Тема 7. Фирменный стиль

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«МАЙКОПСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультет
Кафедра
финансово-экономический
маркетинга и логистики
УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета
_____________ С. К. Ешугова
«_____»__________20 _____г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
по дисциплине
ДС.В.06. Брендинг
по специальности
080111 Маркетинг
Факультет
финансово-экономический
Форма обучения
очная, заочная
МАЙКОП
2
Рабочая программа составлена на основании
ГОС ВПО и учебного плана МГТУ по
специальности (направлению) 080111 «Маркетинг»
Составитель рабочей программы
Канд. экон. наук, доцент
(должность, ученая степень, звание)
______________
Галинская Н.Н.
(подпись)
(Ф.И.О)
Рабочая программа утверждена на заседании кафедры маркетинга и логистики
Заведующий кафедрой
«___» _________ 20__ г.
_______________
(подпись)
Одобрено научно-методической комиссией факультета
(где осуществляется обучение)
Председатель
научно-методического
совета специальности
(где осуществляется обучение)
Кумпилова А. Р.
(Ф.И.О)
«___» _________ 20 __ г.
______________
_____________
(подпись)
(Ф.И.О.)
Декан факультета
(где осуществляется обучение)
«___» __________20__г.
______________
(подпись)
_____________
(Ф.И.О.)
СОГЛАСОВАНО:
Начальник УМУ
«___» _________ 20__ г.
Зав. выпускающей кафедрой
по специальности
«___» _________ 20__ г.
_______________
(подпись)
_____________
(подпись)
_____Гук Г.А.______
(Ф.И.О.)
Кумпилова А. Р.
(Ф.И.О.)
3
1. Цели и задачи учебной дисциплины, её место в учебном процессе
1.1. Цели и задачи изучения дисциплины
Целью освоения учебной дисциплины является: формирование у студентов научных
представлений о бренде и его потребителе, а также практических навыков создания бренда.
Задачами курса являются:
- определить понятие и сущность брендинга на современном этапе;
- обосновать место и роль брендинга в системе маркетинга;
- определить современную среду брендинга: экономическую, правовую и социальнокультурную; выявить особенности управления российскими и международными брендами;
- рассмотреть современные направления брендинговой политики компаний; усвоение
базисных знаний о сущности брендинга, его структуре и значении;
- рассмотрение маркетинговых, семиотических и коммуникативных закономерностей
брендинга; изучение теории и практики товарного и корпоративного брендинга;
- анализ индивидуальности бренда; теоретическое и практическое освоение методики
организации и проведения маркетинговых исследований при разработке бренда;
- планирование и модели разработки идентичности бренда; рассмотрение вопросов
лояльности бренду; изучение развития брендов в пространстве и времени.
В результате изучения дисциплины специалист должен:
Знать
- основные принципы и формы современной теории и практики управления брендами
в России и за рубежом;
- содержание маркетинговой концепции управления; основы маркетинговых
коммуникаций.
Уметь:
- самостоятельно и правильно оценивать эффективность управления брендами;
- проводить комплексную брендинговую политику компаний;
- использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;
- анализировать коммуникационные процессы в организации и разрабатывать
предложения по повышению их эффективности;
Владеть:
- особенностями российской практики управления брендами;
- практической деятельностью в области брендинга и ребрендинга;
- методами разработки и формирования брендинга.
1.2. Краткая характеристика дисциплины
Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом –
победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых
талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может
быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать
уровень бренда. Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение
и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не
получившая адекватного объяснения за рубежом.
Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по
складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и
особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга,
но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с
привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии,
семиотики, дизайна и т. п. В этом контексте основная задача дисциплины заключается в том,
чтобы сформировать научное представление о методологии создания бренда.
Дисциплина «Брендинг» предназначена для формирования у студентов знания о
специфике деятельности бренд-менеджера и формирования практических навыков
4
управления маркетинговой деятельностью современного предприятия. В дисциплине
«Брендинг» особое внимание уделяется проблемам формирования лояльности потребителей,
современным маркетинговым концепциям управления, системам информационного
обеспечения коммуникаций, принципам разработки стратегий и программ брендирования.
