браку. Прежде чем сделать этот шаг, убедитесь, что мужчина, который рядом с вами, и
есть ваш избранник.
^ КАК НАУЧИТЬ ЕГО БЫТЬ МУЖЕМ
.Мужчины не рождаются мужьями. Этому их надо учить. Вот 10 методов, которые вы можете использовать, чтобы показать ему, что вы прекрасны, умны,
идеальная пара, что вы необходи­мы друг другу для счастья.
1.Ассоциация. Можно научиться связывать два различных явления. Русский ученый Павлов проводил опыты, в которых он звонила колокольчик перед тем, как
накормить собак. Со временем, когда он звонил в колокольчик, у собак начиналось слюноотделение, так как они ожидали пищу. Можно использовать этот
ассоциативный процесс в ваших отношениях с мужчиной. Пусть он связы­вает песню с каким-либо приятным моментом, цвет - с особым впечатлением, вашу
одежду - с событием, а интонацию - с настроением. Если вы постоянно пользуетесь одними духами или туа­летной водой, мужчина будет связывать этот запах с
вами. Почувствовав его, когда вы не вместе, он подумает о вас. Точно так же, если у вас двоих есть любимая песня, каждый раз, когда он услышит ее, он будет
думать о вас.^ 2.Сильное воздействие. Сильные ощущения учат быстро. Ребенок, которого укусила собака, может потом бояться даже нарисованныхсобак .
Любые сильные воздействия оставляют в нас эмо­циональный след, связанный с определенными людьми, местами или предметами. Вы можете ис­пользовать
интенсивное положительное воздействие для того, чтобы проложить дорогу к его сердцу. Если он делает что-нибудь приятное, и вы хотели бы , чтобы это
повторилось, реагируйте бурно и по-особому. Прыгайте от радости, целуйте его, бросайтесь ему на шею, приготовьте его любимое блюдо. И он обязательно
повторит свой поступок.3. Повторение. Повторение - первоисточник привычек и наклонностей. Оно широко используется в рекламе, педагогике и других областях.
Пользуйтесь этим приемом, постоянно напоминая о своей красоте и талантах. Пусть ваш мужчина знает: многие находят, что у вас прекрасные волосы, что вы
умны и обладаете развитым чувством юмора. Упоминайте все, на что он реагирует положительно. Если вы на самом деле умны, прип думайте лозунг или девиз,
касающийся ваших отношений, и используйте его, как это делают клубы и организации для сплочения своих членов. Повторяйте этот девиз каждый раз, когда
хотите напомнить мужчине, что вы пара, включайте свою «тему» в ваши общие дела, используйте ее в подарках, которые ему дарите, в записках, которые
оставляете ему утром («Мы будем вместе, что бы ни случилось», «И это только начало», «Ты мой, малыш», «Мы — вместе», «Всегда с тобой» — вот лишь
некоторые примеры, но самый лучший девиз вам подскажет собственный опыт).
4. Награды. Тюленя можно приручить порцией рыбы, обезьяну - бананом, белку - орешком, вас и вашего мужчину на работе - приличной зарплатой. Так и за
хорошее отношение к вам его надо поощрять. Обнимите его покрепче, улыбнитесь, поцелуйте его, и он будет повторять хорошие поступки достаточно часто,
чтобы это вошло в привычку. Не используйте секс в качестве награды, а отказ от близости - в качестве наказания.
5. Похвала. Мужчины очень отзывчивы к похвалам. Каждый раз, когда ваш мужчина делает то, что вам нравится, не забудьте похвалить его. Слова - идеальная
награда: сказать их можно в любое время, в любом месте и совершенно бесплатно.
6. Команды. Строгий голос с командными
интонациями может тоже дать хороший результат. Возглас «как ты мог так поступить!», когда вам что-то не нравится, или «фантастика!», если что-то вам
действительно нравится, может быть эф­фективным,
^ 7. Ласковые просьбы. Вы можете научить его быть хорошим мужем, если будете предварять свои просьбы словами: «Милый, не мог бы ты...» или «Пожалуйста,
дорогой...» Если вы скаже-те:«Любовь моя, не пострижешь ли ты газон в субботу?», особенно за несколько дней до того, как надо это сделать, то он обязательно
будет пострижен в субботу.
8.Усталость. Мы особенно восприимчивы к каким-либо идеям, когда мы устали. Если вы скажете своему мужчине в 6 часов вечера, что вы просто чудо, может
быть, повторив при этом комплимент, услышанный от кого-то другого, у него еще может хватить сил для того, чтобы оспорить этот тезис. В 3 часа ночи его
сопротивляемость ниже, и у него не хватит сил опровергнуть ваше утверждение. Используйте это время, чтобы внушить ему, как вы важны для него, что вы будете
прекрасной женой. Это время для того, чтобы набить себе цену.
9. Настроение. Мужчина может научиться любить и быть счастливым с вами. Ваше настроение влияет на его поведение. Если вы выглядите счастливой рядом со
своим мужчиной, он будет чувствовать, что ему рады и что он всегда нужен вам. Зная, что он приносит вам радость, мужчина останется с вами.
10.Пример. Один из лучших способов научить мужчину быть хорошим мужем - быть хорошей женой. И это нужно начинать до того, как вы поженитесь.
^ СОЗДАНИЕ ВЗАИМОЗАВИСИМОСТИ
Ключ к взаимной любви - зависимость друг от друга. Ваши отношения будут процветать, только если вы отвечаете его потребностям, а он - вашим. Потребность один из важнейших аспектов любви. Люди редко любят кого-то, не испытывая потребности в нем.
Не выходите замуж за мужчину, который не отвечает вашим потребностям. Приготовьте инди­видуальный список, в который включите для начала 7 физических и
7 эмоциональных потребностей, и решите, подходит он вам или нет.
^ ВАШИ ФИЗИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ
1. При какой интенсивности половой жизни вы чувствуете себя легко и свободно? Совместим ли этот уровень с его потребностями и возможностями?
2. Какая помощь вам нужна, чтобы следить за собой, хорошо одеваться, поддерживать порядок в доме? Хватит ли у вас сил, чтобы самой выполнять всю
ежедневную работу или вы рассчитываете на его помощь? А сколько заботы "требует он?
3. Какую пищу вы едите с удовольствием? Сможете ли вы обойтись тем, что любит он, не пожалеете ли о том, что отказались от своих любимых блюд?
4. Сколько вам нужно спать, чтобы хорошо себя чувствовать? Не будет ли проблемой ваша " или его потребность во сне? Можете ли вы спать при горящем свете
или включенном телевизоре или вам необходимы полная темнота и тишина? Совпадают ли его привычки с вашими?
5. Каковы ваши потребности в отдыхе и физических упражнениях? Совпадают ли они с его привычками?
6. Какие домашние развлечения доставляют вам радость? Не злят ли его ваши пристрастия? Не раздражают ли вас его занятия?
7. Как часто вам нужно бывать на людях? Соответствуют ли его планы вашим?
ВАШИ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
1. Одинаковые ли вещи и в одинаковой ли степени способны вас обоих разозлить? Стимулируете ли вы раздражение друг на друга или помогаете друг другу
справиться с ним? 2. Совпадает ли у вас двоих чувство юмора?
Помогает ли оно в трудные времена? Не осуждаете ли вы его, когда он смеется? Не осуждает ли он вашу жизнерадостность?
3. Много ли унижений каждому из вас приходится терпеть на работе? Какая поддержка вам нужна друг от друга?
4. Что заставляет вас испытывать чувство вины? Понимает ли он эти ваши чувства?
5. Будете ли вы ревновать его, если он захочет провести время со старыми друзьями или сослу­живцами?
6. Как вы будете реагировать, если работе он уделяет внимания больше, чем всему остальному?
7. В чем вы хотите чувствовать превосходство над ним или его знакомыми? Когда вы хотите чувствовать его превосходство?
^ ОТВЕЧАЙТЕ ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМ
Если вы хотите, чтобы ваш брак процветал, вы должны соответствовать его потребностям, как и он вашим. Отвечаете ли вы его потребностям?
Каждый мужчина имеет 4 основные группы потребностей: физические, интеллектуальные, эмоциональные и волевые.
Во-первых, удовлетворяйте физические потребности мужчины. Постарайтесь создать ему все удобства. Обеспечьте ему хороший отдых и здоровую деятельность.
Стимулируйте все его пять чувств. И, безусловно, в нужное время подключайте секс.
Во-вторых, старайтесь удовлетворить интеллектуальные потребности мужчины. Мужчина стремится к женщинам, близким к нему по интеллекту. Иначе ему будет
одиноко. Вы должны оправдать его интеллектуальные ожидания. Если вы не знаете чего-то так же хорошо, как он, попросите научить вас. То же самое делайте
для него.
В-третьих, удовлетворяйте его эмоциональные потребности. Если не стимулировать его эмоции похвалой и критикой, он может быть разочарован или раздражен,
и вы, вероятно, его потеряете.
В-четвертых, помогайте ему добиваться целей, которые он считает необходимым достичь любой ценой. Если вы мешаете, а не помогаете, он скорее всего не
женится на вас.
^ СОЗДАВАЙТЕ НОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Определите желания вашего мужчины, которые недостигают уровня потребностей. Затем решите, какие из этих желаний вы можете выполнить. Когда это
сделано, вы можете превратить некоторые из них в потребности. Таким образом можно усилить его зависимость от вас.
Создавайте потребности, которые вы можете удовлетворить. Например, можно убедить мужчину, что его гардероб устарел или что для его пьесы необходимо
новое музыкальное сопровождение.
Если вы умеете делать покупки, он попросит вас подобрать ему новую одежду; если вы музыкант, он попросит вас сочинить новую музыку для его пьесы. И тем
больше будет ваш успех, чем уникальнее его потребность, которую можете удовлетворить только вы одна.
Чтобы раскрыть и обнаружить другие потребности, изучите его мотивацию независимости, особенно в юности, и его долгосрочные цели. Помните, что легче всего
извлечь эту информацию, сначала спросив его о прошлом, потом о будущем и наконец о настоящем.
Женщина, которой действительно нужен мужчина, должна вдохновить его на то, чтобы он полагался на нее в своей жизни, и мужчина в ответ научится делать то
же. Конечно, если зависимость слишком велика с той или другой стороны, вы можете оказаться несовместимы.
^ БУДЬТЕ НЕЗАМЕНИМОЙ
Один из основных методов привести мужчину к браку - стать для него незаменимой. Это не означает подчинения. Избегайте раболепия за исключением случаев,
когда это необходимо или действительно доставляет вам удовольствие.
Вот 10 способов стать незаменимой: 1. Редактируйте его рукописи. 2. Готовьте его любимые блюда. 3. Выбирайте для него одежду. 4. Следите за его бюджетом.
5. Помогайте ему вырабатывать политические идеи. 6. Познакомьтесь с его семьей, друзьями, деловыми партнерами. 7. Будьте рядом при необходимости.
8. Участвуйте в его увлечениях - играйте в бридж или теннис, даже если не очень любите эти игры. 9. Конструктивно критикуйте, но только наедине. 10.
Рассказывайте всем, какой он замечательный человек - будьте его рекламным агентом.
Все люди очень разные. Поступок, который одному покажется необходимым, другого будет раздражать или того хуже. Прежде чем пытаться стать незаменимой
для мужчины, изучите его кон­кретные потребности, когда будете его расспрашивать. Помните, что желания отличаются от по­требностей, поэтому сначала по
возможности сосредоточьтесь на потребностях. Затем разберитесь, какие у него желания и какие у вас.
^ ЕГО ПОТРЕБНОСТЬ БЫТЬ НЕОБХОДИМЫМ
Если ваш мужчина такой же, как и большинство других, он хочет быть необходимым. По существу, именно это необходимо ему самому. Он может даже
оставаться с женщиной, которую в Действительности не любит, только потому, что он ей нужен. Если женщина скрывает свою потреб­ность в мужчине, он может
прекратить отношения, даже если он ее любит. Если вам нужен кон­кретный мужчина, показывайте ему свою потребность в нем.
В чем заключается эта потребность быть необходимым? Является она рыцарством, мужским шовинизмом или это нечто совершенно другое? По существу, это
противоположность рыцарству и даже мужскому шовинизму. Эта потребность прямо связана с мужской беззащитностью и отказом девушек, испытанным в юности.
Мужчины боятся женского отказа и хотят свести к минимуму риск быть отвергнутыми. Мужчина ищет женщину, которой он нужен, потому, что она вряд ли его
отвергнет. Если вы спросите среднего мужчину: «Почему вы хотите жениться на женщине, которой вы нужны?», он ответит: «Если я ей не буду нужен, она бросит
меня».
Мужчина, который испытывает чувство незащищенности, будет дарить женщине меха, драгоценности и другие дорогие вещи, чтобы завоевать ее расположение.
Чем больше мужчина не защищен, тем сильнее он ощущает потребность «купить» внимание женщины и ее любовь. Его подсознательная стратегия заключается в
попытке заставить женщину нуждаться в нем, стать зависимой от него. Однако настоящую любовь купить невозможно.
ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ До начала ваших отношений каждый из вас жил совершенно независимо от другого. Теперь вы оба должны стать счастливее от того, что
вы вместе. Чем лучше сумеете вы объединить таланты и устремления, тем прочнее будут ваши отношения.
Взаимозависимость - кульминация вашего личного развития. Есть три степени -личностной зрелости: 1. Зависимость 2. Независимость 3. Взаимозависимость
С самых первых дней вы зависите от других людей, особенно от родителей. Большинство из вас боролось за независимость и обрело ее. Вы доказали себе и
всему миру, что способны существовать самостоятельно. Теперь вы можете использовать внутренние силы, накопившиеся в борьбе за независимость, чтобы
вернуть себе некоторые радости, которые дает зависимость. Взаимозависимость - ключ к самореализации.
Удачливая женщина обычно гордится своей независимостью. Такая женщина бывает уверена, что сможет удовлетворить большинство своих потребностей, если
не все. Она сама обеспечивает себя пищей, жильем и развлечениями. Даже захотев иметь детей, она может принять решение стать матерью-одиночкой, хотя
скорее всего от этого откажется. Если она хочет абсолютной независимости от мужчин, это будет стоить ей замужества.
Не бойтесь сказать мужчине: «Я хочу, чтобы ты это сделал для меня!» Если для него это не слишком обременительно, он откликнется на вашу просьбу, только не
надо его эксплуатировать. Он хочет, чтобы вы ценили его усилия и выигрывали от его талантов. Вам надо поддерживать равновесие между тем, что он делает для
вас, а вы для него. Мужчине необходима уверенность в том, что он незаменим в вашей жизни, так что его любовь к вам в полной безопасности. Он знает, что если
он вам необходим, то ваша привязанность к нему не ослабнет. Мужчина также получает удовольствие от самоутверждения, которое возникает из ощущения себя
столь необходимым. Но не становитесь обузой. Этого ему совершенно не надо.
Вы достигаете взаимозависимости, когда сходятся два момента: вы начинаете зависеть от него в том, что он умеет и с удовольствием будет делать для вас, а он
становится зависимым от вас в том, что вы умеете и будете с удовольствием делать для него. Посидите со своим избранником и обсудите, как вы можете
обогатить жизнь друг друга. Найдите области, в которых вы друг друга дополняете. Способен ли он в достаточной степени удовлетворить ваши потребности,
чтобы в итоге сделать вас счастливее? Способны ли вы удовлетворить его потребности до такой степени, что ему всегда будет с вами хорошо? Сравните
дополнительные усилия, которых требует совместная жизнь, с дополнительными удобствами, которые дает замужество. И его жизнь, и ваша должны стать лучше
от того, что вы вместе.
Замужество - это все равно, что плыть в одной лодке с вашим избранником. Вы должны быть уверены, что оба будете грести в одном направлении, что никто из
вас не бросит якорь или не начнет грести в противоположную сторону. Чем больше вы помогаете ему, а он вам, в достижении поставленных целей, тем выше
вероятность того, что ваш брак будет успешным.
