Стратегии в менеджменте 2012x

Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Правительство Российской Федерации
Нижегородский филиал
Федерального государственного автономного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии
и развитие бизнеса
для направления 080200.68 – «Менеджмент» подготовки магистра
Авторы программы:
Шушкин Михаил Александрович, к.э.н., доцент, mshushkin@hse.ru
Одобрена на заседании кафедры маркетинга «___»____________ 2012 г.
Зав. кафедрой Д.А. Фоменков
Рекомендована секцией УМС «Менеджмент» «___»____________ 2012 г.
Председатель Ю.В. Кузнецова
Утверждена УМС НИУ ВШЭ – Нижний Новгород «___»_____________2012 г.
Председатель Н.С. Петрухин
Нижний Новгород, 2012
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета
и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
1
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных
ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 - Менеджмент, обучающихся по
магистерской программе «Маркетинг» по специализации «Маркетинг инноваций», изучающих
дисциплину «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса».
Программа разработана в соответствии с:
Программа разработана в соответствии:
 Образовательным стандартом ОС НИУ ВШЭ по направлению подготовки 080200.68
Менеджмент квалификация магистр.
 Образовательной программой направления подготовки 080200.68 Менеджмент квалификация магистр.
 Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 Менеджмент квалификация магистр, утвержденным в 2012 г.
2
Цели освоения дисциплины
Основная цель дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» сформировать у студентов навыки применения инструментов стратегического
управления к ситуациям создания и развития бизнеса. Курс дает системные знания в области
стратегического управления, маркетингового планирования, управления развитием бизнеса,
маркетинга инноваций. Особе внимание уделено роли стратегического маркетинга в механизме
создания и развития бизнеса.
3
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Основные задачи дисциплины определяются тем, что обучаемые студенты должны:
 знать принципы и методы осуществления стратегической маркетинговой деятельности компании, структуру её основных направлений, а также основные теоретические
и концептуальные подходы к её организации;
 понимать особенности различных теоретических подходов к разработке общей стратегии
компании в соответствии со спецификой целевых рынков, а также состава необходимых для её реализации функциональных стратегий маркетинга,
 иметь навыки проведения анализа структуры потребностей и емкости целевых рынков, сегментирования целевых аудиторий потребителей, позиционирования товарных брендов относительно конкурентов на уровне различных ассортиментных линеек; прогнозирования уровней потенциального и платёжеспособного спроса, проведения
полевых и кабинетных маркетинговых исследований;
 уметь осуществлять креативную разработку комплекса стратегий компании по продвижению её товарных брендов, а также разрабатывать стратегические планы по их
реализации.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Код по
НИУ
Способность повышать
свой интеллектуальный
и культурный уровень,
строить траекторию
профессионального развития и карьеры
СК-4
СК-М4
Способен принимать
управленческие решения, оценивать их возможные последствия и
нести за них ответственность
СК-5
СК-М5
Способен анализировать, верифицировать
информацию, оценивать
ее информации в ходе
профессиональной деятельности, при необходимости восполнять и
синтезировать недостающую информацию и
работать в условиях неопределенности
Способен порождать
принципиально новые
идеи и продукты, обладает креативностью,
инициативностью
СК-6
СК-М6
ПК-8
СЛК–
М8
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели
достижения результата)
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и развитию компетенции
Грамотно оперирует понятиями и категориями в области современных концепций стратегического
маркетинга, способен применять технологии, методы
и аналитические инструменты инструменты стратегического маркетинга.
Идентифицировать ключевые маркетинговые проблемы в компании, осуществлять выбор конкретных методов маркетингового анализа во всем многообразии аналитического
инструментария маркетинга
и менеджмента
Выбирать и оценивать
ключевые формализованные показатели для проведения ситуационного анализа и исследования перспектив развития различных рынков, формулировать выводы и подходы к
принятию управленческих
решений
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Идентифицировать и оценивать для компании перспективы использования
социально – культурных,
демографических, технологических трендов
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Способность выявлять и ПК-10
Применяет маркетинговые
М2.3_5.4_
формулировать актуальконцепции, устанавливает
ные научные проблемы, 5.6_7.1(М взаимосвязь между явлени)
обобщать и критически
ями в области маркетинга,
оценивать результаты,
сравнивает и оценивает
полученные отечественразличные методы исследоными и зарубежными
вания, использует различисследователями по изные виды источников инбранной теме
формации
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Компетенция
Код по
НИУ
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели
достижения результата)
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и развитию компетенции
Способность находить и
оценивать новые рыночные возможности, формировать и оценивать
бизнес-идеи, разрабатывать бизнес-планы
создания нового бизнеса
ПК-25
М1.11.3_7.4
(М)
Распознает и оценивает новые рыночные возможности
и формулирует бизнесидею, использует в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате
маркетинговых исследований и бенчмаркинга
Владение методами ко- ПК-13
Владеет методами
М5.2_4.1_
личественного и качебенчмаркинга, исследова4.3_7.1 ния поведения потребитественного анализа и мо(М)
делирования, теоретичелей, инструментов стратеского и экспериментальгического маркетингового
ного исследования
анализа, интерпретирует
полученные результаты исследований, владеет методами анализа информации
из различных источников.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Способен разрабатывать
корпоративную стратегию, стратегию бизнеса
и функциональные стратегии организации
ПК-21
М 1.11.3_ 7.3
(М)_
5.4.