Изучение курса предусматривает помимо лекционного материала, проведение
семинарских и практических занятий, а так же самостоятельную работу студентов над
отдельными темами и вопросами курса. К самостоятельной работе студентов относится
изучение основной дополнительной литературы, периодических изданий для участия в
семинарских занятиях, а также выступление с докладами, подготовка рефератов.
1.3. Связь с предшествующими дисциплинами
Дисциплина «Брендинг» тесно связана с такими дисциплинами как управление
торговыми марками, маркетинговые коммуникации, экономика предприятия, коммерческая
деятельность, основы маркетинга, маркетинг в отраслях и сферах деятельности, организация
и технология торговых процессов и другими дисциплинами, без должного изучения которых
невозможно разработать эффективный брендинг.
1.4. Связь с последующими дисциплинами
Курс «Брендинг» неразрывно связан с другими последующими курсами,
преподаваемыми будущим маркетологам, то есть изучаемых студентами специальности
080111 «Маркетинг», так как дает возможность для более глубокого изучения дисциплин.
Это такие дисциплины, как: «Управление маркетингом», «Брендинг», «Маркетинг услуг»,
«Управление качеством», «Сетевой маркетинг» и др.
2. Распределение часов учебных занятий по семестрам
Лабораторные
СРС
Лекции
Практические
Лабораторные
73
30
15
15
-
43
зачет
1
1
-
73
12
6
6
-
61
зачет
-
-
-
Всего
Практические
(семин.)
9
(ОФО)
10
(ЗФО)
Общий объем
Номер
семест
ра
Количество часов в неделю
Форма
итоговой
аттестаци
и
(зачет,
экзамен)
Лекции
Учебные занятия
2.1. Разделы дисциплины и виды занятий
№
п/
п
1.
2.
Раздел дисциплины
Тема 1. Понятие брендинга.
Структура
и
разновидности
бренда.
Тема 2. Процесс создания бренда
Лекции
ОФО
2
2
ЗФО
2
Семинары
ОФО
4
2
ЗФО
2
СРC
ОФО
5
5
ЗФО
8
8
5
3.
Тема 3. Содержание и атрибуты
бренда
2
4.
2
5.
Тема
4.
Коммуникативные,
семиотические и социальнопсихологические
аспекты
брендинга
Тема 5. Технологии брендинга
6.
7.
Тема 6. Реклама торговой марки
Тема 7. Фирменный стиль
8.
Тема 8. Эффективность бренда и
торговой марки
Итого
5
8
5
8
2
5
8
2
2
2
2
6
6
7
7
1
1
6
7
43
61
2
15
2
2
2
2
6
15
2
2
6
3. Содержание дисциплины
3.1. Наименование тем, их содержание, объём в часах лекционных занятий
Порядковый
Раздел, тема учебного курса, содержание лекции
номер
лекции
1.
Тема 1. Понятие брендинга. Структура и разновидности
бренда. Брендинг как процесс формирования предпочтения
торговой марке или корпорации. Понятие товарного и
корпоративного брендинга. Понятие бренда в системе
терминов «клеймо», «торговая марка», «товарный знак»,
«товар» и «маркетинг».Бренд как маркетинговое понятие.
Структура бренда. Формальные признаки бренда.
Рациональные,
ассоциативные,
эмоциональные
и
поведенческие элементы в структуре бренда. Сущность
бренда на различных логических уровнях рассмотрения.
Мегабренд
и
мастербренд.
Марочный
портфель.
Архитектура брендов. Каннибализм бренда. Овербрендинг.
Мультибренд и зонтичный бренд. Марочноесемейство.
Суббренд.
Тема 2. Процесс создания бренда. Структура и границы
2.
бренда. Логика создания бренда. Этапы разработки бренда.
Разработка концепции продукта. Значимые атрибуты
марочного товара. Пирамида марки. Понятие миссии
бренда. Концепция бренда. Основные коды и тон торговой
марки.
Понятие
территории
бренда.
Система
стратегических образов бренда. Идентификация торговой
марки. Понятие и критерии
«сильной
марки».
Формирование имиджа торговой марки. Ошибки при
создании торговой марки.
3.