Хороший бизнес всегда строится на массовом удовлетворении острой потребности, если людям надо, платить они будут, да и желающие удовлетворить их
потребность тоже найдутся, спрос как говорится, рождает предложение. Но естественных потребностей, в которой люди испытывали бы острую нужду мало,
человеку вообще много не нужно, если исходить опять-таки из его естественных потребностей.Поэтому вполне разумным решением будет решение создать
искусственную потребность, а затем должным образом ее удовлетворить, вот почему применительно к бизнесу иной раз применяют такое понятие как идея. Как
пример можно рассмотреть предметы роскоши, ведь могут же люди без них обойтись, но тем не менее не жалеют подчас очень больших денег на их
приобретение. Потребность в предметах роскоши создана искусственно, она играет на желании людей выделиться на фоне остальных, подчеркнуть свою
особенность.А вот теперь взгляните на все, что вас окружает и вообще на все, на что вы тратите свои деньги, разве во всем этом вы испытываете острую
потребность? Определенно нет, в этом даже сомневаться не приходится, так как сейчас пожалуй не осталось людей, которые хоть немного, но не были
подвержены неестественному потреблению. На общество потребителей сегодня играет все, реклама и общественная пропаганда делают свое дело, вот почему
потребности у нас не естественные, поскольку идея безудержного потребления витает в воздухе и в наших головах соответственно.
Но для идеи бизнеса, это тоже хорошая среда, пусть вы и сами тратите деньги впустую, так ведь и извлекать их можете аналогичным образом. Подумайте, что вы
можете предложить людям, какую потребность создать в них своей пропагандой, и как потом вы ее сможете удовлетворить. Вот придумал же кто-то продавать
воду в пластиковых бутылках, над этой идеей еще несколько лет назад смеялись, а предложи такое лет тридцать назад, да все бы сказали, что это утопия и никто
покупать то, что и так бесплатно льется из-под крана, не будет.Однако как мы можем с вами видеть, реалии наших дней таковы, что это изначально искусственная
потребность, стала вполне естественной, ведь воду из-под крана сегодня пить не рекомендуется, а за чистой водой выстраиваются очереди. Вот вам и не особо
затратный бизнес, зато какой доход он может приносить, учитывая массовую потребность населения в таком необходимом для него продукте, коим является
чистая вода. Но это далеко не единственный пример, просто он носит массовый характер, а вот сама идея здесь заключается даже не в самой услуге или товаре,
идея заключается в умении продать любые без исключения услуги или товар.
Вы можете попробовать создать кроссовки с радио, потребности в которых нет вообще, но сделав это грамотно, проведя хорошую рекламную компанию, вы
можете такую потребность создать, внушив людям идею их исключительности и особенности, если они станут владельцами, таких вот кроссовок. Та что
развивайте тему дорогие друзья, деньги делаются очень просто, если так же просто и с фантазией подходить к вопросу их заработка.
Главное помните, что далеко не только спрос рождает предложение, но и предложение может стимулировать спрос, надо только уметь правильно предлагать, и
неважно что, важно как.
Люди — это машины, которые функционируют в соответствии с определенными физиологическими требованиями; такова общепринятая точка зрения не только
среди обывателей, но и среди многих ученых. Люди испытывают голод и жажду; они должны спать; им необходим секс и т. д. Физиологические и биологические
потребности должны быть удовлетворены. В противном случае люди становятся нервными или, если, например, отсутствует питание, умирают. Однако если эти
потребности удовлетворены — все отлично. Единственной проблемой этой точки зрения является ее ошибочность. Может случиться так, что все физиологические
и биологические потребности человека удовлетворены, но он все еще не удовлетворен, он не находит согласия с самим собой. Наоборот, он может быть
психически очень больным, даже если ему кажется, что у него есть все, что необходимо. Оживляющий импульс, который сделал бы его активным, — вот то, чего
ему не хватает.
* Позвольте мне привести несколько кратких примеров того, что я имею в виду. В последние годы было проведено несколько интересных экспериментов, в ходе
которых люди были лишены всех раздражителей. Они были помещены в полную изоляцию, в небольшое пространство, где температура и освещение оставались
неизменными. Еда спускается к ним через люк. Все их потребности удовлетворены и отсутствуют раздражители. Условия сравнимы, скажем, с условиями
пребывания ребенка в чреве матери. После нескольких дней такого эксперимента у людей начали развиваться патологические тенденции, чаще
шизофренического толка. Хотя их физиологические потребности удовлетворены, это состояние пассивности психологически патогенично и может привести к
безумию. То, что нормально для плода в чреве (хотя даже плод не настолько лишен раздражителей, насколько участники упомянутых экспериментов), вызывает
болезнь у взрослого человека. * Еще в одном виде экспериментов люди были лишены возможности видеть сны. Это возможно сделать, так как нам известно, что
сновидения сопровождаются быстрым подрагиванием глаз. Если экспериментатор будит подопытного в тот момент, когда видит эти подрагивания, он не дает
этому человеку видеть сны. У людей, подвергнутых этому эксперименту, также развились серьезные симптомы заболевания. Это означает, что сны — психическая
необходимость. Даже когда мы спим, мы остаемся умственно и психически активными. Если мы лишены этой активности, мы заболеваем.
* Харлоу, психолог изучающий животных, выяснил в процессе своих опытов с обезьянами, что приматы в течение десяти часов сохраняют заинтересованность в
сложном эксперименте. Они непрерывно разбирали сложное устройство и оставались терпеливыми и настойчивыми. Не было предложено никаких
вознаграждений, не применялись никакие наказания. Хотя Харлоу не задействовал механизм стимул — реакция, было ясно, что животные продолжают упорно
работать, не имея явной заинтересованности в работе. Животные, особенно приматы, могут развить высокий уровень заинтересованности, мотивируя это не
только обещанием еды или страхом наказания.
* Немецкому психологу Карлу Бюхлеру принадлежит очень удачное выражение "удовольствие от выполнения действия", обозначающее радость, которую несет с
собой активность. Люди получают удовольствие от деятельности не потому, что им требуется та или иная вещь, а от самого акта сотворения чего-либо;
использование своих собственных возможностей само по себе приносит радость. Конечно, этот факт имеет важное значение для образования. Блестящий
итальянский педагог Мария Монтессори осознала, что с помощью старой системы наград и взысканий детей можно натаскать, но нельзя дать им образование.
Бесчисленные исследования, призванные проверить эту идею, подтверждают, что люди на самом деле обучаются лучше, когда то, что они делают само по себе
приносит удовлетворение.
* Я уверен, что человек только тогда до конца человек, когда он самовыражается, когда он использует свои внутренние силы. Если он не может этого сделать,
если его жизнь сводится лишь к обладанию и использованию, он дегенерирует, он сам становится вещью, его существование теряет смысл. Оно становится
формой страдания. Подлинная радость приходит только с подлинной активностью, а подлинная активность подразумевает использование и культивирование
человеческих сил. Мы не должны забывать, что, напрягая свои умственные способности, мы тем самым увеличиваем клетки головного мозга. Этот факт доказан с
точки зрения физиологии. В самом деле, увеличение головного мозга может быть измерено, и оно аналогично усилению мускулов, которые мы перенапрягаем.
Если мы не будем их перенапрягать, их развитие остановится на уже достигнутом уровне, и они никогда не приблизятся к той кондиции, на которую потенциально
способны.
* Так что же отличает человека от животного? Это не его вертикальное положение при ходьбе. Оно уже присутствовало в обезьянах задолго до того, как начал
развиваться мозг. Также это не использование орудий труда. Это нечто новое, первоначально неизвестное качество: самосознание. Животные тоже имеют
сознание. Они распознают предметы, они знают, что это — одно, а то — другое. Но когда родился человек как таковой, у него было новое, другое сознание,
сознание самого себя; он осознавал, что существует и что является чем-то отдельным, отличным от природы и от других людей тоже. Он познавал сам себя. Он
понимал, что думает и чувствует. Насколько нам известно, в царстве зверей нет нечего подобного. Именно это особенное качество делает человеческие существа
человеческими. * С того момента, как человек родился, в полном смысле этого слова, человеком, он прожил приблизительно 30 000 лет в обстановке, где
преобладали трудности и постоянно чего-то не хватало. Он жил охотой на животных и сбором продуктов питания, которые мог использовать, но еще не умел
культивировать. Жизнь на этом этапе была отмечена нищетой и нуждой. Затем свершилась великая революция, которую иногда называют эволюцией неолита.
Эта революция произошла около 10 000 лет назад. Человек начал производить, создавать материальные ценности. Он больше не зависел от того, что ему
удавалось собрать или добыть на охоте, он стал земледельцем и "скотоводом. Используя предусмотрительность, ум и умение делать все необходимое, он
производил больше, чем ему в тот момент требовалось.
* Первые земледельцы с их простыми плугами могут поразить нас сегодня своей примитивностью, но они были первыми людьми, вырвавшимися из тотальной
зависимости от прихотей природы, которым подчинялись все до того, и начавшими использовать свой мозг, воображение и энергию для влияния на внешний мир и
создания для себя более благоприятных условий существования. Они планировали, они обеспечивали свое будущее, они создали, на первое время,
относительную избыточность. Вскоре они оставили в прошлом примитивные методы сельского хозяйства и разведения животных. Они развивали культуру, они
строили города, и вторая эра последовала незамедлительно, первая внесла ее на своих плечах: эра относительной избыточности. Под "относительной
избыточностью" я подразумеваю состояние, в котором прежние нищета и нужда были преодолены, но новая избыточность была слишком ограничена, чтобы
достаться всем. Меньшинство, которое контролировало общество и накапливало возрастающую власть, забирало себе все лучшее, оставляя большинству лишь
остатки. Стол был накрыт не для каждого. Избыточность была доступна не всем. Таким образом, несмотря на то, что ради краткости мы все очень упрощаем, мы
можем упомянуть об относительной избыточности (или относительной бедности), которая являлась нормой, начиная с революции эры неолита, и которая, до
некоторой степени, все еще норма сегодня.
* Относительная избыточность — это палка о двух концах. С одной стороны, люди могли развивать культуру. У них была материальная база, необходимая для
постройки зданий, организации государств, поддержки философов и т. д. Но, с другой стороны, следствием относительной бедности было то, что небольшая
группа людей эксплуатировала большую. Без большинства такая экономика не расцвела бы. Корни тяги к войне находятся не в человеческих инстинктах и не в
человеческой тяге к разрушению, как это многие любят заявлять. Истоки войны находятся в неолите, все началось в тот момент, когда появились вещи, стоящие
того, чтобы быть отобранными, и когда люди организовали свою общественную жизнь таким образом, что стало возможным изобрести войну как институт и
использовать ее для атак против тех, кто имел то, что хотелось им. У нас под рукой всегда есть сложные причины, объясняющие, почему мы идем на войну. "Нам
угрожали! — говорим мы, и предполагается, что это оправдывает войну. Подлинные причины войны, как правило, до боли прозрачны.
* Таким образом, мы можем поблагодарить относительную избыточность, это достижение неолита, за культуру, с одной стороны, и за войну и эксплуатацию
человека человеком — с другой. С того самого времени люди живут, более или менее, в своего рода зоопарке. Соответственно целая область психологии, которая
опирается на наблюдении за людьми, может быть сравнима с этологией (наука о поведении животных — Прим. ред.) на стадии, когда все наши знания о животных
базировались на наблюдениях, сделанных в зоопарках, а не в естественных условиях. Психологам стало совершенно ясно, что животные в зоопарках ведут себя
совершенно иначе, чем в естественных условиях. Золли Цукерман заметил, что священные бабуины (вид обезьян) в Лондонском зоопарке (что в Реджентс парке)
были невероятно агрессивны. Сперва он посчитал, что агрессия объясняется природой этого вида приматов. Но когда другие ученые пронаблюдали этот вид
бабуинов в естественных условиях, они обнаружили, что те вообще не агрессивны. Заключение в клетку, скука, ограничение свободы — все это способствовало
развитию агрессивности, которая отсутствовала в естественных условиях.
* Моя мысль заключается в том, что и люди, и животные меняют свое поведение, если их оторвать от того образа жизни, который они ведут на свободе. Но
первая индустриальная революция внесла огромное изменение в условия жизни человека, изменение, истоки которого находятся уже в Ренессансе, но которое
встало во главу угла лишь в нашем столетии: внезапно механическая энергия заняла место естественной энергии, т. е. энергии животных и человека. Сегодня
машины поставляют энергию, которая раньше поставлялась живыми существами. И в то же время появилась новая надежда. Если такого рода энергию можно
использовать, тогда каждый, не только меньшинство, может вкусить плодов избыточности.
* За первой революцией последовала другая, которую называют второй индустриальной революцией. В процессе этой революции машины заменили не только
человеческую энергию, но также и человеческое мышление. Здесь я имею в виду кибернетику и машины, которые сами осуществляют управление другими
машинами и процессом производства. Кибернетика увеличила и продолжает увеличивать производственные возможности так быстро, что мы можем реально
представить себе время, — допустив, что раньше не разразится война и человечество не будет уничтожено голодом и, эпидемиями, — когда новые методы
производства обеспечат абсолютную избыточность. В этом случае никто больше не будет испытывать нужду и бедность, каждый познает избыточность.
Человеческая жизнь не будет загромождена чрезмерностью, но будет отмечена положительным изобилием, освобождающим человека от страха перед голодом и
насилием.
* В нашем современном обществе развилось еще одно явление, не существовавшее раньше. Общество производит не только ценности, но и потребности. Что я
под этим подразумеваю? У людей всегда были потребности. Они должны были есть и пить. Они хотели жить в более привлекательных домах и т. д. Но если
сегодня вы оглядитесь вокруг, вы отметите все возрастающую важность, которую приобретают реклама и внешний вид товаров. Желания редко теперь
зарождаются внутри людей; желания пробуждаются и культивируются извне. Даже тот, кто богат, ощущает себя бедным, столкнувшись с огромным избытком
товаров. Рекламодатели же хотят, чтобы он эти товары возжелал. Как бы там ни было, несомненно, что промышленность будет продолжать создавать
потребности, которые впоследствии будет удовлетворять, даже больше, будет вынуждена удовлетворять, поскольку в условиях нашей системы это будет значить
остаться в живых, так как в этой системе получение прибыли — это тест на выживание. Современное общество опирается на максимальное производство и
максимальное потребление. Экономика XIX в. базировалась на принципе максимальной бережливости. Наши бабушки и дедушки считали пороком покупать то, за
что не могли заплатить. Сегодня это стало достоинством. И наоборот, сегодня всякий, у кого отсутствуют такие искусственные потребности, всякий, кто не
покупает в кредит, кто приобретает только то, что ему действительно необходимо, становится на границу политической благонадежности, становится особенным.
* Если мы спросим себя, как современный человек представляет себе рай, мы, вероятно, будем правы, ответив, что он, в отличие от магометан, не ожидает
очнуться в кругу прекрасных девушек (общепринятый мужской взгляд на рай где бы то ни было). Его видение — огромнейший универсальный магазин, где все
доступно и где у него всегда достаточно денег, чтобы купить не только все, что он хочет, но чуть-чуть больше, чем его сосед. Это — часть синдрома: его чувство
самоценности основано на том, как много у него всего есть. И, если он хочет быть лучшим, он должен обладать большим количеством всего.
* Вопрос в том, как же призвать остановиться тех, кто создает эти почти безумные циклы производства и потребления, ведь хотя большинство людей в данной
экономической системе имеют значительно больше, чем могут использовать, они все еще ощущают себя бедными, потому что не могут поддерживать уровень,
соответствующий темпу роста производства и массе производимых товаров. Это положение вещей распространяет пассивность наряду с завистью и алчностью и
в конечном счете порождает чувство внутренней слабости, бессилия, неполноценности. Человеческое чувство осознания собственной личности базируется
исключительно на том, что есть
Тренировка умаСоздание потребностиВОПРОС. Что заставляет вас учиться? Любопытство. Стремление к самосовершенствованию. Страх провала. Деньги.
