Икрянников. С.Е. Проблемы имиджа России на национальном и
реклама
Икрянников. С.Е. Проблемы имиджа России на национальном и международном уровнях. Анализ государственных проектов, нацеленных на благоприятное формирование имиджа РФ (2009) Введение Несмотря на то, что государства во все времена стремились как можно лучше представить себя миру, за последние десятилетия имидж государства приобрел еще большее значение. Для этого наибольшее влияние имели экономические и культурные аспекты глобализации: в настоящее время государствам приходится конкурировать в отношении таких серьезных, выражаемых количественно вопросов, как привлечение иностранных инвестиций, рынки экспорта, туризм, в то время как возвышение глобальной культуры определяет желание сохранить культурное разнообразие и подчеркнуть своеобразие. В этом процессе очень важна и информационная революция, и возвышение «проницательных» глобальных средств массовой информации, побудившие не только США, но и другие государства в большей степени, озаботиться своим мировым имиджем. Обстановка, которая сложилась к началу 21 века, и преобразования, произошедшие к этому времени в России, потребовали переосмысления роли и места Российской Федерации в мире, приоритетов российской внешней политики и возможностей ее ресурсного обеспечения. «Наряду с определенным укреплением позиций РФ проявились и негативные тенденции. Не оправдались некоторые расчеты, связанные с формированием новых равноправных, взаимовыгодных, партнерских отношений России с другими странами», - говорится в Концепции внешней политики РФ, утверждённой В.В. Путиным 28 июня 2000 годах [1] Участие России в таких крупнейших межнациональных организациях, как G8, , ООН АСЕАН, МВФ, ШОС и многих других сделало возможным пристальнее отслеживать происходящие в мире процессы, отстаивая тем самым свои интересы в глобальной политике. Удачный выбор внешнеполитического курса – важный, но не единственный определяющий фактор успеха страны на мировой арене. Вместе с этим возросла значимость построения благоприятного имиджа России в целом и её представителей, в частности. Ведущие мировые уже давно научились грамотно использовать PR в качестве эффективного инструмента формирования положительного образа впоследствии помогал им легче осуществлять те или иные действия. 1 страны, который Во многом, благодаря правильно выбранной пиар-политике, правительствам ряда государств на протяжении многих лет удавалось воплощать в жизнь свои проекты. Стоит ли говорить, что некоторые из них могли быть изначально непопулярными в обществе. Ярким примером тому служит последняя военная кампания США в Ираке. Созданный в СМИ посредством публичных заявлений американских политиков образ Саддама Хусейна как главного врага не только американской нации, но и мира в целом, позволил властям США практически беспрепятственно вторгнуться на территорию этого государства. Тяжёлые последствия вторжения мировое сообщество осознаёт только сейчас. Однако, благодаря тому же пиару в СМИ, ответственность за провал военной кампании в Ираке легла не на Америку в целом, а только на правительство Буша. Было бы опрометчиво полагать, что Россия способна моментально перенять опыт западных стран и переложить его в виде кальки на российские реалии. Ведь в то время, когда в капиталистическом обществе развивались PR-технологии и анализировались последствия их воздействия на социальные группы, в СССР не существовало даже такого понятия – «public relations». Грамотное сотрудничество государственных структур со СМИ в двустороннем порядке способно создать дополнительные возможности для формирования благоприятного имиджа РФ, а также дальнейшего укрепления её позиций за рубежом. Цель креативной работы – выявить проблемы в освещении внешнеполитической деятельности Российской Федерации на страницах прессы на современном этапе развития международных отношений. Актуальность выбранной темы -очевидна. Ввиду высокой активности России на мировой арене важно знать, как выглядит политика страны на страницах отечественной и мировой прессы, поскольку именно СМИ в наибольшей степени определяют то, как воспринимает внешнюю политику РФ граждане России и международная общественность. Это особенно интересно с точки зрения противоречивой позиции, занимаемой в настоящее время нашим государством по ряду вопросов. 2 1.Имидж России на мировой арене Всякое государство есть уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, специфических особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов и обычаев, эволюционирующих в перманентно развивающемся сообществе людей.[2] Перечисленное, так или иначе, участвует в формировании имиджа страны в глобальном измерении, которое не происходит «само собой». Имидж страны как раз и базируется на исторических, геополитических, цивилизационно-культурных, этнорелигиозных, демографических и иных основаниях. Исследование образа России в глазах зарубежной общественности (или как его еще называют — геополитического образа России) связано с определенными сложностями: Во-первых, на протяжении трех последних столетий территория страны, несмотря на серьезные колебания, оставалась весьма обширной, поэтому создание одного-двух базовых имиджей и манипулирование ими малоэффективно. Во-вторых, учет преимуществ и недостатков геополитического положения России не всегда был адекватным реальности, что вело к известному искажению её облика. В-третьих, большинство находящихся в политическом и внешнеполитическом «обороте» образов России зачастую основываются лишь на очевидных физико-географических особенностях или на весьма поверхностной идеологической оценке. С учетом изложенных факторов формирование позитивного образа России в глобальном измерении, на самом деле, представляется проблемой и государства, и общества. Для ее решения требуется моделирование нескольких наиболее действенных концептов страны и дальнейшая их оценка с целью определения оптимально соответствующих национальным интересам. Развитие любого государства невозможно в отрыве от глобального мирового пространства. Накопленный в России и в других странах мира опыт государственного строительства неопровержимо свидетельствует о том, что в современных условиях усиления доминант разделе3 ния мира на зоны влияния стран – мировых лидеров решение важных государственных задач России должно осуществляться при всестороннем учете глобальных международных тенденций. Названные важнейшие тенденции мирового развития не могут не сказываться на смещении акцентов в имиджевых партитурах стран. Нельзя не видеть, что Россия сегодня как раз и сделалась ареной жестокой конкуренции за источники сырья между ведущими государствами планеты, полем, на котором решается не только ее судьба, но в значительной степени и судьба всего человечества. Такова главная особенность, накладывающая отпечаток на имидж России первого десятилетия XXI века. История поставила РФ в центр резко усилившихся планетарных противоречий между странами. И чтобы противостоять негативным тенденциям, стратегия ее развития и действий должна базироваться на научно обоснованной теории, в том числе и по формированию собственного позитивного образа. В связи с тем, что государство – важнейший фактор формирования и развития нации, обеспечивающий внутреннюю связь между различными классами, национальностями, а также отношения внутри них, политические аспекты таких взаимоотношений являются решающими при определении образа страны.[3] А поскольку политика – это деятельность в сфере взаимодействий между большими социальными группами, то, по существу, можно считать, что любые взаимоотношения между нациями, народностями и отдельными социальными группами носят имиджевый характер. Как общественное явление политика имеет достаточно сложную структуру влияния на имидж страны. Эта сложность обусловливается многоплановостью и противоречивостью связей субъектов политических отношений и многофакторностью их воздействия на различные аспекты внутри- и внешнеполитического образа страны. Реализация такого воздействия невозможна без определенной системы политической власти, по сути, представляющей собой механизм политического влияния, с помощью которого формируется имидж страны, происходит его трансформация и трансляция. Таким образом, необходимо четко представлять, в чем состоит взаимоинтерес государства и общества; в чем смысл деятельности властных институтов в аспекте проблемы формирования здорового социально-психологического климата в обществе и как следствие – позитивного имиджа страны; как способствовать осознанному, правильному выбору поведенческой модели общества по отношению к власти. 4 1.1.Проблемы восприятия России за рубежом Проблема международного восприятия России жестко увязана с формируемой сегодня иерархией государств и местом в ней нашей страны. Так, Л. С. Рубан справедливо отмечает, что в системе современного миропорядка вокруг имиджа России сложилась несколько парадоксальная ситуация. Статус сверхдержавы достался ей в наследство от СССР, мощное ядерное оружие стратегического назначения которого позволяло ему долгие годы возглавлять Восточный блок, соперничая с Североатлантическим альянсом и США. Трансформация миропорядка из двухполюсного в однополярный и кардинальные изменения во внешне- и внутриполитической сферах России привели к ситуации, когда «великая держава», по-прежнему обладающая могучим ядерным потенциалом, находится в глубокой зависимости извне и де-факто перешла в разряд стран «третьего мира», занимая 70-е место по индексу человеческого развития. Нельзя не заметить и другого: безальтернативность гегемонии США и НАТО не сделала мир более счастливым. Яркие тому примеры – разрешение косовского кризиса, «победы» над Афганистаном и Ираком… Особую обеспокоенность у нас вызывает то, что год от года голос России в крупных политических акциях общемирового значения учитывается всё меньше и меньше. Вместе с тем с началом нового тысячелетия не только в среде учёных, но и массовым порядком приходит понимание, что старые парадигмы мирового устройства, отношений между государствами, этносами, культурами и их носителями, конфессиями и другими социальными образованиями безнадежно устарели и могут привести весь мир к катастрофе[4]. Общепризнанны, по крайней мере, следующие деструкции: 1. Как и в период биполярного противостояния двух сверхдержав, когда цивилизация балансировала на грани глобальной ядерной войны, сегодня с появлением новых региональных центров силы, а также амбициозных государственных режимов у мирового сообщества опять нет уверенности в собственной ядерной безопасности. 5 2. Человечество осознало пагубность загрязнения окружающей среды и свою ответственность за это перед будущими поколениями. 3. Процессы формирования глобального информационного общества таят в себе угрозу разрушения самобытных культур и их носителей.[5] 4. Как показывают события последних нескольких лет, человечество не в состоянии пока адекватно реагировать на проблему глобального терроризма. Осознание этих угроз и их доминантное обозначение во внешней политике любого государства, в том числе и России, является непременным условием формирования положительного международного имиджа страны. В настоящее время и в обозримой перспективе следует ожидать возрастания конфликтных факторов в международных отношениях. Рост международного престижа России будет зависеть от того, насколько адекватно наша страна сможет реагировать на стремительные изменения внешних ситуаций, одновременно разрешая внутрироссийские социально-экономические и этнополитические проблемы. Международные отношения – весьма плодотворная среда для формирования имиджа любого государства. Системность возникновения и функционирования имиджа страны тесно связана с системностью самих международных отношений[6]. Главное направление использования имиджа государства в международных отношениях – идеологическое: формирование выгодных общественных мнений, обеспечивающих достижение определенных политических целей. Показательный пример – создание преимущественно негативного имиджа современной России, помещённого внутрь западного представления (системы ценностей) о том, что являет собой образ страны. В рассматриваемой конструкции произведена ловкая подмена содержательных оснований, вследствие чего проблемы конкретного политического взаимодействия между Россией и странами Запада стали рассматриваться сквозь призму «чуждости» российской культуры западной. В результате имидж России оказался отброшенным на периферию позитивных смыслов и как бы зажатым более мощными и действенными образами других стран. Не последнюю роль в утверждении негативного отношения к России играют СМИ — один из эффективнейших инструментов формирования имиджевого поля. Именно благодаря СМИ образ нашей страны за последние десять лет в значительной степени ухудшился. Анализ многочисленных публикаций в зарубежных источниках показывает, что в сознании мировой общественности укрепился образ вечно «догоняющей» лидеров России[7]. Начнём с того, что международный имидж России как отсталой в экономическом и социальном отношении страны во многом был сформирован в результате информационной войны США против СССР.[10] Сегодня многоканальные СМИ отлучают от цивилизованного мира 6 уже не социалистическую систему, а российское общество. Подтверждением тому являются мнения специалистов, тиражируемые в зарубежных источниках. Так, например, Ричард Пайпс, профессор истории Гарвардского университета, считает, что позитивные характеристики российской государственности (геополитическое положение, площадь занимаемой территории, численность населения, его состав и др.) явно не коррелируют с образом могучей державы. Терпимость российского общества к объективно существующим в стране проблемам преподносится профессором как врожденный фатализм российской нации.