Тема 3. Содержание и атрибуты бренда. Содержательные
характеристики бренда. Содержание бренда в системе
Кол-во
часов
(ОФО)
Кол-во
часов
(ЗФО)
2
2
2
2
2
6
4.
5.
отношений «товар - потребитель», «потребитель - товар»,
«потребитель –товар - тот же потребитель», «потребитель товар -другой потребитель», «потребитель –товарсоциальное окружение». Зависимость смысла и значения
бренда в зависимости от этапа развития отношений между
товаром и потребителем (до покупки, во время покупки,
после покупки, в долгосрочном плане). Функциональные
(назначение), индивидуальные (ценность), социальные
(уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда.
Индивидуальность бренда. Объективированные признаки
бренда атрибуты): физические характеристики, имя,
упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип,
цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос,
жесты и т.п.
Тема 4. Коммуникативные, семиотические и социальнопсихологические аспекты брендинга. Содержание бренда
как
коммуникационный
процесс.
Особенности
маркетинговых коммуникаций. Коммуникативные барьеры
в отношениях между товаром и
потребителем
(многоканальность
коммуникации,
расфокусирование
сообщений, явные и неявные мыслы, трансакционные
издержки и т.п.). Бренд в контексте семиотики (наука о
знаковых системах). Понятие семиотического знака.
понятийное содержание товара (сигнификат). Бренд как
семиотический треугольник: денотат (предмет) –
означающее –означаемое. Бренд как социальный миф о
товаре. Социально-психологические аспекты брендинга.
Отношения потребителя и бренда как межличностные
отношения. Ценности, чувства и характер личности бренда.
Сила, активность, уважение бренда, доверие к нему.
Умение вызывать и поддерживать доверительные
отношения.
Тема 5. Технологии брендинга. Брендинг как практика
разработки, реализации и развития бренда. Философия
бренда. Анализ рыночной ситуации и создание
пространственной
модели
бренда.
SWOT-анализ
деятельности компании и анализ производимого продукта.
Конкурентный анализ и сегментирование потребителей.
Разработка концепции позиционирования бренда и
фокусирование маркетинговых коммуникаций. Разработка
идентичности бренда (имиджа, позиции, внешней
перспективы…). Проективные методики разработки
индивидуальности, ценностей, ассоциаций, мифологии
бренда. Психологические методы при разработке
идентичности бренда. Модели разработки бренда: «колесо
бренда», «ТТВ». Разработка атрибутов бренда. Формальные
и содержательные требования к имени бренда. Способы
образования и этапы создания имени бренда. Создание
семантического
поля
для
имени
бренда.
Фоносемантический,
морфологический,
лексический
анализ и экспертное тестирование имен. Упаковка как
важнейший атрибут бренда, ее информативная и
2
2
2
7
6.
7.
8.
коммуникативная функции. Фирменная символика и др.
атрибуты в системе брендинга.
Способы анализа лояльности бренду. Программа
формирования лояльности. Мероприятия брендинга для
усиления рыночных позиций бренда.
Тема 6. Бренд-менеджмент и стратегии управления
брендом. Понятие бренд-менеджмента как управление
качеством бренда и маркетинговыми коммуникациями.
Стратегические задачи управления брендом. Способы
изучения и параметры оценки текущего имиджа бренда
(свободные
ассоциации,
метод
семантического
дифференциала, метод репертуарных решеток и т.п.).
Марочный контракт и аудит бренда. Методики измерения
силы бренда и потенциала его развития. Методики
измерения восприятия потребителями отличий бренда.
Характеристики бренда в зависимости от значений отличия,
актуальности, уважения и понимания. Материальные
затраты и капитал бренда, способы их оценки и
прогнозирования. Восточная и Западная модели брендинга.
Корпоративный и индивидуальный брендинг. Растяжение и
расширение бренда, их разновидности и возможности
управления. Преимущества и недостатки расширения
бренда. Совместный брендинг, условия его эффективности.
Развитие бренда во времени как изменения в его
идентичности. Причины устаревания и упадка, условия
обновления бренда. Перепозиционирование (ребрендинг) в
процессе
управления
брендом.
Границы
брендменеджмента.
