Развитие подходов к управлению процессом замещения

Устинов В.С., ГУУ, г. Москва
Развитие подходов к управлению процессом замещения традиционных продуктов
инновационными
Многие инновационные продукты являются заменителями традиционных продуктов,
то есть начало использования инновационного продукта сопровождается частичным или
полным отказом потребителей от использования традиционного продукта. Отличаясь
технологией производства, используемыми материалами, способом потребления, заменители,
тем не менее, удовлетворяют те же потребности клиентов, что и традиционные продукты.
Следовательно, одна из главных трудностей вывода на рынок инновационных продуктовзаменителей связана с тем, что их производители вынуждены вступать в конкурентную
борьбу с производителями традиционных продуктов. Стимулом для перехода на заменитель,
как правило, является лучшее выполнение им ключевых для потребителя функций или более
низкая цена и издержки по эксплуатации по сравнению с исходным продуктом.
Экономическая практика знает множество примеров эффективного замещения
традиционных продуктов инновационными. Например, логарифмические линейки были
вытеснены с рынка электронными калькуляторами, электронные вычислительные машины –
персональными компьютерами, пленочные фотоаппараты – цифровыми, традиционная почта
вытесняется электронной почтой и т.д. Однако велико число продуктов и технологий,
обладавших высоким инновационным потенциалом, но не принятых рынком. Согласно
данным, которые приводят Ф. Котлер и Ф. Триас де Без, около 80% потребительских товаров
и 40% товаров на промышленных рынках терпят неудачу1. Это является свидетельством того,
что руководству компаний, собирающихся вывести на рынок инновационный товарзаменитель, не всегда удается разработать эффективную стратегию замещения.
Следовательно, развитие подходов к управлению процессами замещения традиционных
продуктов инновационными является актуальной задачей.
Наиболее полно проблема управления процессами замещения раскрыта М. Портером,
который выделяет три ключевых фактора, определяющих успех на рынке товара-заменителя2:
1) Соотношение показателя «потребительская стоимость / цена» для продукта отрасли
(подвергающегося угрозе вытеснения) и продукта-заменителя. Чтобы товар-заменитель был
привлекательным для потребителя, он должен обладать либо большей потребительской
стоимостью, либо меньшей ценой, чем исходный продукт. Продукт-заменитель имеет
ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности
его работы в большей степени, чем исходный продукт.
2) Величина издержек переключения при переходе на заменитель. Как правило, чем
выше данные издержки по сравнению с затратами на использование исходного продукта, тем
труднее будет осуществить его вытеснение с рынка. Самые распространенные виды издержек
переключения – это затраты на поиск и оценку новых поставщиков, перепроектирование
продукта и производственного процесса, на переподготовку персонала.
3) Склонность покупателей к переходу на заменитель, определяемая такими их
характеристиками, как наличие инвестиционных ресурсов, склонность к риску, знание
достижений НТП, наличие опыта перехода на продукты-заменители. Следует иметь в виду,
что различные группы потребителей по-разному будут оценивать выгоды от перехода на
продукт-заменитель.
Анализ процесса замещения предлагается проводить в четыре этапа:
1) выявление потенциальных товаров-заменителей в отрасли;
1
2) исследование экономики процесса замещения;
3) выявление факторов, влияющих на процесс замещения, в результате анализа
изменений в ходе процесса замещения;
4) использование выводов, сделанных по результатам анализа, при разработке
стратегии, как наступательной (продвижение товаров-заменителей), так и оборонительной
(защита от угрозы замещения).
Соответственно, наступательные стратегии должны быть нацелены на повышение
потребительской стоимости товара-заменителя по сравнению с исходным продуктом,
снижение издержек переключения и повышение склонности покупателей к переходу на
заменитель. В частности, рекомендуется выбрать в качестве целевых потребителей тех, кто
наиболее склонен к переходу на заменитель, вкладывать средства в оповещение
потенциальных потребителей о появлении нового продукта, совершенствовать
сопутствующие заменителю товары и инфраструктуру, сформировать достаточно
производственных мощностей для удовлетворения растущего спроса на товар-заменитель.
Основы управления издержками переключения описаны И. Бюшкеном, который
рассматривает способы удержания старых клиентов и стратегии привлечения новых
потребителей за счет изменения величины издержек переключения. Специальные меры
компаний по снижению издержек переключения на их товары и услуги он называет
асимметричными издержками переключения. Например, новый банк может предлагать
услуги, облегчающие открытие у него счета3.
В отличие М. Портера и И. Бюшкена, предлагающих мероприятия по стимулированию
переключения существующих потребителей с традиционного продукта на инновационный,
К. Кристенсен доказывает, что более эффективным является поиск новых потребителей,
которые будут выше оценивать потребительскую стоимость нового продукта 4. Он делит
инновации на два типа – поддерживающие и «подрывные».
Поддерживающие инновации предполагают совершенствование существующего
(т.е. традиционного) продукта в пределах технических характеристик, важных для основных
потребителей на главных рынках. В отличие от них, «подрывные» инновации – это новые
продукты, уступающие (первое время) существующим аналогам по базовым
характеристикам, но обладающие другими свойствами, ценными для новых групп
потребителей.