[8] Широко популяризировано мнение и другого гарвардского профессора – Джеффи Сакса: «Беды нынешней России – отсутствие системы, которая ошибки исправляла бы. Главной проблемой российских реформ была коррупция. Виктор Черномырдин возглавил один из самых коррумпированных процессов приватизации в истории человечества. Ресурсы на десятки миллиардов долларов раздали бесплатно людям, политически связанным с правительством. В конце концов это подорвало всю финансовую систему. Правительство не могло и не хотело собирать налоги с политически могущественных фирм. И не получало должных доходов от продажи природных ресурсов, поскольку «дарило» их…»[9] Как это ни парадоксально, но в зарубежных СМИ и общественном мнении образ России даже в критических ситуациях «холодной войны» был менее негативным, нежели ныне, когда Россия официально признала главную ценность Запада – рыночную экономику[10]. В период существования Советского Союза, по оценкам Г. Почепцова, С. Лисовского и др., резко отрицательное отношение к советской системе и настороженность по поводу любых шагов властей СССР сочетались с сочувствием к русскому народу как наследнику великого культурного прошлого[11]. Напротив, теперь многие зарубежные СМИ противопоставляют российское общество цивилизованному миру. Подобное резкое изменение отношения Запада к России позволяет говорить о том, что на смену антисоветизму пришла так называемая «русофобия». Это явление в западных СМИ формируется, по мнению экспертов, на основе приписываемых всем без разбора представителям России тяги к деструктивным поступкам, пьянству, разрушению, жестокости[12]. 1.2.Проблема восприятии внутреннего восприятия России Не способствует утверждению положительного образа России и работа российских СМИ. Исследования показывают, что после 1991 года газеты и журналы во многом перестали исполнять роль информационного координатора общества. Механизм информационного воздействия существенно изменился. Московские газеты с небольшими тиражами формируют стереотипы восприятия, под влияние которых попадают политики. Последние, в свою очередь, 7 воздействуют на информационно-политологическое сообщество и т. д. Таким образом, через прессу навязываются оценки, подходы, мотивы поведения политических деятелей. Те же самые стереотипы в массы широко тиражирует телевидение[13]. В результате процесс передачи информации по линиям «власть – общество», «центр – регионы», «государство – зарубежье» приобретает искаженный характер. Средства массовой информации и общественное мнение существуют независимо друг от друга, усилиями медиасообщества общественное осознание существенно деформируется. Отсутствие реального механизма обратной связи между обществом и властью делает нестабильной и незащищенной всю общественную ситуацию. Иррациональный характер приобретает и работа СМИ по освещению действий власти. Почти любое решение властных органов представляется как принятое под влиянием тех или иных «темных сил» и форс-мажорных обстоятельств. Такое положение в принципе снижает привлекательность образа страны в глазах собственной и мировой общественности. Задача нейтрализации распространяемой в стране и за её пределами дезинформации о России предполагает прогнозирование вероятной реакции оппозиционных сил на инициативы российской стороны. Неверно думать, что политика и пропаганда действуют на параллельных курсах: на практике вторая неизменно обслуживает первую. Потому любой заказной «черный пиар» поддается прогнозу. И заниматься всем комплексом взаимоувязанных вопросов такого рода должны специалисты совершенно особой сферы —паблик рилейшнз. Наиболее авторитетный эксперт в области теории и практики ПР Сэм Блэк в этой связи отмечал: «Деятельность служб ПР в центральных и местных органах власти (по формированию образа страны) призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности…»[14] Исследования показывают, что приемы и технологии ПР могут быть эффективно применены для продвижения положительного образа России в сознание собственной и мировой общественности. Для этого необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов и других профессионалов в деле разработки концепции формирования положительного имиджа России. Такая программа должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечит устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество. 8 2.Положение России в национальных и международных СМИ 2.1. Россия в российской прессе На двух примерах мы рассмотрим, как в действительности обстоят дела в области формирования образа России за рубежом посредством прессы. Обратимся к статье “Нас на Западе не любят. А нам все равно... или Почему Россия за океаном выглядит как в кривом зеркале?” (“Комсомольская правда ” от 30.03.2007). Ниже приведены выдержки из неё: - Получилось так, что несколько моих самых любимых друзей переместились в Америку. Кто пятнадцать лет назад, а кто пять. И вот мы, наконец, встречаемся и орем друг на друга так, что почти хрипнем. Если скажу, из-за чего сцепились, не поверите - из-за Родины. - Ну как там, в России, жизнь? - спрашивают они с интересом. Да все хорошо, - отвечаю. - Еды и одежды завались. В супермаркетах - то же самое, что в Америке. Народ кредиты берет, машины покупает, на курорты ездит. В рестораны вечером - не пробиться! А друзья смотрят на меня подозрительно, как на профессионального пропагандиста и агитатора и делают выводы: Понятно. У вас диктаторский режим, как в Туркмении… … Журналистика - вещь субъективная, и любой репортаж, даже самый честный, неизбежно искривляет имидж страны. Я, например, никогда не видела, чтобы у нас в метро стаями бегали собаки, а моя нью-йоркская подруга, прочитавшая об этом статью, подумала, что я от нее что-то скрываю. С другой стороны, я не встретила в Нью-Йорке ни одной крысы, хотя американская пресса уверяет, что город по ночам просто шевелится! Это, сидя у компьютера в Москве можно веселиться, читая переводы из американской прессы про «режим кровавой гэбни». В США эти статьи воспринимают серьезно. При том накале контрпропаганды, какой существует сейчас в Америке (чего стоит, например, заголовок статьи в газете «Лос-Анжелес 9 Таймс» «Путин: вошь, которая зарычала» (!!!) - это, поясню, реакция на его выступление в Мюнхене. - Авт.), до «холодной войны» нам осталось ровно полшага… - …откуда среднестатистический житель Америки получает информацию о России? Он читает прессу. Допустим, купит он всеми уважаемый журнал «Нью-Йоркер», который разразился недавно солидной статьей под названием «Корпорация Кремль». И что он из нее узнает? Что Россия - непредсказуемая страна, которая в несколько раз подняла цену на газ, отправляемый на Украину и в Белоруссию, а потом вдруг взяла и вовсе вывернула краник… - …скорее всего, наш американец новости читает в Интернете. Про некую кавказскую журналистку Машу Иванову, например, которая попросила в США политического убежища. За информацией об этом на сайте «Newsru.com» идет ненавязчивый комментарий: за последние годы политического убежища на Западе попросили 40 тысяч россиян... Да помилуйте! Откуда взялось 40 тысяч, если о каждом таком случае моментально становится известно! Кто-нибудь из мидовских чиновников это опроверг? Нет - и цифра ушла гулять в Интернет… - Но кто-то же должен защищать Родину, если больше до этого никому дела нет… - Самый главный российский враг сидит вовсе не в их (американских иммигрантов из России – И.К.) головах, а у нас в Москве, и зовется иновещанием… - Что под видом российского ТВ получают на завтрак, обед и ужин наши за границей? «Микс» из телесериалов (минимум 9 фильмов в день!), нагиевских «Окон», давно неактуальных ток-шоу и бесконечных «новых русских бабок». Компанию иногда разбавляют старые серии «Криминальной России» и новости с расчлененкой и пьяными рожами… - «К большому стыду, среди десятка различных организаций, которые занимаются черт знает чем, реально нет той, которая могла бы призвать под знамена всех, кто публично выражает неприятие постыдной политики России!», - Это Виктор Топаллер - популярнейший ведущий телеканала RTVI, в теледебатах которого засветилась вся российская культурная и политическая элита. Канал принадлежаит Гусинскому с Березовским… -Чем же вас так Россия-то уела? - не удержавшись, спросила я при встрече. Я к этой стране не испытываю ни злобы, ни злорадства, - удивился вопросу он. И добавил, подумав: - Обиду на страну, от радости за которую умерла мама главного идеолога русской эмиграции Виктора Топаллера, не перекроют никакие прелести эмиграции. Просто, слушая его выпады в адрес России, надо помнить, что ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ обида на страну, от радости за которую умерла его мама... На фоне того, как после второй мировой войны пришлось исправлять свой внешнеполитический имидж Германии, - напомнил главный редактор нью-йоркского издательства «Либерти» Илья Левков, - Россия находится просто в изумительном положении… 10 Поправкой ее (Германии – И.К.) имиджа занимались профессионалы… Китай, по некоторым данным, в прошлом году выложил чуть ли не $300 млн. - только ради того, чтобы в американских газетах не писали о проблеме Тайваня. Невероятно быстро, дружно и странно забыли в Америке и о террористах Саудовской Аравии. С армянами и евреями вообще анекдот: первые благодаря настойчивости своих эмигрантов добились того, что США отказала в материальной помощи Азербайджану… Лоббирование же российских интересов выглядит так (об этом мне рассказала Людмила Фостер, вашингтонский представитель Конгресса русских американцев): несколько лет назад латышский врач-эмигрант Айварс Слуцис объявил всему русскому миру войну. Что он делал? Покупал в «Нью-Йорк таймс» и «Вашингтон пост» место на полосе в разделе «Объявления» и аккуратно публиковал свои мысли. Дописался до того, что не станет лечить русского, если тот придет на прием... И тогда делегация Конгресса русских американцев пошла по редакциям объясняться. Помогло. Честно, трогательно и... кустарно. Но пусть хоть так. Кто-то же должен чтото делать, если больше до этого никому дела нет. А дела и не будет, до тех пор пока вопрос «Неужели вы собираетесь вернуться обратно?» не зададут однажды самому Путину. Или пока Фрадков, находясь за рубежом, не проведет как-нибудь денек перед телевизором и не насладится нашим иновещанием… Есть три пути, с помощью которых можно поправить внешнеполитический имидж России. Первый: поручить эту работу настоящим профессионалам, знакомым с практикой лоббирования не по советским энциклопедическим словарям. Второй: собрать под общий зонтик 30 миллионов наших соотечественников за рубежом. Есть еще третий, нереальный вариант: самим сделаться лучше, наладить экономику, поддержать культуру и перестать хамить, чтобы планета Земля ахнула без всякого дополнительного пиара. 2.2. Россия в зарубежной прессе В продолжение темы о построении внешнеполитического имиджа России интересно рассмотреть выдержки из статьи журналиста «The New York Sun» Марты Мерсер. Материал носит название: «Новый имидж России» (13.03.2007). - «Когда на обложке журнала Economist появляется Путин, похожий на Аль Капоне, с газовой горелкой, странно напоминающей пулемет, понимаешь, что кремлевским пиарщикам предстоит много работы», - говорит профессор международной дипломатии из Колумбийского университета, старший сотрудник Совета по международным отношениям, стипендиат Фонда Джорджа Кеннана Стивен Сестанович - Но хотя российское правительство недавно выделило средства на создание двух англоязыч11 ных СМИ, чья работа нацелена на Запад (речь идет об информационном спутниковом телеканале «Russia Today» и о выходящем раз в месяц журнале «Russia Profile»), последний российский продукт из области пиар обязан своим происхождением частному источнику, и производится он в Америке… - Журнал «Russia!» - глянцевое ежеквартальное издание, появившееся в нью-йоркских киосках в начале текущего месяца... - Его издатель Илья Мерензон говорит, что тираж журнала в 20000 экземпляров вскоре будет продаваться во всех крупных городах США, а также в Канаде и Великобритании. По его словам, часть выпуска сейчас находится на пути в Россию, а на днях должно быть заключено соглашение с российским распространителем этого журнала. Кроме того, готовится к выпуску издание «Russia!» на немецком языке… - Год назад за чашкой кофе Мерензон высказал идею о создании журнала «Russia!» работающему и живущему в Москве бизнесмену Эндрю Полсону (Andrew Paulson). Он полагал, что это должно быть далекое от политики издание с хорошим оформлением, в котором будут публиковаться самые разные авторы, информирующие западных читателей о России… - В связи с этим в первом номере «Russia!» появились статьи редактора журнала New York Майкла Айдова (Michael Idov), владельца одной из самых известных в Москве художественных галерей Марата Гельмана и писателя Бориса Акунина. Темы журнала очень разнообразны - от рецептов национальной кухни и исследований московских подземелий до длительного и увлекательного путешествия на поезде по России… - Редактор New Yorker Дэвид Ремник (David Remnick) говорит, что не видел новый журнал, однако отсутствие в России живой и активной прессы (за исключением нескольких печатных и онлайновых изданий) повышает его роль и значение… - Ремник, четыре года работавший корреспондентом Washington Post в Москве, а в 1994 году получивший Пулицеровскую премию за свою книгу «Мавзолей Ленина: последние дни советской империи» («Lenin's Tomb: The Last Days of the Soviet Empire»), сказал следующее: «Я могу лишь надеяться, что это будет великолепный журнал по данной тематике, потому что на нее в настоящее время не обращают большого внимания. Мы должны гораздо больше узнавать о России, в том числе, на английском языке»… - «Довольно часто у того или иного человека возникает мысль о том, что западный читатель просто многого не знает о России, и что будет здорово - и выгодно - рассказывать им о ней”, - сообщил он. - “Вспомните конкурс времен Горбачева, когда надо было перечислить сло12 ва в нашем языке, заимствованные из русского - водка, гулаг, перестройка. Большим хитом этот конкурс так и не стал». Для Мерензона важен даже тот простой факт, что журнал сегодня продается в Америке. «Неважно, какой успех будет у журнала. Сам факт того, что журнал с названием «Russia!» появился на книжных полках в Америке и Англии, вызовет любопытство у американцев и гордость у русских», - говорит он. 2.3. Сравнительный анализ публикаций о России Рассмотренные примеры показывают, что образ России за рубежом, несомненно, нуждается в трансформации. Интересно, что в этом мнении сходятся как журналист российской газеты, так и обозреватель американского издания.