Тема 7. Корпоративные формы развития бренда.
Компании с торговой маркой-подтверждением. Компании,
сформированные на основе единства торговой марки.
Компании с самостоятельными торговыми марками.
Растянутые марки. Торговая марка товарной линии.
Товарные бренды.
Понятие локальной и глобальной
торговых марок. Понятие мегабренда. Факторы, влияющие
на географическое распространение марок. Понятие
мультимарки.
Международный
аспект
процесса
глобализации марок. Потребность в глобальных марках.
Логика развития глобальной торговой марки. Стратегии
глобализации торговой марки. Перспективы развития
глобальных торговых марок. Лимиьы расширения
глобальной торговой марки. Межкультурный аспект
формирования и распространения глобальных торговых
марок. Управление международным портфелем торговых
марок (на примере Группы Томпсон). Особенности
рекламирования международной торговой марки.
Тема 8. Правовые аспекты брендинга. Система
органов, осуществляющих охрану и защиту прав на
товарные знаки. Проблемы в области регистрации товарных
знаков. Международная система охраны товарных знаков.
Итого за семестр
2
2
1
15
6
8
3.2. Практические (семинарские) занятия, их наименование, содержание и объем
в часах
№
1.
2.
3.
4.
5.
Объем
часов
(ОФО)
2
Объем
часов
(ЗФО)
Тема 2. Процесс
создания бренда
2
2
Тема 3. Содержание
и атрибуты бренда.
2
Тема 4.
Коммуникативные,
семиотические и
социальнопсихологические
аспекты брендинга
2
Тема 5. Технологии
брендинга.
2
Наименование темы практического
(семинарского) занятия
Раздел /
Тема дисциплины
Семинар 1. Понятие брендинга.
Структура и разновидности бренда.
Вопросы для обсуждения:
1.
Определение
понятий
«бренд»,
«торговая марка» и «товарный знак».
2. Определение понятия «брендинг».
3. Теория эволюции брендинга.
4. Модель «колесо бренда»: атрибуты,
выгоды, ценности, индивидуальность и
суть.
5. Товар и бренд: сходства, различия,
характеристики.
Семинар 2. Процесс создания бренда
Вопросы для обсуждения:
1. Этапы разработки торговой марки.
2. Пирамида марки.
3. Концепция торговой марки.
4. Система стратегических образов
торговой марки.
5. Идентификация торговой марки.
6. Ошибки при создании торговой марки.
7. Функции торговой марки.
Семинар 3. Содержание и атрибуты
бренда.
Вопросы для обсуждения:
1. Тенденции брендинга ХХ1 века.
2. Условия и особенности развития
брендинга в России.
3. Индивидуальность бренда и ее
характеристики.
4. Проблема защиты от подделок и
имитаций брендов.
5. Бренд как объект мифотворчества.
Семинар
4.
Коммуникативные,
семиотические и социальнопсихологические аспекты брендинга
Вопросы для обсуждения:
1. Составляющие коммуникационного
процесса бренда и их функции.
2. Взаимосвязь бренда с экономическими
категориями «потребность», «спрос» и
«предложение».
3. Факторы, воздействующие на механизм
взаимоотношений «бренд-потребитель».
Семинар 5. Технологии брендинга.
Вопросы для обсуждения:
Тема 1. Понятие
брендинга.
Структура
и
разновидности
бренда
2
9
6.
7.
8.
1. Позиционирование торговой марки и
бренда.
2. Процесс формирования отношений
брендинга.
3. Участие рекламных агентств в
разработке и реализации стратегии
развития брендов.
Семинар 6. Бренд-менеджмент и
стратегии управления брендом.
Вопросы для обсуждения:
1. Формирование стратегии управления
активами бренда.
2.
Формирование
стратегии
коммуникаций бренда.
3. Организационное моделирование в
управлении брендингом.
Семинар 7. Корпоративные формы
развития бренда.
Вопросы для обсуждения:
1.
Компании
с
самостоятельными
торговыми марками.
2. Товарные бренды.
3. Факторы, влияющие на географическое
распространение
марок.
Понятие
мультимарки.
