Маркетинг в сфере туризма

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
при Правительстве Москвы
(НОУ ВПО МосАП)
Мурманский филиал
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИЗМА
Программа курса
Сущность и содержание маркетинга в туризме
История возникновения туризма. Основные понятия и организационные основы туризма.
Классификация видов туризма. Индустрия туризма и ее структура. Гостиничный и ресторанный
сектор как обеспечивающий сегмент развития туризма. Туристская инфраструктура. Современные
тенденции развития гостиничного бизнеса в России и за рубежом. Глобальные компьютерные сети
как канал реализации турпродукта. Сущность, структура и классификация туристского рынка.
Особенности функционирования туристского рынка. Анализ современного состояния российского
рынка туристских услуг.
Понятие туристического продукта и схема его разработки. Характеристика туристических
услуг. Туристский пакет и его виды. Две концепции: туристский продукт, как сочетание различных
компонентов и как серия последовательных процессов. Основные компоненты туристского продукта
дестинации: аттракции и окружающая среда; инфраструктура и сервис; досягаемость; имидж,
репутация; цена. Три уровня продукта: продукт по замыслу, в рекламном исполнении, продукт «с
подкреплением».
Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой. Сущность и особенности
маркетинга в туризме и гостиничном хозяйстве. Развитие теории и практики маркетинга в сфере
туризма. Маркетинг взаимоотношений в туризме. Маркетинг туризма на национальном и
международном уровне. Тенденции развития маркетинга туристских услуг: демографические
факторы, понятия свободного времени, стиля жизни, разумного туризма. Современные тенденции
развития маркетинга туристских предприятий.
Маркетинговые исследования в сфере туризма
Сущность и задачи маркетинговых исследований. Маркетинговая информация внешней и
внутренней среды туристического предприятия. Система сбора первичной информации. Источники,
методы и система анализа маркетинговой информации.
Методические основы маркетинговых исследований. Правила и процедуры проведения
исследований в туристической индустрии. Формы организации маркетинговых исследований.
Основные направления маркетинговых исследований в туризме. Анализ внутренней и
внешней среды маркетинга туристского предприятия. Маркетинговые исследования туристического
рынка: определение его структуры, емкости и анализа конъюнктуры рынка. Маркетинговые
исследования конкурентной среды: методики анализа степени конкуренции, SWOT- анализ,
построение конкурентной карты рынка. Маркетинговые исследования туристического продукта,
потребителей туристических услуг. Мотивационные аспекты в сфере туризма.
Маркетинговые стратегии в индустрии туризма
Сущность стратегического маркетингового планирования в туристической сфере.
Ситуационный и базисный анализ.
Конкурентные позиции. Основные виды конкурентных
стратегий.
Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка. Признаки
сегментации. Основные признаки сегментирования, применяемые в сфере туризма: по целям
путешествия, по потребностям (нужды и выгоды), по покупательскому поведению, по
1
демографическому, географическому, психологическому принципу, по цене. Основные техники
сегментирования: кластерный анализ, карта восприятия, поиск корреляции в базе данных. Основные
сегменты для производителей услуг в сфере гостеприимства: для гостиниц, для туроператоров, для
транспортных компаний, для сферы развлечений. Выбор целевого рынка. Позиционирование
туристического продукта.
Сущность понятия «маркетинг-микс» туристского предприятия. Специфика разработки,
элементы маркетинговой программы для туристического предприятия. Бюджет маркетинга.
Планирование и разработка туристского продукта.
Формирование продуктовой стратегии предприятия сферы сервиса и туризма. Оптимизация
структуры предлагаемых продуктов. Способы организации туристического продукта. Налаживание
взаимовыгодного сотрудничества туроператора с поставщиками туристских услуг. Основные
положения договоров с поставщиками услуг.
Новые продукты в маркетинговой деятельности. Основные этапы разработки продуктановинки. Поставщики услуг и подготовка туроперейтинговой программы. Внедрение нового
туристского продукта на рынок. Требования к проектированию тура. Планирование и формирование
программы обслуживания туристов.
Основные понятия и цели формирования фирменного стиля. Элементы фирменного стиля.