[15] Они оба указывают на серьёзную потребность в сильном СМИ, способном корректировать отношение к РФ в западном обществе. Однако если корреспондент «Комсомольской правды» делает упор на изменение образа России через политический пиар, то в заметке “The New York Sun” предлагается сделать это посредством просвещения населения западных стран и, в первую очередь США, в области культурных особенностей России, её традициях и истории народа. Так или иначе, в заключение этой главы необходимо отметить, что одним только изменением политики государства в области СМИ создать благоприятный имидж России за её пределами достаточно сложно. Кроме этого, важно пересмотреть принципы внешнеполитической деятельности РФ, а уже на основе нового подхода вести грамотную PR-кампанию в прессе, телевидении и других информационных ресурсах. 2.4. Анализ статьи «SPIEGEL» В статье обсуждаются средства формирования имиджа страны СМИ на основе анализа заголовков и подзаголовков статей рубрик: «DEUTSCHLAND» («Германия») и «AUSLAND» («Зарубежье») в журнале «SPIEGEL» («Зеркало»). The article is focused on the discussion of the means of formation of the image of a state by the media on the basis of the analysis of titles and subtitles of articles from the sections AUSLAND (Abroad) and DEUTCHLAND (Germany) of the magazine SPIEGEL (Mirror). В качестве одного из средств формирования образа государства в сознании его граждан выступают СМИ. Более того, современные средства массовой коммуникации – газеты, журналы, радио, телевидение, а в последние годы и международная сеть Интернет – являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а, следовательно, в той или иной степени, и манипуляции. Они оказываются важнейшим фактором, влияющим на 13 внутреннюю и внешнюю политику, а также на общественное самосознание индивидов, поскольку регулярно и оперативно предоставляют наиболее значимую информацию широкой аудитории (Цуладзе 1999: 83; Почепцов 2002: 182). Иными словами, роль средств массовой информации в процессе формирования коллективной идентичности граждан определенного государства неоспорима. Материалом для исследования послужил журнал «SPIEGEL» («Зеркало») (52 номера за 2002 год), который, по свидетельству социологов, является самым значительным периодическим изданием Германии и самым крупным еженедельным аналитическим журналом Европы [www.zeitschrift.de]. В нем рассматриваются важнейшие события политической, экономической, культурной и научной сферы жизни германского общества. В процессе исследователями было проанализировано 1012 журнальных заголовка и подзаголовка из двух рубрик: «DEUTSCHLAND» («Германия»), в которой анализируются важнейшие события, касающиеся непосредственно страны, и «AUSLAND» («Зарубежье»), освещающей основные мировые события. Анализ проводился по следующим параметрам: тематика статей; сопоставление содержания заголовка и статьи; выявление способов активизации авто- и гетеростереотипов; анализ средств номинации различных объектов, явлений и событий обществен- ной жизни; использование в макротексте определенных стилистических приемов; изучение корреляции вербального и невербального кодов, например, текста с фо- тографиями; применение схем, графиков, карикатур; выбор цветовой гаммы, размера и гарнитуры шрифта. Некоторые результаты проведенного исследования. Основываясь на анализе, можно констатировать наличие особых стратегий, направленных, с одной стороны, на построение в сознании читателей положительного имиджа Германии, и, с другой стороны, на занижение оценки образа других стран. При этом характерно, что образ ФРГ раскрывается, прежде всего, на фоне таких стран, как России и США, которые чаще других становятся объектами рассмотрения в журнале «SPIEGEL». Так, при описании событий, происходящих в России, немецкие журналисты, прежде всего, подчеркивают коррумпированность властных органов, подъем неофашистского движения и 14 сотрудничество органов правопорядка с радикальными группировками. Естественно, что подобная характеристика воспринимается немецким адресатом отрицательно, ведь порядок и уважение к законности в немецкой культуре является одной из доминирующих ценностей Armee der weißen Rasse: Neonazis begehen Gewalttaten, die Polizei kollaboriert mit ihnen. – «Армия белой расы: Неонацисты совершают насилие, полиция сотрудничает с ними» (Nr. 24/10.6.02, S.163). Часто описывается жизнь богатой, буквально сорящей деньгами, российской элиты: частные школы, отдых на самых престижных курортах мира, одежда и украшения из модных магазинов Европы. Подобное поведение представителей русской культуры также может оцениваться немецким читателем негативно, так как для немцев характерными в этом отношении являются бережливость и рациональный подход к расходу денежных средств. Juwelen, Pelze und millionenteure Villen rund um Limassol (Zypern) bleiben der postsowietischen Elite ... erhalten. – «Драгоценности, меха и виллы на Кипре стоимостью в миллионы долларов – все это по-прежнему принадлежит постсоветской элите». Показательно, что доля подобного рода примеров составляет около 15% от общего количества проанализированного материала. На этом фоне жизнь ‘обычных’ людей в России выглядит еще более плачевно. Такое суждение подкрепляется к тому же и визуально: к примеру, фотографии просящих у ларька милостыню пенсионеров не только никак не вяжутся, но и вступают в резкое противоречие с образами богатой жизни, где довольные и ухоженные женщины примеряют элитные шубы в модном бутике. Сфера внешней политики России также подвергается критике со стороны немецких журналистов. Подчеркивается, что руководство Российской Федерации, не находя в себе сил и ресурсов справиться с возникающими внутриполитическими проблемами, ищет поддержки вовне, например, в Вашингтоне, который должен помочь России в процессе решения ее национальных вопросов. Stärker denn je setzt Präsident Wladimir Putin auf einen Schulterschluss mit den USA – und hofft, dass Washington seine Verbündeten diszipliniert.[16] – «Больше, чем когда-либо, рассчитывает президент Владимир Путин на поддержку США – и надеется, что Вашингтон образумит своих союзников». (Nr.50/9.12.02, S. 120). Проведенный анализ показал, что доля таких примеров – около 15% от общей выборки. Основываясь на материалах журнала, немецкий читатель не может не отметить, что Кремль пытается наладить контакт и с противниками Соединенных Штатов – Ираном, Ираком и Северной Кореей, что, естественно, не может вызвать одобрения у Буша, считающего эти 15 страны «осью зла». Такую форму подачи информации о стране немецкий адресат, очевидно, также воспримет как негативную. Der Kreml baut seine Kontakte zu Iran, Nordkorea und dem Irak aus – der von Bush geschmähten «Achse der Bösen»[17]. – «Кремль налаживает контакты с Ираном, Северной Кореей и Ираком – с «осью зла», как называет их Буш» (Nr. 35/26.8.02, S.114). Сказанное позволяет нам сделать некоторые выводы относительно особенностей конструирования положительного имиджа государства в современных средствах массовой коммуникации. Во-первых, немецкие журналисты используют в своей работе целый арсенал средств и приемов, направленных на формирование, с одной стороны, положительного образа Германии и, с другой стороны, не совсем позитивного образа других государств, в частности, и России. К таким приемам можно отнести следующие: строгая ориентация на адресата, и, прежде всего, на его систему ценностей; смещение фокусов внимания аудитории путем ‘выпячивания’ одних фактов и со- бытий и одновременного замалчивания других (так, например, в журнале «SPIEGEL» [17]Россия представлена, прежде всего, с позиции внутренних проблем, в то время как при описании Соединенных Штатов приоритетными являются события внешнеполитической сферы); активное использование невербальных средств создания образа государств; пробуждение в аудитории определенных чувств и эмоций с помощью использо- вания визуальных средств и словесных образов (характерным в данном отношении является сочетание так называемых ‘брутальных’ фотографии. Во-вторых, характерно, что образ ФРГ раскрывается, прежде всего, на фоне таких стран, как Россия и США, которые чаще других становятся объектами рассмотрения в журнале «SPIEGEL». В-третьих, создание современными средствами массовой коммуникации положительного образа государства имеет целью формирование коллективной идентичности индивидов как граждан данного государства. Итак, СМИ являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а также важнейшим фактором, влияющим на общественное самосознание. При этом, используя целый арсенал средств воздействия, СМИ влияют на результат концептуализации информации об окружающей действительности, тем самым предопределяя картину мира адресата, а также эволюцию ценностных ориентаций в соответствующем обществе (См. также: Metzler 2000: 327). 16 3.Формирования политического имиджа Имидж (от английского слова image) – целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на конкретную группу лиц. Имидж, можно сказать, выделяет явление, образует его черты, отличающие его от других, или наоборот – позволяет отождествлять явление с желаемой группой, к которой оно, может быть, в действительности и не принадлежит. Имидж определяется как система тотальной коммуникации, где фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда, поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т. п. Процесс формирования имиджа организации и лидера имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой самого объекта – лидер это или организация. Лидер - это всегда конкретная личность, с неповторимыми особенностями биографии, характера и т. д. Классическая типология лидеров, разработанная М. Вебером [18], выделяет три политических типа: 1. Традиционные лидеры — их власть основывается на традиции и не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия. 2. Легальные лидеры — они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов – через выборы или назначение. Такое лидерство заключено в занимаемой им должности. Потеряв должность, лидер теряет и власть, и функции лидера. 3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает. В результате лидер теряет власть и влияние в качестве лидера. 17 В рамках рассматриваемой темы для нас наибольший интерес представляет имидж политика, отвечающий взглядам целевых групп. Известно, что великие государственные деятели и политики становятся таковыми потому, что они понимают запросы своего времени и действуют в соответствии с ними. Имидж политика или государственного института может быть плодом не только усилий PR-службы, но также и результатом действия внешних факторов (общественного мнения, оппозиционной прессы). В научной литературе преобладает мнение, что для создания имиджа политического лидера, в частности, важны такие составляющие, как: - степень восприятия социумом созданного образа, принятие его «типажа», речи, по- ступков, манеры держаться и т. д.; - уровень инициативности лидера, его ориентация на перспективу, модификация его замыслов и поведения. Известность имени повышает шансы на успех, банальность инициатив – понижает их; - объем усвоения населением его инициатив во многом зависит от своевременной и неоднократной информации о них, правдивой оценки их последствий и «цены» реализации; - формы и способы поддержки лидера со стороны населения и заинтересованных политических групп; - степень противостояния другим политическим лидерам и умение быть гибким в тактике, не изменяя принципам. Демократический путь развития общества повлек за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа, в том числе властных структур. Власти должны не только работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что они работают эффективно. Население ждет решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их реализации. Власть – это символ снятия проблемы, но не символ колебания или постановки новых вопросов. Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освещением и отражением в СМИ. Значительно проще убедить человека, мнение которого о предмете или событии еще не сложилось, чем пытаться переубедить его. С сожалением приходится констатировать, что российские властные структуры не привыкли уделять внимание подобным деталям. Для иллюстрации можно привести такой пример. 