Способен планировать и
осуществлять проекты и
мероприятия, направленные на реализацию
стратегий организации
ПК-22
М 1.21.3_ 7.3
(М)
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом режиме. Дискуссии. Деловые и
ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из
российской и зарубежной
практики). Анализ стартап
проектов (из университетов,
биз-нес-инкубаторов).
Способен находить и
оценивать новые рыночные возможности, формировать и оценивать
бизнес-идеи, разрабатывать бизнес-планы
создания нового бизнеса
Владеет методами анализа
маркетинговой ситуации,
формулирует основные
корпоративные и функциональные цели организации,
декомпозирует их в виде
дерева целей
Владеет навыками делегирования задач, построения
организационных структур
маркетинговой деятельности. Демонстрирует навыки
управления межфункциональной командой с учетом
особенностей реализуемой
стратегии
ПК-25 Демонстрирует навыки
М 1.1- определения данных для
1.3_ 7.4 оценки новых бизнес (М)
идей. Владеет методами
сбора и анализа данных для
оценки рыночных возможностей нового товара/услуги.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
4
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу общих дисциплин программы (обязательные
дисциплины) и к блоку дисциплин, обеспечивающих подготовку магистра.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
 Основы маркетинга;
 Основы менеджмента;
 Маркетинговые исследования;
 Поведение потребителей;
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и
компетенциями:
 Должны знать основные концепции и инструменты маркетинга;
 Уметь применять методы сбора первичной и вторичной информации.
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:
 Бренд-менеджмент и интегрированные маркетинговые коммуникации
5
Тематический план учебной дисциплины
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6
Название раздела
Введение. Стратегия и маркетинг. Основные понятия и современные особенности
Интеграция инноваций. Информация, интуиция
Рынок и конкуренция. Исследование рынка. Роль информации
Сегментация рынка и стратегия на сегментах. Товарная политика.
Дифференциация и позиционирование товара. Марочная политика.
Ценовая политика. Формирование и реализация
Политика в области распределения
Разработка системы продвижения товара
Организация и управление службой маркетинга
План и бюджет маркетинга
Итого
Форма кон-
1 год
Самостоятельная
Практические
работа
8
12
Лекции
24
4
18
2
4
12
24
2
8
14
24
4
4
14
20
2
6
12
22
2
8
12
18
22
22
2
2
2
4
8
8
12
12
12
22
216
2
26
8
66
12
124
Формы контроля знаний студентов
Тип контроля
Аудиторные часы
Всего
часов
Параметры
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Текущий
Промежуточный
Итоговый
6.1
троля
Домашнее
задание (эссе)
Реферат
Контрольная
работа
Зачет
1
2
7
3
4
1
3-4 тыс. слов
6
9-10 тыс. слов
Работа над проектом (написание анализа
осуществимости проекта).
Устный
11
Устный
5
9
Экзамен
Критерии оценки знаний, навыков
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
1.1.Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских занятиях:
Активность студентов на семинарских занятиях при рассмотрении проектов, разработке
инвестиционной стратегии, оценке проектов, выполнении домашних заданий.
Оценки за работу на семинарских занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Накопленная оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских занятиях определяется перед итоговым контролем - Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему
контролю следующим образом:
Онакопленная= 0,5* Отекущий + 0,5* Оауд
где
Отекущий
рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля, предусмотренных в РУП
Отекущий = Одз , где
Одз – оценка за домашнее задание (см. п. 6.1)
Способ округления накопленной оценки текущего контроля арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом:
Орезульт = 0,6* Онакопл + 0,4 *Озач
Способ округления накопленной оценки итогового контроля в форме зачета арифметический.
На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл
для компенсации оценки за текущий контроль.
7
Содержание дисциплины
Тема 1. Введение. Стратегия и маркетинг. Основные понятия и современные особенности
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Ключевые стратегические понятия. Понятие жизненного цикла. Жизненный цикл и фазы
развития организации. Эволюция знаний в менеджменте. Цикл управления. Особенности и
проблемы современной рыночной ситуации. Ключевые инновации. Что меняется в современном бизнесе? “А» и «В» стратегии. Три «кита» стратегии. Основные стратегические инструменты. Этапы стратегического планирования. Стратегический контроллинг. Эталонные стратегии
развития. Исторические периоды развития маркетинга. «Три этажа» маркетинга. Стратегия –
модель 4А+А. Стратегический маркетинг. 4 типа компаний. Как заставить маркетинг работать?
Сложность и турбулентность рынка. Что продавалось и что будет продаваться? Управление инновациями или управление операциями? Примеры выстраивания стратегического маркетинга
(ИКЕА, Cemex). Парадокс накопления, закон энтропии, закон непредусмотренных последствий.
Определения маркетинга. Цель – искусственное формирование желаний. Кто же такой маркетолог? Ингредиенты радикального маркетинга. Концепция потребительской ценности. Концепция жизненного цикла. Некоторые принципы управления. Понятия сегментирования, дифференциации и позиционирования. Критические факторы успеха. Устойчивые конкурентные преимущества и пути их достижения. Ресурсы и их особенности. «Треугольник» конкуренции.
Стратегии низких издержек, важных отличий и близости к клиенту. Сравнение стратегий двух
европейских мебельных компаний. «Потребительская карта» и ее значение. Три уровня конкуренции. Концепция 4И в розничной торговле. Классический комплекс маркетинга(4Р), его модификации и развитие, другие подходы (4С). Какой маркетинг нужен сегодня? Пример оценки
организации маркетинга в компании.