Носители фирменного стиля. Товарный знак. Управление торговой маркой организации индустрии
туризма. Стратегическая роль брендинга в создании конкурентоспособного туристического
продукта. Брэндинг и позиционирование туристского продукта. Преимущества, которые дает брэнд в
туризме.
Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия. Внешние факторы процесса
ценообразования. Постановка целей ценообразования.
Цели и методы ценообразования в сфере туризма. Договорные отношения между туристскими
предприятиями и поставщиками услуг. Выбор метода ценообразования. Определение и реализация
ценовой стратегии. Ценовая политика туристской фирмы. Оперативная ценовая политика. Ценовые
акции. Разработка мероприятий по установлению скидок на цены услуг. Модификация цен.
Варианты модификации цен для стимулирования сбыта. Ценовая дискриминация. Реализация
стратегий ценообразования.
Каналы сбыта туристского продукта
Основные понятия, использующиеся в системе дистрибьюции в туризме. Основные виды
каналов распределения в туризме. Функции канала распределения. Система продвижения и
реализации в сфере туризма. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Основные варианты
каналов распределения в маркетинге туризма.
Глобальная дистрибьюторская система в туризме (GDS). Основные статьи затрат
дистрибьюторских систем в туризме. Рыночные посредники в индустрии туризма. Выбор
посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Организация адресных
(персональных) продаж туристского продукта.
Процесс установления и поддержания
взаимоотношений между туроператором и турагентом.
Сбытовая политика туристической фирмы. Изучение рынка сбыта. Выбор системы сбыта.
Формирование сбытовой стратегии. Интернет как канал распределения туристических услуг.
Маркетинговые коммуникации в индустрии туризма
Сущность и основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии
туризма. Разработка коммуникационной стратегии. Выявление потребностей клиента и
предоставление туристического продукта. PR в туризме: цели, определение целевой аудитории,
основные виды деятельности, определение результатов. Сущность и направления туристской
пропаганды.
Современная реклама и ее задачи в сфере туризма. Особенности и основные виды рекламы в
туризме. Структура рекламного рынка. Выбор средств распространения рекламы. Реклама в
2
Интернете. Медиапланирование. Организация рекламной деятельности туристских предприятий.
Выставочная деятельность предприятий сферы туризма. Работа персонала туристской фирмы во
время выставки.
Интегрированные коммуникации в маркетинге туризма. Стимулирование сбыта как средство
воздействия на рынок. Основные целевые группы для стимулирования сбыта: покупатели,
продавцы, дистрибьютеры. Основные «техники» стимулирования сбыта. Разработка программы
стимулирования сбыта. Оценка эффективности мероприятий по продвижению туристских услуг.
Организация и контроль маркетинга туристского предприятия
Организация маркетинга на туристском предприятии. Организация и деятельность
маркетинговой службы предприятия сферы туризма. Поставщики услуг и подготовка
туроперейтинговой программы.
Система маркетингового контроля предприятия сферы сервиса и туризма. Понятие
«контроллинга» в системе туристического маркетинга. Система и виды контроллинга. Этапы
осуществления контроллинга.
Особенности интеграционных процессов в управлении организациями индустрии туризма.
Международный маркетинг – особая составная часть маркетинга туристского предприятия.
Маркетинг глобализации деятельности турфирмы. Современный туристский рынок и перспективы
его развития.
Темы курсовых проектов по дисциплине
1. Ретроспективный анализ концепций маркетинга, особенности их использования в современной
индустрии туризма.
2. Комплекс маркетинга, особенности его разработки на предприятиях туризма.
3. Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях индустрии туризма.
4. Система тактического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях туризма.
5. Организация и совершенствование служб маркетинга на предприятиях туризма.
6. Формирование системы маркетинговой информации с использованием современных
информационных ресурсов (Интернет и т.д.).
7. Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях туризма.
8. Формирование системы социологических исследований для сбора и анализа маркетинговой
информации.
9. Анализ факторов маркетинговой среды предприятий туризма.
10. Формирование продуктовой стратегии предприятий туризма.
