Экономические науки/ 6

Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент
К.социол.н. Ананченкова П.И.
Академия труда и социальных отношений, г. Москва, Россия
Имидж высшего учебного заведения как фактор его
конкурентоспособности
В настоящее время созданием и поддержанием собственного
положительного образа озабочены не только крупные коммерческие
компании, но и высшие учебные заведения. Растущая конкуренция на рынке
образовательных услуг и не внушающие оптимизма прогнозы демографов
определяют необходимость в систематической работе по поддержанию
имиджа тем ВУЗам, которые не хотят остаться в самое ближайшее время без
абитуриентов. Эта проблема одинаково остра как для государственных, так и
для частных высших учебных заведений.
Формирование имиджа образовательного учреждения и эффективное
управлением им дает ВУЗу определенный резерв в позиционировании себя
на рынке образовательных услуг в условиях конкурентной среды. Давно уже
никем не оспаривается тот факт, что репутация – это не только моральноэтическая категория, но и вполне материальная. Более того, она способна
приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность.
Устойчивый и обязательно положительный имидж выступает как стимул к
первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги
перед конкурентами. Таким образом, имидж является фактором укрепления
конкурентных позиций ВУЗа, обеспечивающий его преимущества в условиях
конкурентной борьбы.
Позитивный имидж ВУЗа имеет социальное и экономическое
значение для своих абитуриентов-студентов-выпускников. Помимо чувства
гордости, которое испытывают выпускники престижных и известных
ВУЗов, они имеют более высокий социальный статус в обществе и
конкурентоспособность на рынке труда, а также возможности для карьерного
роста. Мировая практика показывает, что выпускники престижных
университетов имеют в среднем на 25-30% более высокую начальную
заработную плату и на 2-3 года опережают выпускников иных учебных
заведений в развитии карьерных положений.
К наиболее важным слагаемым корпоративного имиджа российского
высшего учебного заведения относятся:
- история ВУЗа, известность в профессиональных кругах и обществе;
- стабильность ВУЗа и перспективы профессионального развития;
- востребованность выпускников на рынке труда;
- уровень профессионализма, известности преподавателей;
- мнение студентов об организации учебного процесса, его
оснащении;
- территориальное местонахождение, внешнее и внутреннее
оформление ВУЗа;
- открытость и интегрированность учебного заведения во внешнюю
среду.
Отечественные образовательные учреждения (и в первую очередь,
высшие) начали вести планомерную работу по созданию и управлению
собственным имиджем совсем недавно, и это, по большому счету,
бессистемная и непоследовательная работа. Поэтому необходимо определить
составляющие имиджа ВУЗа и основные этапы по формированию
благоприятного имиджа ВУЗа и их содержание.
Имидж ВУЗа – неоднозначное понятие в современной имиджелогии.
Он складывается из представлений внутренней и внешней аудитории,
поэтому необходимо различать понятия внутреннего и внешнего имиджа
высшего учебного заведения.
Под внутренним имиджем ВУЗа понимают представления его
сотрудников и профессорско-преподавательского состава, а также студентов
о нем. При этом и персонал, и студенты ВУЗа являются не только фактором
конкурентоспособности учебного заведения, но и источником и носителем
имиджевой информации для различных внешних целевых аудиторий. Та
информация, которую распространяют студенты и сотрудники ВУЗа,
является очень важной основой для формирования и поддержания имиджа.
Элементами базы для создания и поддержания внутреннего имиджа
ВУЗа можно назвать организационную культуру, систему управления
персоналом, образовательную среду и социально-психологический климат в
коллективе сотрудников и студентов.
Организационная (или корпоративная) культура – это отличительная
особенность организации и ее отдельных групп, основу которой составляют
исторически обусловливающие ее возникновение идеи и специфика их
прикладного использования. Организационная культура – это то, что
разделяется всеми или почти всеми членами организации, передается от
старшего поколения к младшим, формирует поведение членов организации
(мораль, законы, обычаи) и структуру их восприятия и видения мира и слабо
поддается изменениям.
Система управления персоналом в ВУЗах имеет свою специфику и
носит многоуровневый характер. Персонал высшего учебного заведения
может состоять их штатных сотрудников и совместителей; профессорскопреподавательского состава и административно-технического персонала.