Семинар (дискуссия, кейс): Формулировка целей маркетинга. Оценка эффективности
маркетинговой деятельности фирмы. Составление маркетингового профиля фирмы. Постановка
задач в сфере маркетинга. Формулировка стратегии и прогнозирование эффективности маркетинга на примере компаний (продажа модульных котельных, продажа газового оборудования,
розничная продажа верхней одежды).
Тема 2. Интеграция инноваций: информация, интуиция.
Тема будущего. Тенденции развития мирового рынка в 20 веке. Виды рынков и взаимодействие рынков. Особенности современного рынка. Уровни рыночной неопределенности. Что
меняется в современном бизнесе? Проблемы дестабилизации рынка. От диктата производителя
– к диктату потребителя. Цифровые стратегии. Что принесла «электронная» экономика? От ресурсной экономики – к инновационной. О западной и восточной моделях управления и особенностях современных систем управления. Общие принципы управления бизнесом. Потенциальные источники и характеристики управленческой информации. Информационные технологии,
структура информации и схема информационного процесса.
Семинар (дискуссия, кейс, презентация): обсудить, как организован информационной
процесс в конкретной фирме (входная, выходная, внутренняя информация, порядок отработки и
использования).
Тема 3. Рынок и конкуренция. Исследование рынка. Роль информации
Извечный треугольник – компания, клиент, конкурент. Роли конкурентов. Оптимизация
бизнес-процессов, совмещение производительности и качества обслуживания. Доминирующие
отраслевые характеристики. Уровни конкуренции и уровни конкурентоспособности. Факторы и
способы получения конкурентных преимуществ. Пять типов пользовательских нужд и процесс
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
изучения потребителей. Стереотипы и их преодоление. Стратегические продукты и стратегические способности. Ключевые компетенции и динамические возможности. Стратегические ресурсы. Ключевые факторы успеха. Устойчивые конкурентные преимущества и пути их достижения. Концепция «ежа». Проблемы ценовых войн. Что такое конкурентоспособность? Основные понятия маркетинга – сегментация, дифференциация, позиционирование. Структура исходной базы продаж. Пять базовых конкурентных стратегий и практика конкуренции. Основные характеристики базовых стратегий, риски. Конкурентные и кооперативные стратегии. Глобальные стратегии
Содержание темы: потенциальные источники информации. Характеристики управленческой информации. Маркетинговая информационная система. Информация для планирования
сбыта. Роль заказчика маркетинговых исследований и этапы их проведения. Методы получения
первичной информации. Стратегия и конкурентная разведка. Анализ и его ограничения. Жизненный цикл продукции. Пять типов нужд клиента. Структура исходной базы продаж. Анализ
потребительского поведения. Примеры добывания информации (Смартэк, DHL и др.). Маркетинговые стратегии в управлении рыночным спросом. Улучшения или инновации? Логика инноваций и основные вопросы для инноваторов. Основные разделы маркетингового плана. Пример создания плана (Cederroth).
Семинар (дискуссия, кейс, дебаты): Процесс принятия решений о проведении маркетинговых исследований. Анализ примеров включения методов сбора маркетинговой информации в
систему маркетинга компании. Дискуссия о необходимости проведения маркетинговых исследований конкретного вида и распределении бюджета между отделом маркетинга и отделом
продаж для компании по производству окон с самоочищающимися стеклами. Основные
направления маркетинговых исследований по сегментам.
Тема 4. Сегментация рынка и стратегия на сегментах. Товарная политика.
Критерии сегментирования и позиционирование уникального торгового предложения.
Основные требования к сегменту рынка. Сегментация, рыночное позиционирование и маркетинговое планирование. Примеры сегментирования (рынок зубной пасты, клиенты фирмы Dell).
Что продаем и кому? – набор «коктейлей» для клиентского «бутерброда». Возможные стратегии роста фирмы. Четыре барьера внедрения стратегии. Выбор целевых сегментов рынка. Классификация потребителей по относительному времени принятия инноваций. Динамическая сегментация, соответствие рыночной и внутрифирменной сегментации. Бостонская матрица.
Направления дифференциации товара. Особенности услуг как товара (неосязаемость, неотделимость, непостоянство и недолговечность). Понятие качества товара, «круги» качества. Темы
роскоши, «ширпостижа» и «массклюзивности». Пример матрицы Ансоффа. Стратегия по продукту.
Семинар (дискуссия, кейс, презентация, анализ статей): Выделение целевых сегментов.
Характеристика рынка, на котором работает компания (на примерах). Определение мотива покупки. Определение критериев сегментирования (простые или составные). Анализ сегментов
рынка
Работа в группах над решением кейса «Электронный ридер». Определение проблемы и
цели исследования, идентификация сегментов, определение недостающей информации, источников её получения по сегментам и методов сбора.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Тема 5. Дифференциация и позиционирование товара. Марочная политика.
Пирамида Маслоу и ее особенности. Дифференциация и позиционирование. Понятие репутации. Разработка стратегии позиционирования и основные ошибки позиционирования. Карта позиционирования. Схема стратегии конкуренции. «Уловки» конкуренции. Как совместить
производительность и качество обслуживания? Особенности торговли в Москве и на периферии. Пример стратегии сети Walgreens. Типы преимуществ – стратегические, рыночные и производственные. Бренды и ассоциации. Преодоление преград для роста бренда. Лидеры и бренды. Бренды будущего. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Что будет со СМИ?
ATL и BTL. Брендинг как стратегия создания акционерной стоимости. Примеры (мода быстрого приготовления – Zara, бренд ИКЕА). Параметры корпоративного имиджа предприятия. Логика и технология развития торговой марки. Виды марочных стратегий – индивидуальная, зонтичная, корпоративная. Особенности потребительского рынка и продаж B2B.