11. Формирование сбытовой стратегии предприятий туризма.
12. Формирование ценовой стратегии предприятия туризма.
13. Формирование коммуникативной стратегии предприятия туризма.
14. Основы сегментирования рынка туристских.
15. Особенности позиционирования в индустрии туризма.
16. Формирование ассортиментной политики на предприятиях индустрии туризма.
17. Разработка маркетинговой инновационной политики предприятия туризма.
18. Анализ основных моделей поведения потребителей в процессе покупки товаров и услуг.
19. Анализ рынка услуг, особенности и перспективы его развития.
20. Реклама как важнейший элемент комплекса маркетинга предприятия туризма.
21. Паблик рилейшнз как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы.
22. Выставочная деятельность предприятия, как важнейший элемент коммуникационной политики
фирмы.
23. Емкость рынка туристских услуг, пути и особенности ее прогнозирования.
24. План маркетинга, как основной раздел бизнес-плана предприятия.
25. Современные подходы к типизации потребителей туристских услуг.
26. Сущность и особенности туристского продукта, способы его формирования.
27. Туристские и рекреационные потребности, их место и роль в системе потребностей населения.
28. Спрос на туристские и рекреационные услуги, система формирования спроса.
3
29. Пути повышения конкурентоспособности предприятий индустрии туризма.
30. Международный маркетинг, как важнейший инструмент внешнеэкономической деятельности
предприятия.
31. Пути формирования позитивного имиджа предприятий туризма
32. Брэнд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брэндинга.
33. Электронный маркетинг его роль и значение в формировании коммуникативной политики
туристского предприятия.
34. Веб-сайт туристского предприятия как инструмент эффективных продаж.
Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы
Подберите информацию о наиболее интересных фактах из истории туризма.
Что входит в понятие «туристская инфраструктура»?
Каковы современные тенденции развития туристического бизнеса в России и за рубежом?
Охарактеризуйте глобальные компьютерные сети как канал реализации турпродукта. В чем
основные преимущества и недостатки? Какими вам видятся перспективы этого направления?
5. В чем особенности функционирования туристского рынка? Приведите примеры из практики.
6. Сделайте анализ современного состояния российского рынка туристских услуг. Подготовьте
рекомендации для руководства вашей фирмы по совершенствованию маркетинговой деятельности.
7.
Приведите аргументы в доказательство справедливости фразы: «Маркетинг - необходимый
инструмент управления турфирмой».
8. Перечислите основные тенденции развития маркетинга туристских услуг. Приведите примеры их
влияния.
9. В чем состоит сущность стратегического маркетингового планирования в туристической сфере?
10. Назовите основные виды конкурентных стратегий. Какие из них применяются вашей фирмой?
Какие из тех, что не используются, можно было бы применить и почему?
11.
Перечислите основные признаки и техники сегментирования, применяемые в сфере туризма.
Какие, на ваш взгляд, наиболее интересны.
12. Позиционирование туристического продукта. Как оно происходит в вашей фирме?
13. Как формируется бюджет маркетинга? Приведите примеры из практики. Оцените приведенный
подход с точки зрения эффективности.
14. Назовите основные виды каналов распределения в туризме. Какие из них использует ваша фирма?
15. Рыночные посредники в индустрии туризма. Выбор посредников и определение приемлемой формы
работы с ними.
16. Организация персональных продаж туристского продукта.
17. Как строится сбытовая политика туристической фирмы.
18. В чем состоят особенности организации маркетинга на туристском предприятии? Есть ли служба
маркетинга в вашей фирме? Если нет, то кто выполняет её функции? Есть ли необходимость и
возможность организации службы маркетинга?
19. Назовите этапы осуществления контроллинга.
20. Подготовьте сообщение на тему: «Современный туристский рынок и перспективы его развития».
21. Что такое маркетинговая информационная система туристского предприятия? Для чего она
предназначена?
22. В чем состоит сущность маркетинговых исследований в туризме?
23. По каким признакам осуществляется классификация видов маркетинговых исследований? Перечислите
признаки классификации и соответствующие им виды.