4. Международный аспект процесса
глобализации марок. Потребность в
глобальных марках.
5. Управление международным портфелем
торговых марок (на примере Группы
Томпсон).
6.
Особенности
рекламирования
международной торговой марки.
Семинар 8. Правовые аспекты
брендинга.
Вопросы для обсуждения:
1. Система органов, осуществляющих
охрану и защиту прав на товарные знаки.
2. Проблемы в области регистрации
товарных знаков. Международная система
охраны товарных знаков.
Итого
Тема 6. Реклама
торговой марки
2
Тема
7.
Корпоративные
формы
развития
бренда.
2
Тема 8. Правовые
аспекты брендинга.
1
15
2
6
3.3. Лабораторные занятия, их наименование и объем в часах
Учебным планом не предусмотрены.
3.4. Самостоятельная работа студентов. Разделы, темы, перечень примерных
контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы. Сроки выполнения,
объем в часах
10
№
п/п
1.
2.
3.
Перечень
домашних
Разделы и темы рабочей
заданий и
Сроки
программы
других вопросов
выполнения
самостоятельного изучения
для
самостоятельног
о изучения
Проработка
1 неделя
Тема 1. Понятие брендинга.
учебного
Структура и разновидности
материала
бренда.
1. Различные виды брендов:
международные,
национальные и локальные;
2.
Бренд
производителя,
частный бренд (торговая марка
посредника,
дилера
или
магазина);
3. Кобрендинг (совместные
бренды,
используемые
несколькими компаниями);
4. Лицензионные бренды;
5.
Индивидуальные
и
коллективные бренды.
6. Упаковка как элемент
брендинга.
7. Политика мерчандайзинга в
брендинге.
Тема 2. Процесс создания
Подготовить
2 неделя
бренда
ответы на
1. Раскройте
понятия
вопросы
торговой марки и бренда и
особенности
существующих
подходов к их определению.
2. Каковы
структурные
элементы торговой марки?
3. Какова система понятий,
связанных с торговой маркой?
4. Дайте
определение
ценности торговой марки.
5. Определите
понятие
активов торговой марки.
6. В чем сходство и отличие
ценности и активов марки?
7. Какие факторы определяют
целесообразность
создания
торговой марки?
8. Какие продукты больше
всего нуждаются в торговой
марке и почему?
3 неделя
Тема 3. Содержание и Написание
реферата
атрибуты бренда.
1. Разработка имени бренда:
трудности и возможности.
Объём
часов
(ОФО)
Объём
часов
(ЗФО)
5
8
5
8
5
8
11
4.
5.
2. Как измерить лояльность
бренду?
3. Особенности формирования
национального
бренда
в
России.
4.
Коммуникационное
управление брендом.
5. Имидж бренда: как привлечь
и удержать потребителя?
6.
Использование
психологических особенностей
в управлении брендами.
Тема 4. Коммуникативные, Подготовить
на
семиотические и социально- ответы
психологические
аспекты вопросы
брендинга
1. Какую роль в развитии
бренда
играет
коммуникационный процесс?
2. Из каких этапов состоит
коммуникационный процесс
бренда?
3. Перечислите
факторы,
влияющие
на
коммуникационный процесс
бренда.
4. Назовите виды отношений
бренда с потребителем.
5. В
чем
выражается
взаимосвязь
бренда
с
экономическими категориями
«потребность»,
«спрос»,
«предложение»?
Проработка
Тема 5. Технологии
учебного
брендинга.
1. Дайте понятие технологии
материала
брендинга.
2. Каковы основные этапы
процесса
формирования
бренда?
3. Какими
требованиями
необходимо руководствоваться
при
формировании
предложений для покупателя?
4. Что
такое
позиционирование бренда?
5. Какими
требованиями
необходимо руководствоваться
при организации процесса
планирования бренда?
6. Что
является
основой
процесса брендинга?
7. Какие
характеристики
4 неделя
5
8
5 неделя
5
8
12
6.
7.
торговой марки определяют
ценность бренда?
8. Что
понимается
под
имиджем бренда?
9. Какие подсистемы входят в
систему отношений бренда с
покупателем?
Тема 6. Бренд-менеджмент и Подготовить
на
стратегии
управления ответы
вопросы
брендом.