Неудовлетворенность. Поиск развлечений. Учеба ради учебы. Нравится нам это или нет, но все мы существа, реагирующие на внешние стимулы, - мы зависим от
них. Наше поведение формируется основными мотивами: получить вознаграждение и избежать наказания. Финансовые соображения, понимание того, что если
мы не будем работать, нас уволят, - все это мотивы внешние. Но мотивы бывают и внутренние - ненасытное любопытство, боязнь отстать в развитии, острый
интерес, потребность внутреннего роста.
Если вы поймете, почему вам нужно учиться, ваше обучение будет идти быстрее. Наилучший способ подстегнуть свой интерес к учебе - это поставить себя в
такое положение, когда вы просто обязаны прогрессировать. Сделайте что-то малое, что потребует от вас изучения чего-то большого. Например, запишитесь на
курсы, которые заканчиваются экзаменами и дипломной работой. Или примите предложение прочитать лекции или провести курс занятий. Или купите книгу и
решите, что ее обязательно надо прочитать. Необходимость - мать учения.
Мой друг Джон чего только не перепробовал, чтобы бросить курить! В конце концов он отправил своему поверенному несколько заказных писем, в которых были
описаны все неблаговидные поступки, которые Джон когда-либо совершил. К письмам была приложена инструкция, в которой говорилось, что если он, Джон, не
бросит курить к определенной дате, его поверенный должен будет переслать эти письма друзьям Джона и его коллегам по работе. Опасение, что его грязное
белье будет выставлено на всеобщее обозрение, оказалось достаточным стимулом в борьбе с курением.
СОВЕТ. Поставьте себя в такое положение, когда остается только действовать.Готовность ума
Тот, кто учится самостоятельно, преуспевает в семь раз больше, чем тот, которому все объяснили.
Артур Гитерман, поэт Как дети играют в кубики? Они кладут маленькие кубики на большие. Они кладут большие кубики на маленькие. Они выкладывают их по
размеру, по цвету, по форме. В этой игре они исследуют, каким образом кубики сочетаются друг с другом, и совершенствуют свои строительные навыки.
Одна из причин, по которой дети так легко учатся, заключается в том, что у них нет предварительных установок о том, как они должны учиться. Также у них еще не
развилось представление о том, что учеба и игра - взаимоисключающие занятия. Игра является существенной частью учебного процесса. Если нам весело
учиться, то мы учимся лучше. Мы усваиваем экспериментальный подход, пробуя что-то сделать определенным образом и наблюдая, что из этого получается.
Интерес - лучшая из мотиваций. Он заразителен и распространяется как лесной пожар. Он делает людей по-настоящему творческими личностями и дает им
возможность испытать огромное удовлетворение.
Мы учимся тогда, когда у нас есть настроение учиться. Для того чтобы учиться лучше, вам следует потратить некоторое время на подготовку своего разума.
Разбудите свой аппетит. Сосредоточьтесь на самых интересных аспектах вашего предмета. Разожгите свое воображение вопросами. Вот несколько приемов,
позволяющих подготовиться к учебе.
Если вам нужно изучить некий предмет по книге, следует потратить несколько минут на разминку своих мыслительных мускулов и ускорение мозгового
кровообращения. Возьмите лист бумаги и как можно быстрее напишите на нем все, что вы уже знаете об этом предмете. Используйте метод грозди, описанный в
пятом разделе, чтобы выплеснуть все мысли, имеющиеся у вас по этому вопросу. Запишите бегло все, что вы изучали в последнее время. Вы обнаружите в своем
понимании некие пустоты и пробелы, которые должны быть ликвидированы в процессе учебы. На все отводится две минуты.
Учась по книге, всегда следует ставить перед собой задачу освоения определенного объема текста. Быстро просмотрите материал, составьте общее
представление о его основных концепциях и решите, сколько страниц вам нужно проработать. Придерживайтесь удобного темпа, стараясь изучать материал
углубленно. Сосредоточивайтесь на смысле прочитанного, а не на количестве страниц. Закончив, сделайте обзор пройденного материала. Каждый раз
проделывайте полный цикл действий в течение времени, отведенного вами на учебу.
Определите, что именно вы не знаете о предмете. Хороший способ сделать это - мысленно представить предмет вашего интереса и задавать себе вопросы о том,
что вы видите и что должно происходить. Например, вы изучаете работу пищеварительной системы. Представьте себе, как бутерброд пережевывается во рту, как
он движется по пищеводу, что происходит с ним в желудке и кишечнике. Увидев все это, спросите себя, какие вещества необходимы для расщепления пищи.
Спросите себя, насколько продолжителен этот процесс. Спросите себя, каким образом питательные вещества переносятся из пищи в клетки крови. Как бы
выглядел этот процесс, если бы вы могли в самом деле наблюдать его?
Когда мы учимся, мы часто пытаемся подтвердить и обосновать нашу позицию. Мы ищем информацию, которая подтверждает нашу точку зрения. Но ведь можно
поискать и информацию, которая подтверждает противоположную точку зрения. Таким образом мы углубим наше понимание сущности предмета. Учение подобно
рассматриванию явления в микроскоп и исследованию увиденного. Цель этого процесса заключается вовсе не в том, чтобы убедить кого-то, что там
действительно что-то есть. Цель в том, чтобы найти и понять истинную сущность этого предмета или явления.
Если вы запутались или почувствовали, что сбиты с толку, выделите отправные точки. Вернитесь к тому месту, когда вам все было понятно в изучаемом
материале, и определите, что именно запутало вас. Разбирайтесь одновременно только в одном неясном вопросе. Убедитесь, что вы не пропустили важную
мысль только потому, что не поняли ее.
Будьте готовы учиться. Вы не знаете, когда Вселенная захочет преподать вам урок.
Препятствия
ВОПРОС. Что мешает вам учиться? · Лень. · Недостаток денег. · Страх. · Привычка. · Отсутствие целеустремленности. · Учиться нечему. Существует несколько
типов препятствий, которые мешают нам учиться и прогрессировать. Одно из самых больших и труднопреодолимых препятствий - это привычка лениться. Каждый
из нас может быть ленивым, пассивным или инертным в той или иной области жизни. Когда мы погрязаем в лени и избегаем любых усилий, мы перестаем
двигаться вперед.
Изучение нового часто приводит к столкновению с незнакомым и неизведанным. Когда это происходит, мы спотыкаемся о следующее препятствие - страх. Многие
страхи основаны скорее на воображаемых, чем на реальных фактах. Мы часто испытываем страх оказаться в дураках перед другими людьми. Это заставляет нас
не рисковать. Мы боимся провала и поэтому не пытаемся сделать что-то новое. Мы боимся перемен и продолжаем удобно катиться по наезженной колее.
Результат этого страха - осторожность, стремление уберечь себя от любой мыслимой опасности.
Если между вами и тем, что вы хотите изучить, стоит страх, то единственный путь лежит через его преодоление. По мере приближения к цели страх исчезает,
уверенность в своих силах растет. Когда вы осознаете, какой путь прошли, когда поймете, на что способны, - вы почувствуете себя в безопасности.
Практически в каждом деле есть вероятность того, что все пойдет вкривь и вкось. Всегда есть факторы, неподвластные нашему контролю. Наши знания
неизбежно бывают неполными, и поэтому всегда существует вероятность, что вы что-то сделаете неправильно. К несчастью, в нашей культуре сильна
взаимосвязь таких понятий, как “ошибка” и “неудачник”. Боязнь совершить ошибку мешает учебе. А ведь ошибка - прекрасный способ обучения. Ошибки
необходимы для учебного процесса. Они говорят нам, в каких случаях нужно изучить предмет более подробно или изменить подход. Поймав себя на ошибке,
представляйте эту ситуацию как переход от незнания к знанию. Прогресс невозможен без совершения ошибок. Ошибки могут дать толчок к тому, чтобы
реализовать те изменения, оторые вы давно хотели произвести, но до которых просто “не доходили руки”.
Если уж вы сделали большую ошибку, вспомните слова Уолта Диснея: “Может быть, в этот момент вам так не кажется, но иногда удар в челюсть бывает самой
полезной вещью на свете”. Математик Джордж Мур считал, что для совершенствования в математике нужно постоянно решать те задачи, в которых вы все время
делаете ошибки. Какой смысл решать задачи, которые у вас и так получаются! Отслеживайте свои ошибки и используйте их как руководство к совершенствованию.
Еще одно серьезное препятствие заключается в том, что иногда вам кажется, будто вы все уже знаете о предмете. Как правило, мы придерживаемся своих
привычных идей, верований, точек зрения. Мы делаем свою позицию непоколебимо твердой и защищаем ее со всей нашей силой. При таком отношении ни о
каком учении речи нет и быть не может. Поскольку учеба требует изменений - в точках зрения, в понимании, в отношении, в подходе, - мы должны обладать
желанием изменять, “настраивать” наши позиции. Ведь если мы думаем, что не можем ошибаться, значит, мы оказываемся не в состоянии принять во внимание
иные точки зрения. Если мы считаем, что уже не можем стать лучше, то у нас нет пути к самосовершенствованию. Если мы считаем, что все знаем о предмете, то
останавливаем процесс обучения. Том ВуджекТренировка ума
Развитие технологии и общества в целом постоянно приводит к созданию новых потребностей. Особенно хорошо это видно в исторической перспективе. Всего сто
лет назад не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, а потому не было и потребностей в них. Всего 200 лет назад не было телеграфа,
железнодорожного сообщения, и - что самое интересное - в них не нуждались. Можно сказать и так - без них обходились. Не нуждались в телевизоре - и
рассказывали друг другу сказки. Большинство населения и не мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на печатную продукцию был весьма мал по
сравнению с нынешним временем. Каждый без труда продолжит ряд сравнений.
Как входят в жизнь новые потребности? Какова в этом роль маркетинга? В качестве примера рассмотрим маркетинговую стратегию для внедрения компьютерной
сети INTERNET. Всего несколько лет назад мы превосходно обходились без этого достижения современной технологии. Сейчас на рядового потребителя, хотя бы
отчасти связанного с компьютерной техникой, усиливается рекламное давление. Это и различные рекламные публикации и передачи в средствах массовой
информации. Это и рассказы знакомых (правда, выясняется, что наиболее привлекательным для многих является беспрецедентное собрание анекдотов, в
создание которого внесли свой вклад многие пользователи INTERNET а). Это и интервью государственных деятелей, даваемые через INTERNET. Становится
модным иметь свой номер электронной почты, свой сайт в INTERNETе. В результате компьютерно-программная индустрия получает новых потребителей, а
потому и новые финансовые вливания.
Двумя десятилетиями раньше началась операция под лозунгом: "Каждый специалист должен уметь работать с компьютером". Успех этой кампании в СССР
определился тем,
что в средней школе был введен предмет "Информатика", школы всеми правдами и неправдами добыли компьютеры для обучения, и все граждане России,
родившиеся в последней четверти ХХ в., знакомы с компьютерами. Как же это знание используется? Больше всего компьютерного времени тратится на игры, на
втором месте - использование ЭВМ вместо пишущей машинки (это так престижно!), на третьем - в бухгалтерии (число сотрудниц бухгалтерии при внедрении
компьютеров почему-то обычно не сокращается). Научные исследования и управление производством, где компьютеры в основном и могут проявить свои
возможности и доказать свою незаменимость - на последнем месте.
На создание новой потребности может толкнуть развитие общества. Понятно без лишних пояснений, как социально-экономическая ситуация в России отражается
на рынке средств самозащиты. Легализация торговли пистолетами и автоматами привела бы к весьма бурному росту этого рынка, поскольку почти каждый
гражданин осознал бы свою потребность в рассматриваемом товаре.
В конце раздела - более простой пример. Если популярный музыкант или певец появится на сцене с кольцом в носу, то у его поклонников и особенно поклонниц
сразу прорезывается потребность в таких же украшениях, а затем в ответ на потребность появляется производство колец для носа и медицинские салоны по
прокалыванию носов.
Истинные потребности
На взгляд людей, далёких от маркетинга, потребности людей очень ясны и понятны, они якобы просто лежат на поверхности. Опыт же показывает, что это далеко
не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:
Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное
возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.
На объявление было получено более двух тысяч откликов!
Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта
стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата
свежемолотого кофе!
У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, потребитель
взирает на это и ждёт, когда кто-то, наконец, догадается, что для него (как показывают исследования) вопрос цены стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом
случае своё.
Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий результат
– наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены?
– Их даже слегка подняли.
Супермаркеты давно уже не конкурируют по ценам. Конкуренция сместилась в такие области, как ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров,
квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате и т.д.
Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям предложили ответить на 10 вопросов, расположив
ответы по степени важности.
Итак, по мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ
место! На первое они поместили содержательность труда.
Мораль – очень серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свою интуицию. Исследуйте и тестируйте. Ваша
маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.
Создание потребностей
Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если на данном рынке данной потребности нет, то и не нужны товары, её удовлетворяющие. Сможете ли
вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фирме DVM – см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и
заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!
Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и
продающей рекламе в стране, где об этом пока мало кто имеет представление.)
Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать
крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».
Скрытые потребностиЕсть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред
своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. Или у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого
электропитания (о чём вы и не подозревали).
Далее, не все догадываются, что приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т.д. Купив
что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о скрытых потребностях или проблемах.
Если ваш товар удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие этой проблемы и потребности в её решении.
Рекомендуется следующий ход:1) Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность её устранить;
2) Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью ваших товаров или услуг.
Не товары, а решенияЧеловеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша – это
проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или кровельного железа, цементный
раствор, герметик и т.д. – вас это не очень волнует.
Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – эти решения разъяснять потребителю.
В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального покупателя побеждает не обязательно тот, кто действительно
располагает лучшим решением (которое мог бы определить совет экспертов), а тот, кто этому бедолаге своё решение лучше преподнесёт и лучше объяснит. Как?
С помощью всё той же рекламы.
Покупатель и товары
Все усилия маркетологов и рекламистов имеют одну простую цель – убедить покупателя принять решение о покупке данного товара. Покупателей можно
разделить на следующие категории:
Пользователь – Человек покупает товар для себя, то есть он сам является его пользователем.
Не пользователь – Человек покупает товар для другого. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для
своих мужей и сыновей. (С учётом этого, прилавки с мужскими галстуками и аксессуарами часто размещают в дамских отделах.)
Посредник – Большинство товаров попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров,
магазины и т.д.). Строго говоря, посредник не находится на рынке данного товара. Он находится на рынке зарабатывания денег на перепродаже данного товара.
Он заинтересован не в самом товаре, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам товар и его качество интересуют посредника только с точки зрения
интереса, который он может вызывать у потребителей. Более подробно это вопрос рассмотрен ниже.
Корпоративный покупатель – Массу товаров покупают фирмы. Понятно, что здесь процесс принятия решения о покупке будет иным. Как правило, это решение
принимает группа людей (см. ниже).
Логика и чувства при принятии решения о покупке
Как именно покупатель принимает решение о покупке товара данной категории? Чтобы получить ответ на этот вопрос проводят исследования и наблюдения,
используют опыт и интуицию.
Принимая решение о покупке, мы руководствуемся и логикой и чувствами. Так, автомобиль мы покупаем, ориентируясь не только на его технические
характеристики. Нас также волнуют его престижность, эстетика, комфортабельность и так далее.
Для каждой категории товаров характерно своё типичное соотношение логического (рационального) и эмоционального (иррационального). Иметь представление
об этом соотношении полезно при разработке маркетинговой и рекламной политики для данного товара.
Важность товара
Разные товары имеют для нас разную важность, а потому и покупаем мы их по-разному. Чем важнее товар, тем дольше и серьезнее мы его выбираем. На
большинство товаров в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля американская семья в среднем тратит полгода.