Семинар (дискуссия, кейс): Групповое обсуждение на тему оценка позиционирования
товара для журнала, туристической компании, компании по внедрению автоматизированных
систем управления. Анализ преимуществ продукции фирмы. Описание базовой концепции торговой марки.
Тема 6. Ценовая политика. Формирование и реализация.
Закупочная цена и совокупная стоимость владения. Матрица ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Финансовые показатели и маркетинговая ориентация – от чего отталкиваться? Магический треугольник ценовой политики – затраты, спрос
цены конкурентов. Возможные стратегии в плоскости цена – качество. Классификации ценовых
стратегий. Основные барьеры для защиты рыночных ниш. Ценовое стимулирование рынка.
Механизм расчета исходной цены товара. Основные элементы и этапы разработки ценовой
стратегии. Обоснование цен (пример фирмы Seco). Пример системы скидок.
Семинар (дискуссия, кейс, дебаты): Оценка действующей ценовой стратегии для компании по кейсу «Интернет-логистика». Разработка предложений для совершенствования ценовой
стратегии. Дискуссия об использовании купонных сервисов в качестве инструмента стимулирования сбыта. Оценить реальность ценовой политики фирмы и ее соответствие стратегии развития бизнеса. Анализ соотношения цены и качества. Оценка эффективности скидок с цены.
Оценка эффективности системы назначения цен.
Тема 7. Политика в области распределения
Маркетинговые каналы распределения. Стратегии распределения. Основные функции
канала сбыта (прежде всего, сбор информации). Факторы, определяющие степень контроля над
каналом. Источники конфликтов в каналах и способы контроля каналов. Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Критерии выбора каналов распределения (оптовых тор-
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
говцев, сбытовых агентов). Основные способы мотивации посредников. Плюсы и минусы многофилиальности.
Семинар (дискуссия, кейс, анализ статей): Оценка эффективности каналов распределения. Мероприятия по совершенствованию системы распределения. Обсуждение статей о построении системы распределения фирмы. Групповая дискуссия о выборе каналов дистрибуции
и партнеров в этих каналах.
Тема 8. Разработка системы продвижения товара
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Примеры видений (Г.Форд и др.). Примеры
различных способов продвижения. Процесс коммуникаций и виды коммуникаций. Использование диаграмм, цвета, визуализации. Примеры рекламных находок. Всегда ли нужна реклама?
Функции рекламы при осуществлении маркетинга. Исходные позиции и критерии выбора носителей рекламы и рекламных средств. Фазы разработки рекламной программы. Как реклама меняет свою структуру? Интернет как рекламный канал. Пример продвижения (Google). Особенности рекламных текстов. Как сделать рекламную компанию эффективной? Реклама и PR, логические и эмоциональные подходы. Задачи и организация PR. Обуздание слухов. Структура
PR-деятельности. Важность клиентских жалоб и работы с ними (примеры Тойота, Моторола).
Подготовка к действиям в кризисной ситуации. Примеры слоганов. «Воронка» продаж. Система
формирования спроса и система стимулирования сбыта – для сотрудников, посредников, покупателей. Когда следует применять персональные продажи? Основные этапы процесса эффективной продажи. Эффективность отдельных методов продвижения товаров и услуг для потребительского рынка и B2B. Объективные и субъективные доводы. Программы лояльности. Способы фиксации успехов. 10 смертных грехов маркетинга.
Семинар (кейс, анализ статей): Обсуждение статей о современном покупательском поведении и условиях для взаимодействия с потребителями через разные каналы получения информации и дистрибуции. Решение кейса о выборе дополнительных каналов дистрибуции для
ритейлера бытовой техники и электроники.
Тема 9. Организация и управление службой маркетинга
Выбор ключевых компонентов маркетинга и постановка маркетинговой работы в компании. Внутренние и внешние потребители, отношения «поставщик – потребитель». Пример описания существующего и целевого бизнес-процесса. Примеры нововведений для повышения эффективности. Как спроектировать функции маркетинга на организационные звенья компании?
Распределение полномочий между службами маркетинга и сбыта. Пример структуры отдела
продаж. Функциональная и дивизиональная структура организации маркетинга. Пример организации службы маркетинга (компания Adobe Systems). Пример функций директора по маркетингу.
Семинар (дискуссия, кейс): Решение кейса об организации функции маркетинга для
компаний малого и среднего бизнеса.
Тема 10. План и бюджет маркетинга
Основные этапы планирования маркетинга – от создания базы стратегических данных до
разработки системы бюджетов. Разработка бюджета маркетинга: исследования, развитие товара, система распределения, система продвижения, контроль качества товаров. Процедура разработки и согласования маркетингового бюджета. Типовая программа расходов на маркетинговые
исследования. Как в итоге выглядит маркетинговый план фирмы?
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Семинар (дискуссия, кейс): Составление плана и бюджета маркетинга (на примерах).
8
Образовательные технологии
8.1. Методические рекомендации преподавателю
Целями освоения дисциплины являются ознакомление студентов с основными событиями в теории развития стратегического менеджмента в России и за рубежом, изучение, систематизация и закрепление основ теории и практики стратегического управления предприятиями,
процессами принятия решений в области менеджмента, ознакомление с примерами современных бизнес - практик.