Профессорско-преподавательский состав, в свою очередь, формируется из
ученых и практиков различных ученых степеней и званий.
Образовательная среда ВУЗа может быть представлена наличием
учебных программ, курсов, системы дополнительного образования,
профессиональной подготовки и переподготовки; связями с зарубежными
академиями и университетами, организацией учебного процесса, формами
обучения (заочная, сокращенная, дистанционная и т.д.).
Социально-психологический климат в коллективе сотрудников и
коллективе студентов во многом зависит от стиля руководства ВУЗом.
Авторитарный стиль предопределяет (вольно или невольно) строгую
дисциплину, четкость выполнения приказов, жесткий контроль за
соблюдением правил и предполагает систему наказаний. Демократический
стиль управления формирует атмосферу самоорганизации, самоконтроля и
самоответственности.
Внешний имидж ВУЗа можно расчленить на следующие
составляющие: имидж ВУЗа у потребителя (качество образовательных услуг,
известность,
дополнительные
образовательные
услуги,
система
ценообразования, фирменный стиль и др.), бизнес-имидж (надежность,
наличие устойчивых связей с партнерами, информационная открытость
учебного заведения, система связей с общественностью, маркетинговая и
рекламная
стратегия),
имидж
для
официальных
структур
(лицензированность, аттестованность и аккредитованность образовательных
структур, соответствие организации образовательной деятельности нормам
санитарного, пожарного и прочего контроля, значимость деятельности для
региона, или района, участие в организованных программах и акциях),
социальный имидж ВУЗа (проводимые социальные акции, соблюдение
экологических стандартов, льготы для отдельных категорий граждан при
поступлении, наличие бюджетных мест и т.д.).
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение лиц,
заинтересованных в правильном и действенном формировании как
собственного, так и корпоративного имиджа.
Понятие имиджа высшего учебного заведения включает две
составляющие:
описательную (или информационную), которая представляет
собой образ организации, сложившийся в сознании населения;
- оценочную, которая отражает качественную оценку населением
деятельности организации и существует в силу того, что любая информация о
вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной
интенсивностью, могут приниматься или отвергаться общественностью.
В данном случае понятия «образ» и «оценка» не имеют существенных
различий, в реальности они неразрывно связаны. Люди оценивают имидж
университета через призму своего прошлого опыта, дальнейших планов на
жизнь, ценностных ориентацией, общепринятых норм, принципов и т.д.
Целью любого учебного заведения, в том числе и высшего,
действующего на рынке образовательных услуг является формирование
позитивного имиджа. Очевидно, что позитивный имидж повышает
конкурентоспособность ВУЗа на рынке образовательных услуг. Он
привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень
преподавания повышается и соответственно повышается уровень
выпускников.
Как уже было сказано, структура имиджа компании состоит из ряда
компонент (или составляющих). Применительно к высшему учебному
заведению некоторые из этих составляющих может быть рассмотрены
следующим образом:
1.
Имидж образовательной услуги – представления людей
относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает
образовательная услуга данного конкретного ВУЗа. Дополнительные услуги
(атрибуты) – это то, что обеспечивает вузу отличительные свойства (новые
специальности, специализации и т.д.). На формирование имиджа ВУЗа
оказывает влияние полный ассортимент предоставляемых учебным
заведением услуг: подготовительные курсы, система дополнительного
образования, программы стажировок, система трудоустройства, наличие
аспирантуры и докторантуры.
2. Внутренний имидж организации – это представления
сотрудников о своем учебном заведении. Основными детерминантами
внутреннего имиджа ВУЗа являются культура организации и социально
психологический климат в среде сотрудников.
3.
Имидж руководителя или основных руководителей ВУЗа
включает представления о способностях, установках, ценностных
ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя
высшего учебного заведения.
4.
Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ
преподавательского состава, раскрывающий наиболее характерные для него
черты:
профессиональная компетентность: мобильность, аккуратность в
выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы,
информированность,
высококвалифицированная
профессиональная
подготовка;
культура: коммуникабельность (приветливость в общении,
улыбчивость),
правильность
речи,
социально-психологические
характеристики преподавателей;
социально-демографические и физические данные: возраст, пол,
образование.