Холодильник мы можем выбирать пару недель и т.д.
Понимание важности данного товара в жизни потенциального покупателя очень поможет маркетологу.
«Равный» товарЕсть масса категорий товаров, в которых товары мало, чем отличаются один от другого, и приобретаем мы их соответственно. Мы говорим,
например, дайте нам сахарный песок; нас почти не интересует, кому принадлежит АЗС, когда нам нужно заправиться. И так далее.
Такие товары называют commodity. В любой категории со временем может происходить «коммодизация». Примером могут служить компьютеры: в мире отмечают
падение интереса к марке производителя – покупают то, что ближе и дешевле. Это следует также учитывать в брэндинге (см. ниже).
Принятие решения о покупкеЭтот процесс можно представить в виде движения от точки А к точке В:
Здесь точка А обозначает полное отсутствие желания приобретать данный товар (среди причин могут быть отсутствие о нём информации или даже отрицательное
к нему отношение); точка В – это принятое решение о покупке. Чаще всего потенциальный покупатель находится где-то между А и В.
Задача рекламы – продвинуть потенциального покупателя в направлении В, и чем дальше, тем лучше. (Некоторые же рекламы достигают обратного.)
Ясно, что разные виды рекламы имеют разные возможности и различный механизм воздействия. Многое зависит от известности марки и прочих обстоятельств,
которые должен учитывать рекламист.
Простая и сложная покупкаВ теории продаж различают простую и сложную покупки/продажи. При простой продаже решение принимается одним человеком на
месте, за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых товаров – продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.
Для более важных товаров характерна сложная покупка, когда решение принимает группа людей в течение продолжительного времени. Покупая, например, дом,
машину, холодильник и прочие товары продолжительного пользования, вы потратите не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.
Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная
система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других удобство её обслуживания, третьих её стоимость.
Интересы этих людей могут быть различными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на
многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить
членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как на рисунке.
Чем больше людей входят в эту группу, тем важнее становится рациональная аргументация рекламы и тем слабее роль иррациональности и субъективности.
Как покупают данный товар?
Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нём нет ничего необычного. Дело в том, что в различных
сегментах и регионах товары действительно могут покупать по-разному, т.е., принимая решение о покупке, люди могут руководствоваться разными продающими
моментами и даже разными предрассудками.
Это особенно заметно на примере России с её разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь то, что отлично продает в одном городе,
может не работать в другом.
Ответ на этот вопрос может серьезно повлиять на характер и содержание рекламы.
Существуют «конструктивные» и «неконструктивные» понятия, первые позволяют делать что-то полезное, а вторые появляются в науке и обиходе ради красоты и
стройности теории.
Как ни странно, одним из таких неконструктивных понятий, во многих случаях, оказались «потребности».
«Символом веры» современного маркетингового образования стало «изучение потребностей». И любой выпускник маркетинговой программы на вопрос, как
создать успешный продукт бодро отвечает:
- Изучить потребности! И создать продукт им отвечающий!
Между тем изучать потребности имеет смысл только в том случае,если мы можем получить от потребителя вразумительные и конструктивные описания своей
неудовлетворенности. Это возможно в двух случаях: - Модификация уже известного продукта - Хорошо известное «больное место», вроде «Дайте таблетки от
ожирения», которые существуют только потому, что нет подходящей технологии удовлетворения такой потребности.
Во всех остальных случаях никаких КОНСТРУКТИВНЫХ соображений мы не услышим. А из всякого рода пожеланий типа: «Развлеките меня», или «Хочу чегонибудь новенького» продукта не создашь.
Есть такой принцип- «Бритва Оккама», который гласит, что не следует порождать сущности без необходимости.
Так вот следуя этому принципу, я полагаю, что удачный продукт СОЗДАЕТ потребности, которых ранее не существовало. А всякого рода «латентные, скрытые и
т.п.» потребности, которые нельзя обнаружить, описать и измерить ДО ТОГО, как создан продукт, просто лишние сущности, не приносящие никакой пользы ни в
понимании ситуации, ни в практической деятельности.
Более того, если человек придумал что-то действительно новое, то он ни при каких обстоятельствах не сможет доказать ценность своей идеи на основе изучения
потребностей, он всегда получит ответ, что потребность в его изобретении отсутствует.
Тот-кто хочет создать что-то действительно новое должен создавать и пробовать, другого пути нет. Искать новое в потребителе бесполезно.
Создание новых потребностей: легко ли быть богом?
Published by terehin on пн, 03/25/2013 - 08:39
На семинарах, в статьях, книгах, форумах активно обсуждается вопрос, вынесенный в заголовок. При этом часто звучит одна и та же мысль: фирма «А» создала
потребность, удовлетворила ее, и заработала на этом кучу денег. Давайте подробнее рассмотрим этот вопрос.
На мой взгляд, потребности человека за последние несколько тысяч лет не изменились. Я никогда их не считал, но думаю, что потребностей у человека не
больше десятка. Основных, базовых потребностей. Об этом можно почитать подробнее у известного «строителя пирамид» А. Маслоу.
Невозможно придумать новую потребность, возможно, придумать лишь новый способ удовлетворения уже существующей потребности.
Разберем пример. Одной из базовых потребностей человека является потребность в общении, как обмена информацией. На удовлетворении ее работают все
средства связи. Раньше для этого разжигали сигнальные костры. Потом появились курьеры на лошадях. Потом почтовые службы. Теперь на эту потребность
работают телефон, включая сотовый, Интернет, факс и прочее. Эту же потребность обслуживает такая отрасль, как транспортная. Изначально люди
передвигались пешком, со временем они пересели на тех или иных животных. Сейчас мы пользуемся автотранспортом, самолетами, скоростными поездами. Но
вся эта гигантская инфраструктура удовлетворяет ту же потребность человека в общении. Более того, практически все современные виды искусства «работают»
на эту потребность. Индустрия отдыха, шоппинг (именно «шоппинг», а не совершение покупок в магазинах) – все это различные способы удовлетворения
потребности в общении.
А как же быть с корпоративными продажами?- спросит читатель. Хитрость заключается в том, что именно человек всегда принимает решение о совершении
покупки, руководствуясь при этом теми или иными собственными потребностями. В случае с должностным (корпоративные продажи) или частным лицом
потребности человека являются определяющими при совершении сделок в обоих типах продаж. Человеку (и в роли частного, и в роли должностного лица)
свойственно стремиться к безопасности, к признанию заслуг, к общению и т.д.
Более того, практически у всех товаров и услуг «самым конечным» потребителем является частное лицо. Например, вы поставляете сырье на цементный завод,
который поставляет свою продукцию на растворно - бетонный узел, который, в свою очередь, отправляет бетон на стройку жилого дома, квартиру в котором купит
частное лицо.
Рискну сделать вывод: практически все товары и услуги, в конечном счете, удовлетворяют потребности частных лиц.
Вывод. Поэтому во избежание многомиллионных пустых трат не размышляйте о том, как создать новую потребность, как навязать человеку необходимость
потребления того или иного продукта. Подумайте лучше о том, как тот или иной продукт, та или иная услуга могут по-новому удовлетворить уже давно
существующие человеческие потребности. Это и есть ключ к успешным инновациям.
Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то, что он
превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Подобные критические утверждения касаются важной проблемы, которую
не следует игнорировать. Они вступают в явное противоречие с выводами классического анализа приоритета потребителя, являющегося краеугольным камнем
рыночной экономики. Невозможно оправдать социальную роль фирм по удовлетворению потребностей, если эти потребности создали сами же фирмы (Rosa,
1977, р. 157). В данной главе делается попытка осветить эту фундаментальную проблему. Вначале мы рассмотрим основные позиции теоретиков экономики и
маркетинга. Затем мы обратимся к психологии и в особенности к достижениям экспериментальной психологии при исследовании человеческой мотивации.
Наконец, мы подвергнем анализу мотивацию организационного, или индустриального, потребителя, для изучения которой следует использовать совершенно иную
схему, чем в случае потребителей индивидуальных.
3.1. Потребности человека и экономическая теория.
Понятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного
иногда на морали или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми, - который, однако, никто не пытается определить, действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время различным
развлечениям? Следует признать, что по крайней мере в том, что касается потребительских рынков, это вопросы не праздные, в особенности если иметь в виду
следующие факты: (а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; (б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; (в)
относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни. Указанные факты позволяют поставить
следующие вопросы.
— Соответствуют ли все эти новые товары и товарные марки потребностям, существовавшим еще до их выпуска?
— Согласятся ли изготовители на столь высокие рекламные расходы, если потребители не будут поддаваться оказываемому на них влиянию?
— Можно ли считать экономическое развитие, на содействие которому претендует маркетинг, безусловно полезным?
Экономическая теория ответа на эти вопросы не дает. Экономисты полагают, что их научная дисциплина не занимается вопросами мотивации действий и не
рассматривает, а тем более не формулирует оценочные суждения. Бесполезно говорить, что человек стремится к наслаждению и избегает боли; чтобы оправдать
полезность некоторого блага, достаточно убедиться, что оно является объектом «желания использовать» его. Побудительные силы, экономические или иные,
которые заставляют индивида предпринять экономическое действие, находятся вне сферы экономики; важны лишь результаты. Желание обрести удовлетворение
есть единственная общепризнанная причина поведения.
Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор. Это означает, что шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Если лицо
является интеллектуально зрелым и разумным, то должна существовать возможность предсказания поведения, являющегося результатом рационального
расчета.« Потребительский выбор индивида, отражающий его потребности, может быть полностью описан априори, без экспериментирования, но при условии, что
имеется в виду поведение рациональное, от-вечающее в целом пяти аксиомам, которые называют аксиомами рациональности» Jacquemin et Tulkens, 1988, р. 50).
Таким образом, экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. Проблема
мотивации полностью обойдена, так как экономисты полагают, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и, наоборот, что предпочтения
потребителя раскрываются в его поведении.
Слабость гипотез, положенных в основу экономических методов, подчеркивалась многократно. В экономической теории концепция рациональности определяется
как эквивалент концепции когерентности. Однако предсказательная способность условий когерентности зависит главным образом от существования хорошо
известных и устойчивых предпочтений, имеющихся у лица, принимающего решения. Но этого совершенно недостаточно, если изначальная мотивация
игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайности, как в случае с экономическими моделями. Стоит ли тогда удивляться разнице между «человеком
экономическим» и « человеком реальным»? Тем не менее надо отметить, что в течение последних лет предпринимались многочисленные усилия расширить
абстрактную психологию экономического человека и ближе подойти к человеку реальному. Примерами являются работы Беккера (Becker, 1965) и Ланкастера
(Lancaster, 1966).
3.1.1. Потребности, желания и спрос
озицию нейтралитета, занятую экономистами в отношении понятия потребности, можно обнаружить и в маркетинге. Котлер (Kotler, 1991, р. 5) определяет
потребность как «состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования». Это есть по сути дела определение родовой
потребности. Можно представить себе родовую потребность, соответствующую каждой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных
тенденций с необходимостью ограничено. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или
маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.
Котлер устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом (Kotler, 1991, р. 4). Желания являются специфическими средствами удовлетворения
более глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют
социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Согласно
Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает;
потребности существуют до появления маркетологов.
«Маркетинг подсказывает потребителю, что определенная марка автомобиля удовлетворит его потребность в социальном статусе. Он не создает потребность в
социальном статусе, но предлагает средство для ее удовлетворения» (Kotler, 1991, р. 5).
Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Но этих различий недостаточно,
чтобы закрыть дискуссию о социальной роли маркетинга. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более
того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев и
развала в экономике. Именно за это маркетинг ответствен непосредственно, и именно это объясняет необходимость накладывать ограничения на его применение.
Признанием необходимости в подобном является появление в США и Европе движения самодисциплины.
3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности
Аттали и Гийоме (Attali et Guillaume, 1974) отрицают различие между потребностями и желаниями. Они полагают, что потребности генерируются желаниями, тем,
что стало нормальным и естественным. Они включают то, что уже больше не доставляет удовольствия, но без чего невозможно обойтись, так как это «нечто»
попадает в область « нормального» (Attali and Guillaume, 1974, р. 144). Именно динамика желаний объясняет аккумуляцию потребностей. Производственные
компании эксплуатируют динамику желаний для обнаружения рынков, позволяющих им сохранить свою экономическую мощь.
«Если социальный спрос, диалектически являющийся следствием потребностей, желаний и социального предложения, столь лимитирован ограничениями
системы производства, то разве не должен политический контроль за созданием потребностей логически предшествовать контролю за производством?» (Attali and
Guillaume, 1974, р. 146).Эта точка зрения с очевидностью противоречит взглядам ортодоксальных экономистов. Роса (Rosa, 1977) отмечает, что данный анализ
подразумевает существование потребостей «реальных» и потребностей «ложных», которые создаются обществом и производителем.
«Согласно данной научной школе, существуют фундаментально неэквивалентные отношения обмена между угнетенным потребителем и доминирующим
производителем; общество совращает потребителя, создавая искусственные желания, чтобы поработить и подчинить его. Последующий вывод прост: достаточно
совершить « хороший» политический выбор, чтобы создать «хорошие» структуры, которые с необходимостью обеспечат процветание и выражение «реальных»
потребностей» (Rosa, 1977, р. 176).
У данного анализа, некогда широко распространенного в Европе среди так называемых «левых интеллектуалов», есть одна важная слабость - он не позволяет
отделить истинные потребности от ложных. Учитывая, что подавляющее большинство наших нынешних желаний имеет, разумеется, культурное происхождение,
где же следует проводить разграничительную линию и, кроме того, кто же будет тем просвещенным диктатором потребления? Очевидно, что на данный вопрос
нет объективного ответа.
«Замена спорного приоритета потребителя сомнительным приоритетом бюрократа или интеллектуала способствует лишь появлению большего числа не
решаемых проблем» (Rosa, 1977, р. 159).
Следует добавить к этому, что гипотезу о бессилии потребителя ежедневно отрицают такие факты, как доступные обществу цифры об уровне провалов новых
товаров; более половины товаров терпит провал при проникновении на рынок. Способность потребителя поступать по своему усмотрению - реальность, и фирмы
это знают. Таким образом, следует признать, что диспут по поводу «истинных» и «ложных» потребностей является диспутом исключительно идеологическим.
Экономисты отказываются вступать в эту дискуссию, так как она несовместима с научным подходом. В рамках анализа подобного рода можно провозгласить что
угодно и все отрицать в соответствии с индивидуальной точкой зрения. Научный же подход требует объективности и глубины.
3.1.3. Абсолютные и относительные потребности
В вышеприведенном анализе интересен тот факт, что он выдвигает на первый план культурное и социальное происхождение наших потребностей. По словарю,
потребность есть требование природы или социальной жизни. В определении различаются два вида потребностей: изначальные потребности, являющиеся
естественными, родовыми или присущими природе организма, и приобретенные потребности, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от
опыта, условий среды и степени развития общества.
Кейнс (Keynes) установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями. Согласно Кейнсу, существуют «потребности
абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле,
что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей» (Keynes, 1936, р. 365).
Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень,
тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию.
Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали
объектом сравнения, стали жить лучше, чем они. Как писал Котта (Cotta, 1980, р. 17), «роскошь для одних становится необходимостью для других». Дистанция
между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.
Анализ Гэлбрейта (Galbraith, 1971) проходит в рамках той же схемы. Согласно Гэлбрейту, если потребность действительно ощущается, то производство товара
для удовлетворения этой потребности полезно, пусть даже потребность совершенно невероятна. Но если имеет место создание желаний «априори», до начала
производства, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим. Налицо доказательство того, что потребность искусственна, а доставляемое
удовлетворение будет несущественным. Вот как Гэлбрейт иллюстрирует то, что он называет «эффектом зависимости»:
«И тогда лицо, утверждающее, что производство существенно важно для удовлетворения чьих-либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя,
аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет ее собственных усилий» (Galbraith, 1971, р. 147).
