Бизнес-ситуация «Да здравствует фитнес

Бизнес-ситуация «Да здравствует фитнес!»1
Фитнес (в буквальном переводе с английского fitness означает пригодность,
соответствие, to be fit – быть в форме) - это образ жизни, позволяющий сохранять и
укреплять здоровье, уравновешивать эмоциональное состояние, совершенствовать
физическую форму. Фитнес включает в себя и занятия в тренажерном зале, и аэробику, и
правильное питание - одним словом, фитнес - это образ жизни, который принято называть
«здоровым». Фитнес непременно ассоциируется с успехом в жизни и молодостью.
Начавшись как увлечение богатой элиты, сейчас фитнес - одно из самых массовых
явлений. Сам термин возник в 60-е годы 20-го столетия, когда были соединены наиболее
эффективные наработки бодибилдинга и аэробики. В 1983 году американец Марк
Мастров создает систему "24 часа фитнеса", идеологической основой которой является
доступность занятий во всех смыслах этого слова: от ценовой политики залов до режима
их работы.
Российский рынок фитнес-услуг
Сегодня фитнесом в России регулярно занимаются менее 1% населения, причем
основная
доля
приходится
на
состоятельных
граждан
из
крупных
городов.
Неудивительно, что лидером по степени проникновения фитнес-услуг является Москва
(около 6%). Однако даже этот показатель уступает степени проникновения фитнес-услуг
крупных европейских стран: например, в Германии он составляет 8.5%, в Голландии 15.5%.
По данным экспертов, потенциальная емкость рынка фитнеса в России составляет 2
млрд. долларов в год. Но, несмотря на уже довольно внушительные размеры и высокие
темпы роста, потенциал развития фитнес-индустрии в Москве и тем более в России все
еще остается огромным.
Несмотря на то, что российский рынок фитнес-услуг пока существенно уступает по
числу предложений американскому и европейскому, темпы его роста стремительны:
ежегодно по всей России появляются десятки новых проектов. По данным компании
«Экспресс-Обзор», в 2007 году в России функционировало 1625 фитнес-клубов, что на
125 шт. больше по сравнению с 2006 годом. В 2008 году число фитнес-клубов составило
Кейс подготовлен по материалам дипломной работы, выполненной в 2005 году студенткой 5 курса
факультета менеджмента ГУ-ВШЭ Ксенией Григорьевой под руководством доцента кафедры маркетинга
Е.Б. Галицкого.
1
около 2 тыс., а к 2010 году, по оценкам Magram Market Research, их число возрастет до 2.5
тыс.
Первый фитнес-клуб в России был открыт в Ленинграде в начале 1989 года. Это
было совместное предприятие с 51% шведского капитала, предоставленного крупнейшей
в Швеции сетью фитнес-клубов World Class. Название было сохранено и для российского
рынка. В 1993 году в Москве был построен первый клуб World Class. В течение
нескольких лет World Class был монополистом, пока в середине девяностых в Москве не
появилось сразу два клуба – Gold’s Gym и «Планета Фитнес». Десятки проектов были
запущены в 1997 г., но большинство из них были заморожены в связи с дефолтом. Сразу
после кризиса свои двери для посетителей открыли Petrovka Sports, «Спортлайн клуб»,
Fit’n’Fun. С тех пор по всей стране один за другим стали появляться фитнес-центры.
Отмечая влияние кризиса на рынок фитнес-услуг, необходимо отметить, что объем
общероссийского рынка в стоимостном выражении в 2009 г. сократился на 16,2%, в то
время как в период 2004 – 2008 гг. темпы роста не опускались ниже 20%. Количество
регулярных потребителей фитнес – услуг в 2009 г. «упало» на 14,5%. Интересно, что в
регионах, по оценке «Экспресс-Обзор», число посетителей фитнес – клубов снизилось
незначительно либо осталось на относительно стабильном уровне – в отличие от рынков
Москвы и Санкт-Петербурга. Тем не менее, на Москву и Петербург по итогам 2009 г. попрежнему приходится около 70% оборота индустрии фитнеса.
В настоящее время, несмотря на кризис, можно говорить о том, что российский
рынок фитнес-услуг находится на стадии активного роста. Данному рынку присущи
следующие черты:

Рост конкурентной борьбы за клиента

Постоянное развитие и совершенствование структуры рынка, появление новых и
исчезновение не выдержавших конкурентной борьбы компаний, развитие связей с
поставщиками и потребителями, постоянные инновации в сфере предоставляемых
услуг.