18 Сразу после принятия решения об уничтожении химического оружия в Москву для обсуждения этого вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала обсуждать проблему постройки завода, оборудования, средств, выбора места уничтожения оружия. Американцы же заявили: аспект уничтожения химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, где предполагается уничтожать химическое оружие. Словом, сначала нужно было создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь панические слухи, а лишь затем браться непосредственно за решение главного вопроса. Своевременное информирование и реакция на обращения граждан, создание благоприятного мнения о действиях властей структур является основной задачей для формирования положительного имиджа властных структур. Нынешние властные структуры в России сталкиваются не только с проблемами, стоящими перед государственной службой на сегодняшний день, но и с оставшимся наследием негативного имиджа, созданного с незапамятных времен и во времена социализма. В этом отношении ситуацию так и не удалось кардинально изменить. К числу глубинных причин, обуславливающих отчуждение властных структур от граждан, относится социальный раскол, сохраняющийся в российском обществе, разделение России на две части, в каждой из которых свои «правила игры», своя мораль и свои ценности – как отмечает академик РАН Т. И. Заславская – совершившийся факт. Построение действенного имиджа властных структур представляет задачу большой сложности и требует определенного кредита доверия со стороны граждан, и, скорее, кредита доверия не к словам и посылам властных структур, а к их действиям. Цицерон писал: «Доверие можно снискать двумя качествами: если нас признают дальновидными и справедливыми». Дальновидность власти определяется её способностью предложить гражданам перспективные и эффективные программы решения важнейших общественно-значимых проблем, выработать четкие цели общественного развития и механизмы достижения этих целей. В советские времена, государство постоянно ставило перед гражданами определенные цели, выдвигало масштабные проекты. Хотя многие из них были недостижимы, гигантской системе пропаганды долгое время удавалось делать их понятными и привлекательными для большинства населения. Благодаря мощной и хорошо отлаженной пропагандистской машине советской власти удавалось многие десятилетия вести многомиллионное общество к ложным, но простым и привлекательным внешне целям. 19 Сегодня же сами цели общественного развития представляются нынешней власти в весьма расплывчатом виде. Это не может не сказаться негативно на организации PR- деятельности органов власти. Из-за неясности целей, недостатка собственного опыта им трудно выстраивать долгосрочную перспективу работы, высветить глубинный смысл текущих событий, собственной деятельности органов власти. Что же касается справедливости, то следует сказать, что её не может быть там, где царит беззаконие, где нет четких правил поведения представителей власти, где нет их ответственности за свои действия и поступки перед гражданами. Обсуждая проблему имиджа власти и её представителей, будем концентрировать внимание исключительно на имидже, созданном средствами массовой информации. 3.1. Отечественные СМИ в формировании имиджа Необходимо подчеркнуть, что транслируемые PR-технологами качества могут не соответствовать истинным особенностям характера политического лидера. Политические портреты, создаваемые PR-специалистами, как правило, используют эмоциональное давление на аудиторию, пренебрегая фактами. В связи с этим важным пунктом в формировании имиджа конкретной персоны является сбалансированное сочетание её исходных качеств с вымышленными. Поэтому «высшим пилотажем» считается показ имеющихся у объекта недостатков таким образом, чтобы они блекли на фоне его «непревзойдённых» достоинств. В критических ситуациях (в нашем случае таких, как провал дипломатической миссии, неудачное выступление на переговорном процессе или возникновение обстоятельств, в которых Россия может предстать в невыгодном свете перед лицом других государств) крайне необходимо успеть первым сделать публичное заявление, опередив возможных соперников. Тому есть множество примеров. Один из них – допрос беглого олигарха Бориса Березовского следователями Генпрокуратуры РФ по делу об убийстве бывшего сотрудника ФСБ Александра Литвиненко. По окончании допроса первым о его результатах поведал СМИ предприниматель, представив действия следователей из России в неприглядном виде. Все последующие высказывания российской стороны воспринимались публикой, скорее, как оправдание. Вот, что пишет газета «Московский Комсомолец» в заметке от 02.04.2007: - «Российский следователь вел себя как налоговый инспектор», — так охарактеризовал действия представителя Генпрокуратуры РФ беглый олигарх Борис Березовский… - О содержании беседы известно, увы, пока только со слов БАБа… - В интервью The New York Times БАБ выразил свое недовольство вопросами, которые ему задавались от лица Генпрокуратуры РФ. «Российский следователь спрашивал только о 20 моих счетах, сбережениях моей семьи, а также о том, знаю ли я, кому достанутся деньги Литвиненко», — рассказал он. — «У меня создалось впечатление, что я общаюсь либо с налоговым инспектором, либо с представителем крупного банка. Ему не было интересно, что я думаю о гибели Литвиненко». А вот в другом источнике, «Независимой газете», появились комментарии Москвы, однако только через сутки после того, как сенсационные заявления Бориса Абрамовича разлетелись по миру. - Отводов (представитель Генпрокуратуры на допросе БАБа – И.К. ) «иронично» отнесся к заявлениям Березовского, которые тот сделал на пресс-конференции, и сообщил, что они «ничего не имеют общего» с тем допросом, который проводил он. Несмотря на эти заявления, «московская версия» той встречи беглого бизнесмена с российским властями выглядит менее убедительно, чем могла бы, если бы её озвучили первой. Поскольку имидж – это не статичный атрибут политического лидера или организации, а постоянно меняющийся под действием внешних факторов инструмент влияния, то работа над ним должна проходить в непрерывном ключе. Например, в случае известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, имидж лишь достраивается новыми характеристиками. Говоря о политическом лидере, нужно отметить важность его харизмы. Часто популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется имиджевыми чертами «народного заступника», «страдальца за правду», «несгибаемого борца». Это требует определённых усилий для поддержания на соответствующем уровне. Как известно, экс-президент России Борис Николаевич Ельцин обладал выдающейся харизмой, что не раз помогало ему удерживать голоса избирателей даже в тех случаях, когда реальные действия его правительства дискредитировали власть перед обществом. Однако всё же разрыв между реальными чертами характера Ельцина и теми, что были придуманы для него PR-специалистами, с годами всё увеличивался. В итоге это позволило политическим соперникам развенчать положительный образ первого президента России, в большой степени благодаря освещению в СМИ преимущественно его отрицательных качеств, особенно в конце карьеры. По мнению Г. В. Плеханова соотношение объективных и субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим образом: «...личности, благодаря особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние бывает даже значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют это общественные отношения»[19]. 21 Это положение находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задает не только личные, реальные достоинства (или недостатки) самого лидера, но и более широкий социально-политический контекст. Одной из особенностей российского политического пиара является намеренное привлечение внимания к одним государственным деятелям за счёт отстранения от участия в медиасобытиях других. Известен случай, когда Министр иностранных дел Сергей Лавров отказался от получения премии журнала «Деловые люди» издательского дома «МК» в номинации «политик года». Как выяснилось, причиной тому послужили предстоящие президентские выборы. «В нашей стране сейчас один политик», - было сказано представителями пресс-службы министра. В результате таких действий, в России сейчас достаточно много не столь ярких политических фигур, значительно влияющих на принимаемые решения, но недостаточно освещённых в СМИ, а, значит, малопонятных широкой публике. Имидж публичного политика, «лидера для широкой публики», как сконструированный образ, может обладать практически любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. Аудитория может иметь весьма отдаленное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а составлять свое представление о нем из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PRспециалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для создания желаемого имиджа политического лидера. Но каким бы ни был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношение реальных личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных. Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Один из ярких примеров партия «Наш дом Россия», развалившаяся практически сразу после ухода в отставку В. С. Черномырдина. Справедливости ради надо признать, что во многом «Наш дом Россия» держался на административно-финансовом ресурсе Виктора Степановича. Формирование имиджа политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации. СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о проправительственных, оппозиционных, «крас22 ных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории, во многом определяет позиция, которую занимает СМИ по отношению к тому или иной персоне, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ. Фактически, выбирая газету, радио или телевизионную передачу известной социальной направленности, гражданин нередко уже потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая будет предложена данным СМИ. Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику. Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации, на отношение как к отдельным политикам, представляющим власть, так и к самой власти. Отношения политического лидера со СМИ в демократическом государстве не бывают простыми. Даже у признанного лидера на некотором этапе могут возникнуть сложности с освещением его деятельности в СМИ, политическая ориентация которых не полностью совпадает с его взглядом на способы решения стоящих перед обществом проблем. Невозможно быть «хорошим» для всех. В этой связи вопрос освещения деятельности политического лидера, работы властных структур в СМИ, того, насколько успешно они справляются со своей задачей, приобретает первостепенное значение для адекватного формирования представления граждан о них. Право граждан на оперативное получение через средства информации достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций закреплено Законом РФ «О средствах массовой информации». Согласно этому документу государственные органы и организации, общественные объединения должны предоставлять сведения о своей деятельности СМИ по запросам редакции, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах. Эта деятельность призвана укреплять доверие граждан к властным структурам, к их представителям, а также преодолевать отчуждение между народом и властью. 3.2. Взаимосвязь образа России и ее представителями власти Имидж страны напрямую связан со сложившейся системой власти и ее непосредственными представителями. Причем, в зависимости от типа общественно-экономической формации, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной. Изучение восприятия образа государства невозможно без разностороннего изучения восприятия власти гражданами. По данным социологического опроса Независимого исследова23 тельского центра РОМИР, 75,9% (!) россиян в большей или меньшей степени уверены в коррумпированности власти на всех уровнях. Налицо пиаровский пробел: власть и коррупция отождествлены в массовом сознании. Кроме того, именно эта имиджевая составляющая имеет первостепенное значение для иностранцев - зарубежных инвесторов, предпринимателей, просто граждан других государств. Так что, данное направление - чрезвычайно важный аспект изменения существующего имиджа власти, неотъемлемая часть механизма формирования позитивного образа страны. Утверждение образа РФ в глазах россиян и зарубежных граждан имеет свои особенности. Одна из них заключается в однозначном отождествлении имиджа России и имиджа её власти. К примеру, можно вспомнить, как летом 1999 года подконтрольные государству СМИ называли любые поступившие в общественный оборот сведения о финансовых делах Б. Н. Ельцина и его окружения «информационной войной против России». Хотя на самом деле речь шла не об имидже страны, а о конкретных людях, которые делали этот имидж негативным. Безусловно, во многом поступки известных лиц определяют представления зарубежной общественности о России. Вспомним, к примеру, как повлиял на имидж СССР Михаил Горбачёв, вставший у руля государства в 1985 году. Он проводил активную и, что самое главное, открытую внешнюю политику, показывая окружающему миру, что его страна готова к переменам. Известны слова, произнесённые премьер-министром Великобритании Маргарет Тэтчер в адрес первого и единственного президента Советского Союза: «С Горбачёвым можно иметь дело». Близкая дружба первого президента уже не СССР, а России, Бориса Ельцина с главой Белого дома США Биллом Клинтоном в 90-е гг. также свидетельствовала об ориентированности российского руководства на сотрудничество с Западом и о приверженности демократическим ценностям. Последний же пример, которым можно иллюстрировать вышесказанное утверждение о влиянии поступков лидеров государств на имидж страны, является речь В.