Имидж организации можно характеризовать, с другой стороны, и как
совокупность следующих характеристик:
1. Визуальный имидж учебного заведения – представления об
организации, субстратом которых являются зрительные ощущения,
фиксирующие информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиторий,
фирменной символике организации.
2. Социальный имидж учебного заведения – представления
широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической,
социальной и культурной жизни общества.
3.
Бизнес-имидж учебного заведения – представления о ВУЗе как
субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа
организации выступает деловая репутация, знаменитые выпускники,
докторантуры, аспирантуры, инновационные технологии, разнообразие
факультетов, новые специальности и т.д.
Имидж
высшего
учебного
заведения
обладает
большей
стабильностью, чем имидж организации другой отрасли или рынка. Имидж
формируется на основе прямого контакта с преподавателем вуза. При этом
каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому
судят о вузе в целом.
Фирменный стиль является главной составляющей осязаемого имиджа
вуза, он является основой при разработке философии университета, при
создании внутреннего и личного имиджа.
Положительный имидж необходим, прежде всего, вузам, находящимся
в провинциях. Очень значимо первое впечатление о них будущих студентов
(для этого и проводится «День открытых дверей»).
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и
должен быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь
пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически
идентичных качествах услуг, конкурентная борьба ведется не столько между
видами услугами, сколько между их имиджами. В связи с этим очень важное
место в формировании устойчивого положительного имиджа вуза
принадлежит отделам по связям с общественностью. Формы и методы
работы этих подразделений в университетах можно разделить на две
категории: «рядом» и «впереди».
«Рядом» – это комплекс мер, направленных на положительное
отражение текущих университетских событий. Здесь важно учитывать все,
что происходит в стенах вуза и за их пределами: публичные выступления
ректора, праздники, особые события, юбилеи, награждения, олимпиады и
конкурсы. Даже такие, казалось бы, заурядные явления вузовской жизни, как
сессии, должны быть доведены до сознания общественности как внутренней,
так и внешней. С этой целью подразделения по связям с общественностью
должны использовать все возможные коммуникативные ресурсы: прессу,
телевидение, радио, университетские издания, интернет. Интернету, по
нашему мнению, здесь принадлежит приоритетное место по сравнению с
другими СМИ. Вузовский сайт дизайном, структурой, удобством для
пользователей может быть настолько привлекательным, что уже одно его
наличие будет способствовать формированию благоприятного имиджа
университета. К тому же, университетский сайт, является самым
оперативным и управляемым средством массовой информации, способным
донести текущую информацию до большого количества людей.
«Впереди» – это комплекс мероприятий, направленных на
положительное освещение искусственно спланированных отделом по связям
с общественностью событий, происходящих в вузе. Они требуют тщательной
подготовки, но нередко оказывают более серьезное положительное влияние
на формирование имиджа организации, чем стихийно происходящие
события.
Большое значение в планировании, организации и проведении таких
мероприятий, по нашему опыту, принадлежит привлечению к этой работе
студентов, обучающихся в университете, особенно по специальностям «связи
с общественностью» и «реклама». С одной стороны, такая совместная работа
со студентами предоставляет практически неисчерпаемый ресурс
креативности для отдела по связям с общественностью. А с другой стороны,
она делает студенческую жизнь более интересной, приобщает их к чувству
корпоративности, способствует приобретению профессиональных навыков.
Формирование имиджа высшего учебного заведения должно
начинаться с момента выхода на рынок образовательных услуг, однако, по
мнению автора, ВУЗы практически не проводят систематической работы по
формированию имиджа на старте. Вопросами управления собственным
образом, как во внешней, так и во внутренней среде, начинают интересовать
администрацию учебных заведений только после достижения определенной
экономической и правовой стабильности. Тем не менее, усилия по
формированию положительного имиджа высшего учебного заведения могут
быть эффективны на любом этапе развития ВУЗа. В процессе развития
должна проводиться корректировка имиджеобразующего механизма в
нужном направлении в соответствии со стратегическими целями и задачами
учебного заведения. Образ ВУЗа должен планомерно формироваться и
закрепляться в сознании целевых групп посредством системой связей с
общественностью: участие в рекламных и просветительских мероприятиях,
проведение научно-практических конференций, открытых семинаров и
публичных лекций, рекламных мероприятиях и т.д.