Данные навыки и знания принципиально необходимы в деятельности, связанной с
управлением, и при решении соответствующих научно-практических задач. Поэтому преподавателю необходимо особое внимание уделить проведению тренинговых и практических занятий по непосредственным моделям управленческой деятельности, связанной с различными
уровнями управления.
При реализации таких форм учебных занятий, как практикумы и семинары по отдельным темам следует использовать активные и интерактивные формы проведения занятий - деловые и ролевые игры, разбор практических задач и кейсов, тестирование, психологические и
иные тренинги.
Преподавателю следует оценивать работу студентов на семинарских и практических занятиях по активности студентов. Активность может определяться преподавателем по фронтальному опросу студентов в течение каждого занятия. Оценки за работу на семинарских и
практических занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Итоговая оценка показателя активности определяется по совокупности данных за весь период обучения по данной
учебной дисциплине.
8.2. Методические указания студентам (см. Приложение 1).
9
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
Домашнее задание состоит из 2 частей – 1) Анализа кейсоового задания и 2) Самостоятельного
исследования по одной из предложенных тем.
Кейсовое задание (образец, может корректироваться под задачу и ситуацию)
Кейс
«Випстеры и хипстеры»
Корпорация Wrigley (ведущий в России производитель жевательной резинки) занимает
72,2% отечественного рынка, а подконтрольная Kraft Foods Dirol Cadbury — 20,1%. Основное
маркетинговое «оружие» этих конкурентов — телевидение, где продвигаются ключевые брэнды компаний — Orbit и Dirol соответственно.
Когда глобальная Wrigley запустила в США в 2007 году новый брэнд Five, российский
офис решил отойти от правил. Five — брэнд нестандартный. Это жвачка черного цвета в прямоугольной "презервативной" упаковке. Стоит она в России около 50 руб. за пачку, на момент
запуска в 2009 году это была самая дорогая жвачка в стране.
В США целевая аудитория марки Five — подростки, которые падки на все новое. Но российский офис решил изменить позиционирование — в портфеле российской Wrigley уже есть
два сильных подростковых брэнда — Skittles и Starburst. Поэтому было решено сделать ставку
на так называемых «випстеров» и «хипстеров». Обе аудитории невелики — несколько сотен
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
тысяч человек, в основном в крупных городах. Но менеджеры Wrigley рассудили: если жвачка
понравится этим людям, то вслед за ними подтянется и более широкая аудитория. При этом они
дали следующее определение этим сегментам:
- "Випстеры" - люди с высоким уровнем доходов, ориентированные на потребление лучших и самых дорогих товаров;
- "Хипстеры" — детей "випстеров": молодые, образованные людей, которые больше ориентируются на нематериальные ценности, нежели на построение карьеры. Они живут в своей
«эстетической парадигме «— любят сайты Look at me, Openspace и журнал "Афиша" не смотрят
телевизор и игнорируют массовые брэнды.
Это можно объяснить тем, что Wrigley уже захватила все массовые сегменты рынка жвачки и теперь стремится привлечь новую аудиторию — с помощью неординарных для FMCGбрэнда приемов.
Прием первый: организация выставки современного искусства.
В темной комнате стоит прозрачный, подсвеченный изнутри куб в человеческий рост с
белой субстанцией внутри. Перед кубом — столик с небольшим сенсорным пером. Стоит подуть на перо, как внутри куба начинается снежная вьюга. Инсталляцию "Леденящий шторм"
создал режиссер Юрий Грымов. Этот и еще девять арт-объектов по заказу Wrigley сделали
группа художников Recycle, а также Юрий Грымов, Денис Симачев и Гоша Куценко. За две недели в июне 2009 года "Интерактивную галерею Five" посетили более 3,5 тыс. человек. Мероприятие вызвало интерес СМИ и блогеров: всего о выставке, обошедшейся примерно в $500
тыс., вышло более 200 публикаций. Параллельно с мероприятием в М'АРС была организована
небольшая кампания в наружной рекламе — Wrigley задействовала 170 щитов в Москве и
Санкт-Петербурге. Впервые на этапе запуска брэнда Wrigley решила отказаться от ТВ-рекламы.
За первый год продаж доля Five на российском рынке выросла до 5,1% в деньгах. Для
сравнения, марке Eclipse, которую Wrigley ориентирует на "молодых людей в поисках любви" и
рекламирует по ТВ, для достижения такой доли потребовалось почти два года. По данным
СПАРК, выручка Wrigley выросла с 14,9 млрд руб. в 2008 году до 16,7 млрд руб. в 2009-м, тогда как обороты Dirol Cadbury практически не изменились — 8,4 млрд и 8,6 млрд руб. соответственно. Исходя из соотношения этих показателей, Five отъел около 2% у других брэндов
Wrigley. Запуск новой марки для абсолютного лидера рынка неминуемо оборачивается каннибализмом, но игра стоила свеч — Five самый маржинальный брэнд в портфеле корпорации.
Wrigley и Dirol Cadbury — как Coca-Cola и PepsiCo. Стоит одной компании запустить новинку, как другая сразу же наносит ответный удар. В мае прошлого года Dirol Cadbury стала
продавать новинку Dirol Senses (сейчас доля брэнда — 2,9%). В такой же "презервативной"
пачке, с аналогичным ценником и вкусом, обещающим новые ощущения (слоган Dirol Senses —
"Раскрой свои чувства! Живи свежо!"). В отличие от Wrigley Dirol не стала экспериментировать
с нестандартной рекламой, а запустила в ротацию ТВ-ролик, где молодой человек рассекает по
улицам города на слоне.