В. Путина в Мюнхене, произнесённая им 10.02.2007. Для западного сообщества она стала сигналом о том, что России может вновь вернуться к «советским» принципам взаимодействия с окружающим миром. Зарубежные СМИ даже назвали её «новым витком холодной войны». Лишь увязав последнее заключение с острейшей конкурентной борьбой между госу- дарствами за сферы геополитического и экономического влияния, можно понять стремление ряда зарубежных СМИ акцентировать внимание своей аудитории именно на негативном представлении о России, постоянное отождествление имиджа страны с образом конкретных политических лидеров. 24 Другая российская особенность в контексте взаимозависимости образов личности, власти и страны состоит в масштабном использовании механизмов государственного имиджмейкерства. Под некие программы создаются и «раскручиваются» целые структуры и организации. Так, в январе 2003 года действовавший в то время министр печати Михаил Лесин выступил с очень характерным заявлением о том, что в сентябре текущего года Россия намерена провести в США широкомасштабную «PR-акцию по пропаганде позитивного образа России». Ответ на вопрос о деньгах, необходимых на серьезную рекламную кампанию, был коротким: «Жалеть не будем»… Однако эффективность таких акций не зависит лишь от финансовой стороны вопроса, но определяется действительно продуманной на долговременную перспективу имиджевой стратегией всей российской политики. Как известно, для того, чтобы построить правильную PR-стратегию государства, требуется знать запросы общества, уметь отладить взаимодействие между органами государственного управления и обществом, установить прямой контакт между властью и гражданами. Только преодолевая отчуждение между властью и народом, можно построить демократическое правовое государство, народ которого будет представлять собой гражданское общество. И всё же возникает ощущение, что имиджмейкеры Кремля пока не осознали в полном объеме важность формирования гражданского общества как безальтернативного пути развития демократии в России. Поэтому их усилия часто не соответствуют заявленной цели формирования имиджа правового государства в глазах зарубежной общественности. Одна из возможных опасностей подобной ситуации – постепенное исключение России из европейского контекста развития, укрепление в массе европейских обывателей мнения о том, что все происходящее у нас соответствует непредсказуемому и неуравновешенному национальному характеру загадочных русских и крайне низкому состоянию развития российского общества. Временное сближение с Западом после террористического акта в США 11 сентября 2001 года этой опасности нисколько не снизило. Борьба против общего противника и жизнь в едином политическом, экономическом, идейном пространстве – довольно разные вещи. Именно с этой точки зрения можно и нужно рассматривать ослабление внимания западных лидеров к проблемам внутренней политики российской власти, которое некоторыми аналитиками ошибочно воспринимается как свидетельство нашего успеха в деле формирования положительного образа страны. Исследования общественного мнения свидетельствуют, в частности, что имидж страны эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий. 1. Борьбу с искажением образа страны следует вести максимально аргументированно; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных полити25 ков или СМИ; аргументы должны быть реальными и убедительными, а также достаточными для обращения с исками на перфоманцию в зарубежные суды. Такая стратегия положительного позиционирования России может оказаться гораздо эффективнее, чем организация разовых рекламных кампаний. 2. Усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел. 3. Образ политика – особенно из первых эшелонов власти – должен соответствовать выстраиваемому образу страны. Трудно рассчитывать на успех, когда люди, призванные всемерно содействовать укреплению государства и власти, сами не верят в то, что такое возможно. Например, бывший министр торговли и развития экономики Альфред Кох до своего счастливого перерождения в «бизнесмена-патриота» был известен совсем другим взглядом на жизнь. В знаменитом «американском интервью» 1998 года он заявлял, что никакой другой роли, кроме сырьевого придатка Запада, Россия играть не может, а все умные и талантливые люди скоро ее покинут. Человека с подобными убеждениями не станет заботить положительный имидж страны, вследствие развития последней, в лучшем случае – он лишь попытается имитировать такую работу. Анализируя многочисленные примеры явного несоответствия образа власти и имиджа страны, специалисты приходят к выводу, что основным критерием оценки влияния имиджа власти и отдельных политических лидеров на образ страны являются механизмы обеспечения легитимности власти. Природа легитимности власти, ее источники и способы обеспечения непосредственно определяют образ страны в восприятии внутренней и зарубежной общественности. Правящие круги государства, как правило, стремятся сформировать и внедрить в массовое общественное сознание как в собственной стране, так и за рубежом образ справедливой власти, применяя при этом различные правомерные и неправомерные способы. На протяжении столетий в России господствовала авторитарная форма правления. Смена социально-политического устройства не приводит, как известно, к немедленному изменению ментальности и внутреннего настроя людей. Поэтому во внешнем образе нашей страны до сих пор постоянно угадываются черты тоталитарного прошлого, оставившего глубокий след в индивидуальном и коллективном сознании граждан. Нельзя не отметить и такой аспект: несмотря на актуальность феномена взаимосвязи имиджа власти, её представителей и страны, социальные науки до сих пор не имеют надежной теории, объясняющей природу этой связи на различных этапах общественного развития. В со26 ветское время, в основном, рассматривались общие вопросы социального управления, критиковались западные теории, разрабатывавшие подобную проблематику. Затронуть же оценку имиджа страны в связи с имиджем власти никто из советских социологов не отваживался. Лишь в «перестроечный» период (1987–1991 гг.) об имидже страны появились многочисленные публикации – в том числе и в периодической печати. Современные западные исследователи считают взаимосвязь имиджа страны и ее руководителей самоочевидным фактом. Что касается России, то в ней имидж власти в дополнение к отмечавшимся общим свойствам обладает рядом специфических особенностей. Вызвано это, прежде всего, тем, что гражданского общества европейского образца в России никогда не было, и государство всегда господствовало над обществом. Представители государственной власти поэтому обладали преимуществом по сравнению с другими сословиями – даже самыми привилегированными. Экономические преобразования в значительной степени осуществлялись сверху – путем государственного принуждения. Превыше всего ставились интересы государства и обороны, не всегда совпадавшие с интересами сословий. Формы социальной жизни и организации, не санкционированные государственными органами, решительно уничтожались. С утверждением советского строя и началом социалистических преобразований России и союзных республик руководители государства посчитали, что основа антагонистических отношений между обществом и властью, свойственных капиталистическим общественным отно- шениям, разрушена. Но практика показала: основные пороки прежней государственной машины прекрасно могут существовать и в новых условиях – номенклатурно-бюрократического «народовластия». Формы «улучшения» имиджа управленческой структуры «сверху» на советском отрезке времени были самыми разнообразными – от ленинских декретов до горбачевских перестроек, от сталинских чисток до андроповских облав. Но результаты всегда оставались неизменными: отношение к власти как «общенародной» так и не закрепилось в сознании рядовых граждан. Можно с уверенностью утверждать, что то же самое положение сохраняется до сих пор. Демократические трансформации пока носят по большей части иллюзорно-поверхностный характер. Авторитарный стиль прочно внедрён во все элементы общественной структуры. Его искоренение, по существу, только декларируется и планируется в некой перспективе. Причём, перспектива эта может сколько угодно долго корректироваться и пересматриваться. Итак, чтобы возник в общественном сознании положительный образ государства, прежде всего, необходимо в действительности, а не на словах, изменить его сущность, начать позитивные преобразования, на основе которых потом выстраивать продуманную PR-политику для 27 утверждения благоприятного имиджа России в мировом сообществе. Однако действия сегодняшней власти вызывают противоречивую реакцию западных государств, провоцируя критику. 4.Анализ статьи Migle Mockute «THE IMAGES OF THE BALTIC STATES IN THE INTERNATIONAL MEDIA UPON ACCESSION TO NATO AND THE EU» http://www.google.ru/search?q=THE+IMAGES+OF+THE+STATES+IN+THE+INTERNATIONAL+MEDIA&sourceid=navclient-ff&ie=UTF8&rlz=1B2GGFB_ruRU276 Введение Имидж особенно важен для так называемых новых государств, появившихся или вернувшихся на международную арену после распада СССР. За последние 15 лет страны Центрально-Восточной Европы (далее – ЦВЕ) столкнулись с действительно нелегкой задачей: позиционировать себя на «географической и ментальной карте» Европы и мира «как демократические, политически стабильные страны рыночной экономики» . То, что им это удалось, доказывает вступление этих государств в ЕС и НАТО. Однако, по словам В. Олинса , эти страны мало кому известны, их сложно отличить одну от другой, они часто связываются с отрицательным имиджем «постсоветского» или «посткоммунистического» государства. Цель данной статьи – раскрыть имидж Балтийских государств - каждой страны в отдельности и региона в целом – в международных средствах массовой информации. По методу анализа содержания имиджи Балтийских стран исследуются в следующих изданиях: в ежедневнике «Financial Times» (далее –FT) и еженедельнике «The Economist» (далее –«Economist»). Выбор таких изданий обусловлен их влиятельностью, целевой аудиторией изданий («лидеры мнений», преемники решений в Европе и США и пр.) и доступностью изданий во всем мире (глобальный характер). Для исследования был выбран период после вступления Балтийских стран в НАТО и ЕС, т.е. с 2004 г. до конца 2007 г. Членство в ЕС и НАТО можно считать переломным моментом, когда Литва, Латвия и Эстония стали настоящими членами трансатлантического сообщества и окончательно вернулись на политические карты мира и Европы. Единицы анализа этого исследования – статьи, в которых упомянуты ключевые слова «Литва», «Латвия», «Эстония». Для исследования были отобраны 452 статьи из FT и 63 из «Economist», в которых более значительно упоминается Литва, Латвия или Эстония (каждая в отдельности, по две или все вместе). Прежде чем представить результаты исследования, будет приведено краткое обсуждение теоретической связи имиджа и международных отношений. 28 Приходится признать, что вопросами имиджа государств скорее интересуются академики общественных связей, чем академики международных отношений, несмотря на то, что именно общественная дипломатия признается как один из существенных способов, при помощи которых может создаваться и поддерживаться имидж государства. Несмотря на то, что эти два академических сообщества интересуются такими похожими концептами, как глобализация, идентитет и характер силы, изменяющейся в международной политике, они мало общаются между собой. Питер ван Хам, один из немногих ученых в области международных отношений, интересующийся имиджами государств, утверждает, что имиджсвязан с силой и идентитетом Имидж как сила. По словам П. ван Хама, в политических парадигмах отмечается параллельное раскрытие от современного геополитического мира в постмодернистский мир имиджа и влияния. Сила в такой среде растет скорее не только за счет убеждения и насилия, но и за счет распространения и привлекательности информации. Иными словами, победить может тот деятель, в чей рассказ больше всего поверят, а не тот, кто больше «машет оружием». Способность государства достигать желаемого результата за счет привлекательности государства, репутации и авторитета Дж. Най называет «мягкой силой». Понятие «мягкой силы» по сути можно приравнять к положительному и привлекательному имиджу. Положительный имидж может повысить значение государства в международных отношениях и его влияние на международное сообщество в стремлении достичь национальных интересов. Отрицательный имидж государства (незначительная «мягкая сила» или ее отсутствие) может обусловливать неодобрение действий государства, блокирование его инициатив или просто игнорирование. Имидж государства важен не только с политической, но и с экономической точки зрения. Имидж оказывает влияние на положение государства на глобальном рынке: малая известность государства (отсутствие какого-либо имиджа) или отрицательный имидж (ошибочные, устаревшие стереотипы) обусловливают незначительную заинтересованность страной зарубежными государствами, ослабляет возможности страны конкурировать в 29 международном масштабе, мешает ей привлечь прямые иностранные инвестиции, расширять туризм и поощрять экспорт. Имидж как идентитет. По утверждению П. ван Хама, создание имиджа государства (или местности) как феномена международных отношений лучше всего объясняет конструктивистская теория международных отношений. Конструктивизм подчеркивает нормы, ценности и идентитеты как существенные и необходимые элементы международной политики. Идентитет может помочь диагностировать определенные действия государства в отношении с другими государствами. Идентитет влияет на интересы, а последние – на внешнюю политику государства. По утверждению А. Вендта, «структуры и государства для различных деятелей имеют многообразное значение, подкрепленное их же интерсубъективными понятиями и практиками». Идентитеты меняются и зависят отразличных контекстов. Таким образом, конструктивисты предусматривают государствам возможность конструировать свой имидж, и тем самым – роль на международной арене. По утверждению представителей конструктивизма, возможности государства выбрать идентитет/роль ограничены. Их сдерживают понимания, идентитеты и интересы других деятелей, преобладающие в определенном историческом контексте16 По утверждению Н. Ренггера, территориальные деятели существуют в сети социальных практик, ожиданий, политических параметров и учреждений, ограничивающей выбор государством ролей; «ментальные карты» государств «наполнены такими понятиями, как доверие, подозрительность, история и репутация». Имиджмейкеры–практики также часто предупреждают, что формирование имиджа будет успешнымтолько тогда, когда он будет иметь реальное основание в действительности, т.