Внутренний имидж ВУЗа тоже должен строиться систематически, и в
этой связи необходимо рассмотреть необходимость формирования у
сотрудников учебного заведения корпоративной культуры.
В российской научной литературе особенности именно ВУЗовской
корпоративной культуры не нашли должного отражения и еще недостаточно
исследованы. В то же время, западные университеты, давно уже
целенаправленно ведущие работы по созданию и поддержанию собственного
фирменного имиджа, большое внимание уделяют и формированию
собственной внутренней культуры. Основные признаки университетской
культуры определяются ими следующим образом: полифункциональность
университета, или способность как генерировать, так и обеспечивать
трансферт современного знания; сильная ориентация на научные
исследования и разработки, прежде всего – на фундаментальные
исследования; наличие системы подготовки специалистов с «продвинутой»
научной степенью, в том числе и при повышении числа магистрантов,
аспирантов и докторантов над числом студентов, ориентированных на
получение общего высшего образования; ориентация на современные
направления науки, высоких технологий и инновационный сектор в
экономике, науке и технике; конкурсность и селективный подход при наборе
студентов; формирование вокруг университета особой интеллектуальной
среды; наличие корпоративной этики, базирующейся на демократических
ценностях и академических свободах и ряд других.
При рассмотрении внутреннего имиджа ВУЗа и системы создания
ВУЗовской корпоративной культуры необходимо выделить носителей
внутренней субкультуры – студентов и слушателей данного учебного
заведения. Формирование корпоративной культуры и наложение ее на
студенческую среду возможно посредством создания эффективного
механизма студенческого самоуправления. Каждый ВУЗ, решая проблему
наиболее эффективного вовлечения студентов в систему самоуправления,
исходит из собственных взглядов, стратегических целей и задач и
материальных и организационных возможностей. В ряде ВУЗов существует
свой студенческий Устав, или Положение о деятельности студенческого
самоуправления, в иных – создаются Студенческие Союзы, Студенческие
Комитеты, Студенческие профсоюз, комиссии и т.д. Практически в каждом
ВУЗе есть свои спортивные, научные, или творческие студенческие группы,
которые являются носителями как корпоративной культуры в частности, так
и имиджа ВУЗа в целом.
При рассмотрении механизма формирования имиджа высшего
учебного заведения необходимо отметить такой имиджеобразующий фактор,
как качество обучение, или качество образовательной услуги. Имидж
образовательного учреждения как положительный образ может быть
сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг потребителю.
Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным.
Все вышеизложенное, по мнению автора, необходимо учитывать при
разработке имиджевой стратегии, целевыми основами которой могут стать
решение следующих задач: расширение и дифференциация образовательных
программ; направления повышения качества образовательной услуги;
преимущества, которые можно получить в результате дифференцированного
ценообразования; согласование концепции имиджа с видением, миссией и
стратегическими целями ВУЗа; соответствие имиджа организационной структуре
и внутренней корпоративной культуре ВУЗа и пр.
На сегодняшний день существует крайне мало исследований,
посвященных качественным и количественным составляющим имиджа ВУЗа
и способов его оценки. Поэтому любой материал на эту тему может
представлять определенный интерес администрации высших учебных
заведений, уделяющим внимание образу ВУЗа в представлении
общественности.
В настоящее время высшие учебные заведения встали перед
необходимостью создания и поддержания собственного положительного
образа. К этому подталкивает растущая конкуренция на рынке
образовательных услуг и, связанное с демографической ситуацией, снижение
потока абитуриентов. Проблема поиска абитуриентов одинаково остра как
для государственных и для частных, так и для столичных и
региональных высших учебных заведений.
Формирование имиджа образовательного учреждения и эффективное
управлением им дает ВУЗу определенный резерв в позиционировании себя
на рынке образовательных услуг в условиях конкурентной среды.
Устойчивый и обязательно положительный имидж выступает как стимул к
первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги
перед конкурентами. Таким образом, имидж является фактором укрепления
конкурентных позиций ВУЗа, обеспечивающий его преимущества в условиях
конкурентной борьбы.