Гэлбрейт утверждает, что насыщение потребностей реально, а реклама ответственна за создание искусственных потребностей, чтобы «породить желания, ранее
не существовавшие». По существу в своем анализе Гэлбрейт путает потребности и спрос. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности,
которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Можно, конечно, согласиться с тем, что может иметься
потребность, но не существовать товара, ее удовлетворяющего. Так бывает в случае латентного рынка, о котором мы упоминали в предыдущей главе. Извещая о
потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной
потребности.Аналогичным образом понятие «искусственной» потребности, используемое Гэлбрейтом, обусловливает суждение о степени предельной полезности
потребностей. Потребность в приобретении самых лучших товаров для демонстративного потребления начинает жить собственной жизнью в силу
заразительности, характерной для потребности такого типа. Таким образом, мы скорее приходим к гипотезе о невозможности насыщения потребностей, чем к
гипотезе о насыщении. Следовательно, все, что остается от анализа Гэлбрейта, - это суждение о степени предельной полезности новых « искусственных»
потребностей. Так, полезность может быть мала, но она существует. Если избегать оценочных суждений - что возвращает нас к разграничению истинных и ложных
потребностей, - то появление новых потребностей всегда можно оправдать.
Разграничение между абсолютными и относительными потребностями не столь очевидно, как можно поначалу вообразить. Например, можно заявить, что то, что
значимо для выживания, бесконечно более важно, чем любой вид потребления. Эта мысль неточна.
«Жизнь, без сомнения, важная цель для каждого из нас, но самоубийства происходят. Случаются и героические поступки. В более общем плане любой
потребитель в постоянном поиске удовлетворения разнообразных потребностей идет на риск, подвергая опасности свою жизнь либо сиюминутно, либо в
долгосрочной перспективе. Курение, чревоугодие, автовождение, трудоголизм или недостаточная забота о здоровье, туризм: всех этих видов деятельности
следует избегать, если ставить выживание на первое место» (Rosa, 1977, р. 161).
Потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать столь же остро, как и элементарные. Например, недостаток внимания или
сочувствия может в крайнем случае привести к смерти, серьезным расстройствам психики или к сложностям в общественной жизни.
Несмотря на недостаточную четкость, разграничение абсолютных и относительных потребностей остается интересным в двух аспектах. С одной стороны, оно
показывает, что относительные потребности могут быть столь же настоятельны, как и абсолютные. С другой стороны, оно выводит на передний план диалектику
относительных потребностей, обусловливающую общую невозможность насыщения. Даже применительно к стремлению к материальному комфорту невозможно
объективно определить уровень, соответствующий удовлетворенности. Когда человек достигает уровня, выдвинутого в качестве целевого, он уже предвидит
новый этап возможного совершенствования.
3.1.4. Родовые и производные потребностиЭббот предложил интересное разграничение между родовыми и производными потребностями (Abbott, 1955, р. 40), или
квазипотребностями (Planchon, 1974, р. 133). Производная потребность представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а
также объект желания. Например, автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных
средствах передвижения. То же самое характеризует персональный компьютер относительно потребности в обработке информации. Насыщение не имеет
отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, иными словами, превалирующую в определенное время технологическую
реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии
его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности имеет тенденцию к снижению. Однако благодаря импульсу, приданному технологическим
прогрессом, родовая потребность не насыщается, так как стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и,
следовательно, новых производных потребностей.
Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной эволюцией. Последняя влияет
на появление на рынке новых товаров, способных лучше удовлетворять потребности на новом уровне. Данные производные потребности будут в свою очередь
насыщаться, а затем изменяться с помощью новых, усовершенствованных товаров. Феномен относительного насыщения, привнесенный технологическим
прогрессом, являющийся основой для модели жизненного цикла товара, которая подлежит дальнейшему рассмотрению в книге, наблюдается для большинства
товаров на двух уровнях: во-первых, при совершенствовании технических характеристик собственно товаров (более экономичные автомобили, более мощные
компьютеры и т.д.) и, во-вторых, при простой замене одного технологического отклика другим, обладающим более высокими параметрами (компакт-диски
заменяют долгоиграющие пластинки, факс заменяет телекс и т.д.). Последняя форма инновации, или деструктивная инновация, становится все более значимой в
силу отмеченного нами ранее распространения технологического прогресса во всех секторах.
Более того, представляется, что переход к товару, иерархически вышестоящему, вновь повышает предельную полезность. Таким образом, снижение предельной
полезности перемежается резкими всплесками. Часто товары предпочитают в силу их новизны и привилегии обладать ими, даже при незначительном улучшении
их характеристик.
Таким образом, разграничение родовых и производных потребностей показывает, что, несмотря на то что общего насыщения не бывает, вполне возможно достичь
насыщения частичного. Следовательно, важная роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы стимулировать адаптацию фирмы к развитию в сторону
удовлетворения потребностей. В рамках данной схемы для фирмы предпочтительнее определить свою миссию со ссылкой на родовые, а не производные
потребности, так как последние подлежат насыщению, а родовые не подлежат. В этом состоит сущность концепции маркетинга, описанная в предыдущей главе.
Чтобы завершить обзор взглядов теоретиков экономики и маркетинга, сформулируем следующие выводы.
— Экономиста проблема мотивации не заботит. Для него существуют лишь желания и предпочтения. Настоящим вопросом для экономиста является вопрос о том,
независим ли потребитель в своих действиях и решениях или нет, а также стабильны или эфемерны его предпочтения (Rosa, 1977, р. 162).
— Проблема существования истинных и ложных потребностей неактуальна, так как, с одной стороны, невозможно их объективно разграничить, а с другой потому, что экономисты отказываются судить о произвольности выбора. Они считают структуру предпочтений заданной.
— Справедливо утверждение, что большинство наших потребностей имеет культурное происхождение. Следовательно, существует диалектика потребностей,
обусловленная социальной и культурной средой и технологическим развитием. Подобно другим социальным силам маркетинг вносит свой вклад в эту диалектику.
— Относительность природы многих потребностей означает, что желание приобрести наилучшие товары живет собственной особой жизнью. Поэтому общего
насыщения быть не может. Насыщение чуждо природе относительных потребностей. Цели их практически безграничны. Удовлетворяя относительные
потребности, мы скорее способствуем их активизации, чем насыщению.
— Технологический прогресс и постоянное товарное обновление также приводят к гипотезе о невозможности насыщения родовых потребностей, так как
нововведения способствуют удовлетворению этих потребностей со все большей эффективностью.
Наконец, экономисты не дают полного ответа на следующий вопрос:
является ли общество, и маркетинг в особенности, создателем потребностей? Они удовлетворяются предположением, что то, что потребитель выбирает, его
устраивает, и неспособны объяснить истинную природу потребления как явления. Для разграничения необходимых и избыточных потребностей необходимо
определить, что есть органическая и социальная жизнь индивидов, и знать структуру их мотивации. Таким образом, для достижения прогресса в этом вопросе нам
следует обратиться к теориям человеческой мотивации.
3.2. Мотивация индивидуального потребителя
Как уже было показано, экономисты не делают различия между тем, что потребители выбирают, и тем, что их устраивает, и не принимают во внимание процесс
формирования потребностей. К чему же стремятся люди в своей тяге к благополучию и каким образом это состояние благополучия наступает? Эти два вопроса в
экономической теории не рассматривались никогда. Однако очевидно, что более тщательный анализ поведения потребителя и структуры мотивации
способствовал бы уяснению связей между спросом и предложением, которые пытаются выявить как экономисты, так и маркетологи. Достижения
экспериментальной психологии в данной области проливают свет на многое, а также помогают вскрыть целый спектр мотивационных ориентиров, определяющих
поведение различных индивидов. Данный раздел основан на работах: Hebb, 1955; Duffy, 1957; Berlyne, 1960; Scitovsky, 1976; Nuttin, 1980.
3.2.1. Теория «стимула - реакции»Центральной задачей теории мотивации является исследование вопроса о том, почему организм переходит в активное
состояние. Мотивация, таким образом, становится мобилизацией энергии. Изначально экспериментальная психология изучала в основном потребности и
побуждения чисто физиологической природы, такие как голод, жажда, секс и т.д. Согласно рассматриваемой нами теории, называемой теорией «стимула (S)реакции (R)» (или теорией «S - R»), стимул рассматривается в качестве активного начала реакции организма. Здесь можно говорить о гомеостазе, являющемся
механизмом, с помощью которого напряженность создает побуждение, обусловливающее активность, восстанавливающую равновесие и ликвидирующую, таким
образом, побуждение. В рамках данной схемы считается, что организм преимущественно реактивен: иными словами, он специфическим образом реагирует на
стимулы. Таким образом, проблема мотивации более или менее снимается. Бездеятельность рассматривается как естественное состояние индивида.
Однако наши наблюдения показывают, что организм не всегда реагирует на стимул, обусловленный средой. Более того, зачастую можно встретить индивидов,
занимающихся деятельностью, нарушающей равновесие и создающей состояние напряжения, которое трудно объяснить, доверившись теории «S - R». Данная
теория сводит механизм мотивации к процессу снижения напряжения и практически игнорирует восходящую фазу мотивации, т.е. процесс, посредством которого
производятся новые напряжения или конфликты. Тем не менее подобный тип поведения наблюдается нередко, что особенно характерно для общества изобилия,
предполагающего удовлетворение основных потребностей. Потребность, рассматриваемая как потребность гомеостатическая, полностью поведения индивида
объяснить не может.
«Еще более таинственным, чем процесс разрядки, можно считать процесс, называемый подзарядкой; и более важным, чем снижение напряжения, является акт,
посредством которого человек стремится к большей ответственности, идет на больший риск и бросает новый вызов по отношению к себе самому» (Nuttin, 1980, р.
201).Экспериментальная психология сегодня делает все больший акцент на спонтанную деятельность нервной системы и указывает, что поведенческая
деятельность связана с существованием организма таким же образом, как и деятельность физиологическая.
3.2.2. Концепция активацииТеоретики мотивации пытаются сегодня объяснять поведение по-новому, прежде всего в связи с тем, что нейрофизиологи существенно
расширили знание о функционировании мозга. Хебб, например (Hebb, 1955, р. 246), сформулировал гипотезу, основанную не на реакционной способности, но на
естественной деятельности нервной системы. В противоположность взглядам, бытовавшим ранее, для обеспечения активности и разрядки нет необходимости
возбуждать мозг извне. Мозг физиологически инертным не является, а его естественная деятельность формирует систему самомотивации. Хебб, а также Даффи
(Duffy, 1957, р. 267) выдвинули идею о том, что общее состояние мотивации может быть отождествлено с активацией, или деятельностью, связанной с
функционированием ретикулярной формации мозга.
Уровень деятельности зависит от степени мобилизации органической энергии, т.е. от изменения степеней активации и настороженности. Уровень активации
измеряется по изменению значений электрического тока на электроэнцефалограмме (ЭЭГ). Изменения визуализируются на ЭЭГ в виде волн; чем быстрее
происходит разряд нейронов, тем выше уровень активации и выше частота колебаний на ЭЭГ. Концепция активации имеет большое значение для понимания
причин определенных видов поведения (Scitovsky, 1976).
«Высокая активация связана с бдительностью и быстрой реакцией; она обостряет ощущение стимулов, повышает способность мозга к обработке информации,
готовит мускулы к действию и сокращает, таким образом, общее время реакции между привходящим ощущением и реакцией посредством действия. Она
побуждает человека чувствовать себя возбужденным, эмоциональным, обеспокоенным и напряженным. С другой стороны, когда чувствуешь себя чересчур
осторожным, расслабленным, сонным и инертным, то пребываешь в состоянии слабой активации» (Scitovsky, 1976, р. 19).
Возросший уровень активации повышает бдительность организма, создавая таким образом благоприятную почву для того, чтобы церебраль-ный механизм
стимула - реакции действовал напрямую и быстро. Психологические меры уровня активации дают непосредственную меру мотивационной и эмоциональной силы
(драйва) индивида в конкретной ситуации (Duffy, 1957, р. 267). Данная концепция предполагает существование континуума для индивидуального уровня
активации.3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активацииЯсно, что уровень активации оказывает огромное влияние на чувство благополучия или
дискомфорта, которое свойственно ощущать людям, и последовательно определяет их поведение. Избыточная стимуляция провоцирует напряжение,
обеспокоенность, нервозность, тревогу, страх, даже панику; с другой стороны, слишком слабая стимуляция или ее отсутствие привносят скуку или определенное
неудовольствие, а также обусловливают желание большей стимуляции. Работа слишком простая или излишне монотонная может стать томительной, если
человек принужден заниматься ею непрерывно в течение длительного времени. По сути дела психологи (Hebb, 1955, р. 250) признают, что существует
оптимальный уровень активации и стимуляции; оптимальный в том смысле, что он создает чувство комфорта и благополучия. Отклонения от оптимума вниз
провоцируют скуку, а отклонения вверх - чувство усталости и беспокойства. Эксперименты показали, что в целом люди пытаются поддержать в себе средний
уровень активации (Berlyne, 1960, р. 194).
Таким образом, возможно определить первый аспект общего направления мотивации у индивидов: обеспечить комфорт и предотвратить дискомфорт. С одной
стороны, подобная мотивация предполагает уменьшение напряжения, что способствует удовлетворению как телесных, так и духовных потребностей и снижает
уровень активации, который может быть слишком высоким. С другой стороны, она предполагает «битву со скукой», что требует стимуляции и направлено, таким
образом, на повышение слишком низкого уровня активации. Два этих типа поведения имеют нечто общее: оба направлены на заполнение пробела и обеспечение
« отрицательного блага», т.е. устранение боли, неудобства и дискомфорта (Scitovsky, 1976, р. 69).
Для экономистов снижение активации и напряжения особенно важно, так как они полагают, что всякая человеческая деятельность, включая потребление,
базируется на этом процессе. Мы обнаруживаем здесь понятие потребности, определяемое экономистами как просто состояние дефицита. В то же время иной тип
поведения, т.е. повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Однако он часто наблюдается в обществе изобилия, благополучие
которого в значительной мере устранило дискомфорт, обусловленный напряжением, но сделало поиск стимуляции, новизны и перемен еще более важным.
« Новый потребитель еще и мечтатель. Разумеется, он покупает товар для потребления, но еще более ради магии, которую товар сообщает ему дополнительно»
(Seguela, 1982, р. 50).
В некоторых случаях определение достаточной стимуляции в борьбе со скукой - вопрос жизни и смерти. Например, это с очевидностью применимо к престарелым.
Широко известно, что долголетие тесно связано с возможностью иметь в пожилом возрасте хорошую работу.
3.2.4. Потребность в стимуляцииВ этом отношении интересны работы Берлайна, основанные к тому же на солидной экспериментальной базе. Берлайн указывает,
что новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было в прошлом или ожидается на сегодняшний день) привлекает внимание и имеет стимулирующее
действие.«Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность,
расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит» (Berlyne, 1960, р. 290).
Получается так, что внезапность нового события производит динамический эффект, обусловливающий соответствующие действия. Следует, однако, уточнить, что
новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и путающим. Привлекательность вначале растет,
затем падает соответственно степени удивления и новизны. Это отношение может быть выражено в виде перевернутой U-образной кривой, известной под
названием кривой Вундта Wundt), приведенной на рис. 3.1 (Berlyne, 1960). То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает.
Предпочтительной представляется средняя степень новизны.
Стимуляция, спровоцированная сравнительными характеристиками товаров, представляет собой важный источник удовлетворения для индивидов. Значительная
часть деятельности маркетологов, такая как разработка политики новых товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение,
фокусируется на удовлетворении этих ожиданий. Плохо или хорошо, но товары воздействуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие
игрушек на детей. Отсутствие соответствующих игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно этому взрослый человек, лишенный стимулов,
которые обеспечивает ему главным образом общество потребления, страдает от скуки, депрессии, одиночества.