1. Дайте понятие стратегии
управления активами бренда.
1 Каково
содержание
стратегии
управления
активами бренда?
2 На
какие
группы
разделяется вся совокупность
правил стратегии развития
фирмы?
3 На
какие
аспекты
необходимо
обращать
внимание при ориентации
сильного
бренда
на
покупателя?
4 На
что
необходимо
обращать
внимание
при
формировании
концепции
брендинговых коммуникаций?
5 На
какие
аспекты
необходимо
обращать
внимание
для
усиления
влияния бренда на канал
распределения продукции?
Проработка
Тема
7.
Корпоративные
учебного
формы развития бренда.
1. Определите
понятие
материала
«корпоративный бренд».
2. Каковы
основные
организационные
формы
развития
корпоративного
бренда?
3. Какой стратегии развития
корпоративного
бренда
придерживаются
компании,
сформированные на основе
единой торговой марки?
4. Каковы причины создания
растянутых марок?
5. Какими преимуществами и
недостатками
обладает
товарный бренд?
6. Приведите
примеры
6 неделя
6
7
7 неделя
6
7
13
глобальных торговых марок.
Чем объясняется из появление?
8.
Тема 8. Правовые аспекты Подготовить
ответы
брендинга.
1. На основе чего в России вопросы
осуществляется
правовое
регулирование
торговой
марки?
2. Какие документы входят в
систему
национального
российского законодательства
о торговых марках?
3. Каковы
основные
положения
Закона
«О
товарных
знаках,
знаках
обслуживания и наименования
мест происхождения товаров?»
4. Назовите
особенности
функционирования
системы
органов,
осуществляющих
охрану и защиту прав на
товарные знаки?
5. Что собой представляет
международная
система
охраны товарных знаков?
6. Каковы
основные
проблемы
в
области
регистрации товарных знаков?
Итого
8 неделя
на
6
7
43
61
3.5. Курсовой проект (работа), его характеристика и трудоемкость, примерная
тематика
Учебным планом не предусмотрен.
3.6. Учебная практика по дисциплине, краткая характеристика
Учебным планом не предусмотрена.
4. Учебно-методические материалы по дисциплине
4.1. Основная и дополнительная литература
Основная литература
1. ЭБС «Znanium.com» Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. - М.:
Дашков и К, 2012. - 184 с. - Режим доступа: http://znanium.com/
2. ЭБС «Znanium.com» Музыкант, В.Л. Брендинг: Управление брендом: учебное
пособие / В.Л. Музыкант. - М.: РИОР: ИНФРА-М, 2013. - 316 с. Режим доступа:
http://znanium.com/
14
Дополнительная литература
1. ЭБС «Znanium.com» Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама,
паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2012. - 324 с.
- Режим доступа: http://znanium.com/
2. Хамирзова, С.К. Маркетинг: учебное пособие / С.К. Хамирзова. - Майкоп: Магарин
О.Г., 2011. - 264 с.
4.2. Перечень методических указаний к проведению учебных занятий и
самостоятельной работы студентов
4.3. Перечень обучающих, контролирующих компьютерных программ,
диафильмов, кино- и телефильмов, мультимедиа и т.п.
4.4. Раздаточный материал
1. Задания к самостоятельным контрольным работам.
2. Тестовые задания.
4.5. Примерный перечень вопросов к зачету
1. Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или
корпорации.
2. Понятие товарного и корпоративного брендинга.
3. Понятие бренда. Структура бренда. Формальные признаки бренда.
4. Бренд как маркетинговое понятие.
5. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в
структуре бренда.
6. Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения.
7. Содержательные характеристики бренда.
8. Функциональные, индивидуальные, социальные и коммуникативные качества
бренда.
9. Индивидуальность бренда.
10. Объективированные признаки бренда (атрибуты).
11.Содержание бренда как коммуникационный процесс.
12.Коммуникативные барьеры в отношениях между товаром и потребителем.
13.Бренд в контексте семиотики.
14.Бренд как семиотический треугольник: денотат (предмет) –означающее –
означаемое.
15.Бренд как социальный миф о товаре.