Рост устойчивости и конкурентоспособности отдельных компаний (прежде всего
сетевых).

Потребитель становится более компетентным, начинает разбираться в услуге,
становится в состоянии сравнивать конкурентные предложения и оказывать
давление на поставщиков услуг. Рынок подразделяется на множество сегментов,
для каждого из которых разрабатываются различные предложения и стратегия
воздействия.
Среди факторов, тормозящих в настоящий момент развитие данного рынка, можно
выделить следующие:

Снижение доходов и уровня благосостояния населения, вызванное финансовоэкономическим кризисом.

Недостаток подходящих по техническим параметрам площадей и высокая
стоимость аренды.

Отсутствие доступа к «длинным» деньгам и значительный горизонт возврата
инвестиций.

Дефицит кадров.

Недостаточно активная пропаганда здорового образа жизни, физкультуры и спорта.
Московский рынок фитнес-услуг
В конце девяностых годов прошлого века в Москве произошел настоящий всплеск
интереса к здоровому образу жизни, и с тех пор наблюдается неуклонный рост интереса к
занятию фитнесом со стороны населения. По мере увеличения спроса, растет и
предложение: расширяются старые сети фитнес-клубов, появляется множество новых.
По расчетам ЭКЦ «Инвест-Проект», ёмкость рынка услуг фитнеса в Москве
оценивается почти в 1 млрд. долл., при этом объем рынка по итогам 2008 года составил
чуть менее 500 млн. долл., что соответствует 50% ёмкости рынка.
Как отмечают аналитики, московский рынок еще далек от насыщения. Правда,
необходимо учитывать, что в российской столице отдельные рыночные сегменты себя
практически исчерпали. Так, например, поскольку центр столицы уже сейчас
перенасыщен фитнес-услугами, новые игроки этого рынка делают ставки в первую
очередь на спальные районы и региональную экспансию.
Согласно экспертным оценкам ЭКЦ «Инвест-Проект», московский рынок услуг
фитнеса в 2008 - 2011 годах продолжит свое развитие при сохранении умеренных темпов
роста и постепенной монополизации рынка лидерами.
Выбери свой фитнес-клуб
Официально «фитнес-клуб - это спортивно-оздоровительный комплекс, в котором
под руководством опытных инструкторов проходят занятия различными видами аэробики,
а также упражнения на силовых тренажерах по индивидуально разработанным
программам».2
При
этом
фитнес-клуб
предлагает
и
дополнительные
услуги,
непосредственно связанные с занятиями спортом и ведением здорового образа жизни –
массаж, солярий, косметология, диетология, бани, бары, рестораны, спортивные
магазины, спа (в это понятие входят такие санаторные услуги, как, например,
грязелечение).
Абонемент,
дающий
право
пользоваться
услугами
фитнес-клуба,
называется клубной картой.
Основной доход фитнес-клубу, как правило, приносит продажа клубных карт:
индивидуальных, корпоративных, семейных и т. п. Индивидуальные тренировки, продажа
напитков
и
еды,
салоны
красоты,
аренда
спортинвентаря
и
т.п.
являются
дополнительными услугами, которые в стоимость карт не входят и дают, по данным
участников рынка, до 40% доходов клуба.
Для потребителей основными критериями выбора фитнес-клуба являются (в
порядке убывания значимости):

цена

близость к дому

набор программ

приветливый и профессиональный штат сотрудников

наличие бассейна

современные тренажеры

отсутствие тесноты.
В Москве наиболее популярными считаются следующие виды фитнес-услуг:

пилатес

йога

восточные единоборства

танец живота.
Московские физкультурно-оздоровительные центры можно условно разделить на
три группы – в зависимости от цены услуги за месяц, либо в зависимости от стоимости
годовой членской карты клуба.
К группе «VIP» относятся самые дорогие фитнес-клубы, расположенные, как
правило, в пределах Садового кольца. Базовая стоимость клубной карты составляет 2-4
тыс. долларов в год и выше. Типичными представителями этой группы являются: World
2
Журнал «Эксперт», №8 (68), август 2002 года
Class в Романовском переулке, Petrovka Sports, Orange Fitness на Остоженке, «Планета
Фитнес» в Кисловском переулке и др.
Клиентами VIP-клубов преимущественно являются представители бизнес-элиты,
которых
привлекают
отношение,
а
также
повышенный
комфорт,
особая
высококвалифицированные
атмосфера,
инструкторы,
индивидуальное
профессиональное
оборудование и масса дополнительных услуг.
По мнению генерального директора клуба Reebok-Fitness Максима Игнатьева, VIPгруппа уже заполнена более чем на 70-90%, однако при этом потребитель VIP-услуг
довольно нестабилен и нелоялен. Двумя этими факторами и объясняются высочайший
уровень конкуренции в этом секторе рынка и не очень большой потенциал для его роста.
На сегодняшний день к этой категории относится примерно три четверти московского
рынка фитнес-услуг в стоимостном выражении. Объясняется данное обстоятельство тем,
что изначально все игроки на рынке фитнес-услуг стремились попасть в группу VIP, так
как именно здесь в начале 90-х сформировались потенциальные клиенты, способные и
желающие платить за свое здоровье и красоту. И по сей день данные фитнес-клубы
остаются верны своим богатым и требовательным клиентам.
В
средней
группе
(бизнес-класс)
относятся
умеренно
дорогие
клубы,
предлагающие весь спектр фитнес-программ – от классической аэробики, йоги и
восточных единоборств до новомодных танцевальных направлений и пилатеса. Базовые
цены составляют порядка 1-1.5 тысяч долларов за год. Типичными представителями
этой группы являются: Dr Loder, «Планета Фитнес» на улице Правды и Дмитровском
шоссе, X-Fit, Orange Fitness, World Class на Житной, City Fitness, Maxi Sport, Gold’s Gym и
др.
К услугам клиентов данных клубов просторные тренажерные залы и залы для
групповых занятий, бассейны с многоступенчатой очисткой воды, теннисные корты,
качественное оборудование и множество дополнительных возможностей. Здесь не
забывают о комфорте, но прежде всего думают о фитнесе.
Степень насыщения этого сектора, по оценке Reebok-Fitness, равна 50 – 60%.
Данный сектор ориентирован, прежде всего, на формирующийся средний класс.
Именно в этом секторе рынка и идет основная борьба за клиента, поскольку средний
ценовый диапазон дает наибольшие возможности для расширения бизнеса. Поэтому все
больше игроков приступают или, по крайней мере, планируют приступить к освоению
среднего сектора. Так, один из лидеров рынка фитнес-услуг - компания Russian Fitness
Group - активно прорабатывает варианты развития в среднем ценовом секторе. А "Страта
Партнерс" - одна из трех наиболее динамично развивающихся компаний отрасли -
объявила о намерении в ближайшие пять лет открыть 60 фитнес-клубов, рассчитанных на
потребителя
среднего
класса.
Однако,
реальные
достижения
гораздо
скромнее
амбициозных планов: те, кто выходит в средний сектор, сталкиваются с целым рядом
препятствий.
Основная причина того, что, несмотря на огромный потенциальный спрос и
интерес операторов, средний ценовой сектор не осваивается, - это высокий риск.
Бессмысленно входить на рынок постепенно, на масштабную же инвестиционную
программу мало кто отваживается (особенно в условиях кризиса).
Чтобы средний ценовой сектор хорошо развивался, клубы должны располагаться в
легко доступных местах, в противном же случае нужное число членов им просто не
набрать. А если эта удобная точка находится, например, у метро, то арендовать ее
приходится по очень высокой цене. В таких условиях клуб может окупаться, только
продавая карты по соответствующе высокой цене. Таким образом, медленное развитие
фитнес-индустрии в среднем ценовом секторе вызвано непомерно высокой стоимостью
недвижимости и аренды в Москве (к тому же в России не существует льгот на аренду).
По мнению Анастасии Юсиной из компании «Страта Партнерс», еще одной
преградой на пути фитнеса является отсутствие доступа к «длинным» деньгам - пока
компания окупит затраты на строительство клуба, пока заработает на постройку
следующего, проходит слишком много времени. В США можно без проблем начать
инвестиционный проект с десятилетним сроком окупаемости. У нас с этим сложнее. Если
в Америке кредит на развитие фитнес-клуба стоит 3,5-4 процента, у нас (в докризисный
период) - 15-17 процентов. В Америке - это проектное финансирование без залога, потому
что там большое предложение на рынке кредитов, да и фитнес-индустрия бурно
развивается. А у нас без залога кредит взять невозможно.
Но, несмотря на все вышеуказанные трудности, на сегодняшний день участники
московского рынка фитнес-услуг понимают, что средняя ценовая категория в ближайшее
время будет расти и развиваться.
К третьей группе (эконом-класс) относятся клубы с ограниченным набором услуг.
Цены на их услуги колеблются от 400 до 800 долларов в год. Типичные представители:
«Манго», «Империя Фитнеса», «Планета Фитнес» на Варшавском шоссе.
Клубы эконом-класса, как правило, представляют собой небольшой тренажерный
зал и зал для групповых занятий. Скромный набор может дополнять сауна, солярий
(естественно, за дополнительную плату), фитнес-бар и совсем редко – бассейн. В отличие
от более дорогих клубов здесь не действует система «заморозки» карты (когда клиенту
предоставляется право на определенный срок, обычно до 3-х месяцев, приостановить
членство в клубе, а потом на такое же время его продлить). Полотенце и питьевую воду
приходится приносить из дома, а за пользование феном потребуется заплатить.
Доступный (нижний) сектор обслуживается бывшими советскими спортивнооздоровительными центрами и физкультурными комплексами. Такие комплексы чаще
всего специализируются только на одном виде физической подготовки - на шейпинге или
тренажерных тренировках. Как правило, они работают по принципу разовой или
абонементной системы оплаты, без клубного членства. Стоимость одного занятия - 50-300
рублей. Такие заведения куда доступнее, чем фитнес-центры, но на сервис здесь
рассчитывать не приходится.
Конкуренты не дремлют
Для предприятий в сфере фитнеса прямыми конкурентами являются лишь те,
которые действуют с ними в одном районе, предлагают схожий набор услуг и действуют в
одной ценовой категории. Непрямыми конкурентами являются тренажерные залы,
спортивные секции, бассейны, а также фитнес-клубы других ценовых категорий, фитнесклубы в других районах и фитнес-клубы с другим набором услуг (например, для фитнесклуба с бассейном клуб без бассейна не будет являться прямым конкурентом).
Клубы различаются размерами, техническим оснащением, подбором персонала,
наличием бассейна (иногда нескольких), саун, комплекса дополнительных услуг.
На рынке представлены как сетевые игроки, так и одиночные клубы. В настоящий
момент большая часть московской, как впрочем и российской, фитнес-индустрии
принадлежит трем фирмам:

Russian Fitness Group (сети World Class и «Физкульт»)

Планета Фитнес (сеть «Планета Фитнес»)

Страта Партнерс (сети Orange Fitness и CityFitness).
Далее следуют небольшие сети, каждая из которых имеет по два-три клуба
(«Swim&Gym», «Dr. Loder» и т.д.) и независимым операторам. К последним относятся
«Gold’s Gym», «Olympic Star», «Премьер Спорт», «Валери-спорт», «Reebok-Fitness», и
другие.
И все же пока в России преобладают отдельные, не объединенные в какие-либо
сети, клубы. В ближайшее время эксперты ожидают поглощения одних участников рынка
другими, расширения сетей клубов, в том числе за счет развития франчайзинга. Для
крупных сетей особый интерес будут представлять региональные рынки, однако
региональная экспансия сетевых игроков во многом будет зависеть от уровня
экономического
развития
регионов
и,
соответственно,
наличия
в
регионах
платежеспособного спроса на предлагаемые фитнес-клубами услуги.
Задание:
В середине 90-х при ограниченном предложении было четкое и понятное
позиционирование фитнес-клубов, однако с ростом рынка началась борьба за клиента.
Сегодня как новые игроки, так и уже существующие фитнес-клубы должны определить те
характеристики, которые позволят им выделиться из ряда конкурентных предложений и
найти свое уникальное позиционирование. Причем как новичкам, так и старожилам
необходимо принимать маркетинговые решения, основанные на анализе тенденций
развития рынка фитнес-услуг, изучении потребителей и конкурентов.
1.
Укажите, какие маркетинговые решения должны быть приняты:

на этапе создания клуба (сети клубов)

на этапах функционирования клуба.
2.
Продумайте, какие факторы будут влиять на принятие этих решений.
3.
Какие критерии Вы могли бы предложить для сегментации рынка фитнес-услуг?
На основе каких показателей Вы будете осуществлять выбор наиболее привлекательного
сегмента (-ов)?
4.
Используя логику принятия маркетинговых решений (см. вопрос 1), разработайте
позиционирование и маркетинговую программу для вновь создаваемого фитнес-клуба.