е. будет подкреплен идентитетом. Создание имиджа называется артикуляцией (понять, где мы находимся) и проекцией (передача того понимания другим) идентитета. Таким образом, формирование как идентитета, так и имиджа осуществляется во взаимодействии с другими, идентитет и имидж существуют столько, сколько их признают другие. 4.1. Cравнительный анализ С целью проведения более точного анализа и сравнения имиджей государств было решено каждой такой статье, в которой упоминается любое из трех государств, присвоить «весовой коэффициент» на основании того, «как много» упоминается соответствующее государство. Таким образом, объем текста о каждом государстве (в предложениях) сравнивался со всем текстом (предложениями), т.е. в каждом случае рассчитывалось процентное соотношение предло30 жений о государстве и всего текста. Например, если статья состоит из 20 предложений и одно из них посвящено Литве, значит, Литва «получает» 5 %, если два предложения – 10 %, а если вся статья – то она «получает» 100 %. Стоит отметить, что при кодировании (по тематическим и оцениваемым категориям) и суммировании данных считаются не статьи как единицы, а уже весовые коэффициенты, показывающие соотношение упоминаний о государствах со всем текстом. Заметность Литвы, Латвии и Эстонии в международной печати В 2004-2007 гг. в еженедельнике «Economist» более заметной была Эстония, в «FT» – Литва, но после суммирования результатов обоих изданийболее заметной была Литва, от нее несколько отставала Эстония, меньшевсего внимания было уделено Латвии. Заметность считалась путем сложения весовых коэффициентов упоминания каждого государства. Увеличение информации о каждой стране в определенные периоды напрямую связано с событиями, происходящими в той стране, – выборами,визитами, конфликтами (например, в 2007 г. Эстония с Россией из-за переноса Бронзового солдата), международными встречами и пр. Также можно утверждать, что свой вклад к большей видимости Литвы и Эстонии по сравнению с Латвией внесло и то, что Литва часто упоминается вместе с Польшей, а Эстония – с Финляндией. 31 Как видно из графика 1, в 2004-2006 гг. в «FT» Литва была более видна, чем остальные два БГ, и ее видимость до 2006 г. стремительно росла. Уровень заметности Латвии и Эстонии в 2004-2005 гг. был приблизительно одинаковым, но в 2006-2007 гг. он сильно поднялся, в то время как заметность Литвы в 2007 г., напротив, значительно уменьшилась и была наименьшей из всех трех Балтийских государств. Рост числа упоминаний о Литве в 2006 г. может быть связан с попыткой стать членом еврозоны, а рост числа упоминаний об Эстонии в 2007 г. – с конфликтом с Россией из-за переноса Бронзового солдата. 4.2.Имиджи Литвы, Латвии и Эстонии в различных тематических категориях Прежде всего, в таблице 1 представлено сравнение позитивности – негативности имиджа в различных тематических категориях и в различных изданиях (не представлены только те категории «Economist», относительная доля которых очень незначительная). В данной таблице отмечается, рассматривается ли имидж государства как более негативный или как более позитивный: если напротив государства стоит знак «+», значит, позитивных упоминаний больше, чем негативных, если знак «-», значит, имидж скорее негативный, чем позитивный. Государства сравниваются и между собой. Например, в категории «экономика» (FT) имиджи и Литвы, и Эстонии позитивны, но то, что имидж Эстонии более позитивный показывают два плюса напротив Эстонии, в то время как два минуса означают относительно более негативный имидж (в других категориях). Имиджи Балтийских государств в каждой категории будут обсуждены по отдельности. 32 Категория «экономика» Экономика – важная часть имиджа Балтийских государств, особенно в таких интересующихся бизнесом и экономикой изданиях, как FT и «Economist». В данной категории в ежедневнике FT видимость Латвии была наибольшей, а Литвы наименьшей; в «Economist» Литва была заметна менее всего – в 4 раза менее заметна, чем Эстония, которой в этом издании было уделено больше всего внимания. Все государства представляются как «Балтийские тигры» со стремительно развивающейся экономикой, однако также подчеркивается возможная опасность «перегрева» и «жесткого приземления» особенно акцентируемая в случае Латвии. В то же время Эстония выделяется как одна из наиболее конкурентоспособных стран ЦВЕ с особо низкими налогами и особенно благоприятными условиями для бизнеса, благодаря чему она занимает высокие позиции на международных рейтингах. «Economist» более подчеркнул экономический динамизм именно Эстонии и Латвии, а Литва, как будто, была «забыта». Также из всех Балтийских стран «Economist» намного ярче выделил Эстонию как «экономическую звезду» и намного ярче, чем FT, характеризовал Эстонию как страну развития бизнеса ИТ. Категория «ЕС » Одно из основных пространств политического, экономического и культурного действия Балтийских государств - Европейский Союз, поэтому особенно важно выяснить, каков имидж БГ в контексте ЕС. Как в FT, так и в «Economist» видимость Литвы в категории «ЕС» была 33 наибольшей, а Латвия была видна менее всего. Также «Economist» вообще меньше писал о Балтийских странах в этой категории. В FT Литву и Эстонию хвалили за надлежащую подготовку к членству в еврозоне, а то, что это им не удалось, было описано скорее как недоразумение по вине правил ЕС, а не их неудача. Говоря о евро (как в случае Литвы, так и Эстонии), постоянно акцентировались положительные моменты о государствах: вспомнился их быстрый рост хозяйства, хорошо управляемые общественные финансы. Имидж Латвии в категории «ЕС» был довольно негативный, и это было, скорее всего, обусловлено отзывом представительницы Латвии из Европейской Комиссии в связи с непрозрачным финансированием ее партии, в то время как имидж еврокомиссара Литвы Д. Грибаускайте – довольно яркий и позитивный. Среди политиков высшего уровня выделяются только два руководителя на уровне ЕС – президент Литвы Валдас Адамкус и теперь уже бывшая президент Латвии Вайра Вике-Фрейберга. Исследование показало, что, говоря о внешних отношениях ЕС, Литва выглядит ярче остальных БГ благодаря своей политике в Восточной Европе. Позитивные упоминания были обусловлены активной политикой Литвы в Восточной Европе. Положительно оценена роль Литвы и Польши в украинской «оранжевой революции» - утверждается, что так эти страны внесли свой вклад во внешнюю политику ЕС: «Украинская «оранжевая революция» была триумфом демократии, который, вместе с тем, показал влияние расширившегося ЕС. Благодаря новым государствам ЕС – Польши и Литвы– Леонид Кучма был вынужден объявить выборы своего избранного преемника ничтожными»19. Это событие часто приводится как пример с целью показать, насколько полезным с политической точки зрения было расширение ЕС. Литва и несколько менее Эстония в анализируемой прессе раскрываются и как важные деятели в отношениях ЕС-Россия, высказывающиесяза более строгую позицию ЕС в отношении России. Категория «политика» Как в FT, так и в «Economist» более видной в этой категории была Эстония, меньше всего внимания уделено Латвии. Количество упоминанийБалтийских государств в категории «политика» особенно зависит от различных политических событий, происходящих в стране или за ее пределами,т.е. от внутренней и внешней политики. Естественно, что если в стране происходят выборы в парламент, то заинтересованность средств массовой информации той страной увеличивается. Таким образом, в 2004 г., когда в Литве происходили выборы Президента и выборы в Сейм, в этой категории отмечается большая заметность Литвы, в то время как об Эстонии и Латвии упоминалось немного. Возросшая в 2005 г. заинтересованность Латвией связана с решением президента Латвии В. Вике-Фрейберги ехать на празднование Дня победы в Москве 34 и визитом президента США Джорджа Буша в Латвии. До 2007 г. имидж Эстонии в FT был менее всего политизированным. В то же время в 2007 г. количество упоминаний об Эстонии особенно сильно подскочило вверх – это связано с напряжением между Россией и Эстонией относительно переноса Бронзового солдата. В анализируемой прессе внутренней политике Литвы уделяется больше внимания, чем внешней политике, а в случаях Латвии и Эстонии – наоборот. На негативный имидж Литвы в данной категории более всего повлияли события и скандалы именно внутренней политики, такие, как: выборы президента Литвы в 2004 г., сопровождавшие выборы скандалы (рейды Службы специальных расследований в штаб-квартиры партий), до этого происходивший импичмент Р. Паксаса, победа на выборах в Сейм Литвы популистской Партии труда, которой руководит предприниматель русского происхождения В. Успасских. В то же время во внешней политике каждой страны доминирует проблематика отношений с Россией. Обсудим в хронологическом порядке самые важные события, получившие наибольшее внимание «FT» и «Economist». • Празднование 60-летней годовщины победы над нацисткой Германией (2005 г.). Статьи об этом событии раскрыли не только внешнюю политику БГ, но и их отношение, позиции и ценности. Пресса воспользовалась случаем напомнить Европе факт советской оккупации и разное, отличное от России, понимание истории. Это особенно важно с точки зрения имиджа как проекции идентитета. Стоить отметить, что в статьях об этом событии три БГ рассматриваются как один регион, поэтому, например, в статье FT «История разделяет балтов»20 можно почувствовать удивление, что Балтийские страны, всегда бывшие вместе и стремившиеся к более строгому взгляду ЕС и США на Россию, теперь разделились в своих действиях: Президент Латвии решила ехать в Москву, а президенты Литвы и Эстонии – не ехать. FT не осуждает и не поддерживает позицию ни одной страны, однако позитивно можно оценивать то, что четко и недвусмысленно доводится весть БГ, что День победы для Балтийских государств означал окончание одной оккупации (нацистской) и начало другой оккупации (советской). Таким образом, это событие выявило имидж БГ как жертв истории. С другой стороны, это позволяет понять теперешнее поведение БГ в отношениях с Россией. • Визит президента США Джорджа Буша в Латвию (2005 г.), происходивший незадолго до отправления Дж. Буша на празднование Дня победы в Москве, вызвал еще большее внимание Балтийским государствам и особенно Латвии. Утверждается, что визит Буша в Риге показал России важность БГ. Также по этому случаю был акцентирован проамериканский взгляд БГ и перечислены возможные причины такого взгляда. В статьях представляется и позитивная 35 информация о БГ (их прогресс, членство в ЕС и НАТО, экономический рост), и довольно негативная информация о натянутых отношениях с Россией из-за русских меньшинств, неподписанных договоров о границе (в то время не были подписаны договоры с Латвией и Эстонией), чувстве небезопасности и уязвимости. Поэтому это и подобные упоминания кодировались как смешанные. С другой стороны, чувствуется противопоставление себя России самими представителями БГ и особо яркое восприятие России как «другого». Например, цитируем Андрея Пилдеговица, советника президента Латвии по иностранным делам: «Мы все еще находимся на линии фронта, мы являемся самым дальним западным аванпостом на востоке. Прибывающим в Латвию послам я говорю: «Вас прислали на поле битвы» • Саммит НАТО в Латвии, 2006 г. Событие было оценено как важное и для самой Латвии, и для альянса, так как в первый раз саммит НАТО происходил в бывшем советском государстве с надеждой, что встреча похоронит «призрак советской эпохи» - президент Латвии В. Вике-Фрейберга говорила, что имеются в виду «последние следы «железного занавеса»» • Речь вице-президента США Дика Чейни в Вильнюсе в 2006 г. на проходившей в Вильнюсе конференции руководителей государств Балтийского и Черного морей, на которой было вынесено предупреждение России «не использовать энергетику как инструменты запугивания и шантажа», получила внимание мировых средств массовой информации и оказалась на первых страницах. Хотя в этом случае имя Литвы чаще всего упоминается только как место события (выступления с речью), но пару раз было более широко упомянуто и организованное Литвой мероприятие – международная конференция по поощрению демократии (упоминается Сообщество демократического выбора, группа девяти бывших советских республик и сателлитов). Кроме того, FT интересовался этой конференцией еще до знаменитой речи Д. Чейни и подготовил интервью с В. Адамкусом, в котором он критиковал Германию за поддержку контроверсионного плана России проложить газопровод по дну Балтийского моря, а также, говоря о конференции, акцентировал распространение демократических ценностей в этом регионе. • Конфликт Эстонии-России из-за переноса памятника «Бронзовый солдат» в мае 2007 года. Это событие также получило особенно большой отклик в FT и «Economist». Был описан весь ход конфликта, обсуждены заявления стран и их взаимные обвинения, бунты в Таллинне и Москве у посольства Эстонии, кибернетические атаки и экономические санкции России против Эстонии. Имидж Эстонии в этой истории также неоднозначен и часто упоминания кодировались как негативные в результате негативного эмоционального заряда, который вызывают такие слова, как «бунты», «насилие», «санкции», «беспокойства», «атаки». Эти события, в действительности, нанесли удар имиджу спокойной, современной, слишком не политизирующей страны «бизнес-рая». С другой стороны, немалая доля упоминаний были оценены как смешанные 36 (двусмысленные), так как Эстония не была осуждена, были сделаны попытки понять и объяснить (но не оправдать) ее поведение. Вообще стоит отметить, что Россия не упускает случая публично пожаловаться и обвинить Латвию и Эстонию в неуважении к правам русских меньшинств, и это вредит имиджу этих государств. С одной стороны FT, например, утверждает, что отношения Литвы и России лучше, чем отношения России-Латвии или России-Эстонии. С другой стороны, говоря о конфликте Бронзового солдата, говорится, что Эстония, в отличие от Литвы, никогда не стремилась противопоставлять отношений с Россией. Стоить отметить, что, говоря об Эстонии и Литве, упоминается их вклад в миссию НАТО в Афганистане, также упоминается и вклад всех Балтийских стран и оказываемая НАТО польза. 