«Многие чувствуют себя моложе, когда покупают новую машину, и ассоциируют старение своей машины с собственным возрастом. Покупка машины, таким
образом, приобретает символическое измерение, знаменуя собой физическое обновление» (Valaskakis еt аl., 1978, р. 167).
Организм, следовательно, нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени, как он нуждается в воздухе и пище. Человеческие
существа испытывают потребность в потребностях. Эта базовая мотивация наряду с более очевидной мотивацией по снятию напряжений объясняет всю гамму
поведения человека, что сильно подрывает позиции экономистов. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный
жизненный стиль перемену и разнообразие.
3.2.5. Потребность в наслажденииОщущение комфорта или дискомфорта соотносится с уровнем активации и зависит от положения последнего относительно
оптимума. Специалисты экспериментальной психологии доказали, что наслаждение существует как явление, отличное от отсутствия страдания или присутствия
комфорта. Ощущение наслаждения начинается с вариаций в уровне активации, особенно в том случае, когда слишком низкий или слишком высокий уровень
подъема достигает оптимального (Berlyne, 1960, р. 187).
Известны два источника наслаждения: один обусловлен удовлетворением потребности и последующим снижением напряжения; другой является результатом
собственно стимуляции. Удовлетворение потребности, само по себе приятное, побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и
даже сверх того.
«В очень бедных странах семьи часто залезают в долги ради поминок или свадебных празднеств. Подобное поведение приводит в ужас экономистов не столь уж
бедных стран... Тем не менее универсальность обычая пиршеств, распространенного среди бедняков самой различной национальной культуры, является
свидетельством того, что наслаждение, вызванное хорошей пищей, для тех, кто ее редко ест, чрезвычайно велико, что делает его почти столь же важным, как и
биологические потребности выживания» (Scitovsky, 1976, р. 66).
Экономическая теория рационального поведения потребителей предполагает наличие некоего баланса различных потребностей и не принимает в расчет
наслаждения, которое может побудить индивида осуществить вложение, отличное от предсказанного экономической теорией. Люди зачастую ведут себя так,
чтобы испытывать полное удовлетворение лишь время от времени, и тщательно определяют те моменты или периоды во времени, в течение которых они
полностью удовлетворяют свои желания. Поведение подобного типа характерно для промышленно развитых стран, например в секторе предметов роскоши и в
особенности в период праздничных закупок.
Отметим, что наслаждение, присущее удовлетворению потребности, предполагает, что дискомфорт должен предшествовать наслаждению. Это правило,
подсказанное здравым смыслом, очень старое; об этом рассуждали еще в древней Греции. Психиатры называют его законом гедонического контраста. Он следует
из постулата о том, что комфорт может испортить наслаждение (ребенок, целый день что-то жующий, хорошей пищи не оценит). Подобные вещи способствуют
объяснению обеспокоенности, наблюдаемой временами в обществе изобилия, когда удовлетворение потребностей никакого наслаждения не приносит. Устраняя
маленькие радости, избыточный комфорт вынуждает нас искать сильных ощущений.
На данном этапе на передний план выходит второй источник наслаждения, обусловленный стимуляцией как таковой. Здесь объектом потребности выступает не
преодоление нехватки, но развитие индивида. Мы имеем дело с восходящей фазой мотивации (Nuttin, 1980), той фазой, когда создаются новые напряжения и
несоответствия, сообщающие людям волю к прогрессу и преодолению самих себя. Это потребность к самоутверждению по Маслоу (Maslow). Люди испытывают
наслаждение, пребывая в возбуждении. Они испытывают большее удовлетворение от борьбы за обладание объектом, чем то, которое испытывают при
достижении цели. Большинство людей ставят себе в этом случае более далекую цель, потому, вероятно, что они предпочитают борьбу и действия пассивному
наблюдению успеха (Nuttin, 1980, р. 201). Люди побуждают среду стимулировать или продолжать стимулировать их.
Наслаждение стимуляцией такого типа происходит в силу временного напряжения, создаваемого ею. Подобное наслаждение более постоянно и выше
наслаждения, обеспечиваемого комфортом, так как такая стимуляция оставляет больше поля для воображения и творчества индивида.
«Объект этой стимуляции практически неограничен. При удовлетворении напряжение скорее растет, чем падает. Таким образом, тенденция сохраняется даже в
том случае, когда цель не достигается» (Nuttin, 1980, р. 202).
Речь здесь, следовательно, идет о потребностях, не подлежащих насыщению. Незнание как насыщаемости, так и периодичности гомеостатических потребностей
заложено в самой природе потребностей в саморазвитии.
«Мы понимаем, что такое наслаждение и какова его связь с комфортом: последний есть вариация наслаждения. Если счастье - это просто комфорт, то оно зависит
от интенсивности удовлетворенных желаний. Наслаждение полностью достигается в тот момент, когда желание удовлетворяется чуть-чуть или намного лучше,
чем это было достигнуто ранее. Если счастье - это не комфорт, а наслаждение, то тогда оно обречено существовать лишь моментами, продлеваемыми с помощью
памяти» (Cotta, 1980, р. 11-12).
С точки зрения психолога, поиск наслаждения - важный фактор человеческого поведения, он представляет собой фундаментальную мотивационную силу, которую
следует принимать во внимание при любом анализе поведения индивидуального покупателя.
3.2.6. Детерминанты благополучия потребителейОбзор основного вклада экспериментальной психологии в изучение человеческой мотивации приводит в конце
концов к более широкому пониманию понятия потребности. Мы начали с воззрений экономистов, для которых потребность является главным образом
«состоянием недостаточности», отражаемым в поведении покупателей, не содержащим какого-либо объяснения природы мотивации, лежащей у истоков этого
состояния дефицита. Отсутствие теории мотивации приводит экономистов к формулированию нормативных рекомендаций, имеющих ценность, аналогичную их
начальным допущениям, и не имеющих серьезного отношения к действительно наблюдаемому поведению.
Исследования психологов позволяют установить общие направления мотивации, которые могут объяснить целую гамму повелений и представляют собой
факторы, способствующие объяснению общего благополучия индивида. Эти детерминанты можно свести в три группы: комфорт, наслаждение и стимуляция. На
рис. 3.2 графически раскрываются диаграммы отношений между тремя детерминантами, с одной стороны, и их связь с благополучием индивида - с другой.
Три мотивационные силы, детерминирующие благополучие индивида, можно кратко описать следующим образом.
— Поиск комфорта, обусловленный поведением двух видов: одним, снижающим напряжение путем удовлетворения гомеостатических потребностей, и другим,
направленным на борьбу со скукой посредством таких стимулов, как новизна, перемена, нестабильность, неопределенность, риск и т.д.
— Поиск наслаждения, который также проистекает из двух источников: наслаждения, с необходимостью присутствующего при снижении напряжения, и
наслаждения, обеспечиваемого стимулами.
— Поиск стимуляции, не только как средства борьбы со скукой, но и ради самой стимуляции, вне стремления к какой-либо иной цели, помимо самой себя,
создающей наслаждение и формирующей возможности для развития и самореализации индивида.
Поиск комфорта имеет целью преодоление дефицита и обеспечение, таким образом, негативного блага; наслаждение и стимуляция имеют целью обеспечение
блага позитивного.Описание главных мотивационных сил позволяет нам лучше подготовиться к ответам на вопросы, поставленные перед маркетингом в начале
первой главы. Форсированное использование маркетинга, принимающее формы постоянного обновления товаров, все более тонкой дифференциации,
изощренного позиционирования по восприятию, рекламы, ориентирующейся на различные стили поведения, на самом деле представляет собой лишь реакцию на
возросшие потребности в наслаждении и стимуляции, наблюдаемые в обществе изобилия, где базовые потребности удовлетворяются хорошо, но при этом такие
потребности, как новизна, неординарность, усложненность и риск, становятся жизненно необходимыми.
Потребности испытать различные переживания, испробовать различные стили поведения, опробовать различные товары и воспользоваться различными
источниками, несущими удовлетворение, представляют собой важный предмет для общества указанного типа. Поиск этот бесконечен, так как подобная
потребность насыщению не подлежит.
Ряд философов предлагает «подняться над желаниями» и избежать таким образом этой перманентной эскалации, которая не привносит внутреннего успокоения,
но вызывает беспокойство и формирует бесконечный цикл. Мудрый Хинду Сарна Лакшман (Hindu Sarma Lakshman) пишет по этому поводу:
«Желание говорит нам: обрети это и будешь счастлив. Мы этому верим и пытаемся приобрести соответствующий объект. Если мы его не обретаем или не
обретаем в достаточной мере, то страдаем. Если обретаем, то желание незамедлительно предлагает иную цель, а мы даже не замечаем, что оказались в
дураках» (цит. по Boirel, 1977).
Философы данного направления толкуют об идеале атараксии, т.е. отсутствии возбуждения в результате усмирения желания. Альтернативой этому крайнему
решению выступает созидательное потребление, т.е. потребление стимулирующее, возвышающее человека в стремлении к прогрессу, самоактуализации и
совершенству. Если верно то, что, как заметил Паскаль (Pascal), «человек предпочитает охоту поимке», то желание, будучи движущей силой деятельности, может
стать первопричиной удовлетворения, обусловленного созидательным потреблением.
3.3. к вопросу о всеобщей теории потребления
Достижения теории мотивации помогают нам определить общие типы мотивационной ориентации человеческих существ. Типы ориентации охватывают огромное
разнообразие человеческого поведения. Однако достижения разных научных дисциплин позволяют дать лишь общее описание структуры потребностей, внося
немногое в описание операционною механизма и не соотнося структуру потребностей с поведением покупателя. Более того, они во многом концентрируются на
одном измерении поведения (экономическом, социальном, психологическом и т.д.) и не предлагают всеобъемлющей схемы, интегрирующей концепции,
привносимые каждой из дисциплин. Известны также многочисленные попытки разработать всеобщее междисциплинарное описание поведения.
3.3.1. Типология потребностей человека
Благополучие означает наличие «блага» для удовлетворения каждой потребности. Естественно было бы разработать реестр потребностей и сопоставить его с
наличествующими благами. Слово « благо» имеет здесь специфическое значение. Это не просто физические предметы или услуги, но и абстрактные, социальные
или психологические факторы, такие как любовь, престиж и т.д. Указанный подход представлен в работах: Миггау, 1938; Maslow, 1943; Rokeach, 1973, - а также в
новейшем исследовании Шета, Ньюмана и Гросса (Sheth, Newman and Gross, 1991).
Реестр человеческих потребностей МэрреяМэррей приводит довольно систематический реестр, классифицирующий потребности индивида в соответствии с
четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и
негативные потребности, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает; явные и латентные потребности, в зависимости от того,
обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связаны ли они с
интроспективными процессами индивида или нет. На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.
Мэррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но признавал, что выражение их будет для разных людей различным в силу различий
факторов личных и факторов среды. Потребности могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами и могут быть в определенные периоды
сильными или слабыми. Потребности существуют в трех состояниях:
(1) рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;
(2) внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;
(3) активном, при котором потребность определяет поведение организма (Миггау, 1938, р. 85-86).
Таким образом, деятельность в области маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности.
Иерархия потребностей по Маслоу
Маслоу (Maslow, 1943) следует схожему методу, группируя фундаментальные потребности по пяти категориям (см. врезку 3.1). Однако его анализ не сводится
просто к классификации. Он постулирует существование иерархии потребностей, зависящей от фазы развития индивида.
Физиологические потребности
Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.
Потребности в безопасности
Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности.
Потребность в формировании личности, чтобы чувствовать ответственность за собственную судьбу.
Социальные потребности
Люди - животные социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть
любимыми. Взаимопомощь, сопричастность и чувство общности есть также социальные потребности.
Потребности в уважении
Самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе и собственная компетентность. Ощущение, что цели данной личности значимы. То, как нас оценивают
другие. Потребность в признании, в наличии социального статуса.
Потребности в самоактуализации
Данные потребности находятся наверху лестницы человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие; потребность людей преодолеть самих
себя; использовать все свои возможности и раздвинуть заданные рамки; придать значение вещам и обнаружить их смысл существования.
Врезка 3.1. Иерархия потребностей по Маслоу.
Источник: Maslow Н. (1943).
По Маслоу, у потребностей существует ранжирование по приоритету: мы начинаем с попыток удовлетворить доминирующие потребности, прежде чем переходим
к следующей категории. Удовлетворение потребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором нашего поведения и
влиять на него. Существует прогрессивное ослабление интенсивности потребностей, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего
порядка, еще не удовлетворенных. Наблюдается эволюция структуры потребностей в зависимости от развития индивида по мере его перехода от общей цели
выживания или обеспечения жизненного минимума к целям более высокого порядка, касающимся стиля или качества жизни.
Анализ Маслоу вызывает интерес, так как он выдвигает на передний план не только многомерную структуру потребностей, но и тот факт, что потребности
характеризуются разной степенью интенсивности для различных индивидов. В действительности эти категории потребностей постоянно сосуществуют, причем та
или иная категория приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид
находится.
Таким образом, товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать. Благо или товар может
исполнять более чем одну роль или функцию, помимо основной. Люди используют товары не только из практических соображений, но и для связи, с их помощью, с
окружающей средой, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т.д. Для маркетинга важно быть в курсе той роли, которую играют товары и
товарные марки (Baudrillard, 1968), не только из-за их функциональной ценности, но также и в силу их ценности эмоциональной или символической. Позднее мы
увидим, что многомерная структура потребностей действенна и для индустриального покупателя.
Реестр ценностей по Рокичу
Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которых стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека,
но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также
общественных и институциональных. Иными словами, ценности - это наши идеи о том, что для нас желанно.
«Ценность - это укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном
или социальном отношении противоположному или обратному стилю поведения или конечному существованию. Система ценностей есть укоренившаяся
упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом
относительной важности» (Rokeach, 1973, р. 5).
Существуют ценности двух типов: (1) терминальные и (2) инструментальные. Терминальные (или конечные) ценности - это наши убеждения о целях и конечных
состояниях, к которым мы стремимся (например, счастье, мудрость и т.д.). Инструментальные (или опосредованные) ценности относятся к представлениям о
желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (т.е. вести себя честно или принять на себя ответственность).
Поскольку ценности приобретаются через культуру, большинство членов того или иного общества будут располагать одними и теми же ценностями, но в разной
степени. Поэтому относительная значимость каждой ценности будет для разных индивидов различной и указанные различия можно использовать в качестве
критериев сегментации рынка, как будет показано в главе 6 данной книги. Важность различных ценностей может также меняться с течением времени. Рокич
считает, что общее количество ценностей, которыми располагает человек, относительно невелико. В своем экспериментальном исследовании он приводит
восемнадцать терминальных и инструментальных ценностей (Rokeach, 1973, р. 28).
В последние годы некоторые исследователи разрабатывали краткий список ценностей, которые можно было бы надлежащим образом измерить. Кайле (Kahle,
1983) определил восемь суммарных терминальных ценностей:— уважение к себе,— безопасность,— теплые взаимоотношения,— чувство достигнутого,—
удовлетворенность собой,— уважение к себе со стороны других,— чувство принадлежности,— радость/удовольствие/приятное возбуждение.Экспериментально
установлено, что указанные ценности прекрасно соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами.
Люди, ценящие, например, радость или удовольствие, могут пожелать выпить чашку кофе за его приятный вкус, в то время как люди, ценящие чувство
достигнутого, могут пожелать кофе как слабый стимулятор повышения производительности; а люди, ценящие теплые взаимоотношения с другими, могут захотеть
выпить по чашке кофе, соблюдая некий аспект социального ритуала (Kahle et al., 1988).