16.Социально-психологические аспекты брендинга.
17.Отношения потребителя и бренда как межличностные отношения.
18.Брендинг как практика разработки, реализации и развития бренда.
19.Философия бренда.
20.Анализ рыночной ситуации и создание пространственной модели бренда.
21. SWOT-анализ деятельности компании и анализ производимого продукта.
22.Конкурентный анализ и сегментирование потребителей.
23.Разработка концепции позиционирования бренда и фокусирование маркетинговых
коммуникаций.
24.Разработка идентичности бренда (имиджа, позиции, внешней перспективы…).
15
25.Проективные методики разработки индивидуальности, ценностей, ассоциаций,
мифологии бренда.
26.Психологические методы при разработке идентичности бренда.
27.Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ».
28.Разработка атрибутов бренда. Формальные и содержательные требования к имени
бренда.
29.Способы образования и этапы создания имени бренда.
30.Создание семантического поля для имени бренда.
31.Фоносемантический, морфологический, лексический анализ и экспертное
тестирование имен.
32.Упаковка как важнейший атрибут бренда, ее информативная и коммуникативная
функции.
33.Фирменная символика и др. атрибуты в системе брендинга.
34.Способы анализа лояльности бренду.
35.Программа формирования лояльности.
36.Мероприятия брендинга для усиления рыночных позиций бренда.
37.Понятие бренд-менеджмента как управление качеством бренда и маркетинговыми
коммуникациями.
38.Стратегические задачи управления брендом.
39.Способы изучения и параметры оценки текущего имиджа бренда (свободные
ассоциации, метод семантического дифференциала, метод репертуарных решеток и т.п.).
40.Марочный контракт и аудит бренда.
41.Методики измерения силы бренда и потенциала его развития.
42.Методики измерения восприятия потребителями отличий бренда.
43.Характеристики бренда в зависимости от значений отличия, актуальности,
уважения и понимания.
44.Материальные затраты и капитал бренда, способы их оценки и прогнозирования.
45.Восточная и Западная модели брендинга.
46.Растяжение и расширение бренда, их разновидности и возможности управления.
Преимущества и недостатки расширения бренда.
47.Совместный брендинг, условия его эффективности.
48.Развитие бренда во времени как изменения в его идентичности.
49.Причины устаревания и упадка, условия обновления бренда.
50.Перепозиционирование (ребрендинг) в процессе управления брендом. 4.6.
4.6. Примерный тест для промежуточной аттестации
1. Каково главное качество бренда?
а) уникальность;
б) прибыльность;
в) узнаваемость.
2. Сегодня бренд должен обладать чертаминастоящего ...
а) отца;
б) брата;
в) друга.
3. В каком значении использовалось слово «бренд» во времена викингов?
а) нравиться людям;
б) клеймить скот;
в) обзываться.
4. Бренды существуют:
16
а) в физическом пространстве;
б) в сознании людей;
в) лишь на бумаге.
5. Мысли людей идут в одном направлении, но в разных плоскостях, что создает ...
а) объемность бренда;
б) плоскость бренда;
в) разносторонность бренда.
6. Какое из измерений бренда касается способности бренда поддерживать
человека?
а) духовное;
б) ментальное;
в) социальное.
7. Какое из измерений бренда касается восприятия полезности продукта или
услуги, ассоциируемой с брендом?
а) ментальное;
б) социальное;
в) функциональное.
8. «Если потребители удовлетворены товаром с известным брендом, потому что
воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег». О каком
измерении 4-мерной модели бренда идёт речь?
а) духовное;
б) ментальное;
в) функциональное.
9. Фактором какого из измерений бренда является забота IKEA о своих
покупателях?
а) социальное;
б) ментальное;
в) духовное.
10. Удивительную способность хороших брендов быстро и с минимальными
потерями оправляться от ударов можно назвать эффектом ...
а) вакцинации;
б) восстановления;
в) трансформации.
11.
Чтобы
полностью
воздействуют
на
нас,
и
нас, полезно думать о брендинге как о ...
а) дружбе;
б) родстве;
в) любви.
12. Какова формула успеха для бренда?
а) чаще попадаться на глаза;
б) быть не таким как все;
в) вести за собой толпу.