4.3. характеристики государств и региональные имиджи Одним из основных контекстов, в котором упоминаются Балтийские государства, является Европейский Союз. Не только тогда, когда пишется по имиджи балтийских стран в международных средствах массовой информации после вступления в нато и ЕС связанным с ЕС вопросам, но и тогда, когда пишется об экономике, бизнесе, энергетике, социальных аспектах, упоминается, что Литва, Латвия и Эстония являются членами ЕС. Литва как член ЕС упоминается в 57 % всех статей, Латвия – в 52 % и Эстония – в 51 %. Стоить отметить, что часто БГ, как и другие страны ЦВЕ, принятые в 2004 г., называются «новыми членами ЕС», «новой Европой». БГ как члены НАТО упоминаются намного реже: Литва и Эстония как члены НАТО упоминались в 7 % всех статей о них, а Латвия – в 6 %. Хотя БГ уже с 2004 г. – трансатлантические страны, члены Западного сообщества, все еще часто они упоминаются как бывшие постсоветские, посткоммунистические страны. Были подсчитаны все статьи, в которых государства называются «постсоветскими», «посткоммунистическими», «экс-советскими», «экскоммунистическими» и другими подобными эпитетами (бывшие в управлении Советами, оккупированные Советами). Таким образом, невзирая на членство в НАТО и ЕС, в 57 % упоминаний (статей) о Латвии, в 40 % о Литве и в 3 % об Эстонии все еще вспоминается их советское прошлое. В отличие от того, чего можно было ожидать, по мере все большей интеграции БГ в ЕС и НАТО им все равно не удалось избавиться от «этикеток» бывших советских государств. В графике 4 можно отметить, что, например, в сравнении 2004 г. и 2007 г. в случае каждой страны относительно увеличилось число статей, напоминающих о советском прошлом. 37 4.4. Имидж государств как региона Для характеристики «Балтийских стран» чаще всего используются следующие эпитеты: новые члены ЕС; бывшие советские республики; «маленькие Балтийские государства» (англ. tiny Baltic states); «балтийские тигры»; «истории успеха»; новые демократии. По существу эти эпитеты отражают и несколько основных, постоянно повторяющихся нарративов о «Балтийских странах» как о регионе: 1. «Балтийские страны» – истории успеха политической и экономической трансформации: от бывших советских республик – до членов НАТО и ЕС (это часто называется большим достижением и впечатляющим прогрессом, достигнутым за короткое время). 2. Для «Балтийских стран» характерен самый быстрый экономический рост в ЕС, только во второй половине 2007 г. положительный тон заменяется озабоченностью относительно «перегрева» экономик региона; на «Балтийские страны» также смотрят как на один рынок и регион разимиджи балтийских стран в международных средствах массовой информации после вступления в нато и ЕС вития бизнеса, к которому часто причисляют и Россию, Украину. Это стоит оценить как положительный аспект, так как имидж Балтийских государств как трамплина на восточные рынки предоставляет им конкурентное преимущество. 3. Имидж «жертв» истории. Подчеркивается история «Балтийскихстран» и то, что они на 50 лет исчезли с карты Европы из-за того, что были поделены пактом МолотоваРиббентропа и оккупированы СССР, упоминаются требования БГ к России по осуждению акта МолотоваРиббентропа и оккупации, признанию советских преступлений равных нацистским и т.п. История имеет влияние и на теперешнее «состояние Балтийских стран» - именно «история и география заставляют Балтийские народы с большей осторожностью, чем другие европейцы Востока, относиться к России», так как они были оккупированы не только Советским Союзом, но еще раньше – Российской империей. 4. Теперешние отношения «Балтийских стран» с Россией напряжены и осложнены. «Балтийские страны» упоминаются в качестве примера вмешательства России в политику бывших советских республик, утверждается, что БГ чувствуют политическое и экономическое давление России. Они также раскрываются как особенно зависимые от энергетики России и поэтому еще более «нервные», чем другие новые страны-члены ЦВЕ. «Балтийские страны» совместно с Польшей называются традиционными и самыми крупными критиками России из стран Европейского Союза, стремящиеся, чтобы ЕС был строже в отношении России. Отмечается, что «Балтийские страны» все еще боятся доминирования России, однако напрямую FT и 38 «Economist» не называют их русофобами, но об этом напоминают, цитируя другие источники, т.е. представителей России, крупных государств ЕС. БГ также характеризуются как препятствие для более тесных отношений ЕС-России. 5. Через экономические связи «Балтийские страны» особенно близки к Северным странам. Упоминается общий биржевой рынок ценных бумаг стран Балтии и Северных стран (англ. Baltic and Nordic), Скандинавские банки, Северный инвестиционный банк и другие компании,активно расширяющие свой бизнес в регионе. Можно отметить, что первый норматив выделяет «Балтийские страны» из других бывших советских республик, в то время как остальные нормативы - это черты, характерные именно для «Балтийских стран», выделяющие этот регион из других стран ЦВЕ, новых членов ЕС. Выводы статьи Анализ имиджей государств позволяет выделить факторы, более всего вредившие имиджу каждого государства и более всего его улучшавшие: 1.Наиболее отрицательное влияние на имидж Литвы имели события внутренней политики (скандалы, сопровождавшие выборы президента в 2004г., так называемый скандал Департамента госбезопасности и пр.). Из позитивных аспектов, как бы парадоксально это ни звучало, стоит упомянуть попытку стать членом еврозоны. Несмотря на то, что эта попытка и закончилась неудачей, она привлекла много внимания, и печать больше отражала позицию в защиту Литвы. Активные в последние годы инициативы Литвы по укреплению энергетической безопасности получили отклик и в международной печати, однако инициативы Литвы по поощрению демократии и Восточная политика отражены все еще недостаточно и скорее эпизодически. Важным недостатком имиджа Литвы в международной печати по сравнению с другими Балтийскими государствами считается слишком малое внимание культуре Литвы и возможностям туризма. 2. Имиджу Латвии больше всего «вредила» ухудшившаяся макроэкономическая ситуация и опасность «жесткого приземления» (2007 г.), которая переплелась и с политическим кризисом в стране. Наибольшие преимущества – происходивший в Латвии саммит НАТО, визит Дж. Буша, которые привлекли внимание международной печати и позволили шире представить страну. Также большое преимущество для Латвии – положительный имидж бывшего президента В. Вике-Фрейберги. Кроме того, хорошо оценивается и представляется культура Латвии (особенно музыка). Не исключено, что на это повлиял и сознательно формируемый Латвией имидж «поющей страны». Все-таки положение Латвии не самое худшее по сравнению с други- 39 ми Балтийскими государствами – она и менее всего заметна, и ее имидж менее всего позитивный. 3.Имиджу Эстонии больше всего повредил конфликт с Россией из-за переноса Бронзового солдата. Несмотря на то, что это позволило Эстонии стать более видимой, и ее позиция как будто была понята, этот конфликт нанес удар имиджу спокойной, современной, слишком не политизирующей страны «золотой провинции». Сильные стороны имиджа: экономическая конкурентоспособность, инноваторская, прогрессивная страна (бизнес ИТ), оцененные на международном уровне частные университеты по сравнению с другими странами – больше всего внимания культуре, туризму страны, также – положительные имиджи бывших и настоящих политических лидеров. Отношения с Россией остры для каждого Балтийского государства и чаще всего имеют неоднозначное влияние на их имидж. Несмотря на то, что иногда выдвижение проблем отношений с Россией само по себе предполагает отрицательный имидж, проводится важная разъяснительная работа, помогающая понять поведение Балтийских государств. Литву, Латвию и Эстонию довольно часто относят к ЦВЕ или Восточной Европе, но самая важная региональная идентификация даже после двойного расширения – это «Балтийские страны». Правда, сами «Балтийские страны» часто воспринимаются как часть Восточной Европы или ЦВЕ (субрегион). Эстония, несмотря на то, что, создавая свой имидж, хочет быть Северной, а не «Балтийской страной», в международной печати идентифицируется как «Балтийская страна». «Балтийские страны» - уже достаточно известный термин, поэтому Литве, Латвии и Эстонии не стоит от него отграничиваться. После того как будет найдена и более активно донесена позитивная, исключительная «история» региона, торговый знак «Baltic» мог бы стремиться равняться на такой сильный торговый знак, как «Nordic». Несмотря на то, что каждое Балтийское государство должно стремиться передать миру свои ценности, свою культуру, достижения и пр., они не должны стремиться конкурировать между собой. В некоторых областях общее пропагандирование позитивного имиджа региона «Балтийских стран» позволило бы стать намного более привлекательными для иностранных инвесторов уже только за счет большего рынка или более широкой сети потребителей, большей заинтересованности туристов из дальних стран. Также Балтийским государствам следовало бы попытаться избавиться от имиджа жертв истории (который, по сути, имеет негативный заряд) и стараться передать свой исторический опыт с более позитивной точки зрения– как пример успеха политической и экономической трансформации. 40 5.Анализ государственных проектов, нацеленных на благоприятное формирование имиджа России В исследование Саймона А.- специалиста по имиджу-, которое было проведено совместно с американской компанией Global Market Insight был опубликован рейтинг брэндов 25 государств. Исследователи предлагали гражданам десяти государств оценить "брэндъемкость" различных стран по нескольким позициям. Согласно данному исследованию, Россия заняла предпоследнее место, обогнав лишь Турцию. Не только Китай, но даже Южная Африка, Египет и Мексика оказались более привлекательными для иностранных граждан, нежели Россия. Основная проблема заключается в том, что ни в российском, ни в западном общественном мнении не сложился четко очерченный и адекватный образ современной России, и все представления о нашей стране весьма фрагментарны, противоречивы и плохо оформлены. 41 Кроме того, следует признать, что интерес к России в мире сегодня не столь высок, как в годы холодной войны или в начале 1990-х, поэтому и формировать адекватный образ государства гораздо сложнее. Ведь снижение интереса нередко приводит к упрощению восприятия. Таким образом, чем меньший страна вызывает интерес, тем большую силу обретают стереотипы, а клиширование образа меняет его далеко не в лучшую сторону. Можно с уверенностью говорить о том, что проблема формирования благоприятного имиджа России на международной арене является одной из наиболее актуальных и важных на сегодняшний день в сфере российской внешней политики. И мы можем констатировать, что в последние годы, осознав насущность этой задачи, государство стало предпринимать конкретные шаги для ее реализации. В частности, оформляются новые институциональные структуры, ответственные за налаживание общественных и культурных связей и международное сотрудничество. Среди них наиболее значимыми являются Управление по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами при Администрации Президента Российской Федерации, созданное в феврале 2005 года, Комиссия Общественной палаты Российской Федерации по международному сотрудничеству и общественной дипломатии, учрежденная в 2006 году, и активизировавший свою деятельность российский центр международного научно-культурного сотрудничества при МИДе РФ (Росзарубежцентр). 