принципы формирования имиджа туристской дестинации

ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ
С.В. Абрамов, А.В. Кашлев
Алтайская государственная академия образования
им. В.М. Шукшина, г. Бийск
По определению Всемирной туристической организации, до совершения туристической поездки
имидж туристической дестинации для потенциального туриста представляет собой распространенное и
устойчивое мнение об отличительных или исключительных свойствах дестинации, выделяющих ее из ряда
прочих дестинаций.
Многие проблемы, с которыми сталкиваются российские предприятия туристической отрасли,
порождены отставанием от высокоразвитых стран в области управления в условиях рыночных реалий. Это
вызвано объективной причиной более позднего вхождения экономики нашей страны в рыночную систему.
Следствие этого - некоторое отставание в формировании различных направлений в рамках теории и
практики сервиса и туризма, а именно в области формирования имиджа туристской дестинации. Вместе с
тем, маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях как вид
некоммерческого маркетинга, прежде всего, направлена на формирование и позитивное развитие имиджа
туристической дестинации [1].
Он неразрывно связан с общим имиджем территории, включающим социально-экономический,
деловой, политический, правовой, инвестиционный и др. аспекты. Таким образом, высокая значимость
проблемы формирования имиджа туристской дестинации для дальнейшего эффективного развития
туристического пространства региона и определила актуальность темы исследования.
Следует отметить, что специфике продвижения туризма посвящено большое количество
исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В работах зарубежных специалистов Д.Боуэна,
К.Кеннета и др. рассматриваются различные аспекты маркетинга туризма, в том числе проблемы
продвижения турпродукта, однако вопросы продвижения самих мест отдыха практически не затрагиваются.
Понятие «туристская дестинация» вводится исследователями в ходе реструктуризации системного
подхода к развитию туризма. Вместе с тем, на уровне дестинаций туристская отрасль очень
фрагментирована многими различными поставщиками. Во многих случаях услуги, предлагаемые
дестинациями, являются общественными благами или общественными ресурсами, такими как охраняемые
ландшафты, или заказники земель для сельскохозяйственного использования. Местная особенность придает
им ярко выраженную привлекательность, а специфические аттракционы и продукты являются тем
предложением, которое отличает дестинации, делает их уникальными. Данные элементы и составляют
целостный имидж туристской дестинации.
Формирование имиджа туристской дестинации выстраивается на двух основных уровнях [2]:
1. Позиционирование туристской дестинации как товара.
2. Позиционирование образов-символов туристской дестинации.
Имидж туристской дестинации формируется поэтапно. Можно выделить следующие этапы
формирования имиджа туристской дестинации:
1) выявление особенностей и преимуществ территории как объекта для туризма;
2) выявление особенностей позиционирования для групп общественности туристской дестинации в
виде образов-символов и пожеланий по их изменению;
3) разработка и реализация соответствующей программы действий с учетом интересов различных
субъектов и согласованности их действий;
4) определение приоритетных каналов коммуникации, по которым сообщение (содержащее
востребованные группами общественности характеристики туристской дестинации) будет направлено
группам общественности.
Основными каналами, по которым информация направляется группам общественности, являются:
- Интернет (включая блоги и форумы);
- СМИ;
- специальные мероприятия;
- личные встречи;
- посредники (туристические агентства);
5)анализ эффективности.
Выявление особенностей и преимуществ туристской дестинации «Алтай» как объекта для туризма,
позиционирование внутренних ресурсов туристской дестинации как товара может осуществляться по
следующим направлениям:
 историческое и культурное наследие, памятники архитектуры;
 природно-географические особенности территории;
 возможности для охоты, рыбалки, экстремального туризма
 карнавалы, фестивали, праздники, спортивные мероприятия и другие яркие события, которые
ассоциируются с данной территорией
 специфические особенности территории (в преломлении к интересам и целям конкретных туристов.
При этом позиционирование образов-символов туристской дестинации происходит через выделение
запомнившихся потребителям атрибутов организации жизни и отдыха в регионе.
Для исследования элементов имиджа туристской дестинации «Алтай» на уровне позиционирования
туристской дестинации как товара и позиционирования образов-символов туристской дестинации нами
было проведено анкетирование потребителей туристических услуг. Кроме категории туристов была
охвачена категория представителей деловых кругов, прибывших в регион с бизнес целью.
На основе анализа ответов респондентов можно выделить следующие основные элементы имиджа
туристской дестинации «Алтай»:
- «Единство Алтайского края и Республики «Алтай».
- Исторически сложившийся развивающийся аграрный и туристический регион с необходимостью
вложения экономических средств.
Аграрный регион.
- В регионе расположен известный на всю страну город-курорт мирового значения Белокуриха.
- Алтай это регион гор, рек, ледников и перевалов.
- Культурно и исторически богатый регион пещер и курганов.
- Регион меда, чегеня (кислое молоко), алтайского чая из трав и шашлыка из баранины.
- Родина выдающегося писателя и кинорежисёра - « В.М. Шукшина.
В результате маркетингового анализа были отмечены следующие проблемы в организации сервиса и
туризма:
- высокие цены на отдых на Алтае;
- нехватка одноместных номеров, в средствах размещения, а это очень важно для развития делового
туризма;
- незначительное количество конференц-залов;
- нет администраторов владеющих английским и немецким языками.
По результатам анализа восприятия туристской дестинации «Алтай» потребителями туристических
услуг была разработана программа по профилированию имиджа туристской дестинации. Программа
включала следующие компоненты:
- описание привлекательного образа туристской дестинации «Алтай»;
- использование средств глобальной сети Интернет;
- использование приоритетных каналов коммуникации (СМИ, специальные социальные мероприятия,
личные встречи, посредники, туристические агентства).
Таким образом, в результате проведенного исследования была создана программа профилирования
имиджа туристской дестинации «Алтай», что в значительной мере окажет помощь в практической
деятельности туристическим фирмам региона, а также учреждениям администрации края в области сервиса
и туризма.
Литература
1. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность [Текст]: конспект лекций: пособие для
подготовки к экзаменам / К. А. Аксенова. - М.: Приор-издат, 2005. - 230 с.
2. Вавилова, Е. В. Основы международного туризма [Текст]: учебное пособие / Е. В. Вавилова. - М.:
Гардарики, 2005. - 160 с.