Прием второй: телереклама. Маркетологи Wrigley в ответ конкурента на действия поступила симметрично — запустили телерекламу. У Five в 2010 году было около 1 тыс. TRP
(пункты рейтинга), у Dirol Senses — 5,2 тыс. На рекламную ТВ-кампанию Wrigley потратил
около $2 млн. Но на долю брэнда это сильно не повлияло — за время кампании она выросла
всего на один процентный пункт. В конце 2010 года маркетологи Wrigley признали, что продвижение на телевидении было ошибкой. Они прекратили трансляцию телероликов Five и
опять обратились к современному искусству.
Прием третий: артхаус. Идею снять короткометражные фильмы предложило BBDO, которое доверило реализацию проекта специализированному агентству Metrafilms. В итоге пятиминутные фильмы сняли режиссеры Петр Буслов, Александр Велединский, Игорь Волошин,
Андрей Звягинцев, Алексей Попогребский.
В фильмах нет product placement, корпорация упоминается только в титрах.
По качеству картин и уровню режиссеров это был беспрецедентный опыт для российского
"рекламного" кино. Три фильма отборщики Каннского кинофестиваля рекомендовали для уча-
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
стия в программе "Короткий метр". Wrigley провела масштабную программу по продвижению
фильмов в интернете и кинотеатрах в марте 2011 года. Проект "Эксперимент 5ive" представили
в московском кинотеатре "35 мм", который специализируется на артхаусе. Ради мероприятия
Wrigley изменила интерьеры кинотеатра — стены затянули черной тканью, компания построила
собственный бар.
На съемки фильмов, их дистрибуцию и организацию мероприятия в кинотеатре ушло около $1 млн. Фильмы собрали 1,6 млн просмотров в интернете, плюс еще 1,2 млн человек посмотрели их по кабельным сетям и в "Каро-фильм" (перед полнометражными фильмами). Цена
за контакт составила около $0,35. Стоимость контакта на ТВ для таких крупных рекламодателей начинается от $0,001. Получается, что Wrigley переплачивает в 350 раз.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Вопросы:
Почему корпорация решила отойти от привычного деления потребителей по социальнодемографическому признаку?
Есть ли возможность четкой идентификации и оценки выбранных сегментов рынка?
Оцените возможность подключения других сегментов к уже имеющимся у бренда Five
«випстерам» и «хипстерам»? Дайте их основные характеристики.
Какой вид конкурентной стратегии решила использовать компания Wrigley (согласно
классификациям: а) по М. Портеру, б) по Дж. Трауту)?
Насколько эффективны представленные нестандартные способы продвижения?
Какие еще инструменты продвижения Вы предложите для данного товара?
Примерные темы эссе
1. Разработка маркетинговой стратегии, основанной на ценности
2. Стратегия бренда основанная на «Lovemarks» - подходе.
3. Маркетинговые стратегии «фирм - газелей».
4. Анализ конкурентоспособности компании на основе бенчмаркинга.
5. Разработка стратегического плана маркетинга для предприятия.
6. Реализация маркетинговых стратегий в Интернете на основе social media marketing
(SMM).
7. Формирование конкурентной стратегии компании
8. Реализация «партизанской» маркетинговой стратегии.
9. Разработка маркетинговых стратегий инновационных продуктов.
10. Разработка стратегии позиционирования товара на основе технологии Brand Mapping.
11. Разработка стратегии дифференциации продукта
12. Разработка маркетинговой стратегии для региональных ритейлеров в условиях консолидации рынка.
13. Формирование товарной стратегии компании
14. Разработка ценовой стратегии компании
15. Разработка стратегии распределения, пути преодоления входных барьеров в торговые
сети
Примерные темы рефератов
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
1. Формы и способы конкурентной борьбы торговых сетей в России.
2. Маркетинговая стратегия развития торговой сети
3. Разработка коммуникационной стратегии бренда
4. Организационные подходы реализации маркетинговой стратегии (на примере компании)
5. Стратегии управления поставщиками
6. Разработка маркетинговой стратегии оболочечной компании
7. Маркетинговая стратегия в рамках идеологии Funky Business
8. Стратегия формирования лояльности потребителей
9. Клиентоориентированное управление в цепочке создания ценностей
10. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, инструменты CRM.
11. Стратегии кастомизации продукта
12. Стратеги и технология продвижения на основе Direct Mail: креативный подход
13. Организационные стратегии маркетинга компании
14. Реализация стратегии вертикальной маркетинговой интеграции
Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу.
1. Рыночная стратегия – модель 4А (АААА)
2. Точка «А» сегодня для фирмы – что в нее входит?
3. Три «кита» стратегии
4. 5 основных инструментов стратегического планирования
5. Смысл матрицы Ансоффа
6. Что получается в итоге SWOT-анализа?
7. На чем может базироваться стратегия (3 фактора)?
8. Этапы стратегического управления
9. Эталонные стратегии развития
10. 4 барьера внедрения стратегии
11. Что включает в себя стратегический контроллинг?
12. Особенности современной рыночной ситуации
13. Три инструмента воздействия на людей
14. Основные принципы управления
15. Понятие потребительской ценности. Пример.
16. Понятие жизненного цикла продукта, проекта…
17. Ваше определение маркетинга. Обоснуйте.
18. Когда не нужен маркетинг?
19. Три этажа маркетинга. Последствия отсутствия одного из этажей или их несбалансированности.
20. Три основных понятия маркетинга
21. Три уровня конкуренции
22. Роль информации в маркетинге. Что дают и чего не могут дать исследования?