24. Почему, на ваш взгляд, наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой
информации является опрос? Как классифицируются опросы?
25. Перечислите этапы маркетингового исследования. Приведите примеры по каждому из них ( при
исследовании маркетинговой среды тур предприятия, при исследовании рынка, при исследовании тур
продукта, конкурентов или потребителей).
26. Почему в туризме особенно важно заниматься исследованиями эффективности маркетинговых
коммуникаций?
27. Что является основой для разработки коммуникационной стратегии в индустрии туризма?
28. Чем определяется выбор средств коммуникации? Приведите примеры. Проранжируйте в порядке
1.
2.
3.
4.
4
убывания значимости различные средства коммуникации для вашей фирмы.
29. В чем вы видите особую роль выставочной деятельности, как средства продвижения продукта, для
предприятий сферы туризма?
30. Как проводится оценка эффективности мероприятий по продвижению туристских услуг?
Примерная тематика рефератов.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
История возникновения туризма.
Основные понятия и организационные основы туризма.
Классификация видов туризма.
Индустрия туризма и ее структура.
Гостиничный и ресторанный сектор как обеспечивающий сегмент развития туризма.
Туристская инфраструктура.
Современные тенденции развития гостиничного бизнеса в России и за рубежом.
Глобальные компьютерные сети как канал реализации турпродукта.
Сущность, структура и классификация туристского рынка.
Особенности функционирования туристского рынка.
Анализ современного состояния российского рынка туристских услуг.
Понятие туристического продукта и схема его разработки.
Характеристика туристических услуг.
Туристский пакет и его виды.
Две концепции: туристский продукт, как сочетание различных компонентов и как серия
последовательных процессов.
Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой.
Сущность и особенности маркетинга в туризме.
Развитие теории и практики маркетинга в сфере туризма.
Маркетинг взаимоотношений в туризме.
Маркетинг туризма на национальном и международном уровне.
Тенденции развития маркетинга туристских услуг.
Сущность и задачи маркетинговых исследований.
Маркетинговая информация внешней и внутренней среды туристического предприятия.
Система сбора первичной информации.
Источники, методы и система анализа маркетинговой информации.
Методические основы маркетинговых исследований.
Правила и процедуры проведения исследований в туристической индустрии.
Формы организации маркетинговых исследований.
Основные направления маркетинговых исследований в туризме.
Анализ внутренней и внешней среды маркетинга туристского предприятия.
Маркетинговые исследования конкурентной среды.
Маркетинговые исследования туристического продукта.
Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг.
Сущность стратегического маркетингового планирования в туристической сфере.
Ситуационный и базисный анализ в турфирме.
Конкурентные позиции в сфере туризма.
Основные виды конкурентных стратегий турфирмы.
Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка.
Основные техники сегментирования туррынка.
Позиционирование туристического продукта.
Сущность понятия «маркетинг-микс» туристского предприятия.
Специфика разработки, элементы маркетинговой программы для туристического
предприятия.
Бюджет маркетинга турфирмы.
Формирование продуктовой стратегии предприятия сферы туризма.
Способы организации туристического продукта.
5
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
Основные положения договоров с поставщиками услуг.
Новые продукты в маркетинговой деятельности турфирмы.
Основные этапы разработки продукта-новинки в туризме.
Поставщики услуг и подготовка туроперейтинговой программы.
Внедрение нового туристского продукта на рынок.
Требования к проектированию тура.
Планирование и формирование программы обслуживания туристов.
Стратегическая роль брендинга в создании конкурентоспособного туристического
продукта.
Брэндинг и позиционирование туристского продукта.
Преимущества, которые дает брэнд в туризме.
Внешние факторы процесса ценообразования.
Цели и методы ценообразования в сфере туризма.
Договорные отношения между туристскими предприятиями и поставщиками услуг.
Ценовая политика туристской фирмы.
Реализация стратегий ценообразования.
Система продвижения и реализации в сфере туризма.
Основные варианты каналов распределения в маркетинге туризма.
Рыночные посредники в индустрии туризма.
Формирование сбытовой стратегии турфирмы.
Интернет как канал распределения туристических услуг.