осознать,
заставить
их
как
бренды
работать
на
17
13.
Каково
существенное
отличие
бренда от менее успешного?
а) внимание, которое успешные бренды проявляют к клиентам;
б) прибыль, которую приносят успешные бренды своим владельцам;
в) качество товаров и услуг, поставляемых клиентам.
успешного
14. Совместные добрые дела для других - это ...
а) неприемлемое условие для отношений бренда и клиентов;
б) благотворительность, присущая успешным брендам;
в) ещё одно направление дружбы бренда иклиентов.
15.
Брендинг,
основанный
на
является
новым
мощным
оружием
клиента?
а) чувстве любви;
б) чувстве важности;
в) чувстве ответственности.
каком
в
чувстве,
борьбе
за
4.7. Примерный тест для контроля остаточных знаний
1.
Программное
обеспечение,
которого
любой
пользователь
свободами»
(запускать,
изучать,
улучшать программу), называется:
а) свободное программное обеспечение;
б) лицензионное программное обеспечение;
в) открытое программное обеспечение.
2.
В
какой
фактором успеха?
а) товаров;
б) услуг;
в) развлечений.
индустрии
3.
В
развлекательном
значит и жизни бренда исчисляется ...
а) 5-10 годами;
б) 5-10 месяцами;
в) 3-5 годами.
в
отношении
обладает
«четырьмя
распространять
и
бренд
бизнесе
4.
В
какое
время
закладываться
такие
критерии,
состояние
окружающей
этика, вопросы безопасности и качества?
а) в конце XX века;
б) в 1 970-х годах;
в) в 1 950-х годах.
в
является
срок
ключевым
восприятия,
а
оценку
бренда
стали
как
ответственность
за
среды,
производственная
5. Самыми важными активами какого бренда
специальные знания, уникальные ноу-хау?
а) бренда отношений;
б) бренда развития;
становятся технологии,
18
в) бренда производства.
6. Производственный бренд:
а) привязан к конкретному клиенту;
б) ориентирован на повсеместные продажи;
в) распространен в ограниченном кругу клиентов.
7. Совместное выступление нескольких брендов на рынке - это...
а) ко-брендинг;
б) ду-брендинг;
в) он-брендинг.
8. Бренды, представляющие собой составные части, элементы, детали других
продуктов, прочно вошедших в нашу повседневную жизнь, - это...
а) частичные бренды;
б) ингредиентные бренды;
в) составные бренды.
9. Самым важным активом какого бренда являются
потребностях покупателей?
а) бренда отношений;
б) бренда развития;
в) бренда производства.
знания о поведении и
10. Кто принимает решения в мире брендов на основе отношений?
а) производитель;
б) бренд;
в) потребитель.
11. На сколько различных категорий всегда распадается построение бренда в
сознании потребителей?
а) 3;
б) 4;
в) 6.
12. Какое измерение бренда описывает воспринимаемую ценность продукта?
а) функциональное;
б) социальное;
в) ментальное.
13. Внутренняя оценка, т.е. что человек думает о себе самом в связи с брендом,
образует ...
а) функциональное измерение бренда;
б) социальное измерение бренда;
в) ментальное измерение бренда.
14. Словесное выражение того, что воплощает компания или товар, - это...
а) бренд-структура;
б) бренд-код;
в) поле бренда.
19
15. Для правильного определения ... необходимо задать себе один вопрос: «Что бы
мы делали, если бы занимались этим не ради денег?»
а) миссии;
б) стиля;
в) полезности.
20
Дополнения и изменения в рабочей программе
за__________/__________ учебный год
В рабочую программу__________________Брендинг___________________________________
(наименование дисциплины)
для специальности ________________080111 Маркетинг______________________________
(номер специальности)
вносятся следующие изменения:
Дополнения и изменения внес___________Галинская Н.Н.______________________________
(должность, Ф.И.О., подпись)
Рабочая программа пересмотрена и одобрена на заседании кафедры
___________________________________маркетинга и логистики________________________
«______» ___________________ 20___г.
Заведующий кафедрой
________________
(подпись)
Кумпилова А.Р.
(Ф.И.О.)