23. Способы, методы получения необходимой рыночной информации.
24. Ниши и сегменты рынка. Примеры.
25. КФУ и УКП. Примеры.
26. Что такое парадокс накопления? Пример.
27. Сформулируйте закон энтропии. Пример.
28. Приведите пример закона непредусмотренных последствий
29. 4 особенности услуг как товара
30. Основные подходы к ценообразованию. Пример.
31. Ключевые элементы системы продвижения продуктов/услуг
32. Основные виды систем распределения и тенденции развития
33. Кто реально является маркетологом в малом и среднем бизнесе?
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Экзаменационные билеты:
Билет №1.
1.Рыночная стратегия – модель 4А (АААА)
2.Понятие потребительской ценности. Пример.
Билеты №2.
1.Точка «А» сегодня для фирмы – что в нее входит?
2.Три этажа маркетинга. Последствия отсутствия одного из этажей или их несбалансированности.
Билеты №3.
1. Три «кита» стратегии.
2. Способы, методы получения необходимой рыночной информации.
Билеты №4.
1. Пять основных инструментов стратегического планирования
2. Роль информации в маркетинге. Что дают и чего не могут дать исследования?
Билеты №5.
1. Смысл матрицы Ансоффа
2. Ниши и сегменты рынка. Примеры.
Билеты №6.
1. Что получается в итоге SWOT-анализа?
2. КФУ и УКП. Примеры.
Билеты №7.
1. На чем может базироваться стратегия (3 фактора)?
2. Способы, методы получения необходимой рыночной информации.
Билеты №8.
1. Этапы стратегического управления
2. Кто реально является маркетологом в малом и среднем бизнесе?
Билеты №9.
1. Эталонные стратегии развития
2. Основные принципы управления
Билеты №10.
1. Четыре барьера внедрения стратегии
2. Основные виды систем распределения и тенденции развития
Билеты №11.
1. Что включает в себя стратегический контроллинг?
2. Ключевые элементы системы продвижения продуктов/услуг
Билеты №12.
1. Особенности современной рыночной ситуации
2. Основные подходы к ценообразованию. Пример.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Билеты №13
1. Три инструмента воздействия на людей
2. Четыре особенности услуг как товара
Билеты №14
1. Понятие жизненного цикла продукта, проекта…
2. Приведите пример закона непредусмотренных последствий
Билеты №15
1. Ваше определение маркетинга. Обоснуйте.
2. Сформулируйте закон энтропии. Пример.
Билеты №16
1. Когда не нужен маркетинг?
2. Три уровня конкуренции
Билеты №17
1. Три основных понятия маркетинга
2. Сформулируйте закон энтропии. Пример.
Билеты №18
1. Три уровня конкуренции
2. Способы, методы получения необходимой рыночной информации.
Билеты №19
1. На чем может базироваться стратегия (3 фактора)?
2. Что такое парадокс накопления? Пример.
Билеты №20
1. Этапы стратегического управления
2. Понятие жизненного цикла продукта, проекта.
Контрольная работа.
Контрольная работа предполагает тестирование на практических занятиях. Для заполнения тестов студентам отводится 40 минут.
ТЕСТ 1.
Вопрос 1. Стратегия дифференциации это - .
Варианты ответов:
А) Способность фирмы быстро адаптироваться к изменениям внешней среды.
Б) Изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией
стандартного изделия.
В) Производство разнопрофильной продукции, ориентированной на различные рынки .
Вопрос 2. SWOT-анализ это -.
Варианты ответов:
А) Анализ сильных и слабых сторон организации, его угроз и возможностей.
Б) Сводный анализ деятельности компании..
В) Анализ перспектив развития фирмы.
Вопрос 3. Стратегия сегментрирования это Варианты ответов:
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
А) Снижение себестоимости на основе экономии.
Б) Обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном
сегменте рынка, выделенном на основе географического, психографического, поведенческого,
демографического или других принципов сегментации.
В) выбор наиболее перспективных сегментов.
Вопрос 4. К эталонным стратегиям относятся.
Варианты ответов:
А) Снижения себестоимости, дифференциации, нишевая.
Б) Концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста, сокращения.
В) Роста, стабилизации, сокращения.
ТЕСТ 2.
Вопрос 1. Стратегия диверсификации реализуется, если - .
Варианты ответов:
А) Кампания не имеет достаточного опыта в новом бизнесе.
Б) Нет финансовых ресурсов для развития.
В) Фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в данной
отрасли.
Вопрос 2. Стратегии интегрированного роста предполагают...
Варианты ответов:
А) Расширение фирмы путем добавления новых структур.
Б) Сокращение расходов компании.
В) Анализ перспектив развития фирмы.
Вопрос 3. Конкурентные стратегии это Варианты ответов:
А) Снижения себестоимости, дифференциации, сегментирования, внедрения новшеств,
немедленного реагирования на рынке.
Б) Интеграции, диверсификации.
В) Экстенсивный, интенсивный рост.
Вопрос 4. – Стратегия внедрения новшеств это -.
Варианты ответов:
А) Обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном
сегменте рынка, выделенном на основе географического, психографического, поведенческого,
демографического или других принципов сегментации.
Б) Усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирования
необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства,
приемов стимулирования сбыта и т.д.
В) Каждодневное совершенствование деятельности компании.
ТЕСТ 3.
Вопрос 1. Стратегический план маркетинга содержит следующие элементы:
Варианты ответов:
А) Определение миссии компании, ситуационный анализ, определение целей и программ.