Логику этой методологии можно резюмировать следующим образом: одной из начальных точек в понимании мотивации людей является попытка понять их
ценности, в первую очередь в отношении благ, имеющих ценность потребительскую. Понимание того, как меняются ценности в том или ином обществе,
способствует также разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных перемен.
13.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса
Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Нъюман и Гросс (Sheth, Newman and Gross, 1991, р. 18-25) описали рыночный выбор как
некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности
определяются ими следующим образом:
— Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага
приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.
— Социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают
социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурноэтнических групп.— Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные
реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.
— Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или
удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.
— Условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага
приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость
данных благ.Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в том смысле, что некоторые ценности могут
вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.
Перечисленные суммарные ценности и различные категории потребностей, предложенные в рамках множества дисциплин, сильно перекрываются.
Функциональная ценность корреспондирует с общей мотивацией к комфорту в рамках первичных потребностей Мэррея и с физиологическими потребностями и
потребностями в безопасности по Маслоу. Социальные и эмоциональные функции корреспондируют с социальными потребностями Маслоу в чувстве
принадлежности и любви, с « социальным признанием» и « истинной дружбой» по Рокичу, а также с более общей мотивацией к стимуляции. Эпистемическая
ценность подобна потребности в « самоактуализации» по Маслоу, «приятной жизни» и « наслаждению» по Рокичу, а также более общей потребности в стимуляции
и наслаждении. Предшествующие исследования не учитывали условной ценности, особенно хорошо адаптированной к поведению покупателя. Вдобавок Шет,
Ньюман и Гросс (Sheth et al., 1991; см. главу 5) придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа
к любой специфической рыночной ситуации.
«Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и
сегментирования рынков. Пять суммарных ценностей, постулированные в теории Шета - Ньюмана - Гросса, будут использованы в последующих главах для
разработки оперативного анализа и измерения рынка.
Кто что хочет и кому что надо
Тема сегодняшнего выпуска навеяна работой в коучинге с одной из клиенток. Запрос был о том, что довольно легко получается заводить краткосрочные романы,
но перевести отношения в долгосрочные у нее не получается вот уже 7 лет, с момента развода с первым мужем.
Предполагаю, что эта тема волнует многих, поэтому решила рассказать в нашем журнале о том, почему это так, и что делать.
Бывало у вас такое, что день-два с человеком хорошо, а потом он начинает раздражать и напрягать?
Или месяц встречаетесь с одним, 2 недели с другим и т.д. а дальше отношения не идут?
Вот об этом сегодняшний выпуск.
На чем основаны долгосрочные отношения
У многих легко получается завести краткосрочный роман, но перейти в долгосрочные счастливые отношения сложнее.
Все дело в том, что у каждого человека есть определенные базовые потребности, которые он хочет удовлетворить, вступая в отношения.
При этом мы какие-то потребности сами легко «закрываем», а что-то с большим трудом или вообще не можем.
Долгосрочные отношения строятся тогда, когда вы легко даете партнеру то, что ему важно, а он также легко удовлетворяет вам значимые потребности.
Если же этот взаимный обмен идет с напряжением, то долго пара не продержится, либо потребуется много усилий.
Базовые потребностиИтак, что за потребности есть у мужчин и женщин?
1. СамооценкаУ таких людей есть потребность в похвале, повышению самооценки, «доброе слово и кошке приятно» – это про них.
Если мужчина имеет такую базовую потребность, то вам нужно научиться вдохновлять, хвалить, повышать значимость и т.д.
2. Бытовой комфорт
Мужчине с такой базовой потребностью важен уют в доме, вкусная еда, чистые и выглаженные вещи и т.д. Палатка, рюкзак и спальник снится им только в
страшном сне)). Обеспечьте этому мужчине комфорт в быту – и он ваш)).
3. Эмоциональный комфортЗдесь важны эмоции, впечатления и т.д. Мужчине должно быть комфортно с вами на уровне души, чувств, гармонии.
Истеричек, психованных и скандалисток такой мужчина не потерпит.
4. Материальная выгодаТакие мужчины рассматривают все, в том числе и потенциальную жену с позиции «выгодно/не выгодно», даст ли инвестиция прибыль или
нет.
Обычно эти мужчины довольно скупы, хотя при этом бывают богаты. Девушки могут разочароваться, т.к. тратиться такой мужчина будет по минимуму. Скорее он
будет искать партнершу с богатым приданным, дочь крупного бизнесмена и т.д, для слияния бизнеса.
Девушки малообеспеченные не интересны, если только их «выгода» может быть, например, нарожать здоровых детей.
5. СексВ чистом виде эта потребность как первая базовая встречается достаточно редко, обычно она идет в комплекте с другой (например, с самооценкой).
6. Общие интересы, дружба
Мужчины с такой потребностью будут искать жену в клубах по увлечениям, на работе и т.д. Это люди, которым важно поговорить на общие темы, на одном языке.
Например, семьи врачей, юристов, общий бизнес и т.д.
7. Учитель/наставникТакие отношения строятся по принципу Пигмалиона и Галатеи.
Учитель-мужчина всегда умнее, мудрее, показывает как правильно и т.д. Иногда в роли учителя в паре выступает женщина.
8. Потребность в родительстве
Эта потребность может выйти на первый план в определенные периоды жизни, и тогда в паре важно ее разделять.
Если же женщина например, очень хочет ребенка, а мужчина не готов или против. то долгосрочных счастливых отношений не будет.
9. Отсутствие претензий
Эта потребность есть обычно у людей чего-то достигших чего-то в жизни, которые хотят отношений по принципу «никаких претензий».
Подробнее об этой теме можете почитать в книге Т. Гагина и Б. Кириленко «Занимательная физика отношений».
На практике
Вам важно выявить свои потребности - чего хотите Вы, и что легко можете давать другим людям.
Например Вы хотите, чтобы Вам «закрывали» самооценку и эмоциональных комфорт, а сами готовы давать бытовой комфорт и общие интересы.
Так же и у партнера. В идеале Вам должно быть легко давать мужчине то, что является его базовой потребностью и наоборот.
На сегодняшний день "паутина" включает несколько десятков миллионов серверов, на каждом из которых доступно от нескольких мегабайт до десятков гигабайт
информации. Интернет объединяет множество разных сетей, миллионы компьютеров, около 300 миллионов пользователей всех континентов. Интернет - это
оперативный доступ к поистине необозримым кладезям информации по любой теме, поиск и интерактивное общение с партнерами, практически в любой
специализации и географическом расположении. Для ориентирования в столь масштабном информационном пространстве существуют специализированные
поисковые сервера.
1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ
Поисковые системы состоят из трех основных частей:
1. Robot (Spider) - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и следует далее по ссылкам,
найденным на данной странице. Robot возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индексирует страницу снова.
2. Индекс системы, где хранятся преобразованные особым образом текстовые составляющие всех посещенных и проиндексированных Robot-ом html-страниц и
текстовых файлов.
3. Система поиска - программа, которая обрабатывает запрос пользователя, находит в индексе документы, отвечающие критериям запроса, и выводит список
найденных документов в порядке убывания релевантности - насколько полно документ отвечает критериям, указанным в запросе пользователя.
Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по
определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.
Каталоги
Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в
свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.
Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.
Для регистрации в каталоге вам необходимо послать заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и
список ключевых слов для поиска вашей страницы в каталоге. Через некоторое время ваша заявка будет рассмотрена модератором.
Модераторы каталогов оставляют за собой право изменить описание вашей страницы или ключевые слова, либо поместить вашу страницу в другой раздел,
который, по их мнению, более подходит для вашего сайта либо вообще отказать в регистрации.
Комбинированные системы (гибриды).
Некоторые поисковые системы имеют при себе и каталог. Соответственно, индексы для самой поисковой системы добываются Robot-ом, а каталог
пополняется модераторами системы.
Как уже отмечалось, для поиска бесчисленной информации в Интернете на помощь приходят тематические и индексные поисковые системы.
1.1. Тематические поисковые системы
Типичный пример каталога - поисковая система Yahoo (http://www.yahoo.com). Это специализированный сервер WWW, на котором хранятся списки других
серверов с их краткими описаниями. Информация сгруппирована по смысловым категориям и имеет иерархическую структуру - например, можно найти на этом
сервере разделы "Компьютеры и Интернет -Мультимедиа - Журналы", "Развлечения - Музыка - Группы и исполнители - Элтон Джон", "Страны - Украина - Бизнес в
Украине", а также множество других. Предусмотренная на сервере система поиска ищет данные только в каталоге Yahoo и не заглядывает на страницы тех
серверов, которые в нем перечислены. Пользоваться такой системой чрезвычайно просто. Надо найти нужный раздел и затем - подходящий сервер по его
краткому описанию, которое там приведено. В том или ином виде каталоги предусмотрены практически во всех популярных поисковых системах Интернета. Такие
каталоги имеют недостатки: низкая оперативность изменения информации, относительная сложность поиска (по краткому и иногда ошибочному описанию
сервера), сравнительно небольшая "область охвата" пространства WWW.
1.2. Индексные поисковые системы
Более удобный и эффективный способ поиска необходимых сведений - так называемые индексные поисковые серверы. Принцип действия большинства
таких серверов довольно прост. Для поиска информации используется индекс, созданный специальной программой-роботом. При обходе страниц WWW и
составлении индекса программы, роботы назначают каждому слову определенное весовое значение, которое выбирается на основании анализа наиболее часто
встречающихся слов. Чем чаще встречается слово, тем меньше назначаемый ему весовой коэффициент. Программа-робот периодически обходит известные ей
адреса сети, считывает с них хранящиеся там страницы WWW, индексирует все слова со всех страниц (вместе с соответствующими им адресами URL) и
помещает их в общий индекс Для хранения этого индекса требуется огромный объем памяти, а для его обработки - значительная вычислительная мощность.
Основные протоколы, используемые в Интернет (в дальнейшем также Сеть), не обеспечены достаточными встроенными функциями поиска, не говоря уже о
миллионах серверах, находящихся в ней. Протокол HTTP, используемый в Интернет, хорош лишь в отношении навигации, которая рассматривается только как
средство просмотра страниц, но не их поиска. То же самое относится и к протоколу FTP, который даже более примитивен, чем HTTP. Из-за быстрого роста
информации, доступной в Сети, навигационные методы просмотра быстро достигают предела их функциональных возможностей, не говоря уже о пределе их
эффективности. Не указывая конкретных цифр, можно сказать, что нужную информацию уже не представляется возможным получить сразу, так как в Сети сейчас
находятся миллиарды документов и все они в распоряжении пользователей Интернет, к тому же сегодня их количество возрастает согласно экспоненциальной
зависимости. Количество изменений, которым эта информация подвергнута, огромно и, самое главное, они произошли за очень короткий период времени.
Основная проблема заключается в том, что единой полной функциональной системы обновления и занесения подобного объема информации, одновременно
доступного всем пользователям Интернет во всем мире, никогда не было. Для того, чтобы структурировать информацию, накопленную в сети Интернет, и
обеспечить ее пользователей удобными средствами поиска необходимых им данных, были созданы поисковые системы.
3. Поисковые системыПоисковые cистемы обычно состоят из трех компонент:
агент (паук или кроулер), который перемещается по Сети и собирает информацию;
база данных, которая содержит всю информацию, собираемую пауками;
поисковый механизм, который люди используют как интерфейс для взаимодействия с базой данных.
2.1. Как работают механизмы поиска
Cредства поиска и структурирования, иногда называемые поисковыми механизмами, используются для того, чтобы помочь людям найти информацию, в которой
они нуждаются. Cредства поиска типа агентов, пауков, кроулеров и роботов используются для сбора информации о документах, находящихся в Сети Интернет.
Это специальные программы, которые занимаются поиском страниц в Сети, извлекают гипертекстовые ссылки на этих страницах и автоматически индексируют
информацию, которую они находят для построения базы данных. Каждый поисковый механизм имеет собственный набор правил, определяющих, как cобирать
документы. Некоторые следуют за каждой ссылкой на каждой найденной странице и затем, в свою очередь, исследуют каждую ссылку на каждой из новых
страниц, и так далее. Некоторые игнорируют ссылки, которые ведут к графическим и звуковым файлам, файлам мультипликации; другие игнорируют cсылки к
ресурсам типа баз данных WAIS; другие проинструктирова-ны, что нужно просматривать прежде всего наиболее популярные страницы.
Агенты - самые "интеллектуальные" из поисковых средств. Они могут делать больше, чем просто искать: они могут выполнять даже транзакции от Вашего имени.
Уже сейчас они могут искать cайты специфической тематики и возвращать списки cайтов, отсортированных по их посещаемости. Агенты могут обрабатывать
содержание документов, находить и индексировать другие виды ресурсов, не только страницы. Они могут также быть запрограммированы для извлечения
информации из уже существующих баз данных. Независимо от информации, которую агенты индексируют, они передают ее обратно базе данных поискового
механизма.
Общий поиск информации в Сети осуществляют программы, известные как пауки. Пауки сообщают о содержании найденного документа, индексируют его и
извлекают итоговую информацию. Также они просматривают заголовки, некоторые ссылки и посылают проиндексированную информацию базе данных поискового
механизма.
Кроулеры просматривают заголовки и возращают только первую ссылку.
Роботы могут быть запрограммированы так, чтобы переходить по различным cсылкам различной глубины вложенности, выполнять индексацию и даже проверять
ссылки в документе. Из-за их природы они могут застревать в циклах, поэтому, проходя по ссылкам, им нужны значительные ресурсы Сети. Однако, имеются
методы, предназначенные для того, чтобы запретить роботам поиск по сайтам, владельцы которых не желают, чтобы они были проиндексированы.
Агенты извлекают и индексируют различные виды информации. Некоторые, например, индексируют каждое отдельное слово во встречающемся документе, в то
время как другие индексируют только наиболее важных 100 слов в каждом, индексируют размер документа и число слов в нем, название, заголовки и
подзаголовки и так далее. Вид построенного индекса определяет, какой поиск может быть сделан поисковым механизмом и как полученная информация будет
интерпретирована. Агенты могут также перемещаться по Интернет и находить информацию, после чего помещать ее в базу данных поискового механизма.
Администраторы поисковых систем могут определить, какие сайты или типы сайтов агенты должны посетить и проиндексировать. Проиндексированная
информация отсылается базе данных поискового механизма так же, как было описано выше.
Люди могут помещать информацию прямо в индекс, заполняя особую форму для того раздела, в который они хотели бы поместить свою информацию. Эти данные
передаются базе данных.
Когда кто-либо хочет найти информацию, доступную в Интернет, он посещает страницу поисковой системы и заполняет форму, детализирующую информацию,
которая ему необходима. Здесь могут использоваться ключевые слова, даты и другие критерии. Критерии в форме поиска должны соответствовать критериям,
используемым агентами при индексации информации, которую они нашли при перемещении по Сети.
База данных отыскивает предмет запроса, основанный на информации, указанной в заполненной форме, и выводит соответствующие документы, подготовленные
базой данных. Чтобы определить порядок, в котором список документов будет показан, база данных применяет алгоритм ранжирования. В идеальном случае,
документы, наиболее релевантные пользовательскому запросу будут помещены первыми в списке. Различные поисковые системы используют различные
алгоритмы ранжирования, однако основные принципы определения релевантности следующие:
1. Количество слов запроса в текстовом содержимом документа (т.е. в html-коде).
2. Тэги, в которых эти слова располагаются.
3. Местоположение искомых слов в документе.
4. Удельный вес слов, относительно которых определяется релевантность, в общем количестве слов документа.
База данных выводит ранжированный подобным образом список документов с HTML и возвращает его человеку, сделавшему запрос. Различные поисковые
механизмы также выбирают различные способы показа полученного списка - некоторые показывают только ссылки; другие выводят cсылки c первыми
несколькими предложениями, содержащимися в документе или заголовок документа вместе с ccылкой.