2000 год был ознаменован принятием основополагающих документов для российской внешней политики. К ним относятся Концепция внешней политики РФ, Концепция национальной безопасности, Военная доктрина и Доктрина информационной безопасности. Что примечательно, во всех этих документах отводится важная роль государственной информационной политике и информационной безопасности страны. Так в концепции внешней политики России отмечается, что "Важным направлением внешнеполитической деятельности Российской Федерации является доведение до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о ее позициях по основным международным проблемам, внешнеполитических инициативах и действиях Российской Федерации… На передний план выдвигается задача формирования за рубежом позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней. Неотъемлемым элементом соответствующей работы должны стать целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики России, происходящих в стране процессов. Актуальным становится ускоренное развитие в Российской Федерации собственных эффективных средств информационного влияния на общественное мнение за рубежом". Отправной точкой для активизации деятельности по улучшению имиджа России можно условно считать выступление Владимира Путина на пленарном заседании совещания послов и 42 постоянных представителей России 12 июля 2004 года, в котором он заявил, что представления о России в мире далеки от реальности, что нередки случаи "спланированных кампаний по дискредитации нашей страны", и поставил перед российскими дипломатами задачу работать над улучшением образа нашей страны за рубежом. С этого момента разрабатывается и реализуется беспрецедентное количество проектов: начиная от экономических форумов, заканчивая научными конференциями, художественными выставками и крупномасштабными медиа-проектами. Создание позитивного имиджа государства относится к сфере публичной дипломатии – так именуется комплекс мер, нацеленных на изучение и информирование зарубежной аудитории, а также на установление контактов. Публичная дипломатия предполагает гораздо более широкий охват, нежели дипломатия традиционная. В зону ее ответственности попадают и журналисты, пишущие о данном государстве, и зарубежные неправительственные организации. Стратегическое планирование государственной имиджевой кампании в основе своей содержит две ключевые проблемы: во-первых, это трудность в оценке ее эффективности. Прежде всего, это обусловлено тем, что сам объект воздействия – имидж России в мире – понятие весьма обтекаемое, включающее в себя множество совершенно разных аспектов. Во-вторых, это связано с подменой механизма "soft power", основанного на диалоге и убеждении, жесткой государственной пропагандой, которая сегодня мало эффективна. Разработанные на сегодняшний день государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире можно классифицировать следующим образом (мы сознательно не включаем в наш список сугубо политические мероприятия): 1. Экономические проекты (одна из традиционных форм: экономические форумы. Наряду с государством активная роль принадлежит российскому бизнес-сообществу. Цели проекта: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере) 2. Культурные, научные, образовательные проекты (в этой сфере Россия традиционно занимает уверенные позиции. В мире еще жива память об успехах советской космонавтики, советского балета и советского спорта, да и современная Россия активно подпитывает эти сформировавшиеся представления новыми достижениями культуры и науки и активным международным сотрудничеством в данных сферах. Характерной чертой проводимых сегодня культурных мероприятий является попытка решить с их помощью наиболее острые социально-политические проблемы. Так, к примеру, на осень 2006 года намечено проведение круглого стола "Россия и ЕС: к толерантно- 43 сти через культуру" - проект, призванный решить задачу формирования толерантного сознания в целях борьбы с ксенофобией и этнической враждой) 3. Социальные проекты (Россия ориентирована на широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная от активного участия в программах по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий. Один из наиболее традиционных, но в то же время действенных способов улучшения образа страны в мире) 4. Спортивные проекты (связаны, прежде всего, с попытками России стать центром проведения спортивных мероприятий планетарного масштаба. Это и участие Москвы в тендере на право проведения летней Олимпиады, не увенчавшееся, правда, успехом, и теперь участие Сочи в аналогичном конкурсе, только для Олимпиады зимней. Безусловно, положение "хозяйки" спортивных соревнований мирового масштаба прибавляет популярности стране и повышает ее международный престиж) 5. Проект "церковная дипломатия" (реанимирование российскими властями в последнее десятилетие, в общем-то, традиционного в исторической ретроспективе направления для российской публичной политики может оказаться весьма продуктивным в связи с возрастающим влиянием религиозного и этнического фактора в мировой политике. К проектам подобного рода можно отнести трехдневный визит патриарха Алексея II в Латвию в мае 2006 года. Алексей II, затративший уделивший большую часть времени политическим переговорам на высшем уровне, пребывал в Латвии не только в качестве религиозного деятеля, главы РПЦ, но и в качестве парламентера общественного дипломата с миссией "примирения" двух государств и подготовки политического диалога России и Латвии. Это и Всемирный религиозный саммит, стартовавший в Москве 3 июля 2006 года. Подобная представительная межрелигиозная встреча, собравшая 150 представителей различных конфессий более чем из 40 стран мира, проходит впервые в мире. Причем, участники саммита обсуждают не религиозные вопросы, а наиболее серьезные проблемы и вызовы современного мира: терроризм и экстремизм, распространение оружия массового уничтожения, эпидемии, наркомания, бедность, экология и воспитание молодежи. И итоговый документ, выработанный на форуме, будет направлен лидерам стран "большой восьмерки" накануне х саммита в Санкт-Петербурге). 6. Проект "Празднества" (придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий не44 формальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 60-летия Победы) 7. Медийные проекты. С 2004 года активно разрабатываются и выходят в свет крупномасштабные медиа-проекты. Среди них и "Валдайский клуб", и "Russia Profile", и "Russia Today". Пионером в этой сфере можно считать совместный проект МИДа и РИА "Новости" "Открытая Россия" (2003 год), в рамках которого организуются пресс-конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней политики России; причем, приглашаются не только МИДовские чиновники, но и ведущие ньюс-мейкеры. В 2004 году был создан "Валдайский дискуссионный клуб", где ежегодно собираются иностранные эксперты и журналисты, приглашенные Кремлем на встречи с высокопоставленными представителями российской политики. С начала 2005 года выходит еженедельный журнал на английском языке "Russia Profile", в котором представлены аналитические материалы о политических и экономических процессах, происходящих в России. И судя по высказываниям председателя думского комитета по международным делам, члена попечительского совета журнала Константина Косачева после презентации проекта "журнал вызвал большой интерес США". А с декабря 2005 года начал свое вещание англоязычный телеканал "Russia Today" для зарубежной аудитории, возглавляемый членом "кремлевского пула" 26-летней Маргаритой Симоньян. Уже сейчас у Russia Today есть несколько зарубежных корпунктов - в Лондоне, Вашингтоне, Париже и Иерусалиме. В ближайшее время планируется открыть корпункт в Каире, а потом в Нью-Йорке, а в будущем будет создана сеть СНГ. По версии создателей, телеканал "Russia Today" призван "показать русский взгляд на Россию и на мир". Правда, многие эксперты сомневаются, сможет ли телеканал успешно справится с поставленной задачей, поскольку у зарубежного зрителя есть довольно широкий выбор новостных каналов, таких как, например BBC,CNN, Euronews. Они полагают, что Russia Today вряд ли сможет составить им реальную конкуренцию, да и сам "русский взгляд" на происходящие в мире события едва ли может вызывать особый интерес. Кроме того, сегодня телеканал "Russia Today" каким-то образом должен решить одну из важнейших проблем: проблему дистанцирования себя от государственной иделогически-пропагандистской машины. От того, насколько успешно эта задача будет решена, зависит и потенциал проекта, его влияние на формирование позитивного имиджа России в мире. 45 Наиболее интригующим и туманным остается вопрос об объемах финансирования данных государственных программ. Конкретные цифры не называются, но о суммах можно судить по высказыванию спикера верхней палаты Сергея Миронова о том, что "честь Родины дорого стоит". Известно лишь, что только на медиа-проект "Russia Today" в 2005 году было затрачено 30 миллионов долларов. Заключение Итак, имидж страны аккумулирует в себе различные культурно-исторические смыслы. Изучение и систематизация информации, представленной в различных аналитических материалах российских и зарубежных авторов, позволяют в свете основных положений теории массовой коммуникации сформировать направления, в разрезе которых должен создаваться позитивный образ России в глобальном пространстве: 46 1. Стабильность Российской Федерации во всех сферах общественной жизни, устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость России и ее идеологическая открытость, способствующая формированию о России только тех представлений, которые соответствуют действительности. 2. Привлекательность российской экономической системы для внешних инвесторов, связанная не только с совершенствованием государственных механизмов обеспечения их прав и гарантий на территории России, но и с правильным преподнесением потенциальным инвесторам информации и акцентированием их внимания на объективных преимуществах работы с Россией. 3. Высокая образованность, нравственность российского общества, несопоставимые с его характеристикой как отсталого, «вечно догоняющего». 4. Влиятельность информационно-политического потенциала России, обеспечивающая надежность и устойчивость коммуникативных связей России со странами мира и являющаяся надежным проводником идеологии демократизации общества. Принципиальная позиция состоит в том, что нейтрализация негативных репутационных характеристик России в глобальном информационном пространстве и задача формирования нового образа Федерации является стратегически важным направлением государственного строительства и лежит в плоскости адаптации приемов и технологий ПР. Здесь нельзя суетиться, но и не следует медлить далее. «Догоняющая» Россия должна обеспечить себе новый качественный статус России «реально догнавшей». В настоящее время накоплен богатый практический опыт использования приемов и технологий PR в деятельности органов государственной власти по позиционированию страны. Исходя из оценки субъектов коммуникативных связей, имидж государства следует строить на следующих трех основаниях: Во-первых, он должен подаваться как некий субъект (т. е. персонифицироваться), выполняющий определенный набор функций, главная из которых – власть. Поэтому необходимо как можно лучше показывать людям, чем в действительности занимаются президент и правительство. В этой связи важнейшим направлением формирования имиджа страны становится информированность граждан. Во-вторых, стране необходимо иметь свою «репутацию», т. е. постоянно позиционировать положительные черты своего имиджа. В-третьих, требуется утвердить в общественном мнении характер, сущность страны — т. е. то, чем на самом деле она является. В этом контексте мы опять возвращаемся к проблеме чёткого формулирования национальной идеи, консолидирующей нацию. 47 БИБЛИОГРАФИЯ Литература 1. Концепция внешней политики Российской Федерации; 2000 год. 2. Галумов Э. «Имидж страны и власть». Психология и бизнес online; 48 3. Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 2005; 4. Заславская Т. И. Постсоциалистический трансформационный процесс в России. Вестник ЗГНФ, №3, 2008; 5. Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Шкондин М.В. Профессия – журналист: вызовы XXI века. МедиаМир. М., 2007; 6. Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003; 7. Понеделко А. В., Лукашев А. В. Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000; 8. Панкратов Ф., Баженов Ю, Серёгина Т, Шахурин В. Рекламная деятельность (учебник для вузов). М., 1999. 9. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М., 1999. N 10. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М., 2000. 11. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.,1986 12. Амелин В. Социология политики. М., 2002. 13. Доценко Е. Психология манипуляции. М., 1996. 14. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000. 15. Пугачёв В., Соловьёв А. Введение в политологию (учебник для вузов). М., 2000. 16. Assmann, J. Das kulturelle Gedächtnis. – München: Beck, 2000 17. Markowski, R. Studienhalber in Deutschland: interkulturelles Orientierungstraining für amerikanische Studenten, Schüler und Praktikanten // Markowski, R.: Thomas, A. (Hrsg.). – Heidelberg, 1995. 18. М. Вебер. Избранные произведения – Прогресс, 1990. 19. Плеханов Г. В. К вопросу о роли личности в истории. // Сочинения, т. VIII. – М., 1958. 20. Политология. Хрестоматия под ред. М. А. Василика. М., 2000. Периодическая печать 1. Комсомольская правда 2. Московский Комсомолец 3. Независимая газета 4. Новая Газета 5. Новые известия 6. Российская газета 49 7. Die Welt 8. Die Zeit 9. Frankfurter Allgemeine Интернет-ресурсы 1. www.mid.ru 2.www.timesonline 3.www.wikipedia.org 50