Сущность и основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии
туризма.
Разработка коммуникационной стратегии.
Выявление потребностей клиента и предоставление туристического продукта.
PR в туризме.
Сущность и направления туристской пропаганды.
Современная реклама и ее задачи в сфере туризма.
Особенности и основные виды рекламы в туризме.
Структура рекламного рынка туруслуг.
Выбор средств распространения рекламы.
Выставочная деятельность предприятий сферы туризма.
Примерный перечень вопросов к экзамену (зачету) по всему курсу
1. Туризм как составляющая рынка услуг. Характерные черты туризма как продукта
деятельности тур. фирм.
2. Три главные функции туристического маркетинга.
3. Исторические аспекты туризма
4. Понятие и классификация туризма. Туристический продукт.
5. Туристический рынок. Сущность, структура и современное состояние.
6. Сегментирование туристического рынка по географическому признаку.
7. Сегментирование туристического рынка по демографическому признаку.
8. Сегментирование туристического рынка по психографическому признаку (классификация
американского психолога С.Плоча)
9. Концепции туристического маркетинга.
10. Цели и функции тур. Маркетинга
11. Выбор целесообразной стратегии поведения при обслуживании клиентов с различными
социально-психологическими особенностями.
12. Методы продвижения и продажи туристического продукта
13. Требования к офису тур. фирмы
14. Выставки и ярмарки. Основные международные и российские центры организации выставок и
ярмарок.
15. Продажи через Интернет
16. Рекламная кампания. Классификация рекламы по функциональным возможностям
6
17. Стимулирование сбыта
18. Персональные продажи
19. Связи с общественностью
20. 12 принципов туристского маркетинга
Форма итогового контроля:
экзамен
Учебно-методическое обеспечение курса
Рекомендуемая литература
Основная:
1.
2.
3.
4.
Закон РФ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации"
Папирян Г. А. Маркетинг в туризме. М. 2009 (электрон версия).
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск.: ООО «Новое знание», 2009,
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом « Вильмс»,
2009. – 656 с.
Дополнительная:
1. Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Экономика, 2001
2. Балабанов И. Г., Балабанов А. И. Экономика туризма: Учеб пособие. - М.: Финансы и
статистика, 1999. - 176 с.
3. Азар Б.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М.: ИПК госслужбы, 2000.
4. Гостиничный и туристический бизнес /Под ред. А.П. Чудновского. М.: Ассоциация авторов и
издателей «Тандем», 2002.
5. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. Минск 2001
6. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2006.
7. Зорин И. В., Квартальное В. А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и
статистика, 2000. - 368 с.
8. Квартальнов В. А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 320 с.
9. Козырев В. М. Туристская рента: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 112 с.
10. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. Мн.: БГЭУ, 2000.
11. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. С. П. 2000
12. Соболева Е. А., Соболев И. И. Финансово-экономический анализ деятельности туристской
фирмы: Учеб-метод,
пособие. -М: Финансы и статистика,2003. - 128 с.
13. Стаханов В. Н. Маркетинг сферы услуг. М. 2001
14. Экономика современного туризма / Под ред. Г. А. Карповой. -М.-СПб.,2004.-415с.
15. Журнал: Туризм: практика, проблемы, перспективы.
16. Журнал: Практический маркетинг.
17. Журнал: Маркетинг в туризме.
Интернет-ресурсы:
http://www.marketing.spb.ru
http://www.i-m.kiev.ua
http://www.coral.com.ru
http://www.link.msk.ru
http://www.t-80.ru/marketing
http://www.smart.ru/clients/iesc
http://www.president.ru
http://www.adnews.ru
http://globalmarketing.louisville.net
http://www.surbis.ru/evrasia/marketing
7
http://www1.rambler.ru/sites/71000/71877.html
http://ic.vrn.ru/~ppurcov/public.htm
http://www.hes.spb.ru/
http://www.konsi.nnov.ru
http://consulting.indi.ru
http://www.mlm.da.ru/index.html
http://www.promarket.ru
http://www.marketolog.da.ru/
http://www.marketingmix.com
8