Например, в отрасли по производству экскаваторов гидравлика по отношению к
тросовым системам управления ковшом стала «подрывной» инновацией. Поначалу лидеры
рынка не восприняли всерьез новую технологию, так как для строительства крупных
объектов у новых экскаваторов был слишком маленький ковш и радиус действия. Поэтому
производителям гидравлических экскаваторов пришлось создать для себя новый рынок.
Первыми их потребителями стали небольшие строительные компании, которые до этого
вручную рыли траншеи для прокладки водопровода и канализации в условиях плотной
городской застройки. Гидравлические экскаваторы постепенно совершенствовались, и через
15 лет их технические характеристики перестали уступать тросовой технике. Строители
крупных объектов обнаружили, что гидравлические экскаваторы более безопасны в
эксплуатации и гораздо реже ломаются. В результате, все потребители переключились с
тросовых экскаваторов на гидравлические5.
2
Обобщая существующие теоретические разработки, можно выделить следующие
мероприятия, которые должны быть включены в стратегию продвижения на рынок
инновационного продукта-заменителя:
 Сравнительная оценка потребительской стоимости традиционного продукта и
заменителя. На промышленных рынках потребительская стоимость продукта
определяется тем, в какой мере его использование способствует снижению затрат
покупателя или повышению эффективности его работы. Кроме того, для каждого
сегмента потребителей имеется ключевая характеристика, по которой сравниваются
конкурирующие продукты (например, для жесткого диска это емкость, размеры или
цена за 1 гигабайт, для фотоаппарата – цена, качество съемки или наличие
дополнительных функций, для автомобиля – цена, безопасность, расход горючего).
Необходимо найти сегмент рынка, для которого наиболее важной будет та
техническая характеристика, по которой инновационный продукт существенно
превосходит существующие на рынке аналоги.
 Мероприятия по повышению потребительской стоимости заменителя. Например,
путем активного маркетингового воздействия можно попытаться изменить
покупательские представления о ценности характеристик, по которым заменитель
превосходит исходный продукт. Также необходимо развитие инфраструктуры,
необходимой для поддержки заменителя, в том числе центров ремонта и технического
обслуживания,
обеспечение
стабильного
производства
и
предложения
комплектующих и расходных материалов и т.д.
 Разработка стратегии ценообразования на продукт-заменитель. В частности, возможно
наличие единовременной выплаты либо платы в зависимости от результатов
использования продукта (если клиенты не пользуются продуктом, они ничего не
платят). Среди классических стратегий ценообразования на новые продукты можно
выделить стратегии «снятия сливок» (кратковременное конъюнктурное завышение
цен с целью максимизации прибыли), «цены проникновения» (значительное
занижение цен на товар с целью захвата массового рынка) и стратегию
среднерыночных цен.
 Оценка издержек переключения и мероприятия по управлению издержками
переключения. Можно осуществить следующие действия по управлению издержками
переключения: позиционировать приобретение товара-заменителя как выгодные
инвестиции, которые окупятся за определенный период и в дальнейшем будут
приносить потребителю прибыль; искать ситуации, когда у потребителя нет издержек
переключения или они незначительны; субсидировать потребителей – покрывать им
часть издержек переключения (бесплатное обучение, доставка, установка,
подключение и т.п.); создавать продукты-заменители с низкими издержками
переключения, например, продукты, эффективному использованию которых легко
научиться; переносить часть издержек переключения в стоимость эксплуатации или в
стоимость дополнительных и вспомогательных продуктов и услуг.
 Мероприятия по повышению склонности потребителей к переходу на заменитель. Как
правило, чтобы повысить склонность клиента к переходу на продукт-заменитель, надо
либо снизить воспринимаемый риск этого перехода, либо оказать на клиента давление
через контрагентов, имеющих на него влияние (партнеров, потребителей). Так,
3
снизить воспринимаемый риск можно путем создания хорошей репутации компании,
дифференциации продукта, предоставления подробной информации о возможном
риске и мерах по его снижению. Ключевое значение имеет эффективное
информирование о продукте-заменителе, так как большинство потенциальных
потребителей могут и не догадываться о его существовании. Необходимо правильно
выбрать средства и способы распространения информации о новом продукте. Прежде
всего, о достоинствах нового продукта должны узнать потребители-лидеры
общественного мнения.
Таким образом, включение перечисленных мероприятий в стратегию вывода на рынок
инновационного продукта-заменителя позволит повысить ее эффективность, поскольку у
существующих потребителей появляется мотивация для сравнения традиционного и
инновационного продукта, а новые потребители, не обремененные издержками
переключения, предпочтут инновационный продукт, если он будет превосходить старый
продукт по наиболее важным для них техническим характеристикам.
Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания
гениальных идей. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004.
2
Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его
устойчивость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
3
Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается. - М: Издательский дом «Секрет
фирмы», 2006.
4
Кристенсен К.М. Дилемма инноватора. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
5
Рубан О. Взрывайте в правильном месте // Эксперт, 5 ноября 2007 г.
1
4