Б) План производства, финансов, сбыта.
В) Цели, бюджеты.
Вопрос 2. Конкуренция это Варианты ответов:
А) соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Б) Невозможность осуществлять работу на определенном рынке.
В) Использование неправовых мер в рыночной деятельности компании.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Вопрос 3. – Конкурентные преимущества это -.
Варианты ответов:
А) Концентрированное проявлением превосходства над конкурентами в экономической,
технической, организационных сферах деятельности предприятия, которое можно измерить
экономическими показателями (дополнительная прибыль, высокая рентабельность, рыночная
доля, объем продаж и др.).
Б) Динамичные изменения на рынке и возможностью разделить всю деятельность фирмы на проекты.
В) Способность компании существовать на рынке
Вопрос 4. – Стратегия внедрения новшеств это -.
Варианты ответов:
А) Обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном
сегменте рынка, выделенном на основе географического, психографического, поведенческого,
демографического или других принципов сегментации.
Б) Усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирования
необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства,
приемов стимулирования сбыта и т.д.
В) Каждодневное совершенствование деятельности компании.
ТЕСТ 4.
Вопрос 1. Миссия организации это - .
Варианты ответов:
А) Комплекс стратегических мероприятий.
Б) Юридический статус предприятия.
В) Основное кредо предприятия, четко выраженная причина его существования.
Вопрос 2. Стратегия снижения себестоимости это Варианты ответов:
А) Значительная экономия на масштабе производства и привлечения большого числа потребителей, для которых цена – определяющий фактор при покупке.
Б) Получение максимальной прибыли за счет выпуска некачественной продукции.
В) Всемерная экономия во всех подразделениях компании.
Вопрос 3. STEP» означает …..
Варианты ответов:
А) Анализ сильных и слабых сторон компании.
Б) анализ угроз и возможностей предприятия.
В) Анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических,
экономических и политических факторов.
Вопрос 4. – Конкурентные позиции предприятия это -.
Варианты ответов:
А) Аутсайдер, фирмы со слабой и сильной конкурентными позициями и лидеры.
Б) Звезды, дойные коровы, собаки.
В) Монополия, монопсония.
10 Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях.
Непосредственно оцениваются активность студентов в дискуссиях, деловых играх, правильность решения задач на семинарах. Оценки за работу на семинарских и практических занятиях
преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти балльной
шкале за работу на семинарских и практических занятиях определяется перед итоговым контролем - Оаудиторная.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему
контролю следующим образом:
Опромежуточная 1 = 0,5 х Отекущая 1 этапа + 0,5 х Опромежуточный зачет
Отекущая 1 этапа = 0,6 х Оаудиторная 1 этапа + 0,4 х Оэссе
Онакопленная 2 = 0,5 х Отекущая 2 этапа + 0,5 х Оэкзамен
Отекущая 2 этапа = 0,5 х Оаудиторная 2 этапа + 0,3 х Оконтрольная работа + 0,2 х Ореферат
Результирующая оценка за итоговый контроль в форме экзамена выставляется по следующей формуле, где Оэкзамен – оценка за работу непосредственно на экзамене:
ОИтоговая= (Опромежуточная 1+ Онакопленная 2) / 2
где
Опромежуточная 1 – промежуточная оценка этапа 1 (1-2 модуль)
Онакопленная 2 – накопленная оценка этапа 2 (3-4 модуль)
Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в форме
экзамена: арифметический, в пользу студента.
В диплом выставляет итоговая оценка по учебной дисциплине ОИтоговая
Способ округления итоговой оценки по учебной дисциплине: в пользу студента. В диплом ставится оценка за итоговый контроль, которая является результирующей оценкой по
учебной дисциплине.
11 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Базовый учебник
1. Альтшулер И.Г., Стратегия и маркетинг – две стороны одной медали, М., Дело АНХ, 2010
Основная литература
2. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с.
3. Кревенс Д., Стратегический маркетинг, М., Вильямс, 2008
4. Альтшулер И., Стратегия и маркетинг – две стороны одной медали, М., Дело АНХ, 2010
5. Дэй Д., Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных
клиентов М., Эксмо-пресс, 2008
Дополнительная литература
6. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Издательство "Питер", 2006
7. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007
8. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007
9. Альтшулер И., Практика бизнеса. Записки консультанта, М, Дело, 2006
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
10. Альтшулер И., Фияксель Э., Куб инноваций и палитры инноваторов, М, Дело, 2007
11. Уолкер О. и др., Маркетинговая стратегия, курс MBA, М., Вершина, 2006
12. Гайдаенко Т., Маркетинговое управление, М., Эксмо, Мирбис, 2008
13. Хибинг Р., Купер С., Настольная книга директора по маркетингу, М., Эксмо, 2007
14. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007
15. Репьев А., Маркетинговое мышление или клиентомания, М, Эксмо, 2006
16. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина,
2007
17. Трейси М., Вирсема Ф., Маркетинг ведущих компаний, М., Вильямс, 2007
18. Иган Д., Маркетинг взаимоотношений, М., Юнити, 2008
19. Пепперс Д. и Роджерс М., Управление отношениями с клиентами, М., Манн, Иванов и
Фербер, 2007
20. Кавасаки Г., Стартап. 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины, М., Юнайтед Пресс, 2010
21. David A. Aaker (2009), Strategic Market Management, Wiley.
22. Омае К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007
12 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения лекционных и семинарских занятий потребуются: нетбук, проектор,
флипчарт и фломастеры.
Авторы программы