Когда Вы щелкаете на ссылке к одному из документов, который вас интересует, этот документ запрашивается у того сервера, на котором он находится.
2.2 Сравнительный обзор поисковых систем
2.2.1 Поисковая система Рамблер
Поисковая система содержит информацию о более чем 12 миллионах документов, расположенных на серверах России и стран СНГ. Рамблер обрабатывает
ежесуточно не менее 500 тысяч поисковых запросов (в среднем - 5 запросов в секунду), сканируя 48 тысяч web-серверов и используя несколько одновременно
работающих программ-роботов.
Поисковые слова Запрос может состоять из одного или нескольких слов, разделенных пробелами. Могут быть использованы как русские, так и английские слова
и словосочетания. По умолчанию находятся только те документы, в которых встретились все введенные Вами слова. Чтобы найти документы, содержащие хотя
бы одно слово из запроса, используйте логическую связку Or (см. ниже) или выберите на странице детального запроса: "Слова запроса: любое". Чтобы исключить
документы, содержащие те или иные слова, укажите на странице детального запроса: "Исключить документы, содержащие следующие слова ...".
Регистр Все равно, с какой буквы написаны слова запроса: с большой или с маленькой. И при построении индекса, и при поиске по запросу все заглавные
(большие) буквы "понижаются".
Логические связки Слова запроса могут быть соединены логическими связками And ("и"), Or ("или"). Вместо связок (или в сочетании с ними) могут использоваться
также символы '&', '|'. Логические группы Части запроса могут быть сгруппированы с помощью круглых скобок ( ). Возможна многократная вложенность скобок в
сочетании с логическими операторами. Словоформы Рамблер умеет искать слова во всех формах (например, аминокислота, аминокислоты, аминокислотой и т.
д.). Чтобы слово находилось во всех формах, перед ним надо поставить служебный символ '#'. В меню детального запроса такой режим может быть включен для
всех слов: "Расширение запроса: все формы слов". Служебный символ '@' перед словом позволяет находить не только само это слово, но и однокоренные слова.
В меню детального запроса символу '@' соответствует режим "Расширение запроса: все однокоренные".
Усечение слов По умолчанию наша система ищет слова запроса так, как Вы их ввели, чтобы уменьшить "шум" в найденных документах. Если Вы не помните, как
пишется слово, или хотите расширить запрос, можно использовать метасимволы '*' и '?' для обозначения произвольной части слова и произвольного символа.
Поиск в части документа Ограничить поиск частями документов, такими как название документа, его заголовок, URL и т.п., можно через меню детального запроса
"Искать в...". Язык документов Можно ограничить поиск документами только на русском или только на английском языке. Для этого надо выбрать
соответствующий режим в меню детального запроса "Язык документа...". По умолчанию поиск выполняется по документам на всех языках.
Сортировка результатов По умолчанию найденные документы сортируются по релевантности (соответствию запросу). Однако Вы можете потребовать, чтобы
вместо этого в начало списка были помещены самые свежие (или, наоборот, самые старые документы). Для этого надо выбрать соответствующую установку в
меню "Сортировать по..." на странице детального запроса.
Вы можете также ограничить поиск документами, созданными в определенный период времени: для этого необходимо на странице детального запроса указать "От
даты ... до даты ...". Расстояние между словами
Можно потребовать, чтобы Рамблер возвращал только те документы, где слова из запроса находятся на минимальном расстоянии друг от друга. Режим
"Ограничить расстояние между словами" может быть включен в детальном запросе. Все перечисленные выше правила могут быть использованы совместно друг с
другом в необходимой Вам последовательности.
Выдача результатов По умолчанию результаты поиска выдаются порциями по 15 документов. Меню "Выдавать по..." на странице детального запроса позволяет
увеличить это число до 30 или 50. Меню "Форма вывода..." позволяет получать описания документов с увеличенной или уменьшенной подробностью.
Краткое введение в поисковые системынформационно-поисковые системы
Современное понятие информационно-поисковой системы подразумевает сложнейший программно-аппаратный комплекс, механизмы работы которого являются
коммерческой тайной компании-разработчика. С помощью специальных алгоритмов поисковые роботы собирают и индексируют информацию (заносят ее в базу
данных, где она структурируется и располагается в определенном порядке). Когда пользователь вводит запрос в строку поиска, автоматически формируется
обращение к базе данных. После этого система выдает в виде нумерованного списка наиболее релевантные (соответствующие запросу) документы. Сортировка
документов (ранжирование) и присвоение им позиции в поисковой выдаче осуществляется на основе их значимости.
Первые поисковые системы появились в середине 90-х годов XX века и были похожи на обычный предметный указатель в книге: в базе поисковой системы
хранились ключевые слова со страниц сотен сайтов, и поиск осуществлялся исключительно по ним. Позднее был разработан полнотекстовый поиск. Каждое слово
и фраза фиксировались в индексе поисковой системы для каждой страницы сайта в отдельности. Это дало возможность поиска по любым словам и их
сочетаниям.
Информационно-поисковые системы совершенствуются постоянно. Это обусловлено стремлением учесть особенности человеческого поведения, чтобы сделать
выдачу для каждого посетителя уникальной. Теперь в механизмы обработки и поиска информации все чаще включаются технологии искусственного интеллекта,
построенные на новейших вычислительных методах.
Поисковая система глазами посетителя и владельца сайта
Пользователи привыкли, что поиск для них бесплатен, но в то же время современная поисковая система является одним из наиболее эффективных бизнесинструментов как для ее владельцев, так и для рекламодателей. Сервис поиска – это коммерческое предприятие, ориентированное на прибыль. Чем больше
людей пользуется поиском, тем больше рекламы можно продать, поэтому между поисковыми системами ведется конкурентная борьба – чтобы удержать
пользователей, необходимо постоянно улучшать результаты поиска, строить качественную актуальную выдачу, а также предоставлять дополнительные услуги –
игры, сервисы, приложения.
Изучая интересы пользователей с помощью дополнительных сервисов, поисковая машина и, как следствие, рекламодатели получают весьма точный «социальный
портрет» аудитории. Эти сведения позволяют заметно увеличить эффективность размещаемой рекламы за счет «подстройки» рекламного сообщения под
интересы конкретного человека.
За 2011 год операционная прибыль Яндекса составила 2,6 млрд рублей (80,8 млн долларов США), увеличившись по сравнению с аналогичным показателем
прошлого года на 44% (отчет за 2011 год). Аналогично у Google по итогам 2011 года общий доход компании в России составил 37,905 млн долларов США, что на
29% выше, чем показатель 2010 года. Чтобы привлекать пользователей из поисковых систем, выладельцам сайтов важно понимать механизмы работы
поисковиков и основные принципы ранжирования. Для этого на свой сайт и сайты конкурентов следует смотреть с двух позиций: и как владельца, и как рядового
посетителя сайта. Сейчас поисковые системы все больше стараются «видеть» сайт именно глазами рядового посетителя.
Из поиска на сайт приходит заинтересованный пользователь, ведь ваш сайт "отвечает" на запрос, который пользователь задал поисковой системе.
Формируя запрос, каждый пользователь поисковой системы преследует одну из трех целей:
Информационную – узнать определенную информацию, например, как приготовить салат с авокадо или какие санитарно-гигиенические требования
предъявляются к офисам. 1.Навигационную – найти сайт компании, название фирмы; уточнить схему проезда или конкретный адрес. 2.Транзакционную –
совершить конкретное действие — купить автомобиль, забронировать гостиницу или скачать мелодию.3. По данным ComScore, в 2011 году Россия заняла первое
место среди европейских стран по количеству интернет-пользователей (месячная аудитория – 52,486 млн пользователей в возрасте старше 15 лет).
Важно понимать, что первое место в результатах выдачи поисковой системы по любому запросу не гарантирует рост продаж. Чтобы посетитель сайта стал
покупателем, необходимо повышать удобство использования сайта, улучшать качество товара или услуги, иметь отличные отзывы и конкурентоспособные цены.
Резюмируем: цель поисковых систем – удерживать и привлекать посетителей, чтобы зарабатывать на продаже рекламы. Цель рекламодателей – размещать
максимально эффективную рекламу за счет работы с целевой аудиторией на базе поисковой системы. Краеугольным камнем здесь являются потребности
посетителей. При разных целях рекламодателя и рядового пользователя инструмент достижения один – поисковая система.
Общее значение слова - благо, выгода, положительные последствия.
Экономическое значение - мера удовольствия, пользы или удовлетворенности, которые получают люди от потребления благ. Полезность - субъективная оценка
свойств данного блага конкретным индивидом. Тесно связана с понятиями цена и ценность (стоимость). В экономической науке является синонимами таких
понятий как благосостояние, экономическое благосостояние, удовлетворение и даже счастье.
Слово имеет славянскую этимологию. Церковно-славянское пользовати Фасмер соотносит с легкий. Английское utility - от латинского utilis полезный, пригодный от
uti - использовать. Отсюда слово утилизировать - находить пользу оттого, что уже было использовано. Заимствовано во французском языке в середине 19 века.
Базовое понятие экономической науки - предельная полезность. Предельная полезность - дополнительная полезность, которую потребитель получает от
потребления дополнительной единицы товара или услуги. Другими словами, предельная полезность - это увеличение общей полезности при потреблении одной
дополнительной единицы блага. Термин "предельная полезность" был введен в науку австрийским экономистом Визером
Принцип предельной полезности сводится к следующему: ценность блага данного рода определяется полезностью предельного экземпляра, удовлетворяющего
наименее настоятельную потребность. В условиях чистой конкуренции предельная полезность определяет рыночную цену товара или услуг.
Принцип предельной полезности позволяет объяснить парадокс ценности (водо-алмазный парадокс). Цена как меновая ценность связана не с общей, то есть
потребительной ценностью, а с предельной полезностью. Поэтому вода имеет высокую потребительную ценности и низкую меновую, алмаз - наоборот.
Ординальная полезность - полезность, которая позволяет ранжировать блага по возрастанию или убыванию. Ординализм - теория, согласно которой уровни
полезности можно ранжировать только по порядку и разницу между ними нельзя выразить количественно. Латинское ordinalis показываюший порядок, от ordo
(ordinis) - ряд, серия.
Функция полезности в экономической теории - это функция, выражающая зависимость полезности для индивида от потребляемых им благ и их количества.
Второе объяснение того, почему кривая спроса имеет нисходящий характер состоит в том, что, несмотря на безграничность потребностей людей, их потребность в
некотором товаре в конце концов может быть удовлетворена.
Некоторые экономисты предположили, что определенная потребность в товаре удовлетворяется следующими друг за другом единицами продукта в соответствии
с законом убывающей предельной полезности. Полезность товара – способность удовлетворять потребности.
Полезность выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.
Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств
благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением
конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.
Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность - это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за
определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки
дополнительной единицы данного блага.
Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала.
Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения
потребности в данном благе.
Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти.
Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.
Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности.
Заштрихованные прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 1 видно,
что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 2) будет задавать
Что такое полезность товараПолезность - это способность товара удовлетворять какую-либо потребность покупателя. Эта способность товара и представляет его
ценность в глазах покупателя. Покупатель ценит не количество затраченного труда, а необходимость, полезность данного товара именно для данного покупателя.
Всякий товар, чтобы быть проданным, должен обладать полезностью для покупателя. При этом выделяют два вида полезности.
Абстрактная, или родовая полезность - это способность товара удовлетворять какую-либо потребность всех людей. Конкретная полезность - субъективная оценка
полезности данного товара для данного покупателя. Таким образом, ценность товара - это конкретная полезность, субъективная оценка необходимости этого
товара для конкретного покупателя.
Множество начинающих предпринимателей постоянно интересуется в чем успех дела. Одни отвечают, что в хорошей идее, другие в грамотной ценовой политике,
третье делают ставку на качество товара. Безусловно, все это способствует достижению главной цели. Но для успешного ведения дел необходимы все условия, к
которым относятся: постоянная работа и использование всех возможностей. Плюс нужно профессиональное бухгалтерское обслуживание ооо, которое позволит
забыть о проблемах при подсчетах всяких балансов и позволит руководству и всему коллективу сосредоточиться на основных задачах. Не мало важным является
постоянное действие. Пускай это будет что-то незначительное, но оно обязательно должно приблизить вас к успеху. Если день прошел, а вы ничего не успели
сделать - то день прошел зря. Крупный успех складывается их небольших побед. Не стоит все взять разом. Помните поговорку: "вода камень точит".
Потребительское поведение и полезность товара
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений.
На рынке потребитель сталкивается с множеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т. е. набор товаров,
обладающих для него определенной полезностью
.Различают общую и предельную полезность. Общая полезность — это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара.
Предельной называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара.
Предельная полезность отражает степень настоятельности потребности. Допустим, потребитель собирается приобрести телевизор, потребность первой покупки
— очень высокая; предельная полезность второго и третьего телевизора соответственно будет ниже. Снижение предельной полезности связано с уменьшением
субъективной оценки потребителем единицы товара, когда возрастает количество приобретенных единиц этого блага. Почему? Потому что этот конкретный товар
(телевизор) будет постепенно удовлетворять потребителя. Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц
определенного товара известно под названием закона убывающей предельной полезности. Полезность — понятие субъективное, поэтому она не поддается
точному количественному измерению. Экономисты (их называют кардиналистами), пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу —
ютиль, с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности (англ. «utility» — полезность). Совокупную полезность любого количества продукта
определяют путем суммирования показателей предельной полезности.
Если каждая последующая единица товара обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать
дополнительные единицы товара лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса
(нисходящую кривую спроса), а также объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он
может купить.Потребитель — вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную
совокупную полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку денежный доход ограничен, а товары, которые он собирается приобрести, имеют
определенную цену. Поэтому потребитель должен выбирать между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить в свое
распоряжение наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Итак, какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести на свой денежный доход, приносит ему наибольшую полезность? Правило
потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную, т. е.
добавочную, полезность.Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу,
потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.
Отметим, что, поскольку постоянно действует закон убывающей предельной полезности, правило максимизации полезности и логически согласующуюся с ним
кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это связано с тем, что при снижающейся предельной полезности каждого
покупаемого товара падение цены побуждает потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара
возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и неизменном доходе и сравнительно более высоких ценах
взаимозаменяемых товаров. Вполне понятно, что высокая цена сдерживает покупателя, в то время как низкая цена обычно поощряет покупателя к приобретению
товара.Рассмотрим, как снижение цены товара приводит к двум различным следствиям, которые в свою очередь обусловливают рост спроса на товары,
1. Эффект дохода: если цена товара (например, яблок) падает, то реальный доход, или покупательная способность, потребителя данного товара (яблок)
увеличивается. Это увеличение реального дохода проявляется в росте объема покупок различных товаров, включая яблоки. Снижение цены яблок увеличивает
реальный доход покупателя, тем самым позволяя ему приобрести большое количество яблок на тот же денежный доход.
2. Эффект замещения; снижение цены продукта (яблок) означает, что он теперь стоит дешевле всех других товаров. Поэтому покупатели будут стараться
заменить более дешевым товаром (яблоками) другие товары, которые стали теперь относительно дороже. Снижение цены будет стимулировать потребителя к
замещению яблоками других товаров (апельсинов, бананов, груш). Снижение цены увеличивает относительную привлекательность товара и заставляет
потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.
Эффекты доходов и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по
низкой цене, чем по высокой.
Итак, рассмотрев поведение потребителя па рынке с точки зрения закона предельной полезности, мы можем заметить, что хотя потребности людей
многочисленны и безграничны, потребность в определенном товаре в пределах ограниченного промежутка времени может быть удовлетворена. На рынке
потребность выступает как платежеспособный спрос потребителя. Спрос потре-, бителя, его выбор находятся в зависимости от: ., 1) ден на товары и услуги; '; 2)
размера денежного дохода; Р.'Л3) его вкуса и предпочтений.